Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới – xúc xích hải sản đức việt của công ty CP thực phẩm đức việt

Lời mở đầu
Ngày nay, với sự phát triển của xã hội và cuộc khủng hoảng kinh tế vẫn
chưa có dấu hiệu kết thúc, con người cần nhiều thời gian hơn để làm việc và tạo
ra các nguồn thu nhập phục vụ cho đời sống của mình và gia đình. Xuất phát từ
sự eo hẹp về thời gian trong cuộc sống hàng ngày, nhiều nhà cung cấp đã cho đã
ra đời những món ăn nhanh nhưng vẫn đầy đủ dinh dưỡng phục vụ cho như cầu
nhanh – gọn – nhẹ cấp thiết hiện nay của phần đông dân số. Và xúc xích cũng là
một trong những loại sản phẩm ăn nhanh, bổ dưỡng đang được ưa chuộng trên
thị trưởng hiện nay.
Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nước đã nỗ lực đầu tư cho phân
khúc sản phẩm này, điển hình như công ty CP thực phẩm Đức Việt với sản phẩm
xúc xích Đức Việt hay công ty TNHH thực phẩm Hải Băng với sản phẩm xúc
xích CP, công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc sản với sản phẩm xúc
xích Vissan …. Do các loại xúc xích nhập khẩu thường có hương vị Châu Âu,
không phù hợp với khẩu vị của người Việt nên khi các công ty nước ngoài hay
công ty nhập khẩu đầu tư vào thị trường này thường chỉ để thăm dò, thử nghiệm
là chính. Chính bởi vậy, thị trường xúc xích hiện tại vẫn là thị trường đầy tiềm
năng và cơ hội được chia đều cho tất cả các doanh nghiệp trong nước kinh
doanh sản phẩm này.
Chính thức đưa sản phẩm vào thị trường năm 2000, công ty CP thực phẩm Đức
Việt hiện tại đang là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh xúc xích chiếm thị phần
cao. Xuất hiện sớm với những sản phẩm chất lượng và gây ấn tượng đối với
người tiêu dùng khó tính trong nước cùng với những nỗ lực trong quá trình
marketing định vị thương hiệu đã giúp công ty CP thực phẩm Đức Việt trở thành
một trong những doanh nghiệp thành công với chiến lược marketing của mình
.
Bên cạnh đó, có thể thấy điều mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu
trong thời đại mới, đó là quá trình quản trị marketing cho doanh nghiệp. Mặc dù
dành được nhiều sự quan tâm nhưng chưa xác định đúng đắn chiến lược cùng
với quá trình marketing gắn liền với quá trình sản xuất kinh doanh chưa thực sự
1

liên quan khiến cho doanh nghiệp có nguy cơ dần mất thị phần trong nhiều phân
khúc sản phẩm bởi sự cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt của các đối thủ.
Sau hơn 8 tuần học bộ môn Quản trị Marketing do Giảng viên: Đào Thị
Lan Hương giảng dạy, sinh viên đã hiểu được một cách khái quát về Quản trị
Marketing cũng như được nghiên cứu và thiết kế các chiến lược marketing. Dựa
trên những kiến thức thu hoạch được và nắm bắt được tình thế và những lợi thế
so sánh trong ngành sản xuất sữa Việt Nam, em đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến
lược Marketing cho sản phẩm mới – xúc xích hải sản Đức Việt của công ty CP
thực phẩm Đức Việt” nhằm mục đích tự tạo lập cho mình những kiến thức về
marketing cũng như các kiến thức về môn học quản trị marketing để tổng kết và
tích lũy cho mình những kiến thức dành cho công việc sau này.
Đề tài của em gồm 4 phần chính:
1.Tổng quan về công ty CP thực phẩm Đức Việt
2. Sản phẩm mới – xúc xích hải sản Đức Việt
3. Chiến lược Marketing
4.Tổng kết
Những quan điểm và kiến thức phân tích trong bài còn mang nhiều ngôn
ngữ sinh viên và thiếu cơ sở lý luận thực tế do chưa được trải nghiệm nhiều nên
có thể bài luận của em chưa đạt được những gì mong muốn cho một kế hoạch
quản trị marketing cho một công ty tầm cỡ. Bởi vậy, mong nhận được những ưu
ái và phản hồi từ phía cô để bài luận của em được thành công.
Xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội ngày 16 tháng 8 năm 2013

2


PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC

VIỆT
1.


Giới thiệu chung
Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt



Tên giao dịch: Duc Viet Food Joint Stock Company



Tên viết tắt: công ty Đức Việt



Trụ sở chính: xã Tân Lập, huyện Yên Mỹ, tỉnh Hưng Yên



Văn phòng đại diện tại Hà Nội: tòa nhà Seaprodex Hà Nội, 20 Láng Hạ,

phường Láng Hạ, quận Đống Đa, Hà Nội

Ngành nghề kinh doanh chính: chế biến nông sản, thịt gia súc, thực phẩm
sạch và các sản phẩm khác của ngành chăn nuôi, trồng trọt.

