chương 4 định vị thương hiệu

12/14/2018

5.1 Quan niÖm ®Þnh vÞ thương hiÖu

néi dung
chương 5

5.2 Ho¹t ®éng träng t©m chiÕn lược
®Þnh vÞ
5.3 Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ thương hiÖu

1

2

Thuộc
tÝnh cèt
lâi

Gi¸ trÞ

3

Kh¸c biÖt
hoµn toµn

Nh÷ng nh©n tè bªn
trong doanh
nghiÖp?

Duy

nhÊt

4

1


12/14/2018

Vai trò của chiến
lc thng hiệu?

5

Nền tảng định vị
T duy khác biệt

6

Những nhân tố

bên ngoài
doanh nghiệp?

Khác biệt phải c coi là
động c của một thng
hiệu hàng đầu?

7

8

2


12/14/2018

Hoạt động
trọng tâm
định vị
thng hiệu

Đối thủ cạnh
tranh?
Khách hàng
Môi trng
kinh doanh
...
9

10

Tạo hình
ảnh cụ
thể

Khuếch
trng
Lựa chọn
vị thế cho

thng
hiệu

11

Quan niệm
định vị
thng hiệu

Khác biệt
hóa

12

3


12/14/2018

Thách thức & góc độ tiếp cận

Khách
hàng
Cạnh
tranh
13

14

Khách

hàng

15

T tởng định vị ra đời vào năm 1972 trong một loạt
bài viết của hai chuyên gia Al Ries và Jack Trout trên
tờ Advertising Age với nhan đề Kỷ nguyên của định
vị.

Công
ty

Chiến lc marketing khắc phục tình trạng rối
loạn, nhiễu thông tin về thng hiệu

Chiến lc tạo chỗ
đứng vững chắc trong
tâm trí (nhận thức)
khách hàng một cách
tối giản hóa trong thời
đại bùng nổ thông tin.

16

4


12/14/2018

Cạnh

tranh

Xác định
vị
thế/chỗ
đứng
vững chắc cho
thng hiệu trong
tng quan cạnh
tranh.

17

Mục tiêu
Công ty

Tập trung nguồn lực & sức mạnh
, lợi thế có tính trọng điểm

18

Định vị thng hiệu là:

Công
ty

19

- Tập trung sức mạnh, lợi thế
công ty;

- Khẳng định giá trị cốt lõi
thng hiệu đã lựa chọn;
- Nền tảng quyết định vị thế &
c sở cho các quyết định
thng hiệu.

--

Xây dựng một hình ảnh riêng/khác biệt, có
giá trị và ấn tợng trong tâm trí khách hàng;
-- To dng một vị thế/ch ng vng chc
thng hiệu trong tng quan cạnh tranh;
- Khẳng định giá trị cốt lõi, nền tảng quyết
định vị thế & c sở cho các quyết định về
thng hiệu

20

5


12/14/2018

Đo lờng
Tài sản
kevin keller

Sức
mạnh

kevin keller

Giá trị
cốt lõi
Kế hoạch
hành động

21

Định vị thng hiệu c
tiến hành để đo lờng tài
sản thng hiệu sau khi
đánh giá sức mạnh của
thng hiệu.

22

Trong h thng kiểm toán thng hiệu, nhà
quản trị xác định giá trị định vị cốt lõi của
thng hiệu để lên kế hoạch hành động, đồng
thời với quá trình triển khai kế hoạch là những
nghiên cứu, theo dõi và hiệu chỉnh cho đạt
c mục tiêu định vị.

T tởng
định vị
k.Keller

Hệ thống này sử dụng các đánh giá của kết
quả hoạt động marketing và xây dựng thng

hiệu trong một khoảng thời gian nhất định. Các
kết quả cần phải c đánh giá khách quan.

23

Vai trò của định vị thng
hiệu c xác định trong hệ
thống đo lờng tài sản
thng hiệu.

Lợi thế nội
tại thng
hiệu

Khác biệt
hóa giá trị
cốt lõi trớc
ĐTCT

24

6


12/14/2018

Hình ảnh
khác biệt
david aaker

Nhấn
mạnh

Giá trị
cốt lõi

david aaker

Nhấn mạnh triển khai tạo
dựng một hình ảnh khác biệt
trong nhận thức của khách
hàng thông qua các phng
thức định vị khác nhau, xoay
quanh những giá trị cốt lõi
mà thng hiệu đã xây
dựng.

Phng
thức

25

26

Đối tợng định vị không chỉ là khách hàng mà
còn bao gồm nhiều đối tợng khác nh: Các
trung gian, công chúng, đội ngũ nhân viên
công ty

Hình ảnh định vị thng hiệu phải c thực

hiện trên tất cả các phng diện, thông qua phng tiện truyền thông, xây dựng phát triển mối
quan hệ với khách hàng.

Nhng tất cả các đối tợng đều phải c lĩnh
hội để có những cảm nhận thống nhất về sự
khác biệt về giá trị cốt lõi của thng hiệu.

Những hình ảnh này phải thống nhất và cố định
để thng hiệu dễ dàng xác lập trong nhận
thức của khách hàng mục tiêu.

