THƯƠNG HIỆU HOÀN CHỈNH tâm lý sinh viên về mặt hàng áo “ the north face

I. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
1.1.1. Khái niệm
Trên thực tế có rất nhiều quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu. Về
thực chất, đó là tập hợp của rất nhiều yếu tố để có thể nhận biết và phân biệt về một thương
hiệu, thể hiện đặc tính của thương hiệu mà qua đó, khách hàng, người tiêu dùng và công
chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu. Khách hàng có thể nhận biết và
phân biệt thông qua bao bì, sự thể hiện của tem nhãn, của các chương trình truyền thông
qua các ấn phẩm, qua biển quảng cáo tấm lớn ngoài trời,… qua đồng phục và hệ thống
giấy tờ văn bản khác. Trong số tất cả các quan điểm, quan điểm được thừa nhận rộng rãi
hơn và gắn với thực tiễn của hoạt động quản trị thương hiệu trên những quy mô và phạm
vi tiếp cận khác nhau đó là: “Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố
thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau
nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.”
Hệ thống nhận diện thương hiệu trước hết là tập hợp của các thành tố thương hiệu như
tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng cho thương hiệu, sự cá biệt của bao bì…
và chúng sẽ được thể hiện trên những phương tiện và trong các môi trường khác nhau. Một
hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được thể hiện nhất quán và đồng bộ cả về nội
dung và hình thức của tất cả các yếu tố nhận diện được xác lập. Khi xác lập càng nhiều các
yếu tố nhận diện thì khả năng nhận diện và thể hiện đặc tính thương hiệu càng cao nhưng
lại càng khó cho công tác quản lý đối với hện thống.
1.1.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu


Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được phân loại dựa theo những tiêu chí khác
nhau, tùy theo mục đích sử dụng hoặc điều kiện áp dụng. Việc phân chia cũng chỉ mang
tính tương đối và cũng đang tồn tại những cách tiếp cận không hoàn toàn giống nhau.
Dựa và phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện, chia ra:
-

Hệ thống nhận diên thương hiệu nội bộ được dùng chủ yếu trong nộ bộ doanh nghiệp,

phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn hóa trong kinh

-

doanh.
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi được dùng chủ yếu trong các giao tiếp và truyền
thông của doanh nghiệp đối với các đối tượng bên ngoài.
Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện, chia ra:

-

Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường ít dịch

-

chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian.
Hệ thống nhận diện thương hiệu động là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường hay
dịch chuyển hoặc thay đổi, biết động theo thời gian.
Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện, chia ra:

-

Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố của thương hiệu như: tên

-

thương hiệu, biểu trưng và biểu thương, khẩu hiệu, bao bì,biểu mẫu giấy tờ văn phòng…
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận hiện bổ sung như: các ấn
phẩm quảng cáo, thết kế giao diện website, biển quảng cáo ngoài trời,…
Dựa vào nhóm các ứng dụng cụ thể

-

Hệ thống nhận diện cơ bản bao gồm các yếu tố như : tên thương hiệu, logo, slogan,…
Hệ thống nhận diện văn phòng như: danh thiếp, phong bì, kẹp hồ sơn, hóa đơn,…
Hệ thống nhận diện quoảng cáo, truyền thông gồm: tờ rơi, quảng cáo, đồng phục, poster,…
- Hệ thống biển bảng gồm: biển hiệu, biển chỉ dẫn,…
- Hệ thống bao bì, nhãn sản phẩm gồm: bao bì, tem, nhãn, hộp,…
- Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng gồm: mũ, nón, áo thun, cặp,…


-

Hệ thống thương mại điện tử gồm; website, email, flash,…

1.1.3. Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với sự phát triển của thương hiệu
Một cách khách quan, có thể nhận thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu có những vai
trò đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:
Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu: Đây được xem là vai trò rất
quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu – nhận biết và phân biệt. Với mỗi
thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng, tạo
điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra và phân biệt được các thương hiệu
cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu. Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện tốt còn
góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tang khả năng gi nhớ đối với thương hiệu.
Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm: Hệ thống nhận diện
thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua từng đối thượng của hệ thống, chẳng hạn,
qua các ấn phẩm, qua các biển hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến bán.
Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu: Thông qua hệ thống nhận diên, sẽ
tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm mang thương
hiệu. Ngoài ra hệ thống nhận diện cũng góp phần quan trọng trong thiết lập và làm rõ cá

tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán.
Một yếu tố của văn phòng doanh nghiêp: Hệ thống nhận diên thương hiệu, mà chủ
yếu là tên và logo sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hòa của các thành viên trong doanh
nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng những giá trị văn hóa doanh
nghiệp.
Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu: Hệ thống nhận diện có thể đổi
mới thường xuyên tùy theo điều kiện và định hướng phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp.


