Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ MINH TRANG

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ MINH TRANG

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Quang Tri

Đà Nẵng – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

PHẠM THỊ MINH TRANG


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA
DOANH NGHIỆP...........................................................................................9
1.1. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ....................................9
1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN....................................9
1.2.1. Marketing trực tuyến là gì.................................................................................... 9

1.2.2. Đặc điểm và thế mạnh của Marketing trực tuyến.........................10
1.2.3. Các loại hình Marketing trực tuyến cơ bản.................................. 13
1.3. LÝ THUYẾT HÀNH VI DOANH NGHIỆP...........................................16
1.4. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MARKETING
TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM................................................................... 18
1.5. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN......................................... 21
1.5.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)......22
1.5.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR.........................................................22
1.5.3. Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) . 23

1.5.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM............................................ 24
1.5.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử Ecam..............................25
1.5.6. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)......................25


1.6. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ
MARKETING TRỰC TUYẾN...................................................................... 26
1.6.1. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng
trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007)......................................................26
1.6.2. Mô hình nghiên cứu “Influence of Various Factors on the Intended
Use of Mobile Marketing Services”- “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

dịch vụ Mobile Marketing”.............................................................................27
1.7.NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÁC LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU........28
1.8. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.........................................................................30
CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.................................31
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT....................................................31
2.2. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.........................................................................36
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................37
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................37

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................37
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................47
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính....................................................47
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính..............48
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.............................................................. 55
3.4.1. Xây dựng thang đo........................................................................55
3.4.2. Công cụ thu thập thông tin............................................................59
3.4.3. Kích thước mẫu.............................................................................59
3.4.4.Chọn mẫu.......................................................................................60
3.4.5.Triển khai thu thập dữ liệu.............................................................60
3.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.........................................................................61
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................62
4.1. MÔ TẢ VỀ MẪU KHẢO SÁT............................................................... 62


4.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO........................................... 62
4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Lợi ích cảm nhận.....................62
4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chi phí cảm nhận.....................63
4.2.3. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Rủi ro cảm nhận......................63
4.2.4. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Nhận thức sự thuận tiện...........64
4.2.5. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ảnh hưởng xã hội....................65
4.2.6. Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ý định sử dụng........................ 65
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ................................................... 66
4.4.MÔ HÌNH KIỂM CHỨNG THỰC NGHIỆM VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 71
4.5.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT..................................72
4.5.1.Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
bội....................................................................................................................72
4.5.2. Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội

76

4.6. KẾT LUẬN CHƯƠNG 4.........................................................................78
CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ........................................................................... 79
KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.1.

Thang đo các khái niệm đã được kiểm định

42

3.2.

Thang đo Likert 5 điểm

56

3.3.

Thang đo lợi ích cảm nhận

56

3.4.

Thang đo chi phí cảm nhận

57

3.5.

Thang đo Rủi ro cảm nhận

57

3.6.

Thang đo Ảnh hưởng xã hội

58

3.7.

Thang đo nhận thức sự thuận tiện

58

3.8.

Thang đo Ý định hành vi

59

4.1.

Độ tin cậy thang đo Lợi ích cảm nhận

62

4.2.

Độ tin cậy thang đo chi phí cảm nhận

63

4.3.

Độ tin cậy thang đo Rủi ro cảm nhận

64

4.4.

Độ tin cậy thang đo Nhận thức sự thuận tiện

64

4.5.

Độ tin cậy thang đo Ảnh hưởng xã hội

65

4.6.

Độ tin cậy thang đo Ý định sử dụng

65

4.7.

Kết quả EFA cho các nhân tố ảnh hưởng

67

4.8.

Kết quả Cronbach’s Alpha cho các nhân tố ảnh hưởng

69

4.9.

Kết quả EFA cho thang đo Ý định hành vi

70

4.11.

Phân tích tương quan- Correlations

73

4.12.

Phân tích hồi quy – Model Summary

75

4.13.

Phân tích hồi quy – Coefficients

75

4.14.

Phân tích hồi quy – ANOVA

76


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

22

1.2.

Thuyết nhận thức rủi ro PTR (Bauer,1960)

23

1.3.

Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)

24

1.4.

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

24

1.5.

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

25

1.6.