27

28

7


12/14/2018

Định vị thng hiệu
Giá trị cốt lõi
Nhận diện cốt lõi

Các điểm đẩy

Hình ảnh nội
tuyến

Hình ảnh

hiển thị

Truyền
thông

Hình ảnh
trong công ty

-Hệ thống
nhận diện
-Sản phẩm
-Các hoạt
động khác
-Phng tiện
truyền thông

Thông qua
hoạt động
xúc tiến
hỗn hợp

Xác nhận giá trị

Hoạt động
trong tâm

Quan hệ khách
hàng

Hình ảnh dự kiến

29

30

Tạo hình
ảnh cụ
thể

Hoạt động
Trọng tâm
Cl định vị

Khuếch
trng
Lựa chọn
vị thế cho
thng
hiệu

31

Tạo
hình
ảnh cụ
thể

Khác biệt
hóa

Hình ảnh trong tâm trí KH
là sự kết hợp giữa nhận
thức và đánh giá của KH về
thng hiệu với giá trị của
nó, là một tập hợp các ấn tợng, cảm giác và khái niệm
KH có c về thng hiệu
đó.

32

8


12/14/2018

Lựa
chọn vị
thế cho
thng
hiệu

Hình ảnh thng
hiệu khắc họa trong
tâm trí KH c so
sánh
trong
tng
quan cạnh tranh.
Xác định rõ chỗ
đứng thng hiệu

trên thị trng.

Khác
biệt
hóa

hoạt động trọng tâm

33

Vị thế hình ảnh
thng hiệu chỉ
hiện thực khi c
hậu
thuẫn
bởi
những thuc tính
nổi trội khác biệt
của thng hiệu
so với ĐTCT trong
nhận thức của KH

hoạt động trọng tâm

34

Định hng
thị trng

Nỗ lực cuối cùng của chiến

lc định vị: DN phải khuếch
trng bao nhiêu điểm khác
biệt từ giá trị cốt lõi đặc tính
thng hiệu và điểm khác biệt
nào có ý nghĩa/giá trị với
KHMT?

Nổi trội
& khác biệt
ĐTCT

Thuận lợi
khuếch
trng

Yêu cầu
Cl định vị

Bảo vệ
c

35

Dựa trên
nhu cầu
kỳ vọng
KHMT

Giá trị
cốt lõi

36

9


12/14/2018

kevin keller

Quá trình
định vị
thng hiệu

37

38

Quá trình này c thực hiện sau
khi đã xác định c giá trị cốt lõi
thng hiệu, đặc điểm thị trng
mục tiêu và vị thế và cấu trúc
cạnh tranh trên thị trng mà
thng hiệu theo đuổi.

39

Theo Kevin Keller, định vị
thng hiệu là một quá trình
thống nhất việc xác định các

điểm cân bằng và các liên kết
thng hiệu, quá trình định vị là
tạo dựng các liên kết, tạo lập
hình ảnh trung tâm trong nhận
thức của khách hàng.

Xác
định
nhân
diện
nòng
cốt

Xác
định
khuôn
khổ
cạnh
tranh

Xác
định
cạnh
tranh

Xác
định
kế
hoạch
hành

động

Triển
khai kế
hoạch
định vị

40

10


12/14/2018

Xác
định
nhân
diện
nòng
cốt

-Phân tích đặc tính thng hiệu
- Xác định sức mạnh nội lực
của thng hiệu
- Xác định sức mạnh sự khác
biệt thuộc tính cốt lõi của
thng hiệu cần nhận diện

41

42

Xác
định kế
hoạch
hành
động

43

Xác
định
cạnh
tranh

- Xác định đối thủ cạnh tranh
- Đánh giá sức mạnh (khác biệt)
của ĐTCT
- Phân tích liên kết chiều sâu
của ĐTCT
- Xác định điểm cân bằng
- Quyết định cấu trúc, vị thế kỳ
vọng thng hiệu.

Quá trình định vị mô tả các bớc, tác nghiệp cụ
thể đa ra một kế hoạch hành động nhằm tiến
hành định vị giá trị cốt lõi cho thng hiệu.
- Xây dựng tiêu chuẩn và lập kế
hoạch hành động
- Phân tích điều kiện

- Phân tích nội dung các bớc
- Triển khai

Đánh giá thng hiệu nhằm xác định nhận diện
nòng cốt, xem xét giá trị lợi thế khác biệt trong
cấu trúc ngành cũng nh trên thị trng cạnh
tranh.

44

11


12/14/2018

Giá trị cốt lõi sẽ c thể hiện và triển khai
thông qua hệ thống các điểm tiếp xúc của
thng hiệu với khách hàng.

Khi xem xét sự khác biệt phải dựa trên các so
sánh căn bản:
So sánh với chính đối thủ trên thị trng mục
tiêu
So sánh trong khuôn khổ cấu trúc và năng lực
cạnh tranh của ngành kinh doanh
So sánh mức chuẩn chấp nhận của khách
hàng mục tiêu.

45

Điểm tiếp xúc là một giao điểm truyền tải hình
ảnh thng hiệu với các giác quan của khách
hàng, nhằm thực hiện việc đối thoại với khách
hàng.
Đánh giá lựa chọn điểm tiếp xúc thích hợp
Triển khai

46

12