Phân tích những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đế hành vi mua quần áo thời trang

1

1.
Đề bài: Phân tích những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đế hành vi mua quần áo thời
trang, Phân tích sự khác nhau (nếu có) giữa các nhóm khách hàng (Già hơn và
trẻ hơn; thành thị và nông thôn; nhóm theo thu nhập,…). Hãy sử dụng cả số liệu
thứ cấp (có sẵn) và số liệu sơ cấp (quan sát và phỏng vấn) để minh họa cho bài
viết.
Bài làm:
Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nói
chung được tập hợp thành bốn nhóm chính: những nhân tố thuộc về văn hoá,
những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và
những nhân tố tâm lý. Hành vi mua quần áo thời trang nói riêng cũng chịu ảnh
hưởng của bốn nhóm trên. Các nhóm khách hàng (già hơn và trẻ hơn, thành thị
và nông thôn, nhóm theo thu nhập,…), các yếu tố để phân biệt các nhóm khách
hàng này đều thuộc bốn nhóm chính trên cho nên chắc chắn sẽ có sự khác nhau
trong hành vi mua quần áo thời trang của các nhóm khách hàng khác nhau này.
1. Những nhân tố thuộc về văn hoá:

Các nhân tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến
hành vi của người tiêu dùng. Văn hoá là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu
tự nhiên của con người thành ước muốn.
- Nền văn hoá: Văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một
nhóm người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những
lối sống những truyền thống cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị,
những tập tục và tín ngưỡng.
Mỗi một quốc gia có những nền văn hoá khác nhau sẽ có những thói quen
tiêu dùng hàng quần áo thời trang khác nhau. Ví dụ: Áo dài là áo truyền thống

2

của người Việt Nam nhưng các nước khác lại không có truyền thống đó. Đó là
một nét văn hoá riêng của người Việt Nam.
- Nhánh văn hoá: Trong một nền văn hoá tổng thể sẽ có những nhánh
văn hoá đặc trưng của các nhóm xã hội khác nhau và điều này cũng ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng. Việt Nam có 54 dân tộc chúng ta có thể thấy rất rõ sự
khác nhau trong cách ăn mặc của các dân tộc khác nhau.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hoá: Các nền văn hoá, nhánh văn hoá
luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hoá riêng của mình, nhưng không có nghĩa là
các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các nền văn hoá hay nhánh văn
hoá khác. Điều này có nghĩa là những sản phẩm quần áo thời trang của các
nhánh văn hoá hay nền văn hoá này cũng có thể tiêu thụ được một phần ở nhánh
văn hoá hay nền văn hoá khác, điều này được thể hiện rất rõ, người dân tộc thiểu
số vẫn tiêu thụ hàng quần áo thời trang của người dân tộc Kinh.
2. Nhóm nhân tố mang tính chất xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của những yếu tố mang
tính chất xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và
địa vị xã hội.
Những người ở các giai tầng xã hội hay địa vị xã hội khác nhau sẽ có thói
quen ăn mặc khác nhau, chúng ta có thể thấy rất rõ điều này, chẳng hạn như cách
ăn mặc của người nông dân sẽ khác với của người công nhân hay trí thức.
Nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới thái độ và
hành vi của người tiêu dùng. Mỗi nhóm thường tạo cho mình một phong cách
riêng, thái độ mới và quan điểm mới (có thể tạo sự riêng biệt thông qua cách ăn
mặc do vậy nó cũng ảnh hưởng đến hành vi mua quần áo thời trang).
3. Nhóm nhân tố thuộc về bản thân:


3

Người tiêu dùng sử dụng hàng hoá thoả mãn nhu cầu cá nhân do vậy đặc
tính cá nhân là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ.
Các đặc tính cá nhân Marketing cần quan tâm bao gồm: tuổi tác và đường đời,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản
thân.
- Tuổi đời: Rõ ràng tuổi đời tác động rất lớn đến hành vi mua quần áo
thời trang. Những người trẻ tuổi thường thích thay đổi các mẫu quần áo mà
mình đang có, người già thì không thích sự thay đổi đó nhiều hơn do vậy các
hãng thời trang liên tục có những đổi mới hướng tới thị trường người trẻ tuổi.
Qua khảo sát ở siêu thị Tràng Tiền nhóm người có lứa tuổi từ 18-28 tuổi
thường thích mua sắm hàng mốt (kiểu dáng mới, hoa văn, mầu sắc đa dạng)
không nhất thiết là hàng hiệu, còn nhóm người có lứa tuổi khoảng từ 30- 45
thường mua sắm hàng hiệu nhất là nam giới, chọn những chiếc áo sơ mi kiểu
dáng truyền thống nhưng hàng có thương hiệu như An Phước hay may 10...
- Nghề nghiệp: cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời
trang, một ca sĩ sẽ có xu hướng ăn mặc khác với một người công nhân lao động.
Trang web Phong cách doanh nhân đã phỏng vấn chị Võ Thị Xuân Trang - Giám
đốc John Robert Powers Việt Nam, Trường Phát triển nhân cách và Đào tạo tài
năng nhận thấy các doanh nhân thành đạt thường mua quần áo hàng hiệu sau khi
có sự nghiên cứu kỹ lưỡng.
- Tình trạng kinh tế: Người có thu nhập cao sẽ mua những hàng quần áo
thời trang sang trọng, đắt tiền, đồ hiệu. Người có thu nhập thấp sẽ mua những
hàng quần áo bình dân và rẻ tiền hơn.
Chúng tôi đã phỏng vấn trực tiếp 10 người mua sắm quần áo ở chợ Đồng
giao- Thị xã Tam Điệp - Tỉnh Ninh Bình “ Sở dĩ họ mua sắm quần áo ở chợ là
do thu nhập gia đình còn thấp, chi phí cho mặc chỉ làm thế nào cho lành, thỉnh
thoảng thay đổi quần áo cho mới chứ không phải là thường xuyên ...”. Chúng tôi
cũng gặp được 05 người ở shop quần áo thời trang ở Thị xã Tam Điệp - Tỉnh

