C6 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược TRUYỀN tải THÔNG điệp QC

Mục tiêu nghiên cứu của chương:
Trên cơ sở các chỉ tiêu đánh giá: phạm vi hoạt động của

phương tiện, tần số phát, điểm đánh giá chung, chi phí
phần ngàn, chi phí trên một điểm… người học sẽ tiếp cận
các kỹ thuật lựa chọn và phối hợp phương tiện trong một
chiến dịch quảng cáo nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Biết cách hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp
quảng cáo(bao gồm việc xác định cường độ quảng cáo,
thời biểu quảng cáo, tần suất quảng cáo…)


Các thuật ngữ dễ nhầm lẫn
Công cụ truyền thông

(tools):

Phương tiện truyền thông

(media)

Quảng cáo

Tv

PR

Radio

Bán hàng trực tiếp

Báo

Marketing trực tiếp

Tạp chí

Xúc tiến bán

Internet


Các thuật ngữ dễ nhầm lẫn
Vehicles

Media



6.1.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo
Phương tiện quảng cáo là hệ thống công cụ có chức năng

truyền tải thông điệp quảng cáo đến đối tượng nhận tin
mục tiêu

Với người tiêu dùng: phương tiện quảng cáo là kênh thu

thập thông tin phục vụ ra quyết định

6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của các
phương tiện quảng cáo
Một vài dự đoán
Ngân sách cho phương tiện quảng cáo truyền thống sẽ

không thay đổi trong nhiều năm
Phương tiện quảng cáo truyền thống sẽ đóng vai trò khác
biệt, với ngân sách giảm
Cách người tiêu dùng tiếp cận phương tiện quảng cáo sẽ
không còn như trước
Phối hợp/ tích hợp là mô hình mới


6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của
các phương tiện quảng cáo
Những thay đổi
Phương tiện quảng cáo truyền thống
Tivi, đài, báo, tạp chí, biển bảng ngoài trời, thư trực

tiếp
 Truyền thống nhưng khác biệt


Quan hệ công chúng, tài trợ, sự kiện

 Phương tiện quảng cáo mới
Internet/tương tác, wireless, podcasts, quảng cáo tìm
kiếm, blogs, video games…



6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của
các phương tiện quảng cáo
Các phương tiện quảng cáo mới
 Wireless—điện thoại di động, điện thoại không dây
 quảng cáo trên mạng xã hội (Facebook, Twitter, YouTube)
 Blogs- Các thông tin trực tuyến về nội dung riêng biệt
 Video games – các thương hiệu tích hợp trong trò chơi hoặc các trò chơi

dành cho quảng cáo giải trí
 Tìm kiếm trả tiền – quảng cáo xuất hiện khi con người viết yêu cầu lên các

trang tìm kiếm như Google. Nhà quảng cáo sẽ đầu thầu cho vị trí đặt quảng
cáo


6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của
các phương tiện quảng cáo


6.1.2 Những thay đổi: Viễn cảnh của
các phương tiện quảng cáo
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo
Chiến lược nội dung
Đối tượng khán giả mục tiêu

Tại Việt Nam: chủ sở hữu phương tiện quảng cáo và doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo không phải lúc nào cũng

là một
Câu hỏi khán giả là: ‘sản phẩm’ hay ‘khách hàng’ quyết định
mô hình kinh doanh dịch vụ quảng cáo?
Phát triển nội dung, xây dựng khung giờ phát sóng là những
vấn đề sống còn với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
quảng cáo.


