Truyền thông marketing cho điểm đến du lịch măng đen, tỉnh kon tum hướng tiếp cận theo mô hình AISAS

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HÀN THỊ THU HÀ

TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO ĐIỂM
ĐẾN DU LỊCH MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM:
HƢỚNG TIẾP CẬN THEO MÔ HÌNH AISAS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HÀN THỊ THU HÀ

TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO ĐIỂM
ĐẾN DU LỊCH MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM:
HƢỚNG TIẾP CẬN THEO MÔ HÌNH AISAS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tác giả luận văn

Hàn Thị Thu Hà


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................3
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 4
CHƢƠNG 1.

CƠ

SỞ

LÝ

THUYẾT

VỀ

TRUYỀN

THÔNG

MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH AISAS...................8
1.1.NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
8
1.1.1. Truyền thông Marketing................................................................. 8
1.1.2. Truyền thông Marketing tích hợp...................................................8
1.1.3. Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và IMC.................10
1.1.4. Mô hình truyền thông marketing và các bƣớc xây dựng kế hoạch
truyền thông hiệu quả......................................................................................10
1.1.5. Các công cụ truyền thông............................................................. 12
1.2. MÔ HÌNH AISAS....................................................................................14
1.2.1. Quá trình hình thành mô hình AISAS...........................................14
1.2.2. Quá trình vận hành của mô hình AISAS.......................................18
1.3. TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH....................21
1.3.1. Khái niệm truyền thông marketing điểm đến du lịch...................21
1.3.2. Vai trò truyền thông điểm đến du lịch...........................................22
1.3.3. Mục tiêu truyền thông điểm đến du lịch.......................................23
1.4. CÁC BƢỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING HƢỚNG TIẾP CẬN
MÔ HÌNH AISAS...........................................................................................24


1.4.1. Xác định công chúng mục tiêu..................................................... 24
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing.................................. 26
1.4.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing.................................27
1.4.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông marketting........................... 29
1.4.5. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động..................................... 31

1.4.6. Quyết định chƣơng trình truyền thông.........................................33
1.4.7. Đo lƣờng kết quả..........................................................................36
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................38
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI
ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM..............................................39
2.1. TỔNG QUAN VỀ ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TỈNH KON TUM...........39
2.1.1. Vị trí ngành du lịch trong chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội tại
Măng Đen tỉnh Kon Tum................................................................................ 39
2.1.2. Giới thiệu sơ lƣợc về điểm đến Măng Đen..................................40
2.1.3. Đánh giá chung về tài nguyên điểm đến Măng Đen.....................49
2.2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI MĂNG ĐEN 51
2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu..................................................... 51
2.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông....................................................52
2.2.3. Thiết kế thông điệp....................................................................... 55
2.2.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông............................................. 57
2.2.5. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động..................................... 64
2.2.6. Quyết định chƣơng trình truyền thông.........................................66
2.2.7. Đo lƣờng kết quả..........................................................................66
2.3. NHẬN XÉT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MĂNG ĐEN
67
2.3.1. Những tồn tại và hạn chế trong truyền thông marketing du lịch . 67


2.3.2. Nguyên nhân của những hạn chế của chiến lƣợc truyền thông
marketing cho Măng Đen trong thời gian qua................................................67
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................69
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN
TIẾP CẬN THEO MÔ HÌNH AISAS......................................................... 70
3.1. CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG DU LỊCH
MĂNG ĐEN...................................................................................................70

3.1.1. Định hƣớng phát triển điểm đến Măng Đen đến năm 2030.........70
3.1.2. Mục tiêu phát triển của điểm đến Măng Đen đến 2020................72
3.1.3. Quan điểm, phƣơng hƣớng phát triển..........................................72
3.2. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG ĐIỂM ĐẾN MĂNG ĐEN TIẾP CẬN
THEO MÔ HÌNH AISAS............................................................................... 76
3.2.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu theo hƣớng tiếp cận AISAS..........76
3.2.2. Mục tiêu truyền thông...................................................................79
3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông..................................................80
3.2.4. Phƣơng tiện truyền thông.............................................................84
3.2.5. Ngân sách cho các nội dung truyền thông....................................92
3.2.6. Tổ chức, quản lý và đánh giá hiệu quả......................................... 93
KẾT LUẬN....................................................................................................98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Nghĩa

AAA

: Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ

AIMDA

: Attention (chú ý) - Interest (quan tâm ) - Desire (mong
muốn) - Memory (ghi nhớ) - Action (hành động)

AISAS

: Attention (chú ý) - Interest (quan tâm ) - Search (Tìm kiếm)
- Action (hành động) - Share (Chia sẻ)