1.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1. Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu người ta phải đặt ra rất nhiều các yêu cầu
cụ thể khác nhau mà hệ thống nhận diện phải đáp ứng, đặc biết với từng thành tố thương
hiệu, các yêu cầu này đôi khi rất chi tiết và tỉ mỉ.
Có khả năng nhận biết và phân biệt cao: Xuất phát từ chức năng cơ bản nhất của
thương hiệu là nhận biết và phân biệt, vì thế việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
cần phải đẩm bảo trước hết là khả năng nhận biết và phân biệt của đối tượng mang thương
hiệu.
Đơn giản dễ sử dụng: Với mục đích tạo ra những yếu tố để nhận biết, phân biệt thương
hiệu và góp phần tạo dựng bản sắc thương hiệu, hình thành các tiếp xúc thương hiệu, khi
thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần tính đến yêu cầu sao cho đơn giản, dễ sử dụng
và dễ thể hiện chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ: Một trong những vấn dề khi xây dựng
và phát triển thương hiệu là luôn thể hiện, gắn kết được với những giá trị mà doanh nghiệp
muốn truyền tải, đáp ứng được những giá trị cảm nhận và phù hợp với những yếu tố văn
hóa của cả thị trường đích và cộng đồng nơi doanh nghiệp đứng chân. Vì thế trong thiết kế
hệ thống nhận diện thương hieeun cần phải tính đến một cách kỹ càng những yêu cầu về
văn hóa và ngôn ngữ.
Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao: Đối với hệ thống nhận diện thương hiệu

yêu cầu về thẩm mỹ có tính độc đáo và hấp dễn cũng khá quan trọng vì trước hết nó sẽ tạo
ra lực hấp dễ nhất định, khả năng ghi nhớ cao hơn trong thương hiệu và tất nhiên đây cũng
là điều mà mọi doanh nghiệp hướng tới.
1.2.2. Quy trình trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu


Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được thực hiện theo những phương án
khác nhau, tùy thuộc vào năng lực và sự lựa chọn của doanh nghiệp.
Các bước trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu:
Bước 1: Xác định phương án và mô hình thương hiệu
Bước 2: Khai thác các ngồn sang tạo để thiết kế thương hiệu
Bước 3: Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu
Bước 4: Tra cứu, sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Bước 5: Thăm dò phản ứng của khách hàng về thương hiệu
Bước 6: Lựa chọn phương án thương hiệu chính thức
1.2.3. Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu và việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận
diện với ý đồ làm cho những yếu tố nhận diện được thể hiện mới hơn, rõ rang hơn, giúp
phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của thương hiệu.
1.3. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.1. Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu
Yêu cầu chung:
- Đảm bảo tính nhất quán và đồng bộ. Đây là yếu cầu quan trọng nhằm thể hiện chuẩn
mực và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó gia tang khẳ năng nhận biết
và phân biệt đối với thương hiệu của khách hàng và công chúng.
- Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định là điều kiện có tính quyết định đảm bảo tính
đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu.


- Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng. Áp dụng hệ thống nhận diện với tiến độ chậm

thường gây xung đột và khó hiểu cho khách hàng, trong khi việt áp dụng quá nhanh có thể
gây khó khăng cho các bộ phận thi công và khả năng đáp ứng về kinh phí.
- Đáp yêu cầu về kinh phí triển khai.
Một số nội dung cần triển khai:
- Hoàn thiện hệ thống các biểu tượng, trang trí hệ thống đầy đủ, không gian giao tiếp,
các điểm báo, bảng, biển hướng dẫn,…
- In ấn các sản phẩm
- Hoàn thiện bao bì hàng hóa và áp dụng bao bì mới
- Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh
- Thông tin về hệ thống nhận diện mới
1.3.2. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu
Trong quá trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn tiềm ẩn những
tình huống phát sinh và những trường hợp bất khả kháng gây cản trở quá trình thực hiện, vì
thế, cần thiết phải kiểm soát và xử lý được các tình huống cũng như khác phục hậu quá khả
kháng.
- Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu để đảm bảo rằng việc triển khai ở những vị trí và thời điểm khác nhau với những nọi
dung khác nhau không gây nên những xung đột và mâu thuẫn ngay trong nội bộ, kịp thời
xử lý các tình huống phát sinh đến từ bên ngoài.


- Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện để kịp thời hiệu chỉnh các
hoạt động cho phù hợp.
- Xác định những sai sót cần phải diều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để có
phương án diều chỉnh
- Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu.
1.3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể

tiếp xúc được với thương hiệu.
Một thương hiệu có thể có nhiều hay ít điểm tiếp xúc thương hiệu tùy thuộc vào định
hướng và đặc điểm của nhóm sản phẩm được cung ứng ra thị trường cũng như bối cảnh
cạnh tranh ngành.
Một thương hiệu có giao diện tiếp xúc càng rộng thì khả năng tiếp xúc thương hiệu và
khách hàng, công chúng, tương ứng sẽ tang cao.


Hoạt động PR

Văn phòng, Website

Sản phẩm bao bì

Các điểm tiếp xúc thương hiệu

Quảng cáo

Hệ thống kênh

Điểm bán

Ấn phẩm

Nhân viên

Giao diện tiếp xúc thương hiệu
II. Khảo sát và tìm hiểu về hệ thống nhận diện thương hiệu The Coffee House
2.1. Giới thiệu chung về The Coffee House
Ra mắt từ năm 2014, tốc độ tăng trưởng của The Coffee House là điều mà nhiều

startup đáng mơ ước đặc biệt trong ngành F-B (Food and Beverage Service- Dịch vụ ăn
uống)
Là một trong số ít doanh nghiệp không đi theo mô hình nhượng quyền kinh doanh.
Mục đích lựa chọn cho mô hình này là việc doanh nghiệp muốn đem lại quyền lợi tốt nhất
cho khách hàng mà không cần phải cân bằng quyền lợi với các nhà đầu tư. The Coffee
House từ lâu không đơn thuần chỉ là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp mặt và trò
chuyện cùng bạn bè. Tại The Coffee House, luôn trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữa


con người và trải nghiệm của khách hàng: “Các cửa hàng được truyền cảm hứng từ những
tách cà phê và thức uống mình tạo ra. Chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng thức uống với
chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện.”
Tại The Coffee House, nguyên liệu làm ra cà phê và tất cả các loại thức uống đều được
chọn lọc từ những nguồn cung ứng được kiểm định gắt gao, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng
cao nhất. Và một “nguyên liệu” quan trọng hơn hết mà doanh nghiệp đưa vào từng sản
phẩm là sự tâm huyết của cả đội ngũ nhân viên The Coffee House.
Niềm đam mê với hương vị, sự nhiệt thành khi phục vụ, kĩ năng pha chế được đào tạo
chuyên sâu là tất cả những gì The Coffee House cam kết khi phục vụ bất kì sản phẩm nào
cho khách hàng nhằm tạo ra trải nghiệm “đi cà phê” tốt nhất cho khách hàng.
2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu The Coffee House
2.2.1. Logo
Logo là một trong những thành tố thương hiệu được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn
để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu. Logo được coi là ấn tượng đầu tiên mang lại
sự thu hút của công ty, nó mang lại giá trị và bản sắc riêng cho công ty. Cùng với các
thương hiệu cafe khác, The Coffee House thiết kế cho mình một logo tuy đơn giản nhưng
cũng hết sức độc đáo. Logo của The Coffee House cũng chính là tên của thương hiệu này
với font chữ sáng tạo và độc đáo tạo ra một logotype rất đặc biệt. Nét chữ tròn, dưới mỗi
chữ “o” thêm một nét gạch chân khiến người nhìn nghĩ đây là một kiểu chữ tượng hình
Hàn Quốc, đây chính là điều đặc biệt nhất trong cách thiết kế logo của The Coffee House.
Thiết kế này tuy đơn giản nhưng mang lại cảm giác ấm áp và tạo được cảm giác mới mẻ.

“The Coffee House” nghĩa tiếng Việt chính là “ngôi nhà café” tạo cho người nghe một cảm
giác và không gian gần gũi, ấm cúng đối với người Việt Nam: nhà chính là tổ ấm, là nơi để
trở về. Ta có thể thấy được logo của The Coffee House mang một ý nghĩa rất sâu sắc.


2.2.2. Mô hình kinh doanh
Không chọn giống như các chuỗi F&B (Thực phẩm và dịch vụ ăn uống) thường tiến
hành nhượng quyền để đẩy nhanh tốc độ, The Coffee House chọn cho mình một con
đường khác là tự quản lý các quán của mình. Ra mắt từ năm 2014, chỉ sau 4 năm phát
triển, hiện nay The Coffee House đã mở rộng ra hơn 100 cửa hàng trên khắp cả nước và
luôn không ngừng tăng lên và đến năm 2020, tham vọng của The Coffee House sẽ mở 200
của hàng trên toàn quốc.
Chọn đi theo con đường kinh doanh này đòi hỏi người đứng đầu công ty phải đảm
trách tất cả các khâu từ vận hành, tiếp thị cho đến quản trị và khi mở rộng chắc chắn sẽ có
những khó khăn nhất định về vốn. Tuy nhiên, với mô hình của The Coffee House có thể
sản sinh dòng tiền nhanh, những mô hình hiện nay có thể bổ sung những cửa hàng mới.
Ngoài ra, The Coffee House có được hỗ trợ rất nhiều từ quỹ đầu tư Seedcom, và trong quá
trình vừa qua, đơn vị này cũng là đơn vị chính hỗ trợ The Coffee House trong thời gian dài.
Sự góp mặt của Quỹ Seedcom là yếu tố khá quan trọng cho sự phát triển của The Coffee
House hiện nay. Theo đó, với đa phần các thành viên chủ chốt là những người có kinh
nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, Seedcom sẽ hỗ trợ The Coffee House bằng kinh nghiệm mở
rộng và quản lý chuỗi cửa hàng.
Vậy tại sao The Coffee House lại không chọn mô hình nhượng quyền? Theo giám đốc
Marketing của công ty này giải đáp, vì mô hình nhượng quyền không cho phép công ty
ứng biến, cải biến nhanh được để đáp ứng khách hàng bởi phương châm của công ty là
“Delivering Happiness”, nghĩa là trao niềm tin vào khách hàng. Định nghĩa hạnh phúc ở
đây là hạnh phúc của khách hàng, và hạnh phúc của nhân viên. Nhân viên hạnh phúc thì
khách hàng hạnh phúc.

Dù chọn mô hình kinh doanh như thế nào thì hiện nay The Coffee House đã khẳng
định được thương hiệu của mình, với tốc độ tăng trưởng như hiện nay The Coffee House là
điều mà nhiều Startup đáng mơ ước, đặc biệt trong ngành F&B.
2.2.3. Thiết kế và không gian quán
Theo ông Nguyễn Hải Ninh (Founder The Coffee House) trong số các yếu tố
thành công của một chuỗi cà phê, thứ nhất là chọn đúng địa điểm, thứ hai là tạo
thiết kế, không gian, xây dựng được không khí trong quán là các yếu tố quan trọng
nhất.
Việc lựa chọn địa điểm của The Coffee House luôn rất hợp lý chứ không hề tùy
tiện. Tiêu chí hàng đầu của cửa hàng là phải dễ tìm, dễ nhận diện, bắt mắt có chỗ
để xe, ngoài ra phải có view bắt mắt và hợp lý.
Một vài địa điểm The Coffee House tại Hà Nội: The Coffee House 122 Bùi Thị
Xuân, The Coffee House 56A Bà Triệu- Trần Hưng Đạo, The Coffee House 23M
Hai Bà Trưng, 160 Nguyễn Khánh Toàn, 68A Hoàng Cầu - Ô Chợ Dừa…
Đầu tiên phải kể đến ở The Coffee House là không gian cực kì rộng rãi, thoáng
đãng với thiết kế ấn tượng. Bên trong cửa hàng được thiết kế sáng tạo với quầy pha
chế ở giữa để nhân viên dễ dàng quan sát phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Xây dựng không gian ấm cúng như nhà ở cũng như nơi làm việc.
Chuỗi The Coffee House hiện có quy mô đến 100 cửa hàng, nhưng hầu hết
thiết kế đều chung một công thức: bàn cao đúng 75cm, ghế cao 45cm, đèn không
được thấp hơn 2,5m, khu vực order thiết kế hơi nghiêng về phía trong…, hệ thống
ánh đèn phải có ánh sáng màu vàng và được treo ở vị trí 2,5m.
Các thiết kế và không gian quán của The Coffee House vô cùng tinh tế, tỉ mỉ
đến từng chi tiết, đây là yếu tố quan trọng giúp The Coffee House trở thành một
chuỗi cà phê thành công, được nhiều khách hàng quý mến như hiện nay.
2.2.4. Chất lượng sản phẩm
The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà phê và dịch vụ
kèm theo chất lượng nhất với mức giá hợp lí dành cho người tiêu dùng. Tại The
Coffee House, nguyên liệu làm ra cà phê và tất cả các loại thức uống đều được

chọn lọc từ những nguồn cung ứng được kiểm định gắt gao, đáp ứng tiêu chuẩn
chất lượng cao nhất.
Về nguồn cung, The Coffee House đã mua bộ phận cà phê của công ty Cầu Đất
Farm ở Đà Lạt vào đầu năm 2018. Theo đó, The Coffee House sở hữu trang trại cà
phê tại Cầu Đất cùng xưởng chế biến và kho trữ lạnh cà phê. Trang trại này có diện
tích khoảng 33 ha, sản lượng cà phê tươi đạt khoảng 200 tấn mỗi năm, dự kiến
mức sản lượng sẽ vượt mức 250 tấn đến hết năm 2018 và đạt 400 tấn trong năm
2019. Theo Ông Nguyễn Hải Ninh, CEO The Coffee House cho biết: “Đây là mùa
đầu tiên chúng tôi sử dụng hạt Arabica mà The Coffee House gieo trồng. Đây là gặt
hái của 3 năm trước, ngay từ những quán cà phê đầu tiên, The Coffee House đã
cùng Cầu Đất Farm trồng, chăm bón cho vụ mùa này. Cà phê tại The Coffee House
được trồng và sản xuất theo các nguyên tắc gắt gao: Bảo tồn chất lượng đất và môi
trường; Hái chín, chọn lọc bằng tay với tỉ lệ trên 95%; Sơ chế sạch và ngay sau khi
hái".
Tự trồng cà phê là một quyết định táo bạo và tốn kém đối với một chuỗi cà
phê, nhưng chính là lựa chọn để đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, khi
thương hiệu có thể kiểm soát chất lượng trên toàn bộ quy trình từ trang trại đến
quầy pha chế, cho đến phục vụ khách hàng. Xây dựng nông trại The Coffee House
giữa vùng cao nguyên 1650m Cầu Đất, The Coffee House mong muốn đây trở
thành một nơi mang lại những điều kiện tốt nhất cho hạt cà phê Arabica phát triển.
Luồng gió mới mà The Coffee House mang đến là các chuyên gia cà phê cùng làm,
hướng dẫn những kiến thức chuyên môn, tiêu chuẩn chất lượng. Cùng lan toả cách
làm cà phê chất lượng, mang đến hạt cà phê giá trị cao cho cả người nông dân và
ngừoi thưởng thức cà phê.
Để kiểm soát hoàn toàn chất lượng đồng nhất của nguồn nguyên liệu, The
Coffee House không thông qua thương lái trung gian mà trực tiếp chọn lựa, làm
việc, hướng dẫn các hộ nông dân và chỉ thu mua từ các hộ này. The Coffee House
cũng sẵn sàng thu mua giá gấp đôi so với giá thu mua của thương lái trước đây để
người nông dân an tâm trồng cà phê và cảm thấy vui vẻ, công sức được đền đáp

xứng đáng.
Tại nông trại The Coffee House, cà phê được hái bằng tay, chọn lựa chỉ quả
chín đỏ, tỉ lệ bắt buộc 99% quả đỏ, không hái tuốt, hái đại trà cả quả xanh lẫn đỏ.
Sau khi hái được kiểm từng bao để đảm bảo tỉ lệ trái chín, xay tách bỏ phần trái
ngay trong ngày, lấy hạt cà phê thóc. Hạt cà phê nhân được vận chuyển về nhà máy
rang xay tại quận 7, TPHCM, lưu trữ hoàn toàn trong kho máy lạnh 24/24, môi


trường lý tưởng về nhiệt độ 20 độ C, độ ẩm 20%. The Coffee House đầu tư 1 nhà
máy chế biến ướt - quy trình sơ chế đòi hỏi kĩ thuật khá phức tạp.
Sau khi chế biến ướt ra hạt cà phê nhân (green bean), được chọn lọc bằng tay
một lần nữa loại bỏ hạt sạn, hạt mẻ. Hạt được phơi trên giàn lứoi cách mặt đất
trong khoảng 2 tuần, đảm bảo độ ẩm chuẩn còn 12%, không phơi trên đường, trên
đất như lúc trước người nông dân thường làm, tránh lẫn tạp chất, giữ hạt cà phê
sạch, không mối mọt, nấm mốc. Tại đây, hạt được rang bởi chuyên gia cà phê và
kiểm soát chất lượng chặt chẽ nhất từ những nghệ nhân giàu kinh nghiệm và tâm
huyết với dòng cà phê “specialty” - cà phê tinh hoa. The Coffee House cũng đầu từ
hệ thống máy Giesen-công nghệ Hà Lan, một trong những máy rang hiện đại nhất,
cho phép kiểm soát chặt chẽ nhiệt độ, thời gian rang, chất lượng các mẻ rang hoàn
toàn đồng nhất với nhau. Từ xưởng rang, cà phê được kiểm tra những khâu cuối
cùng, đóng gói và phân phối khắp các cửa hàng trong hệ thống The Coffee House,
đến với các Barista tâm huyết và được đào tạo để phục vụ những tách cà phê chất
lượng nhất.
Với sự kiểm soát quy trình khép kín từ nông trại đến tách cà phê cuối cùng đến
tay khách hàng, The Coffee House mong muốn đưa đến khách hàng cam kết sản
phẩm cà phê chất lượng bằng đảm bảo ở tất cả các khâu: giống cà phê tốt, quy
trình chăm bón - thu hoạch, quy trình sơ chế, chế biến, rang xay theo tiêu chuẩn
nghiêm ngặt bởi những chuyên gia kiểm soát chất lượng tận tâm và cuối cùng là
người pha chế có kĩ năng.
2.2.5 Chất lượng phục vụ của nhân viên

“Những con người làm việc bằng cả trái tim”
Minh chứng xác thực nhất cho chữ “tâm” này được thể hiện rõ ràng qua những
câu chuyện có thật mà khách hàng đã từng trải nghiệm ở The Coffee House.
Có khách hàng từng chia sẻ: “Ly cafe chưa kịp uống đã đổ ụp lên người, vừa
mát vừa thơm cafe, gọi ly khác trong bao ánh mắt ngỡ ngàng, một hồi sau nhân
viên mang đến và bảo ly vừa rồi chưa dùng nên mang một ly khác ra bù”.
Lại có người kể đang thưởng thức một ly trà đen macchiato thơm ngon thì
phải vào nhà vệ sinh nên mang hết đồ theo. Nhưng đến lúc quay lại thì đã thấy ly
nước “lên đường”. Nhân viên phục vụ đã dọn dẹp đi mất do tưởng khách hàng đã
ra về. Điều đáng nói là chưa đến 5 phút sau nhân viên quay trở lại với ly nước
khác thay cho lời xin lỗi chân thành nhất.


Có thể thấy The Coffee House đang xây dựng nên hình ảnh một thương hiệu
lịch sự và thân thiện như hướng đi của nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới hiện
nay. Lời cảm ơn và xin lỗi luôn thường trực ở họ đúng lúc, đúng nơi và rất ý nhị.
Quan trọng, nó được thể hiện một cách chân thực thông qua cách họ hành động.
Đó có thể là một cái bánh xin lỗi vì đã quên giao hóa đơn cho khách hay như 2 câu
chuyện được chia sẻ bên trên. Chính những điều nhỏ như vậy nhưng đã mang lại
hiệu quả cực kì lớn. Khách hàng không chỉ cảm thấy yêu thích, ấn tượng mà họ trở
thành một “người hâm mộ” cuồng nhiệt của “Nhà cà phê” hết sức tự nhiên.
Nếu đã từng tới The Coffee House, chắc hẳn bạn sẽ không thể quên được sự
thân thiện, nhiệt tình và sự chăm sóc tận tình của nhân viên ở đây, từ phục vụ, thu
ngân cho tới bảo vệ. Ly nước lọc bạn uống sẽ luôn được đổ đầy, xe của bạn sẽ
được dắt ra tận nơi. Điều cuối cùng chính là những tiện ích mà The Coffee House
mang lại như đồ ăn mặn, bánh ngọt cho khách hàng có nhu cầu ăn trưa hoặc ăn
sáng.
Ở The Coffee House, nhân viên được hưởng chế độ lương và thưởng hấp dẫn,
phù hợp với công sức mà họ bỏ ra. Điều này giúp họ cảm nhận được những thành
qủa mà họ đóng góp cho The Coffee House và biến họ trở thành một phần không

thể thiếu trong quá trình phát triển của công ty.
Lời cảm ơn và xin lỗi luôn thường trực ở họ đúng lúc, đúng nơi và rất ý nhị.
2.2.6. App sử dụng
Trong thời đại công nghệ số và xu hướng chung của thị trường thì hầu hết các
cửa hàng đều tạo cho mình một ứng dụng (App) riêng trên điện thoại di động. Tuy
nhiên đa phần khách hàng đều bỏ App sau một vài lần sử dụng do nó chưa đủ hấp
dẫn và không mang lại những lợi ích họ cần. Nhưng The Coffee House lại viết nên
một câu chuyện khác.
Ứng dụng The Coffee House trên điện thoại vừa tạo ra sự tiện lợi cho khách
hàng, vừa chăm sóc hội viên hiệu quả. The Coffee House chỉ xuất hiện trên App
của Lala.vn, không tìm thấy trên Now và GrabFood.
Ứng dụng này rất dễ dàng thực hiện, giúp cho khách hàng có thể đặt hàng một
cách thuận tiện và nhanh chóng. Ở mô hình Online, 80 cửa hàng The Coffee House


trở thành "bếp pha chế", hay "nhà kho" - nơi các đối tác giao vận đến lấy hàng và
giao tới tay người dùng.
"Ngành có vẻ đang "đẫm máu" nhất là Food (giao đồ ăn) thì có rất nhiều tay
chơi với Foody, GrabFood …", ông Khôi Nguyễn - Founder kiêm CEO Wefit đưa
ra nhận định tại sự kiện Vietnam Frontier Summit mới đây.
Việc tạo ra ứng dụng The Coffee House trên điện thoại di động không chỉ để
“cho có” mà đây là một kênh chăm sóc hội viên vô cùng hiệu quả. Người Việt Nam
luôn thích giảm giá, luôn thích khuyến mại, do vậy cửa hàng cũng rất nhạy bén khi
cho ra những cách thức khuyến mại hấp dẫn. Vừa nâng cao hiệu quả, vừa phân loại
được nhiều đối tượng khách hàng. Với App này, mỗi giao dịch của khách đều sẽ
được tích điểm. Cứ sau 20 điểm, khách hàng được tặng 1 phần nước miễn phí và
giảm giá 10% dành cho khách hàng thân thiết. Con số 20 vừa hay không quá lớn
lại vừa tạo ra được động lực để khách hàng cố gắng đạt được mục tiêu. Hiển nhiên,
để đạt được, thực khách sẽ phải đến cửa hàng thường xuyên hơn, đồng nghĩa với
việc cửa hàng của bạn sẽ có được doanh số ổn định và lượng khách hàng trung

thành từ đây. Cùng phần mềm chăm sóc khách hàng, Mobile App và một số kênh
khác, The Coffee House đã tạo nên một hệ thống đa kênh giúp quản lý khách hàng
hiệu quả.
2.3. Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của The Coffee House
Thành lập năm 2014 The Coffee House là chuỗi cửa hàng cà phê quá quen
thuộc với giới trẻ Việt Nam. Hẹn hò - rủ nhau đi uống trà đào. Học nhóm - ra The
Coffee House vừa rộng vừa thoải mái. Họp hành - lại kéo nhau đến The Coffee
House vì wifi mạnh và có thể ngồi... lì đến tối. The Coffee House luôn để lại ấn
tượng tốt trong mỗi khách hàng
Khác với các thương hiệu cà phê hiện nay có xu hướng theo mô hình nhượng
quyền để mở rộng, The Coffee House có một hướng đi riêng - không thoe mô hình
nhượng quyền thương hiệu. CEO Nguyễn Hải Ninh đảm trách tất cả các khâu từ
vận hành, cho đến tiếp thị, quản trị để đảm bảo được sự quản lí, thống nhất và có
thể giải quyết, thay đổi kịp thời.
Không gian quán tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng: quán được bài trí
theo mô hình co-working space, bài trí nội thất phù hợp cho khách hàng đến với


mục đích học tập, làm việc. Dưới mỗi bàn đều thiết kế ổ cắm, chiều cao và khoảng
cách của bàn, ghế tạo cảm giác thoải mái nhất. Có các dạng bàn khác nhau như bàn
thấp cho gia đình, bàn bè nói chuyện, bàn chuyện công việc, bàn đơn cao và khu
bàn dài phù hợp với mục đích học tập và làm việc. Cấu trúc cao tầng kết hợp nhiều
kính tạo không gian mở, thoáng đãng. Decor tông nâu trầm và đèn vàng tạo cảm
giác ấm áp. Nhà vệ sinh luôn sạch sẽ là điểm cộng lớn.
Địa điểm: Không chỉ gây dấu ấn qua sự xuất hiện dày đặc với hơn 100 cơ sở ở
các thành phố lớn, thương hiệu còn ăn điểm nhờ việc chọn địa điểm rất hợp ý đối
tượng mục tiêu. Các cửa hàng của THE COFFEE HOUSE luôn nằm ở những vị trí
dễ tìm, dễ gửi xe, mặt tiền trung tâm các quận, nơi sở hữu view nhìn đường phố bắt
mắt. Với nguyên tắc “Bắt đầu từ khách hàng và làm mọi thứ dựa trên suy nghĩ của
khách hàng”, The Coffee House ngày càng ghi điểm trên con đường trở thành Topof-mind trong lòng người tiêu dùng.

Áp dụng Mobile App: ứng dụng The Coffee House trên Smart Phone là một
kênh chăm sóc hội viên vô cùng hiệu quả. Khách hàng có thể order đồ uống, xem
menu, các chương trình khuyến mãi và thông tin cửa hàng, thậm trí có thể tra được
nhạc đang phát tại các cơ sở của hệ thống The Coffee House. Đây là một điểm đặc
biệt của The Coffee House.
Chương trình thành viên: chương trình thành viên của The Coffee House được
thực hiện qua tài khoản app trên điện thoại. Với mỗi 10k hóa đơn, khách hàng
được cộng một điểm. Có 3 mức thành viên là Thành viên mới, thành viên Vàng và
thành viên Kim Cương. Với mỗ hạng thành viên lại có một chế độ ưu đãi riêng,
được tặng bánh và nước mỗi khi thăng hạng hay đạt đến một mốc điểm. Đặc biệt,
khách hàng của The Coffee House còn được tặng một chiếc bánh bất kỳ vào ngày
sinh nhật.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ đảm bảo: nhân viên của The Coffee House luôn
được đánh giá cao từ bảo vệ đến phục vụ quán với thái độ thân thiện, niềm nở và
sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Đặc biệt, The Coffee House luôn phục vụ nước lọc
với mỗi hàng hàng và rót nước thường xuyên mà không cần khách nhắc. Niềm nở
chào khi khách đến và cảm ơn khi khách ra về. Sản phẩm của The Coffee House
không chỉ có cà phê mà còn đa dạng với các loại trà, macchiato, blended, sinh tố,..
Nguyên liệu được chọn lọc cẩn thận, chủ động nguồn cà phê từ trang trại Cầu Đất.


Giá cả cạnh tranh: từ 30.000đ – 40.000đ/ly. Đồ uống là một mức giá phải
chăng, hợp lý từ khách hàng là học sinh, sinh viên hay người đi làm đều có thể chi
trả và đến thường xuyên.
Các trang thông tin, truyền thông được chăm chút tỉ mỉ từ hình ảnh đến nội
dung. Mỗi bài đăng, mỗi câu chuyện đều lấy khách hàng làm trung tâm với thông
điệp: “Nhà” không là nơi đến rồi đi, “Nhà” là nơi bạn được lắng nghe, được chia
sẻ.
Mẫu bao bì của các loại sản phẩm cũng có sự khác nhau và thay đổi phù hợp
với sự kiện, thời điểm.

2.4. Các biện pháp áp dụng trong việc quản lý thương hiệu
Duy trì tính nhất quán của thương hiệu: cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở
về thương hiệu một cách nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong
doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại
sứ” cho thương hiệu.
Bảo vệ các nguồn của tài sản thương hiệu
Quảng cáo cho sản phẩm để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. Sản phẩm càng
nổi tiếng, sức tiêu thụ càng nhiều và khả năng thu lợi nhuận càng lớn. Tuy nhiên,
một yếu tố quan trọng mà ít quan tâm là thực hiện các biện pháp nhằm bảo vệ tài
sản trí tuệ của mình trước sự xâm phạm của đối thủ cạnh tranh.
Điều chỉnh các chương trình hỗ trợ marketing để duy trì thương hiệu
Phát triển sự hiểu biết toàn diện về thương hiệu: Sự hiểu biết của khách hàng
về thương hiệu The Coffee House và tầm nhìn về tương lai của thương hiệu là
những điểm cốt lõi đối với những nhà cải cách tiên phong. Cụ thể những hiểu biết
này bao gồm: tài sản thương hiệu, tính cách thương hiệu, các biểu tượng, lợi ích
thực, lợi ích cảm nhận, và những giá trị nhận được trong đầu khách hàng, những
người có ảnh hưởng và những người trung gian. Nhận ra những vấn đề cơ bản: Sự
suy thoái của sản phẩm, sự thờ ơ của thương hiệu cà động lực của khách hàng thay
đổi.

Kết Luận
Trải qua 5 năm xây dựng và phát triển, cho tới ngày nay, The Coffee House đã
trở nên quen thuộc hơn đối với khách hàng. The Coffee House đã xây dựng thành


công hệ thống nhận diện thương hiệu của mình, từ tên gọi, cách trang trí, sản phẩm
hay sự phục vụ chu đáo đều để lại cho khách hàng những ấn tượng khác biệt với
các quán dịch vụ khác. Làm hài lòng khách hàng từ những chi tiết nhỏ nhặt nhất,
trở thành nơi quây quần của gia đình, bạn bè, The Coffee House mang một ý nghĩa
sâu sắc và trở nên thân thuộc hơn trong suy nghĩ của khách hàng.

Danh sách thành viên nhóm 1
Stt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Họ và tên
Trần Tú An
Bùi Phương Anh
Đặng Thị Ngọc Anh
Hà Thị Minh Anh
Lê Thị Ngọc Anh
Vương Thị Ngọc Ánh
Đinh Băng Băng
Phạm Thị Bình
Nguyễn Thị Chung
Đoàn Thị Diệp

Mã sinh viên
16D120091
16D120004
16D120271

16D120272
16D120001
15S240288
16D120354
16D120006
16D120098
16D120188

Nhiệm vụ
NT + Word
Slide
2.2.1 + 2.2.2
2.3
2.2.3
2.2.4
Thuyết trình
2.2.5
2.2.6
2.4

Đánh giá