Mô hình chấp nhận Công nghệ hợp nhất UTAUT

26

1.7.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực
tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007)

26

1.8.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ Mobile Marketing

27

2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

32

3.1.

Quy trình nghiên cứu

41

4.1.

Mô hình kiểm chứng thực nghiệm

71

4.2.

Mô hình sau kiểm chứng thực nghiệm

77


1

MỞ ĐẦU
1. Tinh cấp thiết của đề tài
Tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet và sự phát triển mạnh mẽ của
các thiết bị kết nối: điện thoại thông minh, máy tính bảng…trong những năm qua
đang dần thay đổi cách thức tiếp cận thông tin của người dùng. Thuận theo xu
hướng phát triển, các doanh nghiệp sẽ dần thay đổi cách thức tiếp cận khách
hàng, phương thức Marketing truyền thống đang dần thu hẹp, và chuyển sang
phương thức Marketing trực tuyến. Với sự đa dạng và những ưu điểm vượt trội
mà phương thức Marketing truyền thống không thể nào có được, Marketing trực
tuyến được đánh giá là có tiềm năng phát triển vô cùng to lớn, có khả năng thay
thế Marketing truyền thống trong tương lai (vn Marketer. 2012).
Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, Marketing trực tuyến hiện chưa phải là

lựa chọn số 1 của đa phần các doanh nghiệp, đồng thời, các doanh nghiệp cung
ứng dịch vụ Quảng cáo trong nước cũng chưa đủ tầm để cạnh tranh với các
doanh nghiệp cung ứng dịch vụ từ nước ngoài (vn Marketer. 2012), đánh mất đi
vai trò tiên phong trong thị trường quảng cáo Việt Nam. Vậy, đâu là nguyên nhân
sâu xa của vấn đề lựa chọn hay không lựa chọn dịch vụ Marketing trực tuyến của
doanh nghiệp? Đâu là vấn đề còn vướng mắc dẫn đến khó khăn trong việc tiếp
cận B2B của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến tại Việt
Nam? Để trả lời cho câu hỏi đó, một nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ
Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp là nhu cầu cần thiết.

Mặc dù trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu về
ý định sử dụng, ý định sử dụng dịch vụ cá nhân nhằm giải thích các yếu tố tác
động đến ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến, tuy nhiên dựa trên cơ sở dữ liệu
tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, vẫn chưa có bất kì mô hình nghiên cứu nào
giúp trả lời các câu hỏi đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ


2

Marketing trực tuyến và đặc biệt là đặc biệt là ý định sử dụng dịch vụ Marketing
trực tuyến của doanh nghiệp. Ngoài ra, việc vận dụng một số mô hình tương tự
trên thế giới vào Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng
về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy, việc nghiên cứu các mô hình trên thế giới,
dựa trên những nền tảng nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng
mô hình phù hợp với Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết, đề tài “Nghiên cứu
ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng” được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề đó.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong khuôn khổ của luận văn, tác giả xác định 3 mục tiêu chính mà luận văn

hướng đến, đó là:
 Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
 Khảo sát, kiểm chứng, thiết lập mô hình chính thức.
 Dựa vào kết quả nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho các nhà
cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến trong việc thiết kế các gói dịch vụ
nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Ý định sử dụng dịch vụ Marketing
trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Việc khảo sát được tiến hành với các chủ doanh nghiệp trong địa bàn
thành phố Đà Nẵng. Đây là đối tượng có quyền đưa ra các quyết định về chiến
dịch Marketing trực tuyến của doanh nghiệp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu và phân tích dựa trên kết quả
bảng khảo sát thu về từ các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.


3

Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 2/2015 đến
tháng 7/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính – nghiên cứu xây dựng thang đo thông qua việc
tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây như: Risk-Focused E-Commerce
Adoption Model – A Cross – Country Study (Jinsoo Park, Dongwon Lee,
Joongho Ahn), Hasslinger và cộng sự (2007), User Acceptance of Information

Technology: Toward a Unified View (Viswanath Venkatesh, Michael G.
Morris, Gordon B. Davis) và Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Do
sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế. Các thang đo được thiết
lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt
Nam và cần được điều chỉnh, bổ sung. Tác giả đã sử dụng kỹ thuật thảo luận
tay đôi với 5 chuyên gia đang công tác trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ
Marketing trực tuyến, 5 khách hàng đã sử dụng dịch vụ và 2 khách hàng chưa
sử dụng dịch vụ để điều chỉnh và bổ sung thang đo nhằm thiết lập bảng câu
hỏi sử dụng cho việc nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực
tiếp và gửi email khảo sát thông qua Bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải
qua các phân tích chính. Thang đo chính thức sẽ được dùng cho nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu này được dùng để kiểm định thang đo và mô hình
nghiên cứu đề ra. Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy
Cronbach alpha, qua đó các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng
nhỏ (<0.3). Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu
(>0.6) và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, kiểm định các giả thuyết
và đưa ra mô hình hoàn chỉnh.


4

5. Bố cục đề tài
Đề tài được chia thành các phần như sau:
Mở đầu
Phần mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu
mà đề tài hướng tới, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên bố cục, ý
nghĩa và tổng quan tài liệu nghiên cứu của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo, và các nghiên cứu đã
thực hiện trước đây.
Chương 2: Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết và các mô hình tham khảo, tác giả đưa ra mô hình
nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực
tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách
đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định
sự phù hợp của mô hình, và kiểm định các giả thiết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả
dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự
phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình
nghiên cứu.
Chương 5: Kiến nghị
Từ các kết quả chính của nghiên cứu rút ra từ chương 4, ở chương 5 tác
giả đưa ra một số Kiến nghị nhằm góp phần thúc đẩy ngành dịch vụ
Marketing trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo


5

Ở phần cuối cùng của luận văn, tác giả kết luận lại vấn đề nghiên cứu,
đồng thời cũng nêu lên các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6. Ý nghĩa đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ
Marketing trực tuyến hiểu biết hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ Marketing trực tuyến. Điều này sẽ giúp cho các đơn vị cung cấp dịch vụ

hoạch định những chính sách gói sản phẩm theo đúng hướng, tập trung vào
những điểm sáng mang tính thuyết phục cao đối với các doanh nghiệp sử dụng.
Đối với những đơn vị sắp sửa thâm nhập vào thị trường Marketing trực
tuyến Việt Nam, đề tài cung cấp cơ sở để các đơn vị có thể đưa ra những chiến
lược thâm nhập thị trường để nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng.

Nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà hoạch định chính sách hiểu biết hơn về
các vấn đề khiến cho các đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến trong
nước chưa thể cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ như các đối thủ đến từ nước
ngoài. Từ đó có những chính sách mở đường cho các đơn vị cung cấp dịch vụ
Marketing trực tuyến trong thị trường nội địa cạnh tranh và vươn xa hơn nữa
ra thị trường thế giới.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Các tài liệu về Ý định sử dụng
Tài liệu 1. Ajzen (1991) The theory of Planned Behavior
Thuyết hành vi dự định của Ajzen cung cấp kiến thức về ý định hành vi,
làm rõ khái niệm hành vi, tác giả nắm bắt khái niệm xây dựng từ học thuyết
để đưa ra diễn giải phù hợp cho khái niệm “Ý định sử dụng dịch vụ”- làm cơ
sở cho việc nhận thức đúng về đối tượng nghiên cứu mà luận văn hướng tới.
Các tài liệu về Hành vi doanh nghiệp
Tài liệu 2. Manish Pariha (2011) – Consumer and business buying
behavior


6

Tài liệu nói về lý thuyết hành vi mua của khách hàng cá nhân và khách
hàng doanh nghiệp. Nội dung tài liệu cung cấp cho tác giả kiến thức về sự
khác nhau trong tiến trình mua giữa khách hàng doanh nghiệp và cá nhân,
đồng thời, tác giả nắm được kiến thức về tiến trình ra quyết định mua của

