CHIẾN lược MARKETING CHO XE hơi

International Executive Master
of Business Administration
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO XE HƠI
Nội dung bài làm:
Giới thiệu
Xác định thị trường mục tiêu
Chiến lược 4P cho dòng sản phẩm xe hơi
Kết luận.

I/ GIỚI THIỆU
Tình hình kinh tế ở VN
Từ năm 2006 đến nay, Việt Nam theo đuổi mục tiêu tăng trưởng kinh tế cao, mức
tăng trưởng mà Chính phủ thường đặt ra là GDP tăng từ 7 đến 8% hàng năm.
Thực tế cho thấy, việc theo đuổi mục tiêu tăng trưởng cao như vậy đã đem đến cho
Việt Nam nhiều thành tựu về xã hội. Các chỉ số cho thấy, sự tăng trưởng trong thời
gian qua diễn ra theo chiều rộng hơn là về chiều sâu và chất lượng tăng trưởng thấp
là vấn đề trong trung hạn. Tình hình này phần nào được phản ánh qua chỉ số đầu tư
nước ngoài và ICOR cao liên tục trong thời gian qua.
Vốn đầu tư và hệ số ICOR (tính toán của CIEM)

1


Năm 2010, tăng trưởng GDP đạt 6,78%, động lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng
năm 2010 chủ yếu là đầu tư công chiếm gần 40% tổng đầu tư toàn xã hội. Vốn từ
ngân sách nhà nước ( NSNN ) đạt 141,6 nghìn tỷ đồng, chiếm 17,1% tổng vốn đ ầu
tư cả nước, bằng 110,4% kế hoạch năm. Vốn đầu tư trực tiếp của nước ngoài (FDI)
trong năm 2010 đạt 18,6 tỷ USD, bằng 82,2% cùng kỳ năm 2009, bao gồm: Vốn đăng
ký của 969 dự án được cấp phép mới đạt 17,2 tỷ USD. Vốn FDI thực hiện năm 2010
ước tính đạt 11 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2009, trong đó giá trị giải ngân của
các nhà đầu tư nước ngoài vào các lĩnh vực kinh doanh bất động sản, công nghiệp

chế biến, chế tạo, sản xuất, phân phối điện, khí và nước.
Năm 2009, dư nợ Chính phủ bằng khoảng 41,9% GDP, dư nợ ngoài nước bằng
khoảng 38,9% GDP. Việc điều chỉnh mức tăng bội chi ngân sách lên trên 5% GDP,
cùng với việc tăng phát hành trái phiếu Chính phủ năm 2010 đưa dư nợ Chính phủ
tăng cao, ước ñạt khoảng 44,6% GDP vào cuối năm 2010. Theo báo cáo giải trình
2


của Bộ Tài chính tại UBTV Quốc Hội, tính ñến 31/12/2011, dư nợ công của Việt
Nam bằng 56,6% GDP.

Chính phủ Việt Nam phát hành trái phiếu mấy năm gần đ ây như sau:

Từ thực tế về lượng phát hành trái phiếu chính phủ như vậy cho thấy, lượng cầu vốn
từ NSNN hàng năm khoảng 50- 60 ngàn tỷ đồng.
Từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO (2007), mức độ mở cửa
thương mại quốc tế của Việt Nam tăng khá tốt. Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đạt
khoảng 150% GDP, thâm hụt thương mại tăng mạnh trong 3 năm gần đây đạt trên
dưới 20% kim ngạch xuất khẩu. Điều này phù hợp với mức độ thiếu hụt vốn trong
nước và thâm hụt cán cân ngân sách.
Năm 2010, kim ngạch xuất khẩu Việt Nam ước đạt 71,63 tỷ USD (tăng 25,5% so
với năm 2009), nhập khẩu đạt 84 tỷ USD (tăng 20,1% so với năm 2009). Như vậy,
nhập siêu là 12,4 tỷ USD (giảm so với năm 2009, với 12,85 tỷ USD) và chiếm
khoảng 17,3% tổng kim ngạch nhập khẩu cả năm 2010. Năm 2011, theo Bộ Công
thương, tăng trưởng xuất khẩu hàng hóa đạt 10% so với năm 2010, tương đương kim
ngạch 78,8 tỷ USD; nhập siêu không vượt quá 18%, tương đương 14,18 tỷ USD.
3


