Quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty xăng dầu bắc thái

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ KINH DOANH

HOÀNG MINH THANH

QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC THÁI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ KINH DOANH

HOÀNG MINH THANH

QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC THÁI
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRẦN QUANG HUY

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng, luận văn thạc sỹ kinh tế “Quản lý hệ thống kênh
phân phối tại công ty xăng đầu Bắc Thái” là công trình nghiên cứu của tôi.
Những số liệu đƣợc sử dụng đƣợc chỉ rõ nguồn trích dẫn trong
danh mục tài liệu tham khảo. Kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố
trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trƣớc đến nay.
Thái Nguyên, tháng 8 năm 2015
Tác giả luận văn

Hoàng Minh Thanh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ii
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình nghiên cứu làm luận văn, tôi đã nhận đƣợc sự giúp
đỡ, ủng hộ của thầy giáo hƣớng dẫn, tập thể cán bộ công nhân tại tại công ty
xăng dầu Bắc Thái, các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình tôi đã tạo điều kiện
để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Trần Quang Huy, thầy
giáo hƣớng dẫn luận văn cho tôi, thầy đã giúp tôi có phƣơng pháp nghiên
cứu hợp lý, nhìn nhận vấn đề một cách khoa học, lôgíc, qua đó đã giúp cho
đề tài của tôi có ý nghĩa thực tiễn và có tính khả thi.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công
nhân tại tại công ty xăng dầu Bắc Thái đã giúp tôi nắm bắt đƣợc thực
trạng hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty xăng dầu
Bắc Thái cũng nhƣ những vƣớng mắc và đề xuất để nâng cao hoạt động
quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo và các đồng nghiệp đã góp ý và
tạo điều kiện cho tôi để tôi có thể hoàn thành luận văn.
Ngoài ra, bên cạnh sự giúp đỡ của thầy giáo hƣớng dẫn, các đồng
nghiệp, tôi còn nhận đƣợc sự ủng hộ, giúp đỡ của bạn bè và gia đình để hoàn
thành bài luận văn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào tạo,
các Thầy, Cô giáo Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản lý kinh doanh Thái
Nguyên, Tiến sĩ Trần Quang Huy, cảm ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công
nhân viên công ty xăng dầu Bắc Thái đã hƣớng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện
để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 8 năm 2015
Tác giả luận văn

Hoàng Minh Thanh
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................
ii

MỤC

LỤC

.................................................................................................... iii DANH
MỤC VIẾT TẮT.............................................................................. vii DANH
MỤC CÁC BẢNG .......................................................................... viii DANH
MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................... ix MỞ
ĐẦU ....................................................................................................... 1
1.Tính
cấp
thiết
của
tài ..........................................................................1

việc

nghiên

cứu

2.
Mục
tiêu
cứu ...................................................................................................................1
3.

Đối

tƣợng

và

phạm

.......................................................................................2

4.

Bố

cục

của

vi

..........................................................................................................................2

đề
nghiên

nghiên
đề

cứu
tài

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TỔ CHỨC, QUẢN
LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................ 3

1.1. Cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối ..........................3
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối ........................ 3
1.1.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối ........................................ 8
1.1.3. Thiết kế kênh phân phối ................................................................. 11
1.1.4. Quản lý kênh phân phối .................................................................. 12
1.1.5. Đặc điểm sản phẩm xăng dầu ảnh hƣởng đến việc thiết kế và
quản lý kênh phân phối ................................................................................
24
1.2. Cơ sở thực tiễn về quản lý kênh phân phối..............................................................
30

1.2.1. Kinh nghiệm trong quản lý kênh phân phối của một số nƣớc
trên Thế giới................................................................................................. 30
1.2.2. Một số kinh nghiệm quản lý kênh phân phối ở một số Công ty
tại Việt Nam ................................................................................................. 32
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iv
1.2.3. Các bài học kinh nghiệm rút ra...................................................... 34
1.3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................................................ 34
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 37
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................................. 37
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................................. 37
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin ...................................................... 37
2.2.2. Phƣơng pháp xử lý và tổng hợp thông tin ....................................... 40
2.2.3. Các phƣơng pháp phân tch ............................................................ 40
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 41

