Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ manulife của khách hàng tại TP HCM

THƯỢNG VŨ MINH TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
--------------------------------

THƯỢNG VŨ MINH TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ MANULIFE
CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

KHÓA 2014

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia
bảo hiểm nhân thọ Manulife ở địa bàn TPHCM” là kết quả của quá trình tự nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội

dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Những kết quả nghiên cứu được trình
bày trong luận văn này là thành quả lao động của tôi dưới sự giúp đỡ của giáo viên
hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Thuấn. Những kết luận khoa học của luận văn chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
TP. HCM, ngày

tháng

Học viên

năm 2016


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được luận văn này, ngoài những nỗ lực của cá nhân trong việc học
tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức đã được học trong những năm qua tại
lớp Cao học 14SQT11 - Trường Đại học Công Nghệ TPHCM, còn nhờ vào sự giúp
đỡ động viên trong suốt thời gian nghiên cứu của gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng
nghiệp.
Trước hết, xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thuấn,
người đã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu từ
việc xây dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu và cho đến lúc hoàn thành luận văn.
Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô Khoa Quản trị Kinh Doanh và Phòng đào tạo
và quản lý sau đại học Trường Đại học Công Nghệ đã trang bị cho tôi những kiến
thức cần thiết trong suốt khóa học.
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình đã luôn động viên, giúp đỡ và tạo

điều kiện cho tôi trong suốt thời gian viết luận văn.
TP. HCM, ngày

tháng
Học viên

năm 2016


3

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này nhằm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
tham gia bảo hiểm nhân thọ Manulife tại Thành phố Hồ Chí Minh, xác định mức độ
tác động của các yếu tố đến quyết định chọn mua các sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ
của người dân và đưa ra một số kiến nghị từ kết quả phân tích. Nghiên cứu được
thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với chuyên gia là
10 quản lý kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ tại công ty Manulife để xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Sau đó
tiến hành thảo luận nhóm 30 đại lý bảo hiểm nhân thọ tại công ty Manulife để kiểm
tra lại độ tin cậy của các yếu tố đã đề ra. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng thang do Likert 5 mức độ. Phương pháp
được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA). Bên cạnh
đó, nghiên cứu còn sử phương pháp hồi quy đa biến, phân tích ANOVA và T-test
để kiểm định các giả thuyết thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng mẫu là
330 khách hàng ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng đã tham gia bảo hiểm nhân thọ
Manulife và danh sách khách hàng tiềm năng từ cách quản lý kinh doanh. Thời gian
tiến hành thu thập dữ liệu từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2015. Kết quả nghiên cứu

cho thấy kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến
quyết định tham gia của khách hàng tại Manulife. Ngoài ra còn có một số yếu tố
cũng tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Manulife của
khách hàng là động cơ mua bảo hiểm, tâm lý chi tiêu và tiết kiệm, dịch vụ khách
hàng, sự kiện trong cuộc sống, rào cản mua bảo hiểm, nhận thức giá trị sản phẩm và
thương hiệu công ty. Thêm vào đó, các yếu tố độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ
học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân của khách hàng cũng tác động ít nhiều
đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ những kết quả phân tích được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho công ty


4

bảo hiểm nhân thọ Manulife nhằm giúp công ty xác định được yếu tố nào thực sự
tác động đến quyết định quyết định mua bảo hiểm của khách hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Từ đó các những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.


5

ABSTRACT
The purpose of this research are elements determination that impact the Manulife Life insurance purchasing at HCMC, then give some proposals based on the result
of analysis. There are two periods of research, quantitative and qualitative research.
The performance of qualitative research through discussion bipartite with 10 sales
managers who working at the Manulife company to determine the affect elements.
Then discussion group with 30 insurance agents to define the confidence level of
the elements. The performance of quantitative research through the survey
questionnaire with the Likert scale of 1 to 5. The applied solutions in the research
such as: descriptive statistics, the Cronbach's Alpha-confidence coefficient audit,
the EFA, ANOVA analysis, T-test, to verify the hypothesis by SPSS 20.0 software.