ASEAN

: Hiệp hội các nƣớc Đông Nam Á

CD

: Compact Disc - Đĩa quang

CTR

: Số lƣợt xem trên website

DMA

: Hiệp hội marketing trực tiếp

e-commerce : Thƣơng mại điện tử
GDP

: Tổng sản phẩm trong nƣớc

GNP

: Tổng sản phẩm quốc dân

IMC

: Truyền thông marketing tích hợp

IMC

: Truyền thông Marketing tích hợp

KT-XH

: Kinh tế - Xã hội

MDE

: Khu du lịch sinh thái Măng Đen

PR

: Quan hệ công chúng (Public relation)

UBND

: Ủy ban Nhân dân

USA

: Hoa Kỳ

VHTH

: Văn hoá thông tin


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
bảng

Tên hình

Trang

1.1

Quá trình truyền thông

10

1.2

Các bƣớc trong tiến trình truyền thông marketing

11

1.3

Các công cụ truyền thông

11

1.4

Mô hình AIDMA và AISAS

16

2.1

Rừng thông Măng Đen

42

2.2

Thác Pa Sỹ

42

2.3

Hồ Đăk Ke

42

2.4

Các đặc sản Khu du lịch sinh thái Măng Đen

46

3.1

Các kênh truyền thông mạng xã hội

77

3.2

Logo du lịch sinh thái Măng Đen

82

3.3

Hồ Đắk Ke

82

3.4

Cảnh thiên nhiên

82

3.5

Đại ngàn thông xanh

83

3.6

Rừng tự nhiên

83

3.7

Hoa Mai Anh Đào trên hồ Đắk ke

83

3.8

Cảnh suối tự nhiên và âm vang công chiêng

83

3.9

Biệt thự trong rừng

84

3.10

Chùa Khánh Lâm

84

3.11

Ví dụ về xem các thông số trên Similar web

89


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Phân biệt truyền thông truyền thống với IMC

9

1.2

So sánh mô hình AIDMA và mô hình AISAS

17

1.3

Mô hình AISAS – mức độ đáp ứng của ngƣời tiêu dùng

27

2.1

Một số chỉ tiêu dân số huyện Kon Plong

47

2.2

Kế hoạch lƣợt khách du lịch đến Kon Plong giai đoạn 2017
– 2020

60

2.3

Tình hình du khách đến Măng Đen năm 2011-2016

62

2.4

Cơ cấu ngân sách truyền thông 2012 – 2016 tại Măng Đen

66

2.5

Nguồn thông tin và mục đích chuyến đi của du khách đến

Măng Đen qua khảo sát 150 mẫu

61

2.6

Ngân sách đầu tƣ qua các năm tại Măng Đen

66

3.1

Kết quả khảo sát các yếu tố gây chú ý và quan tâm đến điểm
đến Măng Đen trƣớc khi lựa chọn du lịch (150 mẫu)

85

3.2

Kế hoạch ngân sách truyền thông giai đoạn 2017-2020

95

Số hiệu
2.1

Tên biểu đồ
Cơ cấu, xu hƣớng ngân sách truyền thông 2012-2016 tại
Măng Đen

Trang
60


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong vòng 10 năm tr lại đây, du lịch không chỉ tr thành hiện tƣợng phổ
biến mà còn tr thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng nhƣ mang lại nguồn tài
chính khổng lồ cho nhiều quốc gia, vùng, lãnh thổ trên toàn thế giới. Không
chỉ có vậy, du lịch còn tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành
dịch vụ nói chung, phát triển cơ s hạ tầng và còn là phƣơng tiện thúc đẩy hoà
bình, giao lƣu văn hoá; từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhƣng bền chặt
(Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010). Trong khi đó, tính cạnh tranh giữa các điểm
đến ngày càng gay gắt và khách du lịch ngày càng có nhiều quyền đƣợc lựa
chọn điểm đến hay sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích. Vì thế, các nhà quản
lý du lịch và điểm đến không ngừng đề ra những chiến lƣợc phù hợp trên cơ
s tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, hành vi của du khách dựa vào đánh giá của
họ về một điểm đến du lịch nhất định.
Không nằm ngoài xu hƣớng đó, trong 30 năm đổi mới, ngành Du lịch
Việt Nam luôn đƣợc xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, có lợi thế, giá trị gia
tăng cao cần ƣu tiên phát triển. Những năm gần đây, du lịch khu vực Tây
Nguyên nói chung cùng du lịch Kon Tum nói riêng đã có bƣớc phát triển rõ
rệt, đạt nhiều kết quả cao, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế đất
nƣớc.
Khu du lịch sinh thái Măng Đen thuộc huyện Kon Plong của tỉnh Kon
Tum, cách thành phố Kon Tum 55 km. Vị trí Khu du lịch sinh thái Măng Đen
đƣợc xác định là nằm trên tuyến hành lang kinh tế Đông - Tây, nối dài đến
Cửa khẩu Quốc tế Bờ Y với các tỉnh Nam Lào và Đông Bắc Thái Lan. Thế

mạnh của Măng Đen chính là có nhiều “Danh lam thắng cảnh”, rừng có độ
che phủ hơn 80% diện tích tự nhiên; có nhiều hồ thác, suối đá và cảnh quan
đẹp đây là tiềm năng thuận lợi để phát triển tr thành trung tâm du lịch sinh