Mặc dù vẫn nhập siêu khoảng 10 tỷ USD, nhưng kim ngạch xuất nhập khẩu của nước

ta trong năm 2011 vượt trên 200 tỷ USD, trong đó xuất khẩu đạt 96 tỷ USD. Kim
ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam đứng thứ 5 khu vực ASEAN.
Năm 2011 cũng chứng kiến mức bứt phá mạnh về xuất khẩu của Việt Nam, với mức
tăng 32% so với năm 2010. Sự tăng trưởng của xuất khẩu tiếp tục kéo nhập siêu giảm,
với xu hướng thấy rõ trong 4 năm trở lại đây (từ 18 tỷ USD năm 2008 còn khoảng 10
tỷ USD trong năm 2011).
Vừa qua, Chính phủ Việt Nam yêu cầu các DNNN lớn phải bán ngoại tệ cho NHTM
đồng thời NHNN qui ñịnh áp mức lãi suất tiền gửi ngoại tệ của các tổ chức kinh tế
rất thấp nhằm chống đầu cơ ngoại tệ. Hiện tại, đã thấy dấu hiệu khá thành công
trong việc chống đô la hóa nền kinh tế, hạn chế thị trường vàng và do đó tập trung
nguồn ngoại tệ vào dự trữ ngoại hối chính thức.
Vấn đề mất cân đ ối giữa huy động và cho vay về kỳ hạn, quản lý thanh khoản và
chấp nhận rủi ro khá cao về trung hạn đối với các NHTM Việt Nam. Dư nợ cho vay
bất động sản và chứng khoán được báo cáo là 20% tổng dư nợ, tuy nhiên trong thực
tế có thể nhiều hơn. Thực hiện chính sách tiền tệ chặt chẽ, thận trọng: Kiểm soát
tốc đ ộ tăng trưởng tín dụng năm 2011 dưới 20%, tổng phương tiện thanh toán
khoảng 15- 16%, tập trung ưu tiên vốn tín dụng phục vụ phát triển sản xuất kinh
doanh, hạn chế dòng vốn tín dụng vào khu vực phi sản xuất đầu cơ như bất động sản,
chứng khoán, vàng… bảo đảm bình ổn tỷ giá, tăng dự trữ ngoại hối, kiểm soát chặt
chẽ hoạt động kinh doanh vàng.
Năm 2011 là một năm thật khó khăn cho nền kinh tế Việt nam, lạm phát tăng cao, lãi
suất Ngân hàng tăng cao, sản xuất đình đốn, hàng hóa tồn khó,…. Đến năm 2012 có
hàng chục ngàn Doanh nghiệp phải giải thể, hoặc đóng cửa,
Hiện nay, chính sách của Chính phủ là kềm chế lạm phát, bảo đảm an sinh xã hội, đưa
lãi suất ngân hàng về dưới 12%/ năm, hỗ trợ nền kinh tế, thúc đẩy tăng trưởng kinh
tế, đều tiết ổn định kinh tế vĩ mô,…
4


Thu nhập người dân 5 năm gần đây

Kinh tế Việt Nam tiếp tục hồi phục nhanh từ khủng hoảng toàn cầu. Sau khi tăng
trưởng 5,3% trong năm 2009, kinh tế Việt Nam sẽ tăng trưởng 6,8% trong năm 2010,
mạnh nhất trong 3 năm gần đây.
Vừa qua, Ngân hàng Thế giới (WB) công bố báo cáo có tựa đề “Securing the Present.
Shaping the Future” trong đó có đưa ra một số nhận định và dự báo về kinh tế Việt
Nam. Kinh tế phục hồi nhanh nhờ nhu cầu nội địa tăng trưởng, đầu tư cao và xuất
khẩu phục hồi. FDI tiếp tục tăng trưởng mạnh và kiều hối tăng trưởng tốt.
Xuất khẩu hiện đang tăng trưởng 25,5%; xuất khẩu các sản phẩm ngoài dầu mỏ khá
tốt, ghi nhận mức tăng trưởng 31,5% trong năm 2010. Cán cân thương mại cải thiện
và kiều hối giúp giảm thâm hụt tài khoản vãng lai từ 8% vào năm 2009 xuống 4% vào
năm 2010.
Việc trì hoãn rút đi chính sách kích thích tài khóa và tiền tệ bất chấp kinh tế phục hồi
mạnh đã khiến Việt Nam đương đầu với khá nhiều khó khăn. Đến quý 3/2010, lạm
phát bắt đầu tăng nóng, vấn đề tỷ giá và tình hình tại Vinashin thu hút sự quan tâm
của thị trường trong và ngoài nước.
Giá cả các loại hàng hóa tiếp tục tăng nóng trong quý 4/2010 do nhu cầu tiêu dùng
nội địa tăng, và chịu tác động từ việc giá hàng hóa toàn thế giới tăng cao, nguồn cung
nội địa cũng chịu áp lực từ yếu tố thời tiết, dịch bệnh.
Năm 2011, lạm phát lên 12,2%, cao nhất trong 2 năm, tiền đồng chịu khá nhiều áp
lực. Đến đầu tháng 2/2011, chính phủ đã đồng thuận về việc đưa ra biện pháp mạnh
mẽ để khôi phục sự ổn định về kinh tế vĩ mô. Việt Nam chấp nhận tăng trưởng chậm
trong ngắn hạn nhưng giải quyết được các vấn đề bất ổn. Chính phủ đã ban hành nghị
quyết 11 bao gồm nhiều cải cách về chính sách tài khóa, tiền tệ, cơ cấu để làm dịu nền
kinh tế tăng trưởng quá nóng.
Theo Ngân hàng Thế giới, chính sách gần đây của Việt Nam đánh dấu bước đi đúng
hướng, hạ nhiệt chu kỳ tăng trưởng quá nóng, tăng trưởng chậm lại và khôi phục hình

5

ảnh của một đất nước được coi như điểm đến hấp dẫn nhất của dòng vốn FDI trong
khu vực.
Thu nhập bình quân đầu người một tháng theo giá thực tế
phân theo thành thị, nông thôn và phân theo vùng
Nghìn
1999

2002

2004

2006

2008

đồng
2010

295

356

484

636

995

1387

Thành thị

517

622

815

1058

1605

2130

Nông thôn

225

275

378

506

762

1071

Đồng bằng sông Hồng

282

358

498

666

1065

1581

Trung du và miền núi phía Bắc
Bắc Trung Bộ và duyên hải miền

199

237

327

442

657

905

Trung

229

268

361

476

728

1018

Tây Nguyên

345

244

390

522

795

1088

Đông Nam Bộ

571

667

893

1146

1773

2304

Đồng bằng sông Cửu Long

342

371

471

628

940

1247

CẢ NƯỚC
Phân theo thành thị, nông thôn

Phân theo vùng

Theo con số của Bộ Công thương, năm 2011 nhiều chỉ số vĩ mô của Việt Nam đang
tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 119 tỷ USD. GDP đầu người đạt 1.300

USD/người/năm.

