Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ ký túc xá tại trường cao đẳng thương mại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIỀU MY

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KÝ TÖC XÁ TẠI TRƢỜNG
CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIỀU MY

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KÝ TÖC XÁ TẠI TRƢỜNG
CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng d n khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng, Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất cứ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Thị Kiều My


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................1
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................1
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu........................... 2
6. Bố cục đề tài..........................................................................................2
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG...5
1.1. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ......................................................................5
1.1.1. Khái niệm........................................................................................5
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ..................................................................... 5
1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng cảm nhận và việc đo lƣờng........7
1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG...........................................................11
1.2.1. Khái niệm......................................................................................11
1.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng...............12
1.2.3. Sự cần thiết của việc đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên....13
1.2.4. Mục tiêu đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên.......................14

1.2.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên và chất lƣợng dịch vụ
ký túc xá..................................................................................................14
1.2.6. Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và nghiên cứu sự hài
lòng......................................................................................................... 16
1.2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................23
CHƢƠNG 2. THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN

TẠI KÝ TÖC XÁ TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI...................24


2.1. TỔNG QUAN VỀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU.................................. 24
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về ký túc xá trƣờng Cao Đẳng Thƣơng Mại
.................................................................................................................24
2.1.2. Vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên tại Ký túc xá trƣờng
Cao Đẳng Thƣơng Mại...........................................................................25
2.2. PHƢƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................25
2.2.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................25
2.2.2. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu...........................26
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 28
2.3.1. Nghiên cứu định tính.................................................................... 28
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng.................................................................32
2.3.3. Kỹ thuật phân tích số liệu.............................................................33
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................... 42
3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MẪU.............................................................42
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ................................................... 43
3.2.1. Kết quả EFA nhân tố Chất lƣợng chức năng................................43
3.2.2. Kết quả EFA nhân tố Hình ảnh.....................................................51
3.2.3. Kết quả EFA nhân tố Chất lƣợng kỹ thuật................................... 53
3.2.4. Kết quả EFA nhân tố Chất lƣợng cảm nhận.................................54
3.2.5. Kết quả EFA nhân tố Hài lòng......................................................56

3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’
ALPHA........................................................................................................... 57
3.3.1. Nhân tố chất lƣợng chức năng:.................................................... 57
3.3.2. Nhân tố Hình ảnh..........................................................................61
3.3.3. Nhân tố Chất lƣợng kỹ thuật........................................................62
3.3.4. Nhân tố Chất lƣợng cảm nhận của sinh viên................................63
3.3.5. Nhân tố sự hài lòng của sinh viên.................................................64
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA).................................... 64


3.4.1.Kết quả CFA nhân tố chất lƣợng chức năng..................................66
3.4.2.Kết quả CFA mô hình tới hạn........................................................ 72
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÖC TUYẾN TÍNH SEM...................75
3.6. KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP.................................................................... 78
3.7. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT................................................................... 80
3.8. PHÂN TÍCH CẤU TRÖC ĐA NHÓM....................................................81
3.8.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...........................................84
3.8.2. Kiểm định sự khác biệt theo khoa đào tạo (ngành học)................84
3.8.3. Kiểm định sự khác biệt theo khóa học..........................................87
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ...........................90
4.1. KẾT LUẬN CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI.............................90
4.1.1. Kết luận về mô hình đánh giá.......................................................90
4.1.2. Kết luận về kết quả nghiên cứu.................................................... 91
4.1.3. Kết luận về việc thu thập thông tin từ sinh viên...........................92
4.1.4. Đóng góp của đề tài......................................................................93
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................................................93
4.2.1. Hàm ý chính sách đối với chất lƣợng chức năng:........................93
4.2.2. Hàm ý chính sách đối với chất lƣợng kỹ thuật.............................94
4.2.3. Hàm ý chính sách đối với hình ảnh.............................................. 94
4.3.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.............................................................................. 95

4.3.1. Về hoạt động thu thập thông tin phản hồi của sinh viên...............95
4.3.2.Về nâng cao chất lƣợng dịch vụ Ký túc xá của Nhà Trƣờng Cao
Đẳng Thƣơng Mại, Đà Nẵng..................................................................95
KẾT LUẬN.................................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Bảng các thành phần Thang đo SERVQUAL