2
thái và nghỉ dƣỡng phía đông của tỉnh Kon Tum. Những điều kiện trên thuận
lợi để phát triển ngành du lịch của địa phƣơng.
Tuy nhiên, kết quả đạt đƣợc còn rất khiêm tốn, chƣa thực sự tƣơng
xứng với tiềm năng, vị trí và thế mạnh về du lịch của địa phƣơng. Một trong
những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến thực trạng trên là do công tác truyền
thông marketing du lịch vẫn chƣa đƣợc coi trọng. Các hoạt động truyền
thông marketing du lịch mới dừng lại việc cung cấp thông tin, giới thiệu
chung chung tiềm năng, thế mạnh về du lịch, mà chƣa có định hƣớng rõ rệt.
Chƣa hiểu rõ hành vi của ngƣời tiêu dùng du lịch, các yếu tố ảnh hƣ ng đến
quyết định lựa chọn điểm đến của du khách hiện tại và trong tƣơng lai, chƣa
gắn kết du khách với điểm đến du lịch và chƣa tạo điều kiện cho du khách có
cơ hội chia sẻ quan điểm hay suy nghĩ của mình về điểm đến.
Trƣớc thách thức đó, tác giả nhận thấy mô hình hành vi tiêu dùng AISAS
có thể giải quyết đƣợc những vấn đề nêu trên, nên tác giả chọn đề tài:
“Truyền thông marketing cho điểm đến du lịch Măng Đen tỉnh Kon Tum:
Hướng tiếp cận theo mô hình AISAS” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn
thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hoá cơ s lý luận liên quan đến truyền thông marketing, truyền
thông marketing du lịch, mô hình AISAS, và truyền thông marketing điểm
đến.
Phân tích thực trạng truyền thông điểm đến Măng Đen trong thời gian
qua, đánh giá thành công, hạn chế và các nguyên nhân của hạn chế.
Phân tích tổng hợp mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự lựa

chọn cũng nhƣ hành vi dự định của du khách mục tiêu của điểm đến du lịch
Măng Đen. Từ đó đề xuất giải pháp truyền thông theo hƣớng tiếp cận mô
hình AISAS, thực hiện tốt các bƣớc quyết định liên quan đến hành vi lựa


3
chọn điểm đến du lịch, mang lại hiệu quả, thu hút khách du lịch trong và
ngoài nƣớc đến với Măng Đen.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu:
Nghiên cứu những vấn đề lý luận liên quan đến mô hình AISAS và lồng
ghép các yếu tố ảnh hƣ ng đến hành vi lựa chọn điểm đến nhằm định hƣớng
cho công tác truyền thông marketing cho điểm đến du lịch Măng Đen tỉnh
Kon Tum.
Nghiên cứu thực trạng công tác truyền thông marketing tại điểm đến
Măng Đen tỉnh Kon Tum.
Phạm vi nghiên cứu:
Đánh giá thực trạng công tác truyền thông điểm đến Măng Đen tỉnh Kon
Tum giai đoạn 2011-2016.
Định hƣớng truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen tỉnh Kon
Tum theo hƣớng tiếp cận từ các nhân tố quyết định đến hành vi lựa chọn của
du khách theo mô hình AISAS từ 2017-2030.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết và thừa kế kết quả từ các
công trình nghiên cứu trƣớc đây, trên cơ s nghiên cứu cơ s lý luận, thu thập
thông tin thứ cấp: Từ sách, báo, tạp chí, báo cáo của Tổng cục Du lịch, báo
cáo của Tổng cục Thống kê, báo cáo của Trung tâm thông tin Xúc tiến Du
lịch Kon Tum… Tác giả tiến hành phân tích, tổng hợp: Sử dụng các phƣơng
pháp phân tích thống kê, phƣơng pháp quy nạp... tổng hợp thành những vấn
đề cốt lõi nhất.

Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực địa bằng cách phát
phiếu điều tra (bảng hỏi) cho 150 du khách đang du lịch tại Măng Đen. Từ
đó thực hiện phân tích, thống kê mô tả nhằm nhận diện các yếu tố quan trọng


4
ảnh hƣ ng tới sự quyết định, sự cam kết cũng nhƣ sự sẵn sàng chia sẻ của
khách.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần m đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu thành ba chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ s lý thuyết về truyền thông Marketing điểm đến du lịch
và mô hình AISAS.
Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng truyền thông điểm đến Măng Đen.
Chƣơng 3: Giải pháp truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen
theo hƣớng tiếp cận mô hình AISAS.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo các tài liệu chính sau:
- Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm
Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Giáo trình “Quản trị Marketing định
hướng giá trị”, NXB Tài Chính.
Giáo trình đã cung cấp, trình bày cơ s lý luận những định nghĩa, khái
niệm về truyền thông marketing, tiến trình hoạch định chiến lƣợc truyền
thông marketing, các công cụ truyền thông marketing.
- Luận án “Phát triển du lịch Tây Nguyên đến năm 2020 đáp ứng yêu
cầu hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2011, Luận án tiến sĩ Kinh tế, chuyên
ngành Kinh tế Chính trị, Đại học kinh tế Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn
Duy Mậu .
Luận án đƣợc tác giả hệ thống hóa các khái niệm về du lịch, thị trƣờng
du lịch, chức năng và phân loại các thị trƣờng du lịch. Đồng thời, luận án đƣa
ra 13 loại hình du lịch phổ biến hiện nay trên thế giới; làm rõ sản phẩm du

lịch và mối quan hệ giữa tài nguyên du lịch hấp dẫn với sản phẩm du lịch hấp
dẫn và thị trƣờng du lịch hấp dẫn. Phân tích kênh phân phối sản phẩm lữ hành
và hệ thống các doanh nghiệp lữ hành tại thị trƣờng nhận khách và giữ khách,


5
vận dụng cho các doanh nghiệp Việt Nam. Làm rõ những lý luận của chủ
nghĩa Mác – Lênin về dịch vụ, du lịch làm cơ s lý luận cho định hƣớng phát
triển du lịch. Phân tích vai trò của du lịch đối với tăng trƣ ng kinh tế, chuyển
dịch cơ cấu kinh tế và các tác động tới ngành kinh tế, xã hội khác. Tác động
giữa hội nhập kinh tế quốc tế và du lịch, những yêu cầu nhằm đáp ứng phát
triển du lịch bền vững.
Luận án làm rõ khái niệm, mục tiêu, nội dung và điều kiện phát triển du
lịch bền vững. Đánh giá toàn diện tiềm năng và cơ s phát triển du lịch, vị trí,
vai trò và lợi thế của du lịch Tây Nguyên trong phát triển vùng và quốc gia.
Làm rõ thực trạng hoạt động du lịch trên địa bàn qua lƣợng khách và thu nhập
từ du lịch; cơ s vật chất cho du lịch; khai thác tài nguyên du lịch phát triển các
loại hình sản phẩm du lịch. Luận án đánh giá về tổ chức không gian lãnh thổ,
công tác xúc tiến, quảng bá liên kết; đầu tƣ phát triển du lịch; đào tạo, bồi
dƣỡng phát triển nguồn nhân lực và cơ chế, chính sách, quản lý nhà nƣớc về
du lịch. Đồng thời, luận án phân tích tác động của du lịch với quá trình phát
triển kinh tế - xã hội, chuyển dịch cơ cấu kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế.
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của du lịch Tây Nguyên.
Dự báo xu hƣớng phát triển du lịch thế giới, khu vực và Việt Nam đến năm
2020 và tầm nhìn đến năm 2030; định hƣớng phát triển kinh tế - xã hội Tây
Nguyên đến năm 2020 làm cơ s cho hoạch định phát triển du lịch Tây
Nguyên.
- Luận án “Giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên” năm
2014, Luận án tiến sĩ Kinh tế, Học viện Khoa học xã hội, Viện hàn lâm khoa
học xã hội Việt Nam của tác giả Nguyễn Đức Tuy.

Luận án làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển du lịch bền
vững, khung lý thuyết về hợp tác, liên kết phát triển du lịch; xây dựng các tiêu
chí đánh giá phát triển du lịch bền vững; kinh nghiệm phát triển du lịch bền