6


Thu nhập bình quân đầu người năm 2011 đạt 1.300 USD/năm
Nhu cầu mua xe hơi của người dân VN
So với các thị trường phát triển lâu đời như Mỹ, Canada, hay Châu Âu thì thị trường ô
tô Việt nam hết sức non trẻ và còn rất nhỏ. Nhu cầu về ô tô của người dân Việt nam
còn rất lớn. Phương tiện đi lại của người dân hiện nay chủ yếu là xe gắn máy, do
phương tiện công cộng chưa phát triển kịp thời.
Thuế cao vẫn cao, phí nhiều vẫn nhiều, còn đường tắc thì vẫn tắc! Bởi người dân ai
cũng phải đi học, đi làm, phải ra đường, và cần có phương tiện giao thông cá nhân,
trong bối cảnh các phương tiện giao thông công cộng như xe bus không thể đáp ứng
nhu cầu. Việc đánh phí và thu thuế hiện nay, chủ yếu mang ý nghĩa tận thu hơn là
giảm ùn tắc. Như vậy, nhu cầu đi lại của người dân cũng cần phải có và nhu cầu mua
xe vẫn ở mức cao.
Tình hình kinh doanh xe hơi tại VN trong 5 năm vừa qua
Ngành công nghiệp ô tô còn non trẻ của Việt nam luôn luôn chịu tác động lớn trong
nhiều chính sách điều tiết kinh tế và chính sách thuế của nhà nước. Tuy nhiên theo
thống kê của các nhà sản xuất ô tô Việt nam ( VAMA ) thì nhu cầu mua sắm ô tô của
người dân luôn tăng đều trong 5 năm qua.

7


Năm
Tổng lượng xe

2007

80.392

2008
98.184

2009
104.460

2010
106.428

2011
110.937

6/ 2012
42.928

bán (chiếc)
Trong số 11 công ty đang lắp ráp xe hơi tại Việt Nam, hãng Toyota Vietnam hiện dẫn
đầu về doanh số bán ra và chiếm khoảng 24% thị phần. Tiếp theo là trường Hải là
23%, Vidamco, với 18,4% , sau đó là Ford Vietnam (11,9%), Vietnam Motor Corp VMCO (9,7%) và Mercedes Benz Vietnam (8,9%).
Hiện nay, phí và thuế hiện tại đánh vào thị trường ô tô Việt Nam, bên quản lý thì nói
rằng đó là cách để giảm lưu lượng xe và qua đó giảm ùn tắc, nhưng thực tế không
chứng minh được như vậy.
Không những thế, phí và thuế cao còn ảnh hưởng lớn tới khả năng cũng như nhu cầu
mua xe của người dân, qua đó giáng một đòn nặng nề vào thị trường ô tô Việt Nam.
Thuế nhập khẩu tăng, phí trước bạ tăng, lệ phí biển số tăng, phí cấp biển tăng, Tới
đây, phí bảo trì đường bộ, phí hạn chế xe cá nhân sẽ tiếp tục đè nặng lên người mua
xe, từng ấy phí và thuế là quá đủ để nhiều người dân nản lòng trong việc sở hữu xe
hơi. Thời gian qua, người mua xe chủ yếu là do bức bách về như cầu và chủ yếu là cá

nhân có thu nhập cao.
Những mẫu xe nhỏ gọn và có giá rẻ cũng được ưu tiên là sản phẩm mục tiêu của các
hãng trong thời điểm hiện nay. Toyota có Vaios và Yaris, Ford có Fiesta, Kia chú
trọng Morning và GM tập trung vào bán Chevrolet Spark, hi vọng những chiếc xe
nhỏ gọn với giá rẻ sẽ dễ bán hơn so với những chiếc sedan sang trọng.
Lộ trình giảm thuế nhập khẩu xe hơi lại tác động một hướng khác tới ngành công
nghiệp sản xuất ô tô Việt Nam. Theo lộ trình giảm thuế đối với khu vực ASEAN, tới
năm 2018, mức thuế nhập khẩu xe hơi trong khu vực gồm Brunei, Indonesia,
Malaysia, Philipines, Singapore, Thái Lan, Lào, Myanmar và Campuchia sẽ chỉ còn
0%.