Sản phẩm: xúc xích, pate, giò, jăm bông, thịt tươi, mù tạt … các loại


Wesite: />
2.
Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH Đức Việt – là tiền thân của Công ty CP thực phẩm Đức Việt 
ngày nay. Năm 2000, công ty ra đời trong một xưởng nhỏ diện tích hơn 200m2 
tại quận Thanh Xuân – Hà Nội với những mẻ xúc xích đầu tiền làm theo công 
nghệ của Đức được sản xuất với số vốn khiêm tốn. Nhiều người cho rằng, đây là
một ý tưởng “lãng mạn” nhưng không kém phần mạo hiểm. Khi ngay cả các 
thành viên sáng lập công ty lúc đó cũng chưa từng có dịp nếm thử.

3


Được sự giúp đỡ của các chuyên gia người Đức, những sản phẩm xúc xích đầu 
tiên đã được khách hàng người Việt Nam và cả những người Đức sống và làm 
việc tại Việt Nam khen ngợi. Cũng trong năm đó, Đại sứ quán Đức mở một bữa 
tiệc chiêu đãi khách đã dùng xúc xích Đức Việt và sản phẩm được hoan nghênh 
nhiệt liệt. Lúc đó với điều kiện nhà xưởng khiêm tốn và dây chuyền sản xuất 
nhỏ cùng với 12 nhân công, công ty chỉ sản xuất được một loại sản phẩm xúc 
xích nướng (Bratwurst) – một loại xúc xích nổi tiếng của vùng Thuringen của 
miền Trung nước Đức. Đây là giai đoạn vô cùng khó khăn của công ty khi vừa 
sản xuất, vừa mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng. Khi mà vào thời điểm
đó, ngoại trừ các du học sinh ở nước ngoài, hầu hết người Việt Nam chưa bao 

4


giờ có khái niệm về xúc xích. Lãnh đạo của công ty lúc đó phải trực tiếp vừa 
điều hành, vừa đi bán và giới thiệu sản phẩm. 

Năm 2002, với số vốn đầu tư của nước ngoài, công ty đã chuyển đổi thành Công
ty Liên doanh Đức Việt. Cuối năm 2002, công ty đã cung cấp ra thị trường 4 
loại xúc xích gồm: xúc xích nướng, xúc xích xông khói, xúc xích vườn bia và 
xúc xích thành viên. Đây là những sản phẩm chủ lực của công ty sau này được 
người Việt Nam đặc biệt ưa chuộng.
Năm 2004, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng của thị trường, 
công ty đã khai trương nhà máy chế biến thịt và thực phẩm sạch tại khu Công 
nghiệp Phố Nối – xã Tân Lập – huyện Yên Mỹ ­ tỉnh Hưng Yên (cách Hà Nội 
khoảng 30km). Nhà máy rộng khoảng 3,5ha. Với công suất lò mổ lên đấy 200 
con lợn/ngày, tương đương với 60.000 con lợn/năm (hiện lò mổ đã được chuyển
sang Kim Động – Hưng Yên). Hệ thống pha lọc, chế biến thịt cho ra 17 tấn 
thịt/ngày, tương đương 5000 tấn/năm. Dây chuyền chế biến xúc xích và thực 
phẩm khác từ thịt 14 tấn/ngày, tương đương 4000 tấn/năm. Từ khi nhà máy đi 
vào hoạt động cùng với sự giúp đỡ của các chuyên gia Đức, số lượng sản phẩm 
ngày càng phong phú.
Năm 2008, công ty chuyển đổi thành công ty Cổ phần Thực phẩm Đức Việt với 
nhiều cổ đông tham gia góp vốn vào công ty. Với phương châm “Lấy chữ tín 
hàng đầu”, công ty đã tăng số lượng cán bộ công nhân tăng lên 300 người và sản
xuất ra gần 60 loại sản phẩm bao gồm xúc xích và thịt cắt lát hun khói đã được 
5


đưa ra phục vụ hàng triệu khách hàng Việt tren toàn quốc. Điều quan trọng nhất 
là từ những sản phẩm xúc xích của Đức Việt đưa ra thị trường đã tạo ra một xu 
hướng ẩm thực mới trong các bữa ăn gia đình Việt. Bên cạnh các món ăn truyền 
thống thì các sản phẩm chế biến sẵn với phong cách và hương vị Âu nhưng vẫn 
đậm đà bản sắc Việt như xúc xíchm thịt hun khói cắt lát … vẫn rất phù hợp với 
các bữa ăn nhanh vào buổi sáng, tối hay tiệc cuối tuần. Vừa ngon, vừa tiện lợi 
lại đảm bảo vệ sinh trong cuộc sống công nghiệp hiện đại, náo nhiệt.
Từ đó đến nay, hệ thống phân phối của Thực phẩm Đức Việt đã tỏa rộng khắp 

toàn quốc nhưng tập trung chủ yếu tại các thành phố và đô thị lớn như: Hà Nội, 
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Nam Định, Thanh Hóa, Quảng Ninh và hơn
30 tỉnh thành phố khác trong cả nước. Trong đó có nhiều kênh phân phối là các 
siêu thị lớn như Metro, Big C hay các nhà hàng, khách sạn, các cửa hàng thực 
phẩm , quán bia, các địa điểm vui chơi, du lịch, trường học, đường sắt, hàng 
không …
Với sự ra đời của khu liên doanh này, tầm hoạt động của công ty không ngừng
lớn mạnh, mục tiêu của công ty trong thời gian tới là chiếm lĩnh thị trường trong
nước và tiến đến xuất khẩu.
3.