6
vững trong nƣớc và thế giới. Đánh giá có hệ thống về các yếu tố tác động đến
phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên (cả yếu tố cốt lõi và yếu tố tác động).
Thu thập tƣ liệu, phỏng vấn khách du lịch để phân tích đánh giá và kết luận
mức độ phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên; phân tích mô hình SWOT.
Định hƣớng phát triển, đề xuất các nhóm giải pháp và cơ chế chính sách cho
việc phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên đến năm 2020. Luận án phân
tích thực trạng phát triển du lịch Tây Nguyên giai đoạn 2002-2012 và định
hƣớng, giải pháp phát triển du lịch bền vững Tây Nguyên đến năm 2020.
Luận án đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn: luận án đã đƣa ra định
nghĩa phát triển du lịch bền vững, trên 4 trụ cột kinh tế, chính trị, xã hội và
môi trƣờng. Xây dựng bộ tiêu chí để làm cơ s nghiên cứu đánh giá phát triển
du lịch bền vững; xây dựng khung lý thuyết về liên kết phát triển du lịch bền
vững vùng; phân tích kết quả phát triển du lịch Tây Nguyên (2002-2012); vai
trò của các ngành, lĩnh vực, thể chế và các yếu tố an ninh, chính trị ảnh hƣ ng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến phát triển du lịch bền vững vùng; đánh giá mức độ
bền vững qua phỏng vấn khách du lịch, và bộ tiêu chí du lịch bền vững; nhận
định mức độ phát triển du lịch bền vững của vùng Tây nguyên; đề xuất các
giải pháp nhằm phát triển vùng du lịch Tây Nguyên theo hƣớng bền vững, đề
xuất các cơ chế chính sách đặc thù để du lịch bền vững Tây Nguyên phát triển
mạnh.
- Luận văn “Đánh giá tiềm năng phát triển du lịch cộng đồng tại huyện
Kon Plong, tỉnh Kon Tum” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh,
chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả Đặng Thanh
Nam.

Luận văn đã hệ thống hoá lý luận cơ bản về du lịch, du lịch cộng đồng và
phát triển du lịch cộng đồng. Phân tích và đánh giá thực trạng du lịch huyện
KonPlong trong giai đoạn từ 2007 - 2010 và tiềm năng phát triển du lịch cộng


7
đồng huyện KonPlông, tỉnh Kon Tum. Những cơ hội và thách thức đặt ra cho
sự phát triển du lịch cộng đồng huyện KonPlong. Tuy nhiên, tác giả chƣa đi
sâu vào nội dung về truyền thông marketing cho điểm đến Măng Đen để thu
hút lƣợng khách đến với du lịch cộng đồng tại huyện Kon Plông, tỉnh Kon
Tum.
- Luận văn “Giải pháp truyền thông marketing cho khu du lịch sinh thái
Măng Đen tỉnh Kon Tum” năm 2016, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh,
Đại học Đà Nẵng của tác giả Lê Đức Tín.
Luận văn đã hệ thống hoá đƣợc các khái niệm về truyền thông, truyền
thông marketing và marketing du lịch; đồng thời tác giả đƣa ra các bƣớc phát
triển của truyền thông marketing hiện nay. Đánh giá toàn diện tiềm năng, cơ
s phát triển du lịch, vị trí, vai trò và lợi thế của khu du lịch sinh thái Măng
Đen. Nghiên cứu tác giả phân tích thực trạng về chiến lƣợc truyền thông du
lịch Kon Tum còn gặp nhiều hạn chế: Định hƣớng chiến lƣợc phát triển
ngành du lịch Kon Tum còn chƣa đầy đủ và chuẩn xác, xây dựng kế hoạch
chủ yếu là dự báo và cân đối, còn mang nhiều yếu tố chủ quan, cách thức
truyền thông sử dụng chƣa phù hợp với đối tƣợng khách hàng mục tiêu nhất
là du khách quốc tế, chƣa đƣa đƣợc các nhân tố quyết định lựa chọn điểm
đến của du khách vào chiến lƣợc truyền thông marketing.


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ MÔ HÌNH AISAS
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Truyền thông Marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣ ng vào doanh nghiệp cũng
nhƣ sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing là tất cả các hoạt động đƣợc doanh nghiệp thực
hiện nhằm duy trì cho sản phẩm một chỗ đứng nào đó trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu và thúc đẩy hành vi mua của họ. Truyền thông marketing bao
gồm các hoạt động cụ thể nhƣ quảng cáo, bán hàng cá nhân, PR hay xúc tiến
bán. Điều đó có nghĩa là, truyền thông marketing không phải là một hoạt
động đơn giản mà nó là tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau cùng hƣớng
tới mục tiêu thông tin, nhắc nh và thuyết phục khách hàng mua hàng.
1.1.2. Truyền thông Marketing tích hợp
Nhằm tránh sự mâu thuẫn của các thông điệp từ các công cụ truyền
thông làm ảnh hƣ ng đến hình ảnh doanh nghiệp và định vị nhãn hiệu sản
phẩm, các nhà Marketing hiện đại ngày nay càng quan tâm và tiếp nhận khái
niệm truyền thông Marketing tích hợp (IMC – Intergrated Marketing
Communication).
Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (IMC) đƣợc sử dụng nhiều
nhất do Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ (AAA) thông qua năm 1991, theo đó
IMC là “Một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm nhận biết
giá trị gia tăng của một kế hoạch đánh giá vai trò chiến lược của các phương
thức truyền thông khác nhau: quảng cáo, marketing trực tiếp,


9
khuyến mãi bán và quan hệ công chúng, và kết hợp các công cụ để đem lại

tác động truyền thông rõ ràng, nhất quán và mạnh mẽ” [15, tr.6].
Tuy nhiên, khái niệm IMC của AAA mới chỉ nhìn nhận các công cụ
truyền thông theo một góc nhìn hẹp: chỉ cần một cách thức gắn kết các yếu tố
truyền thông cổ động để làm sao cuối cùng có đƣợc một phát ngôn đồng nhất.
Đây là cách nhìn quản trị chiến lƣợc từ trong ra ngoài
Sau đó Ducan và Moriarty cũng đã chia sẽ quan điểm của mình “IMC là
một quá trình quản lý quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu.
Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi
dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua
chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các
nhóm này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại
với họ” [15].
Mô hình IMC của Duncan nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm
hoạt động, cụ thể nhƣ sau:
- Quá trình phối hợp đa chức năng là tất cả các bộ phận của đơn vị và các
hãng bên ngoài phải làm việc cùng nhau trong các giai đoạn hoạch định và
giám sát quan hệ thƣơng hiệu.
- Ý tƣ ng về quan hệ khách hàng sinh lợi là rất quan trọng vì không phải
tất cả các quan hệ đề có giá trị nhƣ nhau đối với công ty.
- Chiến lƣợc kiểm tra hay gây ảnh hƣ ng đến tất cả các thông điệp cho
thấy đầy đủ các khía cạnh của marketing mix.
- Khuyến khích đối thoại giúp xác định khách hàng muốn có cơ hội để
tƣơng tác cùng công ty.
Tóm lại, IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một
chƣơng trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau với mục đích cung cấp
thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. Với khái niệm IMC


10
này thì công ty phải tích hợp một cách cẩn trọng nhiều kênh truyền thông

nhằm chuyển tải các thông điệp rõ ràng, thống nhất về tổ chức và sản phẩm
của mình.
1.1.3. Sự khác nhau giữa truyền thông truyền thống và IMC
Bảng 1.1 Phân biệt truyền thông truyền thống với IMC
Truyền thông Marketing
truyền thống

Truyền thông Marketing
tích hợp (IMC)

Tập trung tạo ra giao dịch

Tạo dựng và nuôi dƣỡng mối quan hệ

Tập trung vào khách hàng

Truyền thông tới các bên liên quan

Các thông điệp về cùng một thƣơng Các thông điệp về cùng một thƣơng hiệu
hiệu là độc lập với nhau
có tính nhất quán chiến lƣợc
Sử dụng phƣơng tiện truyền thông
đại chúng – độc thoại

Sử dụng truyền thông thƣơng tác – đối
thoại với khách hàng

Tập trung quảng bá sản phẩm

Tập trung Marketing cho sứ mệnh

Lập kế hoạch theo kiểu điều chỉnh
kế hoạch của năm trƣớc

Hoạch định chiến lƣợc dựa trên tính toán
kỹ từ đầu vào

Việc lập kế hoạch và giám sát
thuộc về phòng chức năng

Việc lập kế hoạch và giám sát thuộ trách
nhiệm liên phòng

Tạo ra chuyên gia truyền thông

Tạo ra năng lực cốt lõi

Chú trọng Marketing đại chúng và
kiếm khách hàng mới

Chú trọng xây dựng và quản trị cơ s dữ
liệu để giữ khách hàng

Sử dụng một số lƣợng đại diện ổn
định về quản trị truyền thông

Sử dụng một đại diện về quản trị truyền
thông

1.1.4. Mô hình truyền thông marketing và các bƣớc xây dựng

kế hoạch truyền thông hiệu quả
a. Mô hình truyền thông
Để thành công trong truyền thông cần phải hiểu rõ quá trình truyền


11
thông, các yếu tố của quá trình truyền thông, hiểu ý nghĩa của những hình
ảnh, từ ngữ và biết chúng có ảnh hƣ ng nhƣ thế nào đối với quá trình giải
thích và hiểu thông điệp của ngƣời nhận. (Xem hình 1.1)
Ngƣời
gửi

Mã hóa
thông
điệp

Thông điệp
Phƣơng tiện
truyền thông

Giải mã
thông
điệp

Ngƣời
nhận

Nhiễu
Thông tin
Phản hồi

Phản ứng
đáp lại

Hình 1.1. Quá trình truyền thông
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền
thông marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông
điệp nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại
nhƣ thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhƣ mong muốn
của ngƣời truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm
chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận đƣợc phản hồi từ công
chúng mục tiêu?...
Tìm hiểu mô hình này giúp đƣa ra những định hƣớng đúng đắn trong
quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tƣợng nhận tin, xác định các phản
ứng của ngƣời nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin,
thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông
marketing.


12
b. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông marketing hiệu quả
Xác định thị trƣờng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp truyền thông
Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông
Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động
Quản lý và đánh giá hiệu quả
Hình 1.2 Các bước trong tiến trình truyền thông
marketing 1.1.5. Các công cụ truyền thông
Promotion-mix (Xúc tiến hỗn hợp)

Advertising
(Quảng
cáo)

Direct
Marketing
(Marketing
trực tiếp)

Sales
Promotion
(Khuyến mãi)

Publicity/P
R (Quan
hệ công
chúng)

Personal
Selling
(Bán hàng
cá nhân)

Marketing
tƣơng
tác/Internet

Objectives

Hình 1.3. Các công cụ truyền thông
a. Quảng cáo (Advertising)
“Quảng cáo là tất cả các hình thức giới thiệu gián tiếp nhằm khuếch trương

các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến khách hàng, thông qua các phương tiện


13
truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện” [18]
- Mục tiêu của quảng cáo: Giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó
nhằm ảnh hu ng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục
tiêu.
- Các phƣơng tiện quảng cáo: Nhóm phƣơng tiện in ấn, nhóm phƣơng
tiện điện tử, nhóm phƣơng tiện ngoài trời, nhóm phƣơng tiện quảng cáo trực
tiếp.
b. Quan hệ công chúng (Public relation – PR)
“Quan hệ công chúng liên quan đến việc đánh giá thái độ của công
chúng, xây dựng các chính sách, các chương trình phù hợp với mối quan tâm
của họ để tranh thủ sự ủng hộ, đồng tình từ phía công chúng đối với
DN”[18].
- Mục tiêu: Truyền thông những thành quả đạt đƣợc, giữ vững tình cảm
của công chúng.
- Hình thức: Xuất bản ấn phẩm, Thông cáo báo chí, Tổ chức sự kiện, bài
nói chuyện, Các chuyến tham quan, Triển lãm và Hội chợ Thƣơng mại Du
lịch; Đƣa sản phẩm vào phim ảnh; Quản lý khủng hoảng…
c. Marketing trực tiếp (Direct marketing)
“Đây là hình thức truyền thông trực tiếp (qua điện thoại, thư điện tử và
các công cụ tiếp xúc khác) đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi
hoặc một giao dịch nào đó từ phía khách hàng [19].
- Mục tiêu: Làm khách hàng tiềm năng mua ngay, tác động đến nhận

thức và dự định mua sau đó của khách hàng.
- Hình thức: Thƣ trực tiếp, Điện thoại từ xa, Những cuộc triển lãm liên
quan đến du lịch; Quảng cáo trên phƣơng tiện truyền thông,web, email.
d. Hoạt động khuyến mãi (Sales promotion)
Hoạt động marketing cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức


14
khuyến khích cho lực lƣợng bán hàng, phân phối hay ngƣời tiêu dùng cuối
cùng và có thể thúc đẩy số lƣợng bán hàng ngay lập tức
- Mục tiêu của chƣơng trình khuyến mãi: nhằm vào ba đối tƣợng chính
là ngƣời tiêu dùng, trung gian thƣơng mại và lực lƣợng bán hàng.
e. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa nguời với ngƣời
trong đó ngƣời bán nỗ lực/ hay thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản
phẩm, dịch vụ hay một ý tƣ ng nào đó.
- Mục tiêu: Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm, giải thích
chi tiết hơn các vấn đề có thể phát sinh, tạo sự tin cậy cho khách hàng.
f. Marketing tương tác/internet
- Kênh truyền thông tƣơng tác cho phép luồng dịch chuyển 2 chiều
thông tin giúp ngƣời sử dụng điều chỉnh hình thức và nội dung thông tin.
- Cho phép sự tham gia và đối thoại giữa ngƣời g i và ngƣời nhận
- Tạo sự liên kết với tƣ cách là thành viên của ngƣời nhận với ngƣời g i
- Thúc đẩy mua hàng nhanh chóng và tiện lợi (e-commerce)
1.2. MÔ HÌNH AISAS
1.2.1. Quá trình hình thành mô hình AISAS
a. Mô hình AIDMA
Mô hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đƣa ra từ 1920, là mô hình nổi
tiếng nhất lý giải hành vi tiêu dùng. Mô hình AIDMA trình bày các bƣớc từ
khi ngƣời tiêu dùng chú ý đến sản phẩm, dịch vụ hay mục quảng cáo đến lúc

họ mua cụ thể nhƣ sau:









Chú ý
Quan tâm
Mong muốn
Ghi nhớ
Hành động
Thông qua các bƣớc thực hiện hành vi tiêu dùng của khách hàng trong
mô hình AIDMA giúp định hƣớng cho việc xây dựng chƣơng trình quảng cáo
(truyền thông). Lúc này, chƣơng trình quảng cáo (truyền thông) đƣợc xây


15
dựng đóng vai trò thu hút sự “chú ý” của khách hàng, phần nào tạo ra sự
“quan tâm” và hy vọng rằng nó sẽ chuyển thành “mong muốn”. Và nếu mục
quảng cáo (truyền thông) hiệu quả, mong muốn này sẽ chuyển thành nội dung
đƣợc “ghi nhớ” và hy vọng thời gian nhớ đủ lâu thì ngƣời tiêu dùng sẽ “hành
động” - tức là mua sản phẩm hay tiêu dùng dịch vụ.
AIDMA là mô hình đơn giản mà hiệu quả giúp cho việc định hƣớng
quảng cáo (truyền thông) truyền thống dành cho các sản phẩm, dịch vụ với
mục đích thực sự là làm cho khách hàng chọn thƣơng hiệu của mình, trong số
rất nhiều chọn lựa khả thi khác. Giả định rằng thông tin do công ty cung cấp

qua quảng cáo là tất cả những gì khách hàng cần có, và mục đích chính yếu
đây là làm sao để họ nhớ đến thƣơng hiệu và những cam kết của thƣơng hiệu
khi họ lựa chọn mua hàng, điều này có thể tốt đối với một số công ty trong
trƣờng hợp khách hàng chỉ biết đến thông điệp quảng cáo (truyền thông) chứ
ít có khả năng tìm hiểu thêm về sản phẩm trƣớc khi mua.
Mô hình AIDMA mô hình mà luồng thông tin đi một chiều và khách
hàng đơn giản là phản ứng lại các thông tin mà công ty cung cấp nhiều hơn là
tự tìm kiếm thông tin từ công ty hay từ những cá nhân khác.
Đánh giá hiệu quả mô hình AIDMA
Thực tế hiện nay, môi trƣờng thông tin đang thay đổi mạnh, đó là sự
phát triển của Internet, điện thoại di động và số lƣợng các kênh truyền hình đã
mang lại sự đa dạng và phân mảnh lớn trong giới truyền thông. Trƣớc thực
trạng này, khách hàng thờ ơ với thông tin, họ cảm thấy “thông tin không liên
quan gì đến tôi” và một cách vô thức gạt bỏ khỏi tâm trí. Dung lƣợng thông
tin ngày càng tăng cao thì khả năng xử lý thông tin không tăng tƣơng ứng, vì
thế khách hàng bỏ qua nhiều thông tin đến với mình.
Công nghệ thông tin và môi trƣờng Internet phát triển đến mức con
ngƣời gần nhƣ ngay tức khắc tìm kiếm đƣợc mọi thông tin bất cứ đâu, bất


16
cứ khi nào chỉ với một máy tính cá nhân, điện thoại di động hay thiết bị tƣơng
tự. Trƣớc thực trạng trên, một xu hƣớng mới đƣợc tạo nên là khách hàng
không còn sẵn sàng chấp nhận giá trị bề mặt của các thông tin mà doanh
nghiệp đơn phƣơng chuyển tải đến họ. Mối quan tâm và thị hiếu của khách
hàng bị phân tán và họ cho rằng thông tin các doanh nghiệp cung cấp không
đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình và hiện tƣợng “sự chủ động tìm kiếm thông
tin” ra đời.
Mặt khác, các doanh nghiệp chào bán sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng
số lƣợng lớn khách hàng. Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm dịch vụ đều

thành công mà chỉ vài sản phẩm, dịch vụ thực sự khác biệt hoặc khó có thể bị
đối thủ sao chép thì mới thành công trên thị trƣờng đó là hiện tƣợng khác biệt
hoá.
Nhƣ vậy, trƣớc thực trạng rào cản thông tin đƣợc tạo ra do ba nguyên
nhân đƣợc nêu trên là: Dung lƣợng thông tin ngày càng tăng nhanh; Khách
hàng chủ động tìm kiếm thông tin; Và ngày càng khó khác biệt hoá sản phẩm,
dịch vụ thì có thể nhận thấy hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mô hình
AIDMA đã lỗi thời, không phù hợp với yêu cầu môi trƣờng thông tin đang
phát triển mạnh mẽ.
b. Mô hình AISAS
Từ những thay đổi trong môi trƣờng thông tin ngày này, Dentsu - công
ty quảng cáo cải tiến hàng đầu thế giới trong quyển sách "The Dentsu Way"
(Cách của Dentsu) năm 2014 đã tạo ra mô hình hành vi tiêu dùng mới có tên
AISAS (Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ). Mô hình AISAS
ra đời nhằm phá vỡ rào cản thông tin do khách hàng tạo nên, từ đó tạo cơ hội
gắn kết khách hàng với thƣơng hiệu của doanh nghiệp. [14]
Mô hình AISAS đƣợc mô tả cụ thể nhƣ sau:
Chú ý



Quan tâm



Tìm kiếm



Hành động



Chia sẻ