Chƣơng 3: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC THÁI .............. 44
3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu ................................................................................. 44
3.1.1. Vị trí địa lý ..................................................................................... 44
3.1.2. Đặc điểm địa hình........................................................................... 44
3.1.3. Đất đai ............................................................................................ 45
3.1.4. Đơn vị hành chính .......................................................................... 46
3.1.5. Dân số ............................................................................................ 46
3.2. Giới thiệu chung về Công ty xăng dầu Bắc Thái .................................................. 47
3.2.1. Quá trình hình thành và phát tri ển................................................... 47
3.2.2. Chƣc năng, nhiêm vu cua Công ty .................................................. 51
3.2.3. Cơ câu bô may tô chƣc cua Công ty................................................ 51
3.3. Phân tích đánh giá quản lý bán hàng xăng dầu tại Công ty xăng dầu
Bắc Thái ......................................................................................................................................... 52
3.3.1. Phân tch kết quả bán hàng của Công ty xăng dầu Bắc Thái .......... 52
3.3.2. Phân tch phát triển mạng lƣới phân phối........................................ 56
3.3.3. Tình hình quản lý nhân lực ............................................................. 58
3.3.4. Tình hình quản lý tài chính ............................................................. 59
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

v
3.4. Thực trạng quản lý kênh phân phối xăng dầu của công ty Xăng dầu
Bắc Thái ......................................................................................................................................... 60
3.4.1. Thực trạng thị trƣờng và tổ chức kênh phân phối sản phẩm của
Công ty......................................................................................................... 61
3.4.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty xăng
dầu Bắc Thái ................................................................................................ 70
3.5. Một số nhận xét chung ....................................................................................................... 77

3.5.1. Những thành công .......................................................................... 77
3.5.2. Những tồn tại và nguyên nhân ........................................................ 78
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC THÁI ..... 80
4.1. Quan điểm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối ...................................................
80

4.1.1. Các giải pháp về kênh phân phối phải lấy ngành hàng, chiến
lƣợc kinh doanh của công ty làm căn cứ cơ bản ........................................... 80
4.1.2. Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ kết quả phân
đoạn thị trƣờng và khả năng của công ty ...................................................... 81
4.1.3. Kênh phân phối phải góp phần tạo ra sự cạnh tranh đối với các
công ty cùng ngành trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu ......
82
4.1.4. Kênh phân phối phải đƣợc thiết kế nhằm phát huy sức
mạnh tổng hợp trên cơ sở tận dụng thế mạnh và khắc phục các điểm
yếu của
toàn hệ thống ................................................................................................
82
4.1.5. Kênh phân phối phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi
của môi trƣờng một cách linh hoạt ............................................................... 82
4.1.6. Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ
thống cơ sở hạ tầng của công ty.................................................................... 83
4.1.7. Đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh và trong kênh
phân phối một cách hợp lý nhằm đẩy mạnh sản lƣợng bán ra .......................
84
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vi
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối .............................................
85

4.2.1. Một số giải pháp Marketing-Mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh ..... 85
4.2.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ..................................................... 86
4.2.3. Hoàn thiện chính sách định giá sản phẩm ....................................... 87
4.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến ....................................................... 89
4.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối ..................
91

4.3.1. Xây dựng chiến lƣợc và chính sách nhất quán với việc cung cấp
sản phẩm tới thị trƣờng ................................................................................ 91
4.3.2. Hoàn thiện bộ máy quản lý hệ thống kênh phân phối...................... 93
4.3.3. Lựa chọn thành viên kênh............................................................... 94
4.3.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ........................ 95
4.3.5. Xây dựng, hoàn thiện hệ thống đánh giá thành viên kênh ............... 96
4.3.6. Điều chỉnh kênh và các thành viên kênh ......................................... 97
4.4. Một số kiến nghị.................................................................................................................... 98
4.4.1. Kiến nghị với Tập Đoàn Xăng Dầu Việt Nam Petrolimex .............. 98
4.4.2. Những kiến nghị với Nhà Nƣớc ...................................................... 98
KẾT LUẬN ...............................................................................................
101
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 103
PHỤ LỤC..................................................................................................
105

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vii
DANH MỤC VIẾT TẮT
TNCN

Thu nhập cá nhân

NSNN

Ngân sách nhà nƣớc

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố

SXKD

Sản xuất kinh doanh

DN

Doanh Nghiệp

HTX

Hợp tác xã

DV

Dịch vụ

TM

Thƣơng mại

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Danh sách các doanh nghiệp đầu mối nhập khẩu xăng dầu tại
Việt Nam ...................................................................................... 29
Bảng 3.1: Sản lƣợng bán hàng của công ty chi tiết theo mặt hàng ................ 53
Bảng 3.2: Sản lƣợng xăng dầu Công ty xuất bán theo phƣơng thức .............. 54
Bảng 3.3: Hệ thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu của Công ty .......................... 56
Bảng 3.4: Hệ thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu của các đại lý, tổng đại lý
thuộc hệ thống phân phối của Công ty ..........................................
57
Bảng 3.5: Cơ cấu nguồn nhân lực Công ty xăng dầu Bắc Thái ..................... 58
Bảng 3.6: Chỉ tiêu tài chính qua các năm...................................................... 59
Bảng 3.7. Thống kê doanh thu qua từng kênh phân phối của Công ty
xăng dầu Bắc Thái ........................................................................ 62
Bảng 3.8: Bảng giá bán lẻ............................................................................. 74
Bảng 3.9: Sản lƣợng tiêu thụ qua các kênh của công ty giai đoạn 2012 2014 ............................................................................................. 76

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kênh Marketing truyền thống........................................................ 9
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ lịch sử xây dựng và phát triển Công ty xăng dầu Bắc Thái ..... 50
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty xăng dầu Bắc Thái ...................... 52
Sơ đồ 3.3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty .......................................... 63
Sơ đồ 3.4: Kênh phân phối qua trung gian của công ty................................. 65
Sơ đồ 3.5: Kênh phân phối bán buôn trực tiếp của công ty ........................... 66

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

1
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Ngày nay, với xu hƣớng phát triển của xã hội các hình thức mua bán
đều thông qua trung gian phân phối để đến đƣợc hầu hết ngƣời tiêu
dùng nhanh chóng và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Vì vậy, việc quản lý
một hệ thống kênh phân phối vững chắc sẽ là một bƣớc quan trọng bên
cạnh những tiêu chí khác nhƣ sản phẩm, giá cả và tiếp xúc hỗn hợp. Thông
qua quản lý kênh phân phối, doanh nghiệp có thể thiết lập đƣợc các lợi thế
cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế
mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng nhƣ của ngành hàng.
Công ty Xăng dầu Bắc Thái là một doanh nghiệp nhà nƣớc trực thuộc
Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho

nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài tỉnh gồm các sản phẩm xăng dầu, dầu
mỡ nhờn, gas...
Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng nhƣ các
biến đổi và tác động từ các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh, việc quản
lý hệ thống kênh phân phối của Công ty đã có những khó khăn nhƣ: Chƣa
xây dựng chiến lƣợc cung cấp sản phẩm tới thị trƣờng. Bộ máy quản lý hệ
thống kênh phân phối chƣa đƣợc hoàn thiện. Chƣa xây dựng đƣợc hệ thống
đánh giá các thành viên kênh… làm ảnh hƣởng tới hiệu quả kinh doanh. Với
mục tiêu tìm hiểu những ƣu nhƣợc điểm từ việc quản lý hệ thống kênh phân
phối để có thể đƣa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý phân phối và
khắc phục những nhƣợc điểm còn tồn tại. Chính vì vậy, trên cơ sở những
kiến thức đã học và kinh nghiệm thực tế có đƣợc trong quá trình công tác tại
Công ty xăng dầu Bắc Thái, em đã chọn đề tài: “Quản lý hệ thống kênh
phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Thái” là để tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

2
Nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối tại
Công ty xăng dầu Bắc Thái góp phần nâng cao hiệu quả quản lý kinh doanh
của Công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về tổ chức và quản lý hoạt
động kênh phân phối.
- Phân tch, đánh giá quản lý hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại
Công ty trong thời gian qua.

- Đƣa ra giải pháp khắc phục các hạn chế trong quản lý kênh phân phối
hiện tại của Công ty
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề về tổ chức quản lý và các hoạt động của hệ thống
kênh phân phối xăng dầu của Công ty hiện đang áp dụng thực tế.
3.2.Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian
Quản lý hệ thống kênh phân phối toàn Công ty xăng dầu Bắc Thái tạo
điều kiện thuận lợi để bảo đảm đáp ứng đầy đủ nhu cầu xăng dầu trên địa
bàn tỉnh Thái Nguyên và Bắc Kạn trong quá trình CNH, HĐH.
+ Phạm vi thời gian
Đề tài sử dụng số liệu tại công ty xăng dầu Bắc Thái giai đoạn từ năm
2011 đến năm 2014
+ Phạm vi nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề quản lý phát triển hệ thống
kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Thái.
4. Bố cục của đề tài
Đề tài gồm có 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức, quản lý hệ thống
kênh phân phối xăng dầu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

3
Chƣơng 3: Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty
xăng dầu Bắc Thái.
Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý kênh phân phối tại

Công ty xăng dầu Bắc Thái.
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TỔ CHỨC, QUẢN LÝ
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm
* Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những ngƣời có
chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa
trong quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy,
sự tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ,
tiền của và sức lực.
Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định
hƣớng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa ngƣời bán và ngƣời
mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ
chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa
các loại nhu cầu của thị trƣờng. Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể
những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu
dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
Theo Philip Koler kênh phân phối đƣợc coi là con đƣờng đi của sản
phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng cuối cùng.
* Khái niệm về quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là toàn bộ công việc quản lý điều hành hoạt
động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các
thành
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

4
viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản lý kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan
trọng mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Xuất phát
từ tình hình thị trƣờng và nhu cầu ngƣời tiêu dùng mà vấn đề quản lý kênh
phân phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu
dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho
khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu.
- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trƣờng, điều tiết hiệu
quả của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực
hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trƣờng phân phối.
1.1.1.2. Vai trò
* Vai trò của trung gian phân phối
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân
phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những
loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua.
Chiến lƣợc phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động quản lý
marketing nhăm giải quyết việc vận chuyển sản phẩm đến ngƣời tiêu
dùng. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn
do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị
trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi
những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

5
Chiến lƣợc quản lý phân phối hợp lý, thuận tiện cho ngƣời mua, sẽ
góp phần cho sản phẩm lƣu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh
chóng đến ngƣời mua. Doanh nghiệp sẽ bán đƣợc nhiều sản phẩm, tăng
sức cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trƣờng cho sản phẩm.
Chiến lƣợc quản lý phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để
sản phẩm xâm nhập vào thị trƣờng mới. Nếu quản lý phân phối không hợp
lý thì quá trình lƣu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết
quả thu không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
* Vai trò của quản lý kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đƣa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả
mãn đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để đảm bảo chức
năng của kênh phân phối thì quản lý kênh phân phối đóng vai trò quan trọng
trong việc duy trì, phát triển mạng lƣới phân phối. Vài trò của quản lý kênh
phân phối đƣợc cụ thể trong các nội dung sau:
Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 1 dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng
chảy của nó có đƣợc điều hành thông suốt không. Tất cả các dòng chảy
nhƣ: đàm phán, chuyển quyền sở hữu, hông tin, tiền tệ phải đƣợc xúc tiến,
quản lý hiệu quả để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.
Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải đƣợc quản lý tốt trƣớc khi các
hoạt động phân phối vật chất đƣợc tiến hành. Các dòng chảy trong kênh
vận động rất phức tạp làm cho việc quản lý chúng khó khăn và phức tạp.
Quản lý kênh là quản lý các hoat động,các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi ngƣời quản lý kênh phải
sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các
biến

số marketing khác. Các thành viên trong kênh nhiều là các doanh nghiệp độc
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

6

lập, họ có chiến lƣợc kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng.
Muốn quản lý họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý. Doanh nghiệp phải có các
biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh. Những quan hệ
phức tạp giữa các thành viên trong kênh cần đƣợc giải quyết hợp lý.Mỗi hệ
thống phân phối là một hệ thống xã hội gồm các doanh nghiệp phụ thuộc
lẫn nhau với mục tiêu chung.Vì vậy, mỗi hệ thống kênh có thể đƣợc xem
nhƣ là một đơn vị cạnh tranh độc lập trên thị trƣờng.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng
quản lý kênh ở những mức độ khác nhau: Quản lý kênh phân phối của những
doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo khác với quản lý kênh của những doanh
nghiệp phụ thuộc.Thành viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên
phải phát triển một chiến lƣợc quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn
dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn
của họ. Họ có những cơ sở sức mạnh để làm đƣợc điều đó. Ngƣợc lại các
thành viên ở vị trí phụ thuộc thƣờng phải khôn khéo điều chỉnh hoạt động
của họ cho thích ứng với chiến lƣợc của nhà lãnh đạo kênh - Các thành
viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hƣớng quản lý kênh khác nhau: Nhà
sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian thƣơng mại, nhà bán lẻ quan
tâm đến quản lý kênh cả về hai phía: nhà cung cấp và khách hàng của họ.
Ở mỗi vị trí thành viên kênh có chiến lƣợc quản lý khác nhau.
Phân biệt quản lý kênh hàng ngày và quản lý kênh về mặt chiến
lược.Các kênh phân phối hàng hoá, dịch vụ trên thị trƣờng bao gồm

một chuỗi các hoạt động thƣờng xuyên lặp đi lặp lại nhằm đáp ứng nhu

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN


/


7

cầu thị trƣờng. Vì vậy quản lý kênh phân phối trƣớc hết là quản lý các hoạt
động tiêu thụ thƣờng xuyên hàng ngày. Hoạt động thƣờng xuyên của kênh
phân phối thể hiện ở quá trình tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng, giao nhận,
thanh toán, kiểm tra giá cả. Ngƣời quản lý kênh của doanh nghiệp phải
quản lý sự vận động

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/


8

hàng ngày của tất cả các dòng chảy của kênh.
Quản lý kênh về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và
chương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên
kênh nhằm đạt các mục têu phân phối của nhà sản xuất.Quan điểm quản
lý kênh về mặt chiến lƣợc giúp ngƣời quản lý kênh dự báo đƣợc những
biến động của môi trƣờng marketing ảnh hƣởng đến kênh phân phối, từ
đó xây dựng các chiến lƣợc quản lý thích ứng với hoàn cảnh thị trƣờng

mới, tránh đƣợc những rủi ro.Theo quan điểm này ngƣời quản lý cần giải
quyết đƣợc:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nhƣ thế nào với các thành viên kênh?
- Nên khuyến khích các thành viên kênh nhƣ thế nào để họ hợp tác dài
hạn trong thực hiện các mục tiêu dài hạn của kênh?
- Marketig-mix nên đƣợc sử dụng nhƣ thế nào để khuyến khích hoạt
động của các thành viên kênh?
- Cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đƣa ra
những điều chỉnh phù hợp
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những
kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý
toàn diện với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh… Các kênh phân
phối liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh
thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó.
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN


/


9

Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hoá đƣợc lƣu thông từ
ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Nhờ có mạng lƣới kênh phân phối
mà khắc phục đƣợc những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu
giữa ngƣời sản xuất với những ngƣời sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất
cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/


10

Nghiên cứu thị trƣờng: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lƣợc phân phối.
Xúc tiến khuyếch trƣơng (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá.
Thƣơng lƣợng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
ngƣời mua tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đƣợc những yêu
cầu của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của ngƣời sản
xuất.
Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các
thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là
chuyên môn hoá và phân công lao động.
1.1.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
* Tổ chức kênh phân phối
- Kênh Marketing truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán
sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi ngƣời là một thực thể kinh doanh

riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm
giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN


/


11

phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành
viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh,
có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Ngƣời

Ngƣời

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

Ngƣời

Khách

/


12

Sản xuất

bán sỉ

bán lẻ

hàng

Sơ đồ 1.1: Kênh Marketing truyền thống
- Hệ thống kênh Marketing dọc
Một trong những bƣớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là
sự xuất hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh
marketing truyền thống.Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Hoặc
một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền
lực mạnh đến mỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing
dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một ngƣời sản xuất, một ngƣời
bán sỉ hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lƣới kế
hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, đƣợc thiết kế với
ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của
thị trƣờng. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của
kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh
theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm đƣợc là nhờ qui
mô, khả năng thƣơng lƣợng và loại trừ đƣợc
những dịch vụ trùng lặp.
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán sỉ

Khách
hàng

Ngƣời sản xuất
Sơ đồ 2: Kênh marketing dọc
- Hệ thống kênh Marketing ngang
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN


/


13

Một bƣớc phát triển nữa về mặt tổ chức quản lý kênh là sự sẵn sàng
của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác
một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn,
bí quyết

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/


14

kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh
độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác
với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ
sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
- Hệ thống Marketing đa kênh
Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất
thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển

và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của
kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa
kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp
sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác
nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp
có thể tăng đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của
kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các
doanh nghiệp thƣờng bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận
đƣợc một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chƣa vƣơn tới đƣợc.
Chẳng hạn nhƣ đƣa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông
thôn để có thể bán đƣợc hàng cho những ngƣời nông dân ở phân tán.
Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí
bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ nhƣ bán hàng
qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh
nghiệp còn có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN


/