Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

10/20/131
Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?
QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ
VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ
10/20/13 2 / 99
I. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?
1. Khái niệm:

Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm
nào đó của SP hiện diện trong tâm trí NTD

Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với
đối thủ, trong tâm trí khách hàng
10/20/13 3 / 99
Định vị - cuộc chiến giành tâm trí KH

Tôi là số 1 về chất lượng

Tôi là số 2 về an toàn

Tôi là số 1 về giá

Tôi luôn đổi mới

Tôi phát triển vì các bạn

Tôi …
10/20/13 4 / 99
Tâm trí khách hàng ngày nay


Tâm trí như một tuyến phòng thủ chống lại
truyền thông

Nó chỉ chấp nhận những gì khớp với kiến
thức/kinh nghiệm trước đó

Tâm trí là miếng xốp sũng nước, chỉ có thể
ngấm thêm khi ta hy sinh những gì đã có
Họ đã ở trong đó
Tôi khó mà đánh bật họ
10/20/13 5 / 99
Sự
tấn
công
tâm
trí
TV
sách
báo
Quản
g cáo
W.O.M
Nước mỹ mỗi năm in 30.000 đầu sách
Ban hành 500 điều luật, 10.000 qui tắc
Cấp tiểu bang là 0,25 tr đều luật/năm
Mỗi người tiếp xúc 0,75 triệu bức ảnh trên TV
10/20/13 6 / 99
Sự bùng nổ sản phẩm
ở Mỹ


mỗi siêu thị có 12.000 SP

0,5 triệu thương hiệu đã đăng ký

25000 thương hiệu đăng ký/ năm

100.000 dược phẩm trên thị trường
10/20/13 7 / 99
Chất
lượng
CN
mới
A
A
A
B
B
B
B
A
C
C
D
C
C
D
E
D
D

E
E
E
giá
An
toàn
Tâm trí thường xếp
hạng thương hiệu:
(nhưng không quá 7)
Bản đồ
thương
hiệu
trong
tâm trí
KH
Sự đối phó của tâm trí với bùng nổ thông tin
Muốn tăng Dsố chỉ có 2
cách:
Trục xuất th/hiệu bên trên
Gắn với thương hiệu bên
trên
10/20/13 8 / 99
Làm thế nào để gắn với thương hiệu bên trên

Soda  soda không đường

Avis là số 2 ngành cho thuê xe (hertz
là số 1), vậy tại sao lại đi với chúng
tôi ? Vì chúng tôi nỗi lực hơn”
Thực tế nó thành công,

nhưng không phải vì nỗ
lực hơn, mà vì gắn với
Herzt
10/20/13 9 / 99
Cách đi vào tâm trí khách hàng
Cách
dễ
nhất:
trở
thành
người
đầu
tiên

Ngọn núi nào cao nhất VN?

Phansiphan

Ngọn núi nào cao thứ 2 ?

Người đầu tiên bước lên mặt trăng:

Neil Armstrong

Người thứ 2 ?

Người dẫn chương trình đầu tiên

Lại Văn Sâm


Người thứ 2 ?
10/20/13 10 / 99
Cách
khó
để đi
vào
tâm trí
khách
hàng
•
Trở thành người thứ 2: thứ 2
là không nơi nào
•
Trong cuộc chiến tinh thần,
phần thắng sẽ thuộc về
người đầu tiên, SP đầu tiên
Nếu cái thư 2 muốn
tồn tại trong tâm trí
kh thì phải gắn với
cái thứ nhất
10/20/13 11 / 99
Thế nào là người đầu tiên?
IBM không phát minh ra máy
tính (đó là Sperry-Rand)
Nhưng IBM là người đầu
tiên chiếm được vị trí trong
tâm trí KH
10/20/13 12 / 99
Columbus phát hiện ra châu mỹ, ông giấu kín
để tìm vàng, sau đó ông chết trong tù

Amerigo đến châu Mỹ sau 5
năm, nhưng ông làm được 2
việc: Định vị Tân thế giới là
một lực địa. Viết và công bố tư
liệu về Tân thế giới.
THẾ GiỚI GHI NHẬN ÔNG
TÊN ÔNG ĐƯỢC ĐẶT CHO
CHÂU MỸ
10/20/13 13 / 99
Phương châm định vị của tôi
Là con cá lớn
trong ao nhỏ
Còn hơn là con cá nhỏ
trong ao lớn
10/20/13 14 / 99
Điều kiện để ghim thương hiệu trong tâm trí KH
Khi tâm trí KH trong trắng, chưa ai làm vẩn đục
Hôn nhân dựa vào khái niệm
“tốt hơn đầu tiên”,
hơn là khái niệm “tốt nhất”
Lần tiếp xúc đầu tiên, chỉ vài
giây, giữa con vật vừa sinh
và mẹ nó đủ để những dấu
hiệu nhận diện mãi mãi tồn
tại trong đầu nó. Tuy nhiên,
sự ghi dấu bị ngắt nếu thay
thế một con vật khác vào vị
trí mẹ nó
Trong kinh
doanh, bạn

cũng nên làm
như trong hôn
nhân. Đến đó
đầu tiên và
không cho KH
một lý do
chuyển đổi.
10/20/13 15 / 99
Có nhưng nơi không thể đến

Bạn không thể đến đó từ đây: Không có con
đường nào tới đó
Lan cắt
dây chuông
RAC tiêu tốn
250 triệu $ để
tấn công IBM
(1970)
GE cũng tuyên
bố thất bại
cùng năm đó
10/20/13 16 / 99
Làm sao để chiếm vị trí của IBM

Đừng làm giống IBM

Từ vị trí đã chiếm lĩnh trong tâm
trí KH, nhắm đến cái thang mới
NRC chế tạo máy đếm tiền
trước IBM

10/20/13 17 / 99
TẠI SAO
TÔI PHẢI
ĐỊNH VỊ
THƯƠNG
HIỆU

Trong cạnh tranh, vị thế là đặc
biệt quan trọng

Định vị giúp tôi xác định vị thế
cạnh tranh (lợi thế cốt lõi của tôi?)

Dẫn dắt các họat động quảng bá
thương hiệu

Tập trung nguồn lực để đạt hiệu
quả cao nhất
10/20/13 18 / 99
II. XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
10/20/13 19 / 99
Mô hình xúc tiến định vị

Phân tích môi trường

Cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu

Thấu hiểu NTD


Yếu tố bên trong

Lợi ích thương hiệu

Lý do tin tưởng

Giá trị và tính cách

Sự khác biệt

Yếu tố cốt lõi
10/20/13 20 / 99

Xác định các thương hiệu cạnh tranh

Xác định tập thuộc tinh cạnh tranh

Xây dựng bản đồ cạnh tranh.

Quyết định chiến lược định vị

Xác định các đặc tính thương hiệu
Phân tích môi trường bên ngoài nhằm:
10/20/13 21 / 99
1. XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH
Đối thủ
cạnh tranh
hiện tại và
tiềm ẩn

Nhà cung
cấp
Nhóm áp
lực: công
đoàn, báo
chí, y tế
Nhà cung
cấp
THƯƠNG
HIỆU
CỦA TÔI
10/20/13 22 / 99
B n c p c nh tranhố ấ độ ạ
Thương hiệu
(tại thò trường mục tiêu )
giá xấp xỉ
Sản phẩm
Nhu cầu
Ngân sách
10/20/13 23 / 99
i th c nh tranh c a bia 333Đố ủ ạ ủ
Thöông hieäu
Huda, Tiger, 333
10/20/13 24 / 99
Tôi phải cạnh tranh với ai ?

Có 6 thương hiệu BIA được giới
thiệu, nếu NTD chỉ cân nhắc 3
thương hiệu (trong đó có thương
hiệu của tôi), thì chỉ có 2 thương

hiệu là đối thủ của tôi.
10/20/13 25 / 99
Tôi muốn vị trí nào trên thị trường mục tiêu

Thương hiệu của tôi đang ở
đâu?

Các đối thủ cạnh tranh đang
ở đâu ?

Tôi muốn thương hiệu mình ở
đâu ?