Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động cho vay hộ kinh doanh tại ngân hàng NNPTNT việt nam chi nhánh quận cẳm lệ thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HẠNH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CHO VAY HỘ KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH QUẬN CẨM LỆ, TP. ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Hạnh


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................................. 4
6. Kết cấu của luận văn...................................................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ................................................................................ 8
1.1. DỊCH VỤ...................................................................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm dịch vụ................................................................................................... 8
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ............................................................................................ 9
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ............................................................................................... 11
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ........................................................................ 11
1.2.2. Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ....................................................... 11
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...................................................................... 18
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng...................................................... 18
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng........................................................ 19
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.................20
1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng23

1.3.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng................................. 24
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1............................................................................................................ 29


CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU AGRIBANK CHI NHÁNH QUẬN CẨM LỆ,
TP ĐÀ NẴNG VÀ THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHO VAY HỘ
KINH DOANH TẠI CHI NHÁNH.................................................................................... 30

2.1. GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK QUẬN CẨM LỆ, TP ĐÀ NẴNG........30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Chi nhánh Quận Cẩm Lệ30

2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh..................................................... 31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................ 33
2.1.4. Dư nợ cho vay hộ kinh doanh tại Agribank Chi nhánh Quận Cẩm
Lệ giai đoạn 2012 – 2014............................................................................................................ 36
2.2.THIẾT KẾ MÔ HÌNH, GIẢ THUYẾT TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU....37
2.2.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................ 37
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................ 39
2.2.3. Tiến trình nghiên cứu.......................................................................................... 39
2.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH).................................... 40
2.3.1. Mục tiêu..................................................................................................................... 40
2.3.2. Quy trình................................................................................................................... 41
2.3.3. Kết quả....................................................................................................................... 42
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG)............44
2.4.1. Mục tiêu..................................................................................................................... 44
2.4.2. Quy trình................................................................................................................... 44
2.4.3. Khảo sát kiểm tra thang đo trước khi phỏng vấn chính thức.........47
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2............................................................................................................ 52
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................... 53
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ............................................................................................................ 53
3.1.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.......................................................... 53


3.1.2. Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng....................................................................................................................... 54
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA.............................................................................................................. 58
3.2.1. Kết quả phân tích thang đo với các nhân tố ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ..................................................................................................................................... 58
3.2.2. Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng..................................................... 61
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ...................................................................... 62
3.3.1. Phân tích EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ..62
3.3.2. Kết quả phân tích EFA nhân tố hài lòng................................................... 66
3.4. MÔ HÌNH SAU KHI PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S ALPHA .67

3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI........................................................................................... 68
3.5.1. Ma trận tương quan giữa các nhân tố......................................................... 69
3.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính...................70
3.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy............................................. 71
3.5.4. Mô hình hồi quy.................................................................................................... 71
3.5.5. Hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến.......................................... 73
3.5.6. Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy............................................. 73
3.6. PHÂN TÍCH ANOVA.......................................................................................................... 74
3.6.1. Thời gian giao dịch.............................................................................................. 75
3.6.2. Lĩnh vực kinh doanh........................................................................................... 75
3.6.3. Số lượng ngân hàng giao dịch........................................................................ 78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3............................................................................................................ 81
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ...................................... 82
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH.................................................... 82
4.1.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................ 82
4.1.2. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố....................................... 83


4.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG CHO VAY ĐỐI VỚI HỘ
KINH DOANH CỦA AGRIBANK CẨM LỆ TRONG THỜI GIAN TỚI.....84
4.3. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH................................................................................. 85
4.3.1. Nâng cao năng lực phục vụ và sự đáp ứng............................................. 85
4.3.2. Tạo dựng lòng tin, gia tăng sự tin cậy....................................................... 86

