môn học quản trị thương hiệu ( hoàn chỉnh file word sẵn tháng 32010).doc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
─ ─ ─ ─ ─  ─ ─ ─ ─
Logo
Đề tài:
CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GVHD :
SV THỰC HIỆN :
LỚP :
MÔN :
Lời mở đầu :
Trong suốt 2 năm học qua chúng ta đã học rất nhiều môn học đặc biệt là
những môn học chuyên nghành có ý nghĩa thực tiễn rất lớn tạo tiền đề vững chắc,
trang bị kiến thức cho chúng ta để làm việc thực tế. Trong đó em tâm đắc nhất là
môn học quản trị thương hiệu. Bởi thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong
việc phát triển của một công ty.
Công ty muốn phát triển phải có một thương hiệu vững chắc in sâu trong tâm
trí khách hang, người tiêu dùng. Và những người làm quản trị thương hiệu thể hiện
rõ vai trò là một người nghệ sĩ, là một nghệ thuật về cuộc chiến thương hiệu. Để
chứng tỏ rằng môn học quản trị của chúng ta đang theo đuổi không phải là một môn
học khô khan, không phải lúc nào cũng chỉ có thực tế mà phải cần những người văn
võ song toàn mới có thể cáng đáng được, mới có thể vực dậy được nền kinh tế của
đất nước ta sánh với các cường quốc trên thế giới.
Ngày nay trên thế giới có hàng triệu thương hiệu nổi tiếng, mà những nhà
quản trị thương hiệu đã dày công xây dựng như thương hiệu cocacola, intel, ibm…
mà chúng ta và những người tiêu dùng vẫn ngày ngày bắt gặp những hình ảnh,
những quảng cáo..v.v.. mà thương hiệu uy tín tạo dựng nhằm cạnh tranh lẫn nhau.
Do đó, em nghĩ rằng tác động của quản trị thương hiệu có vai trò không nhỏ trong
giai đoạn cạnh tranh theo xu hướng thị trường hiện nay.
Mặc dù có rất nhiều quan điểm cũng như cách nhìn nhận về các nguyên nhân

dẫn đến thành công của các công ty lớn nhưng em nghĩ có vai trò không nhỏ của
quản trị thương hiệu sản phẩm. Sau đây là một số vấn đề liên quan đến môn học
quản trị thương hiệu, một môn học rất thú vị.
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN MÔN HỌC
1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:
1.1khái niệm chung về thương hiệu :

Vậy thương hiệu là gì ?
Thương hiệu :
+ Là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp.
+ Giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hay sản phẩm
Của doanh nghiệp đó trên thương trường
Các yếu tố cấu thành thương hiệu:
+ Tên, nhãn hiệu hàng hóa
+ Biểu tượng
+ Khẩu hiệu
+ Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lí
+ Bao bì
+ Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp
+ Âm thanh
+ Màu sắc
+ Phong cách
Do vậy ta có thể phát biểu khái niệm thương hiệu nói chung :
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ, cảm xúc của
một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản than sản phẩm, tên gọi,
logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng
rõ rang trong tâm trí khách hàng nhằm tạo lập một chỗ đứng tại đó.
1.2 Chức năng của thương hiệu
Chúc năng nhận biết và phân biệt :
Là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất

 TH giúp nhận biết hàng hóa , dịch vụ của một doanh nghiệp.
 TH giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác.
 Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt lại càng
quan trọng.
 Khi các sản phẩm đạt đến mức hầu như không thể phân biệt được bằng
tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng, thì TH là yếu tố duy nhất tạo ra sự
khác biệt.
 Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt TH không rõ rang, gây khó khăn
cho khách hàng khi phân biệt sẽ cản trở sự phát triển của một TH.
 Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, thì khách hàng cũng sẽ “ tự
phát “ trong việc tìm và nhớ lại một yếu tố nào đó để tự phân biệt dẫn tới đôi khi
phản tác dụng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn :
 Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một TH, NTD
phần nào nhận biết được : nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện
tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa đó, đẳng cấp của hàng hóa…..
 Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ phụ thuộc
vào : dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền, nội dung cụ thể của thông
điệp và cảm nhận khác nhau của người tiêu dùng.
 Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức
năng này.
 Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến đâu nhưng không
đảm bảo chức năng nhận biết và phân biệt, thì TH đó cũng không thành công
được.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy :
 TH tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về : sự sang trọng, sự khác biệt, yên
tâm, thoải mái khi tiêu dùng SP/DV , và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng SP
đó.
 Chức năng này chỉ được thể hiện khi TH đã được chấp nhận trên thị

trường. Khi mới xuất hiện, TH không thể hiện chức năng này.
1.3 Vai trò của thương hiệu :
Đối với người tiêu dùng :
 Đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của NTD :
Phân biệt chất lượng SP , xác định mức giá của SP, tiết kiệm thời gian lựa chọn
mua hàng.
 Giảm thiểu rùi ro trong tiêu dùng : rủi ro về chức năng, rủi ro về tài chính,
rủi ro về vật chất, rủi ro về tâm-sinh lý, rủi ro về xã hội, rủi ro về thời gian.
 Định vị nhóm xã hội của NTD :
Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích,
mức chất lượng mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp
sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một
dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu…..Từ đó có thể thấy thương hiệu có
một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định
hướng sử dụng, chọn lựa hàng hóa, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể
thời gian và và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hóa theo mục đích và sở
thích của họ , tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua
hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.
Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử
dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả
tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “ sành điệu “
có lẽ ra đời từ đây.
VD : năm 1984 hãng America Express cho phát hành “ Thẻ Bạch Kim “ . Loại
thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được
mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông
thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm
này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của
mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này..

Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo
đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội…Thông qua
việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc
nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đén
sinh thái học, việc làm qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính
tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao
OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắng sang
ngời tương lai.
Đối với doanh nghiệp :
 Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD.
 Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng.
 Xác định phân khúc thị trường.
 Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
 Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN

 Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn.
 Hàng hóa với TH nổi tiếng có thể bán với mức giá cao hơn so với hàng
hóa tương tự nhưng có TH xa lạ.
 Bán được nhiều hàng hóa hơn.
 Thu hút hợp tác – đầu tư.
 Là tài sản vô hình và rất có giá của DN.
Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu
hàng hóa theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị
trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là
do ngay tại thị trường trong nước, hàng hóa nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn
hàng hóa do người trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều
nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải
xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách
cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm
giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi

thế cạnh tranh.
Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hóa của chúng ta ngày
càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở
nên khá quan thuộc với người nước ngoài : cà phê Trung nguyên, thuốc lá vinataba ,
giày Biti’s, bánh kẹo Kinh đô… Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát
triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói
trên thị trường thế giới , nâng cao được vị thế của Việt Nam trên thị trường Quốc
Tế.
Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hóa sẽ được nâng cao, tăng sức
cạnh tranh giúp cho việc đầy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và
đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế
mà Đảng và Nhà Nước đề ra.
2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Các bước xây dựng thương hiệu:
2.1 Lựa chọn mô hình và xây dựng chiến lược :
 Lựa chọn mô hình.
 Định vị khách hàng và sản phẩm.
 Kế hoạch thiết kế, đăng ký bảo hộ.
 Xậy dựng chiến lược quảng bá.
 Xây dựng kế hoạch tài chính, nhân sự.
 Gắn kết giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược sản phẩm, chiến lược
kinh doanh.
2.2 Đặt tên thương hiệu :
 Dễ phân biệt.
 Tạo ấn tượng.
 Ngắn gọn.
 Dễ đọc, dễ nhớ.
 Có tính thẩm mỹ.
2.3 Tạo biểu trưng trong thương hiệu ( logo ) :

 Đơn giản , dễ nhận biết, dễ nhớ.
 Dễ thể hiện trên các phương tiện.
 Tạo sự cá biệt, đặc sắc.
 Thể hiện ý tưởng của Doanh Nghiệp.
 Có tính văn hóa, truyền thống.
2.4 Khẩu hiệu của Doanh Nghiệp :
 Khẩu hiệu của Doanh Nghiệp khác với của hàng hóa.
 Phù hợp với thị trường, khách hàng.
 Ngắn gọ, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp và tính ưu việt của hàng hóa.
3. Bảo vệ thương hiệu :
 Chống sự xâm phạm từ phía ngoài – làm giả, tương tự…
 Chống sự làm hỏng thương hiệu từ chính bản thân doanh nghiệp, mất tín
nhiệm.
Các cách bảo vệ thương hiệu :
C1. Đăng ký bảo vệ, chú ý việc đăng ký bảo vệ tại các nước.
C2. Phát hiện và khiếu nại các trường hợp vi phạm.
C3. Tự bảo vệ thương hiệu:
- Duy trì, năng cao chất lượng sản phẩm.
- Phát triển hệ thống phân phối.
- Tăng cường tiếp xúc với khách hàng.
- Kiểm soát hệ thống bán lẻ.
- Tạo rào cản, chống xâm nhập.
- Nhượng quyền sử dụng thương hiệu.