Chính sách Marketing cho vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Phương Đông, chi nhánh tỉnh Đắk Lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ THỊ THÙY LINH

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO VAY
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG
PHƢƠNG ĐÔNG, CHI NHÁNH TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ THỊ THÙY LINH
Mã học viên: 161625502211

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO VAY
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG
PHƢƠNG ĐÔNG, CHI NHÁNH TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả

Vũ Thị Thùy Linh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 4
5. Bố cục luận văn ...................................................................................... 4
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu .......................................................... 4
CHƢƠNG 1. CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY TẠI
NGÂN HÀNG ................................................................................................. 8
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHO VAY VÀ CHO VAY KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................... 8
1.1.1. Cho vay của ngân hàng thƣơng mại................................................ 8
1.1.2. Cho vay doanh nghiệp của ngân hàng thƣơng mại ......................... 8
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ................................... 8
1.2.1. Khái niệm Marketing ...................................................................... 8
1.2.2 Marketing ngân hàng ..................................................................... 11
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING NGÂN HÀNG................... 19
1.3.1. Phân tích môi trƣờng kinh doanh .................................................. 19

1.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu........................................................ 25
1.3.3. Các chiến lƣợc marketing ............................................................. 30
1.3.4. Thiết kế các chính sách marketing ................................................ 35
1.4. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ............................. 45
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 46


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG PHƢƠNG
ĐÔNG – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK .............................................................. 47
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG –
CHI NHÁNH ĐẮK LẮK................................................................................ 47
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Phƣơng
Đông – Chi Nhánh Đắk Lắk............................................................................ 47
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Phƣơng
Đông – CN Đắk Lắk và của Trung tâm Khách hàng doanh nghiệp tại Đắk
Lắk ( CB Đắk Lắk) .......................................................................................... 50
2.2. THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG _ CHI
NHÁNH ĐẮK LẮK ....................................................................................... 57
2.2.1. Môi trƣờng hoạt động Marketing.................................................. 57
2.2.2 Thực trạng phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
trong cho vay khách hàng doanh nghiệp ......................................................... 58
2.2.3. Chính sách marketing trong cho vay khách hàng doanh nghiệp ...... 59
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỂ THỰC TRẠNG MARKETING TRONG CHO
VAY KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP
PHƢƠNG ĐÔNG – CN ĐẮK LẮK ............................................................... 68
2.3.1 Những kết quả đạt đƣợc ................................................................. 68
2.3.2 Những hạn chế chƣa đạt đƣợc ....................................................... 69

2.3.3 Nguyên nhân .................................................................................. 69
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 70
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG
– CN ĐẮK LẮK............................................................................................. 71


3.1. ĐỊNH HƢỚNG HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG - CHI NHÁNH ĐẮK
LẮK ................................................................................................................. 71
3.1.1 Định hƣớng hoạt động của CB Đắk Lắk ....................................... 71
3.1.2. Mục tiêu marketing của ngân hàng ............................................... 72
3.1.3. Định hƣớng hoạt động marketing ................................................. 72
3.1.4 Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng …………………….83
3.1.5 Đề xuất chiến lƣợc marketing……………………… …

…84

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG - CN
ĐẮK LẮK ....................................................................................................... 74
3.2.1. Định vị sản phẩm cho vay khách hàng doanh nghiệp đạt hiệu quả73
3.2.2. Chính sách marketing trong cho vay khách hàng doanh nghiệp tại
CB Đắk Lắk ..................................................................................................... 89
KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 92
KẾT LUẬN .................................................................................................... 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

OCB

: Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông.

CB

: Trung tâm khách hàng doanh nghiệp.

RB

: Trung tâm khách hàng cá nhân.

SME

: Trung Tâm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.

NHNN

: Ngân hàng nhà nƣớc.

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại.

Iternet Banking : dịch vụ ngân hàng qua mạng internet.
ISO

: Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế.

IEC

: Ủy ban kỹ thuật điện quốc tế.

USD

: Đô la Mỹ.

VNĐ

: Việt Nam Đồng.

PR

: Quan hệ công chúng.

CN

: Chi nhánh.

PGD

: Phòng giao dịch.

KHCN

: Khách hàng cá nhân.

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.
2.2.

2.3.

2.4.