4.3.3. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá.................................................................... 86
4.3.4. Cải thiện cơ sở vật chất , thiết bị ngân hàng, hoàn thiện và đổi
mới quy trình công nghệ.............................................................................................................. 86
4.3.5. Gia tăng sự đồng cảm......................................................................................... 87
4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ......................................................................................................... 87
4.4.1. Đối với Ngân hàng Nhà nước........................................................................ 87
4.4.2. Đối với Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Việt Nam

86
4.4.3. Đối với chính quyền địa phương.................................................................. 88
4.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.................................................................................... 88
4.6. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..................................................................................................................................................... 89
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4............................................................................................................ 90
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Nghĩa là

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

CBTD

Cán bộ tín dụng

CSI

Chỉ số hài lòng khách hàng – Customer Satisfaction Index

FSQ

Mô hình chất lượng chức năng

FTSQ

Mô hình chất lượng chức năng, kỹ thuật và hình ảnh doanh
nghiệp

GTTB

Giá trị trung bình

HKD

Hộ kinh doanh

NH

Ngân hàng

SERQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVPERT

Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

TSQ

Mô hình chất lượng kỹ thuật


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

2.1.

Tình hình cho vay Hộ kinh doanh tại Agribank Chi nhánh
Quận Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng

36

2.2.

Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

42

2.3.

Ma trận xoay nhân tố lần 1 (Tiền kiểm định)

48

2.4.

Ma trận xoay nhân tố lần 2 (Tiền kiểm định)

49

2.5.

Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo trong mô hình

50

2.6.

Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng được mã hóa

50

3.1.

Thống kê mô tả về ngành nghề, thời gian giao dịch và số

lượng ngân hàng giao dịch

54

3.2.

Thống kê mô tả thang đo sự hữu hình

54

3.3.

Thống kê mô tả thang đo sự tin cậy

55

3.4.

Thống kê mô tả thang đo sự đáp ứng

55

3.5.

Thống kê mô tả thang đo năng lực phục vụ

56

3.6.

Thống kê mô tả thang đo sự đồng cảm

56

3.7.

Thống kê mô tả thang đo cạnh tranh về giá

57

3.8.

Thống kê mô tả thang đo hài lòng

57

3.9.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo sự hữu hình

58

3.10. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo sự tin cậy

59

3.11. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo sự đáp ứng

59

3.12. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo năng lực
phục vụ

60

3.13. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo sự đồng cảm

60


Số
hiệu

Tên bảng

Trang

3.14. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo cạnh tranh
về giá

61

3.15. Kết quả phân tích cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng

61

3.16. Ma trận xoay nhân tố (lần 1)

63

3.17. Kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2

64

3.18. Hệ số KMO and Bartlett's Test của nhân tố hài lòng

66

3.19. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc thang đo hài lòng

66

3.20. Ma trận tương quan giữa các nhân tố

69

3.21. Phân tích ANOVA về sự phù hợp của phân tích hồi quy

70

3.22. Hệ số phù hợp của mô hình

71

3.23. Thống kê hệ số hồi quy

72

3.24. Kết quả phân tích ANOVA giữa sự tin cậy và Lĩnh vực
kinh doanh

75

3.25. Kết quả phân tích ANOVA giữa Cạnh tranh về giá và Lĩnh
vực kinh doanh

77

3.26. Kết quả phân tích ANOVA giữa sự tin cậy và Số lượng
ngân hàng giao dịch

79

3.27. Kết quả phân tích ANOVA giữa cạnh tranh về giá và số
lượng ngân hàng giao dịch

80


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số
hiệu

Tên hình

Trang

1.1.

Mô hình chất lượng dịch vụ Servperf (Cronin và Taylor, 1992)

13

1.2.

Mô hình chất lượng dịch vụ của GrOnross (1984)

14

1.3.

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)

24

1.4.

Mô hình thõa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
của Parasuraman, 1994

26

1.5.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ACSI

27

1.6.

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU
(ECSI mode)

28

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức hoạt động tại Agribank Quận Cẩm Lệ

33

2.2.

Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng

38

2.3.

Tiến trình nghiên cứu của đề tài

40

3.1.

Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích thực tế

67

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hệ thống các Ngân hàng thương mại ở Việt Nam đã có những bước tiến
vượt bậc, lớn mạnh về mọi mặt, kể cả số lượng, qui mô, nội dung và chất
lượng, đã có những đóng góp vào công cuộc công nghiệp hóa – hiện đại hóa
nền kinh tế nói chung. Tuy nhiên trong những năm gần đây, chịu sự ảnh
hưởng của tình trạng khủng hoảng kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm 2008 đã
ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế Việt Nam nói chung cũng như hệ thống
Ngân hàng thương mại nói riêng. Sự cạnh tranh gay gắt khiến các ngân hàng
rơi vào tình trạng khủng hoảng nghiêm trọng. Ngân hàng Nhà nước thực hiện
tái cấu trúc hệ thống ngân hàng, sáp nhập và giải thể nhiều ngân hàng yếu
kém trong hệ thống. Mặc dù chịu sự ảnh hưởng nhiều từ sự trì trệ của nền
kinh tế, song hệ thống Agribank vẫn luôn phấn đấu trở thành một trong những
ngân hàng lớn mạnh nhất Việt Nam đồng thời vươn ra thị trường thế giới.
Cùng với công cuộc đổi mới nền kinh tế, Đảng và Nhà nước ta chủ trương
phát triển nền kinh tế nhiều thành phần. Trong đó, hộ kinh doanh được đánh giá
là mô hình quan trọng trong phát triển kinh tế địa phương và là lực lượng đang
có nhu cầu tín dụng rất lớn. Trong chiến lược phát triển của mình, Agribank nói
chung và Agribank Chi nhánh Quận Cẩm Lệ TP Đà Nẵng nói riêng luôn xác định
hộ kinh doanh là đối tượng truyền thống và ưu tiên hàng đầu.

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc tối đa hóa sự hài
lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung thành
cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng. Vì vậy, việc
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động của ngân hàng
nói chung và hoạt động cho vay nói riêng là một công việc quan trọng phải

được thực hiện thường xuyên và liên tục.


2
Xuất phát từ thực tế đó, em quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với hoạt động cho vay Hộ kinh doanh tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quận
Cẩm Lê, TP Đà Nẵng” là đề tài nghiên cứu của mình nhằm tìm hiểu những
vấn đề liên quan đến sự hài lòng từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng của hộ kinh doanh đối với hoạt động vay vốn tại Agribank Quận
Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của Agribank
Cẩm Lệ, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối
với dịch vụ.
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động cho vay hộ
kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh
Quận Cẩm Lệ, TP.Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là hộ kinh doanh đối với hoạt động cho vay
tại ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Quận Cẩm Lệ,
TP Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Khách hàng là hộ kinh doanh đã và đang tham
gia vào hoạt động cho vay tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông
thôn Chi nhánh Quận Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn 20122014 từ các phòng ban của ngân hàng. Thời gian nghiên cứu từ tháng 4 năm
2015 đến tháng 11 năm 2015.

3
4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, giáo trình, internet, các báo cáo của ngân
hàng, các luận văn tốt nghiệp có liên quan.
+ Dữ liệu sơ cấp: Thiết kế phiếu phỏng vấn và bảng câu hỏi khảo sát
trực tiếp các hộ kinh doanh đã và đang vay tại Ngân hàng Nông nghiệp &
Phát triển Nông thôn Chi nhánh Quận Cẩm Lệ, TP Đà Nẵng.
- Phương pháp xử lý dữ liệu
+ Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu
+ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua việc thảo luận với các chuyên
gia ngân hàng và các hộ kinh doanh dùng để tìm ra các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng và bổ sung vào thang đo lý thuyết những yếu tố tác
động đến sự hài lòng từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra
giả thuyết nghiên cứu.
+ Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng là hộ kinh doanh đã và đang có quan hệ vay vốn với
Agribank Quận Cẩm Lệ với kích thước mẫu là 250 quan sát. Nghiên cứu
nhằm định lượng tác động của các biến xác định lên sự hài lòng của khách
hàng.
+ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.
+ Dùng phân tích nhân tố khám phá để xác định các nhân tố mới trong
mô hình.
+ Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên sự hài
lòng của khách hàng.