10

2.1

Số liệu thống kê sinh viên lƣu trú qua các năm

25

2.2

Thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng

29

3.1

Kết quả EFA các thành phần Chất lƣợng chức năng

43

3.2

Kết quả EFA các thành phần Chất lƣợng chức năng

49

3.3

Kết quả EFA nhân tố Hình ảnh

52

3.4

Kết quả EFA nhân tố Chất lƣợng kỹ thuật

53

3.5

Kết quả EFA nhân tố Chất lƣợng cảm nhận lần 1

54

3.6

Kết quả EFA nhân tố chất lƣợng cảm nhận lần 2

55

3.7

Kết quả EFA nhân tố sự hài lòng

56

3.8

Cronbach Alpha cho Thành phần hữu hình

57

3.9

Cronbach Alpha cho Thành phần cảm thông

58

3.10

Cronbach Alpha cho Thành phần đảm bảo

59

3.11

Cronbach Alpha cho Thành phần đáp ứng

60

3.12

Cronbach Alpha cho Thành phần tin cậy

60

3.13

Cronbach Alpha cho nhân tố Hình ảnh

61

3.14

Cronbach Alpha cho nhân tố Chất lƣợng kỹ thuật

62

3.15

Cronbach Alpha cho Nhân tố Chất lƣợng cảm nhận

63

3.16

Cronbach Alpha cho nhân tố sự hài lòng của sinh viên

61

3.17

Bảng giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo
Chất lƣợng chức năng

71

3.18

Bảng tính độ tin cậy và tổng phƣơng sai trích

72


3.19

Bảng giá trị phân biệt giữa thang đo Hình ảnh, Chất
lƣợng kỹ thuật, Chất lƣợng cảm nhận và Hài lòng

75

3.20

Bảng tính độ tin cậy và tổng phƣơng sai trích

75

3.21

Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm
trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)

77

3.22

Hệ số xác định R2 của các nhân tố phụ thuộc trong mô
hình nghiên cứu

78

3.23

Kết quả ƣớc lƣợng bằng Bootstrap với N=600

79

3.24

Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu (khả biến và bất biến từng
phần) theo giới tính

84

3.25

Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu theo khoa đào tạo

85

3.26

Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa – Khoa tài chính- ngân
hàng

85

3.27

Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa – khoa thƣơng mại du
lịch

86

3.28

Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa – khoa quản trị kinh
doanh

86

3.29

Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa – khoa Kế toán Kiểm
toán

87

3.30

Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu theo khóa học

87

3.31

Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa – khóa 7

88

3.32

Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa – khóa 8

88

3.33

Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa – khóa 9

89


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Sơ đồ mối quan hệ sự hài lòng của sinh viên với chất
lƣợng dịchvụ ký túc xá

14

1.2

Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự
hài lòng

16

1.3

Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Gronroos

18

1.4

Mô hình chất lƣợng dịch vụ parasuraman et, al. (1985)

19

1.5

Mô hình chỉ số hài lòng của Gi-Du Kang và Jeffrey
James

22

1.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất

23

2.1

Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề xuất

27

2.2

Sơ đồ quy trình nghiên cứu

41

3.1

Kết quả CFA các thành phần Chất lƣợng chức năng đề
xuất

67

3.2

Kết quả CFA các thành phần Chất lƣợng chức năng sau
điều chỉnh (đã chuẩn hóa)

69

3.3

Kết quả phân tích CFA mô hình tới hạn (đã chuẩn hóa)

74

3.4

Mô hình SEM đề xuất (đã chuẩn hóa)

76

3.5

Mô hình khả biến

82

3.6

Mô hình bất biến

83


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trƣờng cao đẳng thƣơng mại là một trong những trƣờng cao đẳng có số
lƣợng sinh viên thuộc hàng cao nhất ở khu vực Miền Trung và Tây Nguyên. Do
đó, số lƣợng sinh viên có nhu cầu muốn ở trong kí túc xá ( KTX) cũng theo đó
mà tăng theo hàng năm nhƣng điều này cũng kéo theo chất lƣợng của KTX của
nhà trƣờng nói chung lại giảm đi. Điều này ảnh hƣởng rất nhiều đến kết quả học
tập cũng nhƣ ảnh hƣởng tới cuộc sống sinh hoạt và học tập hằng ngày của sinh
viên. Vì vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh
viên đối với dịch vụ ký túc xá tại trƣờng cao đẳng thƣơng mại” để tìm hiểu cuộc
sống và sinh hoạt hằng ngày của sinh viên tại KTX. Từ đó đánh giá chất lƣợng
KTX để kịp thời khắc phục cũng nhƣ sửa chữa

