CHƯƠNG 3 Định vị thương hiệu

Định vị là tất cả các công việc nhằm định dạng vị trí tối ưu của một thương hiệu và
đối thủ cạnh tranh của nó trong tâm trí khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng đem
lại cho công ty. Một định vị thương hiệu tốt giúp hướng dẫn chiến lược marketing bằng
cách làm sáng tỏ thương hiệu nói về cái gì, nó khác biệt với thương hiệu cạnh tranh như
thế nào, tại sao người tiêu dùng mua và sử dụng thương hiệu. Việc định vị thương hiệu
mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của
người tiêu dùng.
Theo mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng), quyết định về một
định vị đòi hỏi xác định phạm vi xem xét (chỉ ra thị trường mục tiêu và bản chất của cạnh
tranh) và những liên tưởng thương hiệu có sự khác biệt và giống nhau lý tưởng. Nói cách
khác, cần thiết phải xác định:
- Người tiêu dùng mục tiêu là ai?
- Đối thủ cạnh tranh chính là ai?
- Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào?
- Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, quyết định về một định vị
đòi hỏi xác định một hệ qui chiếu (bằng cách nhận diện thị trường mục tiêu và bản chất
cạnh tranh) và những liên tưởng thương hiệu giống nhau và liên tưởng thương hiệu khác
nhau lý tưởng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương
hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá
giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc
tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Xác định hệ qui chiếu cạnh tranh đúng đắn phụ thuộc vào việc hiểu hành vi ứng xử
của người tiêu dùng và tập hợp thương hiệu quan tâm mà người tiêu dùng thông qua khi
lựa chọn thương hiệu. Những điểm khác biệt là những liên tưởng độc đáo (duy nhất) đối
với thương hiệu được nắm giữ mạnh mẽ và đánh giá thuận lợi bởi người tiêu dùng. Xác
định những liên tưởng khác biệt mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo dựa trên những xem xét về
tính đáng mong muốn và tính có thể thực hiện, được kết hợp để xác định mức độ dự đoán
trước về doanh số và chi phí kì vọng tương ứng với định vị.
Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay

chính bản thân của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta
cần phải làm đó là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương
hiệu có thể có được.
Mặt khác, điểm tương đồng là những liên tưởng không nhất thiết độc đáo đối với
thương hiệu mà có thể chia sẻ với những thương hiệu khác. Những liên tưởng tương đồng
về chủng loại là những liên tưởng được xem như cần thiết để một sản phẩm là hợp pháp và
đáng tin cậy trong chủng loại sản phẩm nào đó. Những liên tưởng tương đồng cạnh tranh là
những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.
Nivea trở thành thương hiệu dẫn đầu trong chủng loại sản phẩm kem dưỡng da
bằng cách tạo ra những điểm khác biệt về lợi ích của sự ''thanh lịch'', ''bảo vệ'', và ''chăm
sóc''. Khi bẩy tài sản thương hiệu thành nhiều chủng loại sản phẩm như chất khử mùi, dầu
gội đầu và mỹ phẩm, Nivea thấy cần thiết phải xây dựng các POPs (điểm tương đồng)
chủng loại trước khi cổ động các PODs (điểm khác biệt) của thương hiệu. PODs của
Nivea về sự thanh lịch, bảo vệ và chăm sóc đem lại ít giá trị trừ phi người tiêu dùng tin
rằng chất khử mùi là đủ mạnh, dầu gội đủ để tạo ra mái tóc đẹp, và mỹ phẩm có màu sắc
đủ đẹp. Một khi các POPs được thiết lập, sự thừa kế thương hiệu Nivea và những liên
tưởng khác có thể được giới thiệu như là những PODs hấp dẫn.
Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu thêm
rẳng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương hiệu của cùng
một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người này chỉ cân nhắc 3
trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua.
Sau khi xác định xong 4 thành phần này (hệ qui chiếu cạnh tranh, điểm tương đồng
về chủng loại, điểm tương đồng cạnh tranh, điểm khác biệt), định vị sẽ được xác định và
tuyên bố về cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn.
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí
hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác
định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh. Những
giá trị thương hiệu cốt lõi là những tập hợp liên tưởng trừu tượng (thuộc tính và lợi ích)
được đặc trưng từ 5 đến 10 khía cạnh hoặc tiêu thức quan trọng nhất của một thương hiệu.
Những giá trị thương hiệu cốt lõi đóng vai trò như nền tảng quan trọng cho chiến lược

