Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.52 MB, 127 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
NGUYỄN THỊ KIM NGÂN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH TẾ
QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
NGUYỄN THỊ KIM NGÂN
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH
TẾ QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH
HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HÀ THỊ NGỌC OANH
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2016
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.
HCM ngày 30 tháng 01 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học
hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
STT Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
PGS.TS Lê Thị Mận
Chủ tịch
2
PGS.TS Phan Đình Nguyên
Phản biện 1
3
TS. Trần Anh Minh
Phản biện 2
4
TS. Nguyễn Đình Luận
Ủy viên
5
TS. Lê Tấn Phước
Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn
đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Ngày 11 tháng 01 năm 2016
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Kim Ngân
Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 13/08/1983
Nơi sinh: TPHCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV:
1241820190
I- Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của
khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM.
II- Nhiệm vụ và nội dung:
-
Hệ thống cơ sở lý luận của hành vi người tiêu dùng và tìm hiểu thực trạng của
Thương mại điện tử hiện nay, ứng dụng vào việc mua sắm hàng hoá qua mạng
để làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu.
-
Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế của khách
hàng tại TP.HCM.
-
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển TMĐT thông qua hành vi mua sách
kinh tế nói riêng và mua sách các loại nói chung tại khu vực TP.HCM.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 18/08/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS. TS. Hà Thị Ngọc Oanh
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng
trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong Luận văn
này được thu thập và sử dụng một cách trung thực, chưa được trình bày hay công bố
ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Nguyễn Thị Kim Ngân
ii
LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian dài chuẩn bị và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Nghiên
cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển
hệ thống giao dịch điện tử tại TP.HCM”. Đây không hẳn là công sức của riêng tôi
mà phải kể đến sự hỗ trợ từ gia đình, giáo viên hướng dẫn, đơn vị công tác, bạn bè,
đồng nghiệp cũng như sự dạy dỗ nhiệt tình của các Thầy(Cô) Trường Đại học Công
nghệ TP.HCM.
Qua Luận văn này, tôi xin được trân trọng cảm ơn:
PGS.TS. Hà Thị Ngọc Oanh, Cô là người đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong
quá trình xây dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu, tháo gỡ những
khó khăn trong quá trình thực hiện Luận văn.
Bạn bè, đồng nghiệp, anh (chị) và các bạn sinh viên ở các Trường Cao Đẳng
và Đại học trên địa bàn TP.HCM, đặc biệt Trường Cao Đẳng Kinh Tế Thành Phố
Hồ Chí Minh nơi tôi đang công tác đã tạo mọi điều kiện tốt nhất có thể và giúp đỡ
tôi trong việc cung cấp các số liệu, báo cáo, thống kê và trả lời các câu hỏi khảo sát.
Các Thầy (Cô) Trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi
trong học tập cũng như truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chương
trình đào tạo cao học, đặc biệt là hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Những người thân trong gia đình đã luôn động viên ủng hộ, tạo điều kiện tốt
nhất và dành nhiều thời gian để cho tôi có thể thực hiện hoàn thành Luận văn.
TP.HCM, ngày 11 tháng 01 năm 2016
Nguyễn Thị Kim Ngân
3
TÓM TẮT
Xu hướng toàn cầu hóa đã và đang diễn ra trên khắp thế giới và tác động to
lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay. Internet phát triển là một
trong những yếu tố giúp cho việc luân chuyển hàng hóa một cách dễ dàng và thuận
lợi hơn. Với tốc độ phát triển nhanh chóng, ngày nay Internet đã trở thành phương
tiện phổ biến của truyền thông, dịch vụ và thương mại.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet là chi phí công nghệ ngày
càng rẻ, các thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop ra đời cho
phép người tiêu dùng kết nối mạng internet một cách dễ dàng phục vụ cho mục đích
như đọc tin tức, báo chí, tìm kiếm thông tin, xem phim, nghe nhạc, mua sắm…
Từ đó, hình thức thương mại điện tử thông qua Internet ra đời với nhiều hình
thức khác nhau, dẫn đến một xu hướng tiêu dùng mới và thông minh hơn là mua
sắm trực tuyến – hình thức này đã và đang làm thay đổi dần thói quen mua hàng so
với cách bán hàng truyền thống; người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian,
hay địa điểm mà có thể mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ đang cần ở bất kỳ nơi đâu
và ở bất kỳ thời điểm nào, miễn là có thể truy cập Internet.