doanh nghiệp. Khác biệt với cá nhân, đối với doanh nghiệp, hành vi mua có
thể chi phối bởi nhiều thành phần trong “trung tâm mua”.
Tài liệu 3. Poulakidas, Angela (2011) - The influence of perceived risk
on corporate reputation in the B2B market
Nghiên cứu được tiến hành trên 102 chủ doanh nghiệp tại Mỹ, nghiên
cứu nói về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến danh tiếng tổ chức trong thị
trường B2B, nghiên cứu cung cấp cho tác giả thêm thông tin về việc các
doanh nghiệp mua trong thị trường B2B có nhận thức rủi ro cao hơn so với
người mua trong thị trường B2C, bởi lẻ trong thị trường B2C, người mua có
thể linh hoạt trong việc đổi, trả hàng hóa. Trong thị trường B2B, điều có
dường như diễn ra khó khăn hơn, đồng thời, những sản phẩm, dịch vụ người
mua mua được, có khả năng tác động đển danh dự, hình ảnh của doanh nghiệp
trong cảm nhận của khách hàng của họ.
Tài liệu 4. Marketingvnn. (2012) - 7 bí quyết tiếp thị B2B thành công
Tài liệu đề cập một cách chi tiết về các nhu cầu cơ bản của một doanh
nghiệp mua, mong đợi doanh nghiệp cung ứng sản phẩm, dịch vụ có thể đáp
ứng cho họ một cách tốt nhất về các nhu cầu này. Thông tin từ tài liệu cung
cấp cho tác giả có được cơ sở về nhu cầu của doanh nghiệp trong thị trường
B2B , từ các nhu cầu này, kết hợp với các thông tin từ tài liệu nghiên cứu
khác, sẽ bổ trợ cho tác giả trong việc xây dựng tốt hơn thang đo các biên
trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Các tài liệu về dịch vụ Marketing trực tuyến
Tài liệu 5. Philip Kotler (Biên dịch PTS.Phan Thăng, PTS. Vũ Thị
Phượng, Phan Văn Chiến)


7

Trong tài liệu này Philip Koler đã xây dựng hệ thống lý thuyết về
Marketing, đồng thời, cũng đưa ra các phân tích, diễn giải về Marketing trực

tuyến. Các kiến thức trong tài liệu cho tác giả cái nhìn tổng quan và những
đặc thù phân biệt giữa Marketing truyền thống và trực tuyến đồng thời tiếp
cận thông tin về đối tượng nghiên cứu một cách chuẩn xác hơn.
Tài liệu 6. Nghiên cứu về hoạt động e-Marketing (tiếp thị điện tử) trong
thương mại điện tử.
Tài liệu cung cấp các thông tin tổng quan về Marketing trực tuyến, các
loại hình Marketing trực tuyến, đặc điểm của Marketing trực tuyến. Tài liệu
bổ trợ cho tác giả trong việc hiểu đúng và hiểu một cách đầy đủ về đối tượng
nghiên cứu mà luận văn hướng tới.
Tài liệu 7. Chánh Trung (2015) – Tiếp thị số chuyển hướng
Tài liệu cung cấp các thông tin gần đây nhất về tình hình phát triển dịch
vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam, người
biên soạn tài liệu cũng đưa ra các con số thống kê đáng tin cậy để nhận định
rằng, thị trường dịch vụ Marketing trực tuyến Việt nam là một thị trường đầy
tiềm năng và sẽ thực sự phát triển mạnh mẽ trong vài năm tới.
Các tài liệu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Marketing trực tuyến
Như tác giả đã trình bày trong phần “Tính cấp thiết của đề tài”, cho đến
thời điểm hiện nay, trong hệ thống dữ liệu nghiên cứu mà tác giả có được, vẫn
chưa có bất kì đề tài nào liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực
tuyến được nghiên cứu trước đó, chính vì thế, tác giả xây dựng mô hình dựa
trên việc nghiên cứu các học thuyết đã được chứng minh và 2 nghiên cứu có
mức độ liên quan tương đối.
Tài liệu 8. Jeans Walrand (2008) - Economic Models of Communication
Networks


