Bộ môn Truyền thông marketing – Khoa
Marketing Đại học Kinh tế quốc dân
1
Mục tiêu chương
Chương này được thiết kế nhằm cung cấp cho người
học nhận thức chung về quảng cáo,bản chất và vị trí
của quảng cáo trong hoạt động truyền thông
marketing,các mục đích và mục tiêu,yêu cầu của
quảng cáo, các yếu tố của kênh quảng cáo, vai trò và
tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh hiện đại.
2
1.1 Quảng cáo trong hoạt động truyền thông
marketing
1.1.1 Sơ đồ biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Chủ thể
truyền thông
Mã hóa
Thông điệp
truyền thông
Giải mã
Công chúng
nhận tin
Phương tiện
truyền thông
Nhiễu
Phản hồi
Phản ứng đáp
lại
3
1.1 Quảng cáo trong hoạt động truyền thông
marketing
1.1.2 Các hoạt động của Truyền thông marketing
Quảng cáo (Advertising)
Xúc tiến bán (Sales Promotion).
Quan hệ công chúng (Public Relations)
Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Marketing tương tác(Interactive/Internet marketing).
Truyền thông marketing tích hợp (IMC) – Tích hợp các hoạt động trên
4
1.2 Các khái niệm về quảng cáo
Các nhà nghiên cứu và các nhà hoạt động thực tiễn trên
thế giới cũng như Việt Nam đã đưa ra nhiều khái niệm
dưới các góc độ khác nhau về quảng cáo
Nguồn gốc Quảng cáo (gốc từ tiếng Latin) Advertere: Ad
nghĩa là hướng về một cái gì đó, vetre có nghĩa là trở lại.
Như vậy có thể hiểu quảng cáo là hướng tâm trí công chúng
về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó.
Theo từ điển Oxford, 1995: “Quảng cáo là mô tả sản phẩm
hay dịch vụ để thuyết phục người ta mua hay sử dụng”
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới
thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng hóa hay
dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền”
5
1.2 Các khái niệm về quảng cáo
Theo William Wells: “Quảng cáo là việc truyền thông phi cá nhân và
phải trả tiền từ một người tài trợ đã được xác định, sử dụng các phương
tiện truyền thông để thuyết phục gây ảnh hưởng đến khán giả”
Quảng cáo được hiểu là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân về
một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng của một chủ thể xác định.
Các chủ thể quảng cáo phải mua không gian hoặc thời gian cho một
thông điệp quảng cáo. Yếu tố phi cá nhân có nghĩa là các quảng cáo liên
quan đến phương tiện truyền thông đại chúng có thể truyền tải một
thông điệp tới các cá nhân, nhìn chung không có phản hồi ngay lập tức
từ những người nhận thông điệp (ngoại trừ quảng cáo trả lời trực tiếp).
Theo từ điển Tiếng Việt, “Quảng cáo: dùng cách làm rộng ra cho mọi
người biết”
Theo Luật Quảng cáo Việt Nam (được Quốc hội thông qua ngày
21.06.2012): Quảng cáo là việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu
đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời; sản
phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin tức thời sự, chính
trị, xã hội, thông tin cá nhân”
6
1.2 Các khái niệm về quảng cáo
Các khái niệm trên được trình bày khác nhau do xuất phát từ cách
tiếp cận khác nhau, nhưng đã giúp chúng ta phân biệt quảng cáo
với các loại hình truyền thông khác. Tuy nhiên, các khái niệm trên
còn nặng về mô tả và còn nặng về kinh doanh hơn học thuật.
Trong khi đó, quảng cáo vừa mang tính khoa học, vừa mang tính
nghệ thuật cao. Chính vì vậy, chúng tôi nhất trí với quan điểm của
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) về khái niệm sau:
“Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện thông
điệp quảng cáo có thể là bất cứ dấu hiệu nhận dạng nào và được
truyền tải dưới bất kỳ hình thức nào và trên bất cứ phương tiện
truyền tin nào.
Có hai hình thức quảng cáo: trực tiếp và gián tiếp. Hình thức
quảng cáo trực tiếp đòi hỏi phải có mặt sản phẩm quảng cáo tại
nơi quảng cáo. Ngược lại, hình thức gián tiếp không đòi hỏi phải
có mặt sản phẩm quảng cáo tại nơi quảng cáo, công chúng chỉ cần
thông qua các phương tiện truyền thông để tìm hiểu thông tin về
sản phẩm.
7
1.2 Các khái niệm về quảng cáo
Sản phẩm quảng cáo rất đa dạng: nó có thể là hàng hóa,
dịch vụ, thậm chí có thể quảng cáo cho một ý tưởng, ý đồ
hành động nào đó.
Chủ thể quảng cáo là người phải trả tiền cho toàn bộ hoạt
động quảng cáo. Chủ thể quảng cáo có thể là một tổ chức,
cơ quan, một doanh nghiệp hay một cá nhân có nhu cầu
quảng cáo.
Mục đích cuối cùng của quảng cáo là thay đổi trạng thái tâm
lý của công chúng nhận tin đối với sản phẩm quảng cáo.
Muốn vậy, quảng cáo phải giúp cho họ nhận biết được nhãn
hiệu sản phẩm quảng cáo cũng như chủ thể quảng cáo.