So với các nước trong khu vực và thế giới, qui mô giao dịch thương mại điện
tử (TMĐT) của doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn đầu, nhiều dự báo cho
thấy trong tương lai các doanh nghiệp sẽ ứng dụng TMĐT nhiều hơn trong sản xuất
và kinh doanh. Tuy nhiên theo eMarketer, Công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ
cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, phần lớn là nhờ sự
sôi động của thị trường điện thoại và cơ sở hạ tầng được đầu tư đúng mức; trong
tương lai khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam hoàn thiện hơn thì
thương mại điện tử sẽ bùng nổ và tăng trưởng mạnh mẽ.
Sách là một sản phẩm đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu tri thức của nhiều đối
tượng với mọi lứa tuổi và trong mọi thời đại. Bởi vậy, nhu cầu đọc sách dường như
vô tận, không chỉ đối với Sách được viết bằng tiếng mẹ đẻ mà còn cả sách ngoại
văn.
4
Mark Twain đã nói: “Một người không đọc sách chẳng hơn gì kẻ không biết
đọc”, cho thấy đọc sách không chỉ giúp cho con người có thêm kiến thức mà còn là
một biện pháp để hoàn thiện con người hơn không chỉ trong công việc mà còn ở
cuộc sống hàng ngày. Nhưng có thể trong cuộc sống quá nhiều bận rộn thì việc tìm
mua một cuốn sách hay ở cửa hàng hay nhà sách lại là điều không hề dễ dàng. Hoặc
nhiều người muốn tiết kiệm hơn thì mượn sách từ thư viện, mượn người thân, bạn
bè để sử dụng (photocopy hay mượn lại).....điều này có thể thấy được ở các bạn sinh
viên. Còn đối với sách chuyên ngành, sách ngoại văn hay sách quý thì vấn đề tìm
sách cũng tốn kém khá nhiều thời gian và công sức. Do đó với sự phát triển vượt
bậc của Internet hiện nay thì vấn đề mua sách trực tuyến đang được các doanh
nghiệp sách Việt Nam quan tâm.
Nhưng thực tế hiện nay, Doanh nghiệp vẫn chưa khai thác hết lợi thế của kinh
doanh sách trực tuyến và chưa nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng so với
các sản phẩm được bán qua mạng trực tuyến khác, cũng như chưa xứng với tiềm
năng của nó? Đâu là nguyên nhân của vấn đề này?
Với chuyên ngành của mình và do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài
nghiên cứu của tôi sẽ đi sâu vào phân tích nhu cầu của khách hàng về sách chuyên
ngành kinh tế qua mạng trực tuyến để hoàn thiện hơn về hệ thống thương mại điện
tử tại TPHCM.
5
ABSTRACT
These days the rapid emergence of globalization has influenced business activities
of any enterprises. The popularity of Internet enables goods to be handled in a more
convenient way. Thanks to its rapid growth Internet becomes the most common
means of communication, service, and commerce.
In addition to Internet booming the cost for technology is becoming affordable, the
introduction of smartphones, tablets, or laptops facilitates end users to stay
connected with Internet which offers services to users like newsfeed, searching
information, films, online music or shopping.
Therefore, e-commerce has come into practice with many variants, which leads to
innovative online shopping. This approach has changed the habit of shopping in
comparison with traditional sale. Customers are not bounded with factors like time
or venue but they can make purchase or get access to service at any time or any
place provided that they have Internet connection.
Compared with other nations on a global term, the scale of e-commerce applied by
Vietnamese businesses is just from the beginning. It is believed that there will be
more concentration on applying e-commerce in operation, also trading. However, a
research conducted by eMarketer, American market research company, proves that
Internet service in Vietnam is dramatically developing, which is mostly accredited
to infrastructure and mobile market in Vietnam. Consequently considerable growth
of e-commerce is reliant on better informatic infrastructure in the future.