2.5

2.6

2.7

Kết quả kinh doanh của OCB Đắk Lắk năm 2016-2017
Tình hình huy động tại OCB Đắk Lắk qua các năm 20162017
Tình hình cho vay tại OCB Đắk Lắk qua các năm 20162017
Tình hình cho vay tại CB Đắk Lắk qua các năm 20162017 khách hàng doanh nghiệp Daklak.
Thị phần khu vực trong dƣ nợ của CB Đắk Lắk giai đoạn
2016-2017.
Một số sản phẩm thông dụng của các đối thủ cạnh tranh

trên địa bàn.
Một số sản phẩm thông dụng của các đối thủ cạnh tranh
trên địa bàn :

Trang
51
53

54

66

67

62

63

2.5.

Cơ cấu lao động của Trung Tâm CN Đắk Lắk

63

3.1.

Danh mục sản phẩm dịch vụ kinh doanh ngoại tệ.

72

3.2.

Bảng đánh giá nhân viên và mức lƣơng thƣởng tại trung
tâm quý 2 năm 2018.

82


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ

Trang

1.1.

Hoạt động marketing

7

1.2.

Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô.

18

1.3.

Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô.

21

1.4.

Mô hình phân tích SWOT.

25

1.5.

Các kênh phân phối của ngân hàng

38

2.1.

2.2.
2.3.

Cơ cấu tổ chức ngân hàng TMCP Phƣơng Đông – CN
Dak Lak
Cơ cấu tổ chức Trung tâm Khách hàng doanh nghiệp trực
thuộc Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông – CN Đắk Lắk.
Kênh phân phối của OCB Đắk Lắk

49

50
60


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu

Tên biểu đồ

đồ
2.1
2.2

Hoạt động huy động vốn giai đoạn 2016 – 2017.
Hoạt động tín dụng của OCB Đắk Lắk giai đoạn 2016
– 2017.

Trang
67
68

Hoạt động tín dụng của CB Đắk Lắk giai đoạn 2016 –
2.3

2017.

69


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, Marketing đƣợc xem là một hoạt động không thể thiếu để
tạo sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng nhƣ trong các hoạt động
khác của xã hội hiện đại. Marketing chỉ ra rằng kinh doanh không chỉ là sự
may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khóe, mà còn tùy thuộc vào
trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ sở nắm bắt thông tin
thị trƣờng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tiến trình trao đổi, đồng thời
phải tạo ra những cách thức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt đƣợc mục
tiêu của doanh nghiệp.
Marketing đƣợc sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ
cuối thế kỷ 19 và phát triển khá nhanh chóng. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20,
Marketing đã thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng. Trong thời gian đầu, các
nhà kinh doanh ngân hàng không chấp nhận hoạt động Marketing nhƣng giờ
đây họ đã sử dụng rất tích cực và bắt đầu nghiên cứu thái độ khách hàng khi
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Qua đó, giúp các nhà kinh doanh
cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện địa điểm giao dịch, nắm bắt
yêu cầu của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cung ứng và phong cách phục
vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong
muốn của khách hàng từ phía ngân hàng.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nƣớc ta đã có những
chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lƣợng
lẫn phạm vi, các loại hình dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng và phong phú
hơn. Từ đó việc tiếp thị quảng bá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần
thiết, nếu không có marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần mất
tính cạnh tranh trên thị trƣờng.
Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông – CN Đắk Lắk (OCB Đắk Lắk ) đã có

2
mặt hơn chục năm trên địa tỉnh Đắk Lắk và hiện đang là một trong những
NHTMCP lớn trên địa bàn. Riêng về tín dụng doanh nghiệp thì OCB Đắk Lắk
đang là NHTMCP dẫn đầu về dƣ nợ trên địa bàn và vẫn đang trên đà tăng
trƣởng tốt. Tuy nhiên hiện tại thị phần khách hàng của Ngân hàng TMCP
Phƣơng Đông – CN Đắk Lắk chiến 80% là tại các tỉnh xa nhƣ Tây Ninh, Phan
Thiết, Bình Dƣơng… trong khi thị phần tại tỉnh Đắk Lắk và các vùng lân cận
nhƣ Khánh Hòa, Lâm Đồng, Đắk Nông… chỉ chiếm 20%, các hoạt động
marketing thúc đẩy cho vay doanh nghiệp vẫn chƣa đƣợc chú trọng và chƣa
tƣơng xứng với tiềm năng vốn có, hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, cải tiến
sản phẩm, quảng cáo truyền thông còn nhiều tồn tại hạn chế. Qua công tác
khảo sát cho thấy mức độ khách hàng biết đến tín dụng doanh nghiệp tại địa
phƣơng chƣa cao và chƣa có sự nhận diện riêng về thƣơng hiệu.
Nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của marketing trong hoạt động tín
dụng doanh nghiệp và nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng và đa
dạng nền khách hàng trong hoạt động kinh doanh và thực hiện mục tiêu 05
năm tới đƣa thị phần dƣ nợ khách hàng tại địa phƣơng và các vùng lân cận lên
60% dƣ nợ của chi nhánh nên tôi đã chọn đề tài “Chính sách Marketing cho
vay khách hàng doanh nghiệp tại Ngân Hàng Phương Đông, chi nhánh
tỉnh Đắk Lắk” làm đề tài cho bài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Hiện tại thị phần khách hàng của Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông –
CN Đắk Lắk chiến 80% là tại các tỉnh xa nhƣ Tây Ninh, Phan Thiết, Bình
Dƣơng…., trong khi thị phần tại Đắk Lắk và các vùng lân cận ( Khánh Hòa,
Lâm Đồng, Đắk Nông… chỉ chiếm 20%. Kế hoạch 05 năm tới của chi nhánh
là dịch chuyển thị phần khách hàng tại địa phƣơng và các vùng lân cận lên
60% nên khóa luận này đƣợc xây dựng nhằm mục đích hệ thống hóa các lý
thuyết chung nhất về marketing, các chiến lƣợc marketing mà ngân hàng

