Quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


TRƢƠNG VĂN LÂM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MyTV TẠI VNPT ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƯƠNG VĂN LÂM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MyTV TẠI VNPT ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HOÀ

Ðà Nẵng – Năm 2017

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................................. 3
5. Bố cục đề tài............................................................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu....................................................................................... 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG...................................................................................................................................................... 9
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.............................. 9
1.1.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng..................................................... 9
1.1.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng................................................... 10
1.1.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng...................................................... 15
1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......................... 17
1.2.1. Nhận dạng khách hàng (Identifying customers)........................................ 17
1.2.2. Khác biệt hóa khách hàng (Differentiating customers).........................21
1.2.3. Tƣơng tác với khách hàng (Interacting with customers)......................27
1.2.4. Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng
(Customized treatment)................................................................................................................ 29
1.2.5. Tổ chức và quản lý CRM trong doanh nghiệp........................................... 32
1.3. CÁC ĐẶC ĐIỂM ĐẶC THÙ CỦA DỊCH VỤ MYTV ẢNH HƢỞNG
ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CRM............................................................................................. 37
1.3.1. Dịch vụ MyTV dựa trên nền công nghệ internet và phục vụ theo
nhu cầu.................................................................................................................................................. 37
1.3.2. Dịch vụ MyTV là dịch vụ đặc biệt................................................................... 38

1.3.3. Việc sử dụng dịch vụ bị ràng buộc bởi các tiêu chuẩn kỹ thuật........39
1.3.4. Không có sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh..........39
1.4. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................................. 40
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG MYTV TẠI VNPT ĐẮK LẮK...................................................... 41
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA VNPT ĐẮK LẮK ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG CRM...................................................................................................................... 41
2.1.1. Đặc điểm về hình thành phát triển.................................................................... 41
2.1.2. Đặc điểm về tổ chức quản lý............................................................................... 44
2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của VNPT Đắk Lắk.....................45
2.1.4. Tình hình sử dụng phần mềm CRM................................................................ 50
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của VNPT Đắk Lắk............................51
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CRM ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV TẠI
VNPT ĐẮK LẮK............................................................................................................................ 52
2.2.1. Nhận dạng khách hàng............................................................................................ 52
2.2.2. Khác biệt hóa khách hàng..................................................................................... 56
2.2.3. Tƣơng tác với khách hàng.................................................................................... 58
2.2.4. Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng.........................65
2.2.5. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả CRM............................................................ 66
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM DỊCH VỤ MYTV TẠI VNPT ĐẮK
LẮK........................................................................................................................................................ 68
2.3.1. Những thành công..................................................................................................... 68
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân............................................................................ 69
2.3.3. Nguyên nhân hạn chế.............................................................................................. 70
2.4. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................................. 70
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG MYTV TẠI VNPT ĐẮK LẮK............................72


3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP..................................... 72

3.1.1. Đặc điểm kinh tế xã hội trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk ảnh hƣởng
đến hoạt động CRM của VNPT Đắk Lắk........................................................................... 72
3.1.2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của Tập đoàn VNPT và VNPT
Đắk Lăk giai đoạn 2016-2020.................................................................................................. 73
3.1.3. Định hƣớng kinh doanh cho dịch vụ MyTV.............................................. 73
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG MYTV TẠI VNPT ĐẮK LẮK........................................................... 74
3.2.1. Hoàn thiện quy trình và CSDL nhận diện khách hàng...........................74
3.2.2. Khác biệt hóa khách hàng..................................................................................... 79
3.2.3. Tƣơng tác với khách hàng.................................................................................... 85
3.2.4. Tùy biến theo khách hàng hay cá biệt hóa khách hàng.........................89
3.2.5. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả CRM............................................................ 92
3.3. KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................................. 96
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................................... 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

CNTT

Công nghệ thông tin

CRM

Customer Relationship Management

CSDL KH
CSKH

Cơ sở dữ liệu khách hàng
Chăm sóc khách hàng

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TTKD

Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk

VNPT

Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam

VT-CNTT

Viễn thông – Công nghệ thông tin

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

So sánh chiến lƣợc hƣớng đến thị phần thị trƣờng và
chiến lƣợc hƣớng đến thị phần khách hàng

13

1.2.

Gia tăng giá trị của nền tảng khách hàng

14

1.3.

Ma trận giá trị khách hàng

24

2.1.

Bảng cơ cấu lao động theo trình độ, tính chất công việc,
độ tuổi giai đoạn 2012-2015

46

2.2.

Tình hình cơ sở vật chất tại VNPT Đắk lắk

47

2.3.

Tài sản, nguồn vốn của VNPT Đắk Lắk giai đoạn 20122015

49

2.4.

Kết quả kinh doanh 2012-2015

51

2.5.