6.1.3 Ý nghĩa của việc phân tích
phương tiện quảng cáo:
Nắm được các đặc tính của phương tiện
Phục vụ lựa chọn phương tiện quảng cáo
Đảm bảo truyền tải hết các đặc tính của thông điệp
Đảm bảo thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng đúng

thời điểm
Lựa chọn từ chủng loại phương tiện -> Phương tiện cụ thể
-> Chương trình


6.1.4 Phân loại các nhóm phương tiện
quảng cáo
Phương tiện phát sóng
Nhóm phương tiện in ấn
Nhóm phương tiện hỗ trợ
Nhóm phương tiện mới
Các phương tiện quảng cáo khác biệt nhau trên một số

khía cạnh:
Chi phí cần thiết để truyền tải thông điệp

Đối tượng thu hút
Đặc điểm kỹ thuật


Phương tiện phát sóng
Truyền hình
Lợi thế

Hạn chế

Độ phủ rộng

Tính chọn lọc thấp

Mức độ tiếp cận cao

Thông điệp tồn tại ngắn

Hình ảnh, âm thanh, chuyển

Chi phí tuyệt đối cao

động
Uy tín
Chi phí thấp cho mỗi lần tiếp
xúc
Thu hút sự chú ý
Hình ảnh sống động

Chi phí sản xuất cao

Nhiễu


Phương tiện phát sóng
Radio
Lợi thế

Hạn chế

Độ phủ theo địa phương

Chi nghe âm thanh

Chi phí thấp

Nhiễu

Tần suất cao

Thu hút sự chú ý thấp

Linh động

Thông điệp trôi qua nhanh

Chi phí sản xuất thấp
Phân đoạn được người nghe


Phương tiện in ấn

Báo
Lợi thế

Hạn chế

Độ bao phủ rộng

Đời sống ngắn

Chi phí thấp

Nhiễu

Thời gian đặt quảng cáo ngắn

Thu hút sự chú ý thấp

Vị trí quảng cáo có thể thay đổi

Chất lượng sản xuất thấp

tùy ý
Thời điểm (mẫu quảng cáo hiện
thời)
Người đọc kiểm soát sự tiếp
xúc
Có thể sử dụng kèm coupon

Tiếp cận người đọc chọn lọc

Phương tiện in ấn
Tạp chí
Lợi thế

Hạn chế

Khả năng phân khúc

Thời gian đặt quảng cáo dài

Chất lượng sản xuất

Chỉ có hình

Nội dung nhiều thông tin

Thiếu linh hoạt

Chu kỳ sống lâu
Người đọc đa dạng


Nhóm phương tiện hỗ trợ
Phương tiện quảng cáo out-of-home
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo trong thang máy
Quảng cáo trong cửa hàng,siêu thị
Quảng cáo trên phương tiện giao thông,

Các phương tiện khác
Quảng cáo tại rạp chiếu phim
Sắp đặt sản phẩm trong phim hoặc trên truyền hình
Quảng cáo trên bao bì và nhãn hiệu sản phẩm
Quảng cáo trên danh bạ điện thoại(Những trang vàng)


Nhóm phương tiện mới
Quảng cáo trên internet
Quảng cáo trên điện thoại di động
Quảng cáo trong âm nhạc


6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp quảng cáo:


6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp quảng cáo:
Bước 1: Phân tích chuẩn bị
Xác định mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông

quảng cáo
Hiểu biết đối tượng nhận tin
Phân tích chiến lược phương tiện quảng cáo của đối thủ
cạnh tranh
Hiểu biết chiến lược thông điệp của đối thủ cạnh tranh


6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược

truyền tải thông điệp quảng cáo:

Phân tích thói quen sử dụng phương tiện quảng cáo của đối

tượng nhận tin


Bước 2: Xác định khả năng phương tiện
Xem xét tổng quát các yếu tố của phương tiện, hình thành

bộ lựa chọn phương tiện
Đối tượng
 Chi phí
 Khả năng kỹ thuật
 Khả năng tích hợp
 Khả năng đặt mua



6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp quảng cáo:
Bước 3: Đánh giá các khả năng phương tiện
Các yếu tố định lượng

Phạm vi hoạt động của phương tiện(R )
 Tần số phát(f)
 Chi phí phương tiện(C )


6.2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược
truyền tải thông điệp quảng cáo:
Bước 3: Đánh giá các khả năng phương tiện
Các yếu tố định tính:

Đặc điểm đối tượng nhận tin của phương tiện
 Các cơ hội mẫu quảng cáo được chú ý
 Hiệu quả của việc lặp lại