4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài có một số ý nghĩa sau:
- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với hoạt động cho vay hộ kinh doanh sẽ giúp cho Agribank
Quận Cẩm Lệ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch
vụ cho vay hộ kinh doanh mà ngân hàng đang cung cấp. Từ đó giúp chi nhánh
có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho vay hộ
kinh doanh và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch
tại ngân hàng.
- Nghiên cứu góp phần phục vụ cho định hướng phát triển của
Agribank Cẩm Lệ trong thời gian tới tức là phát triển hoạt động cho vay đối
với hộ kinh doanh.
- Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động
cho vay hộ kinh doanh của Agribank Quận Cẩm Lệ trong thời gian qua, tác
giả sẽ đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
6. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu: Giới thiệu ý nghĩa, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu
và cấu trúc đề tài
Phần nội dung: Bao gồm 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ
Chương 2: Giới thiệu chung về Agribank Chi nhánh Quận Cẩm Lệ, TP
Đà Nẵng và thiết kế mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
hoạt động cho vay hộ kinh doanh tại chi nhánh
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị


5

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
7.1. Tài liệu nghiên cứu nước ngoài
Lotfollah Najjar, Ram R. Bishu ( 2006), “Service quality: A Case Study
of a Bank”, The Quality Management Journal. Nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng
của việc cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng. Các kết quả phân tích chất
lượng dịch vụ cho thấy thành phần độ tin cậy và đáp ứng là quan trọng nhất
của chất lượng dịch vụ.
Parasuraman, Zeithaml & Berry, "A Conceptual Model of Service
Quality and Its Implications for Future Research", Journal of Maketing
(1985); A multi – item scale for measuring consumer perceptions of the sevice
quality, Journal of Retailing (1988). Nghiên cứu đưa ra nghiên cứu thực
nghiệm đề xuất chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đưa ra
mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường
chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định rằng
SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
thang đo chất lượng dịch vụ.
Cronin, J. J. & Taylor, S. A (1992), “Measuring service quality: A
reexamination and extension”, Journal of Marketing. Các tác giả nghiên cứu
các khái niệm và đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định mua hàng, tầm quan trọng
của các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của người tiêu dùng
và ý định mua hàng.


6
7.2. Tài liệu nghiên cứu trong nước

GS.TS Lê Thế Giới (2010), “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng”. Kết quả nghiên cứu được đánh giá trên các phương diện: (1) Hình
thành thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng; (2) Khẳng định các nhân tố tác động đến sự
hài lòng bao gồm 5 nhân tố: Tính hữu hình, Sự tin cậy về quá trình cung ứng
dịch vụ, Sự tin cậy về lời hứa đối với khách hàng, Đồng cảm và đáp ứng,
Mạng lưới chi nhánh và máy ATM; (3) Khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Nghiên cứu trên cơ sở sử dụng thang đo SERVQUAL, đồng thời khai thác
thêm những yếu tố mới bổ sung vào thang đo lường cho phù hợp với điều
kiện ở Việt Nam.
PGS.TS Lê Văn Huy – Đại học Đà Nẵng và Phạm Thị Thanh Thảo –
Đại học kiến trúc Đà Nẵng (2008), “Phương pháp đo lường chất lượng dịch
vụ trong lĩnh vực ngân hàng”. Kết quả nghiên cứu đã xây dựng được mô hình
đo lường chất lượng dịch vụ áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam
được tiến hành với 5 biến số như trong mô hình của Parasuraman và cộng sự
(1985) mở rộng với 25 yếu tố, trong đó 22 yếu tố lấy lại từ mô hình trên, một
yếu tố được chỉnh sửa và thêm vào 3 yếu tố mới đặc thù trong điều kiện Việt
Nam. Các biến số đề nghị: (1) Tính hữu hình, (2) Tính đáng tin cậy, (3) Đáp
ứng, (4) Năng lực phục vụ và (5) Đồng cảm.
GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy – Đại học Đà Nẵng
(2010), “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng”.
Nghiên cứu đã kiểm định và gồm đủ 5 yêu cầu của kiểm định thang đo chất
lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng đó là: (1) Hệ số tin cậy tổng hợp, (2)
Tổng phương sai trích được, (3) Tính đơn hướng, (4) Giá trị hội tụ, (5) Giá trị


