Giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của công ty dịch vụ MobiFone KV3 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ VĂN PHÁT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G
CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Khuê Thư

Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy
Phản biện 2: PGS. TS. Nguyễn Thành Hiếu
.

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2018.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế
thế giới với những cơ hội và thách thức mới. Cuộc cách mạng 4.0 nổ
ra với nhiều thách thức đến từ nhiều lĩnh vực. Trong bối cảnh như
vậy, việc đầu tư phát triển mạng 4G đã đem lại những thành công
cho nhiều nhà mạng trên thế giới.
Qua quá trình công tác tại Công ty dịch vụ MobiFone KV3, tôi
đã tìm hiểu kỹ hơn về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, cũng như các dịch vụ 4G mà nhà mạng này đang cung cấp.
Tôi nhận thấy thị trường viễn thông 4G tại Việt Nam nói chung và
tại thành phố Đà Nẵng nói riêng mặc dù đã được quan tâm rất nhiều,
song gói sản phẩm dịch vụ mà công ty đưa ra vẫn còn nhiều mặt hạn
chế, chưa tối ưu được sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng tại Đà
Nẵng, đồng thời vẫn còn nhiều dịch vụ chưa được cung cấp mặc dù
vẫn có nhu cầu rất lớn từ phía khách hàng.
Từ những yếu tố trên và được sự đồng ý của giáo viên hướng
dẫn, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của
công ty dịch vụ MobiFone KV3 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”
để làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu của đề tài
Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ 4G tại
công ty dịch vụ MobiFone KV3 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và
phân tích các hoạt động marketing của đối thủ cho dịch vụ 4G tại thị
trường Đà Nẵng. Từ cơ sở đó đề xuất giải pháp marketing cho dịch
vụ 4G của MobiFone nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng của
MobiFone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và góp phần nâng cao

2
hiệu quả kinh doanh và tăng lợi nhuận cho công ty dịch vụ
MobiFone KV3.
3. Đối tượng nghiên cứu
Dịch vụ 4G của Công ty dịch vụ MobiFone KV3 trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing cho dịch vụ 4G
năm 2016 và năm 2017, từ đó đề xuất các giải pháp marketing cho
dịch vụ 4G của MobiFone tại địa bàn thành phố Đà Nẵng giai đoạn
2018-2020 .
5. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên nguồn số liệu thứ cấp thực tế tại Tổng công ty Viễn
thông MobiFone và Công ty dịch vụ MobiFone KV3; Các báo cáo
tổng hợp thị trường của Tập Đoàn Bưu Chính Viễn thông Việt Nam;
thông tin từ các sách báo, website chuyên ngành; các nghiên cứu, dự
báo thị trường về nhu cầu sử dụng dịch vụ 4G; luận văn sử dụng
phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương
pháp logic, … để phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động
marketing cho dịch vụ 4G trong năm 2016, năm 2017 và đưa ra các
giải pháp marketing phù hợp với xu thế kinh doanh dịch vụ 4G trong
thời gian tới.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên
cứu và tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài chính sách
marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tác giả đã tham khảo và trích
dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách giáo trình giảng dạy:
- Giáo trình Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả

Philip Kotler, NXB Lao Động Xã Hội phát hành năm 2007.


3
- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả
PGS. TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí,
ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính
phát hành năm 2011.
- Giáo trình Marketing căn bản và Quản trị Marketing dịch vụ
của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông do TS. Nguyễn
Thượng Thái biên soạn năm 2007
- Để thực hiện nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing cho
dịch vụ 4G của Công ty dịch vụ MobiFone KV3 và đánh giá của
khách hàng, tác giả đã tham khảo nhiều báo cáo có liên quan của
Tổng Công ty Viễn thông MobiFone, Công ty dịch vụ MobiFone
KV3, báo cáo nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực viễn thông như:
+ Báo cáo dự án RSI đánh giá về mức độ hài lòng của khách
hàng về sản phẩm và dịch vụ của MobiFone năm 2017.
+ Nguồn số liệu, báo cáo tại Công ty dịch vụ MobiFone KV3
như Báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh các năm 2015,
2016, 2017 và các báo cáo có liên quan khác.
+ Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung
nghiên cứu trên trang web của Tổng cục Thống kê, trang thông tin về
công nghệ thông tin của Bộ thông tin và Truyền thông ICTnews,
trang thông tin điện tử chính thức và nội bộ của MobiFone... để hỗ
trợ cho việc phân tích tình hình kinh doanh dịch vụ 4G trên thị
trường, làm cơ sở định hướng cho việc đưa ra các giải pháp
marketing phát triển dịch vụ 4G trong thời gian đến.
- Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo
từ một số luận văn đã nghiên cứu từ năm 2015-2017, bao gồm:

+ Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ
GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS


4
MobiFone” của tác

giả Lương Thị Thùy Linh, thạc sỹ kinh tế

chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2016.
+ Đề tài “Chính sách marketing cho dịch vụ data trên nền 4G
tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone” của tác giả Trần Mỹ Phước,
thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà
Nẵng, năm 2017.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu
tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing.
Phần này trình bày khái quát các khái niệm marketing. Nó là
cơ sở lý thuyết cho phần thu thập số liệu và phân tích.
Chương 2: Thực trạng phát triển sản phẩm dịch vụ 4G tại
Công ty dịch vụ MobiFone KV3
Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty dịch vụ
MobiFone KV3. Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ 4G tại
Đà Nẵng. Đánh giá kết quả hoạt động của dịch vụ 4G tại Công ty
dịch vụ MobiFone KV3.
Chương 3: Một số giải pháp marketing phát triển gói dịch
vụ 4G mới cho Công ty dịch vụ MobiFone KV3.
Phần này trình bày một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing cho dịch vụ 4G tại Công ty dịch vụ MobiFone KV3 trên

cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ 4G tại
Công ty dịch vụ MobiFone KV3 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.


5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.1. MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Marketing
a. Định nghĩa
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
- Marketing theo nghĩa rộng
- Marketing theo nghĩa hẹp
- Theo Phillip Kotler
b. Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại
- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến
trình đổi mới.
- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác
để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố
quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm.
- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh
chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát
triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty.
- Môi trường marketing
- Nội dung các hoạt động marketing
- Xây dựng chương trình marketing
1.1.2 Marketing dịch vụ
a. Định nghĩa
b. Nội dung Marketing - Mix dịch vụ (Marketing 7P)
Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P:

- Sản phẩm (product);

- Con người (People);

- Giá (price);

- Quy trình (process);


6
- Địa điểm (place);

- Môi trường dịch vụ (Physical).

- Truyền thông (promotion);
Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản
phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
dịch vụ
a. Môi trường vĩ mô
b. Môi trường vi mô
1.1.4. Phân tích thị trường
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.
[3]
* Quy trình phân đoạn thị trường: gồm 3 bước
Bước 1: Giai đoạn khảo sát
Bước 2: Giai đoạn phân tích

Bước 3: Thái độ xác định đặc điểm
* Cơ sở để phân khúc thị trường
+ Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
- Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý
- Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học
- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học
- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
+ Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp
- Phân đoạn theo quy mô của khách hàng
- Phân đoạn theo loại hình tổ chức


7
- Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại; dịch vụ;
sản xuất... [3]
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
* Đánh giá các đoạn thị trường
Để đánh giá các đoạn thị trường người ta có thể sử dụng ba
tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
+ Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)
+ Độ hấp dẫn của thị trường
+ Các mục tiêu và khả năng của công ty
* Lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty sẽ lựa chọn thi trường mục tiêu dựa vào đánh giá các
đoạn thị trường và tiềm lực của công ty.
c. Định vị thị trường
Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn
đề sau đây:
+ Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?
+ Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?

+ Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
1.2. ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG
- Sản phẩm:
+ Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, đáp ứng
nhiều nhất các nhu cầu của tối đa tập khách hàng để thu được sản
lượng, doanh thu đảm bảo bù đắp chi phí đầu tư, vận hành và đạt
mức sinh lời mong muốn.
+ Nội dung giới thiệu lợi ích, tính năng của dịch vụ rất chi tiết,
cặn kẽ với các thông số đánh giá chất lượng được định lượng rõ ràng
thông qua nhiều kênh như tin nhắn SMS, website/ứng dụng, tổng


8
đài tư vấn, giao dịch viên tại các cửa hàng… để khắc phục tính vô
hình, thuyết phục khách hàng mua dịch vụ. Đồng thời doanh nghiệp
phải đảm bảo chất lượng chăm sóc khách hàng sau bán hàng để
khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ.
+ Kịp thời khắc phục lỗi và nâng cao tính ổn định và chất
lượng dịch vụ thông qua công tác tự đánh giá chất lượng dịch vụ tại
nhiều khu vực, địa điểm và thông qua các phản ánh, khiếu nại từ
khách hàng.
- Giá cước:
+ Giá cước dịch vụ thông tin di động được xác định trên cơ sở
giá thành, cung, cầu trên thị trường và mức giá cước dịch vụ viễn
thông của khu vực và trên thế giới. Bên cạnh đó, doanh nghiệp thông
tin di động xây dựng giá cước cần lưu ý đảm bảo tiêu chí dàn đều tải
trọng và khai thác tối đa công suất các thiết bị đã đầu tư.
+ Do đặc thù của lĩnh vực viễn thông, Bộ Thông tin truyền
thông quyết định giá cước kết nối giữa các doanh nghiệp trên cơ sở

giá thành dịch vụ, chính sách phát triển kinh tế - xã hội và mục tiêu
phát triển lĩnh vực viễn thông trong từng thời kỳ.
+ Căn cứ theo diễn biến của thị trường trong từng thời kỳ, Bộ
Thông tin truyền thông sẽ ban hành danh mục các doanh nghiệp
thống lĩnh thị trường, hoặc nhóm doanh nghiệp thống lĩnh thị trường.
Giá cước của các doanh nghiệp này sẽ chịu sự quản lý của cơ quan
quản lý nhà nước trên cơ sở Luật cạnh tranh đã được Quốc hội thông
qua.
- Phân phối:
Do đặc thù của dịch vụ, muốn sử dụng dịch vụ khách hàng bắt
buột phải sử dụng thẻ sim (Subscriber Identity Module - Mô đun
nhận dạng người dùng) để truy cập vào mạng di động. Khi lắp thẻ


9
sim vào điện thoại và kích hoạt dịch vụ, khách hàng sẽ sử dụng được
ngay các dịch vụ cơ bản như: thoại, nhắn tin SMS, nếu muốn sử
dụng các dịch vụ giá trị gia tăng thì khách hàng phải thực hiện đăng
ký thêm. Vì vậy, cách thức phân phối trong doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ thông tin di động cũng có các đặc trưng riêng là phân phối
sản phẩm hữu hình và phân phối sản phẩm vô hình.
- Chiêu thị:
Do đặc thù của loại hình dịch vụ này, các hoạt động quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing
trực tiếp… của doanh nghiệp thường tập trung vào các mục đích:
Tạo dựng và gia tăng thuê bao sử dụng dịch vụ để bù đắp chi phí đầu
tư lớn ban đầu và thu được lợi nhuận vì giá trị mỗi giao dịch thường
nhỏ, nâng cao hình ảnh thương hiệu góp phần hữu hình hóa dịch vụ,
khuyến khích khách hàng trải nghiệm, sử dụng thường xuyên và giới
thiệu dịch vụ cho những người khác. Hoạt động khuyến mại của dịch

vụ chịu sự quản lý của Nhà nước. Các dịch vụ giá trị gia tăng, gói
cước… được cung cấp trực tiếp đến khách hàng, không qua kênh
phân phối trung gian. Vì vậy quảng cáo, khuyến mại là hoạt động
không thể thiếu để thúc đẩy khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ.
- Con người: Trong quản trị nhân sự của doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực thông tin di động cần lưu ý các vấn đề:
+ Nhân viên tuyến đầu (giao dịch viên tại các cửa hàng, nhân
viên phát triển thị trường, nhân viên khách hàng doanh nghiệp…) thể
hiện bộ mặt và thương hiệu của công ty, ảnh hưởng đến tâm lý khách
hàng. Vì vậy cần chú trọng công tác tuyển chọn, đào tạo, kiểm tra,
khích lệ động viên phù hợp đối với các nhân sự này.
+ Điện thoại viên ở các tổng đài hoạt động 24/7, giao dịch viên
ở các cửa hàng cũng làm việc đến tận 22h mỗi ngày, kể cả lễ tết…


10
Cần có sự phân công, sắp xếp lao động hợp lý cũng như chế độ thù
lao hợp lý để họ đảm bảo được chất lượng công việc.
+ Nhân viên ứng cứu thông tin ở các đài trạm, hệ thống kỹ
thuật… cần hỗ trợ ngay khi có sự cố hoặc các nhân sự tham gia vào
các dự án kỹ thuật dài ngày, làm việc với áp lực và cường độ cao để
hoàn thành công việc… cũng cần có sự phân công, sắp xếp, chế độ
thù lao, khích lệ động viên tương xứng.
- Quy trình dịch vụ:
Hệ thống quy trình liên quan đến việc cung cấp dịch vụ đến
khách hàng trong doanh nghiệp thông tin di động rất được chú trọng
để đảm bảo chất lượng dịch vụ và kết nối giữa các công đoạn trong
quá trình cung ứng dịch vụ.
+ Doanh nghiệp cần thiết kế hệ thống quy trình rất đầy đủ và
không ngừng hoàn thiện quy trình để phù hợp với thực tế luôn thay

đổi.
+ Doanh nghiệp cần thành lập ban đánh giá chất lượng nội bộ
và tại mỗi bộ phần trong doanh nghiệp đều cần có nhân sự phụ trách
công tác đánh giá chất lượng nội bộ để đảm bảo các quy trình làm
việc được cập nhật, triển khai thực hiện hiệu quả, đáp ứng được yêu
cầu của kinh doanh.


11
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO DỊCH VỤ 4G CỦA CTY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
- Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 3 được thành lập ngày
10/02/1995. Trụ trở chính: 391 Nguyễn Văn Linh, Đà Nẵng.
- Phạm vi hoạt động: Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng,
Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và phân công nhiệm vụ
a. Cơ cấu tổ chức
b. Phân công nhiệm vụ
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh
- Kết quả kinh doanh 3 năm 2015, 2016 và 2017 (Phụ lục 1
đến phụ lục 6).
2.2. DỊCH VỤ VIỄN THÔNG THẾ HỆ THỨ TƯ (4G)
2.2.1. Giới thiệu chung
2.2.2. Quá trình triển khai tại Việt Nam
2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG
TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3

2.3.1. Môi trường vĩ mô
a. Kinh tế
- Đà Nẵng được xác định là một trong những trung tâm kinh tế
với tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục ở mức cao và khá ổn định. Đà
Nẵng hấp dẫn các doanh nghiệp nhờ đã tạo điều kiện tốt cho doanh
nghiệp gia nhập thị trường, có tính minh bạch cao hơn các địa


12
phương khác, và có khâu đào tạo lao động tốt. Đây chính là cơ hội
phát triển thuận lợi cho các doanh nghiệp tham gia thị trường dịch vụ
di động vì khi nền kinh tế càng phát triển thì nhu cầu dịch vụ di động
tăng lên rất nhanh, thị trường sẽ phát triển nhanh chóng.
- Môi trường kinh doanh tại Đà Nẵng thuận lợi cho sự phát
triển của dịch vụ 4G và các thế hệ tiếp theo của dịch vụ viễn thông
trong tương lai của MobiFone.
b. Chính trị, xã hội
- Đà Nẵng được mênh danh là thành phố đáng sống nhất Việt
Nam bởi thiên thời, địa lợi, nhân hòa. "Trong một thập kỷ qua, thành
phố Đà Nẵng đã đạt được sự phát triển đáng kể và đã trở thành một
tâm điểm thu hút đầu tư nước ngoài.
- Các cấp chính quyền thành phố Đà Nẵng đã tạo dựng được
một môi trường kinh doanh thuận lợi và cơ sở hạ tầng đầy ấn tượng.
Chính quyền thành phố cũng đã có những chính sách ưu đãi khuyến
khích doanh nghiệp tư nhân trong và ngoài khu vực cùng phát triển.
- Đây là môi trường thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh
của MobiFone nói chung và Công ty dịch vụ MobiFone KV3 nói
riêng.
c. Khoa học kỹ thuật
- Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 diễn ra đã mang lại nhiều

xu hướng phát triển mới cho ngành viễn thông. Giá của smartphone
ngày càng rẻ, ngày càng phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng nên
ngày càng nhiều người dùng Việt lựa chọn dịch vụ truy cập Internet
qua mạng 3G, 4G
- Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ Viễn thông - Công nghệ
thông tin - Truyền thông đã và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều
đối thủ cạnh tranh mới cho dịch vụ 4G của MobiFone. Hợp tác và


13
liên kết là xu thế tất yếu trên thị trường thông tin di động.
d. Môi trường tự nhiên
Khí hậu tại khu vực Miền Trung nói chung và tại Đà Nẵng nói
riêng là khá khắc nghiệt, liên tiếp chịu nhiều ảnh hưởng của các dạng
thời tiết cực đoan như mưa bão, lũ lụt, ... Yếu tố này ảnh hưởng trực
tiếp đến chất lượng dịch vụ, sự đầu tư vào cơ sở hạ tầng viễn thông
phục vụ cho phát triển 4G của MobiFone.
Đây là yếu tố khách quan nên Công ty cần có các biện pháp
chủ động phòng chống để tạo điều kiện phát triển cơ sở hạ tầng phát
triển mạng 4G tốt nhất.
2.3.2. Môi trường vi mô
a. Khách hàng
- Tại Đà Nẵng, dự báo số lượng người sử dụng smartphone sẽ
tăng với mức độ chóng mặt từ nay đến năm 2020 bên cạnh đó dự báo
đến năm 2020, lưu lượng truy cập Internet tăng gấp 3 lần so với hiện
tại.
- Người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động có xu hướng tăng
tần suất và số lượng dịch vụ data sử dụng, đặc biệt là các dịch vụ
video. Dự báo đến 2020, lưu lượng truy cập trên di động tăng gấp 5
lần, trong đó lưu lượng video chiếm 75%.

b. Đối thủ cạnh tranh
- Tại Đà Nẵng, hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp Viettel,
VinaPhone đã thể hiện quyết tâm đi đầu khi bắt đầu thử nghiệm dịch
vụ 4G từ rất sớm.
- Hiện nay cuộc đua 4G đang diễn ra hết sức khốc liệt,
MobiFone yếu thế nhất trong 3 nhà mạng đang triển khai 4G tại Việt
Nam nói chung và tại Đà Nẵng nói riêng khi chưa có kế hoạch khai
trương dịch vụ 4G và mới lắp xong 4.500 trạm phát sóng 4G, mục


14
tiêu trong năm 2017 sẽ hoàn thành 8.000 trạm 4G. Số trạm 4G này
bằng 1/8 (20%) số trạm của Viettel và 1/2,4 (hơn 60%) số trạm của
VinaPhone và “chạy sau” trong cung cấp dịch vụ 4G ra thị trường.
- Giá cước Viettel chỉ bằng 40 - 60% giá cước 3G. Viettel sau
khi lắp đặt xong 36.000 trạm 4G trên cả nước trong vòng 6 tháng đã
có màn khai trương 4G hoành tráng như đúng phong cách áp đảo của
họ trên thị trường. Vietel đã phủ sóng tới 95% dân số, kể cả những
vùng cư dân chưa có thiết bị 4G. Tính đến đầu tháng 5/2017, Viettel
đã có hơn 3 triệu thuê bao 4G.
2.4. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING 4G CỦA ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH
2.4.1. Vinaphone
2.4.2. Viettel
2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH
VỤ 4G CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3
2.5.1. Nội dung hoạt động marketing cho dịch vụ 4G tại
Công ty Dịch vụ MobiFone KV3
a. Các sản phẩm dịch vụ chính
- Bao gồm: gói 4G cơ bản, 4G data plus, 4G IP

b. Giá các gói cước
Bao gồm 3 loại: 4G cơ bản, 4G data plus và 4G IP)
c. Hệ thống phân phối
- Kênh phân phối trực tiếp: Hiện tại quá trình hỗ trợ cho dịch
vụ 4G đang diễn ra tại hệ thống chi nhánh chính của Công ty Dịch vụ
MobiFone KV3 cũng như 10 cửa hàng giao dịch và hơn 20 đại lý ủy
quyền trên toàn bộ thành phố Đà Nẵng.
- Kênh phân phối gián tiếp: Đó là các cửa hàng điện thoại di
động, các điểm bán di động, các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ, điểm bán


15
đồ điện tử gia dụng, ... liên kết với các cửa hàng chính và các đại lý
chuyên nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn với khoảng cách gần hơn
và thuận tiện hơn, tạo cho khách hàng co tâm lý thoải mái và sự
thuận tiện nhất khi sử dụng các dịch vụ 4G của MobiFone.
d. Truyền thông
Bao gồm các chương trình diễu hành, quảng cáo trên các
phương tiện báo, đài Ngoài ra các chương trình khuyến mãi xin ý
kiến từ Tổng Công ty.
e. Con người
Thực hiện phương châm MobiFone: “tất cả vì khách hàng, vì
khách hàng càng phải đầu tư vào đội ngũ nhân sự. Đội ngũ nhân sự
tốt sẽ mang đến sự phục vụ và sản phẩm, dịch vụ tốt, khiến khách
hàng hài lòng và gắn bó”.
f. Quy trình dịch vụ
Hiện nay quá trình triển khai dịch vụ 4G đang trong quá trình
hoàn chỉnh để triển khai trên diện rộng nên quy trình dịch vụ đang
trong giai đoạn hoàn thiện để phục vụ khách hàng tốt hơn. Cách đăng
ký dịch vụ 4G cũng như danh mục các gói cước, dịch vụ liên quan và

giá các gói cước đều được hướng dẫn chi tiết trên website cũng như
tại các cửa hàng của MobiFone tại Đà Nẵng.
g. Môi trường dịch vụ
Với các tiêu chí đánh giá về lương thưởng hấp dẫn, nguồn
nhân lực hạnh phúc, mức độ gắn kết giữa người lao động và doanh
nghiệp, MobiFone đứng thứ 13 trong Top 100 nơi làm việc tốt nhất
Việt Nam năm 2016. Ở lĩnh vực CNTT/Viễn thông, MobiFone được
xếp thứ 2.


16
2.5.2. Đánh giá chung về hoạt động marketing cho dịch vụ
4G của Công ty dịch vụ MobiFone KV3
a. Đánh giá chung
Nhìn chung, dịch vụ 3G/4G của MobiFone vẫn đang được
khách hàng hài lòng hơn so với Vinaphone, trong khi Viettel đang
dẫn đầu.
b. Mức giá các gói cước và tốc độ truy cập
Các gói cước, dịch vụ của MobiFone có chu kỳ sống rất lâu,
tạo cảm giác tin cậy cho khách hàng nhưng độ đa dạng và các tiện
ích kèm theo cho các gói cước này là không có sự đột phá so với
Viettel và VinaPhone mà hiện tại thị tường Đà Nẵng
c. Phân phối
Mạng lưới phân phối trực tiếp và gián tiếp của MobiFone tại
Đà Nẵng vẫn còn nằm rải rác chưa có đồng bộ tại khắp các nơi so
với đối thủ cạnh tranh
d. Truyền thông
Hoạt động truyền thông cho dịch vụ 4G MobiFone tại Đà
Nẵng tập trung vào việc giới thiệu rộng rãi dịch vụ 4G MobiFone,
điểm hỗ trợ, ... cho khách hàng tại Đà Nẵng bằng các hình thức như

các bài đăng và quảng cáo trên các trang báo thông dụng như thanh
niên, tuổi trẻ,... bên cạnh đó là các ấn phẩm, tạp chí, quảng cáo ngoài
trời, liên kết với hãng taxi Tiên Sa. Các chương trình quảng cáo này
tương đối đa dạng và có chất lượng tuy nhiên các chương trình này
bắt đầu gây nhàm chán với khách hàng vì không có sự đột phá trong
cách trình bày cũng như nội dung không hấp dẫn.
e. Con người
Công việc này đang được đội ngũ nhân viên các cửa hàng và
đại lý chính thực hiện khá tốt nhờ trình độ ngày càng được nâng cao


17
thông qua các khóa đào tạo liên tục. Nhưng vẫn còn bất cập ở đội
ngũ nhân viên hệ thống phân phối gián tiếp vì không ai đánh giá
được chất lượng phục vụ của đội ngũ này, chất lượng phục vụ dựa
trên tinh thần trách nhiệm của đội ngũ nhân viên này.
f. Quy trình
Hiện nay mọi hoạt động của MobiFone đều được thể chế hóa
bằng quy trình. Việc thực hiện quy trình đảm bảo việc phục vụ khách
hàng được phục vụ nhanh chóng, chính xác tạo sự thuận tiện cho
khách hàng.
g. Môi trường dịch vụ
Hiện nay các điểm giao dịch cũng như cửa hàng của
MobiFone đều tập trung ở khu vực đông dân cư, gần trung tâm và
đều trang trí với khung màu chủ đạo theo logo của MobiFone là đỏ,
vàng, xanh bên canh đó là các trang thiết bị hiện đại khác nhằm
chăm sóc khách hàng tốt hơn tạo cho khách hàng sự thuận tiện khi
đến giao dịch tại hệ thống của MobiFone tại Đà Nẵng.
2.5.3. Những thành công và tồn tại
a. Thành công

- MobiFone luôn là đơn vị dẫn đầu trong các nhà mạng trong
việc tìm hiểu và áp dụng các giải pháp công nghệ tiên tiến nhất
nhằm đem đến cho khách hàng chất lượng dịch vụ và những tiện ích
tốt nhất mà ở đây là dịch vụ 4G.
- Xây dựng được cơ chế giá cũng như các sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của khách hàng và tạo lợi thế với đối thủ cạnh tranh, tối
thiểu hóa chi phí và tối đa hóa lợi nhuận cho Công ty.
- Công tác quảng cáo, khuyến mãi đạt được thực hiện rất tốt
đem lại hiệu quả cao, quảng bá được hình ảnh 4G của MobiFone
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng


18
- Đội ngũ nhân viên với trình độ chuyên môn cao, có phong
cách phục vụ chuyên nghiệp, tận tình đã lấy được lòng của khách
hàng, tạo dấu ấn riêng cho MobiFone Đà Nẵng.
b. Tồn tại
- Các gói cước 4G vẫn mang tính truyền thống như 3G, chưa
có sự đột phá về nội dung và ý tưởng so với đối thủ cạnh tranh, cần
phải có thêm các gói cước đa dạng hơn với chương trình hậu mãi
hấp dẫn để thu hút khách hàng.
- Mạng lưới phủ sóng chưa thực sự rộng khắp trên toàn thành
phố như mong đợi, vẫn còn tập trung nhiều ở khu vực trung tâm
thành phố. Điều này sẽ làm mất thị phần 4G tại các khu vực ngoài
trung tâm so với hai đối thủ cạnh tranh là Viettel và VinaPhone.
- Hoạt động đào tạo nhân viên chưa thực sự chuyên môn hóa
theo quy trình vẫn mang tính chung chung chưa tạo được điểm nhấn
riêng tại thị trường Đà Nẵng, chưa gắn thu nhập người lao động với
hiệu quả công việc mang lại.
c. Nguyên nhân tồn tại

CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ
MOBIFONE KV3
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH
3.1.1. Định hướng hoạt động giai đoạn 2018 - 2020 và thời
gian đến
- Thương hiệu: Nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone thông
qua kế thừa và phát huy giá trị truyền thống & cốt lõi của doanh


19
nghiệp, đẩy mạnh sự nhận diện thương hiệu, thu hút sự yêu thích
thương hiệu, và định hình sự trung thành thương hiệu của khách
hàng trên toàn phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
- Thị phần: Không ngừng bứt phá vị trí xếp hạng trong top 3
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động hàng đầu tại Việt
Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng, triển khai và nhanh chóng
khẳng định vị thế trong các lĩnh vực kinh doanh mở rộng bao gồm
Viễn thông CNTT - Truyền hình - Phân phối và bán lẻ - đa dịch vụ.
- Nghiên cứu và phát triển các ứng dụng mới để tạo ra các dịch
vụ mới, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và các ứng dụng sử
dụng dịch vụ trên nền 4G MobiFone.
- Tăng cường và đầu tư mạnh mẽ cơ sở hạ tầng rộng, đường
truyền kết hợp Tăng cường công tác đào tạo nguồn nhân lực đảm bảo
có nguồn nhân lực trình độ cao, chuyên môn giỏi, luôn luôn làm chủ
công nghệ.
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh
- Phát triển Công ty thành doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
thông tin di động hàng đầu tại Đà Nẵng, triển khai và nhanh chóng

khẳng định vị thế trong các lĩnh vực kinh doanh mở rộng bao gồm
Viễn thông CNTT - Truyền hình - Phân phối và Bán lẻ - Đa dịch vụ
để cạnh tranh với Viettel và VinaPhone.
- Nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone thông qua kế thừa và
phát huy giá trị truyền thống và cốt lõi của doanh nghiệp, đẩy mạnh
sự nhận diện thương hiệu, thu hút sự yêu thích thương hiệu
MobiFone, và định hình sự trung thành thương hiệu MobiFone của
khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Giữ vững thị phần chiếm lĩnh tại địa bàn, tăng trưởng bình
quân về thị phần tối thiểu tăng 1%/năm.


20
- Nâng cao doanh thu cho MobiFone đạt tốc độ tăng doanh thu
bình quân năm trong cả giai đoạn 2018-2020 trên 20%/năm, đến năm
2020 hoàn thành doanh thu toàn Tổng Công ty đạt trên 100.000 tỷ
đồng.
3.2. CÁC DỰ BÁO VỀ MẠNG VIỄN THÔNG 4G
3.2.1. Mạng 4G
3.2.2. Chuyển mạng giữ số
3.2.3. An ninh thông tin mạng
3.2.4. Dữ liệu lớn (Big Data) và Phân tích dữ liệu
3.2.5. Điện toán đám mây
3.2.6. Smartphone trong những năm đến sẽ mỏng hơn,
mạnh hơn và thông minh hơn
3.2.7. Các công nghệ IoT, M2M
3.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
3.3.1. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing cho dịch vụ 4G tại Đà Nẵng: Tạo ra các
gói dịch vụ 4G phù hợp với mọi nhu cầu của mọi đối tượng khách

hàng và gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh.
3.3.2. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường hiện nay đã giúp cho công ty nắm
được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng để đưa
ra phương pháp riêng trong tiếp xúc nhằm đạt hiệu quả tối ưu.
3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình tại thành phố
Đà Nẵng là các cá nhân sử dụng dịch vụ data tập trung từ 25 - 45 tuổi,
đang sử dụng điện thoại có hỗ trợ công nghệ 3G, 4G.
3.3.4. Định vị trên thị trường mục tiêu


21
MobiFone định vị dịch vụ của mình theo hướng dịch vụ chất
lượng cao, nhiều tiện ích và phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng
để phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3 TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
3.4.1. Xây dựng thương hiệu, tiếp thị, quảng cáo, khuếch
trương sản phẩm, dịch vụ
- Để hỗ trợ tốt nhất cho công tác bán hàng và đẩy mạnh quảng
bá thương hiệu, hình ảnh MobiFone cần thực hiện các hoạt động xúc
tiến liên quan là quảng cáo và tiếp thị trực tiếp.
- Tiến hành quảng cáo thương hiệu MobiFone và các sản phẩm
dịch vụ trên pano, áp phích trên các tuyến đường quốc lộ, ở tất cả các
quận, huyện. Các chương trình quảng cáo phải được thực hiện một
cách thường xuyên, liên tục và đồng bộ.
- Tăng cường ngân sách cho quảng cáo trên truyền hình và báo
chí, đây vẫn là cách truyền thông hiệu quả nhất mà doanh nghiệp nên

áp dụng.
3.4.2. Hoàn thiện cơ sở vật chất trong quá trình cung ứng
dịch vụ
- Để tạo thế chủ động trong việc mở rộng của vùng phủ sóng
so với đối thủ tại Đà Nẵng Công ty cần tập trung nghiên cứu địa
điểm lắp đặt trạm thu phát sóng 4G mới, tiến hành và đẩy nhanh tốc
độ lắp đặt trạm ngoài khu vực trung tâm thành phố nhằm triển khai
các dịch vụ đến các khách hàng tại các khu vực này để cải thiện tốc
độ truy cập 4G.
- Bên cạnh đó Công ty cần tăng cường thêm các trạm thu phát
sóng ở các khu vực trung tâm huyện, xã, trung tâm thành phố, các


22
khu kinh tế trọng điểm với những khu công nghiệp tập trung quy mô
lớn, khu công nghệ cao, nhiều nhà máy quy mô lớn, bến cảng, trường
đại học, khu du lịch… MobiFone cần đầu tư nghiên cứu trang bị lắp
đặt các trạm thu phát sóng nhỏ, gọn có công suất thích hợp để có
sóng di động phủ kín mọi nơi.
3.4.3. Cải thiện quy trình phục vụ và chăm sóc khách hàng
- Nâng cao chất lượng phục vụ thông qua việc đơn giản hóa
thủ tục đăng ký thuê bao, thanh toán, rút ngắn thời gian giải quyết
khiếu nại; công khai các chỉ tiêu chất lượng và kiểm tra, kiểm soát
thường xuyên chất lượng phục vụ.
- Nâng cao chất lượng việc thực hiện 8 cam kết phục vụ khách
hàng của từng cán bộ công nhân viên MobiFone.
- Nâng cao hiệu quả các kênh giao dịch với khách hàng, kênh
giao dịch trực tiếp như: cửa hàng, đại lý chuyên, các đội ngũ bán
hàng trực tiếp; và kênh gián tiếp như: qua điện thoại với số tổng đài
hỗ trợ trả lời khách hàng 1090 hoặc qua website MobiFone.

3.4.4. Xây dựng các gói cước mới của dịch vụ 4G
- Tạo sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh bằng
việc đưa ra các gói dịch vụ mới, hoặc tạo sự khác biệt trong nội dung
dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
- Xây dựng chính sách giá cước sẽ phân biệt cho từng phân
đoạn thị trường, từng nhóm đối tượng khác nhau tùy theo mức lưu
lượng sử dụng, có thứ tự ưu tiên nhằm tạo khách hàng trung thành,
khách hàng lớn. Giá cước phải được phân biệt theo đối tượng sử dụng.
3.4.5. Nâng cao chất lượng các chương trình chăm sóc
khách hàng
- Nâng cao chất lượng phục vụ thông qua việc đơn giản hóa thủ
tục đăng ký thuê bao 4G, thanh toán, rút ngắn thời gian giải quyết


23
khiếu nại,công khai các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ và kiểm tra, kiểm
soát thường xuyên chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên.
- Cải thiện các chương tặng quà cho khách hàng sử dụng dịch
vụ 4G của MobiFone bằng các gói quà tặng khác nhau tùy theo mức
độ và thời gian sử dụng dịch vụ 4G của khách hàng.
3.4.6. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên
- Tuyển đầu vào phù hợp cần xây dựng cho mình một đội ngũ
cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn cao, tay nghề giỏi, có
khả năng tiếp cận với công nghệ hiện đại
- Công tác huấn luyện và đào tạo đội ngũ nhân viên phải được
thực hiện thường xuyên để nâng cao tính tương tác và khả năng xử lý
công việc linh hoạt bên cạnh là kiến thức về chuyên môn dịch vụ 4G
để hỗ trợ việc tiếp xúc khách hàng, giới thiệu sản phẩm và thuyết phục
khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ 4G MobiFone tại Đà Nẵng.
3.4.7. Phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối

- Xây dựng hệ thống đại lý, cửa hàng ổn định, rộng khắp thành
phố với khoảng 100 đại lý, 50 cửa hàng trong giai đoạn 2018-2020,
thực hiện xã hội hoá khách hàng, xây dựng hệ thống cộng tác viên và
điểm bán .
- Cần chú trọng các hình thức phân phối hiện đại mới như hệ
thống bán hàng tự động. Phát triển kênh phân phối cần phải trên cơ
sở có chính sách hợp lý với các đại lý để họ gắn bó với công ty và
tuân thủ các quy định chung trong cung cấp dịch vụ.
3.5. CÁC KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT
3.5.1. Đối với Bộ Thông tin và Truyền thông
3.5.2. Đối với Tổng Công ty Viễn Thông MobiFone