The database of the research was based on the survey of 330 people contain the
Manulife's guest and the Manulife's prospect. The time of data collection was from
Dec to Nov-2015. The result of research showed that the last of life insurance
purchasing experience was the most of affect factor to decision Manulife - life
insurance purchasing. Besides, there are some affect factors such as: motivation
purchasing, spending & saving psychology, customer service, fact of life, clutter,
aware of product and company brand. In addition, the affect factors as age, gender,
income, education background, job, marriage do too. Based on the results, the
author would like to give some recommendations of business strategy for Manulife
Company.


6

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT ................................................................................................................ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................................xi
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................xii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH...............................xiv
Chương 1: TỔNG QUAN ........................................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài............................................................................. 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................. 3
1.6. Kết cấu của luận văn............................................................................................. 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 5

2.1. Cở sở lý luận về bảo hiểm nhân thọ ..................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ ...................................................................... 5
2.1.2. Các loại hình bảo hiểm nhân thọ ................................................................. 5
2.1.2.1. Bảo hiểm tử kỳ (BH sinh mạng có thời hạn) ........................................ 6
2.1.2.2. Bảo hiểm sinh kỳ ................................................................................... 6
2.1.2.3. Bảo hiểm nhân thọ trọn đời ................................................................... 6
2.1.2.4. Bảo hiểm trợ cấp hưu trí........................................................................ 6
2.1.2.5. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp .................................................................. 6
2.1.2.6. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ (SP phụ)....................................... 7
2.1.3. Phí bảo hiểm ................................................................................................ 7
2.1.4. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ ....................................................................... 7
2.2. Cơ sở lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng............................................... 8
2.2.1. Hành vi người tiêu dùng .............................................................................. 8


vii

2.2.2. Ý định mua hàng lặp lại ............................................................................... 9
2.2.3. Các dạng hành vi quyết định mua hàng ....................................................... 9
2.2.4. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)............. 11
2.2.5. Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)................ 12
2.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua.................................... 13
2.2.6.1. Các yếu tố “Đặc điểm người mua”...................................................... 13
2.2.6.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho KH ......................................... 14
2.3. Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các SP BHNT ......... 15
2.3.1. Nhóm đặc điểm cá nhân............................................................................. 15
2.3.1.1. Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm ................................................................. 15
2.3.1.2. Các sự kiện trong đời sống .................................................................. 15
2.3.1.3. Các động cơ mua BHNT ..................................................................... 16
2.3.1.4. Những rào cản tham gia BHNT .......................................................... 17

2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SP BHNT của KH ........... 18
2.3.2.1. Nhận thức về giá trị SP ....................................................................... 18
2.3.2.2. Thương hiệu của công ty BH .............................................................. 19
2.3.2.3. Chất lượng dịch vụ .............................................................................. 19
2.3.2.4. Kinh nghiệm mua các SP BH trước đây ............................................. 19
2.3.2.5. Ý kiến của người thân ......................................................................... 19
2.4. Mô hình nghiên cứu trước ................................................................................. 20
2.4.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua DV BHNT của tác giả
Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) ................................................................... 20
2.4.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ của tác giả Võ Thị Thanh Loan (2005) ..............................
21
2.4.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
trên địa bàn tỉnh Trà Vinh của Nguyễn Thị Búp (2012)........................... 22
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 23
2.6. Tóm tắt chương 2................................................................................................ 24


8

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 25
3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 25
3.1.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 26
3.1.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 27
3.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 28
3.3. Chọn mẫu............................................................................................................ 31
3.3.1. Kích thước mẫu nghiên cứu....................................................................... 31
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 31
3.4. Thu thập dữ liệu.................................................................................................. 32
3.5. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ................................................................. 33

3.5.1. Xử lý dữ liệu .............................................................................................. 33
3.5.2. Phân tích dữ liệu .................................................................................... 33
3.5.2.1 Phương pháp thống kê mô tả............................................................... 33
3.5.2.2 Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................ 33
3.5.2.3 Phân tích yếu tố khám phá – EFA (ExploratoryFactor Analysis)....... 34
3.5.2.4 Phân tích hồi quy ................................................................................. 35
3.6. Các giả thuyết cho đề tài..................................................................................... 37
3.7. Tóm tắt chương 3................................................................................................ 38
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 39
4.1. Kết quả mẫu khảo sát.......................................................................................... 39
4.2. Phân tích thông tin đối tượng khảo sát ............................................................... 39
4.3. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................ 42
4.4. Kiểm định thang đo thppng qua phân tích nhân tố khám phá EFA .................. 47
4.4.1. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) cho biến độc lập .................................. 47
4.4.2. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc .............................. 50
4.5. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo.................................................. 51
4.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .............................................. 52
4.6.1. Phân tích tương quan Pearson.................................................................... 52
4.6.2. Phân tích hồi qui ........................................................................................ 55