thương hiệu theo nhiều cách thức. Cụ thể, những giá trị thương hiệu cốt lõi có thể được sử
dụng như là cơ sở của định vị thương hiệu trên góc độ chúng liên quan đến điểm tương
đồng và điểm khác biệt như thế nào.
Cuối cùng, là một khẩu hiệu thương hiệu ngắn, từ 3 - 5 từ, nắm bắt được thực chất
hoặc tinh thần vững chắc của định vị thương hiệu và những giá trị thương hiệu. Mục đích
của chúng là bảo đảm rằng tất cả nhân viên trong tổ chức cũng như các đối tác marketing
bên ngoài hiểu được những điều thể hiện cơ bản nhất của thương hiệu với khách hàng, để
từ đó có thể điều chỉnh hoạt động của mình một cách thích ứng.
Nike có một tập hợp những liên tưởng phong phú với người tiêu dùng, quay xung
quanh những cân nhắc như là kiểu dáng sản phẩm mới, tài trợ cho các vận động viên dẫn
đầu, quảng cáo được giải thưởng, nỗ lực cạnh tranh và thái độ bất kính. Người làm thị
trường của Nike thông qua khẩu hiệu thương hiệu có 3 từ: ''Hiệu năng điền kinh đáng tin
cậy'' để định hướng những nỗ lực marketing của họ. Vì vậy, theo quan điểm của Nike,
chương trình marketing tổng thể của nó – sản phẩm của nó và cách thức bán – phải phản
ánh những giá trị thương hiệu cốt lõi được chuyển tải bởi khẩu hiệu thương hiệu .
Khẩu hiệu thương hiệu của Nike đã có những ứng dụng sâu sắc cho hoạt động
marketing. Trong những lời nói của nguyên chuyên viên marketing có uy tín của Nike là
Scott Bedbury và Jerome Conlon, khẩu hiệu thương hiệu cung cấp :''Đường ray bảo vệ trí
tuệ'' để điều chỉnh thương hiệu đi đúng hướng và chắc chắn rằng nó không trật khỏi
đường ray. Từ quan điểm phát triển sản phẩm, khẩu hiệu thương hiệu của Nike tác động
đến nơi sử dụng thương hiệu. Qua nhiều năm, Nike đã mở rộng ý nghĩa thương hiệu từ
''giày để chạy'' đến ''giày điền kinh'' đến ''quần áo và giày điền kinh'' đến ''tất cả mọi thứ
gắn liền với vận động viên (bao gồm thiết bị)''. Mỗi bước tiến này được hướng dẫn bởi
khẩu hiệu thương hiệu ''Hiệu năng điền kinh đáng tin cậy''. Chẳng hạn, khi Nike đạt được
thành công với dòng sản phẩm quần áo điền kinh, một khó khăn quan trọng cần phải vượt
qua là chúng được thiết kế mới mẻ để đem lại lợi ích thực sự cho những vận động viên
hàng đầu. Đồng thời, công ty cẩn thận tránh sử dụng tên Nike để gắn cho sản phẩm không
thích ứng với khẩu hiệu thương hiệu (ví dụ, loại giày thông thường).
Và để đánh giá sức khỏe thương hiệu, khám phá các nguồn tài sản thương hiệu, và
đề nghi cách thức cải thiện và nâng cao tài sản thương hiệu. Một bản kiểm tra thương hiệu

đòi hỏi hiểu các nguồn tài sản thương hiệu từ bối cảnh của cả công ty và người tiêu dùng.
Từ bối cảnh của công ty, cần thiết phải hiểu chính xác những sản phẩm và dịch vụ nào
được cung ứng cho người tiêu dùng và cách thức chúng được tiếp thị và gắn thương hiệu.
Từ bối cảnh của người tiêu dùng, cần thiết đi sâu vào tâm trí khách hàng để khám phá
những cảm nhận và niềm tin của họ, nhằm tìm ra ý nghĩa thực của sản phẩm và thương
hiệu được nhận thức.