8


Còn đối với WTO, thuế suất nhập khẩu ô tô trên thế giới sẽ phải theo đúng cam kết,
tức là khoảng 70% tới năm 2014 và 47% tới năm 2017. Đây là những thách thức cực
lớn với các doanh nghiệp sản xuất ô tô trong nước. Cứ theo đà này, các doanh nghiệp
sẽ dần rút các nhà máy sản xuất ra khỏi Việt Nam, và chuyển sang phân phối xe nhập
khẩu. Đây có lẽ là điều khó tránh khỏi trong tương lai.
TGĐ Toyota Việt Nam dự đoán một năm 2012 khó khăn, Tổng giám đốc Công ty ôtô
GM Việt Nam Gaurav Gupta cũng cho rằng: “Việc tăng thuế trước bạ có ảnh hưởng
mạnh đối với thị trường ôtô nói chung và các nhà sản xuất ôtô nói riêng tại Việt
Nam”. Theo ông Gupta, thuế trướcbạ tăng cao làm cho người tiêu dùng phải trả thêm
một khoản chi phí không nhỏ nữa khi mua xe. GM Việt Nam nhận thấy chắc chắn
tạm thời sẽ có sự sút giảm về số lượng xe bán ra.Ngoài những khó khăn kể trên,
những chỉ tiêu về kinh tế của năm 2012 vừa được Quốc hội thông qua để ổn địnhkinh
tế vĩ mô sẽ: thắt chặt tín dụng để kiềm chế lạm phát, giảm chi tiêu công... sẽ khiến
ngành sản xuất ôtô và thị trường trong nước đối mặt thêm nhiều khó khăn. Việc thắt
chặt tín dụng của các ngân hàng đã và sẽ diễn ra trong năm 2012 ảnh hưởng rất lớn
tới thị trường ôtô trong thời gian tới bởi lượng khách hàng mua ôtô cá nhân tại Việt

Nam thông qua vay vốn ngân hàng rất lớn. Thị trường ôtô Việt Nam 2012 sẽ còn
nhiều thách thức hơn.
Với sự tăng trưởng của dòng xe du lịch, các nhà sản xuất vẫn đặt hy vọng vào phân
khúc dòng xe du lịch, dù có bị các tác động của các chính sách nhà nước.

II/ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Xác định nhu cầu:
Có thể nói, 2011 là một năm không may mắn đối với thị trường xe ô tô. Mức tiêu thụ
ô tô trong năm 2011 thấp hơn 1% so với 2010. Thêm vào đó, việc các nhà quản lý
điều chỉnh tăng mức thu phí trước bạ lên 20% và 15% từ ngày 01/01/2012 tại Hà Nội
& TP.HCM đã khiến cho nhu cầu mua xe bị chững lại. Song, các nhà cung cấp xe ô
tô vẫn hy vọng 2012 sẽ có những tia hy vọng mới cho ngành ô tô.

9


Nhu cầu sử dụng xe ô tô đối với người dân Việt Nam hiện nay rất lớn. Vì đây là
phương tiệnn di chuyển an toàn. Đặc biệt, ô tô là loãi xe phù hợp để các thành viên
trong gia đình cùng nhau đi du lịch thay vì đi xe máy như hiện nay. Tuy nhiên, giá
loại xe này khá cao so với thu nhập bình quân đầu người. Do đó, các nhà sản xuất xe
ô tô đã nghiên cứu và hướng dần các xe ô tô có kiểu dáng nhỏ gọn, tiết kiệm xăng và
đáp ứng nhu cầu di chuyển cho gia đình.
Xác định thị trường mục tiêu: (người dân từ 30 – 55 tuổi, đã có gia đình, thu nhập
dưới 30 tr/tháng, tại các TP lớn)
Phân khúc thị trường
Độ tuổi: nhỏ hơn 30 tuổi, 30 – 55 tuổi, lớn hơn 55 tuổi

Tình trạng hôn nhân: chưa có gia đình, có gia đình, ly dị

10

Thu nhập bình quân: < 30 triệu đồng/tháng, 30 - 50 triệu đồng/tháng, > 50 triệu
đồng/tháng

Địa lý: Thành phố lớn, tỉnh

11


Phân tích thị trường:

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

12


Sau khi phân tích về thị trường, chúng tôi chọn thị trường mục tiêu chiếm khoảng 9%
trong thị trường lớn. Đối tượng khách hàng chúng tôi hướng đến là người dân tập
trung sống ở thành phố lớn, độ tuổi từ 30 – 55 tuổi, có gia đình và thu nhập dưới 30
triệu đồng/ tháng.
Chiến lược marketing cho xe ô tô từ 2012 – 2014 bắm sát vào thị trường mục tiêu đã
chọn.

III/ CHIẾN LƯỢC 4P CHO DÒNG SẢN PHẨM XE HƠI
Sản phẩm:
Chiến lược về sản phẩm:
Với thị trường mục tiêu mà chúng tôi muốn nhăm đến :
Người dân có độ tuổi từ 30 đến 55, đã có gia đình, có thu nhập dưới 30,000,000 vnd /
tháng tại các thành phố lớn.

Chúng tôi phải tìm những dòng xe đáp ứng các tiêu chí quan trọng :
Phải tiếm kiệm nhiên liệu
Phải có thương hiệu
Nhỏ gọn di chuyển trong thành phố
Dưới đây là một loạt các sản phẩm có mặt trên thị trường (Nguồn từ: thegioioto.com.vn)
13


Hãng xe

Mẫu xe
Daewoo Gentra SX
Ford Fiesta 2010
Kia Forte 1.6L EX MTL
Toyota Vios 1.5C

Giá bán (VNĐ)

Daewoo
(Hàn Quốc)
Ford
(Mỹ)
Kia
(Hàn Quốc)
Toyota
(Nhật)

399,285,500
467,000,000
479,000,000

488,000,00

Bảng so sánh các thông số kỹ thuật của 4 dòng xe mà chúng tôi cân nhắc để chọn ra
sản phẫm chiến lược bán cho thị trường mục tiêu:

Ford Fiesta 2010
Loại động cơ

Kiểu

Momen xoắn

1.4 Duratec

4 xi lanh DOHC
16 van
126 / 4200

Daewoo

Toyota Vios C

Gentra SX
Mpi 4 thẳng

2010
1,5 liter (1NZ

hàng, SOHC - FE)
4 xy lanh,

Kia Rio
xăng 1.6L

thẳng hàng, 16 4 xy-lanh thẳng

-

13.4/3.000
14

van, DOHC,

hàng

VVT-i
14.4 / 4200

14.9Kg.m/4500


Kg.m/rpm cực đại (Nm)

141 / 4200

Vòng/phút

Nm/rpm

Nhiên liệu

Loại nhiên liệu Xăng
Xăng
Xăng
Hệ thống nạp Phun xăng điện tử Phun xăng đa Phun xăng
nhiên liệu
Mức tiêu thụ
nhiên liệu

(MPI)

kiểm: MPI

điện tử (MPI) (MPI)

5.9l / 100km

8l /100km

7l /100km

Kích thước - trọng lượng
Dài x Rộng x
4,310 x 1,710 4300 x 1700
4291x1722x1454
Cao (mm)
x 1,505
x1460
Chiều dài cơ sở
2489
2,480

2550
(mm)
Chiều rộng cơ
sở trước/sau
(mm)
Khoảng sáng
gầm xe (mm)
Trọng lượng
không tải (kg)
Trọng lượng
toàn tải (kg)
Bán kính quay
vòng tối thiểu
Dung tích bình
nhiên liệu (lít)
Lốp xe

Xăng
Phun xăng điện tử

9l /100km

4240*1695*1470
2500

1473 / 1478

-

1480 x 1470

1470/1460

-

1.450/1.430

150

-

-

1,055

1020 - 1075

-

-

-

1485

-

5.1

5,030

4.9

4,92 m

43

45

42

45

185/60R14

175/65R14

195/55 R15

185/55 R15

15


Chúng tôi quyết định chọn dòng xe Ford Fiesta 2010 làm sản phẩm chiến lược cho thị
trường mục tiêu vì nó đáp ứng các giá trị cốt lõi sản phẩm mà chúng tôi mong muốn
mang đến cho khách hàng là:
Tiếm kiệm nhiên liêu
Thương hiệu xe Mỹ
Nhỏ gọn di chuyển dễ dàng trong thành phố

Trong chiến lược về sản phẩm Ford Fiesta chúng tôi tập trung vào các tính năng vượt
trội của sản phẩm:
Tiếm kiệm nhiên liêu
Bạn sẽ tốn ít thời gian ở những trạm xăng và có nhiều thời gian hơn để đến nơi bạn
muốn. Với tính năng tiết kiệm nhiên liệu tối ưu, Fiesta hoàn toàn mới không chỉ giúp
bạn tiết kiệm tiền xăng mà còn thân thiện hơn với môi trường. Nhưng điều đó không
có nghĩa là Fiesta thỏa hiệp với tính năng vận hành của xe. Dù bạn đang len lỏi trên
những con đường đông đúc, hay đang lướt đi trên những con đường cao tốc, bạn sẽ
yêu thích khả năng phản ứng nhanh của Fiesta trong mọi điều kiện. Với động cơ 1.6l
Ti – VCT và hộp số 6 cấp ly hợp kép ấn tượng, cho phép tăng tốc nhanh nhất và tiết
kiệm nhiên liệu hiệu quả nhất so với các dòng xe cùng loại, chỉ 5.9l/100 km, với động
cơ DOHC 1.4L 16 van cũng vậy.
Thương hiệu của Mỹ với các đặc tính an toàn, công nghệ tiên tiên tiến luôn đứng đầu
cho sản phẩm, với các đặc tính nổi trội về an toàn
Hệ thống hỗ trợ cân bằng điện tử (ESP) - Giúp bạn tránh khỏi những tình huống khó
khăn. Nếu bạn phải đột ngột rẽ lái, Hệ thống hỗ trợ cân bằng điện tử - ESP
(Electronic Stability Program) sẽ giúp bạn kiểm soát tình hình. Hệ thống này có khả
năng nhận biết những tình huống bất ngờ và sử dụng áp lực phanh trên các bánh xe
khi cần thiết. Đồng thời nó sẽ làm động cơ chạy chậm lại, nếu cần, để giúp bạn không
mất kiểm soát.
Phanh gấp không gây trượt xe. Chúng ta đều biết rằng trên những đoạn đường đông
đúc, ta luôn luôn phải đề phòng những tình huống bất ngờ. Nếu bạn phải phanh gấp,
hoặc khi bạn cua xe quanh một góc đường, hệ thống chống bó cứng phanh điện tử 16


ABS (Anti-lock Braking System) - tiêu chuẩn trên cả ba phiên bản Fiesta sẽ giúp bạn
dừng lại mà không bị trượt xe, trong khi đó, hệ thống phân phối lực phanh điện tử EBD (Electronic Brake-force Distribution) sẽ rút ngắn khoảng cách bạn dừng lại. Và
nếu bạn phanh trong tình trạng khẩn cấp, hệ thống phanh hỗ trợ sẽ góp phần làm tăng
lực phanh, giảm khoảng cách dừng và cảnh báo những lái xe khác xung quang bạn
bằng việc bật đèn báo nguy hiểm tự động. Tất cả các tính năng này giúp cho hiệu suất

phanh nhanh hơn và an toàn hơn.
Túi khí cho người lái và người ngồi trước làm giảm sự tác động của những tai nạn bất
ngờ, và dây thắt an toàn điều chỉnh theo ý muốn sẽ giúp bạn và người ngồi trước an
toàn và vững chắc trên chiếc ghế của mình, vì dây đai an toàn sẽ tự căng sớm và tự
nới lỏng khi có tác động.
Xe được chế tạo bằng thép bo có độ cứng cao. Đáng chú ý là trọng lượng nhẹ và 15%
nhẹ hơn so với thép tiêu chuẩn. Thép bo này được sử dụng ở khu vực quan trọng của
cấu trúc xe để giúp bảo vệ người ngồi trên xe trong trường hợp va chạm. Vì vậy, bạn
có được một chiếc xe cho phép giảm trọng lượng và tiết kiệm nhiên liệu hơn mà
không bị mất sức mạnh và độ an toàn
Hộp số PowerShift tự động 6 cấp cho phép khả năng phản ứng nhanh của số sàn kết
hợp với sự tiện dụng của hộp số tự động, cho phép chuyển số mượt mà hơn. Nó cung
cấp mô-men xoắn 100% đến các bánh xe, tạo cho bạn kết nối thêm cảm giác Hộp số
Powershift của Fiesta là một hộp số ly hợp khô.Vì vậy, không cần dầu, nước làm mát
và rất nhiều các bộ phận khác thường được thấy trong hầu hết ở các hộp số tự động
khác. Nó vừa giúp tối ưu hóa việc tiết kiệm nhiên liệu. Dễ dàng hơn để bảo dưỡng,
giảm sai sót cũng và chi phí vận hành thấp hơn.
Nhỏ gọn di chuyển dễ dàng trong thành phố
Fiesta được thiết kế đủ rộng rãi cho cả gia đình và bạn bè của bạn trong các chuyến
du ngoạn nhưng lại vừa đủ nhỏ gọn để đi trong thành phố.
Giá:

17


Doanh số bán của các thành viên trong hiệp hội VAMA ( chỉ tính dòng du lịch ) 6
tháng năm 2011 là 32.132 xe và 6 tháng đầu năm 2012 là 16.305 xe. Với phân khúc
hạng xe cỡ nhỏ B – Car,doanh số tiêu thụ hiện nay trên thị trường chiếm 10% năm
2011 và tăng trưởng trong năm 2012 là 12% ( Nguồn từ hiệp hội VAMA ), tương
đương lần lượt là 6 tháng năm 2011: 3.213 xe và 6 tháng đầu năm 2012 là 3.371 xe.

Trên thị trường có các thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trong hạng xe này như sau:

Mẫu xe
Kia Rio
Mazda 2
Huyndai Accent
Toyota Vios / Yaris

Hãng xe

Giá bán ( Triệu
VNĐ)

Kia
(Hàn Quốc)
Mazda
(Nhật)
Huyndai
(Hàn Quốc)
Toyota
(Nhật)

569
537
562
520

Tùy theo mục tiêu về thị phần và thương hiệu, cũng như thiết kế mà chúng ta đưa ra
khung giá để chiếm lãnh thị phần. Trước tiên chúng ta nhận thấy giá cả của các đối
thủ trong phân khúc thị trường của dòng xe B – car đang nằm trong khoản 520 triệu

đến 569 triệu. 3 sản phẩm là Kia, Mazda và Huyndai là sản phẩm nhập khẩu nên sẽ
chịu thuế suất cao hơn, còn sản phẩm Toyota là lắp ráp trong nước và chiếm thị phần
cao nhất, như vậy chúng ta phải xây dựng khung giá nằm bằng hoặc thấp hơn sản
phẩm này để gia tăng lợi thế cạnh tranh.
Xét về cơ cấu tạo giá thành của một dòng xe lắp ráp trong nước như sau:
Như vậy, với giá thành phân phối lại từ nước ngoài là 210 triệu đồng thì ta có khung
giá lần lượt như sau: Giá nhập khẩu 210 triệu đồng + thuế nhập khẩu ( 25% ) 52,5
triệu đồng + thuế tiêu thụ đặc biệt ( 50% ) 131,25 triệu đồng + chi phí vận chuyển,
hoa hồng cho Đại lý, lợi nhuận, chi phí bảo hành ( 15% ) 59 triệu + thuế VAT ( 10% )

18


45, 275 triệu đồng. Như vậy, tổng giá thành cho một chiếc xe là 498 triệu đồng. Với
tập tục của người Việt ( thích trả giá, giảm giá, khuyến mãi,.. ) và cần có lợi thế cạnh
so với Toyota. Chúng ta quyế định đưa ra khung giá bán sẽ là 510 triệu đồng.
Kênh phân phối:
Việc chọn lựa kênh phân phối rất quan trọng. Người bán hàng nào cũng muốn sản
phẩm của mình đến được phân khúc khách hàng mục tiêu. Hoạt động của kênh phân
phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó quyết định hiệu quả hoạt
động kinh doanh của công ty, đảm bảo cho quá trình vận hành nhanh chóng, tạo mối
quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường.
Các nhà phân phối xe Ford Fiesta dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe
thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào
các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford Fiesta và cung
cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford
Fiesta cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ đường dây của hãng có cạnh tranh giỏi với
đường dây của các hãng xe hơi khác không? Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần
chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột. Sự hợp tác, chuyên môn
hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững

mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền
lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân
giải xung đột một cách khoa học.
Rõ ràng là vấn đề phân phối đặt ra nhiều thách thức. Các công ty nhận ra rằng những
sự lựa chọn về cách phân phối của họ sẽ tạo ra một sự gắn bó lâu dài mà họ có thể
phải sống chung với nó ngay cả khi có nhiều kênh phân phối mới và hấp dẫn hơn xuất
hiện. Chẳng hạn, các nhà sản xuất ô tô có truyền thống bán xe ô tô qua các đại lý
được nhượng quyền. Tuy nhiên nhiều khách hàng phản ảnh các trường hợp khó chịu
gặp phải khi họ mua xe mới hoặc xe cũ, kể cả hiện tượng bắt bí, dối trá và nhiều thủ
đoạn khác. Ngày càng có nhiều khách hàng muốn mua xe theo một cách khác, có thể
từ các đại lý do nhà sản xuất sở hữu hay điều hành, các đại lý bán nhiều thương hiệu
19


hay mua qua Internet. Nhưng do sự ràng buộc với các đại lý được nhượng quyền nên
các nhà sản xuất ô tô gặp trở ngại trong việc xem xét lại các kênh phân phối hiện tại
của mình.
Do đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian, đặc điểm của môi trường và
đặc biệt là đặc điểm của người tiêu thụ chúng tôi chọn kênh phân phối 1 cấp.
Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ
của công ty. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và
kiểm soát bán những mặt hàng giống nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có
thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Có đội ngũ nhân viên kỹ thuật tư vấn làm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đại lý: là kênh phân phối được công ty lựa chọn tiếp theo, họ không sở hữu hàng hóa
và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ
được hưởng hoa hồng trên giá bán.
Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất cũng được thành lập để
thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho.
Song song đó công ty thực hiện giao hàng tận nơi, trực tiếp cho người tiêu dùng.

Sau khi chọn được kênh phân phối, chúng tôi thường xuyên đánh giá định kỳ hoạt
động của các của hàng, đại lý, chi nhánh… theo những chỉ chuẩn như: doanh số, thời
gian giao hàng, thỏa mãn khách hàng… Để có điều chỉnh và hỗ trợ chương trình đào
tạo phù hợp hơn.
Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhân viên bán
hàng giỏi. Nên sau khi tuyển chọn công ty phải đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận
và có hệ thống. Người bán hàng cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng,
biết cách trình bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Người bán hàng
cần được huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết
cách hướng dẫn sử dụng và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng. Nhân
viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nâng cao
hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên kích thích tốt thì

20


càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thể được thưởng
nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn.
Chiêu thị:
Kế hoạch truyền thông cho Sản phẩm xe hơi:- dựa trên mô hình AIDA
_ Nhận diện thương hiệu (Awareness):
Giai đoạn trước khi ra mắt: kích thích sự tò mò của khách hàng trước khi sản phẩm
được tung ra thị trường bằng kênh online marketing, thông qua các diễn đàn về xe hơi
như otosaigon.com, otofc.com, otofun.net. Bằng cách tung thông tin về đặc tính của
sản phẩm, và hình ảnh sản phẩm theo chiều từ tin đồn, lộ thông tin, xác nhận thông
tin. Bằng cách này sẽ lôi kéo khách hàng tìm hiểu và nhận dạng sản phẩm mới, đồng
thời giữ chân khách hàng tiềm năng bằng các đặc tính của sản phẩm đã lộ diện như
“tiết kiệm xăng”, “dòng xe gia đình”… cũng như kiểu dáng sản phẩm
Giai đoạn sau khi ra mắt: tập trung vào quảng cáo trên các kênh truyền thông rộng rãi
như Tivi, Báo chí phổ thông ( Tuổi trẻ, Thanh niên), Tạp chí ( Xe & Đời Sống, Ôtô &

Xe Máy, Tiếp Thị Gia Đình), Banner tại các trang web có lượng xem cao
( Vnexpress.net, Dantri.com, Ngoisao.net) và các web về xe hơi(otosaigon.com,
otofc.com, otofun.net) và website về gia đình (webtretho.com, lamchame.com,
Marry.vn). Nội dung truyền thông tập trung vào hình ảnh thiết kế bên ngoài của xe &
các tính năng vượt trội “ tiết kiệm xăng” “an toàn. Tổ chức các buổi road show, sản
phẩm trên những trục đường lớn của Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng sử dụng gia đình
một số gia đình người nổi tiếng như Gia đình Chi Bảo, Trương Ngọc Ánh – Bảo Sơn.
_ Tạo Ấn Tượng (Interest)
Đối với các trang web chuyên về xe oto sử dụng các thành viên, có uy tín, được thành
viên trên trang web tin tưởng, với kênh website thông thường và trên các báo chí phổ
thông sử dụng chuyên gia về xe hơi viết các bài viết phân tích về sản phẩm từ cấu tạo
đến tính năng mang lại của sản phẩm từ đó tạo ấn tượng cho khách hàng.
Tổ chức cuộc thi chụp ảnh: Tổ chức trên hai kênh chính là tạp chí xe hơi & trên trang
web về xe oto, web về gia đình. Với nội dung bức thì là những sinh hoạt, đi chơi của
21


gia đình bên cạnh chiếc xe hơi, từ đó định vị sản phẩm xe trong mắt khách hàng là
dòng xe dành cho gia đình
Sử dụng công cụ Google Ad Word đặt quảng cáo sản phẩm trên trang tìm kiếm
Google khi có khách hàng tìm kiếm “xe hơi cho gia đình”,” xe hơi tiết kiệm xăng”,
“xe hơi nào tốt” nhằm tối đa hóa các kênh quảng cáo đến cho khách hàng và nhận
diện sản phẩm.
_Thỏa mãn mong muốn (Desire)
Bằng cách tài trợ cho các chương trình hướng dẫn khắc phục sự cố của xe, tư vấn
cách chọn xe … trên các tạp chí, trang web, hoặc tường thuật trực tiếp trên Tivi hoặc
Radio, người tư vấn sẽ trả lời các câu hỏi của khách hàng đồng thời tùy từng trường
hợp sẽ ít nhiều nhắc đến sản phẩm & tính năng để khách hàng nhận biết về sản phẩm
Tổ chức những buổi dùng thử sản phẩm, trong đó mời những thành viên, nhà báo có
uy tín và sức ảnh hưởng đến thành viên trên những diễn đàn về oto và độc giả của tạp

chí xe hơi sử dụng thử sản phẩm, phân tích về thiết kế, tính năng sản phẩm để khách
hàng có cái nhìn sâu hơn và tin tưởng hơn về các tính năng của sản phẩm
Sử dụng công cụ Search Engine Optimization của Google hiện sản phẩm lên đầu tiên
khi có khách hàng tìm kiếm thông tin về “xe hơi cho gia đình”,” xe hơi tiết kiệm
xăng”, “xe hơi nào tốt”.
_ Tác Động (Action)
Tùy từng giai đoạn mà tung ra các chương trình kích thích bán hàng phù hợp:
Giai đoạn giới thiệu: hỗ trợ phí trước bạ
Giai đoạn phát triển: chương trình hỗ trợ thanh toán trả góp thông qua các tổ chức tài
chính với mức tài trợ vừa phải từ 5- 10% lãi suất trả góp sản phẩm.
Giai đoạn chín: tăng phần hỗ trợ lãi suất từ 10%- 20% lãi suất, tăng cường các dịch
vụ hậu mãi như tăng số lần thay nhớt miễn phí, tăng số lần bảo trì xe miễn phí
Giai đoạn suy tàn: Tăng hỗ trợ lãi suất tối đa, khách hàng mua xe mới được miễn phí
phối màu theo ý thích, giảm giá tối đa các link kiện thay thế khi khách hàng có nhu
cầu.

22


IV/ KẾT LUẬN
Nền kinh tế Việt nam đang trong thời kỳ khó khăn, từ kìm chế lạm phát mà nay đang
trong giai đoạn bị “ giãm phát “.Hiện nay, có nhiều Doanh nghiệp đang gặp khó khăn,
có thể nói tỷ lệ giải thể và ngừng hoạt động ngày một tăng cao. Hàng hóa đình đốn và
tồn kho cao, Doanh nghiệp hoạt động cầm chừng. Ngân hàng thắt chặt tín dụng, lãi
suất tăng cao, Chính Phủ thắt chặt chi tiêu, kìm chế lạm phát, giảm đầu tư công, bảo
đảm an sinh xa hội. Nên việc chi tiêu của người dân dường như cũng giảm so với
những năm trước đây.
Tuy nhiên, Chính phủ cũng đang đưa ra nhiều biện pháp tháo gỡ khó khăn cho DN
( Gói cứu trợ 25 ngàn tỷ đồng của Chính Phủ ), …. Việc phục hồi nền kinh tế sẽ sớm
cán đích. Tuy nhiên, khi nền kinh tế phục hồi và nhu cầu sử dụng xe ô tô của người

dân Việt Nam vẫn là một nhu cầu thiết thực.
Theo thống kê của hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt nam thì nhu cầu mua ô tô của
người dân còn rất lớn, thị trường này còn rất tiềm năng. Xu thế của người dân đang dần dịch
chuyển về những chủng loại xe trong phân khúc nhỏ B- Car:

Năm
Sản lượng dòng xe

2007
16.021

2008
18.932

2009
33.469

2010
33.524

2011
40.848

hạng nhỏ ( chiếc )
Tỷ lệ / tổng sản

19.9%

19.2%

32%

31.5%

36.8%

lượng bán ra ( % )
Qua bảng trên chúng ta thấy tỷ lệ về nhu cầu xe nhỏ trong dân ngày một tăng cao, nó
phản ảnh đúng nhu cầu thực dụng của người dân hiện nay. Vì vậy, chúng tôi quyết
định đưa dòng xe Ford Fiesta được thiết kế nhỏ, gọn, tiết kiệm xăng, có độ an toàn
cao vào thị trường Việt Nam. Dòng xe này rất phù hợp với gia đình có thu nhập trung
bình, thích đi du lịch cùng nhau, đặc biệt rất phù hợp cho các thành phố lớn ( Hà nội
và Hồ Chí Minh ) do đường xá chật hẹp cơ sở hạ tầng kém phát triển, đông dân cư và
tình trạng kẹt xe thường xuyên, và chi phí xăng dầu ngày một tăng cao. Chiến lược
tiếp thị bám chặt vào thị trường mục tiêu chúng tôi đã chọn sẽ giúp cho dòng xe này

23


trở thành dòng xe được ưa chuộng nhất của gia đình Việt trong tương lai. Từ đó, việc
sở hữu xe ô tô tại Việt Nam không còn là ước mơ quá xa vời đối với người dân.
Đây là một dòng xe phù hợp với xu thế thị trường toàn cầu, nhỏ gọn, tiết kiệm, kiểu
dáng vượt trội, tinh tế, an toàn cao, bảo vệ môi trường và tính năng thông minh là đặc
điểm nổi trội của chiếc xe Ford Fiesta mang tên” Dòng xe thành công trên toàn
cầu “

24