9

4.7. Kiểm định giả thuyết .......................................................................................... 55
4.7.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................. 55
4.7.2 Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình ..................................... 55
4.7.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy .......................................................................... 56
4.7.4 Kiểm định giả định phương sai phần dư không đổi................................... 60
4.7.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .................................................. 61
4.7.6 Kiểm định đa cộng tuyến ........................................................................... 61

4.7.7 Kiểm định tính độc lập của sai số .............................................................. 62
4.7.8 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố .............................................. 62
4.7.9 Kiểm định sự khác biệt của các tổng thể con về quyết định tham gia
BHNT Manulife tại TP HCM .................................................................... 64
4.7.9.1 Sự khác biệt theo giới tính .................................................................. 65
4.7.9.2 Sự khác biệt theo độ tuổi ..................................................................... 66
4.7.9.3 Sự khác biệt theo trình độ học vấn ...................................................... 67
4.7.9.4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp ............................................................ 68
4.7.9.5 Sự khác biệt theo thu nhập .................................................................. 69
4.7.9.6 .Sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân ................................................ 70
4.8. Tóm tắt chương 4................................................................................................ 71
Chương 5: KẾT LUẬN – HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................... 72
5.1. Kết luận............................................................................................................... 72
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................... 72
5.2.1. Gia tăng các hoạt động tuyên truyền lợi ích của BHNT............................ 73
5.2.2. Gia tăng danh tiếng công ty trên thị trường ............................................... 73
5.2.3. Nắm bắt nhu cầu và tâm lý khách hàng ..................................................... 74
5.2.4. Nâng cao trình độ nghiệp vụ, chuyên môn cũng như kỹ năng bán hàng
cho nhân viên, đại lý tư vấn ....................................................................... 75
5.2.5. Gia tăng chất lượng cung cấp dịch vụ ....................................................... 75
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 77


10

TIẾNG VIỆT............................................................................................................. 77
TIẾNG ANH ............................................................................................................. 78
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3: PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


11

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B
H
B
H
K
H
H
Đ
T
P
S
P
B
M
N
Đ
N
T
D
V
S
P
E

F
A
N

B
ảo
B
ảo
K
há
H
ợp
T
hà
Sả
n
B
ên
N
g
N
g
Dị
ch
P
hầ
P
hâ
P
hâ

xii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Các dạng hành vi mua sắm .......................................................................... 9
Bảng 3.1 Thang đo các thành phần quyết định tham gia BHNT của KH .................
28
Bảng 3.2 Các giả thuyết cho đề tài............................................................................ 37
Bảng 4.1:Tỷ lệ hồi đáp .............................................................................................. 39
Bảng 4.2:Thống kê mẫu theo độ tuổi ........................................................................ 39
Bảng 4.3:Thống kê mẫu theo giới tính...................................................................... 40
Bảng 4.4:Thống kê mẫu theo trình độ học vấn ......................................................... 40
Bảng 4.5:Thống kê mẫu theo nghề nghiệp ............................................................... 40
Bảng 4.6:Thống kê mẫu theo thu nhập ..................................................................... 41
Bảng 4.7:Thống kê mấu theo tình trạng hôn nhân .................................................... 41
Bảng 4.8:Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố Tâm lý chi tiêu và tiết kiệm 42
Bảng 4.9:Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố Sự kiện trong cuộc sống...... 43
Bảng 4.10:Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố Động cơ mua BHNT ......... 44
Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố Rào cản trong việc mua
BHNT ........................................................................................................................ 44
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố Nhận thức giá trị SP ......... 44
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố Thương hiệu công ty ........ 45
Bảng 4.14: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố Dịch vụ khách hàng ......... 45
Bảng 4.15: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố Kinh nghiệm mua BH trước
đây ............................................................................................................................. 46
Bảng 4.16: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố Ý kiến người thân ............ 46
Bảng 4.17: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha yếu tố phụ thuộc là Quyết định
tham gia BHNT ......................................................................................................... 47
Bảng 4.18: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các biến độc lập ................................ 48

