chương 7 khuếch trương thương hiệu

12/14/2018

7.1 Bản chất khuÕch trương
thương hiÖu
néi dung
chương 7

7.2 C¸c nh©n tè chi phèi ho¹t ®éng
khuÕch trương thương hiÖu
7.3 TiÕn tr×nh khuÕch trương
thương hiÖu

1

2

3

4

1


12/14/2018

Khuếch trng thng hiệu là:
Phối thức
truyền
thông

Phát

triển duy
trì

-Tiến trình phát triển và duy trì một
phối thức truyền thông;
- Nhấn mạnh, điển hình hóa giá trị cốt
lõi của thng hiệu trong nhận thức
khách hàng và công chúng.

Core Values
Nhấn
mạnh

Điển hình
hóa

5

6

Khuếch trng thng hiệu:

Góc độ cạnh tranh KTTH là:
Hoạt động có tính nghệ thuật nhằm
xác lập cho thng hiệu có một vị
thế/chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
khách hàng & công chúng trong tơng
quan cạnh tranh

Có thể coi là ngh thut giao tiếp/trao

đổi thông tin tạo dựng giá trị cốt lõi
thng hiệu trong nhận thức khách
hàng và công chúng.

7

8

2


12/14/2018

Bn cht KTTH:

Bn cht KTTH:

Hoạt động xây dựng bổ
sung giá trị vô hình cho
thng hiệu.

9

Nghệ thuật khẳng định và nhấn
mạnh giá trị cốt lõi của thng
hiệu.

10

Bn cht KTTH:

Bn cht KTTH:

Nghệ thuật xây dựng yếu tố bổ
sung cho sự nhận biết, liên
kết, và sự trung thành với giá
trị thng hiệu của khách
hàng và công chúng.

- Tạo dựng dấu ấn giàu cảm xúc cho
thng hiệu, có thể tồn tại trong tâm
trí khách hàng & công chúng

11

12

3


12/14/2018

Bn cht KTTH:

Chiến lợc chinh phục tình cảm,
niềm tin...chiếm lĩnh tâm trí khách
hàng và công chúng có tính bền
vững cao.

13

14

Nhân tố
chi phối
Khuếch trng
thng hiệu

Nhân tố
bên trong

Mục tiêu
Khuếch
trng

Đặc tính
(giá trị cốt
lõi)

Uy tín, vị thế
thng hiệu

Nhân tố
bên trong

Nhân tố
bên ngoài

Các nhân tố
khác

15

Nguồn lực
doanh
nghiệp

Kinh
nghiệm
DN

16

4


12/14/2018

Định vị
thng
hiệu
Hình ảnh
thng
hiệu

Đặc điểm thị
trng
(quan niệm,
giá trị VH)

Khuếch
trng
thng
hiệu

Đặc điểm
công
chúng
muc tiêu

Đặc điểm
cạnh tranh

Giới:
-Chính quyền
- Truyền thông

Nhân tố
bên ngoài
Quy định
pháp luật

Mối
quan hệ

Các nhân tố
khác

Đặc tính
(Giá trị cốt

lõi)

17

18

Đội ngũ
nhân sự

Nghiên cứu
đổi mới

Yêu cầu
Nội bộ

19

Giao tiếp
cộng đồng

Quyết định
MKT-MIX

Triết lý hành động
Trách nhiệm xã hội

Quan hệ
Khách hàng

Yêu cầu

đối ngoại

Môi trng
doanh nghiệp

20

5


12/14/2018

Phân tích bối
cảnh thị trng
& hiện trạng
thng hiệu

Xác định mục
tiêu khuếch
trng

Triển khai
hoạt động

XD KH công
cụ, phơng
tiện truyền
tảI TĐ

Đánh giá,

điều chỉnh
hoạt động
khuếch
trng

XD thông
điệp khuếch
trng

Xác định hiểu
biết ĐTNT
XĐ, phân bổ
ngân sách

21

Phân tích bối
cảnh thị trng
& hiện trạng
thng hiệu

23

22

-Hiểu biết nhân tố ảnh
hởng
- Hiểu biết điểm mạnh,
hạn chế thng hiệu &
DN

- Nhận diện cơ hội và
thách thức

Xác định mục
tiêu khuếch
trng

-Xác định tiêu chuẩn,
phơng hớng cho
các nỗ lực
- Phù hợp mục tiêu
MKT
- Đảm bảo tính đo
lờng và khả thi

24

6


12/14/2018

Xác định
hiểu biết
ĐTNT

25

- Xác định ngân sách
cần và đủ

- Phân bổ và quản lý
ngân sách hiệu quả

26

XD thông
điệp khuếch
trng

27

XĐ, phân
bổ ngân
sách

- Nắm rõ đặc điểm
hành vi
-Trạng thái nhận thức
thng hiệu
- Các yếu tố có khả
năng tác động

- Xác định yếu tố
thông điệp đại diện
giá trị cốt lõi thng
hiệu
- Lựa chọn cách thức
trình bày giúp thông
điệp có thể tác động,
hành vi, lu lại trong

tâm trí KHCC

Tạo đợc
nhận
thức

Khi dy
đợc
cảm xúc

Hiểu biết
đối tợng

Thúc đẩy
hành vi

Thông điệp
hiệu quả

28

7


12/14/2018

Lợi thế
khác biệt

Xây dựng

biểu tợng

Giá trị
cộng đồng
Niềm tin
Sự tự hào

Thông
điệp
Nhân tố
khác

XD KH
công cụ, phơng
tiện truyền tải TĐ

Nguồn
phát
Yêu cầu
thông điệp

29

30

QHCC (PR)

Quảng cáo

Internet

tơng tác

Đội ngũ
nhân lực

Xúc tiến bán

Khuếch
trng qua
Truyền thông
mkt

31

- Xác định công cụ
phù hợp
- Lựa chọn phơng
tiện phù hợp có tính
hiệu quả cao

Môi trng
Làm việc

MKT-MIX
Khuếch
trng qua
Hoạt động
khác

MKT TT

BHCN

Văn hóa
công ty
Nghiên cứu
Phát triển

32

8


12/14/2018

XD kế hoạch
Tổ chức triển
khai hoạt động
khuếch trng

Đánh giá, điều
chỉnh hoạt
động khuếch
trng

- Xây dựng kế hoạch
triển khai
- Thực hiện triển khai
hoạt động khuếch
trng

33

-Xác định nỗ lực toàn bộ
chiến dịch và nỗ lực thành
phần.
- Xác định thớc đo thích
hợp.
- Thiết lập các tiêu chuẩn
phù hợp
- Đánh giá (so sánh) kết quả
thực hiện với các tiêu chuẩn
-Thực hiện hành động thích
hợp

34

Đánh giá, điều
chỉnh hoạt
động khuếch
trng

- Dựa vào mục tiêu đặt ra, kết
hợp với mục tiêu MKT
- Kết hợp với tiêu chí và kết quả
đo lờng các yếu tố khác

Cần

35

9