Tầm nhìn & sứ mệnh

6




Tầm nhìn

Mang các sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, chất lượng tốt và đảm bảo an toàn
vệ sinh vì quyền lợi của khách hàng. Với việc không ngừng cải tiến các nhãn
hàng, Đức Việt cam kết nỗ lực hết mình góp phần thúc đẩy phát triển thể chất và
sức khỏe của người tiêu dùng Việt.

Sứ mệnh
Đức Việt luôn mong muốn trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh
vực cung ứng các sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng cho người tiêu dùng Việt.
Đức Việt sẽ luôn là công ty có môi trường làm việc cạnh tranh, luôn hướng đến
sự phát triển bền vững và lấy con người làm trọng tâm.

4.


Giá trị thương hiệu
Tạo dựng niềm tin

Công ty CP Thực phẩm Đức Việt cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy
tắc về chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo
được niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của công
ty.

Lan tỏa sức mạnh
Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người, công ty CP Thực
phẩm Đức Việt mong muốn những nỗ lực và phát triển của mình sẽ thúc đẩy
mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh
phúc và thịnh vượng hơn.

Niềm kiêu hãnh Việt

7


Công ty CP Thực phẩm Đức Việt cũng cam kết không ngừng cải tiến và
sáng tạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản
phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác.
Và đó cũng chính là niềm tự hào quốc gia mà thực phẩm Đức Việt muốn hướng
đến.

PHẦN II: SẢN PHẨM MỚI XÚC XÍCH HẢI SẢN ĐỨC VIỆT
1.

Phân tích tìm ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp

1.1.

Môi trường kinh doanh

a.

Môi trường vĩ mô

Là những yếu tố, những lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp


Môi trường nhân khẩu học

Hiện nay, tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra tương đối nhanh, cùng với
đó là sự phân bổ dân số cũng thay đổi nhiều. Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành
kinh tế bằng cách giảm tỉ trọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỉ trọng các
ngành công nghiệp và dịch vụ cũng làm thay đổi kết cấu dân số. Hai biểu đồ
nghiên cứu dân số Việt Nam trong giai đoạn 1950 – 2100 dưới đây sẽ cho chúng
ta những dự báo quan trọng về tình hình dân số những năm tiếp theo:
Biểu đồ 1. Dân số Việt Nam 1950 - 2100

8


Nguồn: Tổng cục Thống kê

Biểu đồ 2.Tháp dân số Việt Nam 1950, 2010, 2020, và 2050. Trong mỗi biểu
đồ, các thanh bên trái thể hiện phần trăm nữ, và bên phải là phần trăm nam
(tính trên toàn dân số)

9


Nguồn: Tổng cục Thống kê
Có thể thấy cơ cấu dân số Việt Nam biến đổi rất lớn từ năm 1950 đến
2050.
 Năm 1950, “tháp dân số” Việt Nam có hình tam giác cân, với số
người cao tuổi rất thấp và số người trẻ tuổi, kể cả niên thiếu, rất
cao.
 Đến năm 2010, tháp dân số vẫn có hình dạng gần giống hình tam
giác, nhưng dân số trong độ tuổi 15-24 chiếm đa số so với các độ
tuổi khác.
 Tháp dân số năm 2020 cũng không khác mấy so với năm 2010,
nhưng số người trong độ tuổi 20-34 bắt đầu gia tăng đáng kể.
 Đến năm 2050 thì tháp dân số hoàn toàn “biến dạng” so với năm
1950, với số người trên 50 tuổi bắt đầu chiếm đa số.

10


Với kết cấu dân số như vậy ta có thể dự báo khối lượng các sản phẩm ăn nhanh
– ăn liền, đủ dinh dưỡng như xúc xích sẽ còn tăng cao hơn nữa trong những năm
tới đây do thời gian dành cho việc nghỉ ngơi, ăn uống của độ tuổi 20 – 34 là hạn
chế bởi ngày nay khi còn trẻ, con người ta thường cần nhiều thời gian hơn cho
công việc để có được mức sống an toàn, đầy đủ và có địa vị trong xã hội.
+ Mức sống của người dân

Nhìn vào biểu đồ có thể thấy, thu nhập bình quân đầu người của người
dân tăng khá nhanh trong giai đoạn từ năm 2005 đến năm 2012. Thu nhập bình
quân đầu người tăng sẽ khiến mức chi tiêu của người dân tăng lên, đặc biệt là
cho văn hóa ăn uống, khi mà đã qua rồi thời kỳ chỉ cần ăn đủ no. Ngày nay, xu
hướng của văn hóa ăn uống hiện đại là vừa phải no, ngon, đầy đủ dinh dưỡng và
đảm bảo vệ sinh, sức khỏe nên người dân sẽ không tiếc tiền để mua cho mình
những sản phẩm thực phẩm tốt như những năm trước.
Biểu đồ 3: Biểu đồ GDP bình quân đầu người qua các năm

Nguồn: Tổng cục thống kê
+ Mức chi tiêu :
11


Phục vụ nhu cầu ăn uống: tỷ trọng chi ăn uống trong chi tiêu đời sống là
một chỉ tiêu đánh giá mức sống cao hay thấp, tỷ trọng này càng cao thì mức
sống càng thấp và ngược lại. Việt Nam là một nước còn nghèo nên tỷ trọng này
còn cao nhưng đã có xu hướng giảm từ 56,7% năm 2002 xuống còn 52,9% năm
2010.
+ Độ tuổi
Mỗi độ tuổi có nhu cầu sử dụng xúc xích tùy vào những mục đích khác
nhau. Chẳng hạn như trẻ em, thanh – thiếu niên ăn xúc xích vì tính chất đủ dinh
dưỡng, nạp năng lượng cho cơ thể sau những buổi học căng thẳng; người trưởng
thành thì sử dụng xúc xích phần lớn là cho các bữa tiệc bởi tính chất nhanh gọn
trong khâu chuẩn bị, chế biến … Vì vậy, để đáp ứng kịp với những nhu cầu này,
Thực phẩm Đức Việt phải luôn đưa ra được những sản phẩm khác nhau, phong
phú về chủng loại và thành phần.
Qua những yếu tố phân tích ở trên cho ta thấy: trong những năm gần đây,
dân số đông, tỷ lệ sinh cao, thu nhập dần cải thiện, đời sống vật chất ngày càng
cao, vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm. Đây là yếu tố thuận lợi cho việc

phát triển ngành công nghiệp đồ ăn nhanh – tiện lợi ở nước ta, và thực tế cũng
cho thấy tiềm năng to lớn này tập trung mạnh ở các khu vực thành thị. Trong
cuộc sống hiện nay, nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú, đáp
ứng được nhu cầu này là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp thực phẩm sạch như
ĐứcViệt.



Môi trường kinh tế
Qua phần phân phân tích nhân khẩu học, có thể thấy rõ, sau những năm
khủng khoảng kinh tế trầm trọng, trong năm 2012 vừa qua, Việt Nam đã có
những bước tiến nhất định, những điểm sáng chứng tỏ nền kinh tế đang vực
dậy và bằng chứng rõ ràng nhất là tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) tăng
5,2%. Điều này cũng là một minh chứng cụ thể cho việc đời sống của người

12


dân đã được cải thiện, mức sống ngày càng cao và nhu cầu hưởng thụ cuộc
sống cũng tăng theo đây là một thuận lợi cho ngành dịch vụ phát triển.
Dù vậy, để thực hiện một kế hoạch marketing hiệu quả, cần phải lưu ý đến
tính chất phân bố thu nhập. Quá trình phân bố thu nhập ở Việt Nam cho đến
nay vẫn còn mang tính chất không đều. Dẫn đầu vẫn là những người tiêu
dùng thuộc tầng lớp có thu nhập cao; bởi đối với họ những sự kiện trong nền
kinh tế ít ảnh hưởng đến tính chất các khoản chi phí và họ vẫn là thị trường
chủ yếu tiêu thụ những hàng xa sỉ và dịch vụ đắt tiền. Bên cạnh đó, dù có
những tiến triển tốt đẹp trong nền kinh tế năm qua nhưng Việt Nam vẫn còn
phải đối mặt với nhiều thách thức như nguy cơ tiềm ẩn của lạm phát tăng trở
lại hay bất ổn ở nền kinh tế vĩ mô là rất lớn. Ngoài ra, thị trường tiền tệ vẫn
chưa ổn định nên tình hình sản xuất chung vẫn ảnh hưởng bởi giá đầu vào

tăng cao.
Vậy trước tình hình này, các doanh nghiệp kinh doanh nói chung và Thực
phẩm Đức Việt nói riêng cần phải thắt chặt chi tiêu, thu nhỏ hoặc tối giản quy
mô sản xuất. Và đặc biệt là tính toán chặt chẽ chi phí để thực hiện các
chương trình marketing, các sự kiện quảng bá sản phẩm cũng như các
chương trình có liên quan khác.



Môi trường khoa học công nghệ

13


Máy đóng gói theo kĩ thuật hút chân không của CHLB Đức giúp đảm bảo
độ tươi ngon và an toàn cho sản phẩm xúc xích tươi.

Việt Nam là một nước đang phát triển và có nền khoa học tương đối chậm phát
triển. Tuy nhiên đây cũng là một thuận lợi để nước ta đi tắt đón đầu các công
nghệ hiện đại của thế giới. Người làm công tác marketing phải thường xuyên
chú ý theo dõi những xu thế chủ chốt trong cách mạng khoa học kỹ thuật để luôn
có những giải pháp cho thỏa đáng.
Bên cạnh đó, ngành công nghiệp – dịch vụ Việt Nam cũng luôn chú trọng vào
việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật, đẩy nhanh tiến bộ khoa học vào việc
ứng dụng sản xuất, tăng cường đầu tư cho nghiên cứu khoa học, thiết kế thử
nghiệm. Quan tâm hơn đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng
hóa hiện có, nhà nước cũng tăng cường kiểm tra đối với chất lượng và tính an
toàn của hàng hóa.

14

Tuy nhiên, do chi phí để áp dụng các công nghệ mới trong việc sản xuất kinh
doanh không phải là nhỏ nên người làm marketing nói chung cũng như Thực
phẩm Đức Việt nói riêng cần phải tính toán cũng như xem xét công nghệ tốt nhất
để áp dụng sao cho phù hợp với cả ngành nghề lẫn chi phí mà dự án đầu tư theo
đuổi.



Môi trường chính trị, pháp luật

Tình hình chính trị xã hội ổn định, hệ thống luật pháp, cơ chế điều hành
của chính phủ đang dần ngày càng hoàn thiện là môi trường lý tưởng để các
doanh nghiệp tự tin tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh bởi đó là căn cứ bảo
vệ họ trước pháp luật. Tuy nhiên, với cách quản lý còn lỏng lẻo, chồng chéo,
không hiệu quả đã gây không ít khó khăn cho việc thực hiện của doanh nghiệp.
Người làm marketing cần phải biết rõ những đạo luật của nhà nước bảo vệ cạnh
tranh lành mạnh, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích tối cao của xã hội, cũng như
những quy định của các địa phương nơi tiến hành hoạt động marketing mà mình
cần phải chấp hành. Hơn nữ, trong những năm gần đây, nhà nước luôn ban hành
các bộ luật mới, chỉnh sửa bổ sung một số điều nhằm thích ứng với sự thay đổi
của xã hội,các thủ tục hành chính cũng được cắt giảm bớt.
Như vậy, khi xây dựng, đầu tư cũng như hoạch định chiến lược cho Thực phẩm
Đức Việt, người làm marketing cần phải phân tích các yếu tố thuộc về môi
trường này và xem xét mức độ ảnh hưởng đến dự án theo ngành nghề mà dự án
đang theo đuổi và theo từng giai đoạn cụ thể. Thêm vào đó, mỗi quy định của
pháp luật có tác động tích cực với nhóm kinh doanh này và ngược lại với nhóm
kinh doanh kia, do vậy cần phải nghiên cứu, lựa chọn, phân tích và đánh giá cẩn
thận trong mỗi trường hợp cụ thể. Ngoài ra, khi phân tích môi trường pháp luật

nên dựa vào những văn bản cụ thể với nguồn gốc rõ ràng.

15




Môi trường văn hóa – xã hội
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể, chính trị xã hội đã

truyền cho họ những quan điểm cơ bản và tạo nên những giá trị cùng những
chuẩn mực đạo đức cho họ. Nhưng hầu như ít ý thức được điều đó, họ vẫn tiếp
thu những điều mà thế giới quan quyết định thái độ của họ đối với bản thân
mình và mối quan hệ qua lại với nhau.
Mỗi vùng miền, địa phương lại có một nền văn hóa đặc trưng và những tập tục
văn hóa riêng do đó việc thông qua các quyết định marketing có thể chịu ảnh
hưởng tới những đặc điểm sau đây của nền văn hóa.
+ Sự trung thành với những giá trị văn hóa truyền thống cơ bản
+ Những nhánh văn hóa trong một nền văn hóa thống nhất
+ Những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hóa thứ phát
+ Thái độ của con người với bản thân
+ Mối quan hệ qua lại giữa con người với nhau
+ Thái độ của con người đối với cá thể chế xã hội
o Thái độ của con người đối với xã hội
o Thái độ của con người đối với tự nhiên



Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên cũng là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới ngành công
nghiệp sản xuất xúc xích. Như nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả năng thu
nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng và sinh sản của lợn bò – những loại
động vật cho thịt chính trong ngành công nghiệp xúc xích. Nhiệt độ và độ ẩm
cũng ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi là tác nhân gây
bệnh cho các loại động vật trên.

16


Bên cạnh đó, điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản
nguyên liệu. Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên
khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi động vật cho thịt.
b. Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô là tất cả những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp
đến việc phục vụ khách hàng của Công ty. Nằm trong xu thế chung của các nước
đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản phẩm ăn nhanh, tiện lợi như xúc
xích ở Việt Nam ngày càng tăng lên. Điều này có thể thấy qua sự gia tăng doanh
số từ xúc xích của Đức Việt trong những năm lạm phát tăng cao 2011, 2012 lần
lượt là 20% và 30%. Điều này cho thấy rằng khủng hoảng kinh tếtrong 2 năm
vừa qua không ảnh hưởng nhiều đến tiêu thụ xúc xích của người dân Việt Nam.



Cạnh tranh trong nội bộ ngành

Hiện nay, cuộc chiến giành thị phần ngày càng trở nên sát sao nhằm duy
trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng trưởng ngành. Tuy là một trong những doanh
nghiệp sản xuất xúc xích lâu đời và có thị phần cao nhất nhưng Thực phẩm Đức
Việt cũng vẫn luôn cố gắng đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác

định vị thế của mình trong ngành và nâng cấp các sản phẩm của mình lên một
tầm cao mới.

Nhà cung cấp



Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế

Xét về quy mô ngành chăn nuôi động vật cho thịt, 95% số lợn và bò được nuôi
tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100200 con trở lên. Phần đông lợn, bò được nuôi tự phát dẫn đến việc không phải
lúc nào cũng đảm bảo số lượng thành phẩm, chất lượng thịt của mỗi hộ lại khác
nhau nhưng lại thống nhất, liên kết báo chung một giá cho nhà sản xuất (bởi việc
thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô chăn nuôi nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc
bệnh của lợn, bò cao… khiến các hộ chăn nuôi cũng gặp nhiều bất lợi) khiến
nhà sản xuất bị giảm khả năng thương lượng với các hộ gia đình chăn nuôi.



Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài

Khi giá thịt trong nước tăng cao, đặc biệt là trong các dịp lễ, Tết, nhà sản xuất
phải cân đo đong đếm xem liệu có thể nhập khẩu thịt đủ cho dây chuyền sản
17


xuất hoạt động mà chỉ tăng không quá 15% giá hay không. Rõ ràng là, dù giá có
được niêm yết nhưng nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phán
ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu do không kiểm soát được
hết các hợp đồng nhập khẩu cả về số lượng lẫn chất lượng.



Khách hàng

Khách hàng là một yếu tố quyết định đầu ra cho sản phẩm, không có
khách hàng doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm của
mình.Vì thế khách hàng và những nhu cầu của họ có những ảnh hưởng quan
trọng đến các hoạt động của một công ty. Muốn khách hàng tin cậy và mua sản
phẩm thì sản phẩm đó phải có chất lượng và giá phải phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng.



Đối thủ mới
Đặc điểm ngành sản xuất xúc xích hiện nay là tăng trưởng ổn định, lợi
nhuận tương đối, thị phần đã khá ổn định. Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty
mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:
Đặc trưng hóa sản phẩm: Hiện nay, thị trường xúc xích tại Việt Nam hiện
nay đã có sự góp mặt của hầu hết các công thực phẩm lớn trong nước và tất cả
các doanh nghiệp đều đã có thị phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua.
Tuy chưa có nhiều sự đóng góp của các doanh nghiệp nước ngoài, các sản phẩm
nhập khẩu do hương vị không quen thuộc với người dân nhưng các đối thủ mới
muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách
hàng hiện tại.
Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu và phát
triển kênh phân phối.
Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể,
mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại. Các công ty cần có
những chiến lược mới nhằm tăng thị phần của mình.

1.2.

Phân tích SWOT
- Điểm mạnh
18


Kinh doanh loại sản phẩm đồ ăn tiện lợi như xúc xích có thị trường mục tiêu
lớn, dễ dàng phục vụ cho nhiều lứa tuổi và giới tính và do đó, thị trường mục
tiêu rộng lớn cho phép kỳ vọng về doanh thu lớn hơn thực tế.
Với nguồn nguyên liệu luôn được kiểm định kỹ càng trước khi đưa vào công
đoạn sản xuất, nguyên liệu được sử dụng để chế biến thành phẩm ngay sau khi
qua các bước kiểm tra, Thực phẩm Đức Việt đã cho ra đời những sản phẩm tươi
chất lượng cao, được lòng người tiêu dùng và tạo ra được danh tiếng tốt trong
suốt nhiều năm vừa qua.
Đi cùng với sự giúp đỡ của các chuyên gia người Đức, Thực phẩm Đức Việt đã
cho ra đời nhiều dòng sản phẩm phong phú về cả hương vị lẫn hình thức. Không
chỉ vậy, công ty còn luôn cố gắng cho ra đời những sản phẩm mới với những đặc
tính chế biến riêng, mang lại hương vị khác biệt cho từng sản phẩm.
Sản xuất linh hoạt cũng là một trong những điểm mạnh của Thực phẩm Đức Việt
khi công ty luôn cố gắng sản xuất đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng theo
kinh nghiệm về doanh số từ năm này qua năm khác. Thời gian tiêu thụ sản phẩm
cao điểm có thể là các dịp lễ, Tết khi mà người dân có xu hướng tụ tập, cần
những món ăn chế biến nhanh, phù hợp với đám đông.
Bên cạnh đó, nhờ những nỗ lực giữ cho các dây chuyền cũng như khu vực sản
xuất đạt chuẩn yêu cầu về vệ sinh và các quy định về y tế của địa phương nên
chưa có báo cáo nào ghi nhận về việc vi phạm an toàn vệ sinh thực phẩm của
Thực phẩm Đức Việt cũng là một điểm mạnh lớn của công ty.

19

Công ty CP thực phẩm Đức Việt tham gia tiếp sức mùa thi

Ngoài ra, cố gắng phân phối sản phẩm rộng khắp ngay từ những ngày đầu thành
lập, ít điều chỉnh giá và tích cực thực hiện trách nhiệm xã hội cũng là những thế
mạnh mà không phải doanh nghiệp thực phẩm nào cũng làm được.
- Điểm yếu
Là doanh nghiệp đi đầu trong các dòng sản phẩm tươi nói chung và xúc xích nói
chung, nhưng Thực phẩm Đức Việt chưa thực sự tập trung vào công tác
marketing, quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Sở dĩ là bởi là doanh nghiệp
đầu tiên sản xuất sản phẩm xúc xích tại Việt Nam có hương vị phù hợp với khẩu
vị của người Việt, qua hơn một thập kỷ qua, vô hình chung khách hàng đã định
hình trong tâm trí một nhãn hàng để chọn lựa. Có thể nói đây là một lợi thế mà
không phải đối thủ nào cũng có được, nhưng cũng là một điểm yếu lớn của công
ty khi có bất cứ đối thủ nào có chiến lược quảng cáo, marketing nổi trội hơn, thu
hút người tiêu dùng hơn.
20


Quy trình sản xuất khép kín thường được các công ty sản xuất thịt tươi áp dụng.

Sử dụng quy trình sản xuất không khép kín, tức công ty phải nhập thịt từ các hộ
gia đình, trang trại nên có thể gặp nhiều rủi ro về cả chất lượng và giá nhập.
Bên cạnh đó, với nguồn lực tài chính có hạn, công ty khó có thể bao quát trong
sản xuất các loại sản phẩm trong mùa cao điểm như lễ, Tết … - những thời điểm
mà người tiêu dùng thường chú ý đến các sản phẩm thực phẩm tiện lợi mà vẫn
đầy đủ dinh dưỡng.
- Cơ hội
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng đã quan tâm nhiều

hơn đến các sản phẩm bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe và tiện lợi trong việc sử dụng.
Trẻ em – thanh thiếu niên thì cần những sản phẩm có thành phần chất dinh
dưỡng có lợi cho phát triển sức khỏe, tăng trưởng chiều cao, phù hợp với sự hấp
thu. Với người lớn, những sản phẩm đó phải phù hợp khẩu vị và nhu cầu của cơ
thể. Bởi vậy, với những lợi thế có sẵn về thị phần, Thực phẩm Đức Việt dễ dàng
tăng khả năng phục vụ khách hàng ở mọi độ tuổi, giới tính và phong cách ăn
uống bằng việc phát triển và tạo ra những sản phẩm mới.
Hơn nữa ngày nay, xúc xích đã được đánh giá cao hơn mức chỉ là một
thức ăn vặt, ăn lót của những năm trước đây nên công ty cũng có thể dễ dàng mở
21


rộng đại lý của mình bằng việc xây dựng các mô hình nhà hàng với thực đơn
chính là các món xúc xích và thực phẩm tươi do chính công ty chế biến, sản xuất
Gia nhập vào giới thương mại điện tử bằng siêu thị điện tử chuyên kinh
doanh các sản phẩm chính hãng cũng là một ý tưởng tốt để Thực phẩm Đức Việt
nâng cao tầm ảnh hưởng của mình với hành vi mua của khách hàng và cũng là
cách để người tiêu dùng nhận diện thương hiệu tốt hơn.
Không chỉ vậy, Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, mức tăng dân số
trên 1%/năm và thu nhập bình quân tăng trên 6%/năm. Đó được xem là những
yếu tố thúc đẩy tiêu thụ nhiều và tạo cơ hội cho các nhà sản xuất.
- Thách thức
Đi cùng những cơ hội, triển vọng phát triển luôn là những thách thức mà những
nhà quản lý luôn phải tỉnh táo để có phương hướng vượt qua và giữ vững vị thế
của doanh nghiệp trên thương trường khốc liệt.
Mối đe dọa từ các công ty có nguồn lực lớn là mối đe dọa hàng đầu với Thực
phẩm Đức Việt hiện nay bởi với nguồn lực lớn, họ có thể xây dựng và tạo ra các
phương pháp từ chăn nuôi đến chế biến tiên tiến, có sức thuyết phục hơn quy
trình sản xuất sạch mà hiện tại Thực phẩm Đức Việt đang sử dụng.
Việc bằng sáng chế không được áp dụng với các sản phẩm là thực phẩm cũng

khiến cho các đối thủ dễ dàng có được công thức sản xuất loại xúc xích và thực
phẩm tươi để từ đó đi tắt đón đầu, cải tiến để hương vị phù hợp với khẩu vị của
người Việt hơn các sản phẩm mà Thực phẩm Đức Việt đã sản xuất trong nhiều
năm nay.
Bên cạnh đó, nếu các đối thủ là doanh nghiệp nước ngoài cũng luôn là mối đe
dọa tiềm tàng nếu họ nghiên cứu thành công một sản phẩm có mùi vị phù hợp
với khẩu vị người Việt.
1.3.

Triển vọng ngành

22


Trong thời gian qua, mặc dù phải chịu ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế
giới nhưng Việt Nam vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng, ổn định kinh tế vĩ mô,
trong đó, ngành thực phẩm nói chung tiếp tục tăng trưởng nhanh cả về số lượng
và chất lượng, được đánh giá là ngành có tiềm năng lớn, đặc biệt tại các thành
phố và thị trấn, nơi có mức sống ngày càng được cải thiện.
Theo các nhà phân tích dự báo, tiêu thụ thực phẩm của Việt Nam giai đọan
2011-2016 sẽ tiếp tục tăng 5,1%, ước đạt 538 triệu đồng. Trong khi đó, mức tiêu
thụ bình quân theo đầu người tăng ở mức ấn tượng là 4,3%/năm tính đến năm
2016, với khoảng 5,8 triệu đồng/năm.
Nhưng chỉ tính riêng trong ngành công nghiệp thực phẩm chế biến sẵn của Việt
Nam thì sẽ tăng 4,3% về lượng và 10,4% về trị giá doanh số bán hàng. Nguyên
nhân có sự tăng trưởng mạnh mẽ này là nhờ nền kinh tế phát triển ổn định, tỷ lệ
tiêu dùng trong nước tăng, xu hướng đô thị hóa ngày càng tăng, vốn đầu tư có
thể đến từ nhiều nguồn, hoạt động vui chơi giải trí ngày càng nhiều và một phần
nhỏ là để phục vụ cho số lượng khách du lịch đến với Việt Nam ngày một nhiều.
Thêm vào đó, nhà nước và các Bộ cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp gặp

gỡ với các nhà cung cấp, nhà đầu tư để trao đổi, thảo luận và hợp tác thông qua
các diễn đàn doanh nghiệp hay các hội chợ trao đổi …
2. Giới thiệu về sản phẩm mới xúc xích hải sản Đức Việt
Với kết quả từ những phân tích nghiên cứu xúc xích hải sản Đức Việt sẽ
là một sản phẩm mới với công thức đặc biệt từ công nghệ sản xuất hiện đại với
nguồn nguyên liệu sạch; được làm từ 100% hải sản, không có chất bảo quản.
Ngoài ra cũng phải kể đến nguồn hải sản tươi 100% cho đến khi được đưa vào
công đoạn chế biến, đã được sàng lọc kỹ lưỡng khi nhập vào nhà máy nên đảm
bảo giữ được hương vị của các loại hải sản và cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng
cho người tiêu dùng. Đó là điều mà gần như không phải hãng nào cũng đạt
được.
Đặc biệt hơn nữa, xúc xích hải sản Đức Việt với hương vị hải sản đặc
trưng sẽ cung cấp các dưỡng chất quan trọng như protein, canxi .. cho cơ thể, tạo
sự cân bẳng, giúp người tiêu dùng có một cơ thể khỏe khoắn mỗi ngày.
 Tên gọi: xúc xích hải sản Đức Việt
 Nguyên liệu: 100% hải sản tươi gồm tôm và các loại cá da trơn nước ngọt
quen thuộc với các bữa ăn gia đình Việt.
 Thiết kế bắt mắt, ấn tượng so với sản phẩm cùng loại, tiện lợi hơn, nhằm
gây chú ý với người tiêu dùng.
23


 Bao bì: túi nhựa hút chân không loại tốt.
 Trọng lượng: gồm 3 loại gói
+ 360 gram: 15 chiếc 24 gram
+ 500 gram: 10 chiếc 50 gram
+ 750 gram: 15 chiếc 50 gram

 Chất lượng sản phẩm: Thực phẩm Đức Việt cam kết làm từ 100% hải sản
tươi và không hóa chất bảo quản. Quy trình chế biến từng khâu từ lựa

chọn, kiểm duyệt chất lượng hải sản tươi sống đến tạo ra sản phẩm đến
tay người tiêu dùng được thực hiện nghiêm ngặt, khép kín nhằm tạo ra sản
phẩm xúc xích sạch, thơm ngon đầy dinh dưỡng và đảm bảo về an toàn
thực phẩm..
 Hình ảnh sản phẩm: cung cấp cho khách hàng một sản phẩm tin cậy giàu
protein và canxi cùng các khoáng chất khác có trong hải sản tốt cho sức
khỏe.

3. Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh
của các đối thủ hiện tại và tiềm tàng. Những phân tích này cung cấp cho Thực
phẩm Đức Việt các thông tin hữu ích để công ty có các kế hoạch về chiến lược
24


tấn công và phòng ngự, qua đó, có thể xác định những cơ hội và thách thức.
Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông tin phân tích về
đối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều
chỉnh chiến lược một cách hiệu quả nhất.
Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên
cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và
tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng
chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các
đối thủ cạnh tranh.
3.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty
Đối thủ cạnh tranh không chỉ là những công ty, doanh nghiệp cùng sản
xuất một mặt hàng là xúc xích mà trên phương diện phân tích tổng quan dưới tác
động của ngành sản xuất thực phẩm nói chung, Thực phẩm Đức Việt cần đánh
giá cho mình các đối thủ trên quan điểm cạnh tranh sau:
3.1.1 Cạnh tranh nhãn hiệu:

Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ
tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh
của mình. Các sản phẩm xúc xích cung cấp ở thị trường Việt Nam, cụ thể là các
nhãn hiệu chính như CP, Vissan, Ông già IKA hay Everyday …

25