8

Hệ thống truyền tải thông tin mà Jeans Walrand đề cập tới là hệ thống

Marketing trực tuyến mà các doanh nghiệp đang sử dụng hiện nay bao gồm
Website và Mạng xã hội. Mô hình kinh tế của hệ thống truyền tải thông tin
được thiết lập dựa trên nghiên cứu hành vi trên cả hai đối tượng là người dùng
và nhà cung cấp. Theo đó, qua các lập luận, Jeans Walrand cho thấy rằng, Ý
định sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận về lợi ích và chi phí của dịch
vụ đó.
Tài liệu 9. Dennis và cộng sự (2003) - E-Consumer behavior
Dennis cùng với các cộng sự đã tiến hành nghiên cứu hành vi người dùng
trực tuyến dựa trên mô hình cơ sở là Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, Nhận thức sự thuận tiện là một trong những
yếu tố tác động chủ yếu lên hành vi người dùng trực tuyến.
Tài liệu 10. Dinopavlic, Mario Jadric, Maja (2012) - Influence of
Various Factors on the Intended Use of Mobile Marketing Services
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile
Marketing được tiến hành trên 45 doanh nghiệp tại Croatia. Nghiên cứu phát
triển từ mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, bổ sung thêm 2 biến: Rủi ro
cảm nhận và Lợi ích cảm nhận. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng
dịch vụ Mobile Marketing phụ thuộc vào các nhân tố là Lợi ích cảm nhận,
chuẩn niềm tin và yếu tố thúc đẩy, chuẩn chủ quan về dịch vụ Mobile
Marketing.


9

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA DOANH
NGHIỆP

Chương 1 giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo, và các nghiên
cứu đã thực hiên trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yêu tố ảnh
hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh
nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng ở chương 2.
1.1. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
Các khái niệm của Ajzen, I (1991, tr.181), Davis và cộng sự (1989) đều
nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và
nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan,
nhà cung cấp, địa điểm mua hàng..Các khách hàng sẽ có ý định khác nhau tùy
vào đặc điểm của mỗi khách hàng, yêu cầu, mục đích…
Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ là xác suất chủ quan của một
người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có
thể hoặc không thể thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch
vụ trong tương lai.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.2.2. Marketing trực tuyến là gì
Khái niệm 1: Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng
máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát
triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật Marketing.. nhằm
mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và hiệu quả.


10

Khái niệm 2: Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá phân phối, và xúc
tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức, cá
nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet (P.Kotler).
Khái niệm 3: Marketing Online bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện

điện tử (Nguồn: Joe Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmer, 2000).

1.2.3. Đặc điểm và thế mạnh của Marketing trực tuyến
Kể từ khi xuất hiện, Marketing trực tuyến đã được các nhà quảng cáo ứng
dụng một cách nhanh chóng. Nguyên nhân chính là do Marketing trực tuyến có
nhiều đặc trưng khác biệt so với Marketing truyền thống và mang lại hiệu quả
cao trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu sản phẩm, dịch vụ.

Không giới hạn về không gian:
Marketing trực tuyến giải quyết hiệu quả vấn đề về khoảng cách địa lý,
vượt qua phạm vi biên giới giữa các quốc qia, châu lục. Trong môi trường
internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã bị xóa bỏ hoàn toàn. Điều
này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Nhờ hoạt
động Marketing trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá
thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng mục tiêu trên
toàn thế giới với chi phí thấp nhất và thời gian nhanh nhất.
Không giới hạn về thời gian:
Hoạt động Marketing trực tuyến có thể hoạt động liên tục mọi thời điểm
và có thể ngưng, hủy bỏ bất cứ khi nào. Chính vì thế, doanh nghiệp có thể
cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi, gửi email,
quảng cáo, nghiên cứu thị trường…bất kể thời điểm nào.
Gia tăng tương tác giữa khách hàng và sản phẩm:
Tính tương tác được thể hiện rõ ở Marketing trực tuyến. Marketing trực
tuyến cho phép cung cấp thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin


11

cũng như tạo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khách
hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua

hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc so sánh sản phẩm này với sản phẩm
khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác.
Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu
hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì
khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả
mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa
khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp.
Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại
hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông
tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng internet.
Chi phí phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp:
Marketing trực tuyến bao gồm rất nhiều hình thức. Tùy theo ngành nghề
kinh doanh, chiến dịch quảng cáo mà doanh nghiệp có thể chọn những hình
thức khác nhau với các mức chi phí khác nhau. Tuy nhiên, nhìn chung các
hình thức quảng cáo trực tuyến khá rẻ. Đặc biệt, trong thời kì kinh tế khó
khăn, nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí, trong đó có chi phí cho hoạt
động Marketing thì Marketing trực tuyến là một giải pháp cực kì hiệu quả.
Một chiến dịch quảng cáo, SEO cho một từ khóa chỉ mất từ 1 đến 2 triệu,
nhưng nếu quảng cáo trên Ti vi có thể tới vài chục triệu.
Khả năng hướng đối tượng thích hợp:
Marketing trực tuyến cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến từng
nhóm đối tượng khách hàng cụ thể, đưa thông điệp quảng bá của doanh
nghiệp đến đúng khách hàng tiềm năng. Không chỉ nhắm mục tiêu theo quốc
gia, khu vực, Marketing trực tuyến còn có khả năng nhắm mục tiêu theo độ
tuổi, sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng.


