nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thép khi xây nhà của các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
MỤC LỤC
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
BẢNG BIỂU
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
LỜI MỞ ĐẦU
Năm 2011, tình hình kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, khủng hoảng toàn cầu
đã ảnh hưởng rất lớn tới kinh tế Việt Nam. Bước sang năm 2012, tình hình kinh tế
thế giới và trong nước được dự báo vẫn còn đầy rẫy khó khăn, thách thức khó
lường. Trước tình hình đó, mục tiêu chống lạm phát và ổn định kinh tế vĩ mô là vấn
đề “nóng” mà Chính phủ cần thực hiện. Từ đầu năm 2011, Chính phủ đã áp dụng
nhiều giải pháp, trong đó có thắt chặt chính sách tiền tệ và tài khóa; lãi suất cho vay
của các ngân hàng thương mại ở mức quá cao, doanh nghiệp khó tiếp cận; đặc biệt
là nhiều công trình đầu tư công bị cắt giảm hoặc giãn tiến độ và thị trường bất động
sản đóng băng đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến lượng tiêu thụ thép. Tiến độ triển
khai các dự án rất chậm. các dự án vừa và nhỏ thiếu vốn không triển khai được. Một
số dự án trọng điểm quốc gia thì hoạt động cầm chừng.
Cùng với việc khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm thì thời gian qua chi phí đầu
vào cho sản xuất thép như phôi, thép phế, quặng sắt, than cốc cũng tăng ở mức hai
con số; và giá than, giá xăng dầu, giá điện đều tăng vài chục phần trăm so với cùng
kỳ khiến cho giá thành sản phẩm tăng cao. Để cạnh tranh trên thị trường, nhà sản
xuất không dám tăng giá theo chi phí đầu vào, thậm chí còn bán dưới giá thành để
nhanh thu hồi vốn. Bên cạnh đó, ngành thép còn phải đối phó với các sản phẩm thép
nhập khẩu với giá cạnh tranh từ Trung Quốc và các nước ASEAN khi Việt Nam
thực hiện các cam kết của Hiệp định thương mại song phương và đa phương.
Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam là một doanh nghiệp phân phối thép chủ
yếu cho rất nhiều dự án, công trình lớn. Tuy nhiên, tình hình kinh tế như trên đã làm
giảm nghiêm trọng lượng thép tiêu thụ của Công ty. Do đó, năm 2012, Công ty có

kế hoạch mở rộng sang thị trường bán lẻ thép dân dụng tới các hộ gia đình.
Tuy nhiên, khi quyết định mở rộng kinh doanh tới các hộ gia đình, công ty đang
gặp phải rất nhiều khó khăn, từ việc tìm kiếm, tuyển chọn đại lý, thiết kế kho, vận
chuyển… Và đặc biệt, để hiểu được hành vi khách hàng là vấn đề vô cùng bức thiết
mà công ty cần nghiên cứu. Thép là sản phẩm có đặc thù riêng. Thời gian sử dụng
là lâu dài, ngân sách chi cho sản phẩm này cũng rất lớn và nó còn ảnh hưởng đến sự
an toàn của toàn bộ thành viên trong gia đình. Do đó, hành vi mua của họ cũng
phức tạp hơn rất nhiều. Phải hiểu được thị trường và hành vi khách hàng thì công ty
mới có thể xây dựng được kế hoạch marketing đạt hiệu quả.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
3
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài: “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua thép khi xây nhà của các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội” nhằm hỗ trợ
hoạt động bán hàng của Công ty Cổ phần đầu tư PSP.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy Nguyễn Hoài Long
cũng như toàn bộ thầy cô khoa Marketing, trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, , tập
thể cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam đã hướng dẫn,
giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi có thể hoàn thành chuyên đề này.
1. Mục tiêu nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu nhằm đến các mục tiêu sau:
 Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thép của các hộ gia đình và
mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi của khách hàng.
 Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến từng giai đoạn trong quá trình thông qua
quyết định mua của khách hàng.
 Tìm ra những giải pháp nhằm giúp công ty xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế
hoạch marketing trong 6 tháng cuối năm 2012 và nâng cao doanh số bán thép
cho công ty.
2. Câu hỏi nghiên cứu
 Hành vi mua thép của các hộ gia đình chịu ảnh hưởng của những nhân tố nào?

Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý ?
 Các nhân tố đó có ảnh hưởng quan trọng như thế nào đối với hành vi mua của
người tiêu dùng?
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu: nghiên cứu mô tả
Phương pháp thu thập thông tin: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của cuộc nghiên cứu là các hộ gia đình đang sinh sống trên địa bàn
thành phố Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu: để đảm bảo tính đại diện cho cuộc nghiên cứu, cuộc
nghiên cứu này sẽ được tiến hành trên địa bàn 10 quận: Ba Đình, Cầu Giấy, Đống
Đa, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, Hoàng Mai, Long Biên, Tây Hồ, Thanh Xuân và Hà
Đông.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
4
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Thời gian nghiên cứu: cuộc nghiên cứu được tiến hành từ 01/03/2012 đến
15/4/2012.
Giới hạn của chuyên đề: do thời gian nghiên cứu có hạn cũng như kiến thức hạn
chế của bản thân, tôi chỉ tiến hành nghiên cứu, phân tích một số yếu tố có ảnh
hưởng trực tiếp tới hành vi của khách hàng mà không phân tích tất cả các yếu tố
trong mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thường được sử dụng hiện nay.
Cụ thể là: ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông, nhóm tham khảo và gia
đình, sự hiểu biết, niềm tin thái độ của bản thân người mua. Và do đặc tính của thép
dân dụng, khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu xây dựng nên quá trình xuất hiện nhu
cầu sẽ không được nghiên cứu ở đây.
5. Kết cấu của chuyên đề
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bài chuyên đề của em gồm 3 chương
chính sau:
Chương I: Tổng quan về những nghiên cứu đã có liên quan đến đề tài

