Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN LƢU

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN LƢU

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
CHO SẢN PHẨM HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Đà Nẵng - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi.
Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác.
Tác giả

Nguyễn Văn Lƣu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Kết cấu của đề tài .................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƢƠNG HIỆU.............................................................................................. 6
1.1. THƢƠNG HIỆU ........................................................................................ 6
1.1.1. Các khái niệm về sản phẩm và thƣơng hiệu ................................... 6
1.1.2. Các yếu cấu thành thƣơng hiệu ..................................................... 23
1.2. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU CHIẾN LƢỢC ................. 30
1.2.1. Định vị thƣơng hiệu ...................................................................... 30
1.2.2 Thị trƣờng mục tiêu ...................................................................... 32
1.2.3. Đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 32
1.2.4. Những điểm tƣơng đồng (Points of Parity) và điểm khác biệt
(Points of Difference) ...................................................................................... 34
1.2.5. Hoạch định và thực hiện các chƣơng trình Marketing thƣơng hiệu
......................................................................................................................... 37
1.2.6 Thiết kế thƣơng hiệu ...................................................................... 42

Kết luận Chƣơng 1 .......................................................................................... 43
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU
ĐẮK NÔNG ................................................................................................... 44
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HỒ TIÊU ................................................... 44
2.1.1. Tổng quan về ngành Hồ tiêu toàn cầu .......................................... 44
2.1.2. Tổng quan về ngành Hồ tiêu Việt Nam ........................................ 46
2.1.3. Tình hình xuất khẩu hồ tiêu của Việt nam .................................... 48


2.1.4. Thị trƣờng tiêu thụ hồ tiêu trong nƣớc.......................................... 52
2.1.5. Tổng quan về hồ tiêu Đắk Nông ................................................... 56
2.2. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG .................... 71
2.2.1. Logo và các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu ................................... 71
2.2.2. Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu ............................................... 71
2.2.3. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................................ 73
2.2.4. Công tác đăng ký và bảo hộ thƣơng hiệu ..................................... 74
2.2.5. Công tác quảng bá thƣơng hiệu .................................................... 75
Kết luận Chƣơng 2 .......................................................................................... 79
CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM HỒ
TIÊU ĐẮK NÔNG ........................................................................................ 80
3.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG .............................. 80
3.2. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ..................................................................... 82
3.3. THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU ĐẮK
NÔNG ............................................................................................................. 84
3.3.1. Tên gọi .......................................................................................... 84
3.3.2. Logo .............................................................................................. 85
3.3.3. Khẩu hiệu ...................................................................................... 86
3.4. CHUẨN HÓA QUY TRÌNH SẢN XUẤT, THU MUA, SƠ CHẾ VÀ
PHÂN PHỐI HỒ TIÊU ĐẮK NÔNG ............................................................ 87
3.5. ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU TẬP THỂ, CHỈ DẪN ĐỊA LÝ VÀ ỨNG

DỤNG TRUY XUẤT NGUỒN GỐC SẢN PHẨM ...................................... 88
3.6. CHIẾN DỊCH MARKETING QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU HỒ TIÊU
ĐẮK NÔNG .................................................................................................... 91
KẾT LUẬN .................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Diện tích hồ tiêu của một số nƣớc trên thế giới

47

2.2

Sản lƣợng Hồ tiêu các nƣớc sản xuất chính trên thế giới

48

2.3

Diện tích, sản lƣợng hồ tiêu các tỉnh trong nƣớc năm 2017

50

2.4

Diện tích trồng, sản lƣợng thu hoạch Hồ tiêu của Việt Nam

51

2.5

Thống kê các nƣớc nhập khẩu hồ tiêu của Việt Nam

52

2.6

Kim ngạch xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam từ 2014 – 2017

53

2.7
2.8
2.9

Giá trung bình xuất khẩu Hồ tiêu Việt Nam năm 2014 –
2017

Giá thị trƣờng hồ tiêu Việt Nam tháng 3/2018
Diện tích gieo trồng và sản lƣợng các loại hồ tiêu Đắk
Nông

53
56
60

2.10

Sản lƣợng các loại hồ tiêu Đắk Nông

61

2.11

Diện tích cho thu hoạch và sản lƣợng hồ tiêu Đắk Nông

62

2.12

Chỉ tiêu lý hóa hồ tiêu Đắk Nông

63

2.13

Kim ngạch xuất khẩu của sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông

69


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Hình

Tên hình

Trang

1.1

Gắn thƣơng hiệu ở các cấp độ khác nhau

10

1.2

Tiến trình quản trị thƣơng hiệu chiến lƣợc

28

2.1

Biểu đồ sản lƣợng hồ tiêu thế giới năm 2017

48

2.2

Diện tích, sản lƣợng hồ tiêu các tỉnh trong nƣớc năm 2017

50

2.3

Diện tích tích trồng tiêu của Đắk Nông

61

2.4

Một số hình ảnh của sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông

66

2.5

Chuỗi giá trị hồ tiêu Đắk Nông

67

3.1

Hình logo hồ tiêu Đắk Nông

83

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đắk Nông với diện tích trồng tiêu hiện nay trên 33.000 ha, đứng thứ hai
sau tỉnh Đắk Lắk (30.000 ha) về tổng diện tích trồng tiêu của cả nƣớc, năm
2016 sản lƣợng 34.098 tấn, năm 2017 là 37.000 tấn, chiếm 17% sản lƣợng hồ
tiêu cả nƣớc, góp phần không nhỏ vào thành tích đứng đầu thế giới về sản
lƣợng và xuất khẩu hồ tiêu trong gần 20 năm qua của Việt Nam. Hồ tiêu là
loại gia vị đƣợc xem và vua trong các loại gia vị, và đƣợc nhiều ngƣời tiêu
dùng lựa chọn để đƣa vào trong chế biến thực phẩm ăn uống hàng ngày, điều
khiến tiêu trở thành loại gia vị đƣợc yêu thích trên toàn thế giới chính là đóng
góp trong ẩm thực. Hồ tiêu trong món ăn có thể đƣợc ví nhƣ ngƣời quân tử,
không lấn át các nguyên liệu khác mà còn tạo môi trƣờng để các gia vị khác
nổi bật lên, điều này là do trong hạt tiêu có chứa chất piperine, chất này giúp
cơ thể ngƣời dễ hấp thu các chất dinh dƣỡng có nguồn gốc từ thực phẩm. Vị
cay của tiêu là một vị cay vô cùng dễ chịu, dịu dàng mà có sức lan tỏa mãnh
liệt. Đặc biệt trong ẩm thực Việt, có những món kho đã mặc định luôn là phải
dùng tiêu. Cá kho tiêu, thịt kho tiêu, thấy thì đơn giản vậy, nghe tên thì bình
thƣờng vậy, mà chế biến lỡ tay nêm nếm không đúng vị là cũng mất hƣơng,
ăn vào cứ nhàn nhạt, sự đậm đà ấy là kết tinh của nhiều loại gia vị đặc trƣng,
mà trong đó tiêu là một thành phần không thể thiếu. Do hội tụ đủ các điều
kiện về địa hình, đất đai, khí hậu, kinh nghiệm sản xuất với các biện pháp
canh tác tiên tiến, khuyến khích đầu tƣ theo hƣớng chuyên sâu và hƣớng tới
sản xuất bền vững, nên hồ tiêu Đắk Nông cho sản lƣợng lớn và nhiều có đặc
tính riêng biệt, kích cỡ hạt lớn, dung trọng cao có vị thơm và độ cay đặc trƣng
so với các vùng trồng tiêu khác, sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm, không có vi khuẩn Ecoli, vi khuẩn Samonella, không có độc tố
aflatoxin, đáp ứng điều kiện của các thị trƣờng khó tính nhất nhƣ châu Âu,

2
Mỹ,... Với những ƣu thế đó hồ tiêu Đắk Nông đã có mặt ở nhiều quốc gia và
vùng lãnh thổ.
Hồ tiêu Đắk Nông tiêu thụ với số lƣợng lớn nhƣng giá trị đạt thấp, có
nhiều nguyên nhân khiến giá bán hồ tiêu Đắk Nông luôn thấp hơn hoặc ngang
bằng sản phẩm cùng loại ở một số địa phƣơng khác là một phần do giá hồ tiêu
trong nƣớc và trên toàn cầu giảm mạnh vì nguồn cung đang tăng quá mức,
yêu cầu của thị trƣờng đòi hỏi phải đạt tiêu chuẩn chất lƣợng, an toàn thực
phẩm ngày càng cao và một phần nữa là do hồ tiêu Đắk Nông chƣa có thƣơng
hiệu. Trƣớc thực trạng sản xuất, kinh doanh sản phẩm gia vị hồ tiêu Đắk
Nông trên thị trƣờng trong nƣớc đa số là các sản phẩm ở dạng thô, mới qua sơ
chế, chƣa qua kiểm định chất lƣợng và không có nhãn mác, thƣơng hiệu cụ
thể. Thực phẩm sạch chắc chắn sẽ là xu thế kinh doanh tại Việt Nam trong
tƣơng lai gần, không chỉ trong những năm gần đây mà là cả những năm tới
nữa. Nhu cầu về thực phẩm sạch trong nƣớc hiện đang rất lớn nhƣng nguồn
cung vẫn còn quá thiếu, khi nhận thức của ngƣời dân dần tăng lên, nhu cầu
này về đồ ăn sạch đƣợc dự báo sẽ tiếp tục tăng mạnh trong tƣơng lai. Để nâng
cao giá trị cho sản phẩm nông nghiệp đƣợc xem là mũi nhọn kinh tế của tỉnh
Đắk Nông này, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Xây dựng thƣơng hiệu cho sản
phẩm hồ tiêu Đắk Nông”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu, chức năng và vai trò của
thƣơng hiệu, quy trình xây dựng thƣơng hiệu.
- Nghiên cứu thực trạng sản xuất, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm hồ tiêu và
thực trạng việc xây dựng thƣơng hiệu hồ tiêu Đắk Nông.
- Xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu tổng hợp về thực

3
trạng sản xuất, tiêu thụ và xây dựng thƣơng hiệu hồ tiêu trên địa bàn tỉnh Đắk
Nông.
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện của
tác giả còn hạn chế nên phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ tập trung nghiên
cứu cơ sở lý luận chung về thƣơng hiệu, thực trạng việc sản xuất, tiêu thụ và
xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm hồ tiêu Đắk Nông đối với thị trƣờng
trong nƣớc.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp:
Phƣơng pháp so sánh, đối chiếu;
Phƣơng pháp thống kê;
Phƣơng pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia;
Phƣơng pháp phân tích tổng hợp.
5. Kết cấu của đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng thƣơng hiệu hồ tiêu Đắk Nông.
Chƣơng 3: Xây dựng thƣơng hiệu hồ tiêu Đắk Nông.
6. Tổng quan tài liệu
Cho đến nay, theo hiểu biết của tác giả đã có rất nhiều công trình nghiên
cứu liên quan đến việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm/dịch vụ của một
doanh nghiệp và cho mặt hàng cụ thể của một địa phƣơng.
Các tài liệu tham khảo:
Bài báo khoa học “Giải pháp hỗ trợ xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm xây
dựng các làng nghề ở Quảng Bình” của các tác giả Nguyễn Văn Phát ,
Nguyễn Thị Thúy Đạt , Nguyễn Văn Lƣợng - Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại
học Huế
Tóm tắt: Các làng nghề ở tỉnh Quảng Bình đã có từ lâu đời, sản phẩm

4
tinh xảo và mang đậm nét văn hóa truyền thống của Việt Nam và của tỉnh
Quảng Bình nhƣng đa số đều tồn tại dƣới dạng không thƣơng hiệu mà nguyên
nhân chính là do sự nhận thức chƣa đầy đủ về thƣơng hiệu, về vai trò và tầm
quan trọng của thƣơng hiệu trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của các sản
phẩm làng nghề cũng nhƣ sự thiếu đầu tƣ về thời gian, tài chính, nhân lực cho
việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Bài báo này tập trung nghiên cứu
thực trạng xây dựng thƣơng hiệu cho các sản phẩm làng nghề, từ đó, nghiên
cứu đƣa ra 7 nhóm giải pháp: (1) hoàn thiện hệ thống chính sách, (2) hoàn
thiện quy hoạch phát triển làng nghề, (3) đào tạo, (4) các hỗ trợ các làng nghề
trong xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, (5) hỗ trợ đăng ký bảo hộ
thƣơng hiệu, (6) hỗ trợ về thị trƣờng, (7) hỗ trợ vốn, nhằm nâng cao năng lực
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho các sản phẩm làng nghề.
Thƣơng hiệu có vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh
của các sản phẩm làng nghề trên thị trƣờng. Trong những năm qua, tỉnh
Quảng Bình đã có nhiều hoạt động hỗ trợ các làng nghề trong việc xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu nhƣ đào tạo nguồn nhân lực, hỗ trợ về vốn, hỗ trợ
trong hoạt động xúc tiến… Tuy nhiên, các sản phẩm của làng nghề Quảng
Bình vẫn còn tồn tại dƣới tình trạng không thƣơng hiệu, không đƣợc đăng ký
bảo hộ thƣơng hiệu là do sự hạn chế trong nhận thức và hiểu biết của làng
nghề đối với thƣơng hiệu. Do đó, xét về khía cạnh nhà quản lý, những nhà
hoạch định chính sách cần có những giải pháp hỗ trợ làng nghề trong xây
dựng thƣơng hiệu. Cụ thể là bắt đầu từ việc xây dựng nhận thức về thƣơng
hiệu, vai trò của thƣơng hiệu, xây dựng thƣơng hiệu, tiếp đến là các chính
sách quy hoạch làng nghề; chính sách hỗ trợ trong đăng ký bảo hộ thƣơng
hiệu, xúc tiến thƣơng hiệu, hỗ trợ xây dựng và phát triển thị trƣờng, xây dựng
nguồn vốn cho phát triển thƣơng hiệu.
- Bên cạnh đó là nghiên cứu của GS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn và TS. Lê

5
Thị Minh Hằng về “Phát triển thƣơng hiệu hồ tiêu Chƣ Sê”. Đề tài này đã
phân tích thực trạng của thƣơng hiệu hồ tiêu Chƣ Sê và đƣa ra các giải pháp
để phát triển thƣơng hiệu hồ tiêu Chƣ Sê.
Ngoài ra còn có Luận văn của Lê Thị Vân Hồng – Đại học Kinh tế Huế
văn với đề tài “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Khoai deo Hải Ninh,
huyện Quảng Ninh, tỉnh Quảng Bình” Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố
ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu Khoai deo Hải Ninh, phân tích đánh giá các mặt
mạnh - mặt yếu, thấy đƣợc cơ hội – nguy cơ tác động đến sự phát triển
thƣơng hiệu để xác định các biện pháp và đƣa ra những chiến lƣợc phát huy
điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tranh thủ cơ hội và phòng, chống nguy cơ.
Đóng góp khoa học quan trọng nhất của luận văn là đã đƣa ra đƣợc định
hƣớng mục tiêu, chiến lƣợc dài hạn, đề xuất các giải pháp thực hiện quy trình
xây dựng thƣơng hiệu Khoai deo Hải Ninh, đề xuất chính quyền địa phƣơng
tăng cƣờng các chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm.
Về mặt thực tiễn, luận văn là mô hình mẫu về quy trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu sản phẩm nông nghiệp chế biến. Làm cơ sở để chính quyền
các cấp nghiên cứu, ứng dụng rộng rãi trong quá trình xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu cho các sản phẩm khác trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
Riêng mặt hàng Hồ tiêu Đắk Nông tính đến thời điểm đề tài này đƣợc
thực hiện thì chƣa có bất kỳ nghiên cứu nào về xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu Hồ tiêu Đắk Nông.


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

1.1. THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Các khái niệm về sản phẩm và thƣơng hiệu
a. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm đƣợc xem là trung tâm của chƣơng trình Marketing, thƣờng
đƣợc xem là điểm khởi đầu trong việc tạo lập phối thức Marketing-mix. Một
nhà quản trị Marketing không thể xác định mức giá, chiến lƣợc cổ động và
kênh phân phối cho đến khi công ty có sản phẩm để bán. Hơn nữa, một kênh
phân phối hoàn hảo, một chiến lƣợc cổ động hữu hiệu, một mức giá rẻ sẽ
không có giá trị với một sản phẩm không thích ứng.
Theo Philip Kotler (1997), sản phẩm là:‟‟Bất cứ thứ gì đƣợc cung cấp
trên thị trƣờng thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó‟‟.
Sản phẩm bao gồm:
Sản phẩm vật chất (sách vở, quần áo)
Dịch vụ (phim ảnh, giải khát, nhà hàng)
Con ngƣời (David Beckham,Tom Cruise)
Nơi chốn (Hà nội, Paris, Roman)
Tổ chức (WTO, Liên hiệp Quốc)
Kotler định nghĩa 5 cấp độ sản phẩm:
Cấp độ lợi ích cốt lõi: nhu cầu hoặc mong muốn thỏa mãn bằng việc tiêu
dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cấp độ sản phẩm chung: bản gốc của sản phẩm, chỉ bao gồm những
thuộc tính hay đặc điểm tuyệt đối cần thiết cho hoạt động của nó nhƣng
không có những đặc điểm phân biệt . Đó cơ bản là bản gốc đƣợc tháo rời, đơn
giản của sản phẩm nhằm thực hiện một cách thích ứng chức năng sản phẩm.


7
Cấp độ sản phẩm kì vọng: là một tập hợp các thuộc tính và các đặc điểm
mà ngƣời mua thƣờng kì vọng và đồng ý khi họ mua một sản phẩm.
Cấp độ sản phẩm gia tăng: bao gồm các thuộc tính sản phẩm gia tăng, lợi

ích, hay dịch vụ liên quan phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ sản phẩm tiềm tàng: bao gồm tất cả sự gia tăng và biến đổi mà
một sản phẩm có thể trải qua trong tƣơng lai.
b. Thương hiệu (Brand)
Quay trở lại với lịch sử ra đời thƣơng hiệu. Thuật ngữ „‟brand‟‟ hay
„‟brandr‟‟ đọc theo tiếng Nauy cổ nghĩa là „‟đóng dấu sắt nung‟‟ (to burn).
Thuật ngữ nguyên gốc này đƣợc phát triển để chỉ ra gốc gác hay nhà sản xuất
ra sản phẩm. Từ đó có cách sử dụng thông thƣờng hơn, đó là „‟đóng dấu sắt
nung‟‟ (branding) cho gia súc, ngựa, cừu và các đồ vật sở hữu khác. Khi
thƣơng mại phát triển, thƣơng hiệu có nghĩa là nguồn gốc của một sản phẩm
hay để phân biệt các nhà sản xuất gốm sứ, vàng bạc, đồ da và gƣơm đao.
Ngày nay, thƣơng hiệu nói chung đƣợc sử dụng để nhận diện ngƣời sản xuất
hay ngƣời bán một sản phẩm hay dịch vụ.
Thƣơng hiệu đã có một lịch sử phát triển lâu dài ở Mỹ. Có lẽ việc sử
dụng thƣơng hiệu nổi tiếng nhất là tại các đàn súc vật vào giữa thế k 19. Bởi
vì các đàn súc vật đƣợc di chuyển từ các khu đất rộng lớn ở phía Tây Nam
đến phía Tây Miền Trung nƣớc Mỹ, các chủ sở hữu cần phân biệt các đàn gia
súc của mình. Theo cách này, một hệ thống đóng dấu sắt nung có màu sắc
khác nhau đã đƣợc phát triển cho đến ngày nay.
Trong marketing cổ điển, nhiều khái niệm hiện đại về thƣơng hiệu và
xây dựng thƣơng hiệu đƣợc chính thức hóa ở Mỹ và tại công ty Procter
Gamble (P G) vào cuối thế k 19. Có lẽ thƣơng hiệu nổi tiếng nhất của P G
là xà phòng Ivory, đã đƣợc tiếp thị dƣới cái tên này hơn 100 năm. Cũng nhờ
vào P G mà khái niệm „‟quản trị thƣơng hiệu‟‟ đã đƣợc phát triển vào những


8
năm 30. Phƣơng pháp quản trị thƣơng hiệu đã dẫn đến việc chính thức hóa
nhiều chƣơng trình marketing, truyền thông cổ động đƣợc sử dụng ngày nay
bởi tất cả các loại tổ chức trên thế giới.

Thƣơng hiệu có thể tồn tại và phát triển ngay cả khi sản phẩm và dịch vụ
thay đổi đáng kể hoặc biến mất tất cả. Giá trị thƣơng hiệu là then chốt đối với
tổ chức ngày nay, giá trị này thay đổi và chính là vị thế của thƣơng hiệu trên
thị trƣờng.
Có nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì
(American Marketing Association), Thƣơng hiệu „‟là một tên gọi, thuật ngữ,
kí hiệu, biểu tƣợng, hay hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận
diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và để
phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh‟‟.
Nhƣ vậy thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi ngƣời bán để nhận diện hàng
hóa, dịch vụ của họ, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối
thủ cạnh tranh, cung cấp giá trị cho khách hàng để ngƣời tiêu dùng bảo vệ thị
phần và những lợi ích tài chính. Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay, nhiều
nhà nghiên cứu cho rằng thƣơng hiệu còn nhiều hơn thế nữa, đó là giá trị của
thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Ví dụ, một thanh niên mua một đôi giày Nike
Air-Jordans coi trọng đế giày mềm hơn chỉ đơn giản là biểu tƣợng „‟Swoosh‟‟
trên giày. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu đem lại ý nghĩa đối với ngƣời tiêu d ng. Nó
thể hiện ngƣời tiêu d ng là ai và những gì ngƣời tiêu d ng mong muốn
thƣơng hiệu đem lại cho họ. Vì thế, thƣơng hiệu hơn hơn là một cái tên, biểu
tƣợng hay hình vẽ, đó là mối quan hệ chỉ do ngƣời tiêu d ng tạo ra. Theo
Kaferer (2004), thƣơng hiệu là “tập hợp những liên tƣởng tinh thần tạo ra
trong tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm
hay dịch vụ‟‟.
Thực chất, thƣơng hiệu là một lời hứa hẹn của ngƣời bán về cung cấp


9
những đặc điểm, lợi ích và dịch vụ cho ngƣời mua. Thƣơng hiệu tốt truyền
đạt sự bảo đảm về mặt chất lƣợng sản phẩm. Đồng thời thƣơng hiệu cũng là
một biểu tƣợng phức hợp. Một thƣơng hiệu truyền tải 6 cấp độ ý nghĩa:

Thuộc tính: Một thƣơng hiệu trƣớc tiên đem đến tâm trí khách hàng một
số thuộc tính. Chẳng hạn, Mercedes là một thƣơng hiệu đắt tiền, thiết kế tốt,
công suất mạnh, bền, có uy tín, tốc độ nhanh, giá trị chuyển nhƣợng lại cao,…
Lợi ích: Khách hàng không mua vì thuộc tính mà vì lợi ích họ nhận
đƣợc. Các thuộc tính cần phải chuyển thành các lợi ích tính năng hoặc/và cảm
xúc. Tiêu thức về „‟độ bền‟‟ sẽ đƣợc chuyển thành lợi ích tính năng nhƣ:‟‟Tôi
sẽ không mua xe hơi mỗi năm‟‟. Tiêu thức „‟đắt giá‟‟ phải đƣợc chuyển thành
lợi ích cảm xúc nhƣ:‟‟Chiếc xe này khiến cho tôi cảm thấy mình là ngƣời
quan trọng và đƣợc ngƣỡng mộ‟‟ . Tiêu thức „‟thiết kế tốt‟‟ cần đƣợc chuyển
thành lợi ích tính năng và cảm xúc :‟‟Tôi sẽ an toàn trong trƣờng hợp xảy ra
tai nạn‟‟.
Giá trị: Thƣơng hiệu cũng chuyển tải giá trị của nhà sản xuất. Chẳng
hạn, nhà sản xuất Mercedes đại diện cho hiệu năng cao, an toàn, uy tín,…
Văn hóa: Thƣơng hiệu thể hiện một nền văn hóa nhất định. Chẳng hạn
Mercedes thể hiện văn hóa Đức: có tổ chức, hữu hiệu, chất lƣợng cao. Nhà
quản trị thƣơng hiệu phải xác định đƣợc những nhóm khách hàng cụ thể tìm
kiếm các giá trị này.
Cá tính: Thƣơng hiệu thể hiện một số tính cách. Một thƣơng hiệu có thể
biểu hiện cho cá tính của một con ngƣời, một con vật, hoặc một vật thể.
Chẳng hạn, Mercedes biểu tƣợng cho cá tính của một ông chủ chuẩn mực
(con ngƣời), một vua sƣ tử hùng mạnh (con vật), một lâu đài giản dị (vật thể).
Đôi khi, thƣơng hiệu này còn mƣợn cá tính của một nhân vật nổi tiếng hoặc
một ngƣời phát ngôn đƣợc ƣa chuộng hiện tại.
Ngƣời sử dụng: Thƣơng hiệu chỉ ra loại ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng


10
sản phẩm. Ngƣời sử dụng phải là ngƣời tôn trọng giá trị, văn hóa và cá tính
của sản phẩm. Chẳng hạn, đối với Mercedes, ngƣời sử dụng phù hợp là những
nhà quản trị cao cấp trên 55 tuổi.

Nếu một công ty chỉ xem thƣơng hiệu nhƣ một cái tên, nó sẽ bỏ lỡ
những điểm quan trọng khi xây dựng thƣơng hiệu. Thách thức của việc xây
dựng thƣơng hiệu là phát triển một tập hợp những ý nghĩa sâu sắc cho thƣơng
hiệu. Khi khán giả thấy đƣợc 6 tiêu thức này của một thƣơng hiệu, thƣơng
hiệu đƣợc xem là sâu sắc, đối lập với nông cạn. Mercedes là một thƣơng hiệu
sâu sắc bởi chúng ta hiểu đƣợc ý nghĩa của nó theo 6 tiêu thức. Audi là một
thƣơng hiệu kém sâu sắc do ngƣời ta khó định hình đƣợc những lợi ích cụ thể,
cá tính và những đặc điểm khác của thƣơng hiệu .
Xuất phát từ 6 cấp độ ý nghĩa của thƣơng hiệu, ngƣời làm thị trƣờng
phải biết đƣợc những cấp độ nào là quan trọng để nhận dạng thƣơng hiệu.
Chọn các thuộc tính để nhận dạng thƣơng hiệu sẽ không đem lại hiệu quả do
ngƣời tiêu d ng không quan tâm đến các thuộc tính mà chỉ chú ý đến lợi ích
mà họ nhận đƣợc từ sản phẩm. Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng sao
chép các thuộc tính sản phẩm. Cuối cùng, những thuộc tính hiện tại sẽ mất
nhanh chóng mất giá trị về sau này, nhƣ vậy sẽ làm tổn hại đến thƣơng hiệu
quá gắn chặt với các thuộc tính. Nhận dạng thƣơng hiệu dựa trên lợi ích cũng
rủi ro do dễ bị đối thủ bắt chƣớc.
Ý nghĩa bền vững nhất của thƣơng hiệu là giá trị, văn hóa và cá tính của
nó. Những tiêu thức này đƣợc xem là cốt yếu của thƣơng hiệu. Mercedes đại
diện cho hiệu năng cao, công nghệ cao, thành công, …Những yếu tố này phải
đƣợc đƣa vào trong chiến lƣợc thƣơng hiệu của Mercedes. Sẽ là sai lầm nếu
tiếp thị những chiếc xe hơi rẻ tiền mang thƣơng hiệu Mercedes.
Thƣơng hiệu đƣợc ứng dụng rộng rãi. Ở cấp độ thấp nhất, một thƣơng
hiệu gắn liền với một sản phẩm đơn lẻ, nhƣ cà phê G7, Moment hay sữa tắm


11
trẻ em Lactacyd BB, trà chanh Nestea. Thƣơng hiệu cũng áp dụng cho dòng
sản phẩm bao gồm một nhóm sản phẩm có quan hệ với nhau thực hiện chức
năng nhƣ nhau. Ví dụ nhƣ dòng xe Camry của Toyota gồm có các loại xe

khác nhau về công suất, hay Chevrolet là một dòng xe của General Motors
(GM) gồm các loại xe khác nhau về kích cỡ, hay Nivea baby gồm nhiều loại
hóa mỹ phẩm dành cho em bé. Thƣơng hiệu còn là thƣơng hiệu công ty, nhƣ
Toyota, GM hay IBM.

Thƣơng hiệu công ty

Toyota, GM,
IBM

Thƣơng hiệu dòng
sản phẩm

Camry, Chevrolet, Nivea baby

G7, Moment, Lactacyd BB, Nestea

nh

n thương hiệu

p

h

Thƣơng hiệu
sản phẩm đơn lẻ

nh u

c. Thương hiệu và sản phẩm:
“Một sản phẩm là cái đƣợc sản xuất ra tại nhà máy; thƣơng hiệu là cái
đƣợc mua bởi ngƣời tiêu dùng. Một sản phẩm có thể đƣợc sao chép bởi đối
thủ cạnh tranh; một thƣơng hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể bị lỗi thời
nhanh chóng; một thƣơng hiệu thành công là vĩnh viễn” (Stephen King,
WWW Group, London).
Thƣơng hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc bổ sung thêm các tiêu
thức trên nhằm tạo sự khác biệt so với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác


12
đƣợc thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những khác biệt này có thể là
chức năng, lý tính hay hữu hình liên quan đến hiệu năng sản phẩm của thƣơng
hiệu, hoặc là biểu tƣợng, cảm xúc hay vô hình liên quan đến những gì thƣơng
hiệu đại diện.
Một nhà quan sát Marketing đã nói theo cách này:‟‟Cụ thể hơn, những gì
phân biệt một thƣơng hiệu từ sản phẩm không có tên thƣơng hiệu, và đem lại
cho nó tài sản thƣơng hiệu là tổng số những nhận thức của ngƣời tiêu dùng và
cảm xúc về những thuộc tính sản phẩm và cách thức nó hoạt động, về tên
thƣơng hiệu và những gì mà nó đại diện, và về công ty gắn liền với thƣơng
hiệu‟‟.
Cốt lõi của tất cả các thƣơng hiệu thành công luôn luôn là một sản phẩm
hay dịch vụ thành công. Có thể ví von nhƣ thế này: Thƣơng hiệu là một lớp
màng trong phủ bên ngoài sản phẩm, có thể thay đổi về màu sắc và hình dạng,
trong khi đó sản phẩm hay dịch vụ vẫn không thay đổi. Quyết định mua một
thƣơng hiệu cụ thể của ngƣời tiêu dùng hầu hết dựa trên đặc điểm của thƣơng
hiệu, trong khi việc sử dụng nó lại thƣờng dựa trên sản phẩm.
Thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo ra
nhận thức về sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh. Chức năng
truyền thông này là cốt lõi của quản trị thƣơng hiệu đối với một doanh

nghiệp. Một số thƣơng hiệu tạo ra những lợi thế cạnh tranh với hiệu năng sản
phẩm. Chẳng hạn, những thƣơng hiệu nhƣ Gillette, Merck, Sony, 3M và
những thƣơng hiệu khác dẫn đầu trong các loại sản phẩm hàng thập k một
phần nhờ vào những đổi mới liên tục. Những đầu tƣ liên tục vào nghiên cứu
và phát triển đã tạo ra những sản phẩm dẫn đầu, và các hoạt động Marketing
tinh xảo đã đảm bảo sự chấp nhận nhanh chóng những công nghệ mới bởi thị
trƣờng ngƣời tiêu dùng. Những thƣơng hiệu khác tạo ra lợi thế cạnh tranh
bằng những phƣơng tiện không liên quan đến sản phẩm. Ví dụ nhƣ Coca-


13
Cola. Calvin Klein, Channel số 5, Marlboro, và những thƣơng hiệu khác dẫn
đầu trong ngành của họ thông qua việc hiểu rõ động cơ và những mong muốn
của ngƣời tiêu dùng, tạo ra những hình ảnh phù hợp và hấp dẫn xung quanh
sản phẩm của họ. Những liên týởng hình ảnh vô hình có thể là cách duy nhất
để phân biệt những thƣơng hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm.
Thƣơng hiệu, đặc biệt là những thƣơng hiệu mạnh, có những kiểu liên
tƣởng khác nhau, ngƣời làm thị trƣờng phải tính đến tất cả các kiểu liên tƣởng
này khi đƣa ra các quyết định Marketing. Đây là bài học đắt giá cho những
nhà làm thị trƣờng. Dƣới đây là ví dụ về thất bại của Coca-Cola khi giới
thiệu sản phẩm mới New Coke, do công ty này không tính đến những khía
cạnh khác nhau của hình ảnh thƣơng hiệu
Không chỉ có nhiều kiểu liên tƣởng khác nhau gắn liền với thƣơng hiệu
mà có nhiều cách thức khác nhau để tạo ra chúng. Chƣơng trình Marketing
toàn diện có thể góp phần vào sự hiểu biết thƣơng hiệu và cách thức đánh giá
chúng. Nhƣ nhận định của John Murphy (Interbrand):
“Tạo ra một thƣơng hiệu thành công đòi hỏi sự pha trộn tất cả các yếu tố
theo cách thức duy nhất - sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lƣợng cao và thích
ứng với nhu cầu ngƣời tiêu d ng, tên thƣơng hiệu phải hấp dẫn và thích ứng
với nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, đóng gói, khuyến mãi, định

giá và tất cả yếu tố khác phải đáp ứng một cách tƣơng tự các kiểm định về sự
thích ứng, sự hấp dẫn và sự khác biệt‟‟. Bằng cách tạo ra sự khác biệt giữa
các sản phẩm thông qua việc xây dựng thƣơng hiệu và phát triển khách hàng
trung thành, ngƣời làm thị trƣờng có thể tạo ra giá trị chuyển thành lợi nhuận
tài chính cho công ty. Thực tế là những tài sản có giá trị nhất mà nhiều công
ty có đƣợc không phải là những tài sản hữu hình máy móc, thiết bị, bất động
sản, mà là những tài sản vô hình nhƣ kĩ năng quản trị, marketing, tài chính,
sản xuất và quan trọng nhất là thƣơng hiệu. Vì vậy, một thƣơng hiệu là một


14
tài sản vô hình có giá trị cần đƣợc quản lý một cách thận trọng. (Nguồn: Quản
trị thƣơng hiệu, Chủ biên: Phạm Thị Lan Hƣơng. Đồng tác giả: Lê Thế Giới,
Lê Thị Minh Hằng. Nơi XB: Nhà xuất bản tài chính. Năm 2014.)
d. Thương hiệu tập thể
- Khái niệm về nhãn hiệu tập thể
Nhãn hiệu tập thể theo khoản 17, điều 4, Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam
đƣợc hiểu là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành
viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ
chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
Nhãn hiệu tập thể thƣờng là của một hiệp hội hoặc một tập thể mà các
thành viên của nó có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể để quảng bá sản phẩm của
mình. Hiệp hội thƣờng thiết lập một hệ thống các tiêu chuẩn nhất định cho
việc sử dụng nhãn hiệu tập thể (chẳng hạn nhƣ các tiêu chuẩn về chất lƣợng)
và cho phép các công ty thành viên sử dụng nhãn hiệu nếu họ đáp ứng đƣợc
các tiêu chuẩn đó.
Nhãn hiệu tập thể có thể là một hình thức hiệu quả để cùng quảng bá sản
phẩm của một nhóm doanh nghiệp mà, nếu là với từng nhãn hiệu riêng biệt,
khó có thể đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận biết hoặc đƣợc các đại lý lớn chấp nhận
phân phối.

Chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể có trách nhiệm đảm bảo sự tuân thủ các
yêu cầu nhất định của các thành viên (thƣờng đƣợc quy định trong quy chế
liên quan đến việc sử dụng nhãn hiệu tập thể). Do đó, chức năng của nhãn
hiệu tập thể là chỉ dẫn cho công chúng về những đặc tính cụ thể nhất định của
sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể. Hầu hết các nƣớc yêu cầu rằng đơn yêu cầu
đăng ký nhãn hiệu tập thể nộp kèm theo bản sao quy chế sử dụng nhãn hiệu
tập thể đó.
Nhãn hiệu tập thể thƣờng đƣợc sử dụng nhằm khuếch trƣơng các sản


15
phẩm mang đặc trƣng của một vùng nhất định. Trong các trƣờng hợp nhƣ
vậy, việc tạo ra một nhãn hiệu tập thể không chỉ hỗ trợ tiếp thị sản phẩm ở thị
trƣờng trong nƣớc và có thể trên thị trƣờng quốc tế mà còn cung cấp cơ sở
cho việc hợp tác giữa những nhà sản xuất trong nƣớc. Việc tạo nhãn hiệu tập
thể, trên thực tế phải đi kèm với sự phát triển các tiêu chuẩn nhất định cùng
với một chiến lƣợc chung. Khi đó, nhãn hiệu tập thể mới có thể trở thành một
công cụ hữu hiệu cho phát triển trong nƣớc.
Cần xem xét các sản phẩm có những đặc tính nhất định đặc trƣng riêng
của ngƣời sản xuất ở một vùng nhất định có liên quan đến các điều kiện lịch
sử, văn hóa, xã hội của vùng. Một nhãn hiệu tập thể có thể đƣợc sử dụng để
thể hiện các đặc trƣng đó và là cơ sở để marketing các sản phẩm nói trên, do
đó đem lại lợi ích cho tất cả các nhà sản xuất.
Do đó, hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể đăng ký nhãn hiệu
tập thể nhằm tiếp thị chung các sản phẩm của một nhóm các doanh nghiệp và
nhằm nâng cao nhận biết về sản phẩm. Nhãn hiệu tập thể cũng có thể đƣợc sử
dụng cùng với các nhãn hiệu riêng của ngƣời sản xuất hàng hóa nhất định.
Điều này cho phép các doanh nghiệp phân biệt hàng hóa của chính doanh
nghiệp với hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh khác, trong khi c ng thu đƣợc
lợi ích từ sự tin tƣởng của ngƣời tiêu d ng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ

mang nhãn hiệu tập thể.
Do đó, nhãn hiệu tập thể có thể là công cụ hữu hiệu cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trong việc hỗ trợ họ vƣợt qua những thách thức vì quy mô
nhỏ và sự phân lập trên thị trƣờng. Các cơ quan sở hữu công nghiệp có thể
cung cấp các thông tin về thủ tục đăng ký, sử dụng nhãn hiệu tập thể. Ví dụ
Hà Đông cho sản phẩm Lụa. Bắc Kạn cho sản phẩm miến dong Chuối La
Ban., …
Thƣơng hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm) là thƣơng hiệu của


16
một nhóm, hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản
xuất, hoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh ở trong
cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ địa lý nhất định.
- Thương hiệu tập thể
Thƣơng hiệu tập thể (còn gọi là thƣơng hiệu nhóm) là thƣơng hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản
xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thƣờng là trong
cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ
nhƣ bánh đậu xanh Hải Dƣơng, nƣớc mắm Phú Quốc, …
Thƣơng hiệu tập thể cũng có thể là thƣơng hiệu chung cho hàng hoá của
các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Thƣơng
hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thƣơng hiệu gia đình ở điểm có tính
khái quát và tính đại diện cao. Nhƣng cũng có sự khác nhau với thƣơng hiệu
gia đình là thƣơng hiệu tập thể thƣờng đƣợc gắn liền với các chủng loại hàng
hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật
nào đó (c ng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện đƣợc phát triển
chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Sử dụng thƣơng hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện,
không phải doanh nghiệp nào cũng có thể đƣợc quyền sử dụng và sở hữu loại

nƣớc mắm đƣợc sản xuất tại Trung Quốc hoặc đƣợc sản xuất tại Hà Nội
không đƣợc mang thƣơng hiệu Phú Quốc.
Khi sử dụng thƣơng hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành
viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thƣơng
hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ
hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để đƣợc bảo hộ, trong các yếu tố của thƣơng
hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thƣơng hiệu chung của
Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.


17
Ví dụ, nƣớc mắm Phú Quốc Knorr. Phần riêng biệt trong các thƣơng hiệu này
là Knorr. Tại Việt Nam, loại thƣơng hiệu nhóm còn ít đƣợc sử dụng.
Thƣơng hiệu tập thể đƣợc xây dựng trên cơ sở chỉ dẫn xuất xứ địa lý.
- Đăng ký nhãn hiệu tập thể
Thực hiện theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam và các văn bản quy định,
hƣớng dẫn thi hành Luật, cụ thể: Thông tƣ số 01/2007/TT-BKHCN, ngày
14/02/2007 của Bộ Khoa học và Công nghệ ,hƣớng dẫn thi hành Nghị định số
103/2006/NĐ-CP, ngày 22/9/2006 của Chính phủ quy định chi tiết và hƣớng
dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp;
Thông tƣ số 13/2010/TT-BKHCN ngày 30/7/2010, Thông tƣ số 18/2011/TTBKHCN ngày 22/7/2011, Thông tƣ số 05/2013/TT-BKHCN ngày 20/02/2013
và Thông tƣ số 16/2016/TT-BKHCN ngày 30/6/2016 về việc hƣớng dẫn thi
hành của Luật sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp và sửa đổi, bổ sung một
số điều của Nghị định 103/2006.
e. Chỉ dẫn ịa lý
Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu;
biểu tƣợng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa
phƣơng mà hàng hoá đƣợc sản xuất ra từ đó. Chất lƣợng, uy tín, danh tiếng
của hàng hoá là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ "Made in Japan" (điện tử),
"Vạn Phúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ)...

Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá". Nếu chỉ
dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến
mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn nhƣƣ vậy đƣƣợc gọi là
"Tên gọi xuất xứ hàng hoá". Ví dụ: "Phú Quốc" (nƣớc mắm), hồ tiêu Chƣ
Sê…
Theo Điều 4 khoản 22 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam, chỉ dẫn
địa lý là dấu hiệu d ng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng,


18
vùng lãnh thổ, hay quốc gia cụ thể. Nhƣ vậy trƣớc hết chỉ dẫn địa lý phải là
một dấu hiệu (có thể là hình ảnh hoặc bằng chữ hoặc kết hợp cả hai) nhìn thấy
đƣợc, d ng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng lãnh
thổ hay quốc gia cụ thể.
Chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá
đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dƣới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc một quốc
gia;
b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có
nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc trƣng về chất
lƣợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có
đƣợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì việc bảo hộ đƣợc thực
hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Các thông tin địa lý đã trở thành tên gọi thông thƣờng của hàng hoá, đã
mất khả năng chỉ dẫn nguồn gốc địa lý thì không đƣợc bảo hộ dƣới danh
nghĩa là chỉ dẫn địa lý.
Ngƣời có quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý

Ngƣời có quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý là mọi tổ chức, cá nhân tiến hành
hoạt động sản xuất hàng hoá mang chỉ dẫn đó tại lãnh thổ quốc gia, vùng lãnh
thổ hoặc địa phƣơng tƣơng ứng, với điều kiện hàng hoá do ngƣời đó sản xuất
phải bảo đảm uy tín hoặc danh tiếng vốn có của loại hàng hoá đó. (Về những
điều kiện chung đối với chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ, hoặc không đƣợc bảo hộ
quy định tại Điều 79, Điều 80 của Luật SHTT 2005).
f. Đặ

iểm củ thương hiệu