7
phân biệt. Kết quả nghiên cứu đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ gồm

6 biến số: (1) Sự hữu hình, (2) Đảm bảo, (3) Tin cậy về quá trình cung cấp
dịch vụ, (4) Tin cậy về lời hứa khách hàng, (5) Đồng cảm và đáp ứng, (6)
Mạng lưới chi nhánh và ATM.
Nguyễn Thị Thanh Loan – Phương Kim Phụng Hoàng – Đại học Kinh
tế thành phố Hồ Chí Minh (2011), “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam –
Chi nhánh tỉnh Bình Dương”. Trong nghiên cứu, kết quả phân tích hồi quy
xác định mô hình tuyến tính bội của biến phục thuộc sự hài lòng theo 2 biến
độc lập là sự cảm thông và sự đáp ứng. Đây là căn cứ để đề tài đề xuất các
giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân
hàng cho phù hợp với điều kiện tại Agribank Chi nhánh Tỉnh Bình Dương.
Đỗ Tiến Hòa - Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh (2007),
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng HSBC – CN TP Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu xem xét các
yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ.
Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố: Sự thuận tiện, Sự hữu
hình, Sự tín nhiệm, Danh mục dịch vụ, Phong cách phục vụ, Tiếp xúc khách
hàng, Hình ảnh doanh nghiệp và Tính cạnh tranh về giá. Sau khi tiến hành thu
thập dữ liệu, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 6 nhân tố: Phong cách
phục vụ, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Sự hữu hình, Hình ảnh doanh nghiệp và
Tính cạnh tranh về giá để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy, tính cạnh tranh về giá là nhân tố tác động nhiều nhất đến
sự hài lòng của khách hàng.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Ngày nay, khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng
được nhận thức rõ hơn. Dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều
ngành khác nhau chính vì vậy mà đã có nhiều quan điểm khác nhau về dịch
vụ, từ đó có các định nghĩa khác nhau về dịch vụ:
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [9].
- Theo kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá
nhưng phi vật chất, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như:
dịch vụ du lịch, thời trang chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận [10].

- Theo Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay
lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn
liền với sản phẩm vật chất” [6].
- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [17].
Tóm lại, có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ được phát biểu
dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung các học giả đều thiên về
quan điểm: “ Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó
của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể
như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”


9
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác. Về bản chất, hàng hóa dịch vụ là một sản phẩm vô hình, cũng

tương tự như sản phẩm hàng hóa nhưng là phi vật chất. Khách hàng chỉ cảm
nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và
cảm nhận. Do vậy, dịch vụ liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá
trình sản xuất và con người được xem như một bộ phận của sản phẩm. Đồng
thời, các sản phẩm dịch vụ khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất
lượng hơn. Dịch vụ có các đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa như tính
vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất
trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
v Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ có tính vô hình hay còn có thể gọi là tính không hiện hữu, tính
phi vật chất. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong,
đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua
sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất
lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá
như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có
“dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách
hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn
nhất.
Để tìm kiếm các dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình
người tiêu dùng chỉ có thể căn cứ vào các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch
vụ như thương hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ, biểu tượng, giá cả
hay mô tả về dịch vụ đó của những người khác đã từng tiêu dùng dịch vụ đó,
hoặc thông qua thông tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ. Dịch vụ về cơ bản là


10
không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chước, điều này làm cho việc cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp càng gay gắt hơn.
v Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối
tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trường hợp cụ thể.
v Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai
đoạn sử dụng (consumption).Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường
diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu
kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo
ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo
ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ
trở nên hoàn tất.
v Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì


11
vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại. Nếu khách
hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn lại được

dịch vụ.
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
- Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ
vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu sự kỳ vọng lớn hơn hiệu
quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng, và do đó họ
không hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis và Boom;1983).
- Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng: “Chất
lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm
thoả mãn nhu cầu của họ”.
- Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) [14], chất lượng dịch vụ
là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách
hàng.
- Theo Asubonteng và cộng sự (1996) [11]: Chất lượng dịch vụ là phạm
vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng là
một khái niệm mang tính cảm tính và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự
hài lòng” của khách hàng.
1.2.2. Thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ
a. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman (1985). Bộ
thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm


12
Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứ nhất xác định “kỳ vọng” của
khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định “cảm

nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quả nghiên cứu
nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch
vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ đó.
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh
giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực , nhiều ngành, nhiều tổ chức tại
nhiều quốc gia khác nhau, được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm
tiêu chí: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm
thông.
Sự tin cậy (reliability): nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,
đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ
và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Hiệu quả phục vụ (responsiveness): đây là tiêu chí đo lường khả năng
giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả
phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà
khách hàng mong muốn.
Sự hữu hình (tangibles): chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật
chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng
dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà
khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể
tác động đến yếu tố này.
Sự đảm bảo (assurance): đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng


13
cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến
thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó,
khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.

Sự cảm thông (empathy): chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng
ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách
hàng cảm thấy mình là “thượng khách” và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi
lúc mọi nơi.
b. Thang đo chất lượng dịch vụ
SERVPERF Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự hài lòng của
Năng lực phục vụ

khách hàng

Sự cảm thông
Phương tiện hữu hình
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servperf (Cronin và Taylor, 1992)
Sau nhiều nghiên cứu, thang đo SERVQUAL được thừa nhận như một
thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên, có thể thấy thủ tục đo
lường SERVQUAL khá dài dòng. Trên cơ sở thang đo chất lượng dịch vụ
SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra
đời thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.
Theo thang đo SERVPERF, chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách chỉ đo
lường chất lượng cảm nhận thay vì đo cả chất lượng kỳ vọng như SERVQUAL
[14]. Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt


14
nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như
đánh giá trọng số của 5 thành phần. Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát
biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách
hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

c. Thang đo chất lượng dịch vụ FTSQ
Theo GrOnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí
là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ
thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động
mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, GrOnroos
đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức
năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình
FTSQ).

Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của GrOnross (1984)
v Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với
doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách
khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp
và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng


15
tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí đánh giá nhân tố này:
- Khả năng giải quyết vấn đề
- Kỹ năng chuyên môn
- Trình độ tác nghiệp
- Trang thiết bị hiện đại
- Hệ thống lưu trữ thông tin
· Các thang đo chất lượng kỹ thuật
- Nhân viên NH có khả năng ra quyết định nhanh chóng
- Nhân viên NH có khả năng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của
khách hàng.
- Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
- Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

- Nhân viên NH được đào tạo chính quy và thường xuyên
- Nhân viên NH giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng
- NH bảo mật thông tin của khách hàng và giao dịch
- NH luôn báo cho khách hàng biết về tiến trình cũng như kết quả thực
hiện giao dịch
- NH rất chú tâm đến nhu cầu của khách hàng
- NH có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm
bảo cho hoạt động NH nhanh chóng và chính xác.
- NH có chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót.
- NH có hệ thống thông tin liên lạc thông thoáng và dễ sử dụng.
- NH có thông tin về số dư, tài khoản giao dịch nhanh chóng.
v Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh
nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào?. Trong tương quan
giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò