phân tích chiến lược kinh doanh của công ty sản xuất nước đóng chai alpha về sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết alpha

“Phân tích chiến lược kinh doanh của Công ty sản xuất nước đóng chai
Alpha về sản phẩm nước uống đóng chai tinh khiết Alpha”

0


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

2

1. Giới thiệu về Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha..............................................3
2. Sản phẩm kinh doanh của Công ty – nước uống đóng chai.......................................3
3. Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô – mô hình PEST đối với sản phẩm nước đóng
chai Alpha.....................................................................................................................5
3.1 Phân tích tình hình chính trị - pháp luật..................................................................5
3.2 Phân tích tình hình kinh tế.......................................................................................6
3.3 Nhân tố văn hóa xã hội............................................................................................9
3.4 Phân tích tình hình công nghệ...............................................................................10
4. Phân tích yếu tố 5 lực lượng cạnh tranh đối với sản phẩm nước uống đóng chai tinh
khiết Alpha..................................................................................................................12
4.1 Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................13
4.2 Người mua hàng....................................................................................................14
4.3 Nhà cung cấp.........................................................................................................15
4.4 Sản phẩm thay thế.................................................................................................17
5. Đánh giá mô hình SWOT đối với nước đóng chai Alpha........................................18
6. Đánh giá hạn chế và nguyên nhân về chiến lược của nước uống đóng chai tinh khiết
Alpha........................................................................................................................... 19
7. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh đối với sản phẩm nước
uống đóng chai tinh khiết Alpha..................................................................................19
7.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................................19

7.2 Định vị thương hiệu Alpha....................................................................................21
7.3 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu............................................................22
7.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu Alpha..........................................................22
7.5 Bảo vệ thương hiệu...............................................................................................24
KẾT LUẬN 25
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 26

1


LỜI MỞ ĐẦU

Sản phẩm nước đóng chai tinh khiết Alpha ra đời cách đây gần 5 năm, Alpha
trở thành thứ nước uống quen thuộc với mọi người trong nội thành Hải Phòng, đã và
đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn trên thị trường.
Tuy nhiên, Công ty Alpha bên cạnh những thành công cũng có những khó khăn
trong quá trình hoạt động kinh doanh. Muốn đặt chân vào thị trường nước uống đóng
chai, các nhà sản xuất phải xem xét các yếu tố: công nghệ, vận chuyển, chi phí lao
động và kênh phân phối. Chính vì vậy, nhóm II quyết định chọn đề tài “Phân tích
chiến lược kinh doanh của Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha về sản phẩm nước
uống đóng chai tinh khiết Alpha”.

2


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Giới thiệu về Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha
Nước đóng chai nhãn hiệu Alpha ra đời từ tháng 11 năm 2011. Để đáp ứng tiêu
chuẩn đo lường chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, Công ty đã đầu tư hơn 1 tỷ
đồng để xây dựng dây chuyền công nghệ sản xuất đồng bộ và khép kín.

Với phương châm "chất lượng là hàng đầu”, Công ty sản xuất nước đóng chai
Alpha luôn thực hiện đúng quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn đã đăng ký. Nguyên liệu
được lấy từ nguồn nước ngầm sâu hơn 100m, qua hệ thống lắng, lọc, xử lý bằng than
hóa chất, thanh trùng bằng tia cực tím. Nhờ vậy, nước đóng chai Alpha sử dụng lâu
mà không bị kết tủa. Dây chuyền sản xuất nước đóng chai Alpha tuy chưa tự động hóa
100%, nhưng bảo đảm khép kín ở những công đoạn quan trọng. Năm 2014, doanh thu
công ty đạt 8 tỷ đồng, các năm sau tăng 15%. Các sản phẩm chính bao gồm:
- Nước uống đóng chai 500ml.
- Nước uống đóng chai 330ml.
- Nước uống đóng chai 1 lít
2. Sản phẩm kinh doanh của Công ty – nước uống đóng chai
Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế, bên cạnh những cơ hội do hội
nhập mang lại còn có không ít những thách thức mà các doanh nghiệp giải khát Việt
nam phải đối mặt. Theo các nhà nghiên cứu thì doanh nghiệp sẽ không thể dành thắng
lợi nếu không có chiến lược kinh doanh phù hợp.
Thị trường giải khát Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và sôi động. Khi
bước sang giai đoạn mức sống tăng cao, yêu cầu về sản phẩm thay đổi, người tiêu
dùng không quá quan tâm đến giá cả mà sự lựa chọn của họ là sản phẩm của thương
hiệu uy tín và sự tiện dụng cho họ, lúc này cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt. Hiện nay,
sản phẩm nước giải khát từ các nước ASEAN hay các quốc gia khác đã thâm nhập thị
trường Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam ít nhiều có gặp khó khăn, tuy nhiên vẫn
có nhiều phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ để phát triển, như: nước giải khát cho trẻ
em, cho phụ nữ, cho giới văn phòng, nước mát đóng hộp,... Tại Việt Nam, nước uống
đóng chai còn có nhiều tên gọi khác như nước tinh khiết, nước uống đóng bình, nước
uống tinh khiết. Nhưng thực tế nước uống đóng chai là nước uống tinh khiết được
đóng vào chai hay bình nhựa Pet tùy theo dung tích cho người sử dụng mà có tên gọi
3


khác nhau. Vậy nước uống tinh khiết là gì?Nước uống tinh khiết là loại nước đã được

loại bỏ hết các thành phần tạp chất trong nước, về mặt hóa học thì gần như chỉ còn
H2O mà không có một thành phần khoáng chất nào khác. Tuy nhiên trên thực tế các
thành phần khoáng chất trong nước vẫn còn ở một mức độ cho phép có lợi cho sức
khỏe người sử dụng và các khoáng chất đó được quy định về loại và hàm lượng chặt
chẽ trong quy chuẩn sản xuất của bộ Y tế (QCVN 6-1:2010/BYT).
Các chỉ tiêu này thường được các nhà sản xuất nước uống đóng chai ghi trên
nhãn theo dạng tóm tắt hàm ý về quy chuẩn sản xuất đang áp dụng, thường thì được
ghi ở mục “chỉ tiêu chất lượng”.Ngày nay, đứng trước tình trạng nguồn nước giếng
đang bị ô nghiễm nặng nề, nước máy tình trạng vẫn đục diễn ra thường xuyên thì việc
chọn lựa sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai là lựa chọn tối ưu cho mọi nhà
trong sử dụng ăn uống hằng ngày.Lọc nước sử dụng màng RO là công nghệ hiện đại
nhất, phổ biến nhất trên thế giới hiện nay. Màng RO lọc được 99,9% tạp chất có trong
nước gồm cả vi khuẩn và ion trong nước tồn tại dưới dạng muối khoáng hòa tan, lọc
nước RO một cấp có độ dẫn điện là 5-15 Microsiemens. Lọc nước uống bằng hệ thống
RO tại Mỹ rất phổ biến.
Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha chuyên về kinh doanh nước uống đóng
chai tinh khiết phục vụ cho khách hàng thuộc khu vực nội thành Hải Phòng. Các sản
phẩm của Công ty nhằm vào đối tượng người tiêu dùng là hộ gia đình, công ty, cửa
hàng,… Sản phẩm của công ty luôn được phát triển theo xu hướng: an toàn – tiện lợi –
hợp lý. Nhất là trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Công ty chọn phân khúc
thị trường và chiến lược kinh doanh như vậy là hoàn toàn hợp lý.
3. Phân tích yếu tố môi trường vĩ mô – mô hình PEST đối với sản phẩm nước
đóng chai Alpha
Political ( Chính trị)

Technological

Economic

(Công nghệ)

(Kinh tế)

Social ( Xã hội)

4


3.1 Phân tích tình hình chính trị - pháp luật
Sự ổn định về chính trị trong tình hình thế giới có nhiều biến động giúp các
công ty, đặc biệt là các công ty trong ngành giải khát mạnh dạn đề ra các chiến lược
kinh doanh lâu dài. Bộ máy hành chính đang có sự cải cách tích cực, tuy nhiên vẫn
còn rườm rà, chồng chéo, nhiều thủ tục, một số còn quan liêu, cửa quyền. Vấn đề
chống tham nhũng chưa đạt hiệu quả, chỉ số minh bạch còn thấp, các chính sách,
quyết định của nhà nước không nhất quán, dễ thay đổi và chưa có tầm nhìn dài hạn.
Theo kế hoạch của Tổng công ty Rượu – Bia- Nước giải khát Việt Nam, giai
đoạn từ nay đến năm 2015, khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia sản xuất
nước giải khát từ các nguyên liệu sản xuất trong nước, trong đó ưu tiên tăng năng lực
sản xuất nước quả, không đầu tư tăng năng lực sản xuất nước giải khát có gas pha chế
từ hương liệu nhập khẩu.
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng bận rộn nên nhu cầu sử dụng
thực phẩm đóng hộp, đóng chai hay các sản phẩm được chế biến sẵn của mọi người
ngày càng gia tăng. Một trong số đó có là ngành nước giải khát. Ngày nay con người
uống nước không chỉ để đáp ứng nhu cầu bổ sung nước cho cơ thể mà còn vì dinh
dưỡng và giá trị cảm quan, mà nước giải khát đáp ứng được tất cả nhu cầu đó nên
ngành nước giải khát không thể thiếu trong đời sống hiện nay. Chính vì thế ngày càng
có nhiều doanh nghiệp đăng ký gia nhập, hoặc chuyển hướng sang kinh doanh ngành
nước giải khát. Thế nhưng cũng chỉ có số ít trong đó là có thể trụ lại với ngành. Kinh
doanh trong ngành nước giải khát có nhưng thuận lợi và khó khăn gì, tại sao có doanh
nghiệp điêu đứng khi tham gia ngành, lại có nhưng doanh nghiệp thì doanh thu không

ngừng gia tăng qua các năm.
Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các
nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số
lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp
phần thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp không phải chịu sức ép
về bất ổn định chính trị, có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất. Chính trị ổn định
mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa
vào nguồn vốn đó để phát triển sản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần. Tóm lại sự ổn
định về chính trị tạo ra nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp.

5


Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn thiện tạo hành lang pháp lý
cho hoạt động kinh tế,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà
nước trong nền kinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay. Đồng thời hệ thống luật
pháp duy trì sự ổn định về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.Việt Nam được đánh giá là một nước có môi
trường chính trị ổn định, ít có các vấn đề liên quan đến tôn giáo và xung đột sắc tộc.
Sự ổn định đó luôn được coi là cơ hội thuận lợi và hấp dẫn đối với hoạt động chiến
lược của các nhà đầu tư, các nhà sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước.Đảng và
Nhà nước Việt Nam luôn chú trọng đến sức khỏe của người dân, đồng thời cũng đưa
ra nhiều chính sách hỗ trợ ngành nước giải khát phát triển, bảo đảm quyền tự chủ
trong kinh doanh, là điều kiện thiết yếu để thực hiện tốt nguyên tắc: Bình đẳng, tôn
trọng lẫn nhau và cạnh tranh lành mạnh.
3.2 Phân tích tình hình kinh tế
Tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm 2014 chỉ đạt khoảng
5,9%, thấp hơn năm 2013. Trong khi chỉ số giá tiêu dùng CPI khá cao, lạm phát cả
năm lên mức 18,58%. Tuy vậy nền kinh tế đã có những chuyển biến tích cực cần được
ghi nhận. Trong quy hoạch được BộCông Thương phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng

trưởng giá trị sản xuất toàn ngành rượu bia nước giải khát Việt Nam giai đoạn 20 102014 đạt 12%/năm, giai đoạn 2011-2015 đạt 13%/năm và giai đoạn 2016-2025 đạt
8%/năm. Trong đó, đến năm 2015, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 4 tỷ lít. Đến
năm 2025, sản lượng sản xuất nước giải khát đạt 11 tỷ lít.Theo các chuyên gia của
Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát, Việt Nam là một trong những thị trường tiêu
thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh. Trung bình mỗi năm, một
người Việt Nam chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn, trong khi
mức bình quân của người Philíppin là 50 lít/năm. Như vậy, thị trường nước giải khát
của Việt Nam được đánh giá đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp trong nước đầu tư
phát triển.Sự phát triển của thị trường nước giải khát không đều ở tất các dòng sản
phẩm. Sản phẩm đồ uống không gas đã tăng tốc phát triển mạnh mẽ trong thời gian
qua và sẽ tiếp tục là xu hướng sản xuất và tiêu thụ chủ đạo trong thời gian tới. Trước
sự thay đổi thị hiếu, các doanh nghiệp nước giải khát đã thay đổi cơ cấu sản xuất để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã giảm đáng
kể việc sản xuất các loại đồ uống có gas, có cồn; thay vào đó là tăng mạnh các loại đồ
6


uống có nguồn gốc thiên nhiên như: trà xanh, trà thảo mộc, nước hoa quả. Ngành
nước giải khát ở Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh, đáp ứng về số lượng cho
người tiêu dùng, thay thế phần lớn nhập khẩu và nâng cao giá trị của sản phẩm chế
biến thực phẩm.
Về sản xuất nước giải khát: Từ năm 1938 có Nhà máy nước khoáng Vĩnh Hảo
và 1952 có Nhà máy nước ngọt Chương Dương, thì nay có 204 cơ sở sản xuất nước
giải khát, với năng lực 1008 triệu lít/năm. Năm 1999 sản xuất trên 460 triệu lít. Bình
quân tiêu thụ 5 lít/người/năm. Trong đó: nước ngọt pha chế 3,35 lít (chủ yếu là Coca Cola vàPepsi, nước khoáng và nước tinh lọc 1,49 lít và nước quả 0,16 lít.Rõ ràng sự
phát triển nhanh của ngành Rượu Bia Nước giải khát đã đáp ứng yêu cầu của người
tiêu dùng do kinh tế phát triển và nước ta lại có khí hậu nhiệt đới nóng nhiều. Nó còn
đẩy lùi hàng ngoại tràn vào, như bia Trung Quốc và nhập khẩu tuy còn nhưng sản
lượng ít hơn.Ngành hoạt động có hiệu quả, mỗi năm đóng góp cho ngân sách Nhà
nước trên 3000 tỷ đồng, giải quyết cho trên 2 vạn người có việc làm ổn định trong các

cơ sở sản xuất. Ngoài ra, còn hàng vạn người tham gia các hoạt động cung ứng vật tư,
dịch vụ tiêu thụ sản phẩm.
Rượu Bia Nước giải khát phát triển còn góp phần thúc đẩy các ngành khác phát
triển như: nông nghiệp, giao thông, cơ khí, bao bì. Hai nhà máy bia Trung ương (Sài
Gòn và Hà Nội) sản xuất đã vượt công suất tới 107% vẫn không đủ sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng.Nhiều quốc doanh rượu bia nước giải khát chủ lực
của địa phương cũng đầu tư phát triển khá như Công ty Bia Hải Dương, Quảng Ninh,
Hà Tây, Thái Bình, Rượu Đồng Xuân (Phú Thọ), Vang Thăng Long (Hà Nội),… Nhờ
chính sách mở cửa, lại vừa tận dụng vốn và kỹ thuật công nghệ tiên tiến, cách quản lý
các hãng lớn đã đầu tư vào 27 liên doanh và 100% vốn nước ngoài (bia 6 doanh
nghiệp, rượu 8 và nước giải khát 13). Trong đó có những công ty lớn như Heineken,
Carlsberg, Foster's, Huda, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Hiram Walker.
Ngành nước giải khát ở Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế như:
+ Bia địa phương và của các thành phần kinh tế bình quân chỉ đạt 62% công
suất thiết kế. Sản xuất rượu công nghiệp sử dụng công suất còn thấp hơn, chỉ đạt
38,45% (quốc doanh 30%, các thành phần kinh tế 56%, liên doanh 4%).
+ Với nước ngọt pha chế mới đạt 45% và nước khoáng, nước tinh lọc đạt 43%
công suất thiết kế, trừ công ty Nước giải khát Chương Dương và nước khoáng Lavie
7


đạt cao trên 90%. Hai hãng có vốn đầu tư nước ngoài, chiếm 60% thị phần nước giải
khát có gaz làCoca-Cola và Pepsi-Cola cũng chỉ mới đạt 40% công suất thiết kế.
+ Chất lượng sản phẩm kém, ảnh hưởng đến sức khoẻ người tiêu dùng là điều
đáng lo ngại. Khoảng 400 cơ sở sản xuất bia hơi của các thà nh phần kinh tế, thiết bị
công nghệ lạc hậu, nguyên liệu malt, Houblon, nấm men thường mua rẻ, chất lượng
kém, nguồn nước nấu bia không đảm bảo vệ sinh khâu nấu, lọc, lên men không tốt,
dẫn đến chất lượng bia hơi không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
+ Với nước giải khát, để chiếm lĩnh thị trường, cốt làm sao tiêu thụ được sản
phẩm, hai hãng nước ngọt lớn Coca-Cola, Pepsi-Cola thi nhau hạ giá bán sản phẩm.

Tiếp đó là hiện tượng nhãn mác "ăn theo", nào là Lavitel, Laville, Lavide hoặc Lavina,
Lavierge.
Nền kinh tế Việt nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc trong
thời gian gần đây. Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển
của các ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành giải khát để phục vụ cho nhu cầu
của người dân và nhu cầu ngày càng cao của xã hội.Các số liệu thống kê chính thức
tới điểm này cho thấy nền kinh tế đã có những dấu hiệu khả quan, biểu hiện qua chỉ số
quan trọng, đó là tăng trưởng GDP 6 tháng ước đạt 6%, chỉ số giá cả hàng hóa CPI đã
kìm được đà tăng tốc trong quý 2, ước tính tăng 4,78% so với tháng 12/2014.
Sự tăng trưởng cao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình quân
đầu người, dẫn đến đời sống của các bộ phận dân cư ngày càng cao, được cải thiện và
nâng cao hơn. Chính vì lẽ đó mà nhu cầu về cuộc sống cũng như nhu cầu về ăn uống
của người dân cũng được yêu cầu cao hơn.
Lạm phát lại tái diễn do nguyên nhân từ các tác động căn bản và áp lực về cầu.
Theo điều tra của nhóm nghiên cứu Ban Nghiên cứu Kinh tế, Ngân hàng ANZ, tỷ lệ
lạm phát giảm từ mức đỉnh 27,9% vào tháng 9 năm 2013 xuống còn 2% vào tháng 8
năm 2014. Tuy nhiên, áp lực về giá lại bắt đầu leo thang, 3 tháng trở lại đây, chỉ số giá
tiêu dùng tăng từ 1,25 đến 1,5%, dao động trong khoảng từ 5 - 6%/năm. Và không chỉ
dừng lại, từ giờ tới cuối năm, áp lực về giá sẽ còn tiếp diễn và kéo theo sự gia tăng
lạm phát, đồng thời lãi suất thực cũng sẽ sụt giảm chóng mặt.
3.3 Nhân tố văn hóa xã hội
- Dân số và sự đô thị hóa

8


Việt Nam là một nước đang phát triển với dân số khoảng 90 triệu người (đứng
thứ 13 trên thế giới). Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2014 là
1,21%/năm. Do vậy, đây vừa là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng,
vừa là nguồn nhân lực dồi dào với giá nhân công rẻ. Đồng thời, tỷ lệ người trẻ và

trung niên là khá cao, mang lượng khách hàng khá lớn. Như vậy, nước ta với dân số
đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là một thị trường tốt với lượng khách hàng
dồi dào.
- Thị hiếu, trào lưu :
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu
dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng
khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người
dân được cải thiện. Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong ngành nước đóng
chai, hiện nay Việt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm đồ uống, chừng khoảng
4,2 tỷ lít/năm và đang là thị trường phát triển rất mạnh.
Một nghiên cứu của AsiaPanel Việt Nam về việc dùng đồ uống cho thấy xu
hướng sử dụng các loại nước đóng chai có lợi cho sức khỏe đang bùng nổ ở Việt Nam,
đặc biệt ở các thành phố lớn. Theo AsiaPanel, số lượng hộ gia đình bước vào nhóm có
thu nhập cao (trên 6,5 triệu đồng/tháng) đã tăng từ 7,3% lên 11,9% trong tổng số hộ
dân Việt Nam. Cùng tăng tương ứng là số hộ có thu nhập trong khoảng 4,5-6,5 triệu
đồng/tháng. Khi tiền trong túi trở nên dư dả hơn, người dân đã chuyển sang lựa chọn
các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khỏe.
- Phong cách sống :
Nhịp sống hối hả của người Việt Nam hiện nay, phong cách sống hiện đại hơn,
ngoài giờ làm việc người ta còn rất quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe cho gia đình
và bản thân, tham gia nhiều các hoạt động thể dục thể thao, các hoạt động xã hội…Vì
vậy người tiêu dùng rất thích tiêu thụ những sản phẩm có khả năng sử dụng nhanh, tác
dụng mà lại tốt cho sức khỏe. Ngày nay,việc tụ tập bạn bè; đồng nghiệp ở những quán
giải khát sau giờ học, làm việc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn
phong. Đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng phát
triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.
3.4 Phân tích tình hình công nghệ