3
Phƣơng Đông – Chi Nhánh Đắk Lắk đang áp dụng và đƣa các biện pháp
nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho ngân hàng, giúp ngân hàng nâng
cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trƣờng địa phƣơng, tạo dựng đƣợc thị
phần khách hàng mới tại địa phƣơng và đồng thời tạo sự trung thành của
khách hàng truyền thống trong thời gian tới.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu.
3.1 Khung phân tích.
Môi trƣờng kinh doanh:
-Vĩ mô: Chính trị - Pháp luật,
Kinh tế, nhân khẩu học, tự
nhiên, công nghệ.

-Khách hàng
-Thị phần
-Hiệu quả hoạt
động tín dụng
bán lẻ

-Vi mô: Khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nhà cung ứng,
sản phẩm thay thế.

Hiện trạng chính sách
Marketing của doanh nghiệp
phục vụ cho việc kinh doanh
dịch vụ:
- Nhân sự;
- Tài chính;
- Thương hiệu;

- Hạ tầng mạng lưới;
- Công nghệ.

Mục tiêu kinh doanh, chiến
lƣợc marketing của doanh
nghiệp về sản phẩm, dịch vụ.
Điều tra khảo sát nhu cầu, ý
kiến của khách hàng

Hoàn thiện
Chính sách
Marketing
dịch vụ

Mô hình
Marketing
Mix (7P)


4
3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu.
Số liệu thứ cấp: thông qua các báo cáo nội bộ tại OCB và OCB Đắk
Lắk, các số liệu thống kê đã công bố, tạp chí, website..
Số liệu sơ cấp: thông qua điều tra phỏng vẫn trực tiếp khách hàng.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: trong khuôn khổ luận văn này, tác giả nghiên
cứu đối tƣợng là các chính sách marketing đối với khách hàng là doanh
nghiệp tại Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông – Chi nhánh Đắk Lắk.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên
quan đến các chính sách marketing đối với khách hàng đi vay (không kể hình

thức bảo lãnh, chiết khấu chứng từ) và cho vay của Trung Tâm Khách hàng
doanh nghiệp trực thuộc Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông – Chi nhánh Đắk Lắk.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn đƣợc chia làm 03 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing ngân hàng
Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing cho vay khách hàng doanh
nghiệp tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Phƣơng Đông – Chi nhánh Đắk Lắk.
Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho vay khách hàng doanh
nghệp tại Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Phƣơng Đông – Chi nhánh Đắk Lắk.
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và viết đề tài, tác giả đã tham khảo các tài
liệu liên quan ở nhiều lĩnh vực nhƣ:
Giáo trình Ngân hàng thƣơng mại do Trƣờng Đại học kinh tế Quốc dân,
Viện Ngân hàng – tài chính biên soạn, tác giả PGS.TS Phan Thị Thu Hà
(2013). Cuốn sách nghiên cứu về ngân hàng và hoạt động ngân hàng là cần
thiết để vận hành và quản lý hệ thống này có hiệu quả trong tiến trình phát
triển kinh tế của mỗi quốc gia.