Chương II: Mô hình và phương pháp nghiên cứu hành vi mua thép của các hộ gia
đình
Chương III: Kết quả cuộc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thép
khi xây nhà của các hộ gia đình trên địa bàn Hà Nội
Chương IV: Một số đề xuất marketing cho Công ty Cổ phần đầu tư PSP Việt Nam
nhằm nâng cao doanh số bán thép của Công ty
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Đề tài mà tôi tiến hành nghiên cứu là “các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi” của
người tiêu dùng khi “mua thép xây nhà” trên địa bàn Hà Nội. Chính vì vậy, trong
quá trình tổng kết các nghiên cứu đã có liên quan tới đề tài, tôi đã chia là hai phần:
một là, các nghiên cứu liên quan tới nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (đặc biệt là
người tiêu dùng Hà Nội); hai là, các nghiên cứu liên quan tới hệ thống phân phối
thép ở Việt Nam.
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi đã được đề cập tới
rất nhiều trong các tài liệu, công trình nghiên cứu trong nước cũng như trên thế giới.
Trong hầu hết các tài liệu về Marketing đều có đề cập đến hành vi người tiêu dùng.
Bởi theo quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, ảnh
hưởng tới tất cả chiến lược Marketing, các chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Tài liệu tham khảo “Hành vi người tiêu dùng” do ThS. Phạm Hồng Hoa biên soạn
đã đưa ra những định hướng sát thực nhất đối với phân tích hành vi người tiêu dùng
Việt. Hay nói cách khác, cuốn sách chính là kim chỉ nam cho đề tài nghiên cứu này
của tôi.
Ngoài ra, trong những năm vừa qua, ở Việt Nam cũng có rất nhiều đề tài nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng cũng như kênh phân phối thép.
1. Các đề tài liên quan tới nghiên cứu hành vi

1.1. Đề tài: Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn
cầu hóa
Tác giả thực hiện: PGS.TS Nguyễn Hoàng Ánh
Thời gian thực hiện: năm 2010
 Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với đà tăng trưởng của kinh tế, thu nhập của người dân Hà Nội cũng tăng
lên nhanh chóng. Năm 2007, GDP bình quân đầu người của Hà Nội lên tới 31,8
triệu VND, tương đương 1.961USD, so với GDP bình quân của cả Việt Nam là 13,4
triệu VND (826,5 USD). Vì vậy, Hà Nội đã trở thành một thị trường quan trọng,
được nhiều nhà sản xuất và phân phối để ý đến. Đặc biệt là sau khi mở rộng, dân số
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Hà Nội tăng vọt, từ 3.4 triệu người năm 2007 lên 6.448.837 người (1/4/2009). Điều
này càng làm độ hấp dẫn của thị trường Hà Nội tăng lên trong mắt các nhà phân
phối. Tuy nhiên, mạng lưới phân phối ở Hà Nội hiện nay còn rất manh mún, phần
lớn lợi nhuận nằm trong tay các nhà phân phối nước ngoài như Big C hay Metro.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này nhưng một trong số đó là các doanh
nghiệp Việt Nam chưa chú trọng đến việc tìm hiểu, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của người dân.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có một ý nghĩa rất quan trọng trong thành công
của doanh nghiệp phân phối. Hiểu rõ được hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ hiểu
được nhu cầu của người tiêu dùng, họ có thói quen mua hàng ở đâu, khi nào, thái
độ, phản ứng của họ sau khi mua hàng ra sao… Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây
dựng một chiến lược kinh doanh hợp lý, hiệu quả, tận dụng được triệt để nguồn lực
có hạn của mình, tăng khả năng cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngoài.
 Một số kết quả thu được
Đây là một bài tham luận, tổng hợp các kết quả của nhiều cuộc nghiên cứu khác
nhau để đưa ra những nhìn nhận về hành vi người tiêu dùng Việt Nam nói chung và
người tiêu dùng Hà Nội nói riêng. Bài tham luận đã áp dụng đầy đủ một mô hình

hoàn chỉnh trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Tất cả các đặc điểm của
ngừơi mua từ văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đều được tác giả sử dụng để phân tích
hành vi mua hàng của họ. Dưới đây là kết quả về hành vi của người tiêu dùng Hà
Nội, phản ánh thông qua 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định mua và được so
sánh với hành vi mua của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
 Nhận biết nhu cầu
Bảng 1.1: Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội
và người Thành phố Hồ Chí Minh
STT Người Hà Nội Người TP.Hồ Chí Minh
1 Giá thực phẩm tăng Sức khoẻ
2 Tính ổn định trong công việc Chi tiêu tăng
3 Chi tiêu tăng Tính ổn định trong công việc
4 Giá xăng tăng
Cân bằng giữa công việc và cuộc
sống
5 Phúc lợi cho trẻ em Nợ nần
Nguồn: NielsenVietnam_HCMCvHanoiRegionalConsumerDifferences_June09
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Có thể thấy, người Hà Nội quan tâm nhiều nhất tới những nhu cầu về ăn ở và
tính ổn định. Đây có thể là văn hóa truyền thống của người miền bắc nói chung.
Theo các chuyên gia phân tích, người tiêu dùng Hà Nội khó tính hơn nhiều so với
người tiêu dùng Sài Gòn, và có những đặc trưng sau:
- Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng chờ đợi đến
khi có dịp tốt.
- Đòi hỏi cao nhưng lại muốn giá cả hợp lý.
- Bảo thủ hơn trong nhu cầu của mình.
 Tìm kiếm thông tin
Theo nguồn Nielsen Vietnam, người Hà Nội rất ít kinh nghiệm với kinh tế thị

trường nên quảng cáo có mức độ ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua của họ. 81%
người được hỏi đồng ý rằng “Tôi xem quảng cáo và tham khảo ý kiến của mọi
người để cảm thấy an tâm.” Như vậy, ngoài nguồn thông tin là quảng cáo, người Hà
Nội còn chịu ảnh hưởng nhiều bởi ý kiến của người khác.
 Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Quá trình đánh giá và lựa chọn giải pháp chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi văn hoá.
Kết quả điều tra của Nielsen cho thấy, người Hà Nội chịu ảnh hưởng nhiều bởi văn
hoá tập thể trong khi người Sài Gòn thể hiện tính cá nhân cao hơn. Hơn nữa, ý thức
về thể diện cũng ảnh hưởng nhiều tới người tiêu dùng Hà Nội.
Bảng 1.2 Những người có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng
Người ảnh hưởng Hà Nội Hồ Chí Minh
Gia đình 99 94
Bạn bè 91 71
Đồng nghiệp/đối tác 83 52
Hàng xóm 94 42
Nguồn: NielsenVietnam_HCMCvHanoiRegionalConsumerDifferences_June09
 Chọn lựa và mua sắm
Yếu tố đầu tiên mà người tiêu dùng quan tâm là giá cả. Bên cạnh đó, người Hà
Nội cũng có cái nhìn dài hạn trong tiêu dùng và họ sẵn sàng trả giá cao để mua
được hàng hoá có chất lượng tốt. Kênh phân phối và khuyến mại là hai yếu tố được
quan tâm tiếp theo.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
 Đánh giá sau mua
Sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, nếu thấy hài lòng, người tiêu dùng Hà Nội
sẽ rất trung thành với sản phẩm, dịch vụ đó. Còn ngược lại, nếu không hài lòng, họ
cũng rất ngại lên tiếng hoặc khiếu nại. Tâm lý này có thể bị ảnh hưởng nhiều bởi
văn hóa truyền thống của người miền Bắc.
 Ý nghĩa của đề tài

Bài tham luận đã chỉ ra được tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng và các yếu tố cụ thể ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Hà Nội. Đây là
một nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng nói chung. Từ những kết quả nghiên cứu trên có thể đưa ra một số
gợi ý cho các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường Hà Nội.
Tuy nhiên, bài tham luận mới chỉ dừng ở việc phân tích hành vi mua sắm hàng
tiêu dùng một cách chung nhất. Còn với từng nhóm đối tượng, từng nhóm sản phẩm
hàng hóa cụ thể thì chưa nêu cụ thể được. Với sản phẩm thép, một sản phẩm có
nhiều đặc thù khác với những hàng hóa thông thường, thì việc mua sắm tất yếu
cũng sẽ có những khác biệt nhất định.
1.2 . Đề tài: nghiên cứu hành vi mua tủ lạnh và hành vi mua ti vi của người Hà
Nội ( nghiên cứu hành vi mua sắm hàng lâu bền)
Tác giả: Nguyễn Lê Vân
Phạm Thị Nam Phương
( Dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Trương Đình Chiến)
Thời gian thực hiện đề tài: năm 2011
 Tính cấp thiết của đề tài
Cũng như đề tài trên, hai công trình nghiên cứu này đã đi từ tầm quan trọng của
hành vi người tiêu dùng nói chung và đặc biệt là tầm quan trọng của hàng hóa lâu
bền. Hàng lâu bền là loại hàng hóa được người tiêu dùng sử dụng trong thời gian
dài, có giá trị lớn trong tổng giá trị tài sản của mỗi cá nhân hay hộ gia đình. Giá trị
của hàng lâu bền còn chiếm một phần không nhỏ trong tổng sản phẩm quốc nội. Và
tính đến thời điểm đó, ở Việt Nam, những nghiên cứu về hàng lâu bền chưa có
nhiều và chưa được coi trọng đúng mức.
 Kết quả nghiên cứu
Hai công trình nghiên cứu này đã đánh giá tổng quan về thực trạng sử dụng ti
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
vi, tủ lạnh của người dân trên địa bàn Hà Nội. Đề tài về hành vi mua sắm hàng lâu

bền mới chỉ dừng lại ở việc phân tích ảnh hưởng của truyền thông, các nguồn thông
tin trong từng giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, ảnh hưởng của thu nhập
đối với hành vi mua và vai trò của từng thành viên trong quyết định mua ti vi, tủ
lạnh của gia đình. Nhìn bề ngoài, hành vi mua thép và hành vi mua hàng lâu bền có
một số điểm tương đồng. Vì chúng đều là hàng hóa có giá trị lớn, người tiêu dùng
phải mất nhiều thời gian mới đưa ra quyết định cuối cùng. Tuy nhiên, hành vi mua
thép còn phức tạp hơn rất nhiều. Bởi thời gian sử dụng nó không phải chỉ 3 đến 5
năm mà thậm chí cả vài chục năm. Hơn nữa, nó còn ảnh hưởng trực tiếp tới sự an
toàn của bản thân và gia đình của người tiêu dùng. Hai công trình nghiên cứu này
chưa đi sâu khai thác được các yếu tố ảnh hưởng như sản phẩm, địa điểm mua…tới
quyết định mua của người tiêu dùng.
2. Các công trình nghiên cứu về kênh phân phối thép
Do thời gian và nguồn lực có hạn nê tôi chưa thể tìm thấy tại Việt Nam cũng
như trên thế giới đề tài nào có liên quan trực tiếp tới hành vi mua thép của người
tiêu dùng. Bởi vậy, trong khuôn khổ nghiên cứu này, tôi xin chỉ nêu tóm tắt một số
đề tài liên quan tới kênh phân phối thép. Vì ít nhiều, đây cũng là yếu tố ảnh hưởng
trực tiếp tới hành vi của người tiêu dùng.
2.1. Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các danh nghiệp sản xuất thép
tại Việt Nam
Tác giả: TS. Nguyễn Hoài Nam
Thời gian: 2010
Từ những bất cập và hạn chế trong việc tổ chức, quản lý kênh phân phối của
các doanh nghiệp kinh doanh thép tại Việt Nam, công trình nghiên cứu đã phân tích
rất kĩ các nguyên nhân dẫn đến tình trạng yếu kém và hoạt động không hiệu quả đó.
Các nguyên nhân chính đó là: hệ thống phân phối phát triển mang tính tự phát, thiếu
định hướng chiến lược, thiếu tính chuyên nghiệp. Ngoài ra, các doanh nghiệp kinh
doanh thép tại Việt Nam có quy mô khác nhau, nhiều loại trung gian thương mại
khác nhau nên càng làm tăng thêm tính phức tạp của thị trường. Tuy nhiên, công
trình nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt
động quản lý kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh

tranh mà chưa chỉ ra được tầm quan trọng của người tiêu dùng tới việc xây dựng hệ
thống kênh phân phối cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
2.2. Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức các kênh phân phối một số mặt
hàng chủ yếu ở nước ta thời kì đến năm 2015
Tác giả: PGS.TS Đinh Văn Thành
Thời gian thực hiện: năm 2005
Đề tài này đã đánh giá một cách tổng thể ngành thép xây dựng Việt Nam vẫn
còn trong tình trạng kém phát triển, sản xuất phân tán với quy mô nhỏ, công nghệ
lạc hậu, nặng về gia công chế biến từ phôi thép và bán thành phẩm nhập khẩu, chưa
khai thác được tiềm năng của đất nước
2.3. Một số giải pháp nhằm ổn định thị trường thép ở Việt Nam
Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hồng Nguyên, năm 1995.
Trong luận án, tác giả chủ yếu đi vào nghiên cứu các vấn đề về giá bán thép
trên thị trường thép ống, thép xây dựng, thép hình, phân tích sâu các yếu tố chi phối
tới việc ra các quyết định về giá của các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thép
trên thị trường Việt Nam. Luận án chưa đề cập đến các yếu tố khác ngoài giá chi
phối đến việc bình ổn giá thép trên thị trường.
2.4. Đề tài một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
trong ngành thép ở Việt Nam
Luận án tiến sĩ của Nguyễn Minh Tuấn, năm 2002.
Công trình này đã nghiên cứu, đánh giá tổng quát thị trường thép Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất thép. Đề tài này chỉ dừng lại ở việc mô
tả và khái quát hóa những nét chung đối với tất cả các sản phẩm thép, chưa đi sâu
phân tích để lột tả được những yếu kém còn tồn tại và khó khăn gặp phải nên những
đề xuất đưa ra cũng mới mang tính vĩ mô.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A

11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
CHƯƠNG II
MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
HÀNH VI MUA THÉP CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH
1. Mô hình nghiên cứu
Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
1.1. Mô hình cổ điển
Trung tâm của mô hình cổ điển là quyết định mua của khách hàng, xoay quanh
là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Ở
phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
1.2. Mô hình của Peter-Olson:
Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng ở
dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:
• Thành phần hành vi
• Thành phần nhận thức và cảm xúc
• Thành phần môi trường.
Mô hình của Peter-Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành vi khách
hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing
Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được định nghĩa là: “quá trình tương
tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện
trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình” (American Marketing Association). Từ
đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình
nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.
Trong mô hình này, Peter-Olson đã gộp 2 thành phần nhận thức và cảm xúc
thành một thành phần. Theo Peter và Olson, nhận thức và cảm xúc là hai thành phần
có sự phụ thuộc nội tại lẫn nhau (interdependent), và có sự ảnh hưởng với nhau.
Tuy nhiên, mô hình này vẫn còn nhiều hạn chế. Bởi mỗi thành phần lại có thể phản
ứng một cách độc lập đối với môi trường. Do đó, với mỗi môi trường khác nhau,
phản ứng của cảm xúc và nhận thức của con người hoàn toàn có thể khác nhau.

Không thể đánh đồng chúng làm một trong mọi trường hợp để đưa ra kết luận về
hành vi của người tiêu dùng đối với mọi hàng hóa được.
1.3. Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell)
Mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua. Quá trình ra quyết
định bao hàm:
• Đầu vào
• Thông tin được xử lý như thế nào
• Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
• Các tác nhân bên ngoài
Hình 2.1 Mô hình Engel – Kollat – Blackwell
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
Những tác
động
marketing
Tìm kiếm
bên ngoài
Đầu vào
Xử lý thông tin
Ra quyết định
Các biến số
ảnh hưởng
Exposure
Chú ý
Hiểu, nhận thức
được
Chấp nhận
Ghi nhớ

Bộ nhớ
Tìm kiếm
bên trong
Đặc tính cá nhân
Động cơ
Các giá trị
Lối sống
Tính cách
Những ảnh
hưởng mang
tính xã hội
Văn hóa
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Những ảnh
hưởng mang
tính kích thích
Không hài lòng
Hài lòng
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
Kết quả
Mua
Đánh giá thay
thế
Tin tưởng
Thái độ
Xu hướng

13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Mô hình này được tạo nên để mô tả sự gia tăng kiến thức về hành vi người tiêu
dùng. Giống như trong các mô hình khác, mô hình đã được điều chỉnh lại nhiều lần
để tăng tính mô tả về mối quan hệ cơ bản giữa các yếu tố, mô hình này bao gồm 4
cấp độ:
 Cấp độ thứ nhất: quá trình ra quyết định
Trung tâm của mô hình là 5 giai đoạn cơ bản của quá trình ra quyết định: Nhận
thức vấn đề, tìm kiếm phương án thay thế, đánh giá thay thế (đây là quá trình mà
niềm tin có thế dẫn tới sự hình thành thái độ, từ đó dẫn tới sự chú ý mua), mua và
kết quả. Nhưng không phải mọi khách hàng đều nhất thiết phải trải qua tất cả các
giai đoạn này, nó còn dựa vào quá trình giải quyết vấn đề có bị kéo dài hay không.
 Cấp độ thứ 2: Thông tin đầu vào
Ở cấp độ này, người tiêu dùng có được thông tin từ nguồn marketing hoặc phi
marketing, điều này cũng gây ảnh hưởng tới giai đoạn nhận thức vấn đề của quá
trình ra quyết định. Nếu khách hàng vẫn không thể đưa ra quyết định cụ thể, việc
tìm kiếm thông tin bổ sung sẽ diễn ra để giúp khách hàng có được những lựa chọn
hoặc trong một số trường hợp nếu khác khi lựa chọn thay thế không đáp ứng được
mong đợi của khách hàng.
 Cấp độ 3: Xử lý thông tin
Cấp độ này bao gồm trạng thái, biểu lộ của khách hàng: chú ý, nhận thức, chấp
nhận, và sự nghẽn thông tin khách hàng nhận được. Khách hàng đầu tiên phải hiểu
rõ về thông điệp, tạo không gian trong nhận thức của bản thân cho thông tin này,
phiên dịch những tác nhân kích thích và ghi nhớ thông điệp bằng chuyển các thông
tin đầu vào vào bộ nhớ.
 Cấp độ thứ 4: những biến ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định
Cấp độ này gồm những ảnh hưởng cá nhân và môi trường ảnh hưởng tới năm
giai đoạn quá trình ra quyết định. Yếu tố cá nhân bao gồm động cơ, giá trị, lối sống,
tính cách; những yếu tố xã hội ảnh hưởng bao gồm văn hóa, nhóm tham khảo và gia
đình. Những ảnh hưởng mang tính chất tình huống như tình trạng tài chính của