9

Hiện nay tình hình sản xuất nước giải khát ở Việt Nam phát triển rất mạnh mẽ.
Tuy nhiên xét về quy mô cũng như tiềm năng hiện tại vẫn chưa đáp ứng được. Thực tế
các doanh nghiệp trong ngành bia Việt Nam đang chạy đua các thiết bị, công nghệ để
tăng sức cạnh tranh. Ngành đã được đầu tư cơ sở vật chất tương đối lớn với gần 10
ngàn tỷ đồng, nhiều cơ sở có thiết bị công nghệ hiện đại, tạo ra những sản phẩm có tín
nhiệm với người tiêu dùng trong cả nước hoặc khu vực, như: bia 333, bia Hà Nội,
Heineken, Halida, Carlsberg, Sanmiguel, Huda nước ngọt Coca-Cola, Pepsi-Cola,
nước khoáng Vĩnh Hảo, Lavie, Đảnh Thạnh, Thạch Bích, rượu Nếp mới, Vang Thăng
Long. Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước giải khát Việt Nam đến năm
2015, tầm nhìn đến năm 2025, ngành công nghiệp sản xuất bia, rượu, nước giải khát
sẽ được phát triển theo hướng bền vững, chú trọng bảo đảm vệ sinh, an toàn thực
phẩm cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường sinh thái.
Đối với ngành nước giải khát, Bộ Công Thương khuyến khích các thành phần
kinh tế đầu tư sản xuất bằng thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh thực phẩm
và bảo vệ môi trường. Khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu trong
nước gắn với việc xây dựng vùng nguyên liệu tại các địa phương. Trong đó, ưu tiên
các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát từ hoa quả tươi và các loại nước giải khát bổ
dưỡng.Các thành phần kinh tế cũng tích cực đầu tư mở 575 cơ sở sản xuất (bia 400,
rượu 27, nước giải khát 148), các cơ sở này đã tạo sản phẩm đáp ứng tại chỗ cho
người lao động, như bia hơi dần dần trở thà nh nước giải khát phổ thông, nhất là ở thị
xã, thị trấn, khu công nghiệp Ngành nước giải khát ở Việt Nam cũng đã có những dây
chuyền, công nghệ phục vụ cho việc sản xuất như:
- Dây chuyền sản xuất bia , rượu , trà xanh , giải khát… các loại
- Dây chuyền sản xuất các loại nước ép trái cây,nước sắn dây, nước nấm đông
cô và các loại nước ép khác.
- Hệ thống xử lý nước tinh khiết đóng chai,lò hơi,nước nhiễm phèn,mặn…
- Dây chuyền sản xuất bánh : Bánh quy, kem xốp , quế cuốn, Bim Bim, bánh
trứng các loại.
- Dây chuyền xúc rửa , chiết rót , đóng nắp bình 21 lít , 5gallon tự động

- Dây chuyền sản xuất đồ uống : Nước ngọt, nước có gaz, sữa đậu nành, sữa trẻ
em , sữa tươi tiệt trùng…

10


- Dây chuyền xúc rửa,chiết rót,đóng nắp chai pet tự động với dung tích của
chai là 330ml,500ml,1 lít.
Từ nhà nấu, lò hơi, hệ thống xử lý nước, nuôi cấy men, lên men bằng tank tự
động ngoài trời, hệ thống lọc, lạnh, xử lý nước thải… Đều được thay mới và cải tiến.
Nhà nấu mới có công suất cao và giảm chi phí và quan trọng là có tính tự động hoàn
toàn. Công nghệ mới này có hệ thống CIP riêng, hệ thống cáp nước, lọc nước hiện đại
và điểu khiển tự động. Công nghệ mới góp phần nâng cao chất lượnag sản phẩm, bao
bì đẹp, giảm tiếng ồn, hơi nóng, đảm bảo vệ sinh, giảm hao chi phí sản xuất, giảm lao
động nặng nhọc,… Nhưng mức độ sử dụng vốn đầu tư, công nghệ và trang thiết bị kĩ
thuật của các doanh nghiệp trong ngành còn rất khác nhau. Có doanh nghiệp đầu tư
theo hướng chuyên sâu, có doanh nghiệp đầu tư theo hướng phân tán.
Mục tiêu của việc quy hoạch ngành bia - rượu - nước giải khát nhằm phát triển
theo hướng bền vững, chú trọng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường
sinh thái, phát triển ngành dựa trên cơ sở huy động nguồn lực từ tất cả các thành phần
kinh tế, dưới mọi hình thức đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội; áp dụng công
nghệ, thiết bị tiên tiến, tập trung xây dựng một số thương hiệu mạnh quốc gia để cạnh
tranh hiệu quả trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Hiện nay, công nghệ - kỹ thuật đều phát triển rất nhanh, những thay đổi của
công nghệ nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không ga là điều đáng quan tâm.
Những tiến bộ kỹ thuật tạo ra những ưu thế cạnh tranh mới,mạnh mẽ hơn các ưu thế
hiện có.Vì thế các công ty với nguồn vốn mạnh có thể nhập về những thiết bị, dây
chuyền sản xuất tiên tiến sẽ nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm, mẫu mã
sản phẩm đẹp, mang lại ưu thế cạnh tranh.
Tận dụng yếu tố đó Công ty nước uống đóng chai Alpha đã tổ chức thực hiện

các hoạt động nhập công nghệ tiên tiến, công nghệ cao phục vụ nhu cầu nâng cao
năng suất và chất lượng sản phẩm. Về bao bì sản phẩm: sự kế thừa trong khâu thiết kế
bao bì đã tạo nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này. Alpha đã tạo ra các loại chai
nhựa PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park và lon rất thuận lợi cho
người tiêu dùng.
Công nghệ môi trường ngày càng hiện đại và dễ tiếp cận đã giúp doanh nghiệp
giải quyết vấn đề môi trường một các tốt nhất. Nhược điểm duy nhất đó là các công
nghệ này thường khá tốn kém.
11


Hiện nay công nghệ truyền thông của Việt Nam đã và đang phát triển một cách
rất mạnh mẽ, giúp cho doanh nghiệp quảng bá về hình ảnh của sản phẩm công ty một
cách dễ dàng hơn tới người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau:quảng cáo trên
Internet, trên truyền hình,show quảng cáo… Alpha đã làm chiến dịch truyền thông
khá tốt, đầu tư không ít vào truyền thông để quảng bá cho mọi người biết về hình ảnh
và lợi ích của thương hiệu sản phẩm.
4. Phân tích yếu tố 5 lực lượng cạnh tranh đối với sản phẩm nước uống đóng chai
tinh khiết Alpha.
Đối thủ thâm nhập ngành

Nhà cung cấp

Đối thủ cạnh

Người mua

tranh ngành

Sản phẩm thay thế

4.1 Đối thủ cạnh tranh
Năm 2011, cuộc chiến giành thị trường nước đóng chai chỉ thực sự diễn ra giữa
Aquafina và LaVie, 2 “đại gia” đang dẫn đầu 2 phân khúc. Trong năm 2014, mỗi
người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho nước tinh khiết và hơn 10.200
đồng cho nước khoáng, tăng lần lượt 3,9% và 4,8% so với năm 2013. Dự báo vào cuối
năm 2014, thị trường nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng
279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2010-2014, tổng sản
lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít.Năm 2009, theo kết quả thống kê của
Công ty Nghiên cứu Thị trường Datamonitor (Anh), chiếm giữ thế thượng phong ở thị
trường nước uống đóng chai Việt Nam là sản phẩm nước tinh khiết, với các thương
hiệu Aquafina (PepsiCo), Sapuwa (Công ty Nước uống Tinh khiết Sài Gòn) và Joy
(Coca-Cola). Chiếm các mức thị phần thấp hơn là nhãn hiệu thuộc các cơ sở sản xuất
theo mô hình gia đình như Evitan, Hello, Alive, Aquaquata, Bambi.
Ở phân khúc nước khoáng đóng chai, thương hiệu La Vie (hiện thuộc Nestlé)
tiếp tục chiếm vị trí quán quân với tỉ lệ thị phần vượt xa 2 thương hiệu tiếp theo là
12


Vital và Vĩnh Hảo. Phân khúc này còn gồm hơn 20 nhãn hàng khác như Thạch Bích,
Đảnh Thạnh, Evian, Laska, Dakai, Water Maxx, Vikoda.Bước vào năm 2015, cuộc
chiến giành thị trường nước đóng chai được dự báo chỉ thực sự diễn ra giữa 2 “đại
gia” đang dẫn đầu 2 phân khúc là Aquafina và La Vie.Ngay từ khi ra mắt thị trường
Việt Nam năm 2015, Aquafina đã định vị chiến lược phát triển thành nhãn hiệu nước
tinh khiết cao cấp thông qua việc tài trợ cho các hoạt động thể thao, ca nhạc và thời
trang. Công ty PepsiCo cũng liên tục dội bom quảng cáo cho thương hiệu của mình
với kinh phí hơn nửa triệu USD ngay trong năm đầu tiên. Cùng với kênh phân phối
mở rộng, Aquafina đã nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng.So với Aquafina, ưu thế
của LaVie là có thâm niên hơn 10 năm tại Việt Nam (tính cả thời gian trước khi Nestlé
mua lại từ Berrie Vittel). Tổng Giám đốc Matthias Riehle của LaVie Vietnam cho biết

mỗi ngày, có trên 2 triệu chai La Vie được tiêu thụ trên cả nước.
Thị trường nước giải khát Việt nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh
nghiệp, công ty lớn trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại kể
trên thì Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản,… Muốn xâm nhập thị
trường Việt Nam. So với công ty giải khát Việt Nam, họ có ưu thế về vốn, về công
nghệ và tính truyền thống độc đáo. Do đó,sự xâm nhập thị trường của họ sẽ gây ảnh
hưởng lớn đến thị phần của các Công ty giải khát Việt Nam, trong đó có Công ty sản
xuất nước đóng chai Alpha. Ngoài ra,với danh tiếng và lợi nhuận của mình, Công ty
sản xuất nước đóng chai Alpha cũng phải đối mặt với các nhãn hàng nhái, gây ảnh
hưởng tới sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu.
4.2 Người mua hàng
Là một nước đang phát triển, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và ổn định, cơ cấu
chi tiêu của người dân Việt Nam đối với thực phẩm và đồ uống giảm nhưng số tuyệt
đối cho nhóm chi tiêu này vẫn tăng và tỷ trọng vẫn lớn, điều này rất thuận lợi đối với
sự phát triển ngành hàng thực phẩm, đặc biệt là ngành giải khát. Đặc điểm người tiêu
dùng nước giải khát Việt Nam:
- Dân số trẻ với 58% dân số dưới 30 tuổi. Trong đó, trên phương diện kinh
doanh, thế hệ 8X (người tiêu dùng có năm sinh từ năm 1980 trở về sau) cấu thành một
phân khúc thị trường mục tiêu ngày càng hấp dẫn cho các doanh nghiệp ngành hàng
tiêu dùng nhanh, trong đó có ngành hàng nước giải khát. Người tiêu dùng ở các thành
13


phố lớn chuộng sử dụng bao bì chai hơn lon (90%), tỷ lệ sử dụng lon là 10% vì giá cả
cao hơn trong khi dung tích tương đương.
- Lý do lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng hiện nay: chất lượng quyết định
36%, ngoài ra giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sản phẩm.
Trong tương lai, yếu tố quyết định cho việc mua và sử dụng sản phẩm của người tiêu
dùng là: chất lượng sản phẩm (40%) và sự nổi tiếng của công ty (25%). Khoảng 50%

người tiêu dùng được hỏi cho rằng thức uống pha sẵn giúp tiết kiệm được thời gian,
57% chọn các loại nước uống có bao bì tiện dụng vì có thể uống ngay mà không cần
ly tách. Động lực để người tiêu dùng chọn một loại thức uống là thích (20,7%), mát
(19,7%), sức khỏe sảng khoái và thêm năng lượng. Xu hướng khách hàng thay đổi từ
sản phẩm có nhiều phụ phẩm hóa học tạo màu sáng các sản phẩm giải khát được chế
biến từ các loại hoa quả tươi, giữ nguyên hương vị, giàu vitamin mà không sử dụng
các phụ phẩm hóa học tạo màu khác và nhất là phải có khẩu vò mới lạ.
- Người tiêu dùng thích sử dụng nước giải khát ở nơi công cộng như hàng
quán, khu vui chơi chiếm tỷ trọng cao.
- Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ý thức nhiều hơn vấn đề vệ sinh, an
toàn thực phẩm, cũng như quan tâm nhiều hơn đến giá trò dinh dưỡng, lợi ích sức
khỏe khi lựa chọn các sản phẩm đồ uống. Ngược lại với nhu cầu nước giải khát có
gas, nhu cầu nước giải khát không gas, đặc biệt là nước trái cây tại Việt Nam tăng rất
mạnh, tăng xấp xỉ 30%/năm. Kết quả bán hàng năm 2010-2014 của các công ty trong
nước cho thấy, gần 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển sang các loại nước
uống có chứa vitamin, ít ngọt, mùi vị tự nhiên. Thống kê của Coop-mart tại hệ thống
13 siêu thị này cho thấy trong 10 người chọn mua nước giải khát, thì có 06 người mua
các loại nước giải khát không gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng, nước
tinh khiết. Tỷ lệ này khác biệt với 03 năm trước, khi có đến 7/10 người chọn mua
nước giải khát có gas.
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, mỗi sự biến đổi trong nhu cầu,
quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những động thái
tích cực để có thể thích ứng được. Họ có thể tạo ra áp lực buộc nhà sản xuất phải giảm
giá bán hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
Khi nghiên cứu về Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha khách hàng được
chi thành 3 nhóm chính:
14


- Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm và dịch vụ.

- Hệ thống các nhà phân phối bán buôn bán lẻ, siêu thị.
- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài - người tiêu dùng.
Ảnh hưởng của khách hàng đến doanh nghiệp được thể hiện qua các yếu tố:
- Số lượng khách hàng:
+ Mua lẻ mua tiêu dùng: càng đông thì càng có lợi cho doanh nghiệpdo có thể
tiêu thụ nhiều sản phẩm, tốn ít chi phí trong tiêu thụ hơn, sản phẩm nhanh được biết
đến.
+ Nhà phân phối: Muốn thắng trong cuộc chiến giành thị phần doanh nghiệp
phải kéo người tiêu dùng về phía mình. Hệ thống các cửa hàng ,mạng lưới kinh doanh
chính là các căn cứ điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối trong cuộc chiến giành thị
trường. Không có hệ thống cửa hàng doanh nghiệp không thể làm phân phối cho dù
giá thành hợp lý. Nhà phân phối có thể coi là yếu tố sống còn đối với sự thành công
của một sản phẩm mới.
4.3 Nhà cung cấp
Các Công ty giải khát trung và lớn đều phải nhập hương liệu từ nước ngoài
thông qua con đường nhập khẩu chính ngạch, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất
các sản phẩm nước ngọt có gas. Các công ty có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam
thường áp dụng cách thức các công ty mẹ bán hương liệu cho các công ty con. Thông
qua việc bán hương liệu này, các công ty mẹ thu được rất nhiều lợi nhuận và đã góp
phần tiếp sức cho các công ty con trong các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá nhằm đè
bẹp đối thủ cạnh tranh, mở rộng thị trường. Năm 2003, Nhật Bản đã phạt công ty
Coca Cola tại đây 100 triệu USD về gian lận trong chuyển giá, tại Việt Nam, đến nay,
dù đã được đề cập rất nhiều về vấn đề chuyển giá của các công ty đa quốc gia, nhưng
vẫn chưa có cơ chế hữu hiệu cho vấn đề này.
Về bao bì: đối với các loại chai thủy tinh, các công ty thường nhập khẩu từ
nước ngoài: Thái Lan, Malaysia Singapore. Các bao bì dạng lon, chai nhựa PET do
các công ty trong nước cung cấp. Nhìn chung, yếu tố nhà cung cấp đối với các công ty
trong ngành ngoại trừ vấn đề giá là ổn định và chất lượng khá cao.
Nhà cung ứng là những tổ chức cung cấp sản phẩm,nguyên vật liệu và dịch
vụđầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp đảm bảo thực hiện được các hoạt động

sản xuất kinh doanh.Nhà cung ứng cung cấp vật tư đầu vào cho quá trình sản xuất
15


kinh doanh nên có tầm ảnh hưởng khá lớn đến doanh nghiệp. Chất lượng, giá thành
của vật tư ảnh hưởng tới chất lượng và giá của sản phẩm. Chính vì vậy mà nhà cung
ứng là 1 yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Số lượng nhà cung ứng càng nhiều thì doanh nghiệp càng ít chịu áp lực của nhà
cung ứng và ngược lại. Bên cạnh đó thì tỉ trọng hàng hóa mua của một nhà cung ứng
càng cao thì doanh nghiệp càng chịu nhiều áp lực từ nhà cung ứng đó,đặc biệt là áp
lực về giá. Nhưng ngược lại, nếu doanh nghiệp là khách hàng lớn của nhà cung ứng
thì doanh nghiệp lại có được nhiều lợi thế.Một số nhà cung ứng của Công ty sản xuất
nước đóng chai Alpha.
Nhà cung ứng
Polymer Asia
Malaya VietNamPlastic
BJC
SCG Chemical
Crown Beverage Cans Ha Noi

Sản phẩm cung cấp
Bao bì sản phẩm
Chai nhựa
In bao bì, nhãn hiệu
Hương liệu, hóa chất
Xử lý nước thải

4.4 Sản phẩm thay thế
Thị trường nước giải khát có gas bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi các sản phẩm thay
thế như nước giải khát không gas, sữa, nước trái cây, nước tinh khiết, nước khoáng,

nước tăng lực,...Người tiêu dùng sử dụng nhiều các loại nước không gas là do đã
không còn hứng thú với các loại nước có gas, bên cạnh đó các phương tiện thông tin
tuyên truyền rằng nước có gas không lợi cho sức khỏe, nhất là đối với trẻ em. Thống
kê từ các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ, năm 2014, thị trường chỉ có 50 loại nước ép
trái cây. Đến đầu năm 2015, có hơn 200 sản phẩm khác nhau với mức giá từ 8500đ/lít
đến trên 20000đ/lít.
Đối thủ tiềm ẩn: Thị trường nước giải khát không gas: Có quá nhiều doanh
nghiệp trong nước tham gia thị trường, số lượng doanh nghiệp gia nhập và rút khỏi thị
trường này là rất lớn, gây hỗn loạn thị trường. Sản phẩm rất đa dạng, hầu như bất cứ
loại trái cây, hoa, lá củ nào có thể làm nước giải khát đều được các doanh nghiệp khai
thác. Sản phẩm đa dạng nhưng trùng lắp và chưa một doanh nghiệp nào ghi được dấu
ấn riêng biệt cho sản phẩm cụ thể của mình trên thị trường. Sản phẩm nhập ngoại với
thuế nhập khẩu ngày càng giảm là một đối thủ tiềm ẩn. Thị trường nước khoáng-nước
tinh khiết: Giai đoạn 1994-1997, sản phẩm nước khoáng Aqua của Danone nhập từ
Indonesia đã chiếm một thị phần tương đối lớn tại Việt Nam.
16


Cùng thời gian này, đối thủ cạnh tranh của Aqua, P.T Aqua Golden Mississipi
đã xúc tiến tìm đối tác liên doanh tại Việt Nam.Do khủng hoảng kinh tế khu vực, các
kế hoạch đầu tư này đã tạm hoãn. Từ năm 2005, Aqua và Evian (thuộc Danone) đã
bước đầu trở lại thị trường Việt Nam. Với kinh nghiệm của một công ty đứng thứ hai
thế giới về nước đóng chai, sự tham gia của Danone sẽ làm cho thị trường cạnh tranh
ngày càng quyết liệt.
Sản phẩm nước tinh khiết của hai công ty Coca Cola và Pepsi tác động lớn đến
thị trường này vì hiện nay hầu hết nước khoáng và nước tinh khiết chịu sự phân phối
bởi hệ thống nước ngọt. Sản phẩm nước tinh khiết của hai doanh nghiệp này định vị
phân khúc trên, một khi cho ra đời những sản phẩm mới với phân khúc trung và thấp,
khả năng cạnh tranh tiềm ẩn là đáng kể. Sản phẩm thay thế là sản phẩm có thể sử dụng
thay thế nhau trong việc thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người. Trong trường

hợp nghiên cứu Công ty sản xuất nước đóng chai Alphata nhấn mạnh đến nhu cầu giải
khát. Trên thị trường hiện nay, có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay
thế cho những sản phẩm của Công ty sản xuất nước đóng chai Alpha là rấtlớn. Ngoài
các sản phẩm có trong danh mục cạnh tranh trực tiếp, còn có các sản phẩm thay thế
đặc trưng:
+ Nước tinh khiết, nước khoáng đóng chai.
+ Các loại nước có gas.
+ Các loại thức uống giải khát khác
5. Đánh giá mô hình SWOT đối với nước đóng chai Alpha
Bên ngoài
Bên trong
Điểm mạnh (S):

Cơ hội (O)

Đe dọa (T)

1. Đà phục hồi của nền kinh 1. Lạm phát có xu

1. Dây chuyền công nghệ,cơ tế, gói kích thích kinh tế của hướng tăng.
sở sản xuất hiện đại.

chính phủ.

2. Nguồn nhân lực có chất 2. Hội nhập WTO

2. Tiêu chuẩn cao về
chất lượng,vệ sinh an

lượng cao.

3. Thị hiếu, xu hướng tiêu toàn thực phẩm.

3. Ban quản trị có năng

dùng hiện đại.

3. Sản phẩm thay thế

lực, tham vọng và tầm nhìn.

4. Phong tục truyền thống.

phong phú.

4. Hệ thống phân phối rộng.

5. Thị trường rộng lớn

4. Đòi hỏi cao của

5. Đầu tư nhiều cho nghiên 6. Công nghệ phát triển

khách hàng về chất
17


cứu phát triển sản phẩm.

nhanh, dễ tiếp cận.

lượng,mẫu mã.

6. Đạt nhiều giải thưởng về 7. Vị trí giao thương thuận lợi. 5. Độ nhạy cảm về
chất lượng,tham gia nhiều sự 8. Khí hậu đặc trưng của Việt giá.
kiện xã hội.

Nam.

6. Áp lực từ đối thủ

7. Chiếm thị phần lớn đối với 9. Rất nhiều nhà cung ứng.

cạnh tranh.

thị trường nước giải khát 10. Nguyên vật liệu đảm bảo.

7. Cạnh tranh không

không gas.
Điểm yếu (W):

lành mạnh.
1. Trụ sở đặt nội thành Hải
Phòng, chưa có cơ sở tại các
địa phương khác.
2. Mới chỉ tập trung thị trường
trong nước, chưa xuất khẩu

sản phẩm.

6. Đánh giá hạn chế và nguyên nhân về chiến lược của nước uống đóng chai tinh
khiết Alpha
Do thiếu chiến lược định vị và xây dựng hình ảnh từ ban đầu, thương hiệu
Alpha không thể hiện rõ tính cách và liên tưởng thương hiệu đối với khách hàng. Nhìn
chung, logo và hệ thống nhận diện thương hiệu hiện nay chưa phản ánh rõ chiến lược,
tầm nhìn và quy mô hoạt động mới của công ty cũng như phù hợp với khách hàng
mục tiêu, chưa thể hiện tính nhất quán và tạo ra sự khác biệt cao so với đối thủ cạnh
tranh và hậu quả là chưa tạo được liên tưởng thương hiệu và hình ảnh rõ ràng và sâu
sắc. Sức mạnh thương hiệu thể hiện qua mức độ nhận biết, sử dụng, trung thành, liên
tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chưa rõ ràng, độ bao phủ của hệ thống
phân phối tương đối khá “khiêm tốn”.
Hiện nay các kênh đối thoại và thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị,
chưa kể các dịch vụ gia tăng giá trị như chăm sóc đại lý còn nhiều hạn chế. Các công
cụ truyền thông chưa được sử dụng hiệu quả. Truyền thông tản mạn, mục tiêu chưa rõ
ràng, thiếu định hướng và tập trung. Hiệu quả công tác truyền thông tiếp thị còn nhiều
hạn chế, chưa tập trung đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, chưa thể hiện định vị và
thông điệp rõ ràng, nhất quán (vì chưa có chiến lược thương hiệu) nên hình ảnh, ấn
tượng mờ nhạt và chưa khắc sâu tâm trí khách hàng.
Những hạn chế trên làm giảm đáng kể cảm nhận về chất lượng và giá trị từ
phía khách hàng. Hậu quả là người tiêu dùng có thể không biết hoặc không đánh giá
18


đúng chất lượng sản phẩm; hoặc không nhiều khách hàng ưu tiên chọn mua sản phẩm
Alpha. Công ty Alpha cần xây dựng kế hoạch truyền thông tiếp thị cho cả năm, trong
đó xác định rõ mục tiêu dựa vào chiến lược thương hiệu, khách hàng mục tiêu, thông
điệp truyền thông, chiến lược và chiến thuật, chương trình hành động cụ thể và nguồn
lực phân bổ từ đầu năm. Cải tiến và nâng cao hình ảnh và phong cách các điểm bán lẻ
thông qua việc thiết kế cửa hàng, vị trí trưng bày sản phẩm, truyền thông trong cửa
hàng bao gồm cả kiến thức và kỹ năng nhân viên bán hàng.

7. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược kinh doanh đối với sản phẩm
nước uống đóng chai tinh khiết Alpha
7.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Với chiến lược phát triển dựa trên chất lượng sản phẩm tốt, giá cả trung bình
làm nền tảng, khách hàng mục tiêu của Alpha là nhóm người có thu nhập khá với đặc
điểm là khó tính. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này, giá cả chỉ là một trong các
vấn đề được quan tâm, chất lượng tốt là đương nhiên, chính thương hiệu sẽ là yếu tố
quyết định. Như vậy, trên cơ sở phân khúc theo đối tượng khách hàng trong thời gian
qua, công ty cần tiếp tục triển khai các chiến lược kinh doanh, xây dựng chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là khâu định vị thương hiệu để phù hợp
với nhóm khách hàng mục tiêu này. Ngoài việc phân đoạn như hiện tại, công ty nên
phân theo các loại đoạn thị trường sau:
- Theo tiêu thức địa lý: thị trường thành thị và nông thôn
+ Thị trường thành thị: gồm các thành phố, thị xã và các trung tâm công nghiệp
trong cả nước. Tuy dân số thành thị chiếm tỷ trọng ít chưa đến 30% trong tổng số dân
nhưng chỉ tiêu hàng nước uống giải khát của đoạn thị trường này chiếm đến 65% của
cả nước (theo nghiên cứu của Nestle). Tuy nhiên, sản phẩm cho thị trường này đòi hỏi
chất lượngcao, mẫu mã đa chủng loại, phục vụ chu đáo, tận tình và nhanh chóng.Mức
sống của dân thành thị ngày càng cao và đang có xu hướng tiến đến dùng các loại
nước uống đảm bảo sức khỏe.
+ Thị trường nông thôn: bao gồm nông thôn, trung du miền núi với dân số
chiếm 70%. Đây là thị trường ít quan tâm hơn vì tập tục và thói quen còn sử dụng
nguồn nước thiên nhiên thông qua việc tự khai thác. Đặc điểm tiêu dùng của thị
trường này ít, tập trung vào một số thời điểm trong năm (ngày lễ tết, tiệc tùng).

19


Hiện nay các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát thường mới chỉ khai thác
thị trường thành thị mà bỏ quên thị trường nông thôn chiếm tỉ trọng khá lớn và nhu

cầu của họ ít khắc khe hơn. Khi mà các thương hiệu đã tập trung khai thác thị trường
thành thị, thì thị trường nông thôn là một khe hở cho các doanh nghiệp sinh sau đẻ
muộn khai thác và mở rộng thị trường, nhưng đặc điểm quan trọng của thị trường này
là đòi hỏi giá rẻ.
- Theo tiêu thức nhân khẩu: người già, thanh niên, nhóm trẻ. Ngoài ra, trong
nhóm khách hàng mục tiêu trong tương lai còn có thị trường là nhóm thanh thiếu niên
(ngoài nhóm khách hàng truyền thống hiện nay) và các bậc phụ huynh vẫn là những
người quyết định cuối cùng. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Alpha trong
họ vẫn là yếu tố quan trọng. Đối với các bậc phụ huynh, điều quan trọng nhất cho con
cái của họ là sức khỏe, do vậy chất lượng vệ sinh vẫn là yếu tố then chốt. Xây dựng
hình ảnh thương hiệu thông qua các chương trình, sự kiện có liên quan đến thanh thiếu
niên và các bậc phụ huynh sẽ góp phần quan trọng nâng cao hình ảnh thương hiệu một
cách nhanh chóng.
7.2 Định vị thương hiệu Alpha
Mục tiêu hiện nay là trở thành công ty dẫn đầu ngành nước uống đóng chai
trước mắt là nội thành Hải Phòng và sau đó là khu vực Vĩnh Bảo và Tiên Lãng…,
nhưng hiện doanh nghiệp vẫn chưa có một chiến lược phát triển cụ thể, trong vấn đề
thương hiệu. Vì vậy, một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó định
vị chính xác thương hiệu là vấn đề quan trọng cần làm hiện nay.
- Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh: Từ các phân tích trên, với việc nhận
dạng được những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ, sẽ giúp Alpha có chiến lược khai
thác tốt các điểm yếu của đối thủ, lợi thế mà mình hơn hẳn đối thủ cạnh tranh như chế
độ chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ của nhân viên lễ độ, tận tình, kênh phân
phối tốt… và khắc phục những yếu kém so với đối thủ.
- Nhận diện các yếu tố tác động đến thương hiệu: Trong môi trường hiện nay,
thương hiệu chịu rất nhiều tác động. Một số tác động mang tính tích cực, một số khác
gây trở ngại, khó khăn và có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín, thương hiệu. Với vị thế
hiện nay là một thương hiệu thách thức trong toàn ngành, công ty luôn bị các đối thủ
tìm kiếm và khai thác triệt để các điểm yếu.Vì vậy, để vươn lên dẫn đầu thị trường,
một chiến lược thương hiệu tốt là vấn đề tất yếu. Để có một chiến lược thương hiệu

20


tốt, việc nhận dạng, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương
hiệu một cách tỉ mỉ là vấn đề cần quan tâm hàng đầu.
Những phân tích trên giúp doanh nghiệp nhận ra những vấn đề cần phải cải
thiện, khắc phục như nhận biết về thương hiệu chưa cao, các chương trình khuyến mãi
chưa tốt…, phát huy mặt mạnh như uy tín, chất lượng sản phẩm tốt… hoặc vận dụng
tốt các cơ hội như các quy định nghiêm ngặt hơn… để tăng khả năng cạnh tranh của
thương hiệu trên thương trường.
Với những thế mạnh hiện tại như chất lượng sản phẩm vượt trội, uy tín thương
hiệu ngày càng được khẳng định, chiến lược thương hiệu cần thực hiện là tăng cường
sự nhận biết của người tiêu dùng thông qua liên kết với các thương hiệu nổi tiếng,
chọn lọc các kênh quảng bá phù hợp, tạo nét khác biệt của thương hiệu nhưng vẫn duy
trì các giá trị cốt lõi của thương hiệu Alpha.
- Chiến lược định vị thương hiệu: Là một doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh
vực nước uống tinh khiết tại nội thành Hải Phòng, vừa chập chững bước đi vừa chống
lại những đại gia cùng ngành nên doanh nghiệp vẫn chưa có chiến lược phát triển tốt,
một chiến lược định vị thương hiệu cụ thể chưa có.
Mặc dù phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu được xác định một cách
rõ ràng, nhưng nó chưa đủ để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu dẫn đầu trong
tương lai. Từ việc nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh, các yếu tố tác động, kết hợp
với phân tích trên, có thể thể hiện chiến lược định vị thương hiệu Alpha thông qua
phát biểu định vị sau: “Alpha luôn mang lại sự an tâm, tạo cảm giác sang trọng và
thỏa mãn tốt nhất người tiêu dùng ưa chuộng chất lượng”.
7.3 Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu
Trên cơ sở đặc thù kinh doanh của lĩnh vực nước tinh khiết, đồng thời để phù
hợp với đặc điểm tình hình kinh doanh, mục tiêu và định hướng phát triển, chỉ mở
rộng sản phẩm trong ngành nước uống, cũng như tầm nhìn và sứ mệnh của công ty.
Có thể nhận thấy chiến lược mở rộng thương hiệu là tối ưu nhất trên nền tảng sử dụng

sản phẩm Alpha. Đây là chiến lược phù hợp nhất với mục tiêu phát triển đa dạng hóa
các loại sản phẩm.
Bên cạnh đó, với năng lực hiện tại, để qua mặt các đối thủ cạnh tranh khác như:
Vĩnh Hảo, Lavie, Aquafina... Công ty nên chọn phương án liên kết với các thương
hiệu nổi tiếng ngoài ngành để cùng phát triển. Hiện tại công ty đang triển khai đưa ra
21


thị trường sản phẩm với nhãn mác mới, liên kết với dòng sản phẩm nước uống có gaz
Chánh Thắng để tung ra dòng sản phẩm nước đóng chai có thể tích 0,33 lít và 0,5 lít
với nhãn sản phẩm là những hình ảnh nổi bật hơn.
7.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu Alpha
Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại ẩn chứa sức mạnh hữu hình,
khi thương hiệu quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm của bạn
thậm chí nó còn tác động đến sự thành bại của một hoạt động kinh doanh. Để xây
dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng một cách lâu dài thì công ty cần
phải quảng bá thương hiệu Alpha một cách đặc trưng để không bị trùng lặp với các
công ty khác.
- Giải pháp về truyền thông, cổ động
+ Mục tiêu truyền thông: Công ty cần tăng cường các hoạt động truyền thông
nhằm để khuyếch trương hình ảnh doanh nghiệp và cung cấp thông tin tới các khách
hàng mục tiêu.
* Truyền thông nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về công ty để tạo
thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài.
* Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi người về Alpha, giúp cho họ an tâm
hơn khi lựa chọn sản phẩm Alpha
* Xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho công ty để phân biệt với các đối thủ
cạnh tranh xứng đáng là nhà sản xuất hàng đầu trong tỉnh.
+ Phương tiện truyền thông: Để có thể đạt được các mục tiêu trên, công ty có
thể phân loại thành từng đối tượng khách hàng cụ thể mà đưa ra các phương tiện

truyền thông phù hợp
+ Thông điệp truyền thông:
- Tăng cường quan hệ công chúng (Public Relation – PR)
- Đầu tư tài chính cho công tác phát triển thương hiệu
Hiện tại, ngân sách dành cho xây dựng, quảng bá thương hiệu (bao gồm chi phí
hội chợ, quảng cáo, khuyến mãi) chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trên doanh thu, cao nhất là
7,5% (năm 2011). Với các chiến lược phát triển cho những năm tiếp theo như trên,
công ty cần duy trì một tỷ lệ tối thiểu phải bằng 7,5% doanh thu. Trong quá trình triển
khai thực hiện, phải dự phòng một khoảng ngân sách lớn hơn mức này, vì đây mới là
mức tối thiểu và vì trong tương lai sẽ thực hiện nhiều chương trình quảng bá tốn kém
22


hơn. Trong ngành nước uống đóng chai, các thương hiệu cạnh tranh như Lavie,
Aquafina, Vĩnh Hảo thường xuyên tăng tần xuất xuất hiện trên các phương tiện quảng
cáo như báo chí, truyền hình…
Điều này cho thấy, so với các đối thủ, chi phí quảng cáo 1,081 tỷ đồng của
Alpha (năm 2011) sẽ khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong cạnh tranh nếu không
tăng chi phí và có chiến lược quảng cáo phù hợp kết hợp với các chiến lược hỗ trợ tốt
trong giai đoạn hiện nay.
- Nhân sự cho công tác phát triển thương hiệu
Khách hàng đánh giá một thương hiệu thông qua sự hiểu biết của mình về
thương hiệu đó và chịu sự ảnh hưởng của môi trường xung quanh. Tại bất kì nơi nào
diễn ra sự tiếp xúc của thương hiệu với khách hàng dù trực tiếp như lời cảm ơn của
nhân viên bán hàng, thái độ vui vẻ của người bảo vệ hay dù gián tiếp của đoạn phim
khách hàng coi trên tivi, một băng rôn quảng cáo treo trên đường phố đều mang lại
những trải nghiệm cho khách hàng về thương hiệu.
Công ty cần đào tạo sơ lược cho tất cả cán bộ công nhân viên về các giá trị mà
thương hiệu mang lại. Từ đó giúp điều chỉnh các ứng xử, giao tiếp đối với khách hàng,
điều chỉnh hành động để không ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Alpha. Và qua các

khóa đào tạo đó, có thể huy động sự đóng góp tích cực của toàn thể nhân viên công ty
trong công tác thương hiệu.
7.5 Bảo vệ thương hiệu
Nước uống tinh khiết là một mặt hàng dễ sản xuất, thương hiệu Alpha đang
được nhiều người tiêu dùng tín nhiệm, cho nên công tác bảo hộ luôn được doanh
nghiệp coi trọng. Trong hơn 15 năm qua, tất cả các sản phẩm mà công ty sản xuất ra
đều được đăng ký bảo hộ. Trong tương lai, với việc đa dạng hóa và định hướng xâm
nhập các thị trường lớn có sức cạnh tranh cao, công tác này lại càng phải được chú
trọng hơn nữa. Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách nhất
quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong công ty và bên ngoài công ty.
Giá trị to lớn mà thương hiệu mang lại không ai có thể phủ nhận. Chính vì vậy,
thương hiệu là một vấn đề luôn được quan tâm hàng đầu ở mọi doanh nghiệp. Muốn
tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, xây dựng và phát
triển thương hiệu luôn phải được chú trọng và ưu tiên hàng đầu.

23


Mặc dù đã đi vào hoạt động hơn 15 năm nhưng vì là một doanh nghiệp mới
trong thời kỳ đầu, thương hiệu Life vẫn phải chập chững trên con đường phát triển.
Vấn đề xây dựng thương hiệu được quan tâm nhưng chưa được đầu tư đúng mức vì
nhiều lý do, trong đó chủ yếu là thiếu vốn, nhân lực và một chiến lược xây dựng, phát
triển hoàn thiện.

24