8
1.3 Bản chất của quảng cáo
Những thành phần tham gia vào hoạt động quảng cáo:
Chủ thể quảng cáo: doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có nhu cầu
quảng cáo
Hãng quảng cáo (các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo):
những doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực hoạt động quảng
cáo
Phương tiện quảng cáo: những phương tiện truyền thông thực
hiện việc truyền tải thông điệp quảng cáo
Công chúng nhận tin: những người tiếp nhận thông điệp quảng
cáo
Những tổ chức chuyên biệt khác: tổ chức cung cấp dịch vụ truyền
thông marketing chuyên biệt bao gồm các hãng marketing trực
tiếp, hãng xúc tiến bán hàng, hãng tương tác và công ty quan hệ
công chúng cung cấp các dịch vụ trong các lĩnh vực chuyên môn
của họ.
9
1.3 Bản chất của quảng cáo
Các chức năng chủ yếu của quảng cáo
Thông tin: tăng sự thuyết phục, thu hút, tạo ra ham muốn
của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm,
dịch vụ. Đặc trưng của thông tin quảng cáo là: thông tin
mang tính khái quát, cục bộ, chủ quan, một chiều (quảng
cáo truyền thống), đa chiều (quảng cáo hiện đại)
Thuyết phục: thông điệp quảng cáo thuyết phục, lôi kéo, tác
động đến hành vi khách hàng theo mức độ khác nhau. Có
vai trò quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu
quảng cáo là tạo ra sự ưa thích sản phẩm/nhãn hiệu
Nhắc nhở: thu hút, duy trì sự quan tâm của khách hàng,
khuyến khích họ tiếp tục mua sản phẩm, duy trì hình ảnh
sản phẩm, tên nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng…
10
1.4 Mục đích và mục tiêu quảng cáo
Các mục tiêu của quảng cáo
Nhận biết
Hồi tưởng
Ưa thích
Các mục đích của quảng cáo
Thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của khách
hàng
Khuyến khích công chúng tìm hiểu thông tin về sản phẩm
Tạo mối hiểu biết giữa sản phẩm với nhu cầu
Thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng nhận tin mục tiêu
11
1.5 Các yêu cầu của quảng cáo
Quảng cáo phải đảm bảo lượng thông tin cao
Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý
Quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý
Quảng cáo phải đảm bảo tính mỹ thuật
Quảng cáo phải đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng
Quảng cáo phải phù hợp với kinh phí dành cho nó
12
1.6 Vai trò và tác dụng của quảng cáo trong kinh
doanh hiện đại
Stewart H.Britt: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có
khác nào nháy mắt bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết
bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”
Hiệp hội quảng cáo thế giới: “when advertising does its job,
millions of people keep their” (Khi quảng cáo hoạt động, triệu
người sẽ có việc làm)
13
1.6 Vai trò và tác dụng của quảng cáo trong kinh
doanh hiện đại
Quảng cáo là một công cụ trọng yếu của truyền thông marketing
Quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn
Năm 1996, chi phí quảng cáo toàn thế giới là 387,3 tỷ USD
Năm 1999, tăng lên tới 429,8 tỷ USD
Ở Việt Nam, chi phí quảng cáo mới chỉ 8,1 triệu USD năm 1994
tăng lên 152 triệu năm 2000 và đến 2012 là 1 tỷ USD.Mức tăng chi
phí quảng cáo giai đoạn 2013-2017 bình quân từ 25-30%/năm.
Quảng cáo là một nghề
Quảng cáo là một nghề kinh doanh đặc biệt.
Đặc thù là mang đậm “chất” kinh doanh song lại chứa đựng những yếu tố văn hóa
và nghệ thuật.
Ngày càng thu hút nhiều người làm việc trong lĩnh vực này
14
1.6 Vai trò và tác dụng của quảng cáo trong kinh
doanh hiện đại
Tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh hiện đại
Có quan điểm cho rằng quảng cáo chỉ có tác dụng và chỉ mang lại lợi ích cho các
chủ thể quảng cáo. Điều đó là hoàn toàn sai lầm. Sau đây, chúng ta sẽ xem xét những
tác dụng của quảng cáo:
Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn
Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần
Quảng cáo góp phần giảm chi phí và cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
Quảng cáo có tác dụng to lớn đối với cả người sản xuất, các trung gian thương mại
và người tiêu dùng
Quảng cáo hỗ trợ đắc lực cho sự phát triển của các phương tiện truyền thông và sự ra
đời của các phương tiện truyền thông mới
Trên bình diện vĩ mô quảng cáo góp phần giảm tỷ lệ thất, nghiệp, thúc đẩy các ngành
và lĩnh vực khác phát triển, đóng góp nguồn thu không nhỏ cho ngân sách Nhà nước.
15
Danh mục tài liệu tham khảo của chương 1
Chương 1&2, Advertising and Promotion, George
Belch, Mc GrawHill Higher Education, America
Ninth Edition, 2010
Chương 1&2 Integrated Marketing Communications
Management, George Belch, SDSU, American, 2011
Chương 1&2, Quản trị chiêu thị, Hoàng Trọng,
Hoàng Phương Thảo, NXB Thông kê, 2007
16
Danh mục tài liệu tham khảo của chương 1
Nghệ thuật quảng cáo – Armand Dayan NXB Tp.Hồ
Chí Minh – 2001
Lên một kế hoạch quảng cáo – phong cách Che
Guivara – Jayconrad Levinon, NXB Trẻ 2003
Lập chiến lược quảng cáo, Bảo Châu, NXB Lao động
xã hội 2008
17