Doanh thu các dịch vụ từ 2012- 2015

52

2.6.

Phân loại khách hàng theo doanh thu cƣớc

57

2.7.

Tống kết các chƣơng trình chăm sóc khách hàng hàng
năm

67

2.8.

Số lƣợng khách hàng MyTV tăngmới, số lƣợng khách
hàng MyTV rời mạng

68

3.1.

Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng

80

3.2.

Điểm tính cho giá trị tiềm năng của khách hàng

81

3.3.

Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số Cr

81

3.4.

Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian sử dụng
dịch vụ

82

3.5.

Đặc điểm phân loại khách hàng

82


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.6.

Các hình thức tƣơng tác cho từng loại khách hàng

87

3.7.

Chiến lƣợc cho từng nhóm khách hàng

89


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

2.1.

Mô hình tổ chức bộ máy VNPT ĐắkLắk

44

2.2.

Mô hình tổng thể của hệ thống CSS

53

2.3.

Mô hình cập nhập và truy vấn dữ liệu tập trung

54

2.4.

Qui trình phát triển mới, dịch chuyển, chuyển nhƣợng
thuê bao MyTV

55

3.1.

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL khách
hàng MyTV tập trung

75

3.2.

Mô hình CRM Online

79

3.3.

Biểu đồ xác định vị trí của từng loại khách hàng

84


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trƣờng dịch vụ viễn thông,
cạnh tranh trong ngành cũng ngày càng trở nên quyết liệt. Muốn tồn tại và
phát triển, bắt buộc các doanh nghiệp viễn thông phải tập trung đáp ứng tốt
nhất các yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ ngày càng cao và khắt khe của khách
hàng. Điều này buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại và phát triển phải
đƣa ra đƣợc những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng phù hợp đáp ứng đƣợc
nhu cầu nh m gia tăng giá trị cho khách hàng để thu h t và duy trì đƣợc l ng
trung thành của khách hàng. Trong khi đó môi trƣờng kinh doanh dịch vụ
viễn thông không ngừng thay đổi, chu sống sản phẩm ngày càng ngắn, chi phí
đầu tƣ đổi mới công nghệ ngày càng cao, những yêu cầu của chính phủ đối
với dịch vụ viễn thông cũng ngày càng khắt khe hơn… buộc doanh nghiệp
phải tính toán, cân nhắc lựa chọn đoạn thị trƣờng, lựa chọn chiến lƣợc phát
triển sản phẩm, chính sách phân phối, cân nhắc các hoạt động truyền thông cổ
động sao cho hiệu quả nh m gia tăng số lƣợng khách hàng tăng thị phần
chiếm lĩnh.
Trong điều kiện số lƣợng các đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng cơ hội
cho việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng rất dễ dàng. Do đó
ngoài các nỗ lực thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đang cố gắng giữ đƣợc
càng nhiều khách hàng cũ càng tốt và có thêm nhiều khách hàng mới. Để làm
đƣợc nhƣ vậy các doanh nghiệp đang ra sức củng cố các quan hệ với khách
hàng nh m tạo dựng các quan hệ cá nhân với khách hàng, thậm chí phải thay đổi

mô hình kinh doanh theo một định hƣớng mới: Định hƣớng lấy khách hàng làm
trung tâm. Theo định hƣớng kinh doanh này các doanh nghiệp sẽ phải đặc biệt
ch trọng đến sự thiết lập, duy trì và không ngừng cải thiện mối


2

quan hệ dài hạn với các khách hàng của họ. Điều này càng khẳng định công
tác quản trị quan hệ khách hàng CRM có ý nghĩa nhƣ thế nào đối với mỗi
doanh nghiệp đang cạnh tranh trong thị trƣờng truyền hình trả tiền hiện nay.
Trong xu thế phát triển chung của CRM đối với thị trƣờng dịch vụ
truyền hình kỹ thuật số trong đó có Dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT
(sau đây gọi tắt là dịch vụ MyTV) cũng không n m ngoài xu thế đó và việc
triển khai CRM trong dịch vụ này là điều tất yếu.
Là đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam
(VNPT), với số lƣợng khách hàng MyTV khá lớn, thời gian qua VNPT Đắk
Lắk đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng đem lại
lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và VNPT. Nhờ đó năng lực hiệu quả
kinh doanh cũng nhƣ năng lực cạnh tranh của VNPT Đắk Lắk củng tăng lên
đáng kể. Tuy vậy, VNPT Đắk Lắk hiện nay còn nhiều mặt hạn chế trong công
tác quản trị quan hệ khách hàng. Cụ thể, hoạt động CRM ở VNPT Đắk Lắk
chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch. Các hình thức
giao dịch khác nhƣ E-mail, Website vẫn còn rất hạn chế, giao dịch còn mang
nặng tính giấy tờ, thủ tục chƣa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng. Một
thực tế hiện nay, mạng lƣới viễn thông của VNPT Đắk Lắk đang đƣợc mở
rộng nhanh chóng với số lƣợng khách hàng MyTV ngày càng gia tăng thế
nhƣng VNPT lại chƣa có một cơ sở dữ liệu khách hàng và cơ chế quản lý
thông tin khách hàng MyTV hiệu quả. Hơn nữa, trong quá trình hội nhập kinh
tế xu hƣớng toàn cầu hóa ngày càng trở nên mạnh mẽ, công tác quản trị quan
hệ khách hàng trở nên cấp thiết và đó cũng là lý do tác giả quyết định chọn đề