Books are intellectual source which is suitable for people of any ages and
generations. As a matter of fact, boundless demands for books are not only works in
mother tongue but foreign books. According to Mark Twain, “A person who won’t
read has no advantage over one who can’t read.” This states that reading books
helps human beings enrich their knowledge, also self-development not only at work
but daily life. A more cost-saving way is to borrow them from libraries, relatives, or
friends for your purpose. (make copies or borrow them. Books for specific studies
6
in foreign languages or valuable books cost time and effort. Therefore, there are
rising concerns from Vietnamese book traders due to the development of Internet.
In reality businesses still don’t exploit the advantages of online book trading and
less attention of customers have been known compared with other products sold
virtually. What is the reason for this issue?
Under the scope of my expertise and in the limitation of expenses and time, my
research study will come into details of analysis of customers’ needs about
economic books, and the habit of online shopping in the hope of improving ecommerce system in Vietnam.
vii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
TÓM TẮT ........................................................................................................ iii
ABSTRACT ...................................................................................................... v
MỤC LỤC ....................................................................................................... vii
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. x
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU................................................................... xi
DANH SÁCH CÁC HÌNH ............................................................................xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................. 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài .........................................................................................1
1.2.
Mục
tiêu
và
nhiệm
........................................................................4
vụ
nghiên
cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................4
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................................4
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................4
1.4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ...................................................5
1.4.1. Phương pháp luận..............................................................................................5
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................5
1.5.1. Về mặt lý luận ...................................................................................................5
1.5.2. Về mặt thực tiễn ...............................................................................................6
1.6. Bố cục của Luận Văn ...........................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 7
2.1. Một số khái niệm có liên quan .............................................................................7
2.1.1. Thương mại điện tử ...........................................................................................7
2.1.1.2. Các đặc trưng của TMĐT ..............................................................................8
2.1.1.3. Các loại hình giao dịch TMĐT ......................................................................8
8
2.1.2. Mua hàng qua mạng và cửa hàng trực tuyến ..................................................10
2.1.2.3. Những lợi thế và hạn chế của mua hàng trực tuyến .....................................11
2.1.3. Thị trường Sách trực tuyến .............................................................................15
2.2. Tổng quan lý thuyết ...........................................................................................17
2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ..................................................................17
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen – TRA...............................19
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................19
2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR ...................................................................20
2.2.5. Mô hình e-CAM ..............................................................................................21
2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây ..................................................................22
2.3.1. Các nghiên cứu trên Thế giới ..........................................................................22
2.3.2. Các nghiên cứu tại Việt Nam ..........................................................................24
2.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu : .............................................27
TÓM TẮT .................................................................................................................31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 32
3.1. Giới thiệu............................................................................................................32
3.2. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................32
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................32
3.2.2. Thang đo..........................................................................................................33
3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức .........................................................36
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức.....................................................................38
3.3.1. Phương pháp lấy mẫu......................................................................................38
3.3.2. Kích thước mẫu ...............................................................................................38
3.3.3. Bảng khảo sát định lượng................................................................................39
3.3.4. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.....................................................39
TÓM TẮT .................................................................................................................43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................... 44
4.1. Giới thiệu............................................................................................................44
4.2. Thống kê mô tả mẫu...........................................................................................44
4.2.1. Mô tả mẫu .......................................................................................................44
4.2.2. Mô tả về các mối quan hệ khi mua sắm trực tuyến.........................................47
9
4.3. Phân tích các biến...............................................................................................51
4.3.1. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu...............................................................51
4.3.2. Đánh giá thang đo chính thức .........................................................................53
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................60
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết..............................................63
4.5.1. Phân tích tương quan.......................................................................................63
4.5.2. Phân tích hồi quy bội.......................................................................................64
4.5.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính........................................68
4.5.4 Kiểm định các giả thuyết..................................................................................69
TÓM TẮT .................................................................................................................72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................... 73
5.1. Giới thiệu............................................................................................................73
5.2. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết...................................73
5.2.1. Kết quả đo lường .............................................................................................73
5.2.2. Kết quả về mô hình lý thuyết ..........................................................................74
5.3. Hàm ý cho nhà quản trị ......................................................................................74
5.3.1. Mong đợi về giá .............................................................................................74
5.3.2. Nhận thức rủi ro ..............................................................................................76
5.3.3. Cảm nhận lợi ích .............................................................................................77
5.3.4. Ảnh hưởng xã hội............................................................................................79
5.3.5. Truyền miệng trực tuyến .................................................................................81
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................83
5.4.1. Những hạn chế ................................................................................................83
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................83
TÓM TẮT .................................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 85
10
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
TMĐT
Thương mại điện tử
NTD
Người tiêu dùng
DN
Doanh nghiệp
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
ANOVA
Phân tích phương sai (analysis of Variance)
EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin
MLR
Hồi quy bội (Multiple Linear Regression)
PCA
Phân tích trích nhân tố ( Principal Component Analysis)
Sig
Mức ý nghĩa (Significant Level)
TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ
(Technology Acceptance Model)
TPB
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
TPR
Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)
TVE
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)
VIF
Hệ số phóng đại phương sai ( (Variance Inflation Factor)
11
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
BẢNG BIỂU
TRANG
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong và ngoài nước
26
Bảng 3.1: Thang đo Mong đợi về Giá
34
Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức rủi ro
35
Bảng 3.3: Thang đo Cảm nhận lợi ích
35
Bảng 3.4: Thang đo Chuẩn chủ quan
35
Bảng 3.5: Thang đo Truyền miệng trực tuyến
36
Bảng 3.6: Thang đo Ý định mua sách trực tuyến
36
Bảng 3.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ
37
Bảng 4.1: Tỷ lệ nam nữ của mẫu khảo sát
44
Bảng 4.2: Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu khảo sát
45
Bảng 4.3. Cơ cấu theo nghề nghiệp của mẫu khảo sát
45
Bảng 4.4: Cơ cấu theo thu nhập của mẫu khảo sát
46
Bảng 4.5. Cơ cấu theo trình độ của mẫu khảo sát
47
Bảng 4.6: Cơ cấu theo sản phẩm mua sắm trực tuyến
48
Bảng 4.7: Lý do mua sách kinh tế theo đối tượng khách hàng
50
Bảng 4.8: Xếp hạng độ nhận biết website bán sách in trực tuyến
50
Bảng 4.9: Thống kê mô tả các biến
51
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Mong đợi về giá”
54
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận thức rủi ro”
54
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Cảm nhận lợi ích”
55
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan”
56
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Truyền miệng trực
57
tuyến”
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định mua sách
trực tuyến
58
xii
Bảng 4.16: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy các thang đo
58
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định KMO
60
Bảng 4.18: Tổng phương sai trích
61
Bảng 4.19: Kết quả phép xoay nhân tố
62
Bảng 4.20: Ma trận tương quan
64
Bảng 4.21: Tóm tắt mô hình
65
Bảng 4.22: ANOVA
66
Bảng 4.23: Trọng số hồi quy
67
Bảng 4.24: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
71
Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Mong đợi về giá
74
Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo Nhận thức rủi ro
76
Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận lợi ích
77
Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng xã hội
79
Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo Truyền miệng trực tuyến
81
xiii
DANH SÁCH CÁC HÌNH
HÌNH
TRANG
Hình 1.1: Thống kê người dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015
1
Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến được mua bán qua website
3
Hình 2.1: Trở ngại của mua sắm trực tuyến
13
Hình 2.2: Tỷ lệ các phương thức thanh toán trực tuyến
14
Hình 2.3: Hình ảnh của trang website mua sắm trực tuyến fado.vn
16
Hình 2.4: Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng
18
Hình 2.5: Mô hình TRA – Fishbein & Ajzen, 1975
19
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
20
Hình 2.7: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1967)
20
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger
23
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012)
24
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
33
Hình 4.1: Biểu đồ về trình độ sử dụng Internet của đối tượng nghiên cứu
47
Hình 4.2: Hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến
49
Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh
68
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.
Sự cần thiết của đề tài
Qua thực tế cho thấy, kinh doanh theo kiểu truyền thống tốn rất nhiều chi phí
về vốn, mặt bằng, nhân viên, chi phí văn phòng....nhà quản trị phải thật khôn khéo
trước những thách thức khi tham gia thị trường mới có cơ hội tồn tại và phát triển.
Một trong những biện pháp tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả là ứng dụng
TMĐT vào hoạt động kinh doanh, tìm kiếm cơ hội để phát triển kênh bán hàng, tiếp
cận khách hàng theo phương thức mới: không cần tiếp xúc trực tiếp mà người tiêu
dùng vẫn biết đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (DN). Ngày nay việc sử
dụng Internet đang tăng mạnh cùng với sự tiến bộ của công nghệ, thông tin liên lạc
và trình độ hiểu biết của khách hàng.
Theo thống kê của trang www.InternetLiveStats.com, tính đến tháng 7/2014,
toàn thế giới có 2.937 triệu người sử dụng Internet, chiếm 40,7% dân số thế giới.
Con số này không ngừng tăng lên, tính đến tháng 6/2015 khoảng 3.144 triệu người.
Thống kê người dùng Internet (đvt triệu người)
413
500
662
778
910
1029
1157
1373
1562
1752
2034
2272
2511
2712
2925
3144
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Hình 1.1: Thống kê người dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015
Nguồn : Internet Live Stats
Trong đó, Việt Nam có số người sử dụng Internet khoảng 36 triệu/92 triệu
người, chiếm 39% và đứng vị trí thứ 13 trên thế giới.
Về công tác quản lý nhà nước: vào năm 2012 tại Việt Nam, Bộ Công
Thương thực hiện nhiệm vụ do Thủ tướng Chính Phủ đã chỉ đạo Hiệp hội Thương
Mại Điện Tử Việt Nam (VECOM) xây dựng Chỉ số Thương mại điện tử (EBI – E Business Index) giúp các cơ quan, doanh nghiệp đánh giá sự phát triển thương mại
điện tử trên phạm vi cả nước cũng như mỗi địa phương từng năm và gợi ý những
giải pháp cần thiết.
Ngày nay nhiều doanh nghiệp (DN) đã tiếp cận với mô hình bán lẻ trực tuyến
vì tiềm năng phát triển với những phân khúc khách hàng cụ thể. Việc mua hàng trực
tuyến đang dần phổ biến và tiếp cận hơn với người tiêu dùng (NTD). Thương mại
điện tử làm hình ảnh Công ty chuyên nghiệp hơn – trích lời Cục trưởng Cục TMĐT
và Công Nghệ Thông Tin Việt Nam, Ông Trần Hữu Linh. Mô hình sáng tạo này tạo
ra một thị trường kinh doanh rộng lớn với việc mang lại một số lượng lớn hàng hóa
đến tay NTD cùng với nhiều cơ hội kinh doanh trên toàn cầu. Do đó có thể nói việc
áp dụng TMĐT là một xu thế tất yếu của thời đại.
Hành vi NTD còn phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua nên các
yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên người tiêu dùng tùy thuộc vào
sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007). Vì vậy nghiên cứu về hành vi của người
tiêu dùng trực tuyến là cần thiết trong việc phát triển TMĐT trong tương lai.
Qua hình 1.2 ta thấy loại hàng hóa được mua bán qua website nhiều nhất tại
Việt Nam là thời trang (chiếm 62%) và hàng công nghệ (chiếm 35%), còn Sách và
văn phòng phẩm chỉ chiếm 20% - một tỷ lệ mức trung bình dù thực tế biết rằng nhu
cầu đọc sách của người dân cao và luôn tăng.
Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến được mua bán qua website
Nguồn : Khảo sát của Cục TMĐT và CNTT năm 2013
Có thể nói, thứ cuối cùng mà Sách có thể mang lại đó là phát triển năng lực
tư duy, ngôn ngữ và hình thành nhân cách. Tài năng hùng biện Lê Khánh Linh đã
nói:“Không quan trọng bạn đọc được bao nhiêu, quan trọng là bạn đọc được
những gì và để làm gì, văn hóa đọc chính là gấp cuốn sách lại và mở cuộc đời ra”;
trên thực tiễn văn hóa đọc chính là thói quen và kỹ năng đọc mang tính đồng loạt,
bên cạnh đó còn có sở thích đọc phụ thuộc hoàn toàn vào từng cá nhân cụ thể (trình
độ giáo dục và thiên tư cá nhân), yếu tố này tạo ra sự đa dạng, phong phú, giàu màu
sắc cho nền văn hoá đọc trong xã hội.
NTD bị tác động bởi rất nhiều nhân tố trong đó có nhân tố cá nhân (theo Lý
thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Amstrong, 2004) và Sách là một sản
phẩm mang tính cá nhân cao, do đó hành vi của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi.
Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng áp dụng trong một ngành hàng cụ thể
sẽ giúp ích cho DN kinh doanh ngành hàng đó. Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy
hiện tại trên thế giới chỉ có một nghiên cứu về hành vi mua sách của sinh viên đại
học của tác giả Hasslinger, tại Việt Nam có đề tài nghiên cứu về hành vi mua sách
in trực tuyến nói chung như của tác giả Lê Lâm Hương Giang (2014). Nhưng chưa
có một nghiên cứu nào chuyên sâu về ý định hành vi mua sách Kinh tế trực tuyến.
Cho nên tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng
trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” để tìm
ra đâu là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của người tiêu dùng trực tuyến, đặc
biệt là sách chuyên ngành kinh tế.
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
-
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua Sách kinh tế của người tiêu
dùng trực tuyến tại TPHCM để từ đó đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị.
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
-
Hệ thống cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và tìm hiểu thực trạng của
Thương mại điện tử hiện nay, ứng dụng vào việc mua sắm hàng hoá qua mạng để
làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu.
-
Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế của
khách hàng qua mạng trực tuyến tại TP.HCM.
-
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển TMĐT thông qua hành vi mua
sách kinh tế nói riêng và mua sách các loại nói chung tại khu vực TP.HCM.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách kinh tế trực
tuyến của người tiêu dùng.
-
Đối tượng thu thập dữ liệu: bao gồm cả nam lẫn nữ, độ tuổi từ 18 tuổi – 55 tuổi,
sống và làm việc tại TP HCM, có khả năng sử dụng Internet, đã mua hay có nghe
nói về Sách trực tuyến, đặc biệt Sách chuyên ngành kinh tế.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong giới hạn đề tài này tác giả chỉ nghiên cứu hành vi NTD trực tuyến đối
với các loại sách chuyên ngành Kinh tế, không bao gồm Sách điện tử (Ebook).
Câu hỏi nghiên cứu:
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến, đặc biệt là Sách
kinh tế của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì?
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua sách Kinh tế trực tuyến
như thế nào?
1.4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, dự báo, mô tả, diễn giải, quy nạp, mô
hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính đ ể
t ì m r a các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng cho
việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo. Dữ liệu trong phương pháp
nghiên cứu định tính là dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, báo cáo
trước đây. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ phân tích qua phương pháp so sánh, mô
tả hệ thống và khái quát hóa.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập, phân tích dữ liệu nhằm kiểm
tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Toàn bộ số liệu thu được từ khảo sát thực tiễn được xử lý theo phần mềm SPSS.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp
mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
1.5.1. Về mặt lý luận
Tác giả đã tìm hiểu và tra cứu các bài báo, luận văn, đề tài nghiên cứu từ các
trang mạng, các tạp chí khoa học uy tín trong nước và ngoài nước. Từ đó trong
nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM (Davis,
1989), mô hình e-CAM (Ahn & ctg,2001) kết hợp với Lý thuyết hành động hợp lý
TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết Nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) làm
nền tảng cho mô hình lý thuyết để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định
mua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Ngoài một số nhân tố tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất
nhân tố mới Truyền miệng trực tuyến vì xét thấy hiện nay tốc độ lan truyền của hệ
thống mạng rất nhanh chóng và xu hướng truyền miệng qua mạng giữa người tiêu
dùng với nhau đang dần trở nên phổ biến và nhận định ảnh hưởng đến ý định của
khách hàng trực tuyến.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
Thông qua việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu như sau:
-
Đối với các doanh nghiệp sở hữu website trực tuyến và các nhà cung cấp dịch vụ
mua sách trực tuyến: nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách
của người tiêu dùng trực tuyến nói chung và Sách kinh tế nói riêng, từ đó đề ra các
giải pháp để hoàn thiện và quảng bá các trang bán lẻ trực tuyến hiệu quả hơn.
-
Đối với doanh nghiệp phát hành sách chưa thực hiện giao dịch bán sách trực
tuyến: từ việc hiểu rõ tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến để mạnh dạn đổi mới
công nghệ với phương thức kinh doanh mới nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
1.6. Bố cục của Luận Văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, các bảng,
hình và tài liệu tham khảo thì kết cấu nội dung của Luận văn gồm có 5 Chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3:
Phương pháp nghiên cứu Chương
4:
Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương
5:
Kết luận vàt hàm ý quản trị.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm có liên quan
2.1.1. Thương mại điện tử
2.1.1.1. Khái niệm:
Thương mại điện tử (hay e-commerce, e-comm hay EC), theo nghĩa hẹp là
sự mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và các mạng
viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet
Tiền thân của TMĐT là chuyển tiền điện tử (EFT) phát triển vào những năm
1970, sau đó là trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) với thời gian gian ban đầu chỉ dùng
trong chính phủ Mỹ, sau đó là đến các trường đại học, viện nghiên cứu, và vào
những năm đầu 1990 Internet được thương mại hóa dẫn đến sự ra đời của World
Wide Web và hình thành tên gọi Thương mại điện tử.
Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, có thể kể đến của Tổ chức thương
mại thế giới (WTO): TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân
phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao
nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin
số hóa thông qua mạng internet.
Thương mại điện tử có nhiều cấp độ phát triển, từ thấp lên cao như sau:
Cấp độ 1: hiện diện trên mạng, doanh nghiệp đăng tải thông tin đơn giản trên
Internet về doanh nghiệp và sản phẩm
Cấp độ 2: có website chuyên nghiệp, website của doanh nghiệp phức tạp hơn, có
nhiều chức năng tương tác với người xem.
Cấp độ 3: chuẩn bị TMĐT, DN triển khai bán hàng hay dịch vụ qua mạng.
Cấp độ 4: áp dụng Thương mại điện tử, số liệu được cập nhật tức thời trên
website, hạn chế sự can thiệp của con người, tự động hóa.
Cấp độ 5: Thương mại điện tử không dây, sử dụng các thiết bị không dây như
điện thoại di động, máy tính mini v.v…
Cấp độ 6: cả thế giới trong một máy tính, nguồn thông tin khổng lồ, truy cập
mọi lúc, mọi nơi và mọi loại thông tin và thực hiện mọi loại giao dịch.
Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của TMĐT rất rộng, trong đó buôn bán
hàng hóa dịch vụ chỉ là một phần. Tóm lại, thương mại điện tử có thể hiểu là hình
thức kinh doanh thương mại với sự hỗ trợ của phương tiện điện tử, vi tính, công
nghệ thông tin và mạng truyền thông.
2.1.1.2. Các đặc trưng của TMĐT
TMĐT thể hiện trên các dữ liệu tin học, thay thế cho việc giao dịch thể hiện trên
giấy tờ, do đó phải đảm bảo an ninh mạng và bí mật thông tin, xây dựng và
phát triển công nghệ qua cơ sở hạ tầng, khả năng kết nối với thông tin toàn cầu.
TMĐT phụ thuộc mức độ số hóa của nền kinh tế và khả năng hội nhập số hóa với
nền kinh tế toàn cầu mà TMĐT có thể đạt từ cấp độ thấp đến cao để áp dụng
được các giải pháp thương mại điện tử toàn diện.
TMĐT sẽ hoạt động ổn định và phát triển khi có một hệ thống thanh toán tài
chính hoàn thiện, linh hoạt và an toàn. Nếu chưa có hệ thống thanh toán này thì
thương mại điện tử chỉ giới hạn ở việc trao đổi thông tin.
TMĐT có phạm vi hoạt động rộng trên toàn cầu, không có khoảng cách về địa lý,
do đó các doanh nghiệp có thể dễ dàng truyền thông điệp marketing đến với
riêng từng khách hàng. Đây chính là đặc trưng quan trọng nhất của TMĐT so với
thương mại truyền thống.
2.1.1.3. Các loại hình giao dịch TMĐT
Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lực
phát triển TMĐT, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết định sự thành công của
TMĐT và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý.
B2B (Business-to-Business): là TMĐT giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Khoảng 80% doanh số TMĐT toàn cầu là theo loại hình này và các chuyên gia dự
đoán rằng loại hình này sẽ tiếp tục phát triển (Theo Báo cáo TMĐT, UNCTAD
2013). Thanh toán online thường không áp dụng cho mô hình này.