Bảng 4.19: Bảng ma trận nhân tố đã xoay ................................................................ 48
Bảng 4.20: Hệ số KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc .................................. 50


13

Bảng 4.21: Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc .......................................... 50
Bảng 4.22: Bảng các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo .. 51
Bảng 4.23: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................. 52
Bảng 4.24: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................... 55
Bảng 4.25: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................... 56
Bảng 4.26: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy .............. 56
Bảng 4.27: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình sau khi loại biến lần thứ
nhất ............................................................................................................................ 57
Bảng 4.28: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy sau khi
loại biến lần thứ nhất ................................................................................................. 57
Bảng 4.29: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình sau khi loại biến lần thứ
hai .............................................................................................................................. 58
Bảng 4.30: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy sau khi
loại biến lần thứ hai ................................................................................................... 58
Bảng 4.31: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình sau khi loại biến lần thứ
ba ............................................................................................................................... 58
Bảng 4.32: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy sau khi
loại biến lần thứ ba .................................................................................................... 59
Bảng 4.33: Kết quả kiểm định T-test ........................................................................ 65
Bảng 4.34: Kiểm định phương sai các độ tuổi .......................................................... 66
Bảng 4.35: Bảng Ranks theo độ tuổi......................................................................... 66
Bảng 4.36: Bảng kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi ......................................... 66
Bảng 4.37: Kiểm định phương sai các nhóm trình độ học vấn ................................. 67
Bảng 4.38: Bảng Ranks theo trình độ học vấn.......................................................... 67

Bảng 4.39: Bảng kiểm định Kruskal-Wallis theo trình độ học vấn .......................... 67
Bảng 4.40: Kiểm định phương sai các nhóm nghề nghiệp ....................................... 68
Bảng 4.41: Phân tích ANOVA nhóm nghề nghiệp ................................................... 68
Bảng 4.42: Kiểm định phương sai các nhóm thu nhập ............................................. 69
Bảng 4.43: Bảng Ranks theo thu nhập ...................................................................... 69


14

Bảng 4.44: Bảng kiểm định Kruskal-Wallis theo thu nhập ...................................... 69
Bảng 4.45: Kiểm định phương sai các nhóm tình trạng hôn nhân............................ 70
Bảng 4.46: Bảng Ranks theo tình trạng hôn nhân..................................................... 70
Bảng 4.47: Bảng kiểm định Kruskal-Wallis theo tình trạng hôn nhân .................... 70


15

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi của người tiêu dùng ............................................. 8
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết Hành động hợp lý – TRA ............................................. 11
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB ................................................... 12
Hình 2.4 Mô hình chi tiết các yếu tố “Đặc điểm người mua” ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng ..................................................................................................... 13
Hình 2.5 Các yếu tố quyết định giá trị hình thành cho khách hàng ............................ 14
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua dịch vụ BHNT ............. 20
Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ của khách hàng ............................................................................................ 22
Hình 2.8 Mô hình đề xuất ........................................................................................... 23
Hình 3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 25
Hình 4.1 Biểu đồ phân tán Scatteplot ......................................................................... 60

Hình 4.2.Biểu đồ phần tần số Histogram của dư chuẩn hóa ....................................... 61


1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Khi xã hội càng phát triển, chất lượng cuộc sống con người càng được nâng
cao thì con người càng nhiều nhu cầu hơn. Theo Maslow, khi nhu cầu sinh học của
con người được thỏa mãn, con người sẽ mong muốn được an toàn, họ cần cảm giác
yên tâm về an toàn thân thể, sức khỏe, việc làm, gia đình, tài sản…Với mục đích
mang lại cảm giác an toàn, cụ thể là sự bảo vệ tài chính cho những rủi ro bất ngờ,
SP BHNT đã ra đời. KH khi tham gia BHNT chỉ với những khoản tiền nhỏ dùng để
đóng phí BH hằng năm, họ sẽ được bảo vệ về tài chính với số tiền cam kết từ ban
đầu khi có rủi ro xảy ra như bệnh tật, tai nạn hoặc tử vong. Với số tiền này sẽ giúp
cho gia đình họ giảm bớt đi khó khăn về vật chất bên cạnh nỗi đau về tinh thần mà
họ đang phải gánh chịu. Ngoài ra, nếu KH tham gia SP BHNT giáo dục cho con cái
thì công ty sẽ hỗ trợ tương lai học vấn cho con của họ, giúp họ thực hiện những
mong ước ngay cả khi họ không thể đồng hành cùng con cái và gia đình của mình.
Hoặc những khoản tiền KH nhận được lúc đáo hạn sẽ hỗ trợ cho một cuộc sống hưu
trí an nhàn, không phụ thuộc vào con cái. Không những chỉ mang lại lợi ích cho
những cá nhân tham gia BH, BHNT đã thật sự mang đến nhiều lợi ích cho nền kinh
tế. Bởi trong quá trình hoạt động các công ty BH thu phí của KH gọi là bảo phí, một
phần bảo phí đó sau khi trừ các khoản chi phí, trích vào quỹ rủi ro...được mang đi
tái đầu tư, một phần lợi nhuận thu về trả bảo tức cho KH. Ngoài ra, các công ty
BHNT còn giải quyết công ăn việc làm cho nhiều lao động và giúp họ nâng cao chất
lượng cuộc sống của mình.
Trên thế giới BHNT đã có lịch sử phát triển hơn 100 năm nhưng tại Việt
Nam thì là một trong những ngành còn non trẻ. Hiện nay thị trường BHNT đã phát
triển khá sôi nổi và mức trạnh tranh ngày càng cao, đặc biệt là với sự tham gia ngày

càng nhiều của các công ty trong và ngoài nước.
Là thành viên của Manulife Financial, Manulife Việt Nam là DN BHNT
nước ngoài đầu tiên có mặt tại Việt Nam từ năm 1999. Manulife Việt Nam với


2

mạng lưới phân phối trên 25 tỉnh thành cả nước đã và đang nỗ lực đáp ứng nhu cầu
ngày càng đa dạng của thị trường.
Thị trường Việt Nam với dân số sẽ đạt khoảng 90 triệu dân (11/2013) nhưng
chưa đến 10% dân số tham gia BHNT thì đây là một con số rất khiêm tốn. Tỷ lệ
tham gia BHNT của người dân hiện nay là thấp so với một số nước trên thế giới và
trong khu vực. Cho thấy đây vẫn là thị trường đầy tiềm năng cần được khai thác. Do
đó, Manulife Việt Nam cần tìm hiểu đâu là nguyên nhân chính dẫn đến việc hạn chế
tham gia BHNT của người dân. Và các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến sự tham gia
BHNT của họ? Để từ đó có thể thấu hiểu được nhu cầu của KH cũng như đưa ra
những giải pháp hiệu quả nhằm đa dạng hóa SP phù hợp với thị hiếu của KH và
nâng cao chất lượng DV KH phát triển bền vững trong tương lai. Với những lý do
trên thì đề tài“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ
Manulife của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là hết sức cần thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài


Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife

của KH tại địa bàn TP HCM.


Xác định, phân tích mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định tham gia BHNT Manulife của khách hàng tại địa bàn TP HCM.
Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự tham gia của KH đối với
BHNT Manulife tại địa bàn TP HCM.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP HCM.
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành vào năm 2015.
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia
BHNT Manulife của KH tại TP HCM.


Đối tượng khảo sát: KH tại TP HCM trong độ tuổi từ 25 đến 55, đây là độ

tuổi thường có việc làm ổn định và độc lập về tài chính và ít bị chi phối khi quyết
định mua BHNT.


3

1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ
sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng.


Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM. Nghiên cứu
sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh
hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông
qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và

bổ sung thang đo.


Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng

với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan
điểm, ý kiến đánh giá của KH về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia
BHNT Manulife của KH tại TP HCM.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau
khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Ý nghĩa khoa học:

Đề tài bổ sung thêm lý luận về hành vi tiêu dùng của KH trong kinh doanh
BH, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã có trước
đây giúp cho các DN hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị, các chuyên gia marketing
nắm bắt được nhu cầu của KH, từ đó xây dựng các chương trình marketing hiệu quả
để tạo hình ảnh tốt, thu hút KH.


Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên

nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hành vi NTD trong lĩnh vực BH, góp một phần
cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.


4

 Ý nghĩa thực tiễn:
 Cung cấp thông tin thực tế về các biến số về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM.
 Khám phá tầm quan trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM.
 Chỉ ra mức độ tác động, và hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định tham gia BHNT Manulife của KH tại TP HCM.
 Làm cơ sở cho các công ty trong lĩnh vực kinh doanh BHNT có cái nhìn rõ
hơn về KH và hoạch định chiến lược phát triển phù hợp.
1.6 Kết cấu của luận văn
Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chƣơng 1: Tổng quan
Chương mở đầu trình bày các nội dung: Tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu của đề tài, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu,
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và Kết cấu của luận văn.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết - mô hình nghiên cứu.
Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý luận, trình bày các mô hình
nghiên cứu trước đây. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định tham gia BHNT Manulife tại TP HCM.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3 trình bày các thông tin cần thu thập, thiết kế quy trình nghiên cứu.
Sau đó, xây dựng thanh đo. Kiểm định mô hình và giả thuyết đã đặt ra.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.
Trình bày kết quả thu thập và kết quả phân tích dữ liệu, đánh giá, kiểm định
mô hình và giả thuyết đã đặt ra.
Chƣơng 5: Kết luận – Hàm ý quản trị.
Tóm tắt kết quả đã nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị cho các quản lý
kinh doanh, nhân viên maketing...trong lĩnh vực BHNT. Đồng thời nêu lên những
hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về BHNT
2.1.1 Khái niệm BHNT
Có nhiều khái niệm khác nhau về BHNT. Thực tế BHNT là sự cam kết giữa
Công ty BH với người tham gia BH hay còn gọi là bên mua BH (BMBH) trong đó
Công ty BH có trách nhiệm trả cho BMBH một khoản tiền nhất định khi có những
sự kiện định trước xảy ra như người được BH (NĐBH) bị chết, thương tật toàn bộ
vĩnh viễn, hay còn sống đến một thời điểm chỉ rõ trong HĐ. Còn người tham gia
BH có trách nhiệm nộp phí BH đầy đủ và đúng hạn.
Tuy nhiên đứng trên góc độ pháp lý, xã hội - kỹ thuật, có những khái niệm
về BHNT khác. Đó là:
Về mặt pháp lý: BHNT là bản HĐ trong đó để nhận được phí BH của BMBH
thì công ty BH cam kết sẽ trả cho một người hay nhiều người thụ hưởng BH một số
tiền nhất định (đó là số tiền BH hay một khoản trợ cấp định kỳ) trong trường hợp
NĐBH bị tử vong hay NĐBH sống đến một thời điểm ghi rõ trên HĐ.
Về mặt kỹ thuật: BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà sự thi hành
những cam kết này thuộc chủ yếu vào tuổi thọ của con người.
Như vậy, BHNT giải quyết nỗi lo âu về mặt an toàn trong đời sống nhưng nó
chỉ gắn với các biến cố liên quan đến bản thân con người như: tử vong, sống sót, tai
nạn và bệnh tật kéo theo sự mất khả năng lao động, thương tật và các chi phí y tế.
2.1.2 Các loại hình BHNT
Nhằm đa dạng hóa SP phục vụ nhu cầu ngày càng cao của KH, các công ty
BHNT đã đưa ra thị trường nhiều loại SP BH khác nhau nhằm thỏa mãn và đáp ứng
mọi nhu cầu của KH dựa trên 5 loại hình BH cơ bản là: BH tử kỳ, BH sinh kỳ, BH
trọn đời, BH hưu trí, BH hỗn hợp. Ngoài những loại hình BH chính còn có SP BH
bổ trợ đi kèm để KH thêm nhiều lựa chọn như BH tai nạn, BH tử kỳ, trợ cấp nằm
viện, BH bệnh hiểm nghèo và miễn nộp phí...

6

2.1.2.1 BH tử kỳ (BH sinh mạng có thời hạn)
Là loại hình BH được ký kết cho trường hợp cái chết xảy ra trong thời gian
đã quy định của HĐ. Số tiền BH được thanh toán trong trường hợp NĐBH tử vong
trong thời hạn BH. Nếu NĐBH sống qua thời hạn được BH sẽ không được thanh
toán bất kỳ khoản gì. Độ dài của thời hạn BH rất khác nhau.
2.1.2.2 Bảo hiểm sinh kỳ
Là loại hình BH cho trường hợp sống của NĐBH. Khi NĐBH sống đến một
thời điểm đã được quy định trong HĐ, công ty BH sẽ chi trả số tiền BH.
2.1.2.3 Bảo hiểm nhân thọ trọn đời
Là loại hình BH có thời hạn dài và số tiền BH chỉ được chi trả khi NĐBH
chết hoặc sống đến năm 99 tuổi tùy thuộc vào sự kiện nào đến trước. Trong khi BH
sinh mạng có thời hạn chỉ bao gồm yếu tố rủi ro và không trả them bất kỳ quyền lợi
nào. BHNT trọn đời kết hợp yếu tố tiết kiệm và bảo vệ.
Hiện nay, hầu hết các sản phẩm chính của các công ty BHNT ở Việt Nam
đều là loại hình BHNT trọn đời.
2.1.2.4 Bảo hiểm trợ cấp hƣu trí
Là loại hình BH mà công ty BH có trách nhiệm chi trả trợ cấp định kỳ cho
NĐBH khi người BH về hưu cho đến khi chết.
Người ta thường kết hợp BH trợ cấp hưu trí với BH hưu trí. Khi về hưu,
NĐBH nhận số tiền BH của HĐ BH hưu trí và mua ngay BH trợ cấp hưu trí để đảm
bảo cuộc sống khi về hưu cho đến khi chết.
2.1.2.5 Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp
Là loại hình BH mà số tiền BH được trả không quan tâm đến NĐBH có bị
chết trong thời hạn BH hay không với điều kiện NĐBH phải đóng phí theo quy
định. Mỗi HĐBH đều quy định ngày hết hạn BH. Vào ngày đó, công ty BH sẽ trả số
tiền BH cho NĐBH nếu anh ta còn sống. Nếu NĐBH chết trước khi hết hạn HĐ thì

số tiền BH sẽ được chi trả cho người thụ hưởng vào ngày NĐBH bị chết. BHNT
hỗn hợp kết hợp giữa bảo vệ và tiết kiệm.


7

2.1.2.6 Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ (SP phụ)
Các SP BH bổ trợ này như: BH tai nạn cá nhân, BH tử kỳ, BH trợ cấp nằm
viện, BH bệnh lý nghiêm trọng, miễn nộp phí BH... nhằm tăng thêm quyền lợi KH
khi tham gia SP BH chính. Các SP BHNT bổ trợ chỉ có tính bảo vệ chứ không có
tính tiết kiệm.
2.1.3 Phí bảo hiểm
Theo Luật kinh doanh BH số 24/2000/QH10 ngày 09 tháng 12 năm 2000 của
Quốc hội nước Việt Nam thì: “Phí BH là khoản tiền mà BMBH phải đóng cho DN
BH theo thời hạn và phương thức do các bên thoả thuận trong HĐ BH”.
Phí BH áp dụng cho từng loại SP được tính toán tương đối phức tạp. Dựa
trên những cơ sở khoa học nhất định như quy luật số lớn trong toán học, thống kê tỷ
lệ rủi trong quá khứ, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp. Ngoài những quy luật chung thì
các công ty có những căn cứ riêng để đưa ra mức phí có yếu tố cạnh tranh.
2.1.4 Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ
HĐ BHNT là một văn bản ghi nhận sự cam kết giữa công ty BH và BMBH,
trong đó công ty BH có trách nhiệm chi trả số tiền BH khi xảy ra những sự kiện BH.
BH được quy định trong điều khoản HĐ như: thương tật, tử vong, đáo hạn
HĐ...; còn người tham gia BH có trách nhiệm đóng phí đầy đủ và đúng hạn.
Trong HĐ BHNT có các bên liên quan sau:
DN BH: được thành lập, tổ chức và hoạt động theo quy định của Luật này và các
quy định khác của pháp luật có liên quan để kinh doanh BH, tái BH.
BMBH: là tổ chức, cá nhân giao kết HĐ BH với DN BH và đóng phí BH.
BMBH có thể đồng thời là NĐBH hoặc người thụ hưởng.
NĐBH: là tổ chức, cá nhân có tài sản, trách nhiệm dân sự, tính mạng được BH

theo HĐ BH. NĐBH có thể đồng thời là người thụ hưởng.
Người thụ hưởng: là tổ chức, cá nhân được BMBH chỉ định để nhận tiền BH
theo HĐ BH con người.


8

HĐ BHNT có thể dùng thế chấp để vay vốn như một giấy tờ có giá hoặc có
thể ứng trước một khoản tiền nhất định tại công ty BH mà họ tham gia BH giống
như một hình thức vay lại giá trị hoàn lại HĐ BH của chính mình.
HĐ BHNT là HĐ dài hạn nên nếu người tham gia BH vì một lý do nào đó
mà muốn hủy HĐ trước thời hạn thì sẽ nhận được một khoản tiền gọi là giá trị hoàn
lại của HĐ cộng với bảo tức. Nếu người tham gia hiểm hủy HĐ trong thời hạn còn
đóng phí thì giá trị hoàn lại sẽ nhỏ hơn số phí mà họ đóng đến thời điểm hủy HĐ.
2.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tham gia BHNT
2.2.1 Hành vi NTD
Hành vi NTD là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ
(Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’Cass, 2005 theo Nguyễn Thị Thùy
Miên, 2011)
Hành vi NTD được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến
trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua SP”
(Philip Kotler 2005). Nói cách khác, hành vi của NTD là những phản ứng mà các cá
nhân bộc lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua SP/DV.
K
Kíc
íc
h
h
th t

_íc _h
S Ki
ản nh
p tế
hẩ
m _
K
_ ỹ
G th
iá uậ

Hộ
p
Đặ Q
c u
tín á
h_ _
V N
ăn hậ
h n
óa th
ức
_ vấ
X n
ã đề
h
Hình 2.1 :_Mô hình lý thuyết hành vi NTD
(Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Quyết định

của ngƣời
mua
_ Sản phẩm
_ Nhãn hiệu
_ Nơi mua
_ Thời gian
_ Số lượng


9

Từ mô hình này có thể thấy, hành vi NTD là những suy nghĩ, cảm nhận và
hành động diễn ra trong quá trình quyết định mua và tác động của các yếu tố bên
ngoài vào tâm lý bên trong NTD.
2.2.2 Ý định mua hàng lặp lại
Theo Hellier và các cộng sự (2003), ý định mua lặp lại là quá trình của một
cá nhân mua hàng hóa hay DV từ một công ty và lý do để mua lặp lại chủ yếu dựa
trên kinh nghiệm mua trong quá khứ. Sự ổn định và trung thành của KH ảnh hưởng
trực tiếp đến sự thành công của một công ty, và nó được quyết định chủ yếu bởi ý
định mua lặp lại của KH.
Rosenberg và Czepiel (1984) cũng nói rằng chi phí để tạo ra KH mới thường
cao hơn khoảng 6 lần so với chi phí giữ KH hiện tại. Hơn nữa, KH trung thành sẽ có
nhiều khả năng để giới thiệu với bạn bè, người thân hoặc KH tiềm năng khác về SP,
DV mà mình đã hài lòng.
Chính vì vậy, việc giữ KH hiện tại, khiến KH mua lặp lại SP của mình cần
được các DN xem trọng, song song với việc phát triển nguồn KH mới.
2.2.3 Các dạng hành vi quyết định mua hàng
NTD đưa ra các quyết định như thế nào tùy thuộc vào các dạng hành vi mua
của họ. Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc
của người mua càng nhiều. Quyết định mua sắm của mỗi cá nhân cũng phụ thuộc

vào nhiều yếu tố khác. Trong đó có yếu tố giá cả và yếu tố thái độ. Chắc chắn một
điều là việc mua một SP phức tạp và đắt tiền hơn sẽ khiến người mua phải cân nhắc
nhiều hơn.
Bảng 2.1: Các dạng hành vi mua sắm

C
á
cC
á
c

M M
ứ ứ
H
H
à à
n n
H H
à à
n n