tài “Quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV tại VNPT Đắk
Lắk” làm đề tài nghiên cứu và viết luận văn Thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và vận


3

dụng vào điều kiện cụ thể của VNPT Đắk Lắk với dịch vụ MyTV.
- Làm rõ thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ
MyTV tại VNPT Đắk Lắk.
- Đề xuất các giải pháp nh m hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng MyTV tại VNPT Đắk Lắk trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các vấn đề lý luận và thực tiễn của quản trị quan hệ khách hàng đối với
dịch vụ MyTV tại VNPT Đắk Lắk.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Không gian: Các khách hàng MyTV trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk.
b. Thời gian: Các dữ liệu thứ cấp của các báo cáo điều tra khách hàng,
các báo cáo tổng kết của VNPT Đắk Lắk từ năm 2012-2015 và định hƣớng
giải pháp đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn đƣợc thực hiện sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:
- Phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phƣơng pháp mô hình hóa.
- Phƣơng pháp phân tích thống kê, so sánh, tổng hợp.
5. Bố cục đề tài


Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.



Chƣơng 2: Thực trạng về công tác quản trị quan hệ khách hàng MyTV
tại VNPT Đắk Lắk.



Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quản hệ khách hàng
MyTV tại VNPT Đắk Lắk.


4

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu
về cơ sở lý luận CRM, kết hợp tham khảo Luận văn Thạc sỹ của các đề tài có
liên quan nhƣ sau:
- Trƣơng Đình Chiến (2009), “Quản trị quan hệ h ch hàng nhà xuất bản
Phụ nữ. Giáo trình tập trung gi p cho ngƣời học nhận thức sâu sắc vai trò cốt
lõi của quản trị quan hệ khách hàng, sự cần thiết tích hợp quản trị quan hệ
khách hàng với chiến lƣợc của tổ chức. Không chỉ cung cấp một cách toàn
diện các kiến thức lý luận, giáo trình còn kết hợp giữa lý thuyết quản trị quan
hệ khách hàng hiện đại với một số tình huống thực tế gi p ngƣời học rèn
luyện kĩ năng thực hành trong các lĩnh vực của quản trị quan hệ khách hàng,
nội dung bao gồm: Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng; Dịch vụ khách
hàng trong quản trị quan hệ khách hàng; Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách
hàng; Quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng; Quản trị quan hệ khách

hàng qua Internet; Quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng.
Giáo trình đặt toàn bộ các nội dung này trong bối cảnh môi trƣờng toàn cầu
đang biến đổi nhanh dƣới tác động mạnh mẽ của khoa học, công nghệ, xã hội.
- Nguyễn Văn Dung (2007), “Quản l quan hệ h ch hàng nhà xuất bản
giao thông vận tải. Giáo trình gi p độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệ khách
hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng, tận dụng
sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn
với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trƣờng hợp có mâu thuẫn
phát sinh.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị mar eting định
hướng giá trị” của NXB Tài chính. Các giả đã giới thiệu cho ngƣời đọc
những khái niệm cơ bản về CRM xem CRM nhƣ một tiến trình tổng quát của
việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi b ng việc cung


5

cấp cho khách hàng những giá trị và thỏa mãn cao hơn. Tài liệu đã nhấn mạnh
mục tiêu hoạt động chính của doanh nghiệp là thu hút và giữ đƣợc khách
hàng, b ng cách đó sẽ tạo ra đƣợc lợi nhuận, phân loại và tìm hiểu nhu cầu,
đặc điểm hành vi của từng nhóm khách hàng để doanh nghiệp có thể đƣa ra
những chính sách tác động đến từng nhóm khách hàng của mình.
- Philip Kotler (2001), “Marketing Managemant, Millenim Edition”.
Tác giả đã đề cập CRM là một chiến lƣợc quan trọng trong hoạt động quản lý
doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối
đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì
một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ
thống CRM đ i hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống
kê để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai. CRM sử
dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục đƣợc quy định