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng về Ký túc xá Trƣờng Cao Đẳng Thƣơng mại Đà

Nẵng
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên và
đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ Ký túc xá, đồng thời
đề xuất một số biện pháp để đáp ứng đƣợc tốt nhất nhu cầu của sinh viên khi
sống và học tập tại Ký túc xá của trƣờng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Ðối tƣợng nghiên cứu: đề tài tập trung chính vào các vấn đề liên quan

đến chất luợng và sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ Ký túc xá tại Trƣờng
Cao Ðẳng Thƣơng Mại.
- Phạm vi nghiên cứu: các sinh viên hiện đang ở trọ tại Ký túc xá Trƣờng

Cao Ðẳng Thƣơng Mại.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu chính:


2

- Nghiên cứu định tính thông qua hoạt động phỏng vấn, thu thập ý kiến
cá nhân, phƣơng pháp chuyên gia để xây dựng thang đo sơ bộ và bản phỏng
vấn thử nhằm mục tiêu chuẩn bị cho bƣớc nghiên cứu tiếp theo và đạt đƣợc
mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập từ
các phiếu điều tra sinh viên, nhằm giải quyết các mục tiêu định lƣợng của đề tài.

- Công cụ nghiên cứu gồm có phỏng vấn sinh viên, phiếu điều tra, phần
mềm SPSS.16 và AMOS.16 để phân tích, xử lý số liệu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học

+ Đề tài đã mạnh dạn tiếp cận và giải quyết vấn đề theo một hƣớng
tƣơng đối mới;
+ Xem xét sự hài lòng của sinh viên trong mối quan hệ chất lƣợng, hình
ảnh và giá trị nhận đƣợc;
+ Thang đo chất lƣợng đƣợc thiết kế phù hợp với đặc điểm của dịch vụ
Ký túc xá (tiếp cận theo vấn đề: cơ sở vật chất đƣợc trang bị cho việc ở và
sinh hoạt nội trú của sinh viên; môi trƣờng sinh hoạt cho sinh viên);
- Ý nghĩa thực tiễn:
+ Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với công tác quản lý, cũng nhƣ việc
thực hiện các mục tiêu xây dựng Ký túc xá của Nhà Trƣờng
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đuợc kết cấu với 4 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ký túc xá và sự hài lòng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên tại ký túc xá
trƣờng cao đẳng thƣơng mại.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị


3

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nguyễn Trần Thanh Bình (2009), Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
đào tạo đuợc cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trường Ðại học Công
nghệ Sài Gòn, Luận văn thạc sỹ, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh, Bảo vệ
tháng 09/2009, tại Trƣờng Ðại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Luận văn đã
xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên trong
trƣờng hợp trƣờng Ðại học Công nghệ Sài Gòn gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự
đáp ứng và môi trƣờng giảng dạy. Về mức độ ảnh huởng, nhân tố môi trƣờng
giảng dạy ảnh huởng đến sự hài lòng của sinh viên trƣờng đại học công nghệ

sài gòn nhiều hơn nhân tố sự đáp ứng và cả hai nhân tố này đều bị đánh giá
với điểm số khá thấp.
Ðỗ Minh Sơn (2010), Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Trường đại
học kinh tế, Ðại học Ðà Nẵng, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh. Ðề tài
đƣợc thực hiện nhằm nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của hai nhân tố chính là
chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của sinh viên theo
học bậc đại học, hệ chính quy của Trƣờng Ðại học Kinh tế, ÐHÐN.
Nguyễn Thị Trang (2010), Xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng
của sinh viên với chất lượng đào tạo, chuyên đề thực tập tốt nghiệp, Trƣờng
Ðại học Kinh tế Ðà Nẵng. Đề tài đã xây dựng mô hình lý thuyết trong đánh
giá mức độ hài lòng của sinh viên trong đánh giá chất luợng đào tạo dại học.
Kết quả thu đƣợc cho thấy mức dộ hài lòng của sinh viên với chất luợng đào
tạo là chƣa cao, nhà trƣờng cần phải tập trung cải thiện các nhân tố ảnh
huởng dến Mức độ hài lòng, bao gồm nhân tố chức năng, nhân tố Chất lƣợng
kỹ thuật và nhân tố Hình ảnh.
Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch
định chiến luợc kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết, số 2
(19)/2007, Tạp chí khoa học và công nghệ, Ðại học Ðà Nẵng. Nghiên cứu này


4

trình bày về chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản
phẩm - dịch vụ nội địa giúp các doanh nghiệp có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh
giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến
lƣợc kinh doanh.
Nguyễn Thành Long (2006), Sử dụng thang đo SERVPERF để đo luờng
chất luợng giáo dục đại học tại trường Ðại học An Giang, Ðề tài nghiên cứu
khoa học, Ðại học An Giang. Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lƣợng
dịch vụ SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001),

dẫn xuất từ thang đo nổi tiếng SERVQUAL (1985:1988, dẫn theo Nguyễn
Đình Thọ và cộng sự, 2003) để đo lƣờng chất lƣợng hoạt động đào tạo đại
học nhƣ một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên nhƣ một khách hàng với
nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là Đại học An Giang. Ngoài việc kiểm định thang
SERVPERF, nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của sinh viên. Kết quả hồi quy cho thấy Sự hài lòng của sinh viên chỉ phụ
thuộc ba trong số năm thành phần SERVPERF là (1) Giảng viên, (2) Cơ sở
vật chất, (3) mức Tin cậy vào Nhà trƣờng.


5

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG
1.1. LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm
Có thể nói rằng, khái niệm về dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến. Có
rất nhiều định nghĩa về dịch vụ.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Britner 2000).
Định nghĩa của các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và
Armstrong: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung
cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”
[17].
Nỗ lực định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng đều bắt nguồn từ ngành sản
xuất sản phẩm hữu hình. Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lƣợng là “ không
có lỗi –làm đúng ngay từ dầu”. Ðối với sản phẩm hữu hình thì nguời tiêu
dùng đánh giá khá dễ dàng vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu

sắc của bao bì,… Hay nói cách khác ngƣời tiêu dùng có thể sờ, ngửi, nhìn
hoặc nếm sản phẩm trƣớc khi mua. Nhƣng đối với dịch vụ, hay nói cách khác
dịch vụ là sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lƣợng một dịch vụ khó khăn
hơn nhiều. Ðiều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm các đặc điểm
cơ bản sau:
Thứ nhất, dịch vụ là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong, đo,
đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định truớc khi mua, để kiểm tra chất
lƣợng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm


6

hiểu khách hàng nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng
dịch vụ (Robinson 1999).
Thứ hai, dịch vụ nói riêng đều là sản phẩm vô hình không đồng nhất, đặc
biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con ngƣời cao. Lý do là
hoạt động của dịch vụ thƣờng thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách
hàng, và chất lƣợng dịch vụ cung cấp cung khác theo từng ngày, tháng, và
năm kinh đoanh. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng
sẽ rất khó đảm bảo (Caruna và Pitt 1997). Lý do là những gì mà công ty dự
định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà nguời tiêu dùng nhận
đƣợc. viên, …
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể
tách rời (Caruna và Pitt 1997). Chất lƣợng của dịch vụ không đƣợc sản xuất
trong nhà máy, rồi chuyển đến nguyên hiện trạng dịch vụ đến ngƣời tiêu
dùng. Đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một
lúc.
Thứ tƣ, dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ các hàng

hóa khác.
Thứ năm, dịch vụ có tính dễ bị phá vỡ. Dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng
hóa thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi chất
lƣợng sống của ngƣời dân ngày càng cao, nhu cầu sống thay đổi thì ngƣời
cung cấp dịch vụ thƣờng gặp khó khăn, chính vì vậy ngƣời cung cấp dịch vụ
luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn nhƣ: xây
dựng cơ sở vật chất hiện đại, lắp đặt thêm mạng internet, điện thoại công
cộng, xây dựng và mở rộng thêm các khu vui chơi giải trí,…


7

1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng cảm nhận và việc đo
lƣờng a. Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở
cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện chất lƣợng. Vì vậy, nó không
chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng
cho doanh nghiệp phát huy thế mạnh của mình tốt nhất. Hiện nay có rất nhiều
khái niệm về chất lƣợng dịch vụ đƣợc đƣa ra, luận văn giới thiệu một số khái
niệm điển hình:
Theo Parasuraman và cộng sự , “chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ”[15].
Theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng “chất lƣợng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả
mãn nhu cầu của họ”[12].
Theo Lewisvà Mitchell, 1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski
và Donnelly, 1996 thì “chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng
đƣợc nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng”.

Theo ISO, chất lƣợng đƣợc xem là “mức độ của một tập hợp các đặc
tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Trong đó, “các đặc tính vốn có là cái tồn tại
bên trong sản phẩm (dịch vụ) nhƣ là một đặc điểm có tính bền vững” và “các
yêu cầu, là nhu cầu hay mong đợi đã đƣợc công bố, ngầm hiểu hoặc bắt
buộc” [10].
Đối với khách hàng, “chất lƣợng dịch vụ là một sự cảm nhận mang tính
so sánh giữa mọng đợi của họ về dịch vụ (dịch vụ mong đợi - expectation
service) và những gì mà họ nhận đƣợc từ dịch vụ đƣợc cung cấp (dịch vụ
nhận đƣợc - Perceived service) [14] [15].


8

Tóm lại, từ những quan điểm khác nhau đƣợc trình bày ở trên đây cho
thấy, chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc xem xét trên quan điểm khách hàng, chất
lƣợng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu
đƣợc công bố, ngầm hiểu hoặc bắt buộc (gọi chung là mong đợi) của dịch vụ
đƣợc cung cấp. Sự cảm nhận đó đƣợc gọi là “chất lƣợng cảm nhận”.
b. Đo lường chất lượng cảm nhận
Đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận dựa vào khoảng cách giữa “chất lƣợng
mong đợi” và “mức độ thực hiện” đƣợc Parasuraman đề xuất năm 1982 (hoàn
chỉnh năm 1988), nghiên cứu của Gronroos 1984 và 1988 cũng đồng nhất với
quan điểm này. “Đo lƣờng chất lƣợng thông qua khoảng cách là phƣơng
pháp đƣợc sử dụng nhiều nhất hiện nay”[14]. Theo phƣơng pháp này, chất
lƣợng cảm nhận đƣợc xác định bằng công thức:
SQ =

∑k= (Pij −Eij )
i 1

SQ: Chất lƣợng cảm nhận (Chất lƣợng chung của dịch vụ)
k: Số thuộc tính chất lƣợng của dịch vụ;
Pij: Cảm nhận về việc thực hiện khía cạnh i trong thuộc tính chất lƣợng j
Eij: Kỳ vọng về khía cạnh i trong thuộc tính chất lƣợng j
Theo Nitin Seth và cộng sự (2004), hai tác giả Cronin và Taylor (1992)
đã lập luận rằng, sự mong đợi chỉ là một dự báo tốt hơn về chất lƣợng và khi
đánh giá chất lƣợng cảm nhận thì bản thân khách hàng đã có sự so sánh với
mong đợi, hơn nữa chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ là một thái độ, vì thế
có thể xác định trực tiếp thông qua hiệu suất (chất lƣợng cảm nhận) mà
không cần có sự tham gia của thành phần “sự mong đợi”. [14].


9

Theo đề nghị của Cronin và Taylor (1992) chất lƣợng cảm nhận đƣợc đo
lƣờng theo công thức:
SQ =

∑k=

Pij
i

1

SQ: Chất lƣợng cảm nhận (Chất lƣợng chung của dịch vụ)
Pij: Cảm nhận về việc thực hiện khía cạnh i trong thuộc tính chất lƣợng j
k: Số thuộc tính chất lƣợng của dịch vụ; [14]
Tóm lại: việc đo lƣờng chất lƣợng cảm nhận dịch vụ đƣợc thực hiện
thông qua khoảng cách.

c. Đo lường chất lượng dịch vụ
Vấn đề tiếp theo cần phải giải quyết là việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
thông qua thành phần (nhân tố, thuộc tính) nào của dịch vụ? Các nhà nghiên
cứu gọi là thang đo chất lƣợng dịch vụ. Thang đo đƣợc sử dụng nhiều nhất
hiện nay là SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự đề xuất năm 1988. Theo
đó, chất lƣợng cảm nhận dịch vụ đƣợc đo lƣờng dựa trên 10 thành phần cơ
bản: 1. Tin cậy (reliability), 2. Đáp ứng (responsiveness), 3. Năng lực phục vụ
(competence), 4. Tiếp cận (access), 5. Lịch sự (courtesy), 6. Thông tin
(communication), 7. Tín nhiệm (credibility), 8. An toàn (security), 9. Hiểu biết
khách hàng (understading/knowing the customer), 10. Phƣơng tiện hữu hình
(tangibles).
Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, có nhƣợc điểm là phức tạp
trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có
nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân
biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và


10

đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, thể
hiện nhƣ Bảng 1.1.
Bảng 1.1: Bảng các thành phần Thang đo SERVQUAL
Stt

Thành phần ban đầu

1.

Phƣơng tiện hữu hình

2.

Tin cậy

3.

Tín nhiệm

4.

An toàn

5.

Đáp ứng

6.

Tiếp cận

7.

Năng lực phục vụ

8.

Lịch sự

9.

Thông tin

10.

Hiểu biết khách hàng

Thành phần hiệu chỉnh
Phƣơng tiện hữu hình

Tin cậy

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Đồng cảm

Nhìn Bảng 1.1 ta thấy, năm thành phần đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra
cuối cùng không phải là sự loại bỏ ngẫu nhiên 5 thành phần bất kỳ nào đó
trong số 10 thành phần ban đầu mà chính là sự rút gọn của 10 thành phần ban
đầu bằng cách cộng gộp những khái niệm có ý nghĩa tƣơng đồng trong những
khái niệm khái quát hơn và đảm bảo vẫn khái quát đƣợc tất cả nội dung của
các khái niệm. Cách trình bày này nhằm thu gọn sự đa dạng các thành phần
của thang đo chất lƣợng dịch vụ trong các nghiên cứu hiện nay.
Chất lƣợng của một dịch vụ đƣợc cung cấp là khách quan, trong khi
thang đo là chủ quan, muốn phản ánh đúng về chất lƣợng của dịch vụ đó, cần


11

xây dựng một thang đo phù hợp. Các dịch vụ là rất đa dạng, việc sử dụng một
thang đo chung cho mọi loại hình dịch vụ, sản phẩm khác nhau tạo thuận lợi
trong so sánh và đánh giá, tuy nhiên trong nhiều trƣờng hợp nó không cung
cấp thông tin tốt cho ngƣời nghiên cứu và không thể đánh giá đúng chất
lƣợng của dịch vụ đó. Điều này giải thích việc hình thành các thang đo chất
lƣợng khác nhau phù hợp với từng loại hình dịch vụ (Ví dụ ACSI-1994, KCSI
– 1998, ECSI-1999, CCIS-1999,…).
1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÕNG
1.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là một khái niệm cơ bản của
Marketing dùng để chỉ về đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu
dùng. Mức độ sự hài lòng sẽ ảnh hƣởng tới hành vi của khách hàng, nó tăng
xác suất mua hàng tiếp theo, tạo tiền đề cho sự trung thành, và ảnh hƣởng tới
“sự truyền miệng” của khách hàng cho những ngƣời khác.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng “khách hàng không hài lòng có thể sẽ nói
quá với mọi ngƣời về sự bất mãn của họ, hơn trƣờng hợp khách hàng hài
lòng nói về việc tại sao họ có hài lòng” [16].
Brown (1992) định nghĩa: “sự thỏa mãn của khách hàng là một trạng thái
nhu cầu, mong muốn chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ sẽ đáp ứng hoặc thậm chí
vƣợt quá mong đợi của khách hàng, từ đó khách hàng sẽ mua lại, có sự trung
thành với nhãn hiệu và quảng cáo truyền miệng về sản phẩm dịch vụ đó”.

Oliver (1997) định nghĩa: “sự thỏa mãn đƣợc định nghĩa là sự đáp ứng
mang lại cảm giác thích thú. Một ngƣời tiêu dùng cảm thấy rằng việc sử dụng
dịch vụ đáp ứng đƣợc một số nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của họ…và điều
đó làm cho họ cảm thấy thích thú, hài lòng”.


12

Philip Kotler (1997) thì định nghĩa: “sự thỏa mãn là cảm giác hài lòng
hay không hài lòng của khách hàng xuất phát từ kết quả nhận đƣợc từ sản
phẩm/dịch vụ sau khi so sánh với sự mong đợi có trƣớc của khách hàng”
Theo tài liệu của ISO định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là sự cảm
nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng” [10].
Tóm lại, sự hài lòng là một dạng cảm xúc hoặc thái độ, hình thành trên
cơ sở khách hàng so sánh, đánh giá giữa những gì mà họ mong đợi với những
gì mà khách hàng nhận đƣợc từ tổ chức và/hoặc từ sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
Nó là trạng thái tâm lý xảy ra trong và/hoặc sau khi khách hàng tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Khi xem xét “mô hình chất lƣợng dịch vụ” của Gronroos, “mô hình chất
lƣợng dịch vụ” của parasuraman et, al. (thang đo SERVQUAL), “Chỉ số hài
long khách hàng của các quốc gia Châu Âu” (ESCI), “Chỉ số hài lòng khách
hàng” của Gi-Du Kang and Jeffrey James xây dựng, đều nhận thấy, tuy có sự
khác nhau nhƣng điểm chung giữa các mô hình này là đều thừa nhận sự hài
lòng của khách hàng là một biến phụ thuộc của 3 thành phần chính là “sự
mong đợi của khách hàng” (Customer expectation), “Chất lƣợng cảm nhận”
(Perceived quality), và “Giá trị cảm nhận” (Perceived value).
Như vậy, về cơ bản, sự hài lòng là một biến phụ thuộc vào “Sự mong đợi
của khách hàng”; “Chất lƣợng cảm nhận”, và “Giá trị cảm nhận”
Mong đợi của khách hàng (kỳ vọng của khách hàng): đƣợc hiểu là
những gì mà ngƣời mua tiềm năng nghĩ hay cảm thấy nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ, những mong muốn, và những ý tƣởng hình thành sẵn trong đầu của
một khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ, trƣớc khi tiêu dùng nó.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), “sự mong đợi đƣợc xem là dự
đoán của khách hàng về những gì có thể xảy ra trong quá trình giao dịch

13

hoặc trao đổi” [15]. Mong đợi bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố nhƣng thƣờng
đƣợc đề cập đến là kinh nghiệm của khách hàng trƣớc khi tiêu thụ (kiến thức
của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ nói chung và/hoặc dịch vụ của một tổ
chức cụ thể); Các yếu tố thông tin không thuộc về kinh nghiệm (nonexperiential information) (quảng cáo, sự truyền miệng, truyền thông, thƣơng
hiệu…); Đặc điểm cá nhân khách hàng.
1.2.3. Sự cần thiết của việc đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên
Đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên là việc làm cần thiết đối với
nhiều trƣờng hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo chỉ tiêu về số lƣợng
sinh viên theo thời gian và chất lƣợng đào tạo. Các trƣờng cần phải nhận ra
rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt, rất nhiều trƣờng mới đƣợc thành lập và đƣợc đầu tƣ
chu đáo ngay từ đầu, mục tiêu phát triển của trƣờng có thêm những khó khăn,
thách thức mới đã làm cho ban lãnh đạo các trƣờng hiểu rằng họ phải thay đổi
cách nhìn và nhận ra rằng đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên là điều then chốt
là một vũ khí chiến lƣợc quyết định trong tình hình mới. Chỉ bằng cách đó thì
nhà trƣờng mới giữ đƣợc sinh viên cũ và biết đƣợc làm thế nào để thu hút
thêm nhiều tầng lớp sinh viên mới.
Việc đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ ký túc xá
giúp nhà trƣờng biết đƣợc:
- Mức độ hài lòng của sinh viên để quyết định các hoạt động cải tiến
hình thức, mô hình cung cấp dịch vụ và cung cách phục vụ nhằm nâng cao sự
thỏa mãn của sinh viên.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn
của sinh viên.
- Nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ hài lòng của sinh viên thấp thì
nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực hiện.

14

1.2.4. Mục tiêu đo lƣờng mức độ hài lòng của sinh viên
Xác định đƣợc các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng
hay sự hài lòng của sinh viên.
Lƣợng hóa đƣợc các trọng số và mức độ quan trọng của mỗi yếu tố có
thể làm hài lòng sinh viên trong tƣơng quan với các yếu tố khác.
Xác định đƣợc mức độ hài lòng của sinh viên tại thời điểm nghiên cứu.
Lƣợng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với lòng trung thành của
sinh viên.
1.2.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của sinh viên và chất lƣợng dịch
vụ ký túc xá
Mối quan hệ giữu sự hài lòng của sinh viên và chất lƣợng dịch vụ ký túc
xá đƣợc chuyển biến hàng năm và có thể tối giản bằng sơ đồ 4 bƣớc nhƣ
Hình 1.1
Sinh viên