5
Nguyễn Văn Tiến (2013), Giáo trình Nguyên lý & Nghiệp vụ ngân
hàng thƣơng mại, Nhà xuất bản Thống kê. Cuốn sách cung cấp kiến thức cơ
bản, mở rộng và chuyên sâu, có tính lý luận, nghiệp vụ và thực tiễn một cách
phong phú từ tổng quan về ngân hàng thƣơng mại đến những đặc thù trong
kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại, giải thích rõ những nguyên lý hoạt
động ngân hàng thƣơng mại và tổng quan về tất cả các hoạt động, dịch vụ của
ngân hàng thƣơng mại.
Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Chính của GS Lê
Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc
Ái (2011), Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hƣớng giá trị trong

quản trị Marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động
Marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.
Đồng thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động Marketing theo cách
tiếp cận quản trị và chiến lƣợc, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự
giữa Marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể
để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai
phát triển các sản phẩm, dịch vụ cũng nhƣ định giá để từ đó truyền thông và
chuyển giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung
ứng, kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ động.
Giáo trình “Quản trị chiến lƣợc” NXB Thống kê của GS Lê Thế Giới,
Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007). Tài liệu này đã trả lời các câu hỏi
về khái niệm chiến lƣợc và lợi thế cạnh tranh. Qua các khái niệm này tìm hiểu
cách thức mà các công ty trong các ngành khác nhau với điều kiện và hoàn
cảnh khác nhau đã phát triển chiến lƣợc nhằm giành lợi thế cạnh tranh.
Marketing căn bản của Philip Kotler – Nhà xuất bản lao động và xã hội.
Cuốn sách nói về các vấn đề cơ bản của Marketing nhƣ: hệ thống thông tin,
phân

tích

môi trƣờng, phân tích thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng, phân tích thị


6
trƣờng B2B, phân tích nghành và môi trƣờng cạnh tranh, nghiên cứu lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu….
Giáo trình marketing căn bản của Tiến sĩ Nguyễn Thƣợng Thái. Cuốn
sách nói về các vấn đề: định nghĩa về marketing, bản chất của marketing, vai
trò và chức năng của marketing, mối quan hệ của chức năng marketing với
các chức năng khác trong doanh nghiệp, các quan điểm quản trị marketing,

những vấn đề cơ bản trong quản trị marketing.
Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005), Giáo trình Marketing căn bản, Nhà
xuất bản Hà Nội. Cuốn sách đƣa ra những bài học về khái niệm về Marketing,
nhận biết đối tƣợng nghiên cứu Marketing, giúp phân tích đƣợc chức năng và vai
trò của Marketing, trình bày đƣợc các nội dung nghiên cứu của Marketing, phân
tích đƣợc khái niệm và vai trò của Marketing trong các tình huống thực tế.
Marketing Ngân hàng – Trƣờng đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh,
chủ biên: TS Trịnh Quốc Trung. Cuốn sách nghiên cứu chuyên sâu về việc
ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động
của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hƣớng đến việc tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định
và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp.
Al Ries – Jack Trout (2015), 22 Quy tắc bất biến trong Marketing; Nhà
xuất bản Trẻ. Tài liệu này đã chỉ ra các quy luật Marketing cho những nhà
kinh doanh khi áp dụng kiên nhẫn sẽ dẫn đến thành công, và ngƣợc lại nếu vi
phạm sẽ tự chuốc lấy những rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
Bùi Quang Vinh (2010), “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình”, Luận văn thạc sĩ, Trƣờng Đại học
Ngoại Thƣơng. Tác giả đã khái quát tổng quan về hoạt động Marketing ngân
hàng, các đặc điểm và chiếc lƣợc Marketing hỗn hợp của Ngân hàng, phân
tích và đánh giá đƣợc thực trạng Marketing tại NH TMCP An Bình từ đó đƣa


7
ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại NH
TMCP An Bình.
Trịnh Thị Khánh Dƣ (2013), “Giải pháp hoàn thiệt hoạt động
Marketing tại Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông đến năm 2020”, Luận văn thạc
sĩ kinh tế, Trƣờng Đại học Kinh tế TP HCM. Tác giả đã nêu vai trò quan
trọng của marketing đối với sự thành công của Ngân hàng. Marketing tham

gia vào giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng,
cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng và tạo vị thế cạnh
tranh của ngân hàng. Đánh giá chiến lƣợc marketing của OCB trong thời gian
qua và đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đến năm
2020.
Luật doanh nghiệp số 60/2005/QH11 ngày 29/11/2005 quy định về việc
thành lập, tổ chức, quản lý và hoạt động của công ty trách nhiệm hữu hạn,
công ty cổ phần, công ty hợp danh và doanh nghiệp tƣ nhân thuộc mọi thành
phần kinh tế.
Ngân nhà nƣớc Việt Năm 2010. Luật cá tổ chức tín dụng.
Tạp chí ngân hàng, tạp chí thị trƣờng tài chính – tiền tệ năm 2016,2017
và 2018.
Các

bài

báo

trên

trang

/>
/>
, vneconomy.vn...
Các báo cáo của Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông và báo cáo về khách
hàng Doanh nghiệp của Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông - Chi nhánh Đắk
Lắk tại thời điểm 31/12/2017.
Căn cứ vào những tài liệu tham khảo ở trên, tôi đã tìm hiểu và đề ra
một số giải pháp marketing về khách hàng doanh nghiệp giúp cho Ngân hàng

TMCP Phƣơng Đông - Chi nhánh Đắk Lắk ngày càng phát triển, tăng lợi thế
cạnh tranh, quảng bá đƣợc hình ảnh, thƣơng hiệu trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk .


8
CHƢƠNG 1

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO VAY KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHO VAY VÀ CHO VAY KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.1. Cho vay của ngân hàng thƣơng mại
Nhà kinh tế Pháp Louis Baundin, đã định nghĩa tín dụng nhƣ là: “Một
sự trao đổi tài hóa hiện tại lấy một tài hóa tương lai”. Ở đây, chúng ta thấy
yếu tố thời gian đã xen lẫn vào cho nên có sự bất trắc lẫn rủi ro xảy ra và cần
có sự tín nhiệm, sử dụng tín nhiệm của nhau nên mới có danh từ tín dụng.
Theo thông tƣ 39/2016/TT - NHNN thì cho vay là hình thức cấp tín
dụng, theo đó tổ chức tín dụng giao hoặc cam kết giao cho khách hàng một
khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định
theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi.
1.1.2. Cho vay doanh nghiệp của ngân hàng thƣơng mại
Theo luật doanh nghiệp Việt Nam 2005: “Doanh nghiệp là tổ chức kinh
tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, đƣợc đăng kí kinh
doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động
kinh doanh”.
“Cho vay đối với Doanh nghiệp tại NHTM là một hình thức cấp tín
dụng theo đó NHTM giao cho Doanh nghiệp một khoản tiền để sử dụng vào
một mục đích nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc hoàn trả cả gốc và lãi
(Giáo trình tín dụng Ngân hàng – PGS. TS Tô Ngọc Hƣng, 2009)
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1. Khái niệm Marketing
Marketing là hoat động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa
rộng. Bản chất marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu


9
cầu và mong muốn của con ngƣời. Do đó, hoạt động marketing xuất hiện bất
kì nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì
đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Khái niệm marketing sau đây trích từ
Giáo trình marketing căn bản của Tiến sĩ Nguyễn Thƣợng Thái: “Marketing
là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kì sự trao đổi nào
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.
Ngƣời thực
hiện
(chủ thể )

Đối tƣợng
đƣợc
marketing
(sản phẩm)

Đối tƣợng nhận
sản phẩm
(khách hàng )

Hình 1.1. Hoạt động marketing
(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản – TS Nguyễn Thượng Thái)
Chủ thể marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng
chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ…
Đối tƣợng đƣợc marketing, đƣợc gọi là sản phẩm, có thể là một hàng

hóa, một dịch vụ, một ý tƣởng, một con ngƣời, một địa điểm hay một đất
nƣớc…
Đối tƣợng tiếp cận marketing có thể là ngƣời mua, ngƣời sử dụng,
ngƣời ảnh hƣởng, ngƣời quyết định…
Bất kì khi nào ngƣời ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức
là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động marketing. Đó có thể là chính phủ
thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một Đảng chính trị
thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống,
một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay một ngƣời
thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tƣởng của mình…
Trên đây là định nghĩa marketing trong hệ thống kinh tế, xã hội rộng


10
lớn. Tuy nhiên, mục đích của tác giả trong bài khóa luận này là nhằm xây
dựng chiến lƣợc marketing cho một ngân hàng cụ thể nên cần có một khái
niệm về marketing theo nghĩa hẹp hơn, khái niệm marketing cho một tổ chức:
“ Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được
thiết kế nhằm hoạch định, đánh giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục
tiêu của tổ chức “ ( Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
Cụ thể, tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp thì chúng ta cũng
có thể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:
“Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra
nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so
với các đối thủ cạnh tranh “. Theo Chartered Institute of Marketing).
Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là quá trình tạo
dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng
nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá
trị đã được tạo ra”.