12

Ghi nhận được phản hồi từ khách hàng:

Điểm mạnh của Marketing trực tuyến mà Marketing truyền thống không
có được là thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng là thông tin hai chiều.
Doanh nghiệp có thể theo dõi hành vi của khách hàng trên chiến dịch
Marketing của mình, tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những
khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành
vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan
tâm đến quảng cáo của họ hay không?
Đo đếm được hiệu quả Marketing:
Doanh nghiệp có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua
các công cụ báo cáo từ các chiến dịch Markeitng trực tuyến như số lần quảng cáo
được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo…)

Khả năng điều chỉnh linh hoạt:
Một chiến dịch Marketing trực tuyến có thể được bắt đầu cập nhật hoặc
huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng
ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo
ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn quảng cáo trên báo chí, chỉ có
thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức
chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
Đặc điểm của Marketing trực tuyến là tính đa dạng, linh hoạt, chi phí
hợp lý và có thể kiểm soát hiệu quả trực tiếp qua con số. Do vậy, Marketing
trực tuyến phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp từ các doanh nghiệp vừa
và nhỏ đến doanh nghiệp lớn.
Hạn chế của Marketing trực tuyến:
- Khác với hình thức Marketing truyền thống, để tiếp cận được với
Marketing trực tuyến, đối tượng tiềm năng phải có máy tính và máy tính phải
kết nối được mạng Internet.
- Người dùng phải có kỹ năng duyệt web.

13

- Ở các nước phát triển, mức độ tin tưởng vào Marketing trực tuyến rất

lớn, còn ở Việt Nam, Marketing trực tuyến mới chỉ là xu hướng.
- Các văn bản, chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẻ hở
cho lừa đảo trực tuyến phát triển, làm giảm độ tin cậy của Marketing trực tuyến.

1.2.4. Các loại hình Marketing trực tuyến cơ bản:
Trang thông tin điện tử (website)
Website là một giải pháp marketing trực tuyến phổ biến đối với các
doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều đã thiết kế website riêng để giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ và quảng bá thương hiệu.
SEM (Search Engine Marketing):
Là hình thức Marketing thông qua công cụ tìm kiếm. Đây là cách thức
tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp
hiển thị ở nhưng vị trí đầu trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như
Google, Bing, Yahoo…
Hiện nay, SEM được xem là hình thức quảng cáo hiệu quả do tiết kiệm
được chi phí, dễ dàng kiểm soát, minh bạch, dễ dàng đánh giá được tỷ suất lợi
nhuận trên vốn đầu tư.
Phương pháp quảng cáo này có 2 hình thức cơ bản: Pay Per Click – Trả
tiền theo click và Search Engine Optimization- tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.
Pay Per Click - Trả tiền theo Click
Pay Per Click là cách hiển thị thông điệp quảng cáo trên phần liên kết tài
trợ trong trang kết quả tìm kiếm của Google, Yahoo…khi người dùng tìm
kiếm từ khóa có liên quan. Doanh nghiệp sẽ đặt giá cơ bản cho mỗi click và
trả tiền cho mỗi lần công cụ tìm kiếm hướng khách hàng tới website. Khi có
nhiều người truy cập vào trang web, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp càng
có nhiều cơ hội trong việc bán hàng và tạo dựng thương hiệu.

SEO (Search engine Optimization) - tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
SEO là tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website


14

trong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm. Doanh nghiệp không cần trả phí
nếu xuất hiện trong phần tìm kiếm tự nhiên nên một website được tối ưu hóa
sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí chạy Pay Per Click.
SEO được chia làm 2 phần: On-Page Optomization (là cách xây dựng cấu
trúc trang web, nội dung trang web, sự kết nối chặt chẽ giữa các trang trong
website...) và off-page optimization (là quá trình phổ biến trang web của bạn đến
nhiều người). Doanh nghiệp sử dụng SEO với mục tiêu chủ yếu là nâng cao thứ
hạng website theo một số từ khóa nhằm tăng lượng truy cập vào web.