4

Ninh Bình thì các chị cho ý kiến việc vào shop là thường xuyên và ít nhất 01
tháng khoảng 4-5 lần để xem có mẫu mã mới lạ hay không, và tất nhiên 05 chị
chúng tôi gặp thì gia đình khá giả - có thu nhập cao...
Theo nhận xét của những người kinh doanh đồ hiệu, những đồ hiệu có sức
hút rất riêng với người có thu nhập cao do chất liệu tốt, kiểu dáng lạ và đẹp.
Những sản phẩm có “đẳng cấp” khiến người sử dụng cảm thấy tự tin, những
dịch vụ bán hàng và hậu mãi sau bán hàng tốt. Theo phỏng vấn những người hay
đi nước ngoài công tác, hàng đồ hiệu ở Việt Nam có giá rẻ hơn ở nước ngoài.
Theo ông Phạm Ngọc Kiểm (Tổng cục thống kê), trong điều kiện thu
nhập thấp người tiêu dùng thường quan tâm tới độ bền của sản phẩm song khi
thu nhập tăng lên (tuy không tăng nhiều) thì cách đánh giá và nhìn nhận tiện ích
của sản phẩm cũng thay đổi. Ví dụ, khi có mức GDP/người 200 USD người Việt
Nam thích mặc áo pha nilon vì nó bền và không phải là cũng đã phẳng phiu rồi.
Đến khi GDP/người lên 300 USD người tiêu dùng thích áo có 100% cotton hơn.
- Lối sống: Chính là phong cách sinh hoạt của một con người, phong cách
ăn mặc của một người là một phần của lối sống. Rõ ràng tất cả mọi người không
thể cùng chung một phong cách ăn mặc được do vậy lối sống củng ảnh hưởng
đến hành vi mua quần áo thời trang.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính
tâm lý nổi bật đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi
trường xung quanh của mỗi con người. Nhân cách cũng ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng quần áo và thời trang, một người phóng khoáng có thể dễ ràng mua
quần áo theo sở thích của mình những một người tiết kiệm thì điều đó chưa
chắc.
4. Những nhân tố thuộc về tâm lý:
Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc
đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Con người luôn tồn tại nhiều loại nhu cầu nó

5

thúc ép con người thoả mãn. Những thúc ép này không bao giờ biến mất hoàn
toàn và bị biến mất hoàn toàn, con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan
trọng nhất. Đối với hành vi mua hàng quần áo thời trang, với nền kinh tế hiện
nay nhu cầu có áo ấm để mặc không phải là nhu cầu quan trọng nhất mà nhu cầu
thể hiện mình, nhu cầu mặc đẹp càng ngày càng trở nên quan trọng, hành vi của
người tiêu dùng sẽ hướng tới những hàng quần áo thời trang để tạo vẻ đẹp cho
họ.
Quảng cáo cũng là yếu tố thuộc về tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng quần áo thời trang. Theo kết quả nghiên cứu thì khách hàng càng quan tâm
và càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ
về sản phẩm càng tăng và họ có xu hướng trở thành những người hướng dẫn dư
luận cho sản phẩm này. Theo nghiên cứu của Nielsen (2007) ở thị trường Việt
Nam cho thấy, các kênh quảng cáo như quảng cáo truyền miệng, ti vi và báo lần
lượt chiếm vị trí số 1, 2 và 3, tương ứng với 79%, 73% và 72% (ĐHC Tâm).
Tâm lý thích mua hàng khuyến mãi, giảm giá, thích đi shopping hay gặp ở
nữ giới là yếu tố ảnh hưởng khá lớn đến hành vi mua quần áo thời trang không
chỉ ở Việt Nam mà cả ở các nước. Một cuộc khảo sát tiến hành trên 20.000 đối
tượng qua email và trực tiếp cho thấy: Với đàn ông, mua sắm là việc nhỏ, còn
phụ nữ thì đó là cả niềm đam mê. Trong mỗi lần đi mua sắm, mỗi phụ nữ trung
bình danh nhiều thời gian hơn nam giới 15 phút.
Kết luận
Thị trường quần áo thời trang tại Việt Nam hiện đang rất phát triển. Việc
phân tích các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng quần áo thời
trang sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này có thêm cơ hội
thành công. Đó là những nhân tố thuộc về văn hoá, những nhân tố mang tính
chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.

Tài liệu tham khảo:


6

1. Giáo trình Marketing căn bản của Trường ĐH Kinh tế quốc dân
2. Khuyến

mãi

–

con

đường

tắt

đến

trái

tim

quý

cô,

www.marketingchienluoc.com
3. Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang

nữ - khu vực thành phố Hồ Chí Mính, luận văn tốt nghiệp MBA
4. Huynh Do Cong Tam (2008), Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự
cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang, MBA6, www.saga.vn
5. Lê Hoa (2007), Người Việt dùng hàng hiệu, manh nha xu hướng tiêu dùng
mới, www.thucphamhanoi.com.vn/DienDan
6. Phạm Ngọc Kiểm (2001), Lựa chọn tiêu chí để đánh giá khả năng cạnh
tranh của hàng Việt Nam trên thương trường, iss.gso.gov.vn – trang web
của Tổng cục thống kê – Viện Khoa học thống kê.
7. Kotler, Philip (2003), A Framework for Marketing Management
8. Schewe, Charles (2008), Portable MBA in Marketing