Khái niệm của Trƣờng Đại học Tài chính – Marketing Tp HCM:
“Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh
doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung
cấp đến người tiêu dùng”.
Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh: “Markeing là chức
năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.


11
Từ những khái niệm về marketing ta có thể thấy điều quan trọng đầu
tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh
nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn cũng nhƣ hành vi mua hàng
của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trƣớc
khi đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng thông qua các hoạt động trao đổi và giao
dịch. Đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng khác
nhau sẽ giúp doanh nghiệp tăng đƣợc khả năng cạnh tranh, có đƣợc chỗ đứng
trên thị trƣờng, đồng thời mang lại cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ phong
phú, đa dạng. Chính vì thế mà trong điều kiện kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay,
có thể nói marketing là chìa khóa của sự thành công trong doanh nghiệp.
1.2.2 Marketing ngân hàng.
a. Khái niệm.
Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời
gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Trong cuốn Giáo trình
marketing ngân hàng của Phó giáo sƣ – Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền có nêu
một số khái niệm tiêu biểu:
- Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ
sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hoạt động của ngân hàng

nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động
của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của
một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã
chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp
nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
- Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm


12
hướng tới các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng
mục tiêu của ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân
hàng nhằm hướng tới những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục
vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của
ngân hàng.
Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân
hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện
những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề
cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là:
Thứ nhất: Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ
giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách
hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt
động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên vào việc tạo dựng duy trì
và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn của
ngân hàng trên thị trƣờng.
Thứ hai: nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định đƣợc
nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu

quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba: Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu
và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình
độ marketing của mỗi ngân hàng.
b. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên
nghành) đƣợc hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm,
nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân
hàng. Tuy nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với


13
marketing thuộc các lĩnh vực khác. Cụ thể là:
* Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở
hữu”. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính
vô hình, tính không tách rời, không lƣu trữ và khó xác định chất lƣợng.
Những đặc điểm này có ảnh hƣởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc
biệt là tổ chức hoạt động marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn trong
việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc khi mua, trong quá trình
mua và sau khi mua. Do vậy, ngân hàng cần phải củng cố niềm tin của khách
hàng bằng cách nâng cao nghệ thuật sử dụng các kĩ thuật marketing nhƣ tăng
tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đƣa ra hình ảnh,
biểu tƣợng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung
ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích của sản
phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời phải cung cấp những thông tin cần thiết cho
khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kĩ thuật công nghệ

và đội ngũ nhân viên, tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc
thuận tiện, tăng tính trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện
trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình
cung ứng sản phẩm của ngân hàng thƣờng là những quy trình hoặc kinh
nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.
Chính điều này làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không có khả năng
lƣu trữ. Do đó, ngân hàng cần phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh
với nhiều quầy, điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu


14
cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn đƣợc hoàn thiện để phù hợp với
sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Ngoài ra, hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một
đặc điểm liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là việc đảm bảo
dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng. Dòng thông tin hai
chiều đòi hỏi cả ngân hàng và khách hàng đều phải cung cấp cho nhau những
thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác nhất. Đây sẽ là căn cứ để quyết định
các giao dịch và là cơ sở lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và ngân hàng.
* Marketing ngân hàng là loại hình marketing hƣớng nội.
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Họ đóng vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu chất
lƣợng sản phẩm và cả mối qua hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã
tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân

hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút
khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Marketing hƣớng nội chỉ rõ
các nhà lãnh đạo ngân hàng cần phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có
hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng nhƣ đào tạo nâng cao
trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức
marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh
tối thiểu bắt buộc. Đồng thời đƣa ra các cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền
thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn
thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân


15
viên trực tiếp phục vụ khách hàng. Tăng cƣờng giáo dục truyền thông, xây
dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình .
* Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ.
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng đƣợc
những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau
những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối
quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực
vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút
khách hàng tƣơng lai. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho
hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh
doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau
cùng phát triển bền vững.
c. Nhiệm vụ của Marketing Ngân hàng.
Nhiệm vụ then chốt của marketing Ngân hàng là xác định đƣợc nhu
cầu, mong muốn của khách hàng là cách đáp ứng một hiệu quả hơn các đối

thủ cạnh tranh.
Marketing không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ marketing
của mỗi ngân hàng.
d. Vai trò của Marketing Ngân hàng.
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không
ngừng của môi trƣờng kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trƣờng diễn ra
ngày càng khốc liệt ở cả trong và ngoài nƣớc. Điều đó đòi hỏi ngân hàng phải
chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi