xây dựng chiến lược marketing cho công ty du lịch newstar tour đến năm 2015

m • i
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ
KINH
DOANH
CHUYÊN NGÀNH
KINH
DOANH QUỐC TẾ
KHÓA
LUẬN
TÓT NGHIỆP
<Đềtài:
XÂY DỰNG CHIÊN
Lược
MARKETING CHO
CÔNG TY DU LỊCH NEVVSTAR TOUR ĐẾN NĂM 2015
Sinh
viên
thực
hiện : Trần Thị Thu Huyền
Lóp : Anh Ì
Khóa : LT4
Giáo viên hướng dẫn : TS. Lê Thị Thu Thộy
("THỪ
VI^N
LIA/.
Ơ¥Ì2D\
Líâíỉ2L_J
Hà
Nội,

tháng 03 năm 2010
Ị '
MỤC LỤC
LỜI
MỞ
ĐẦU
Ì
CHƯƠNG 1. Cơ SỞ LÝ
LUẬN
XÂY DƯNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH 3
1.1. Một số lý luận cơ bản về kinh
doanh
lữ hành và
doanh
nghiệp
lữ
hành 3
1.1.1.
Định
nghĩa
kinh
doanh
lữ hành và
doanh
nghiệp
lữ hành 3
1.1.1.1.
Định

nghĩa
kinh
doanh
lữ
hành 3
1.1.1.2.
Định
nghĩa
doanh
nghiệp
lữ
hành 4
Nhìn
chung,
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
lữ hành khác
nhau
chộ yếu trên
các phương diện sau đây: 4
Ì.
Ì
.2.
Hệ
thống
sản
phẩm

cộa
doanh
nghiệp
lữ hành 5
1.1.2.1.
Chương trình du lịch và chương trình du lịch trọn gói 5
1.1.2.2.
Dịch vụ
trung
gian
7
Ì.
Ì
.2.3. Hoạt động kinh
doanh
lữ
hành tổng hợp 7
1.2. Hoạt động
marketing
trong
doanh
nghiệp
lữ hành 8
1.2.1.
Khái niệm
marketing
và
marketing
trong
kinh

doanh
lữ hành 8
1.2.1.1.
Khái niệm
marketing
8
Ì
.2.1.2.
Marketing
trong
kinh
doanh
lữ hành 8
1.2.2.
Thị trường du lịch 9
1.2.2.1.
Khái niệm thị trường du lịch 9
1.2.2.2.
Cách phân đoạn thị trường du lịch 9
Ì
.2.3. Xây
dựng
chiến
lược
marketing
trong
kinh
doanh
du lịch 11
1.2.3.1.

Phân tích môi trường
marketing
cộa
doanh
nghiệp
11
1.2.3.2.
Hành vi cộa khách hàng 16
Ì
.2.3.3.
Xác định thị trường tiêu và định vị hàng hoa trên thị trường 17
1.2.3.4
Markeing
mix 17
Ì
.2.3.5.
Thực
hiện chiến
lược
và
kiểm
soát 31
CHƯƠNG 2. THỤC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 33
2.1.
Giói thiệu Công ty
Nevvstar
tour
33
2.1.1. Quá trình hình thành phát
triển,

chức
năng và nhiệm vụ 33
2.1.2.
Bộ máy
quản
lý và cơ che điều hành cộa Công ty 35
2.
Ì.2.1.
Sơ đồ cơ cấu tổ
chức
bộ máy cộa Công ty 35
2.1.2.2.
Chức
năng cộa các bộ phận 35
2.1.2.3.
Kết quả
hoạt
động kinh
doanh
cộa Công ty 38
2.2. Phân tích chiến lược
marketing
tại Công ty du lịch
Newstar
tour.39
2.2.1 Phân tích môi trường
marketing
cộa Công ty 39
2.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô 39
2.2.1.2.

Phân tích môi trường
vi
mô 44
2.2.2.
Nghiên cứu thị trường 51
2.2.3.
Xác định thị trường mục tiêu 52
2.2.3.1. Thị trường mục tiêu lớn
nhất
52
2.2.3.2.
Thị trường khách đi du lịch nước ngoài 52
2.2.3.3.
Thị trường khách nước ngoài vào
Việt
Nam 53
2.2.4.
Marketing-Mix 53
2.2.4.1
Chính sách sản phàm 54
2.2.4.2.
Chính sách giá 58
2.2.4.3.
Chính sách phân phối 61
2.2.4.4.
Chính sách xúc
tiến
bán 62
CHƯƠNG 3. NHỮNG
GIẢI

PHÁP XÂY DỤNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING
CHO CÔNG TY DU LỊCH NEWSTAR TOUR 64
3.1.
Cơ sở cộa việc nghiên cứu xây
dựng
chiến lược
marketing
64
3.2. Các
giải
pháp xây
dựng
chiến lưọ'c
marketinh
cộa Công ty 66
3.2.1. Những điếm mạnh, điếm yếu, cơ
hội,
thách
thức
cộa Công ty 66
3.2.2.
Đấy mạnh nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu.68
3.2.3.
Hoạch định chiến lược Marketing - Mix 69
3.2.4.
Tố
chức
hoạt
động và

kiếm
soát các
hoạt
động Marketing tại Công
ty
73
3.2.5.
Kiến
nghị
75
KÉT
LUẬN
77
TÀI
LIỆU
THAM
KHẢO 79
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
LỜI
MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết cộa đề tài
Ngày nay trên
phạm
vi toàn thế
giới,
du lịch đã trở thành một nhu cầu
không thể thiếu
trong

đời
sống
văn hoa xã
hội.
Hoạt động du lịch đang được
phát
triển
một cách
mạnh
mẽ và trờ thành một ngành kinh tế
quan
trọng ở
nhiều nước trên thế
giới.
Du lịch đã góp
phần
thúc đẩy sự
tiến
bộ xã hội tình
hữu nghị, hoa bình và mở rộng sự hiểu biết lẫn
nhau
giữa các dân tộc.
Việt
nam là một nước nhiệt đới nằm
trong
khu vực Châu Á - Thái
Bình Dương, có điều
kiện
tự nhiên xã hội và vị trí địa lý khá
thuận

lợi cho
việc phát
triển
du lịch. Ngành du lịch
Việt
Nam đã có chộ trương và chính
sách phát
triển
đúng đắn tạo điều
kiện
cho du lịch
Việt
Nam đi lên cùng hoa
nhập
vào trào lưu phát
triển
du lịch cộa khu vực và thế
giới.
Các chính sách
mở cửa nền kinh tế và ngoại
giao
cộa
Việt
Nam với
mong
muốn làm bạn với
tất cả các nước trên thế
giới
đã thu hút khách du lịch
quốc