Nhà trường

Lắng nghe sinh viên
Chất lượng mong đợi
Sự hài

lòng của
sinh viên

Chất lượng cần có

Tạo ra uy tín

Điều kiện

(4)Tin tưởng gắn bó,

vốn tài
chính

Trung thành dịch vụ

Chất lượng được ghi

Dịch vụ hoạt động

nhận

(3)
Sinh viên thuê dịch vụ

Sự tiến

(2)

triển của
chất lượng

Chất lượng hoàn thiện
(chất lượng
được thực hiện)

Hình 1.1. Sơ đồ mối quan hệ sự hài lòng của sinh viên với chất lượng

dịchvụ ký túc xá


15

Bƣớc 1: Ban đầu những “khách hàng tƣơng lai” là những sinh viên đầu
khóa có nhu cầu. Nhà trƣờng dựa trên nhu cầu về chổ ở để học tập của sinh
viên, sau quá trình lắng nghe chuyển hóa những nhu cầu đó thành chất lƣợng
cần có để đáp ứng nhu cầu của sinh viên.
Bƣớc 2: Nhà trƣờng nỗ lực để chuyển chất lƣợng cần có thành chất
lƣợng hoàn thiện. Bƣớc này thực hiện nội bộ trong nhà trƣờng dựa trên
nguồn vốn tài chính của nhà trƣờng, đó là việc bổ sung các trang thiết bị, các
loại dịch vụ đi kèm nằm ngoài nhận thức của sinh viên.
Bƣớc 3: Sau khi chất lƣợng đƣợc hoàn thiện thì chuyển cho sinh viên.
Theo nghĩa chung nhất đây là quá trình mua bán, cho phép sinh viên sử dụng
các dịch vụ đã đƣợc mua và xây dựng nên quan điểm của mình đối với các
dịch vụ đƣợc hƣởng (chất lƣợng đƣợc ghi nhận).
Bƣớc 4: việc so sánh chất lƣợng đƣợc ghi nhận với chất lƣợng mong
đợi dẫn đến việc hài lòng hay không hài lòng của sinh viên. Việc hài lòng hay
không hài lòng của sinh viên sẽ có những tác động trở lại về mặt thói quen
đối với dịch vụ ký túc xá của nhà trƣờng. Thực tế thì chất lƣợng đƣợc ghi
nhận đã chỉ ra cho sinh viên thấy cái mà sinh viên thực sự nhận đƣợc và làm
cho nhu cầu họ thay đổi. Do đó, đo lƣờng sự hài lòng là đo lƣờng sự tƣơng
hợp (có thể có chênh lệch). Vì vậy, để làm hài lòng sinh viên cần phải:
- Giảm thiểu chênh lệch nhằm đáp ứng nhu cầu và quan điểm của sinh
viên
- Tạo ra những chênh lệch tích cực trong suốt quá trình để làm sao cái
nhận đƣợc tốt hơn cái mà sinh viên mong muốn.
- Tùy theo nguồn gốc của các chênh lệch mà ta có những giải pháp khắc
phục khác nhau:

16

+ Trong trƣờng hợp chênh lệch xuất hiện giữa chất lƣợng mang đợi và
chất lƣợng cần có=> vấn đề nằm ở khâu lắng nghe sinh viên, không lắng
nghe hoặc lắng nghe lệch lạc.
+ Trong trƣờng hợp xuất hiện giữa chất lƣợng cần có với chất lƣợng tực
hiện=> vấn đề nằm ở nội lực của nhà trƣờng, không đủ nguồn tài chính,
không thuộc vào một trong các mục tiêu chiến lƣợc của nhà trƣờng.
Khi xuất hiện giữa chất lƣợng hoàn thiện và chất lƣợng đƣợc ghi
nhận=> vấn đề ở khâu quy trình hoạt động của dịch vụ, lỗi thƣờng do chất
lƣợng kỹ thuật, chât lƣợng phục vụ, sự tin cậy…
1.2.6. Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và nghiên cứu sự
hài lòng
a. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
của Ziethaml và Bitner (2000)
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
đƣợc hiểu rõ hơn thông qua mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng
và sự hài lòng của Zeithaml và Bitner (2000).
Những nhân tố tình
Chất lƣợng sản huống phẩm
Độ tin cậy

Sự đáp ứng

Chất lƣợng dịch vụ

Sự thỏa mãn của

Sự đảm bảo

khách hàng
Sự cảm thông
Hữu hình

Giá cả
Những nhân tố cá
nhân

Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw – Hill
Hình 1.2. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng