Chiến lược định vị của TH true milk và tái định vị của vinacafe

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

BÀI TẬP NHÓM
MÔN:

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA TH TRUE MILK VÀ TÁO ĐỊNH VỊ CỦA
VINACAFE: YẾU TỐ NÀO QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG?

Nhóm: 10
Lớp: Marketing thương mại quốc tế (116)_1
Chuyên ngành: Thương mại quốc tế
Giảng viên: TS. Hoàng Hương Giang

Hà Nội, 2016

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 10


HỌ VÀ TÊN

MÃ SINH VIÊN

1. Nguyễn Thị Thảo Hà

11131035

2. Đỗ Thị Trà My

11132655

3. Đặng Thị Như Quỳnh

11133335

4. Nguyễn Minh Tùng

11134835

2


MỤC LỤC
1.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK
1.1.

Cơ sở lý luận về chiến lược định vị

1.1.1.

Khái niệm

1.1.2.

Các loại chiến lược định vị

1.2.

Chiến lược định vị của TH true milk

1.2.1.
1.2.1.1.

Giới thiệu về công ty

1.2.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh

1.2.1.3.

Mục tiêu, định hướng phát triển

1.2.1.4.

Giá trị thương hiệu

1.2.2.

2.

Chiến lược định vị của công ty

1.2.2.1.

Chiến lược về sản phẩm

1.2.2.2.

Chiến lược về giá

1.2.2.3.

Chiến lược phân phối

1.2.2.4.

Xúc tiến thương mại

CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CỦA VINACAFE
2.1.

Khái niệm tái định vị

2.2.

Chiến lược tái định vị của Vinacafe Biên Hòa

2.2.1.

Tổng quan về công ty Vinacafe Biên Hòa

2.2.1.1.

Giới thiệu về công ty

2.2.1.2.

Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi

2.2.1.3.

Mục tiêu, định hướng phát triển

2.2.2.

3.

Tổng quan về công ty TH true milk

Phân tích chiến lược tái định vị của công ty

2.2.2.1.

Bối cảnh thị trường café hiện nay

2.2.2.2.

Nội dung chiến lược tái định vị của Vinacafe

2.2.2.3.

Phân tích chiến lược tái định vị của công ty

BÀI HỌC RÚT RA VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG

3

1. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK
1.1.

Cơ sở lý luận về chiến lược định vị

1.1.1. Khái niệm

Định vị chính là hình ảnh hay vị trí của một thương hiệu, sản phẩm hay doanh nghiệp
trong nhận thức của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu so với các sản phẩm, thương
hiệu và doanh nghiệp cạnh tranh khác.
Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong
tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với
các thương hiệu cạnh tranh.
1.1.2. Các loại chiến lược định vị
●

Định vị dựa vào chất lượng

Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có
thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây:
Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu
dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành
công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để
khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó
sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và
những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao
hơn” những thương thiệu mang tính chung chung.
- Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương
hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất

lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép
những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang
trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng
tỏ đẳng cấp của mình.
● Định vị dựa vào giá trị
-

Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng
với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá
trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra
mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết
những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay
giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết.
4


●

Định vị dựa vào tính năng

Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương
hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa
ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những
thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng
nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn.
●

Định vị dựa vào mối quan hệ

Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành
cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví
dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất
thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người
sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.
Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản
phẩm họ cung cấp.
●

Định vị dựa vào mong ước

Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu
thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
●

Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp

Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu
sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm
thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp
bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên.
●

Định vị dựa vào đối thủ

Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với
đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng
rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên
đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
●

Định vị dựa vào cảm xúc

Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều
marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta. Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn
“Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich:
Xây dựng hình ảnh hương hiệu: chiến lược dẫn tới thành công trong thị trường đầy cạnh
tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu
hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý
sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
●

Định vị dựa trên công dụng
5


Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình.
Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”,
tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp
dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính
khi sử dụng thẻ.
1.1.3. Ý nghĩa, tầm quan trọng
-

-

Chiến dịch định vị tốt sẽ tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp đưa ra được những
chương trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ ràng,
nhất quán .
Giúp hình ảnh của doanh nghiệp thâm nhập vào nhận thức của khách hàng bởi vốn

quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng là có hạn;
Gia tăng khả năng cạnh tranh: giúp khách hàng nhận thức rõ ràng về sự khác biệt
về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh và sẽ tạo chỗ đứng của
thương hiệu so với các đối thủ trong ngành

1.2.

Chiến lược định vị của TH true milk

1.2.1. Tổng quan về công ty TH true milk
1.2.1.1.

Giới thiệu về công ty

Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH
Tên giao dịch: TH Joint Stock Company
Tên viết tắt: TH True MILK
Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An
Website: http:// thmilk.vn
Công ty cổ phần Thực Phẩm Sữa TH thuộc Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn
tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh doanh các
dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á
đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm. Từ xuất phát điển đó,
công ty đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cũng
cấp những thực phẩm sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau
củ quả sạch, thủy hải sản,…đạt chất lượng quốc tế.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình
sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng
trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân
phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Dự án có tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt
trùng TH true MILK như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức,
sữa chua tự nhiên.
6


1.2.1.2.
-

Tầm nhìn, sứ mệnh

Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâm trở thành thương
hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và
quốc gia tự hào.
-

Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn góc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
1.2.1.3.

Mục tiêu, định hướng phát triển

TH đã và đang tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế
biến sữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ, với tổng đàn bò sữa đến năm 2020 là

137.000, trên diện tích 37.000 hecta đất, là nhà máy có công suất lớn nhất Đông Nam
Á với công suất dự kiến 1.700.000 lít sữa/ngày, trở thành nhà cung cấp sữa sạch và
sữa tươi tiệt trùng của Việt Nam đáp ứng 50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường
trong nước. Mục tiêu mà TH muốn hướng đến là tạo ra sản phẩm sữa đạt quy chuẩn
dành riêng cho tuổi học đường, làm bằng sữa tươi nguyên chất, giàu chất dinh dưỡng,
bổ sung vi chất phù hợp.
Song song đó mở rộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện
dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.TH cũng cho ra mắt
chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩm tươi sạch từ Trang
Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủy hải sản, rau củ quả tươi…
TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiện ích cung cấp lượng thực phẩm
sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
Không chỉ phấn đấu thực hiện mục tiêu trong nước, TH còn đang có định hướng phát
triển ra nước ngoài mà bước đầu là tại Nga. Thay vì đơn giản là xuất khẩu sữa sang
Nga như trước đây, TH sẽ đầu tư trang trại nuôi bò sữa công nghệ cao và nhà máy chế
biến sữa ngay trên đất Nga. Quy mô dự án 2,7 tỷ USD, hơn gấp đôi dự án mà TH
đang thực hiện tại Nghĩa Ðàn – Nghệ An (trị giá 1,2 tỷ USD). Dự kiến đến năm 2017,
TH sẽ có một chuỗi sản xuất sữa tươi từ trang trại, nhà máy đến phân phối tại Nga.
1.2.1.4.
-

Giá trị thương hiệu

Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về chất
lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềm tin
mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.
Ngay từ khi mới ra đời, TH đã tạo sự khác biệt rất tốt bằng cách chiếm lĩnh từ
“sạch”. Thực chất ở đây TH đang áp dụng chiến lược “Chất lượng theo cảm
7

-

-

nhận”, tức là “sạch” theo cảm nhận của người tiêu dùng (“sạch” theo cảm nhận có
thể khác “sạch” trong thực tế). Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến
lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind
(Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên
bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch
Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải
tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố
họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực
hiện điều này.
Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người,
Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy
mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc
và thịnh vượng hơn.
Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công
nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made
in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng chính là
niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.
1.2.2. Chiến lược định vị của công ty
1.2.2.1.

Chiến lược về sản phẩm

TH có một hệ thống sản xuất sữa tiên tiến hiện đại với trang trại nuôi bò quy mô lớn
nhất Đông Nam Á được công nhận theo tiêu chuẩn của Global Gap.
-

-

-

-

Áp dụng chu trình sản xuất sữa tươi khép kín từ khâu nhập giống: chỉ chọn những
giống bò sữa tốt nhất từ các nước như New Zealand, Mỹ, Uruguay, Canada,…để
đảm bảo nguồn con giống tốt.
Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò: Đàn bò được phân loại theo từng nhóm khác
nhau và mỗi nhóm được cho ăn theo công thức khác nhau bao gồm thức ăn ủ chua,
cỏ giàu protein, rơm hoặc cỏ khô, thức ăn tinh và thức ăn bổ sung như muối
khoáng, chất đệm. TH áp dụng phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức
ăn theo chế độ dinh dưỡng của từng nhóm bò. Nước sạch dùng cho bò uống được
lọc bằng công nghệ Amiad tối tân
Hệ thống chuồng trại rộng rãi, có mái che, có quạt máy
Bò được nghe nhạc, tắm mát mỗi ngày để kích thích sự tiết sữa tự nhiên
Hệ thống quản trị được tinh vi hóa 100% bằng việc gắn chip điện tử (AfiTag) ở
chân từng con bò giúp kiểm soát tình trạng sức khỏe, sự thoải mái và chất lượng
sữa
Vắt sữa bằng hệ thống tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel)
giúp đảm bảo vệ sinh dòng sữa, sữa bò được chuyển theo hệ thống ống lạnh tự
động sau đó là việc quản lý vận chuyển sữa đến nhà máy chế biến, đóng gói hiện
đại
8


Những điều này đã được TH áp dụng triệt để khi liên tục đưa vào truyền thông, quảng
cáo tới người tiêu dùng ngay từ thời điểm đầu mới thành lập nhằm tạo lòng tin về một

sản phẩm thật sự sạch, thật sự thiên nhiên. Không những thế còn tạo ra sự khác biệt
trong tâm trí của họ, nó khiến khách hàng ngầm hiểu rằng các sản phẩm sữa khác trên
thị trường là không sạch, không phải nguyên từ sữa bò chất lượng tự nhiên như sản
phẩm của TH. Chiến lược này của TH thực sự đem lại hiệu quả khi mà hiện nay tình
trạng thực phẩm bẩn đang gây nhức nhối trong xã hội, người người nhà nhà đều mong
muốn được tiêu dùng những thực phẩm sạch đang ngày một khan hiếm, đặc biệt đó là
thứ mà tất cả các bà mẹ đều muốn dành cho con mình. TH đã đánh trúng vào tâm lý
này của đại bộ phận dân cư hiện nay và đó chính là lý do thành công của hãng.
1.2.2.2.

Chiến lược về giá

Sản phẩm

Dung tích

Giá (VNĐ)
Vinamilk

TH true milk

Sữa tươi có đường

180ml x 4 hộp

28.800

31.000

Sữa tươi có đường

110ml x 4 hộp

17.000

20.000

Sữa tươi có đường

1 lit

30.000

32.000

Sữa dạng túi

200ml

5.700

6.200

Sữa chua ăn

4 hộp/lốc

20.400

22.000

24.300

28.000

Sữa chua
nhiều vị

uống 180ml x 4 hộp

Nguồn: từ và www.vinamilk.com.vn
Các sản phẩm của TH true milk được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại
của Vinamilk. Với chiến lược định giá này, TH muốn khẳng định thêm một lần nữa
với người tiêu dùng là sản phẩm của mình có chất lượng hơn hẳn những sản phẩm
khác trên thị trường. Chính điều này đã giúp TH được đặt ở vị trí ngang hàng với
người dẫn đầu.
1.2.2.3.

Chiến lược phân phối

Tập đoàn TH chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ giữ gìn vẹn nguyên tinh túy
thiên nhiên, và cho ra đời chuỗi cửa hàng TH true mart. TH true mart ở những vị trí
được xem là đắc địa (ở trung tâm, mặt đường, gần các trường học,…) và được trang
bị hệ thống làm lạnh tiên tiến giúp bảo quản sản phẩm trong điều kiện tiêu chuẩn.
Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng TH true mart chính là để quảng bá hình
ảnh của TH đến người tiêu dùng. Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm
9


và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng. Mục tiêu thứ ba của các cửa hàng

true mart là trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp trực tiếp
các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Hiện nay, TH
đang thực hiện mô hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH
true mart cũng là một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.
Ngoài ra, TH cũng đã bắt kịp có mặt tại các hệ thống các siêu thị lớn như Co.op mart,
Big C, Vinmart,…
1.2.2.4.
-

Xúc tiến thương mại

Quảng cáo

TH tạo ra độ phủ sóng dày đặc của quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo với các hình
ảnh tươi mát từ đồng cỏ đến ly sữa đã đánh vào cảm nhận sạch của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng dễ dàng bắt gặp những hình ảnh này tại các bảng quảng
cáo, hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, tại chuỗi bán lẻ True mart, kệ hàng của TH tại các
siêu thị, băng-rôn bảng biển tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa,…
-

Khuyến mại

Mỗi khi tung ra sản phẩm mới TH đều tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm
của mình ngay tại các cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị để thu hút và khuyến khích khách
hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm này. Ví dụ như: Từ 8/8/2015, TH triển khai chương
trình dùng thử sản phẩm mới Sữa chua TH true YOGURT Trà Xanh Matcha và Sữa
chua Không Đường tại nhiều siêu thị lớn nhỏ ( hệ thống Coopmart, Lotte mart, Big
C....), các điểm tạp hóa trọng điểm và đặc biệt là hệ thống TH true mart trên toàn
quốc.
Thêm vào đó, TH thường xuyên có những chương trình khuyến mại như: mua 1 lốc 4

hộp tặng 1 hộp cùng loại, mua 2 lốc sữa chua sẽ được tặng 1 hũ sữa chua, hóa đơn
trên 100.000 đồng sẽ được tặng 1 hộp sữa tươi 1 lit,…Điều này vô hình trung đã
khiến khách hàng tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm của công ty.
-

Tài trợ cộng đồng

Với nhận thức: “Đầu tư cho sức khỏe là đầu tư cho tương lai, cho sự phát triển giống
nòi, cho tầm vóc Việt”, công ty liên tục đóng góp vào sự phát triển cộng đồng bằng
cách trao tặng những phần quà, những hộp sữa tới các em học sinh ở nhiều nơi trên
khắp cả nước: tháng 5/2015, Tập Đoàn TH đã tổ chức trao tặng hơn 17.000 ly sữa cho
các em học sinh Tiểu học và Trung học cơ sở tỉnh Hà Nam; trong ngày khai trường
5/9/2015, Công ty Cổ phần Chuỗi thực phẩm TH thuộc tập đoàn TH, sở hữu thương
hiệu sữa tươi sạch TH true MILK tổ chức trao tặng Sữa tươi sạch học đường cho
400.000 học sinh của 527 trường mầm non và 543 trường tiểu học trên địa bàn toàn
tỉnh Nghệ An. Tập đoàn TH đã đi đầu trong việc thúc đẩy, khuyến nghị Chính phủ phê
duyệt và triển khai Chương trình Sữa học đường Quốc gia. Được sự ủng hộ của Tỉnh
10


ủy, UBND tỉnh Nghệ An, năm học 2015-2016, tập đoàn TH phối hợp với tỉnh Nghệ
An thí điểm triển khai Đề án Sữa học đường, tạo tiền đề để xây dựng mô hình nhân
rộng ra cả nước. Và ngày khai giảng 5.9 hôm nay, các em đã uống ly sữa tươi sạch
học đường đầu tiên của Chương trình

2. CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ CỦA VINACAFE
2.1.

Khái niệm tái định vị

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức
sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của
người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến
lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, khi doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách
hàng; khi hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống; khi chúng ta muốn thay
đổi nhóm khách hàng mục tiêu; khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai
đoạn mới của quá trình cạnh tranh.… là lúc doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp tái
định vị thương hiệu.
2.2.

Chiến lược tái định vị của Vinacafe Biên Hòa

2.2.1. Tổng quan về công ty Vinacafe Biên Hòa
2.2.1.1.

Giới thiệu về công ty

Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa
Tên viết bằng tiếng anh: Vinacafé Biên Hòa join-stock company
Tên thường gọi: Vinacafe
Tên viết tắt: VINACAFE.BH
Địa chỉ: Khu công nghiệp Biên Hòa I, phường An Bình, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng
Nai.
Website:
Năm 1968 - Nhà máy cà phê CORONEL
Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi công xây dựng
Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công nghiệp Biên
Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê về Pháp.
Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở

về Pháp. Họ bàn giao Nhà máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam.
Nhà máy Cà phê Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao
cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý.
11


Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là
của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.
Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật
để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất khẩu theo đơn đặt
hàng của nhà nước. Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên từng bao bì sản phẩm, tên
“Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm
ra đời của thương hiệu Vinacafé.
Năm 1993 – Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1
Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên đến với cà
phê hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường đón nhận nhanh
chóng. Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay
lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều
quốc gia trên thế giới.
Năm 2004 – Công ty CP Vinacafé Biên Hòa
Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh
nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.Yêu quý đứa con tinh thần,
cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu hết là người
của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổ phần
VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH).
Đến ngày 20 tháng 12 năm 2013, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam - cổ đông Nhà nước
lớn nhất tại Vinacafe đã bán lại phần lớn cổ phiếu tại Vinacafe của mình. Hiện nay, 90%
cổ phần của Vinacafe Biên Hòa nằm trong ba tổ chức là Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng
Masan (Masan Consumer) với 53,2%, sau đó là Quỹ Gaoling (Gaoling Fund) (23,3%) và
Tổng Công ty Cà phê Việt Nam (12,8%)

Năm 2014: Vinacafe Biên Hòa đã tung ra sản phẩm nước tăng lực vị café Wake-up
Coffee 247, đánh dấu bước phát triển mới của công ty khi chính thức bước chân vào
ngành nước giải khát với thị trường có tiềm năng rộng lớn. Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữu
các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm
và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ
các giá trị cốt lõi của công ty.
2.2.1.2.
-

Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi

Sứ mệnh

Chỉ đem đến người tiêu dùng những gì tinh túy nhất của thiên nhiên
-

Giá trị cốt lõi

Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính.
12


Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị doanh
nghiệp.
Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việc quản lý
rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết yếu cho sự thành
công của chúng tôi.
Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng
danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ
khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.

2.2.1.3.

Mục tiêu, định hướng phát triển

Trong 10 năm tới, bằng khát vọng tiên phong và chiến lược phát triển kinh doanh bền
vững, Vinacafe Biên Hòa tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường café Việt Nam, làm
cho café trở thành một thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt
Nam. Bên cạnh đó là tiến hành xuất khẩu café chế biến đến các thị trường trọng điểm.
Vinacafe Biên Hòa đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng khắp thế giới bằng sản phẩm
chủ lực là café và đưa ra các sản phẩm thực phẩm, đồ uống, giải khát mới có nguồn gốc
từ café chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ giá
trị cốt lõi của công ty
2.2.2. Phân tích chiến lược tái định vị của công ty
2.2.2.1.

Bối cảnh thị trường café hiện nay

Việt Nam sở hữu diện tích đất trồng café bạt ngàn và hiện đứng thứ 2 thế giới về xuất
khẩu café nhưng giá trị kim ngạch lại rất thấp. Nguyên nhân ở đây chính là do chất lượng
café chưa được tốt, chưa đồng đều. Café được thu mua từ nhiều hộ gia đình trồng café
nhỏ lẻ, quy trình chăm sóc không đảm bảo, đồng bộ khiến cho chất lượng hạt café Việt
Nam chưa được đánh giá cao.
Thêm vào đó, thị trường Việt Nam cũng là một thị trường tiêu thụ café rất mạnh. Theo
một báo cáo được đưa ra trong Diễn đàn kết nối doanh nghiệp – người tiêu dùng "Đón
sóng thực phẩm sạch" cho biết người Việt tiêu thụ mỗi năm khoảng 1,7 tỷ ly cà phê. Đây
là thị trường được chia sẻ giữa nhiều doanh nghiệp cà phê lớn cũng như các nhà sản xuất
nhỏ lẻ, bán tại cửa hàng, quán cà phê, vỉa hè, take away…Năm 2015, người Việt tiêu thụ
gần 1,7 tỷ ly café nhưng đến 50% trong số đó không phải café nguyên chất, hầu hết đều
là café rang xay pha tạp với tỉ lệ khoảng 30% cà phê nguyên chất và 70% chất độn gồm
đậu nành, bắp cùng các loại hương liệu tẩm ướp (nhiều loại hóa chất độc hại để tạo màu,

tạo mùi, cầm hương)
Trung bình với 1 kg cà phê nguyên chất có giá khoảng 120.000 đồng – 150.000 đồng,
người bán không thể có lãi nếu bán với giá chỉ 30.000 đồng một ly. Tuy nhiên, phần lớn
cà phê tại Việt Nam đang bán với giá chỉ 10.000 – 13.000 đồng, với nguồn gốc từ hương
liệu và giá thành chỉ 1.000 đồng/ly."Bằng hoá chất, hương liệu cà phê, giá 150.000 đồng
13


một bình 5 lít, nhà sản xuất chỉ chịu chi phí 1.000 – 1.300 đồng một ly, nhưng có thể bán
với giá 10.000 đồng đến 30.000 đồng một ly. Tức là lợi nhuận biên lên tới 10-20 lần", báo
cáo này cho biết.
Điều này tạo nên một nghịch lý rằng người Việt đang tiêu thụ cà phê độn, cà phê bẩn
không đủ chất lượng nhưng mang lại lợi nhuận lớn cho nhà sản xuất. Đồng thời, Việt
Nam dù là một trong những cường quốc sản xuất và xuất khẩu cà phê hạt, nhưng người
dân lại không làm giàu được trên hạt cà phê. Ngược lại, nhiều thương hiệu cà phê nước
ngoài dùng nguyên liệu giá 2 USD từ Việt Nam, qua chu trình sản xuất và đóng dấu
thương hiệu lại được bán với giá 4 USD một ly, tức khoảng 200 USD mỗi kg.
2.2.2.2.

Nội dung chiến lược tái định vị của Vinacafe

Trước bối cảnh đó, Vinacafe đã lựa chọn một hướng đi mới cho mình, đó là tập trung vào
sản xuất, chế biến café sạch 100% nguyên chất. Mở đầu cho hướng đi này, công ty đã
tiên phong ký bản cam kết “Minh bạch trong sản xuất và kinh doanh cà phê bảo vệ
NTD”, tại Trụ sở Liên hiệp các Hội Khoa học Kỹ Thuật Hà Nội do Vinastas tổ chức.
Trước đó tại buổi tọa đàm “Cà phê bẩn - Thực trạng và giải pháp” diễn ra tại TP.HCM,
ông Nguyễn Tân Kỷ - Tổng Giám Đốc Vinacafé Biên Hoà đã mạnh dạn tiên phong tuyên
bố ngay sau tọa đàm: Công ty sẽ quyết tâm sản xuất cà phê nguyên chất trong tương lai
sớm nhất, nhằm hưởng ứng lời kêu gọi minh bạch thông tin, phát triển chất lượng và uy
tín của cà phê Việt Nam.

Chia sẻ về tinh thần tiên phong minh bạch về thành phần trong các sản phẩm cà phê cũng
như cam kết sản xuất các sản phẩm cà phê nguyên bản, ông Nguyễn Tân Kỷ cho hay:
“Vinacafé Biên Hòa tự hào là công ty cà phê có lịch sử lâu đời nhất tại Việt Nam. Gần
nửa thập kỷ qua, những người Vinacafé Biên Hòa với một tình yêu mãnh liệt với cà phê
Việt đã luôn trăn trở tìm kiếm và phục hưng giá trị nguyên bản cà phê Việt Nam. Trước
thực trạng rối ren và thiếu minh bạch của cà phê Việt Nam hiện nay, chúng tôi luôn tự hỏi
nếu người Việt Nam không tự nỗ lực mang đến những kết quả tốt đẹp cho cà phê Việt thì
liệu có thể mong chờ ai khác làm thay cho chúng ta hay không? Hôm nay, chúng tôi xin
trân trọng tuyên bố kể từ ngày 1/8/2016, toàn bộ tất cả các sản phẩm của Vinacafé Biên
Hòa sẽ là cà phê nguyên chất, không độn đậu nành".
2.2.2.3.

Phân tích chiến lược tái định vị của công ty

Không phải đến tận chiến dịch mới toanh này Vinacafe tái định vị lại chính họ (và tái
định vị đối thủ). Vinacafe đã theo đuổi chiến lược này từ năm 2013 với TVC “Cà phê chỉ
làm từ cà phê”. Nhưng tại sao năm 2013 chiến dịch “Cà phê chỉ làm từ cà phê" phát TVC
hẳn hoi lại không mấy gây chú ý bằng lần thứ hai này? Câu trả lời nằm ở câu tiêu đề phụ
đi kèm tiêu đề chính ở trên: Từ ngày 1/8 trong mỗi ly cà phê của Vinacafe là cà phê
nguyên chất (không pha trộn đậu nành)
Đã có rất nhiều tranh cãi xung quanh chiến lược “tái định vị” lại thương hiệu cà phê Vina
Cà phê Biên Hòa (Vinacafe) với thông điệp này cho thấy cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt
14


trên thị trường cà phê Việt đang chuyển hóa sang một giai đoạn mới. Đó là giai đoạn đòi
hỏi, bắt buộc các doanh nghiệp “kỳ cựu” cũng phải chạy đua để xốc lại hay làm mới
chính mình. Rõ ràng, trong làn sóng tẩy chay cà phê “đểu”, Vinacafe trước xu hướng thị
trường, đã phải chọn “tái định vị bản thân” – chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn,
Giám đốc chiến lược Thương hiệu Richard Moore Associates đánh giá.

Thông điệp được cho là “lỗi” cố ý của Vinacafe, thực tế, được khởi đầu ở một sự kiện
trước đó, khi trong một hội thảo về an toàn thực phẩm, đại diện Vinacafe (cùng Nestle)
thừa nhận trong cà phê họ bán ra thị trường luôn có pha trộn đậu nành. Sau thừa nhận đó,
Vinacafe tiếp tục đẩy câu chuyện đi xa hơn bằng chiến dịch quảng cáo gắn cột mốc mang
tính cam kết tạm gọi nôm na là từ đây (1/8) chỉ bán cà phê nguyên chất.Vậy trước 1/8,
Vinacafe đã cho người tiêu dùng uống những gì? Câu trả lời thì đã được chính doanh
nghiệp xác thực, là có pha trộn đậu nành, có thể có thêm những gia phụ liệu khác.
Giải thích cho “lỗi” thông điệp thương hiệu gắn liền với các chiến dịch marketing nội
dung mà doanh nghiệp đã tích cực triển khai và “gây bão” ngay thời điểm thị trường tràn
ngập nỗi sợ cà phê đểu, ông Phạm Quang Vũ, Chủ tịch HĐQT Vinacafe nói rằng: Nhìn
trong suốt chiểu dài lịch sử, từ 1968, Vinacafe đã luôn kiên định với khái niệm “cà phê
chỉ là cà phê”. Và việc bán cà phê pha đậu nành chỉ là một cách đáp ứng nhu cầu của thị
trường trong một giai đoạn.
Vinacafe không hẳn vô ý (mà với một ông lớn “sành sỏi” truyền thông như Masan cũng
sẽ ít khi vướng lỗi truyền thông một cách thiếu chủ ý). Về marketing đây là chiến thuật
đánh vào nỗi sợ hãi. Một công cụ kinh điển mà Masan đã làm rất thành công với nước
tương, nước mắm Chinsu. Họ đã tỏ sự khôn ngoan khi chớp thời cơ để tái định vị thương
hiệu gắn cùng chiến lược marketing cho các dòng sản phẩm mới. Chỉ có điều cú “đặt
cược” thương hiệu khá đồng bộ này có vẻ chưa tính toán đủ phản ứng thị trường.
Theo các chuyên gia, việc “liều lĩnh đặt cược” chiến lược tái định vị thương hiệu,
Vinacafe đang chấp nhận các rủi ro: Thứ nhất, việc giải thích giai đoạn “bán cà phê trộn
đậu nành” của họ, dù thế nào cũng sẽ dễ bị một bộ phận người tiêu dùng mất niềm tin vào
thương hiệu. Với bộ phận tiêu dùng này, doanh nghiệp đã chẳng khác nào tự “bê đá đập
chân mình”. Thứ hai, với yếu tố thứ nhất, thị trường có sự cân nhắc về những thông điệp
mới của doanh nghiệp. Ví dụ, với thông điệp “kiên định” hướng cung cấp thức uống “cà
phê chỉ là cà phê”, cà phê sạch, nguyên chất, nhiều người cũng sẽ đặt câu hỏi tiếp theo:
Vậy mức độ sạch của cà phê Vinacafe tới đâu? Độ nguyên chất này hiểu cụ thể và chính
xác nhất là gì? Lưu ý đây không phải lần đầu tiên họ kiên định “cà phê chỉ là cà phê”
nhưng vẫn có giai đoạn bán cà phê pha trộn đậu nành.
Trả lời những câu hỏi này, ông Nguyễn Tân Kỷ, TGĐ Vinacafe lý giải: Cà phê sạch của

Vinacafe được định nghĩa không phải organic (hữu cơ), cũng không theo các tiêu chuẩn
4C, UTZ, SAN (những chuẩn cà phê sạch mà thị trường quốc tế thường đề ra), mà theo
mức độ lựa chọn từng hạt cà phê Robusta và Arabica do các chuyên gia lâu năm của
15


doanh nghiệp thực hiện. Nguyên chất cũng chính là khái niệm mang nội hàm chung là
100% hai loại hạt.
Với chiến lược trên, Vinacafe sẽ đứng trước hai kịch bản: Nếu khi Vinacafe chia sẻ thật
với khách hàng, thì trước mắt doanh nghiệp sẽ mất một số khách hàng, nhưng nếu làm tốt
và chất lượng thực sự thì về lâu dài sẽ được lợi và thành công. Ngược lại, nếu doanh
nghiệp chia sẻ thành thật để tranh thủ thu hút sự chú ý, đánh trúng nỗi sợ hãi của thị
trường để marketing sản phẩm, tái định vị thương hiệu, nhưng lại không làm đúng như
những gì họ dự định thì về lâu dài người tiêu dùng vẫn sẽ nhận biết được và thất bại sẽ là
đương nhiên. Như vậy chiến lược của Vinacafe, chìa khóa cốt lõi vẫn là chất lượng sản
phẩm của họ có tốt thật không, họ sẽ làm gì, cho ra sản phẩm chất lượng như thế nào?

3. BÀI HỌC RÚT RA VỀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ THÀNH CÔNG
Qua phân tích và tìm hiểu về chiến lược định vị và tái định vị của TH true milk và
Vinacafe, chúng ta có thể nhận thấy một số bài học được rút ra như sau:
Thứ nhất, kinh nghiệm rút ra cho các doanh nghiệp Việt trong đổi mới chiến lược kinh
doanh là không thể đơn thuần chỉ dựa vào học hỏi mà cần phải có sự sáng tạo. Một chiến
lược kinh doanh - xác định lĩnh vực, địa bàn, cách thức kinh doanh dù có tốt đến đâu mà
thiếu đi các nguồn lực tài chính, con người, không phù hợp về văn hóa thì cũng sẽ rất khó
triển khai. Doanh nghiệp Việt phải đổi mới chiến lược kinh doanh để có hình thái tổ chức
cũng như phương thức kinh doanh mới mẻ, thích ứng với thời đại mới; nhưng trong bối
cảnh đầy biến động như hiện nay, cần chú ý đến năng lực cốt lõi và các giá trị nền tảng cơ
bản bất biến của doanh nghiệp.
Đặc biệt là tạo sự khác biệt trong tâm trí khách hàng, bởi bất kỳ sự thay đổi chiến lược
kinh doanh nào cũng phải được xây dựng dựa trên việc xác định và hiểu biết đúng đắn về

nhu cầu của khách hàng. Không phải ngẫu nhiên câu hỏi chiến lược đầu tiên trong 7 Câu
hỏi chiến lược mà GS. Robert Simons - Trường kinh doanh Harvard đưa ra là “Ai là
khách hàng chính của bạn?” Rõ ràng, khi đã xác định đúng đối tượng khách hàng chính,
bạn có thể tập trung các tài nguyên hiện có cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
và giảm thiểu lượng tài nguyên dành cho những đối tượng khác. Điều này sẽ mang lại
thành công nhờ lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, câu chuyện của TH True Milk: Giữa năm 2011,
TH True Milk làm các đối thủ “nóng trong người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch”.
Gần một năm sau, rất nhiều người lại “phát sốt” với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không
có đối thủ”. TH True milk bị cho là “ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người
tiêu dùng”. Đây là nhận xét của Hiệp hội sữa Việt Nam, của các đối thủ và của truyền
thông. Tuy nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là
khách hàng sẽ tìm đến TH True Milk. Và đây mới là cốt lõi của mọi vấn đề. Câu chuyện
ầm ĩ “sữa sạch” của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị
thương hiệu, cụ thể ở đây là khái niệm “chất lượng theo cảm nhận” quan trọng như thế
nào.
16


Thứ hai, đầu tư phát triển sản phẩm sạch, chất lượng trong lòng người tiêu dùng là đầu tư
bền vững. Trên thị trường hiện nay, trước tình trạng thực phẩm bẩn có chứa các hóa chất
độc hại ngày càng tràn lan trên thị trường khiến người tiêu dùng vô cùng lo ngại. Họ luôn
mong muốn được sử dụng những sản phẩm sạch, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Nắm
được nhu cầu đó, nhiều doanh nghiệp đã có những hướng đi đúng đắn khi đầu tư vào sản
xuất ra những sản phẩm sạch phục vụ người tiêu dùng. Điển hình ở đây là hai doanh
nghiệp là TH true milk và Vinacafe đều đang đi theo hướng đi này. Ngay từ khi mới ra
đời TH đã định vị trong lòng người tiêu dùng là một sản phẩm sạch sản xuất từ dây
truyền tiên tiến hiện đại. Điều này đã đánh ngay vào tâm lý người tiêu dùng khi mà vụ
việc về sữa nhiễm Melamine vẫn chưa chìm xuống. Còn đối với Vinacafe cũng tương tự,
hãng quyết định thay đổi mục tiêu kinh doanh, hướng đến café 100% nguyên chất giữa
tâm bão về tình trạng café độn, café bẩn. Thị trường cà phê (nhất là cà phê chuỗi quán

bán lẻ) từ lâu đã mang tiếng xấu là pha trộn hoá chất kém chất lượng. Cà phê lẽ ra phải
làm từ cà phê. Một sự thật hiển nhiên. Nhưng khi cà phê không làm từ cà phê một cách
tràn lan, điểm tương đồng (POP) này trở thành một điểm khác biệt (POD) dành riêng cho
ái đó biết dành lấy nó. Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt với các đối thủ, khiến
những công ty này trở thành những người tiên phong trong việc sản xuất thực phẩm sạch,
thứ mà đang có nhu cầu cực kì lớn. Đó cũng chính là lý do vì sao mà TH chỉ sau vài năm
từ vị trí là kẻ đến sau đã vuôn lên phát triển mạnh mẽ sánh ngang với người dẫn đầu là
Vinamilk trên thị trường.
Thứ ba, các chiến lược định vị phải nhất quán, đều phải hướng đến mục tiêu của doanh
nghiệp: Nếu sản phẩm chất lượng thì giá phải cao, khuyến mại không đánh vào giá, ít
khuyến mại,… thì mới tạo được lòng tin nơi người tiêu dùng. Giống như việc TH đã và
đang làm là luôn định giá các sản phẩm của mình cao hơn các sản phẩm cùng loại trên thị
trường ở mức hợp lý để tại cảm giác tin tưởng về chất lượng ở người tiêu dùng
Thứ tư, một vấn đề cần phải xem xét - đó là những điều kiện để đổi mới chiến lược kinh
doanh thành công. Theo nghiên cứu của Boz, Allen và Hamilton, những yếu tố quan
trọng nhất để đảm bảo sự thành công của đổi mới chiến lược là: phải thích ứng với nhu
cầu thị trường cũng như năng lực riêng của từng doanh nghiệp, đồng thời có tính ưu việt
về kỹ thuật, và sự cam kết, ủng hộ của Ban lãnh đạo doanh nghiệp.
Thứ năm là đầu tư nhiều cho truyền thông, quảng cáo, đặc biệt, phải gây được ấn tượng,
tạo được cảm xúc mạnh. Cụ thể ở đây cả TH và Vinacafe đã làm rất tốt khi đánh thẳng
vào tâm lý sợ hãi của người tiêu dùng. TH đã đầu tư rất nhiều cho việc truyền thông,
quảng cáo nhằm định vị một thương hiệu sữa sạch, thật sự thiên nhiên. Liệu sữa của TH
có “sạch” hơn các loại sữa khác? về mặt lý tính thật khó trả lời rạch ròi vấn đề này. Thậm
chí còn có nhiều chuyên gia trong ngành sữa phân tích cho rằng hộp sữa tươi các em bé
uống hàng ngày thành phần chả có gì khác với của Vinamilk hay Duch Lady cả. Có thể
tạm kết luận thế này: chất lượng thật của TH milk không khác gì chất lượng của các đối
thủ. Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà
mẹ khi họ chọn TH milk cho con mình. Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là
17

chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind
(Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries. Theo đó, TH Milk tuyên bố một
đặc tính thông thường của sản phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch).
Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên
truyền thông đại chúng. Đây chính là một thành công trong chiến lược truyền thông
quảng cáo của TH true milk nhắm đến mục tiêu quan trọng là: khi nhắc đến sữa sạch đầu
tiên người ta sẽ nghĩ đến TH true milk.
Đặc biệt, cả TH và Vinacafe đều từng trở thành chủ đề bàn tán nóng hổi của dư luận khi
mà có những phát ngôn gây sốc. Giữa năm 2011, TH True Milk làm các đối thủ “nóng
trong người” vì tuyên bố định vị họ là “sữa sạch”. Gần một năm sau, rất nhiều người lại
“phát sốt” với tuyên bố của bà chủ TH “Tôi không có đối thủ”. TH True milk bị cho là
“ngạo mạn”, “thiếu trung thực” hay “lừa dối người tiêu dùng”. Có một điều cần lưu ý:
đây là nhận xét của Hiệp hội sữa Việt Nam, của các đôí thủ và của truyền thông.Tuy
nhiên, khi muốn mua “sữa sạch”, chủ thể quan trọng nhất trên thị trường là khách hàng sẽ
tìm đến TH True Milk. Và đây mới là cốt lõi của mọi vấn đề. Câu chuyện ầm ĩ “sữa sạch”
của TH True Milk một lần nữa chứng minh cho vai trò của định vị thương hiệu (cụ thể ở
đây là khái niệm “chất lượng theo cảm nhận”) quan trọng như thế nào. Còn đối với
Vinacafe thì không xa xôi gì khi mà gần đây đã có tuyên bố gây rất nhiều tranh cãi về
việc bắt đầu sản xuất café sạch nguyên chất. Thực tế này đã cho thấy những vấn đề tưởng
chừng như sẽ làm khó doanh nghiệp thì thực ra lại là công cụ truyền thông cực kỳ hữu
hiệu

18