tế trên thế
giới
tới
Việt
Nam ngày càng tăng. Họ đến nước ta với nhiều mục đích như tìm hiếu
về
phong
tục tập quán, thường
ngoạn
phong
cảnh,
nghi ngơi và tìm
kiếm
cơ
hội
đầu tư Mặt khác, việc đổi mới nền kinh tế đã cải thiện mức
sống
cộa
người
dân, dẫn đến các nhu cầu tăng lên
trong
đó có nhu cầu về du lịch.
Điều
này đã thúc đẩy ngành du lịch
Việt
Nam phát
triến
với tốc độ khá cao
tạo ra một thị trường kinh
doanh

sôi động. Đặc biệt
trong
nền kinh tế thị
trường,
marketing
là không thể thiếu
trong
ngành kinh
doanh
lữ hành.
Marketing là tác nhân
quan
trọng kết nối các
nguồn
lực và khả năng
cộa
doanh
nghiệp
với thị trường, đặc biệt với kinh
doanh
lữ hành du lịch thì
khách hàng là điều
kiện
sống
còn cộa
doanh
nghiệp.
Với
mong
muốn đi sâu tìm hiểu

thực
tiễn
áp
dụng
marketing
tại Công
ty du lịch
Newstar
tour,
em xin chọn đề tài: "Xây dựng chiến lược Marketing
cho Công ty du lịch
Neyvstar
tour đến năm 2015" để làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp.
I
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
Phân biệt các khái niệm về ngành kinh
doanh
lữ hành, công ty lữ hành
và
marketing
trong
du lịch.
Đánh giá
thực
trạng
hoạt
động

marketing
cộa Công ty du lịch
Newstar
tour.
Đe xuất các
giải
pháp xây
dựng
chiến
lược
marketing
cho Công ty du
lịch
Newstar
tour
để tăng lượng khách hàng đến với công ty.
3. Đối tượng và
phạm
vi nghiên cứu đề tài
Đối
tượng nghiên cứu cộa đề tài là chiến
lược
marketing
nhằm
thu hút
khách du lịch.
Phạm
vi nghiên cứu là
hoạt
động

marketing
nhằm
thu hút khách du lịch
cộa Công ty du lịch
Newstar
tour
trong
những
nằm gần đây.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đe làm sáng rõ mục đích nghiên cứu cộa đề tài em sử
dụng
kết hợp
nhũng
phương pháp nghiên cứu sau đây.
Phương pháp phân tích
Phương pháp so sánh
Phương pháp tông hợp
5. Bố cục khóa luận
Chương Ì: Cơ sở lý luận xây
dựng
chiến
lược
marketing
cho
Doanh
nghiệp
lữ hành.
Chương 2:
Thực

trạng chiến
lược
marketing
cộa Công ty du lịch
Newstar
tour.
Chương 3: Những
giải
pháp xây
dựng
chiến
lược
marketing
cho Công ty
du lịch
Nevvstar
tour.
Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo
Tiến
Sĩ Lê Thị Thu Thộy và Công
ty
Nevvstar
tour
đã giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp
này.
Hà
Nội,
ngày 25
tháng

3 năm 2010
Sinh
viên
thực
hiện
Trần Thị Thu Huyền
2
Khoa quàn trị kinh doanh
Khóa luận tét nghiệp
CHƯƠNG 1. Cơ SỞ LÝ
LUẬN
XÂY DƯNG CHIÊN LƯỢC
MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Một số lý luận cơ bản về kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ bành.
1.1.1.
Định
nghĩa
kinh
doanh
lữ hành và
doanh
nghiệp
lữ hành.
1.1.
LI. Định
nghĩa
kinh
doanh
lữ

hành.
Xuất phát từ
những
nội
dung
cơ bản cộa
hoạt
động du lịch thì việc định
nghĩa
hoạt
động lữ hành
cũng
như việc phân biệt lữ hành với du lịch là một
công việc cần thiết. Tuy nhiên, có 2 cách tiếp cận về
lữ
hành và du lịch.
Cách tiếp cận thứ
nhất
hiếu
theo
nghĩa
rộng thì lữ hành bao gồm tất cả
những
hoạt
động di
chuyến
cộa con
người
từ nơi này đến nơi khác
cũng

nhu
những
hoạt
động liên
quan
đến sự di
chuyến
đó. Với một
phạm
vi đề cập như
vậy thì
trong
hoạt
động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành nhưng không phải
tất cả các
hoạt
động lữ hành là du lịch. Cách tiếp cận như vậy cho phép
nghiên cứu
hoạt
động lữ hành ở
phạm
vi rộng lớn. Dựa vào cách tiếp cận này
thì kinh
doanh
lữ hành được hiểu là
doanh
nghiệp
đầu tư để
thực
hiện một,

một sổ
hoặc
tất cả các công việc
trong
quá trình tạo ra và
chuyển
giao
sản
phẩm
từ lĩnh vục sản xuất
sang
lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng
hoa
hồng
hoặc
lợi
nhuận.
Kinh
doanh
lữ hành có thể là kinh
doanh
một
hoặc
nhiều hơn một,
hoặc
tất cả các
dịch
vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu
cầu thiết yếu, đặc
trung

và các nhu cầu khác cộa khách du lịch.
Cách tiếp cận thứ hai, tiếp cận lữ hành ở một
phạm
vi hẹp. Để phân
biệt
hoạt
động kinh
doanh
lữ hành với các
hoạt
động kinh
doanh
du lịch
khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi
giải
trí,
người
ta
giới
hạn
hoạt
động
kinh
doanh
lữ hành chỉ bao gồm
những
hoạt
động tổ
chức
các chương trình

du lịch. Tiêu biểu cho cách tiếp cận này là định
nghĩa
về lữ hành
trong
Luật
Du lịch
Việt
Nam.
3
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
"Lữ hành là việc xây dựng, bán, tố chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ
chương trình du lịch cho khách du
lịch ".
(Điều 4 Luật du lịch, NXB Chính trị
quốc
gia Hồ Chí Minh, Hà Nội
2005).
Kinh
doanh
lữ hành bao gồm kinh
doanh
lữ hành nội địa, kinh
doanh
lữ hành
quốc
tế. Kinh
doanh
lữ hành nội
địa là việc xây

dựng,
bán, và tổ
chức
thực
hiện các chương trình du lịch cho
khách du lịch nội địa và phải có độ
3
điều
kiện.
Kinh
doanh
lữ
hành
quốc
tế là
việc xây
dựng,
bán và tổ
chức
thực
hiện các chương trình du lịch cho khách
du lịch
quốc
tế và phải có độ năm điều
kiện.
Như vậy
theo
định
nghĩa
này,

kinh
doanh
lữ hành ờ
Việt
Nam
được
hiểu
theo
nghĩa
hẹp và
được
xác
định
một cách rõ ràng sản
phẩm
cộa kinh
doanh
lữ hành là chương trình du lịch.
1.1.1.2.
Định
nghĩa doanh nghiệp
lữ
hành
Doanh
nghiệp
lữ hành là tổ
chức
kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ
sở ôn
định,

được
đăng ký kinh
doanh
theo
quy
định
cộa pháp luật nhăm mục
đích lợi
nhuận
thông qua việc tố
chức
xây
dựng,
bán và
thực
hiện các chương
trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra các
doanh
nghiệp
lữ hành còn có thế
tiến
hành các
hoạt
động
trung
gian
bán sản phàm cộa các nhà
cung
cấp du lịch
hoặc

các
hoạt
động
kinh
doanh
tông họp khác nhăm đảm bảo
phục
vụ các nhu
cầu du lịch cộa khách từ khâu đầu tiên đến cuối cùng.
Nhìn
chung,
các
doanh
nghiệp
kinh
doanh
lữ hành khác
nhau
chộ yếu
trên các phương diện sau đây:
• Qui mô và địa bàn
hoạt
động
•
Đối
tượng
khách
• Mức độ tiếp xúc với khách du lịch
• Mức độ tiếp xúc với các nhà
cung

cấp sản phàm du lịch
4
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
Như vậy, tùy
theo
qui mô,
phạm
vi
hoạt
động và tính
chất
cộa sản
phàm, hình
thức
tô
chức,
tư cách pháp nhân mà
doanh
nghiệp
kinh
doanh
lữ
hành có tên gọi khác
nhau:
hãng lữ hành, công ty lữ hành, đại lý lữ hành,
công ty lữ hành
quốc
tể, công ty lữ hành nội địa. Riêng ở
Việt

Nam
phần
lớn
các
doanh
nghiệp
có kinh
doanh
lữ hành thường có tên gọi phổ biến là các
trung
tâm lữ hành
quốc
tế, nội địa nằm
trong
các công ty du lịch.
1.1.2.
Hệ
thống
sản
phẩm
cộa
doanh
nghiệp
lữ hành
Mặc dù sản
phẩm
du lịch rất
phong
phộ, đa
dạng

nhưng căn cứ vào tính
chất
nội
dung
có thể phân
chia
sản
phẩm
cộa
doanh
nghiệp
lữ hành thành ba
nhóm cơ bản.
ỉ.
1.2.1. Chương trình
du lịch và
chương trình
du
lịch trọn
gói
Các chương trình du lịch trọn gói rất đa
dạng
về
chộng
loại
tuy
thuộc
vào
từng tiêu
thức

phân
loại
khác
nhau.
Đây là sản
phẩm
đặc trưng, bắt
buộc
theo
pháp luật và cơ bản
nhất
trong
hệ
thống
sản
phẩm
cộa
doanh
nghiệp
lữ
hành.
" Chương trình du lịch trọn gói là một chương trình du lịch mà nó có sự
liên kết và làm gia tăng giá trị cộa tất cả các
dịch
vụ chính cộa các nhà
cung
cấp khác
nhau
với mức giá đã được xác định trước. Nó được bán cho khách
nhằm

thoa
mãn cả ba nhu cầu chính
trong
quá trình
thực
hiện
chuyến
đi"
Các thành
phần
cấu thành nội
dung
cộa chương trình du lịch trọn gói
bao gồm:
Dịch vụ vận
chuyến:
Đây là
dịch
vụ được xác định là thành
phần
quan
trọng
nhất
cộa chương trình du lịch trọn gói.
Trong
chương trình du lịch tuy
thuộc
vào các điều
kiện
cụ thể mà sử

dụng
các phương
tiện
cho phù hợp với
yêu cầu cộa
chuyến
đi. Đặc điếm cộa phương
tiện
vận
chuyển
như là
chộng
loại,
thứ
hạng,
nhà ga, bến
cảng,
sân bay, uy tín cộa các hãng vận
chuyển
cũng
là các căn cứ
quan
trọng đê
doanh
nghiệp
lữ hành lựa chọn các phương
5
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
tiện

vận
chuyển
cho chương trình cộa mình.
Dịch vụ lưu
trú:
dịch
vụ này đáp ứng nhu cầu ngộ,
nghỉ
cộa khách,
giúp khách lấy lại sức lực sau
những
chuyến
đi xa. Đây
cũng
là thành
phần
không thể thiếu
trong
chương trình du lịch trọn gói. Tuy
thuộc
vào điều
kiện
cụ thê mà lựa chọn nơi lưu trú cho chương trình, các
loại
hạng
cơ sờ lun trú,
chộng
loại
buồng
giường

Dịch vụ ăn
uống:
bao gồm các bữa ăn, nơi ăn,
thực
đơn, các
loại
đồ
uống
khác
nhau.
Lộ trình: bao gồm sổ điểm
dừng,
thời
gian
dừng
tại mỗi điểm, thời
gian
và
khoảng
cách giữa các điểm đi và điểm đến, các
hoạt
động cụ thể cộa
từng ngày với thời
gian
và không
gian
đã được ấn định trước.
Dịch vụ
tham quan,
vui

chơi
giải
trí:
đây là yếu tố
quan
trọng đáp ứng
kỳ vọng cộa khách du lịch tại điểm đến. Tuy
thuộc
vào điều
kiện
cụ thế mà
doanh
nghiệp
lữ hành lựa chọn các đối tượng
tham
quan,
các
loại
hình vui
chơi
giải
trí
trong
chương trình.
Điều
hành
và
hướng dờn:
đây là thành
phần

tham
gia vào quá trình xây
dựng
chương trình du lịch,
thực
hiện chương trình
nhằm
thoa
mãn nhu cầu
cộa khách du lịch và làm gia tăng giá trị cộa các
dịch
vụ đơn
lẻ.
Nó bao gồm
việc tổ
chức,
thông
tin,
kiêm tra
Các loại
chi phí:
bao gồm các
loại
chi phí trước,
trong
và sau quá trình
thực
hiện chương trình du lịch. Các khoản này được tính
trong
giá cộa chương

trình du lịch đã được thiết kế trước.
Như vậy, các yếu tố cấu thành nên chương trình du lịch trọn gói là các
sản
phẩm
cộa nhà
cung
cấp và thêm một số sản
phẩm,
dịch
vụ cộa bàn thân
công ty lữ hành được công ty lữ hành liên kết lại tạo thành một sản
phẩm
hoàn
chỉnh
bán cho khách du lịch.
6
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.2.2.
Dịch vụ
trung
gian
Các công ty, đại lý lữ hành trở thành mộ bộ
phận
quan
trọng
trong
kênh
phân phối sản
phẩm

dịch
vụ cộa các nhà
cung
cấp. Các công ty lữ hành bán
các sản
phẩm
cộa các nhà
cung
cấp này
trực
tiếp
hoặc
gián tiếp cho khách du
lịch. Sản
phẩm
trung
gian
bao gồm:
- Môi
giới
cho thuê ôtô
- Đặt phòng khách sạn
- Làm
visa,
đón và
tiễn
khách
tại
cửa khẩu
Đe làm được điều này các

doanh
nghiệp
lữ hành phải có mối
quan
hệ
rộng rãi với các nhà
cung
cấp
nhằm
tạo ra mối liên hệ giữa một bên là bán các
dịch
vụ và bên kia là môi
giới
cho khách và hường hoa
hồng.
ỉ.
1.2.3.
Hoạt
động kinh doanh
lữ
hành tống
hợp
Hoạt động kinh
doanh
này khá
phức
tạp. Nó đòi hỏi
doanh
nghiệp
có

bề dày về kinh nghiệm,
nguồn
lực tài chính
mạnh,
bởi
doanh
nghiệp
tham
gia
kinh
doanh
trên hầu hết các lĩnh vực
trong
nghành
dịch
vụ như:
- Kinh
doanh
khách sạn, nhà hàng
- Kinh
doanh
các
dịch
vụ vui chơi
giải
trí
- Kinh
doanh
dịch
vụ hàng không, đường thúy

- Các
dịch
vụ ngân hàng cho khách du lịch.
Trong
tương lai các
doanh
nghiệp
lữ hành
hoạt
động
theo
hình
thức
này
sẽ ngày càng phổ biến. Nó đánh dấu một bước phát
triển
lớn cộa ngành du
lịch toàn cầu.
7
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
1.2. Hoạt động
marketing
trong
doanh
nghiệp
lữ hành.
1.2.1.
Khái niệm
marketing

và
marketing
trong
kinh
doanh
lữ hành
1.2.1.1.
Khái
niệm marketing
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để
thực
hiện các
cuộc
trao
đôi nhăm thỏa mãn
những
nhu cầu và
mong
muốn cộa con
người.
Cũng
có thế
hiểu,
Marketing là một
dạng
hoạt
động cộa con
người
(bao gồm cả tổ
chức)

nham
thỏa mãn các nhu cầu và
mong
muốn thông qua
trao
đổi.(Giáo trình
Marketing căn bản -Trường Đại học kinh tế
quốc
dân, Nhà xuất bản Đại học
kinh tế
quốc
dân,
2009).
Marketing chỉ có thể vận
dụng
trong
nền kinh tế thị trường đa thành
phần
kinh tế, tự do
cạnh
tranh,
quá trình
trao
đổi trên thị trường và
lợi
nhuận
từ các
yếu
tố không thể thiếu để vận
dụng

các biện pháp
marketing
vào
thực
tiễn.
1.2.1.2. Marketing trong kinh doanh
lữ
hành
Kinh
doanh
trong
lữ hành là một yếu tố
quan
trọng không thể thiếu để
tạo thành ngành công
nghiệp
du lịch. Do vậy, khi vận
dụng
chiến
lược
marketing
cho ngành du lịch
cũng
bao hàm cả việc vận
dụng
marketing
trong
kinh
doanh
lữ hành.

Hiện
nay có rất nhiều định
nghĩa
về
marketing
trong
du lịch, ta có thể
xem xét một
trong
số định
nghĩa
sau.
Theo
tổ
chức
du lịch thế
giới
UNWTO: Marketing du lịch là một
triết
lý
quản
trị, mà nhờ đó tổ
chức
du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên
mong
muốn cùa du khách để từ đó sản
phẩm
ra thị trường sao cho phù hợp
với
mong

muốn cộa thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi
nhuận
cộa tổ
chức
du
lịch đó.
Định
nghĩa
cộa Micheal
Coltman:
"Marketing du lịch là một hệ
thống
nghiên cứu và lên kế
hoạch
nhằm
lập định cho một tổ
chức,
một
triết
lý điều
8
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
hành hoàn
chỉnh
và toàn bộ chiến lược, sách
lược
bao gồm:
+
Quy mô

hoạt
động
+
Thể
thức
cung
cấp
+
Bầu không khí du lịch
+
Phương
thức
quản
trị
+
Dự đoán sự việc
+
Xây
dựng
giá cả
+
Quảng
cáo
khuyếch
trương
+
Lập ngân quỹ cho
hoạt
động
marketing.

1.2.2.
Thị trường du lịch.
1.2.2. Ị.
Khái
niệm
thị
trường du
lịch.
Theo
nghĩa
rộng: Thị trường du lịch được hiểu là một bộ
phận
cộa thị
trường
chung,
một
phạm
trù cộa sản xuất và lưu thông sản
phẩm
du lịch. Nó
phản
ánh toàn bộ các mối
quan
hệ
trao
đổi giữa
người
mua và
người
bán, giữa

cung
và cầu cùng toàn bộ các mối
quan
hệ, thông tin, kinh tế, kỹ
thuật,
gắn
các mối
quan
hệ đó
trong
lĩnh vực du lịch.
Theo
nghĩa
hẹp: thị trường du lịch là tất cả khách hàng có nhu cầu du
lịch cần được
thoa
mãn, có
tiền
và có thời
gian
đế
thực
hiện
chuyến
đi.
Như vậy, nhu cầu
chung
cùa mọi
người
chưa trở thành như cầu đi du

lịch khi không có khả năng
thanh
toán, thời
gian
rỗi,
con
người
tự do chi phối
thời
gian
đó và sẵn sàng đi du lịch.
1.2.2.2. Cách
phân đoạn thị
trường
du lịch.
Cách phân đoạn thị trường du lịch có một đặc điểm
chung
là đều dựa
vào các tiêu
thức
để phân đoạn, các tiêu
thức
khác
nhau
sẽ cho chúng ta các
đoạn thị trường khách du lịch khách
nhau.
Các tiêu
thức
ở đây có thể là: Động

9
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
Cơ, địa lý, nhân khẩu
a) Tiêu
thức
động
cơ
Dựa vào tiêu
thức
này thì thị trường
chia
làm ba nhóm chính
>
Nhóm thứ
nhất:
Động
cơ
nghỉ
ngơi
- Đi du lịch với mục đích
nghỉ
ngơi,
giải
trí,
phục
hồi tâm
sinh
lý, tiếp
cận gần gũi với thiên nhiên,

thay
đổi
môi trường
sống.
- Đi du lịch
với
mục đích thể
thao
- Đi du lịch
với
mục đích văn hoa, giáo dục.
>
Nhóm thứ hai:
Động
cơ
nghề
nghiệp
- Đi du
lịch
với
mục đích tìm
hiểu
cơ
hội
kinh
doanh
kết
hợp
vói
giải

trí
- Đi du lịch với mục đích thăm viếng ngoại
giao
- Đi du lịch với mục đích công tác.
>
Nhóm thứ ba:
Động
cơ khác
- Đi du lịch với mục đích thăm
người
thân
- Đi du lịch với mục đích
nghỉ
tuần trăng mật
- Đi du lịch với mục đích
chữa
bệnh
- Đi du lịch là do bắt trước, coi du lịch là "mốt".
b) Phân đoạn
theo
tiêu
thức
địa lý bao gồm
- Thị trường
quốc
tế:
vượt ra
khỏi
phạm
vi cộa một

quốc
gia.
- Thị trường
nội
địa:
trong
phạm
vi cộa một
quốc
gia.
c) Phân đoạn thị trường
theo
tiêu
thức
nhân khẩu bao gồm các tiêu
thức
nhỏ như độ
tuồi,
nghề
nghiệp
và
giới
tính.
lo
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
1.2.3.
Xây
dựng
chiến

lược
marketing
trong
kinh
doanh
du lịch
1.2.3.
ỉ. Phân tích môi
trưcmg marketing
của
doanh
nghiệp
Môi trường
marketing
cộa
doanh
nghiệp
là tập hợp
những
chộ thể tích
cực và
những
lực lượng
hoạt
động ở bên ngoài
doanh
nghiệp
và có ảnh hưởng
đèn khả năng chỉ đạo bộ
phận

marketing,
thiết lập và duy trì mối
quan
hệ hợp
tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Môi
trường marketing
gôm
có môi
trường
vĩ mô và môi
trường
vi mô.
Môi trường vi mô là
những
lực lượng có
quan
hệ
trực
tiếp với bản thân
doanh
nghiệp
và
những
khả năng
phục
vụ khách hàng cộa nó, tức là
những
người
cung

ứng,
những
người
môi
giới
marketing,
các khách hàng, các đối
thộ
cạnh
tranh
và công
chứng
trực
tiếp.
Môi trường vĩ mô là
những
lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn
hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô như các yếu tố nhân khấu, kinh tế,
tự nhiên, kỹ
thuật,
chính trị và văn hóa.
^ Những yêu tô cơ
bản
của môi
trường
vĩ mô
- Yêu tô nhân khâu: Nhân khâu học là một môn
khoa
học nghiên cứu
dân cư

theo
quan
điếm dân số và mật độ Những
người
làm
marketing
rất
quan
tâm tới yếu tố nhân khấu học bởi vì thị trường là do con
người
họp
thành. Vì qui mô dân số lớn và tốc độ tăng dân số
nhanh
thì qui mô cộa thị
trường càng cao.
- Yếu tố kinh tế: Ngoài bản thân con
người
ra, sức mua cộa họ
cũng
rất
quan
trọng
đối
với các trị trường. Mức sức mua
chung
phụ
thuộc
vào mức thu
nhập
hiện tại, giá cả, số

tiền
tiết
kiệm
và khả năng vay nợ
Cuộc
khộng
hoảng
kinh tế, tỷ lệ thất
nghiệp
cao, lãi
suất
vay tín
dụng
giảm đểu ảnh hưởng
đến sức mua. Vì khi nền kinh tế ổn định và phát
triển
thì đời
sống
cộa
người
dân sẽ ổn định và được nâng cao khi đó nhu cầu tiêu dùng cộa con
người
cũng
li
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
sẽ tăng đặc biệt
trong
ngành
dịch

vụ du lịch. Ngược lại khi nền kinh tế bất ôn
và chậm phát
triển
thi nhu cầu tiêu dùng cộa con
người
sẽ giảm đi do nên kinh
tế
khó khăn thì
người
dân sẽ có xu hướng thắt
chặt
chi tiêu và điều này làm
ảnh hường lớn đến các
doanh
nghiệp nói
chung
cũng
như
doanh
nghiệp lữ
hành nói riêng.
- Yếu tố tự
nhiên:
Ở nhiều nơi trên thế
giới
mức ô nhiễm về không khí,
nước,
chất
thải,
tiếng ồn đã ở mức báo động đáng sợ. Khô hạn, bão lụt, ngày

càng trở nên khốc
liệt
hơn. Tất cả
những
biến đổi
trong
môi trường
sống
hiện
nay đều có ảnh hường đến hàng hóa mà các công ty sản xuất và đưa ra thị
trường. Đối với ngành du lịch thì điều này được thể hiện rõ hơn và yếu tố tự
nhiên đóng một vai trò
quan
trọng
trong
ngành này vì nếu một đất nước có tài
nguyên thiên nhiên
phong
phú, điều
kiện
tự nhiên ôn hòa, môi trường
sạch
sẽ,
sẽ là một điểm đến hấp dẫn đối với du khách
trong
nước
cũng
như
quốc
tế

ngược lại một
quốc
gia với ít điểm du lịch hấp dẫn
cũng
như điều
kiện
môi
trường ô nhiễm thì sẽ rất khó để ngành du lịch phát
triển.
- Yêu tố
khoa
học kỹ thuật: Cùng với sự phát
triển
tiến
bộ vượt bậc cộa
khoa
học kỹ thuật thì sản phẩm công nghệ
cũng
không
ngừng
thay
đổi và biến
đổi
không ngùng và
tiến
bộ
khoa
học kỹ thuật đã tạo ra điều kỳ diệu cho
cuộc
sống

con
người.
Nhờ có sự
tiến
bộ cộa
khoa
học kỹ thuật mà các phương
tiện
truyền thông
cũng
như phương
tiện
đi lại ngày càng phát
triển
vượt bậc điều
đó đóng góp lớn vào sự phát
triển
cộa ngành du lịch.
- Yếu tố chính trị:
nhũng
sự
kiện
xảy ra
trong
môi trường chính trị có
ảnh hường mạnh mẽ đến
những
quyết định
marketing.
Môi trường này bao

gồm luật
lệ,
các cơ
quan
nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh hường đến
các tổ
chức
cùng các cá nhân và hạn che tự do hành động cộa họ
trong
khuôn
khổ
xã
hội.
12
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
- Yếu tố văn hóa: con
người
lớn lên
trong
một xã hội cụ thể, chính xã
hội
đã truyền
những
quan
điểm cơ bản và tạo nên
những
giá trị cùng
những
chuẩn

mực đạo đức cộa họ. Những quyết định
marketing
có thể chịu ảnh
hường bời
những
đặc điểm sau đây cộa nếp
sống
văn hóa như: sự
trung
thành
sắt son với các giá trị truyền thống, thái độ cộa con
người
đối với bản thân
mình, mối
quan
hệ qua
lại
giữa con
người
với
nhau
y Những yêu tô cơ
bản
của môi
trường
vi mô
- Nhà
cung
ứng: là
những

công ty kinh
doanh
và
những
người
cá thể
cung
cáp cho
doanh
nghiệp
và các đối thộ
cạnh
tranh
các
nguồn
vật tư cần
thiết
để sản xuất ra
những
mặt hàng cụ thể hay
dịch
vụ
nhất
định.
- Những nhà môi
giới
marketing:
+
Những nhà môi
giới

thương mại là
những
đơn vị kinh
doanh
hỗ trợ
doanh
nghiệp
tìm
kiếm
hay
trực
tiếp bán sản
phẩm
cộa
doanh
nghiệp
cho
khách hàng.
+
Các
doanh
nghiệp
chuyên tổ
chức
lưu thông hàng hóa. Các
doanh
nghiệp
này giúp đỡ các
doanh
nghiệp

tạo ra lượng dự trữ sản
phẩm
cộa mình
và vận
chuyến
chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần
+
Các tố
chức
dịch
vụ
marketing
là
những
công ty nghiên cứu
marketing,
những
công ty
quảng
cáo,
những
tố
chức
cộa các phương
tiện
quảng
cáo và các công ty tư vấn
marketing
giúp cho công ty sản xuất định
hướng chính xác hơn và đưa hàng cộa mình đến

những
thị trường thích hợp
đối
với họ.
+
Các tổ
chức
tài chính tín
dụng:
bao gồm các ngân hàng, các công ty tín
dụng,
các công ty bảo hiểm và các tổ
chức
khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các
thương vụ hay bảo hiểm
chống
rội
ro liên
quan
đến việc mua hay bán hàng
13
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
- Khách hàng:
Doanh
nghiệp
cần phải nghiên cứu kỹ
những
khách hàng
cộa mình. Nhìn

chung
có 5
dạng
thị trường khách hàng
+
Thị trường
người
tiêu dùng:
những
người
và hộ dân mua hàng hóa và
dịch
vụ để sù
dụng
cho cá nhân
+
Thị trường các nhà sản xuất - các tồ
chức
mua hàng và
dịch
vụ để sử
dụng
chúng
trong
quá trình sản xuất
+
Thị trường nhà buôn bán
trung
gian
- tổ

chức
mua hàng và
dịch
vụ
sau đó bán
lại
kiếm
lời
+
Thị trường các cơ
quan
nhà nước -
những
tổ
chức
nhà nước mua hàng
và
dịch
vụ đê sau đó sử
dụng
trong
lĩnh vực
dịch
vụ công
cộng
hoặc
chuyên
giao
hàng hóa và
dịch

vụ đó
trong
những
người
cần đến nó.
+
Thị trường
quốc
tế -
những
người
mua hàng ở nước ngoài bao gồm
những
người
tiêu dùng, sản xuất bán
trung
gian
và các cơ
quan
nhà nước ờ
nước ngoài.
- Đối thộ
cạnh
tranh
Mỗi
công ty đều có rất nhiều đối thộ
cạnh
tranh
khác
nhau.

Trong
quá
trình nghiên cứu khách hàng mua hàng
người
nghiên cứu sẽ dễ dàng
nhận
thấy
những
đối thộ
cạnh
tranh
trên từng
cung
bậc thông qua quyết định mua
hàng cộa họ. Thông thường có 4
loại
đối thộ
cạnh
tranh
chộ yếu sau đây:
+
Cạnh
tranh
mong
muốn: đây là các
đối
thộ
cạnh
trạnh thể hiện
những

khát vọng cộa
người
tiêu dùng muốn thỏa mãn các
dạng
nhu cầu cụ thể -
mong
muốn khác
nhau
trên cơ sở cùng một quỹ mua sam
nhất
định.
Chẳng
hạn,
trong
một năm, một tháng, một tuần
hoặc
thậm chí một ngày số
tiền
dùng
để chi tiêu
sinh
hoạt
cộa một
người
tiêu dùng hay một khách hàng là một đại
lượng
nhất
định. Nêu số
tiền
đó dùng đế thỏa mãn nhu cầu -

mong
muốn này,
14
Khoa quàn trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
thì không còn để thỏa mãn nhu cầu -
mong
muốn khác nữa
hoặc
khách hàng
đó chỉ để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu -
mong
muốn này nhiều thì số
tiền
dành cho việc mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu
-
mong
muốn kia sẽ ít.
+
Đối thộ
cạnh
tranh
là
những
loại
hàng hóa khác
nhau,
cùng thỏa
mãn một nhu cầu -
mong

muốn
nhất
định. Chúng chính là
những
hàng hóa,
dịch
vụ khác
nhau
có khả năng
thay
thế cho
nhau
trong
tiêu dùng để thỏa mãn
một nhu cầu
mong
muốn giống
nhau.
Đây là sự
cạnh
tranh
giữa các ngành
hàng khác
nhau.
+
Đối thộ
cạnh
tranh
là các
kiểu

hàng hóa khác
nhau
trong
cùng một
ngành hàng
(loại
hàng).
Chang
hạn,
cạnh
tranh
giữa các
loại
máy phát điện có
công
suất
phát khác
nhau,
cạnh
tranh
giữa các động cơ có công
suất
khác
nhau Những
sản
phẩm
hàng hóa khác
nhau
này có thể do các
doanh

nghiệp
khác
nhau
sản xuât mà
cũng
có thê chúng được sản xuât ờ cùng một
doanh
nghiệp. Tùy
theo
tùng trường hợp mà các nhà
marketing
có các chiến
lược
marketing
khác
nhau.
+
Đối thộ
cạnh
tranh
là
những
kiểu
(dạng)
hàng hóa khác
nhau
thỏa mãn
cùng một
mong
muốn cụ thể như

nhau,
nhưng có nhãn hiệu khác
nhau.
Khi
đó các
quyết định
marketing
cụ thể có thể liên
quan
đến nhãn hiệu này có thể ảnh hưởng
ngay
đến quyết đinh mua sắm cộa khách hàng mục tiêu
đối
với
nhãn hiệu khác.
-
Doanh
nghiệp
Khi
lập kế
hoạch
marketing,
những
người
lãnh đạo bộ
phận
marketing
phải chú ý đến
lợi
ích cộa các nhóm

trong
nội
bộ bản thân
doanh
nghiệp
như ban
lãnh đạo cấp cao, các phòng ban. Tất cả
những
nhóm này đối với
những
người
lập kế
hoạch
marketing
sẽ tạo nên môi trường vi mô cộa
doanh
nghiệp. Những
15
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tối nghiệp
người
quản
trị
marketing
phải luôn hợp tác
chặt
chẽ với các đơn vị khác cộa
doanh
nghiệp.
1.2.3.2.

Hành vi của khách hàng
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Những nguôi mua sản phẩm về để sử dụng chứ không phải để bán lại
được
gọi
chung
là
người
tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể
chia
làm 2
loại:
- Người tiêu dùng cá nhân bao gồm các cá nhân, mua sản phẩm về để
dùng chứ không phải để bán lại
- Khách hàng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp sản xuất hay còn gọi
là khách hàng công
nghiệp
(mua sản
phẩm
về đế dùng
trong
việc sản xuất ra
sản
phẩm
khác ) và các tố
chức
phi kinh
doanh.
Các nhà marketing luôn gặp khó khăn trong việc thỏa mãn người tiêu
dùng do có nhiều nhân tố tác

động
đến hành vi cộa
người
mua.
Văn hóa Xã hội
Giai
tầng
Nền
văn hóa
xã
hội
Nhánh văn hóa
Nhóm
Sự
giao
lưu và
Gia đình
biến
đổi
văn
hóa
Vai
trò và
địa
vị
xã
hội
Cá nhân
Tuổi
và đường

đời
Nghề
nghiệp
Hoàn cành kinh
tế
Nhân cách
Lối
sống
Cá tính và
nhận
thi
re
Tâm lý
Động
cơ
Nhận
thức
Sự hiểu biết
Niềm
tin và
quan
điểm
Người
tiêu
dùng
Sơ đồ ỉ. ỉ. Các nhân tố cơ
bản
ảnh hưởng
đèn
các hành vi của người tiêu

dùng (Giáo trình Marketing Căn bản-
Trường
Đại học kinh tế
quốc dãn,
Nhà
xuất bàn Đại học kinh tể
quốc dân,
2009)
16
Khoa quản trị kinh doanh Khóa luận tốt nghiệp
1.2.3.3.
Xác định thị trường
tiêu
và định vị hàng
hoa
trên thị
trường
a.
Xác định thị trường
mục
tiêu
Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được
doanh
nghiệp
lữ
hành hay khách sạn chọn để tập
trung
nỗ lực
marketing.
Đẻ xác định thị

trường mục tiêu các
doanh
nghiệp
lữ hành cần nghiên cứu thị trường
theo
các
nội
dung
sau:
- Nghiên cứu cầu thị trường du lịch: Nhà
quản
trị
marketing
phải dự
đoán được số lượng khách, lý do đi du lịch và chi tiêu bình quân mỗi đầu
người.
Trên cơ sở xác định tổng cầu đối với hàng hoa
dịch
vụ du lịch ở thời
diêm hiện tại và xác định qui mô
trong
tương lai.
-
Tiến
hành phân đoạn thị trường: thành
những
bộ
phận
riêngÌDÌệt để có
T^HƯ VIÊN

những
chính sách
marketing
khác
nhau
thích ứng với từng đoạn thị trường
khác
nhau.
b. Định vị
hàng hoa
dịch vụ
trên
thị
trường
ị^j> y^k^
11
Định vị
cung
cấp cơ
hội
để phân biệt
dịch
vụ. Định vị có thê
Taro^rang,
không định trước và phát
triến
tuần tự qua các thời kì
hoặc
có thể được định
sẵn như một bộ

phận
cộa chiến
lược
marketing
và sau đó định vị được truyền
đạt tới thị trường mục tiêu. Định vị tạo ra sự phân biệt
trong
tâm trí khách
hàng về
doanh
nghiệp
và đối thộ
cạnh
tranh.
Muốn sản phàm cộa
doanh
nghiệp
có
trong
tâm trí
người
tiêu dùng thì các sản phàm đó phải có sự khác
biệt
so với đối thộ
cạnh
và sự khác biệt này thể hiện qua nhiều
thuộc
tính mà
theo
khách hàng

những
thuộc
tính đó là
quan
trọng.
1.2.3.4 Markeing
mix
Marketing mix (
marketing
hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể
kiểm
soát và
quản
lý được và nó được sử
dụng
đế cố
gắng
đạt
tới
những
tác
động và gây được
những
ảnh hưởng có
lợi
cho khách hành mục tiêu. Các bộ
phận
17
Khoa quản trị kình doanh

Khóa luận tốt nghiệp
câu thành cộa
marketing
mix được biết đến như là 4P: chính sách sản
phẩm
chính sách giá cà, chính phân phối, chính sách xúc
tiến,
khuyếch
trương và
một sô chính sách
mang
tính đặc thù cộa ngành du lịch, con
người,
chương
trình và
đối
tác.
Mỗi
chính sách có
những
đặc thù riêng biệt nhưng có mối liên hệ
chặt
chẽ với các chính sách khác để tạo nên một chiến
lược
Marketing - mix phù
hợp cho
doanh
nghiệp
và đạt được hiệu quả cao trên thị trường.
a.

Chính sách sàn
phàm
Nghiên cứu chính sách sàn
phẩm
chúng ta phải đưa ra được định
nghĩa
thê nào là một sản phàm, sản phàm du lịch là gì?
Sản
phẩm
là tất cả
những
cái,
những
yếu tố có thế thỏa mãn nhu câu
hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử
dụng
hay tiêu dùng.
Sản
phẩm
du lịch là toàn bộ
những
hàng hoa và
dịch
vụ
cung
ứng cho
khách du lịch
trong
quá trình đi du lịch,

nhằm
thoa
mãn nhu cầu cộa họ.
Tuy nhiên, các sản phàm du lịch không phải luôn trường tồn với thời
gian
mà chúng
cũng
có chu kỳ
sống
cộa mình. Thời
gian
sống
dài hay
ngắn
phụ
thuộc
vào đặc tính cộa sản
phẩm,
loại
hình du lịch, và độ thỏa mãn cộa
sản
phẩm
so với sự kỳ vọng cộa khách hàng. Chu kỳ
sống
cộa sản
phẩm
trong
kinh
doanh
lữ hành gồm có 4 giai đoạn.

Thời kỳ bắt đầu triển
khai:
sản
phẩm
ra thị trường lượng tiêu thụ còn
hạn chế,
nhũng
chương trình tiêu biểu được
giới
thiệu.
Trong
giai đoạn này,
lợi
nhuận
cộa
doanh
nghiệp
thường
bằng
không do
doanh
thu
thấp
không bù
đắp được hoàn toàn chi phí
Giai
đoạn
phát
triển:
Tập

trung
chộ yếu vào
những
chương trình bán
chạy
nhất,
một vài chương trình phụ là cần thiết, đây là giai đoạn mà sản
phẩm
bán
chạy
nhất.
Lợi
nhuận
mà
doanh
nghiệp
đạt được là cao
nhất
do
18
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tót nghiệp
doanh
thu lớn nhưng chi phí lại giảm.
Giai
đoạn
bão
hoa:
Doanh
nghiệp

chỉ muốn phát
triến
đầy độ hệ thông
các chương trình, kế
hoạch
cho sự tăng trường mới, hoàn thiện hay đổi mới
hoàn toàn.
Giai đoạn suy thoái: Khi sản
phẩm
ở
trong
giai đoạn suy thoái, sản
phẩm
dường như bị "đóng băng" trên thị
trường-Doanh
nghiệp
cần có chính
sách
loại
bỏ sản phàm ra
khỏi
thị trường
hoặc
làm mới sản phàm đó
hoặc
tạo
ra cho minh
những
sản
phẩm

mới.
>
Phát
triên
các
sàn phàm
mới trong
kinh doanh
lữ
hành
Việc
tạo ra
những
sản
phẩm
du lịch mới đối với công ty lữ hành là hoàn
toàn cần thiết. Nó sẽ là một
trong
những
yếu tố hấp dẫn, thu hút khách hàng
và
khẳng
định
thế
mạnh
cộa công ty
trong
việc tiếp cận với nhu cầu cộa khách
du lịch. Tuy nhiên không phải là dễ dàng khi cho ra đời một chương trình du
lịch mới thu hút

được
khách hàng vì nó cần rất nhiều thời
gian
nghiên cứu
nhu cầu khách du lịch, tài nguyên du lịch, phân tích chi phí và
doanh
thu
trong
tương
lai.
>
Các giai
đoạn
phát triển
sản
phàm mới theo Booz Alen và Hamilton
Xây
Phân
dựng
Thiết
tích khả
chiến
Phát
Thiết
năng
lược
=>
sinh
ý
kế

thương
phát
tường đánh
mại
triển
giá (tính
sản
khả
phẩm
thi)
Phát
triển
sản
phẩm
mới
Kiếm
tra
Thương
mại
hóa
hoàn
toàn sản
phẩm
Sơ đo
1.2.
Quy
trình
phát triền
sản
phàm mới.(

Giáo
trình quản trị kinh
doanh lữ hành -
Trường
Đại học Kinh tế Quốc
Dân,
Nhà xuất bản Đại học
kinh tế
quốc dân, 2009
).
19
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phát
sinh
từ nhiều
nguồn
khác
nhau.
Từ
những
nội lực cộa công ty như công tác nghiên cứu phát
triển,
đội ngũ nhân viên,
nguồn
lực tài chính
hoặc
từ
những
yếu tố bên

ngoài như đối thộ
cạnh
tranh,
các đại lý bán, các nhà
cung
cấp, các điểm du
lịch mới, các nhà tư vấn. Một chương trình du lịch mới bao gồm một hay
nhiều yếu tố
được
đổi mới, hoàn thiện từ tuyến điểm,
chất
lượng, thời
gian,
mức giá, phương
thức,
hình
thức
đi du lịch.
Hai yếu tố chộ đạo tạo nên sản
phẩm
du lịch mới hoàn toàn là tuyến
điếm
du lịch và
loại
hình du lịch. Các
doanh
nghiệp
lữ hành
thuồng
dựa vào

hai yếu tố này đế đưa ra sản
phẩm
mới cộa mình.
Trước khi
tiến
hành du lịch, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc
biệt
cần thiết là các
chuyến
khảo
sát
thực
địa.
Phải
nắm rõ địa hình, thời
tiết,
khí hậu, điều
kiện
giao
thông vận
tải,
môi trường xã
hội,
phong
tục tập quán.
Tìm hiếu và phân tích các khả năng cộa nhà
cung
cấp khách sạn, nhà hàng
công ty lữ hành địa phương, mức giá cộa công ty và
dịch

vụ khác
Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương
diện:
Tài chính, sản xuất sản
phẩm,
marketing
và bán.
Chuẩn
bị chu đáo và kỹ
lưỡng cho các hướng dẫn viên về các tuyến điểm chương trình mới. Tạo điều
kiện
cho các hướng dẫn viên đi
khảo
sát
thực
tế là công việc không thế bỏ qua.
>
Vận
dụng chiến lược
marketing
đối với các giai
đoạn
phát triển
của
sản
phàm.
Giai
đoạn
giới thiệu
sản phàm:

chi phí cao, giá cả cao, lợi
nhuận
thấp,
ở giai đoạn này áp
dụng
một
trong
số các chiến
lược
sau:
+
Hớt váng
nhanh:
giá cả phải cao, chi phí khuyến mại lớn cho một
chương trình du lịch mới
tung
ra thị trường.
+
Hớt váng
chậm:
giá cả cao, chi phí khuyến mại
thấp,
có một lượng
nhỏ khách hàng
tiềm
năng.
20
Khoa quản trị kinh doanh
Khóa luận tốt nghiệp
+ Thâm

nhập
nhanh:
giá cả
thấp
để dành thị
phần,
chi phí khuyến mại
lòm để thúc đẩy thâm
nhập
thị trường.
+
Thâm
nhập
chậm:
giá cả thấp, chi phí khuyến mại thấp, thị trường
tiềm
năng lớn,
nhạy
cảm về giá cả, khách hàng đã hiểu rõ về
dịch
vụ, đối thộ
cạnh
tranh
nhỏ.
Giai đoạn tăng
trưởng:
doanh
số và lợi
nhuận
tăng lên đồng thời đối

thù
cạnh
tranh
tăng lên, nên áp
dụng
các chiến
lược
sau:
+
Nâng
cao
chất
lượng
dịch
vụ
và
bổ
sung
các
yếu
tố,
các
đạc
điểm
dịch
vụ
+
Theo
đuôi thị trường mục tiêu mới
+

Kênh phân phối mới
+
Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng
nhạy
cảm về giá
+
Quảng
cáo
phải
chuyển
từ
mục
tiêu
đến
thúc đay
mua
dịch
vụ
hàng
hoa
Giai đoạn hung
thịnh
và bão
hoa:
giai đoạn này lượng và
doanh
số đã
đạt mức cao
nhất,
nhưng mức độ tăng trường

lại
giảm
xuống
và có thể dự báo
là dư
thừa
năng
suất,
nguy
cơ
cung
lớn hơn cầu. Nên đưa ra chiến
lược
sau:
+
Điều
chỉnh
thị trường:
theo
đuối
khách hàng đối thộ
cạnh
tranh,
bố
sung
các thị trường mục tiêu, lôi kéo
những
người
chưa sử
dụng

dịch
vụ thành
khách hàng cộa mình, áp
dụng
các
dịch
vụ khuyến khích để khách hàng sử
dụng
các
dịch
vụ thường xuyên.
+
Điều
chỉnh
sản
phẩm:
làm cho sản
phẩm
mới hon, hấp dẫn hơn
bằng
cách tăng cường
dịch
vụ
+
Điều
chỉnh
marketing
hỗn hợp: tìm
những
kênh phân phối mới, sử

dụng
các biện pháp kích thích.
Giai đoạn suy
thoái:
lợi
nhuận
giảm, giá giảm,
cung
lớn hơn cầu. Chiến
lược
áp
dụng
trong
giai đoạn này: có the cải
tiến
sản
phẩm
đe đưa nó
sang
21