Email Marketing:
Theo một cuộc điều tra của IDG năm 2000 có 83% người được hỏi vào
mạng để gửi email. Quảng cáo bằng thư điện tử là một trong những hình thức
quảng cáo thông dụng nhất hiện nay trên mạng.
Để thực hiện việc gửi thư điện tử tới người nhận, doanh nghiệp phải có
được danh sách địa chỉ thư điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi
thông điệp của mình. Doanh nghiệp có thể thuê của những công ty chuyên
cung cấp các danh sách email hoặc có thể tự làm danh sách email cho riêng
mình. Sau khi đã có được danh sách email của cáckhách hàng, công ty có thể
tiến hành việc gửi email trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty.
Quảng cáo trực tuyến:
a. Quảng cáo dạng biểu ngữ hay banner
Doanh nghiệp có thể đặt quảng cáo trên một trang web bất kỳ hay của
một nhà chuyên cung cấp các không gian quảng cáo trên web. Doanh nghiệp
cũng có thể tham gia vào các chương trình trao đổi banner, điều đó hoàn toàn

phụ thuộc vào sự cân nhắc và lựa chọn của doanh nghiệp.
b. Quảng cáo Interstitial
Quảng cáo Interstitial hay còn gọi là quảng cáo “Pop–up” là các quảng
cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc của người sử dụng.
Phiên bản quảng cáo dưới dạng này sẽ bật ra trên một màn hình riêng, khi bạn


15

nhắc chuột vào một đường link hay một nút bất kỳ nào đó trên website. Sau
khi nhấn chuột, bạn sẽ nhìn thấy một cửa sổ nhỏ được mở ra với những nội
dung được quảng cáo. Các nhà quảng cáo rất thích sử dụng loại hình quảng
cáo này vì chắc chắn nó sẽ được người sử dụng biết tới.
Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này khiến một số khách hàng tỏ ra
không hài lòng, bởi vì họ phải nhấc chuột để di chuyển hay đóng cửa sổ đó.
c. Quảng cáo bằng các liên kết văn bản (text link)
Textlink là loại hình quảng cáo gây ít phiền toái nhất nhưng đem lại hiệu
quả Quảng cáo textlink thường xuất hiện trong bối cảnh phù hợp với nội dung
mà người xem quan tâm vì vậy chúng rất hiệu quả mà không tốn nhiều diện
tích màn hình. Ví dụ như nó có thể được nhúng trong các nội dung thông tin
mà khách hàng đang đọc và yêu cầu. Các quảng cáo textlink còn được đưa ra
như một kết quả được tìm thấy đầu tiên của công cụ tìm kiếm khi người xem
tìm kiếm về một vấn đề nào đó.
Mobile marketing (M-marketing):
Hiện nay chưa có một định nghĩa hay một cái hiểu khái quát nhất về
Mobile marketing. Tuy nhiên có thể hiểu Mobile marketing là sử dụng các
kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt động marketing.
Mobile marketing là loại hình được các nhà tiếp thị lựa chọn do nó đã thể hiện
được một số ưu thế khác biệt mà các loại hình khác không có.
Viral marketing:

Viral marketing là loại hình truyền thông mà mọi người thường gọi với cái
tên là Marketing lan truyền. Viral Marketing được định nghĩa dựa trên nguyên
tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người
này sang người khác với tốc độ theo cấp số nhân. Các nhà tiếp thị sử dụng chiến
dịch Marketing lan truyền với mong muốn làm bùng nổ thông điệp của công ty
tới hàng nghìn, hàng vạn lần.Viral Marketing sẽ sử dụng tất cả các


16

hình thức của truyền thông được thực hiện trên môi trường Internet như các đoạn
video, trò chơi trực tuyến, sách điện tử, tin nhắn văn bản…nhưng phổ biến hơn
cả vẫn là sử dụng các mạng xã hội, diễn đàn, blog, bản tin và thư điện tử.

Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing):
Social Media Marketing là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông
kiểu mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các
thông tin có giá trị của những người tham gia, mà các nhà tiếp thị Việt Nam
thường gọi là truyền thông xã hội hay truyền thông đại chúng. Hiểu một cách rõ
hơn, truyền thông xã hội là quá trình tác động đến hành vi của con người trên
phạm vi rộng, sử dụng các nguyên tắc tiếp thị với mục đích mang lại lợi ích xã
hội hơn là lợi nhuận thương mại. Truyền thông xã hội được thể hiện dưới hình
thức là các mạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân như Facebook, Yahoo 360,
Tam tay, YuMe…hay các mạng chia sẻ tài nguyên cụ thể như: ảnh (tại trang
www.flickr.com; www.anhso.net ...), video (tại trangwww.youtube.com hay
www.clip.vn), tài liệu (truy cập trang www.scribb.com, www.tailieu.vn ...) mà
mọi người thường gọi là mạng xã hội.

1.3. LÝ THUYẾT HÀNH VI DOANH NGHIỆP
Quá trình hình thành Ý định sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp có

thể bao gồm nhiều bước và liên quan tới nhiều người hơn là một người.
Trong các doanh nghiệp nhỏ: Người chủ sở hữu là người trực tiếp mua.
Trong những doanh nghiệp lớn: Tiến trình mua hàng hóa/dịch vụ được
khởi nguồn và thúc đẩy bởi “Trung tâm mua” bao gồm: người sử dụng, người
ảnh hưởng, người quyết định, người mua. Trong đó, chủ doanh nghiệp là
người có vai trò cao nhất trong việc ra quyết định mua.
Đối tượng khách hàng doanh nghiệp thường thông thạo, hiểu rõ sản phẩm
hoặc dịch vụ được cung cấp. Những khách hàng có tư cách doanh nghiệp luôn
suy nghĩ một cách hợp lí và cẩn trọng khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ


17

cho công ty của họ. Họ được thúc đẩy bởi sự tiết kiệm về ngân sách, năng
suất cao hoặc sự gia tăng về lợi nhuận.
7 nhu cầu cơ bản của một doanh nghiệp chi phối đến ý định hành vi đối
với một sản phẩm, dịch vụ như sau:
Doanh số bán hàng tăng trưởng mạnh mẽ: Phần lớn các chủ doanh
nghiệp đều thừa nhận rằng mục tiêu hàng đầu của họ là gia tăng doanh số bán
hàng. Liệu việc mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ có giúp doanh nghiệp khách
hàng đạt được mục tiêu trên?
Những lựa chọn an toàn: Hành vi của các chủ doanh nghiệp thiên về
logic hơn là cảm tính. Quyết định mua sản phẩm của họ được đánh giá là
“mua sắm suy tính” hơn là những quyết định “mua sắm bốc đồng”. Các chủ
doanh nghiệp là những người mua sắm rất cẩn thận, luôn cân nhắc yếu tố thực
tế, thường xuyên so sánh và quyết định mua trên cơ sở sản phẩm phù hợp nhất
với nhu cầu của mình.
Sự tiện lợi tối đa: Các chủ doanh nghiệp là những người rất bận rộn với
vô khối công việc cần giải quyết. Chính vì thế việc mua sắm, sử dụng dịch vụ
đạt được sự tiện lợi tối đa, tiết kiệm đáng kể về thời gian công sức là vấn đề

các chủ doanh nghiệp quan tâm.
Những phương thức tiết kiệm tiền bạc: Các chủ doanh nghiệp là những
người chi tiêu các đồng tiền của chính họ, do đó họ rất cẩn trọng và cân nhắc
trước các khoản chi phí.
Những giải pháp tự làm lấy (Do-it-yourself): Những chủ doanh nghiệp
bận rộn chỉ có đủ thời gian để hoàn thành các công việc của họ - và họ không
muốn học hỏi hay nghe giảng giải, hướng dẫn. Những giải pháp trọn gói trợ
giúp miễn phí cho khách hàng rất được yêu thích và lựa chọn.
Đáng tin cậy và hiệu quả: Các chủ doanh nghiệp luôn quan tâm kỹ lưỡng
tới kinh nghiệm mua sắm của những khách hàng trước đây của bạn khi họ phải
quyết định xem có mua sắm sản phẩm/dịch vụ từ công ty bạn hay không. Họ