nh m thu thập thông tin của khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích,
đánh giá và r t ra những nhận định cần thiết. Việc ứng dụng CRM không chỉ
đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ khách hàng của doanh
nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một trong những công cụ
quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những khách hàng ngoài nƣớc.
Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của CRM. Đồng thời tác giả
cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM để thu thập lƣu trữ nhiều
thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những công cụ đƣợc nhiều
ngƣời sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi.
- Francis Buttle (1996) “Relationship mar eting: Theory and Practice”,
SAGE Publications. Đây là một trong những tác phẩm thời kì đầu của CRM
do các học giả ngƣời Anh biên soạn đặt nền móng cho một phƣơng thức
marketing mới là marketing quan hệ (relationship marketing): marketing
không chỉ còn là bán sản phẩm mà còn là sự phát triển và duy trì của một mối


6

quan hệ lâu dài, bền vững và mang lại lợi ích cho hai bên giữa công ty và
khách hàng của họ. Tuy nhiên do đây là tác phẩm thời kì đầu, nên các tác giả
chỉ nêu ra các góc nhìn và luận điểm mới về CRM cũng nhƣ các nghiên cứu
và ứng dụng sơ bộ ở một số ngành nhƣ ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, dịch
vụ tài chính, hãng máy bay và du lịch. Tác phẩm chƣa đề cập đến CRM một
cách bài bản cũng nhƣ chƣa đi sâu phân tích các quy trình phƣơng pháp đo
lƣờng hay cách thực thi tại doanh nghiệp.
- Jill Dyché (2002) “The CRM Handbook: A Business guide to customer
relationshiop management Pearson Educcation. Tác phẩm ra đời trong thời kì
phát triển CRM thiên về nền tảng công nghệ thông tin, là một sản phẩm của
công nghệ nh m gi p đỡ các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ với khách
hàng trong đó nội dung chính là định nghĩa CRM nhƣ một hệ thống nền tảng

của doanh nghiệp, ứng dụng CRM trong các chức năng truyền thống của
doanh nghiệp sơ bộ về cách thức hoạch định CRM và công cụ CRM cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên lý thuyết của tác phẩm này còn nhiều hạn chế, phân
tích CRM còn rải rác, thiếu tính chặt chẽ phƣơng pháp đo lƣờng chƣa cụ thể,
phƣơng pháp hoạch địch c n mơ hồ. Đây cũng là do sự hạn chế về phát triển
của CRM thời kì đó chỉ là một chức năng mới của doanh nghiệp.
Từ khoảng năm 2005 nhiều tác phẩm mới ra đời với nội dung hoàn
thiện hơn đa dạng hơn và cập nhập hơn về CRM đã đƣợc xuất bản nhƣ:
- Emerald Insight Staff (2005) “Customer Relationship Management
Emerald Group Publishing. Tác phẩm tổng hợp các bài nghiên cứu nổi tiếng
của nhóm tác giả tại Emerald Insight về một số khía cạnh của CRM trong đó
có một bài báo về quản trị quan hệ khách hàng tại chuỗi siêu thị.
- Don Peppers và Martha Rogers (2011) “Managing customer
relationship – A strategic framework . Đây là một trong những tác phẩm hoàn
thiện và đầy đủ nhất của CRM cũng là tác phẩm chính mà bài luận văn


7

này dựa vào để làm cơ sở lý thuyết. Tác phẩm đã vạch rõ CRM nhƣ là một
chiến lƣợc của doanh nghiệp, nền tảng của chiến lƣợc, cách thức thực thi đo
lƣờng và các quy trình CRM cần thiết để giúp doanh nghiệp có thể thực hiện
đƣợc CRM trong bối cảnh hiện tại. Ngoài ra còn rất nhiều bài học từ các công
ty khác đƣợc trích dẫn để minh họa cho lập luận của nhóm tác giả.
Bên cạnh các ấn phẩm, các công trình nghiên cứu đã đƣợc giới thiệu ở
trên, trong quá trình thực hiện luận văn này tác giả cũng đã có tham khảo một
số luận văn cao học có chủ đề liên quan, cụ thể:
- Mai Thị Thanh Hải (2012), “Quản trị quan hệ khách hàng tại chi
nh nh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân Đội”, luận văn cao học
của Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã nêu ra đƣợc những khái niệm cơ bản nhƣ:

khách hàng, phân loại khách hàng, khái niệm về CRM và mục đích của CRM.
Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận còn hạn chế về việc làm rõ bản chất, vai trò của
CRM đối với doanh nghiệp. Hơn nữa, việc phân tích thực trạng không bám
sát với các tiến trình CRM.
- Hoàng Bích Thảo (2010) "Quản l quan hệ h ch hàng tại VNPT Hà
Giang", luận văn cao học của Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã tập trung đánh giá
công tác CRM liên quan đến: Tình hình sáng tạo giá trị cho khách hàng; Các
phƣơng pháp tƣơng tác với khách hàng; Văn hóa định hƣớng khách hàng;
Con ngƣời; Và cuối cùng là quản lý cơ sở dữ liệu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
r ng VNPT Hà Giang cần phải xác định đƣợc nhu cầu về nguồn lực khi triển
khai CRM nhƣ: phải xác định đƣợc tầm nhìn CRM, chiến lƣợc CRM và quan
tâm tới vấn đề nâng cao kỹ năng quản lý quan hệ khách hàng cho đội ngũ

nhân viên tiếp x c với khách hàng. Bên cạnh đó trong nổ lực phát triển thuê
bao bộ phận CRM phải biết cân đối giữa công tác duy trì và công tác phát
triển khách hàng (từ trƣớc tới nay mới tập trung vào phát triển khách hàng
mới mà chƣa quan tâm tới khách hàng đã có).


8

- Nguyễn Hữu An (2012), "Quản trị quan hệ h ch hàng tại VNPT Bình
Định", luận văn cao học của Đại học Đà Nẵng. Trong đề tài này tác giả đặc
biệt quan tâm khi đánh giá công tác CRM đó là: cơ sở dữ liệu khách hàng;
Công tác phân loại khách hàng; Công tác quan hệ khách hàng; Công tác kiểm
tra và đánh giá kết quả thực hiện; Nguồn lực thực hiện CRM; Và cuối cùng là
bộ máy tổ chức thực hiện CRM. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra vấn đề tồn tại
trong hoạt động quan hệ khách hàng: công tác chăm sóc khách hàng tại VNPT
Bình Định chƣa đƣợc quan tâm đ ng mức và chƣa khoa học. Đơn vị mới chỉ
quan tâm đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm mà chƣa ch trọng đến chất

lƣợng phục vụ. Hiện nay VNPT Bình Định vẫn chƣa xác định đƣợc khách
hàng mục tiêu chƣa xây dựng đƣợc cơ sở dữ liệu thống nhất và đầy đủ về
khách hàng chƣa thể hiện đƣợc lịch sử nhu cầu và thái độ của khách hàng,
chƣa thể xây dựng đƣợc chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể. Hệ thống
công nghệ thông tin chƣa đƣợc đầu tƣ tƣơng xứng và không đáp ứng đƣợc
yêu cầu CRM. Do chƣa có hệ thống phản hồi và đánh giá thông tin khách
hàng nên VNPT Bình Định không thể biết đƣợc chất lƣợng dịch vụ của mình
tốt hay chƣa tốt cần khắc phục gì, duy trì và phát triển cái gì cũng nhƣ việc
không nắm rõ các kênh dịch vụ mục tiêu của mình.
Tóm tại: Tất cả các giáo trình, sách và luận văn đều nhấn mạnh về tầm
quan trọng quản trị quan hệ khách hàng đối với các doanh nghiệp. Các công
trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau và đƣa ra các giải pháp khác
nhau để phù hợp với đơn vị của mình. Mỗi doanh nghiệp đều có một đặc điểm
riêng, chính vì vậy công tác CRM dịch vụ MyTV tại VNPT Đắk Lắk đƣợc
xem xét một cách cụ thể có hệ thống cơ sở lý luận chắc chắn, sát với thực
trạng của doanh nghiệp để đƣa ra các giải pháp mà mình đƣa ra sẽ sâu sát với
thực tiễn hơn phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh
của VNPT Đắk Lắk.


9

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Vào những năm 1990 một số nhà nghiên cứu của Mỹ nhƣ Jagdish
Sheth Jim Bessen Hugh Bishop đã lần đầu tiên đƣa ra thuật ngữ CRM
(Customers Relationship Management). Từ đó đến nay, các quan niệm về

CRM đã không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về
CRM. Hiện nay quan điểm CRM đã phát triển mạnh mẽ và trở nên hoàn thiện
hơn nhiều nhánh của CRM đã đƣợc phát triển sâu sắc hơn.
Theo Jill Dyché (2002), trong cuốn "Cẩm nang quản lý mối quan hệ
khách hàng" thì “Quản trị quan hệ khách hàng là một cơ sở hạ tầng cho phép
phác họa và làm gia tăng gi trị h ch hàng, và là phương tiện đúng đắn tạo
động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành, hay nói đúng
hơn là tiếp tục mua hàng”
Theo Roger Baran, Christopher Zerrers và Michael Zerres trong cuốn
"Customers Relationship Management" thì “CRM có thể được định nghĩa là
một tiến trình hướng đến tối đa hóa gi trị khách hàng thông qua những hoạt
động tiếp thị diễn ra liên tục. Những hoạt động này được dựa trên nền tảng là
những kiến thức hiểu biết sâu sắc về h ch hàng được thiết lập qua nghiên cứu,
tích lũy, quản lý và tận dụng thông tin h ch hàng cũng như lịch sử tương t c.
CRM chính là tối ưu hóa c c mối quan hệ để tối đa hóa gi trị khách hàng qua
thời gian.”
Còn theo Don Peppers và Martha Rogers (2011), trong tác phẩm
"Managing customer relationship – A strategic framework" thì “CRM có thể
coi như là một tập hợp các thông lệ inh doanh được thiết để đơn giản nhằm


10

giúp tổ chức gần hơn với khách hàng của họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau
và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho mỗi bên, với mục tiêu chung là mang
lại nhiều giá trị hơn cho h ch hàng để gia tăng gi trị của tổ chức. Đó là một
chiến lược của toàn tổ chức để hiểu và ảnh hưởng đến hành vi của khách
hàng thông qua những phân tích nghĩa và giao tiếp để tăng số lượng khách
hàng, sự duy trì khách hàng và lợi nhuận từ khách hàng .
Cùng với sự phát triển CRM trong tổ chức quan điểm của CRM cũng

thay đổi từ chỗ CRM chỉ là một nền tảng kỹ thuật đến CRM là một tiến trình
và hiện tại CRM là một chiến lƣợc kinh doanh.
Trong quan điểm mới nhất, CRM là một triết lý kinh doanh tác động đến
toàn công ty đ i hỏi sự kết hợp của công nghệ hiện đại, các quy trình kinh
doanh mới và mức độ cam kết trong tổ chức. Các tổ chức sử dụng quản trị
quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ
có lợi và lâu dài với họ. Mục tiêu của CRM xa hơn việc giành đƣợc khách
hàng CRM hƣớng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng b ng
cách nhận ra và đối xử với từng khách hàng nhƣ một cá nhân độc lập. Xa hơn
nữa CRM hƣớng đến tối ƣu hóa trải nghiệm của khách hàng.
Tóm lại trong luận văn này CRM đƣợc hiểu là một chiến lƣợc kinh
doanh của tổ chức để đạt đƣợc những mục tiêu đặc trƣng của khách hàng
b ng cách tiến hành những hành động đặc trƣng cho khách hàng đó. Mục tiêu
đặc trƣng của từng khách hàng chính là gia tăng giá trị khách hàng. Nền tảng
của CRM là đối xử các khách hàng khác nhau theo những cách khác nhau.
1.1.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Bản chất của CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nh m tạo ra tăng
trƣởng có lợi nhuận cho tổ chức b ng cách gia tăng giá trị của từng khách
hàng tạo ra cho tổ chức. CRM tập trung vào một số khách hàng có giá trị nhất,
thay vì toàn bộ các khách hàng và qua đó gia tăng giá trị của nền tảng


11

khách hàng. Bản chất của CRM đƣợc hình thành do sự thay đổi sự phản ứng
về mặt chiến lƣợc và hành động của tổ chức, công ty hay doanh nghiệp trƣớc
sự thay đổi của nền kinh tế, sự thay đổi của khách hàng, sự phát triển vƣợt
bậc của công nghệ thông tin khi chúng ta chuyển từ thời đại công nghiệp sang
thời đại công nghệ thông tin. Ba yếu tố chính cần xem xét:
a. Sự thay đổi của nền kinh tế và chiến lược của các tổ chức

CRM hình thành và phát triển rực rỡ chính là do môi trƣờng kinh tế và
khách hàng có sự thay đổi sâu sắc. Nền kinh tế dựa vào sản phẩm đang dần
đƣợc thay thế b ng nền kinh tế dựa vào quan hệ. Các công ty cạnh tranh đều
mang lại những sản phẩm hay dịch vụ có vẻ tƣơng tự nhau, khó tạo ra sự
khác biệt trong mắt khách hàng. Kinh doanh không chỉ còn dựa vào sản phẩm
hay dịch vụ, sự hài lòng không phải chỉ là khách hàng sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó. Kinh doanh là toàn bộ trải nghiệm của khách hàng từ l c trƣớc khi
khách hàng giao dịch, trong khi khách hàng giao dịch và sau khi giao dịch.
Khách hàng có thể không hài lòng với bất cứ bƣớc nào và rời đi nhanh chóng.
Trải nghiệm khách hàng chỉ có thể khác biệt và cải tiến thông qua một mối
quan hệ thật sự với công ty, một kết nối mang tính cá nhân và khác biệt cao.
Khách hàng thì ngày càng đ i hỏi hơn mất kiên nhẫn hơn hồ nghi hơn
và dễ thay đổi hơn. Họ đối diện với quá nhiều lựa chọn và điều này khiến họ
ít hài l ng hơn. Họ cần cái họ cần vào lúc họ cần. Họ không cần quá nhiều lựa
chọn khiến họ bị rối loạn. Công ty hay tổ chức cần giúp họ b ng cách mang lại
cho họ lựa chọn phù hợp nhất hoặc cùng với họ xây dựng sản phẩm hay dịch
vụ cá nhân hóa cho họ.
Các chiến lƣợc trong đó công ty hay doanh nghiệp có một hoặc một vài
sản phẩm tiêu chuẩn hƣớng đến một phân khúc khách hàng chung, tiếp thị đại
trà thông qua các phƣơng tiện truyền thông truyền thống đƣa ra một khẩu
hiệu hay một vài thông tin tiêu chuẩn, tiếp cận khách hàng thông qua một hệ


12

thống phân phối và bán hàng bài bản đã dần trở nên kém hiệu lực. Phƣơng
pháp marketing truyền thống dần không còn chỗ đứng ở một số ngành nhƣ
ngân hàng hay bảo hiểm. Doanh nghiệp cần các thức tiếp cận mới.
Các doanh nghiệp dần chuyển phƣơng thức ra chiến lƣợc từ ma trận
dựa vào sản phẩm sang ma trận dựa vào khách hàng. Lấy khách hàng làm

trọng tâm cho mọi định hƣớng, chiến lƣợc và hành động kinh doanh. Cách
tiếp cận về tài chính cũng thay đổi theo quan niệm mới này. Mục tiêu kinh
doanh bên cạnh lợi nhuận, doanh thu thì chuyển từ thị phần trên thị trƣờng
(marekt share) sang thị phần với từng khách hàng (share of customers).
Khái niệm Mass Marketing (tiếp thị đại trà) đã không c n đ ng nữa và
đƣợc thay thế bởi khái niệm one to one marketing (tiếp thị cá nhân). Trong đó
“one có thể chỉ một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng đƣợc định rõ
gồm nhiều khách hàng có thể đƣợc nhận dạng. Các tổ chức tiếp cận một thị
trƣờng toàn thể truyền thống b ng cách khác biệt hóa sản phẩm đã đƣợc thay
vào các tổ chức định hƣớng khách hàng cạnh tranh b ng khác biệt hóa khách
hàng. Nhiệm vụ của cấp quản lý đƣợc chuyển từ làm sao để tối ƣu hóa giá trị
do một sản phẩm hay thƣơng hiệu tạo ra cho tổ chức thành làm sao để tối ƣu
hóa giá trị một khách hàng tạo ra cho tổ chức đó. Do đó mục tiêu cốt yếu là
làm sao gia tăng giá trị của từng khách hàng đặc trƣng thông qua những hành
động đặc trƣng. Bản chất CRM chính là cách để đối xử các khách hàng khác
nhau b ng những cách khách nhau, phản ảnh sự thay đổi rõ nét cách các công
ty xây dựng chiến lƣợc và hành động trong thời kì mới.


13

Bảng 1.1. So sánh chiến lược hướng đến thị phần thị trường và chiến lược hướng đến thị phần khách hàng
Chiến lƣợc hƣớng đến thị phần thị
trƣờng

Chiến lƣợc hƣớng đến thị phần
khách hàng

Công ty coi sản phẩm và thƣơng hiệu Công ty coi khách hàng là nguồn lực
là nguồn lực của toàn bộ giá trị công duy nhất của doanh thu.

ty.
Nhà quản lý sản phẩm (hoặc thƣơng
hiệu) bán một sản phẩm một l c đến

Nhà quản lý khách hàng bán càng
nhiều sản phẩm càng tốt đến một

càng nhiều khách hàng càng tốt.

khách hàng một lúc.

Khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ.

Khác biệt hóa khách hàng với đối thủ.

Bán tới khách hàng.

Hợp tác với khách hàng.

Có một luồng ổn định khách hàng Có một luồng kinh doanh ổn định với
mới.
các khách hàng đã thiết lập.
Công ty đảm bảo mối sản phẩm hoặc
có thể mỗi giao dịch là có lợi nhuận,

Công ty đảm bảo mỗi khách hàng là
có lợi nhuận, thậm chí điều đó có thể

thậm chí b ng chi phí là sự tự tin của

là mất tiền vào một vài sản phẩm hay

khách hàng.

giao dịch nào đó.

Sử dụng phƣơng tiện truyền thông đại Sử dụng phƣơng thức giao tiếp tƣơng
trà để xây dựng thƣơng hiệu và sản
tác để xác định nhu cầu khách hàng
phẩm.

và giao tiếp với từng khách hàng.
(Nguồn: )

b. Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng
Đặc điểm mối quan hệ (relationship): Có nhiều định nghĩa mối quan hệ,
trong quan điểm CRM một mối quan hệ giữa công ty và khách hàng là mối
quan hệ có những đặc điểm sau: tƣơng hỗ qua lại tƣơng tác lặp lại, mang lại
những lợi ích tiếp diễn cho cả hai bên đ i hỏi sự thay đổi cƣ xử của cả hai


14

bên độc nhất đ i hỏi và tạo ra sự tin tƣởng.
Quy trình quan hệ học hỏi (learning relationship process): CRM chỉ
đƣợc xây dựng dựa trên quy trình quan hệ học hỏi. Quan hệ học hỏi , bên
cạnh những đặc điểm của một mối quan hệ nhƣ trên c n có nghĩa là hai bên
cùng xây dựng mối quan hệ chia sẻ ý tƣởng, học hỏi và phát triển cùng nhau.
Quy trình quan hệ học hỏi gồm 4 bƣớc: Nhận thức – Khám phá – Mở rộng –
Cam kết. Ba yếu tố ảnh hƣởng là giao tiếp, hợp tác và giải quyết mâu thuẫn.

Bản chất của CRM là xây dựng trên mối quan hệ một – một giữa tổ chức và
khách hàng. Do đó chỉ có quy trình quan hệ học hỏi mới phù hợp và tạo ra
các đầu vào cần thiết cũng nhƣ là đầu ra cho toàn bộ chiến lƣợc CRM của tổ
chức.
c. Gia tăng giá trị nền tảng khách hàng
CRM có thể gia tăng giá trị nền tảng của khách hàng thông qua các bƣớc
tiếp cận sau:
Bảng 1.2. Gia tăng giá trị của nền tảng khách hàng
Thu hút

- Thu hút những khách hàng có lời

Giữ

- Giữ vững những khách hàng có lời trong thời
gian dài
- Giành lại những khách hàng có lời
- Loại bỏ những khách hàng không lời

Phát triển

- Upsell – Bán thêm các sản phẩm trong 1 giải
pháp, các sản phẩm có giá trị cao hơn
- Cross- sell - Bán thêm sản phẩm khác cho
khách hàng
- Lợi ích của giới thiệu và truyền miệng
- Giảm chi phí dịch vụ và vận hành
(Nguồn: )

15

CRM giúp tổ chức thu hút, giữ và phát triển khách hàng. Qua đó thay vì
tiếp cận rộng khắp các khách hàng theo 1 cách thì CRM giúp xây dựng cách
thức để tiếp cận, giữ và phát triển khách hàng theo nhiều cách hay nói các
khác theo chiều sâu. Đây cũng là cách tiếp cận của CRM dựa trên mối quan
hệ học hỏi đã nêu ở phần trƣớc.
1.1.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
Trong các nghiên cứu mới nhất chi phí để thu h t 1 khách hàng mới tốn
hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì khách hàng cũ. Đây cũng chính là lý do
nền tảng của việc ra đời CRM. Bên cạnh đó theo quy luật Paretto 80% doanh
thu đến từu 20% số khách hàng do đó việc nhận dạng 20% khách hàng này và
khác biệt trong cách tiếp cận họ cũng là một trong những công việc của CRM.
Khi một khách hàng không hài l ng họ kể cho 8 ngƣời khác. Sự không hài l
ng của 1 khách hàng sẽ kéo theo sự ảnh hƣởng tiêu cực đến nhiều khách hàng
khác. Khi một khách hàng bỏ đi công ty không chỉ mất doanh thu hiện tại mà
c n mất nền tảng khách hàng cho các sản phẩm và dịch vụ mới trong tƣơng
lai.
Trong thời buổi hiện nay khách hàng trở nên hoài nghi hơn bao giờ hết
họ hay thay đổi bận rộn không dành nhiều thời gian cho mua sắm họ am hiểu
và thiếu kiên nhẫn. Trong khi đó thị trƣờng lại trở nên cạnh tranh khốc liệt
kênh truyền thống và kênh hiện đại mua hàng trực tiếp và thƣơng mại điện tử
tự phục vụ hay giao hàng tận nơi… Có quá nhiều kênh nhà phân phối nhà
cung cấp hàng hóa dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ của họ chỉ có đôi ch t
khác biệt.
Trên cơ sở đó CRM cho phép tổ chức phân đoạn các nhóm khách hàng.
Dựa vào phân tích giá trị theo d ng đời khách hàng (customer lifetime value)
các nhà quản trị có thể nhận dạng các nhóm khách hàng giá trị nhất theo tiềm
năng lợi nhuận của họ cải thiện giá trị mối quan hệ giữa tổ chức và