khách hàng cũng ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định.
Mô hình này kết hợp nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định của
khách hàng như các giá trị, lối sống, cá tính và văn hóa. Mô hình không chỉ ra được
cái gì định hình những yếu tố này và tại sao những cá tính khác nhau lại tạo ra
những quyết định mua khác nhau? Làm thế nào chúng ta áp dụng những giá trị đó
tới mỗi cá tính khác nhau? Tôn giáo có thể giải thích một số hành vi của khách hàng
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
14
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
và đồng thời nó dẫn đến việc cách hiểu tốt hơn về mô hình, thêm vào đó mang lại
một góc độ hiểu mới về việc ra quyết định.
1.4. Mô hình Howard-Sheth
Mô hình Howard-Sheth quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người
mua, người sử dụng và người chi trả để mua. Có 4 nhân tố tổng quát:
• Đầu vào
• Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
• Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
• Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngoài)
Hình 2.2 Mô hình Howard – Sheth
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
C
ấ
u

t
r
ú
c

n

h
ậ
n

t
h
ứ
c
C
ấ
u

t
r
ú
c

h
ọ
c

h
ỏ
i

Đ
ầ
u

r
a
Đ
ầ
u

v
à
o
T
á
c

n
h

â
n

k
í
c
h

t
h
í
c
h
C
á
c

y
ế
u

t
ố

c
ó

ý

n

g
h
ĩ
a
a
.

C
h
ấ
t

l
ư
ợ
n
g
b
.

G
i
á

c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.

D
ị
c
h

v
ụ
e
.

S
ự

s
ẵ
n

c
ó
C
á
c

y
ế
u

t
ố

b
i
ể
u

t
ư
ợ
n
g
a
.

C
h
ấ
t

l
ư
ợ
n
g
b
.

G
i
á

c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.

D
ị
c
h

v
ụ
e
.

S
ự

s
ẵ
n

c
ó
X
ã

h
ộ
i
a
.

G
i
a

đ
ì
n
h
b
.

N
h
ó
m

t
h
a
m

k
h
ả

o
c
.

G
i
a
i

t
ầ
n
g

X
H
T
ì
m

h
i
ể
u

c
ô
n
g

k
h
a
i
T
á
c

n
h
â
n

k
h
ô
n
g

r
õ

r
à
n
g
S
ự

c

h
ú

ý
T
h
á
i

đ
ộ
H
i
ể
u

b
i
ế
t

v
ề

t
h
ư
ơ
n
g

h
i
ệ
u
X
u

h
ư
ớ
n
g
Mua
D
ự

đ
ị
n
h
T
h
á
i

đ
ộ
H
i

ể
u

b
i
ế
t

v
ề

t
h
ư
ơ
n
g

h
i
ệ
u
C
h
ú

ý
S
ự

t
ự

t
i
n
Đ
ộ
n
g

c
ơ
S
ự

n
h
ậ
n

t
h
ứ
c

t
h
i
ê

n

l
ệ
c
h
T
i
ê
u

c
h
u
ẩ
n

l
ự
a

c
h
ọ
n
S
ự

h
à

i

l
ò
n
g
15
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Mô hình này gợi ý 3 cấp độ của quá trình đưa ra quyết định
 Cấp độ thứ nhất mô tả cách thức giải quyết vấn đề ở phạm vi rộng. Ở cấp độ
này, khách hàng không có bất kì thông tin hay kiến thức cơ bản nào về nhãn
hiệu và chưa hề có sản phẩm ưa thích nào. Trong trường hợp này khách hàng sẽ
tìm kiếm thông tin về tất cả các nhãn hàng khác nhau trên thị trường trước khi
mua.
 Cấp độ thứ hai là giải quyết vấn đề ở phạm vi hẹp hơn. Tình huống này xuất
hiện ở những khách hàng có chút ít kiến thức về thị trường hoặc có hiểu biết
chưa hoàn chỉnh về thứ họ muốn mua. Để tới được sản phẩm ưa thích, họ sẽ tìm
kiếm thông tin của các thương hiệu khác nhau.
 Cấp độ thứ ba là hành vi đáp lại mang tính thói quen. Ở cấp độ này, khách hàng
biết khá rõ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu và anh ta có thế phân biệt được
các đặc tính riêng biệt của mỗi sản phẩm và anh ta đã quyết định mua một mặt
hàng cụ thể.
Quá trình ra quyết định mà mô hình Howard Sheth cố gắng giải thích diễn ra ở
3 cấp độ yếu tố đầu vào: các tác nhân kích thích ý nghĩa, tác nhân có tính biểu
tượng và tác nhân xã hội. Đối với cả tác nhân kích thích có ý nghĩa và tác nhân biểu
tượng, trong mô hình đều nhấn mạnh vào các yếu tố như giá và chất lượng. Những
tác nhân kích thích đó không phải ứng dụng ở tất cả mặt của xã hội. Trong khi mô
hình các tác nhân kích thích xã hội không đề cập tới ảnh hưởng cơ bản của kích
thích này đối với quá trình ra quyết định như sự ảnhhưởng đến quyết định của gia
đình chẳng hạn?

Tuy nhiên, trong mô hình không có sự ảnh hưởng trực tiếp của tôn giáo tới quá
trình ra quyết định. Tôn giáo được xem là nhân tố bên ngoài không có ảnh hưởng
thật sự tới khách hàng, song điều này cũng chính là yếu điểm khá rõ của mô hình
này trong hành vi người tiêu dùng.
1.5. Mô hình của Solomon
Mô hình của Solomon, hay còn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu
dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc là
khách hàng là những cá nhân độc lập. Ở mức rộng hơn, khách hàng là những người
ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa mà khách hàng
thuộc vào. Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
C
á
c

y
ế
u

t
ố

c
ó

ý

n
g
h

ĩ
a
a
.

C
h
ấ
t

l
ư
ợ
n
g
b
.

G
i
á

c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.

D

ị
c
h

v
ụ
e
.

S
ự

s
ẵ
n

c
ó
C
á
c

y
ế
u

t
ố

b

i
ể
u

t
ư
ợ
n
g
a
.

C
h
ấ
t

l
ư
ợ
n
g
b
.

G
i
á

c

ả
c. Tính khác
biệt
d
.

D
ị
c
h

v
ụ
e
.

S
ự

s
ẵ
n

c
ó
X
ã

h
ộ

i
a
.

G
i
a

đ
ì
n
h
b
.

N
h
ó
m

t
h
a
m

k
h
ả
o
c

.

G
i
a
i

t
ầ
n
g

X
H
H
i
ể
u

b
i
ế
t

v
ề

t
h
ư

ơ
n
g

h
i
ệ
u
S
ự

n
h
ậ
n

t
h
ứ
c

t
h
i
ê
n

l
ệ
c

h
16
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Ngoài ra còn có một số mô hình khác như mô hình HCB (Hawkins-Coney-
Best), mô hình Bettman (hay còn gọi là mô hình xử lý thông tin)
Như vậy, mô hình nào cũng có ưu nhược điểm nhất định của nó. Người làm
Marketing không thể áp dụng máy móc một mô hình cố định nào được. Tùy thuộc
vào điều kiện nghiên cứu cụ thể mà chúng ta sẽ chọn lọc ra mô hình nghiên cứu phù
hợp nhất.Tổng hợp tất cả những mô hình trên, cũng như những giới hạn của đề tài
và đặc điểm riêng của ngành thép, trong bài nghiên cứu này tôi sẽ sử dụng mô hình
nghiên cứu giản đơn sau: mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng.
Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm thép chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó gồm những yếu tố
thuộc về bản thân gia đình đó, và những yếu tố ngoài gia đình đó (kích thích
marketing, tính chất của bản thân loại sản phẩm, xã hội, văn hóa ). Tuy nhiên bài
nghiên cứu này chỉ tập trung vào những yếu tố mà tôi cho rằng có tác động rõ ràng
nhất đối với hành vi mua thép của các hộ gia đình và phù hợp với kiến thức hạn chế
của bản thân tôi.
Như đã nói ở trên, tôi sẽ nghiên cứu hành vi mua thép của hộ gia đình theo 4 giai
đoạn:
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá và lựa chọn các phương án
- Mua
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
C
á
c

y

ế
u

t
ố

c
ó

ý

n
g
h
ĩ
a
a
.

C
h
ấ
t

l
ư
ợ
n
g
b

.

G
i
á

c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.

D
ị
c
h

v
ụ
e
.

S
ự

s
ẵ
n

c
ó
C
á
c

y
ế
u

t
ố

b
i
ể
u

t
ư
ợ
n
g
a
.

C
h
ấ
t

l
ư
ợ
n
g
b
.

G
i
á

c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.

D
ị
c
h

v
ụ
e
.

S
ự

s
ẵ
n

c
ó
X
ã

h
ộ
i
a
.

G
i
a

đ
ì
n
h
b
.

N

h
ó
m

t
h
a
m

k
h
ả
o
c
.

G
i
a
i

t
ầ
n
g

X
H
17
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long

- Hành vi sau mua
Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua của gia đình là:
- Ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông
- Vai trò của các nhóm tham khảo và gia đình
- Niềm tin, thái độ và sự hiểu biết của bản thân người mua
2. Giả thuyết nghiên cứu
Từ những báo cáo phân tích ngành thép và đặc điểm của người tiêu dùng Hà
Nội, em đưa ra những giả thuyết nghiên cứu sau:
 Những thương hiệu thép mà người tiêu dùng biết đến nhiều nhất, quan tâm
nhiều nhất là các thương hiệu nào? Những thương hiệu trong nước hay liên
doanh, nước ngoài?
 Internet có phải là một kênh thông tin mới mà người tiêu dùng thích tìm kiếm
thông tin về thép không hay vẫn là những kênh thông tin tham khảo từ người
quen, chuyên gia?
 Yếu tố giá có phải là quan trọng nhất đối với quyết định mua của người tiêu
dùng nữa không?
 Những yêu cầu đối với việc lựa chọn địa điểm mua của khách hàng? Gần, quen
biết hay yếu tố nào là quan trọng nhất?
 Khách hàng có bị ảnh hưởng bởi sự giới thiệu của người bán hay không? Họ có
thể sẽ thay đổi quyết định mua tại điểm bán?
 Người quyết định người tìm kiếm thông tin chủ yếu là nam giới hay còn có cả
sự tham gia của người phụ nữ?
3. Phương pháp thu thập thông tin
− Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường thép, về thói quen tiêu dùng của người
Hà Nội qua các báo cáo thị trường, tạp chí, tham luận
− Thu thập thông tin sơ cấp bằng điều tra bảng hỏi trực tiếp các hộ gia đình trên địa
bàn Hà Nội.
Bảng hỏi gồm 16 câu hỏi, dạng câu hỏi là liệt kê lối sống và sử dụng thang đo
Likert là chủ yếu.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A

C
á
c

y
ế
u

t
ố

c
ó

ý

n
g
h
ĩ
a
a
.

C
h
ấ
t

l

ư
ợ
n
g
b
.

G
i
á

c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.

D
ị
c
h

v
ụ
e
.

S
ự

s
ẵ
n

c
ó
C
á
c

y
ế
u

t
ố

b
i
ể
u

t
ư
ợ
n
g
a
.

C
h
ấ
t

l
ư
ợ
n
g
b
.

G
i
á

c
ả
c. Tính khác
biệt
d
.

D
ị
c
h

v
ụ
e
.

S
ự

s
ẵ
n

c
ó
X
ã

h
ộ
i
a
.

G
i
a

đ
ì
n

h
b
.

N
h
ó
m

t
h
a
m

k
h
ả
o
c
.

G
i
a
i

t
ầ
n
g

X
H
18
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
4. Kích thước mẫu nghiên cứu và chọn mẫu
Bảng 2.1 Dân số và diện tích một số quận, huyện Hà Nội
Quận, huyện Diện tích (km
2
) Dân số (người)
Đống Đa 10,09 325.000
Cầu Giấy 12,04 147.000
Ba Đình 9,248 225.282
Hoàn Kiếm 5,29 178.000
Hà Đông 33,3 135.000
Long Biên 60,38 170.000
Hai Bà Trưng 14,65 350.000
Hoàng Mai 41,04 214.759
Tây Hồ 24,00 173.000
Thanh Xuân 9,11 173.000
Thanh Trì 98,22 241.000
Từ Liêm 75,32 371.247

Nguồn:
Theo số liệu thống kê về dân số và diện tích mỗi quận, huyện của thành phố Hà
Nội, cũng như tình trạng về nhà ở ở mỗi quận huyện, em lấy kích thước mẫu là 100
mẫu, thuộc khu vực các quận, huyện sau: Cầu Giấy, Ba Đình, Hà Đông, Long Biên,
Hoàng Mai, Thanh Trì và Từ Liêm.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu tiện lợi.
Phân bố mẫu theo biến số nhóm tuổi kết hợp với giới tính

Bảng 2.2 Phân bố mẫu theo giới tính và nhóm tuổi
Tuổi Giới tính Nam Nữ Tổng
Dưới 30 tuổi 15 14 29
Từ 30-40 tuổi 26 12 38
Từ 40-50 tuổi 13 7 20
Trên 50 tuổi 11 2 13
Tổng 65 35 100
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
19
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
5. Công cụ xử lý, phương pháp tính toán
Sau khi tiến hành điều tra, phỏng vấn trực tiếp, các kết quả thu được sẽ được
mã hóa và tính toán bằng phần mềm SPSS và thống kê Excel
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng(Interval Scale)
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n
= (5 -1) / 5
= 0.8
Bảng 2.3 Ý nghĩa giá trị trung bình
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng
1.81 - 2.60 Không đồng ý/Không hài lòng/ Không quan trọng
2.61 - 3.40 Không ý kiến/trung bình
3.41 - 4.20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng
4.21 - 5.00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
20
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
CHƯƠNG III
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI HÀNH VI MUA THÉP CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
1. Tình trạng tiêu dùng thép trên địa bàn Hà Nội
Theo thống kê nghiên cứu từ cuộc khảo sát mức sống hộ gia đình năm 2008 của
Tổng cục Thống Kê Việt Nam, đời sống của các tầng lớp dân cư trong những năm
gần đây đã được cải thiện rõ nét. Điều đó cũng được thể hiện phần nào qua tình
trạng nhà ở của các hộ gia đình. Hà Nội là trung tâm văn hóa, kinh tế, chính trị
của cả nước nên mức sống trung bình thuộc loại khá trở lên. Tỉ lệ hộ có nhà ở kiên
cố năm 2008 là 56% (bao gồm cả Hà Tây khi sát nhập), 75,1% (không tính Hà
Tây); tỉ lệ hộ có nhà bán kiên cố là 42,7% (bao gồm cả Hà Tây khi sát nhập) và
24,4% ( không tính Hà Tây), tỉ lệ hộ có nhà tạm và nhà khác là 1,4% (tính cả Hà
Tây khi sát nhập), 0,5% (không bao gồm Hà Tây). Chính vì vậy, cuộc nghiên cứu
chỉ tiến hành đối với những đối tượng đã từng mua thép, hay đã tham gia vào quá
trình mua thép của gia đình mình. Bởi như vậy, họ mới thấy rõ được những hành vi
của mình cũng như các yếu tố có ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua.
Bảng 3.1 Tình trạng tiêu dùng thép
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Rồi 100 100.0 100.0 100.0
2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thép của các hộ gia đình
2.1. Ảnh hưởng của yếu tố kênh thông tin
2.1.1. Quá trình tìm kiếm thông tin
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
21
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Hình 3.1 Các nguồn tìm kiếm thông tin được sử dụng
 Người Hà Nội thường có rất ít kinh nghiệm về kinh tế thị trường, đặc biết
là đối với loại sản phẩm có nhiều đặc thù như thép. Họ không dễ dàng bỏ một số

tiền lớn ra mua sắm khi chưa thực sự tin tưởng, hơn nữa, nó còn ảnh hưởng đến tính
mạng, sự an toàn của cả gia đình họ. Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh thì
quảng cáo là kênh thông tin hữu ích và tiện lợi nhất với người Hà Nội, nhưng ở đây
thì kết quả hoàn toàn ngược lại. Kênh thông tin được người tiêu dùng tìm kiếm
nhiều nhất lại là những người có chuyên môn trong ngành xây dựng, như các kĩ sư,
các chủ thầu Mức điểm trung bình mà người tiêu dùng đánh giá cho kênh thông
tin này là 4.13.
Bảng 3.2 Đánh giá đối với kênh thông tin người có chuyên môn

Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid Đồng ý 54 54.0 54.0 54.0
Hoàn toàn đồng ý 32 32.0 32.0 86.0
Bình thường 9 9.0 9.0 95.0
Không đồng ý 5 5.0 5.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
22
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Như vậy, có thể thấy, hầu hết người tiêu dùng đều đồng ý và hoàn toàn đồng ý
(chiếm 86% số người được hỏi) lựa chọn tìm kiếm thông tin qua những người có
chuyên môn. Bởi đây là những người rất am hiểu về thị trường, giá cả, chất lượng
sản phẩm thép của các thương hiệu khác nhau.
 Giới thiệu của bạn bè, người quen đã sử dụng: theo những phân tích nghiên cứu
liên quan đến hành vi người tiêu dùng Hà Nội, có một yếu tố vô cùng quan
trọng ảnh hưởng rất lớn tới hành vi tiêu dùng của không chỉ người Hà Nội mà
cả miền Bắc Việt Nam, đó là yếu tố văn hóa “bầy đàn”, văn hóa “tập thể” hay

nói cách khác, đó là sự phụ thuộc vào những người xung quanh. Chính vì vậy,
trước khi có quyết định mua thép, người tiêu dùng cũng thường tìm đến bạn bè,
đồng nghiệp và đặc biệt là những người hàng xóm của mình để tham khảo
thông tin về thép. Điểm trung bình được đánh giá là 3.57, cũng nằm trong
khoảng thứ 4 (3.41-4.2) trong bảng đánh giá ý nghĩa giá trị trung bình: Đồng ý/
Hài lòng/ Quan trọng.
 Người bán cũng được người tiêu dùng tìm đến để hỏi thông tin khá nhiều với
mức điểm 3.43. Về thực tế, người bán cũng là những người có hiểu biết khá rõ
về sản phẩm. Hơn nữa, gặp người bán, người tiêu dùng còn biết được chính xác
giá cả từng chủng loại thép. Tuy nhiên, tâm lý chung thì người tiêu dùng vẫn
ngại đến hỏi mà chưa quyết định mua, nên số lượng người lựa chọn kênh thông
tin này vẫn chỉ ở mức trung bình.
 Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, internet được xem là kênh thông
tin nhanh chóng và tiện lợi nhất với người tiêu dùng. Chỉ cần vài cái click
chuột, người tiêu dùng đã có thể có được hầu hết những thông tin mà mình
muốn tìm kiếm. Internet giúp xóa mọi khó khăn về không gian cũng như thời
gian. Cả doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng đều dễ dàng gặp nhau qua
những website của bản thân doanh nghiệp hay những website thương mại, giải
trí Tuy nhiên, mức điểm mà người tiêu dùng đánh giá cho kênh thông tin này
chỉ là 3.14 điểm (ở mức trung bình). Nguyên nhân có thể bởi đặc thù riêng của
sản phẩm thép. Giá trị của nó quá lớn, thời gian sử dụng lâu dài và còn liên
quan đến cả sự an toàn của bản thân cũng như cả gia đình. Hơn nữa, người
miền Bắc thường không có thói quen dám mạo hiểm, đi tiên phong tiêu dùng
một sản phẩm nào đó khi chưa biết thế nào. Nhưng bên cạnh đó, một giả thiết
mới cũng có thể xảy ra.
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
23
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
Bảng 3.3 Mối quan hệ giữa tuổi với nguồn thông tin tìm kiếm qua internet
Tuổi

Total
Dưới
30
30-40 40-50
Trên
50
Tìm kiếm
thông tin
qua
internet
Hoàn toàn
không
đồng ý
Count 0 0 1 3 4
% within tim kiem thong
tin qua internet
25.0% .0% .0% 75.0% 100.0%
% of Total 0.0% .0% 1.0% 3.0% 4.0%
Không
đồng ý
Count 1 7 5 7 20
% within tim kiem thong
tin qua internet
10.0% 35.0% 20.0% 35.0% 100.0%
% of Total 1.0% 7.0% 5.0% 7.0% 20.0%
Bình
thường
Count 14 15 7 2 38
% within tim kiem thong
tin qua internet

42.1% 39.5% 13.2% 5.3% 100.0%
% of Total 14.0% 15.0% 7.0% 2.0% 38.0%
Đồng ý Count 12 15 6 1 34
% within tim kiem thong
tin qua internet
35.3% 44.1% 17.6% 2.9% 100.0%
% of Total 12.0% 15.0% 6.0% 1.0% 34.0%
Hoàn toàn
Đồng ý
Count 2 1 1 0 4
% within tim kiem thong
tin qua internet
50.0% 25.0% 25.0% .0% 100.0%
% of Total 2.0% 1.0% 1.0% .0% 4.0%
Total Count 33 38 16 13 100
% within tim kiem thong
tin qua internet
33.0% 38.0% 16.0% 13.0% 100.0%
% of Total 29.0% 38.0% 20.0% 13.0% 100.0%
Theo dữ liệu từ bảng trên, ta có thể thấy trong số 38% trả lời bình thường (có
thể đồng ý hoặc có thể không đồng ý) thì tỉ lệ người thuộc nhóm đối tượng dưới 40
tuổi chiếm 29%. Trong 34% trả lời đồng ý tìm kiếm thông tin qua internet, thì có tới
SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
24
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Hoài Long
27% thuộc nhóm đối tượng trẻ (dưới 40 tuối). Những người trên 50 tuổi trả lời
không đồng ý hoặc hoàn toàn không đồng ý chiếm tới 10%. Như vậy, giả thiết mà
tôi đưa ra ở đây, có thể internet sẽ là nguồn tìm kiếm thông tin quan trọng trong
tương lai, khi mà những người trẻ sẽ làm chủ các quyết định mua sắm trong gia
đình.

 Như đã nói ở trên, theo báo cáo của AC NielsenVietnam, quảng cáo là kênh
thông tin tìm kiếm được người Hà Nội sử dụng nhiều nhất, nhưng đối với sản
phẩm thép, thì kênh thông tin này lại bị đánh giá thấp nhất. Một phần cũng như
tâm lý khi tìm kiếm qua internet, phần khác, các quảng cáo về thép trên
catalogue, tivi, báo đài (những kênh quảng cáo truyền thống) rất ít, gần như
không có. Tính đến thời điểm hiện tại, chỉ có một số quảng cáo như quảng cáo
trên xe khách Hoàng Long của thép Shengli, một số biển quảng cáo ngoài trời
của thép Việt Ý, Việt Nhật Hơn nữa, những quảng cáo này chỉ cung cấp tên
thương hiệu chứ chưa cung cấp được những thông tin mà khách hàng mong
muốn.
Việc nghiên cứu về thói quen sử dụng nguồn phương tiện truyền thông có ý
nghĩa vô cùng quan trọng đối với các nhà làm Marketing, đặc biệt đối với việc xây
dựng thương hiệu cho các thương hiệu chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều.
Không như những hàng hóa tiêu dùng khác, nên để xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm thép, không thể dùng các kênh thông tin thông thường như quảng cáo hay
thương mại điện tử, vì những kênh thông tin này vừa tốn kém lại không hiệu quả.
Căn cứ vào những kết quả thu được từ cuộc điều tra, chúng ta sẽ tìm ra biện pháp
xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất.
2.1.2. Quá trình đánh giá và lựa chọn

SV: Lê Hồng Vân Lớp: Marketing 50 A
25