Nghiên cứu hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV tuấn nguyễn travel

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H
U

Ế

-------------------

KI
N

H

TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

CỦA CÔNG TY TNHH MTV TUẤN NGUYỄN TRAVEL

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hƣớng dẫn

Nguyễn Thị Hạ Vy

ThS. Lê Quang Trực

Lớp: K48A Marketing
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, 1/2018


Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn
Trong thời gian thực hiện nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được sự
giúp đỡ rçt nhiệt tình từ phía nhà trường và đơn vị cơ quan thực tập.

Đæu tiên, em xin gửi lời câm ơn đến tçt câ các thæy cô trường Đäi học Kinh tế - Đäi học
Huế, nhçt là các thæy cô thuộc Khoa Quân trị kinh doanh, đã luôn giúp đỡ, truyền đät cho em những
kiến thức bổ ích trong suốt những năm học tập täi nhà trường và täo điều kiện để em được thực hiện bài
khóa luận tốt nghiệp này.

H
U

Ế

Đặc biệt, em xin chân thành gửi đến thæy Lê Quang Trực – giâng viên hướng dẫn khóa
luận tốt nghiệp – đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em từ quá trình định hướng chọn đề tài, xây dựng đề

TẾ

cương cho đến quá trình thực hiện và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp lời câm ơn såu sắc nhçt.

H

Em cũng xin câm ơn Ban lãnh đäo và các anh chị nhân viên của công ty TNHH

KI
N

MTV Tuçn Nguyễn Travel – chi nhánh Đà Nẵng đã täo điều kiện và giúp đỡ em trong quá

Ọ
C

trình thực tập täi công ty. Hơn hết, em xin gửi lời câm ơn såu sắc đến chị Thái Hà Phương –

Trưởng phòng Marketing đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ trong quá trình thực hiện các nghiên cứu täi

H

công ty và truyền đät kiến thức, kinh nghiệm cũng như đã täo điều kiện cho em được trâi nghiệm thực tế

Đ

ẠI

trong một môi trường làm việc hòa đồng, vui vẻ.

G

Cuối cùng, em xin gửi lời câm ơn đến gia đình, bän bè đã luôn quan tåm, ủng hộ và động viên

Ờ

N

trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

Ư

Do những hän chế về mặt thời gian, kiến thức và kinh nghiệm nên đề tài nghiên cứu không thể

TR

tránh khỏi những thiếu sót nhçt định. Em rçt mong nhận được sự quan tâm, góp ý và nhận xét từ
Quý thæy cô, Quý anh chị và Ban lãnh đäo trong công ty TNHH MTV Tuçn Nguyễn

Travel để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Một læn nữa em xin chân thành câm ơn!
Đà Nẵng, tháng 1 năm 2018.
Nguyễn Thị Hä Vy

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

i


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

:

Trách nhiệm hữu hạn

MTV

:

Một thành viên

CP

:

Cổ phần

CPTM

:

Cổ phần thƣơng mại

TM

:

Thƣơng mại

DV

:

Dịch vụ

DVDL

:

Dịch vụ du lịch

CNTT

:

Công nghệ thông tin

XDCT

:

Xây dựng công trình

UBND

:

Ủy ban nhân dân

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

TNHH

Văn hóa, Thể thao và Du lịch

STT

:

Số thứ tự

SEO

:

Search Engine Optimization (Tối ƣu hóa các công cụ tìm kiếm)

NXB

:

Nhà xuất bản

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

VHTTDL :

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

ii


Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH

Bảng 1.1. Doanh nghiệp lữ hành quốc tế giai đoạn 2005-2016 .................................... 20
Bảng 2.1. Cơ cấu nhân sự của Tuấn Nguyễn Travel ..................................................... 27
Bảng 2.2. Danh sách khách hàng B2C tiêu biểu ........................................................... 29
Bảng 2.3. Các đối thủ cạnh tranh tiêu biểu.................................................................... 30
Bảng 2.4. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng ............................................................... 31
Bảng 2.5. Đặc điểm các nhóm thị trƣờng mục tiêu ....................................................... 36

Ế

Bảng 2.6. Câu hỏi khảo sát ............................................................................................ 42

H
U

Bảng 2.7. Lý do lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng ...................................... 43

TẾ

Bảng 2.8. Những lợi thế của công ty trong quá trình phân đoạn thị trƣờng ................. 44

H

Bảng 2.9. Đánh giá từ khách hàng của các nhóm thị trƣờng mục tiêu ......................... 47

KI
N

Bảng 2.10. Yếu tố sử dụng định vị thƣơng hiệu............................................................ 48
Bảng 2.11. Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của các nhóm thị trƣờng mục tiêu ........... 50

ẠI

H

Ọ
C

Bảng 3.1. Hạn chế và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu .................. 53

Đ

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Tuấn Nguyễn Travel ............................. 28

N

G

Sơ đồ 2.2. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý .................................................................... 32

Ờ

Sơ đồ 2.3. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu ............................................................ 33

TR

Ư

Sơ đồ 2.4. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi ................................................................. 34
Hình 2.1. Chiến lƣợc giá hấp dẫn của Tuấn Nguyễn Travel ......................................... 38
Hình 2.2. Cung cấp dịch vụ đặt vé máy bay cho khách hàng ....................................... 40

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

iii


Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. 1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ................................................................. iii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iv
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................... 2

H
U

Ế

2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2

TẾ

2.1.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
2.1.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2

KI
N

H

2.2. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

Ọ
C

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu............................................................................................... 3

H

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

ẠI

4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................. 3

G

Đ

4.1. Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu ....................................................................3

N

4.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 4

Ư

Ờ

5. Bố cục đề tài ................................................................................................................4

TR

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................5
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................5
1.1.1. Marketing và marketing mục tiêu .........................................................................5
1.1.1.1. Khái niệm marketing ..........................................................................................5
1.1.1.2. Khái niệm marketing mục tiêu ...........................................................................5
1.1.2. Phân đoạn thị trƣờng ............................................................................................. 6
1.1.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng ........................................................................6

1.1.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng ....................................................................7
1.1.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................................................................................8
SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

iv


Khóa luận tốt nghiệp
1.1.3.1. Đánh giá đoạn thị trƣờng ...................................................................................8
1.1.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .............................................................................9
1.1.4. Định vị thƣơng hiệu ............................................................................................. 11
1.1.4.1. Khái niệm định vị thƣơng hiệu ........................................................................11
1.1.4.2. Các bƣớc định vị thƣơng hiệu ..........................................................................11
1.1.4.3. Khác biệt hóa thƣơng hiệu ...............................................................................13
1.1.5. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch ..........................................14
1.1.5.1. Các khái niệm ...................................................................................................14
1.1.5.2. Đặc điểm của dịch vụ du lịch ...........................................................................16

H
U

Ế

1.2. Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................18
1.2.1. Thực trạng của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành hiện nay .........................18

TẾ

1.2.1.1. Nhận định thực trạng chung của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành .........18

KI
N

H

1.2.1.2. Một vài số liệu thống kê về các doanh nghiệp lữ hành ....................................19
1.2.2. Thực trạng phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thƣơng

Ọ
C

hiệu của các công ty du lịch lữ hành hiện nay ............................................................... 21

H

1.2.2.1. Xu hƣớng phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của các công

ẠI

ty du lịch lữ hành hiện nay ............................................................................................ 21

G

Đ

1.2.2.2. Xu hƣớng lựa chọn chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của các công ty du lịch lữ

N

hành hiện nay. ................................................................................................................22

Ư

Ờ

1.2.3. Tổng quan thị trƣờng du lịch Đà Nẵng ............................................................... 24

TR

CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING MỤC TIÊU CỦA
CÔNG TY TNHH MTV TUẤN NGUYỄN TRAVEL .............................................26
2.1. Tổng quan về công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel ....................................26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................26
2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh và văn phòng đại diện .......................................................27
2.1.3. Tình hình nhân sự và sơ đồ bộ máy tổ chức........................................................27
2.1.4. Đặc điểm khách hàng và đối thủ cạnh tranh .......................................................28
2.1.4.1. Đặc điểm khách hàng .......................................................................................28
2.1.4.2. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................ 29

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

v


Khóa luận tốt nghiệp
2.2. Thực trạng hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn
Travel .......................................................................................................................... 31
2.2.1. Phân đoạn thị trƣờng ........................................................................................... 31
2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..............................................................................35
2.2.3. Khác biệt hóa và định vị thƣơng hiệu .................................................................37

2.2.3.1. Khác biệt hóa thƣơng hiệu ...............................................................................37
2.2.3.2. Các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu của Tuấn Nguyễn Travel ........................38
2.3. Đánh giá việc thực hiện hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV
Tuấn Nguyễn Travel ......................................................................................................41

H
U

Ế

2.3.1. Đánh giá về phân đoạn thị trƣờng .......................................................................42
2.3.2. Đánh giá về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................... 46

TẾ

2.3.3. Đánh giá về định vị thƣơng hiệu .........................................................................48

KI
N

H

CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MỤC TIÊU ........................................................................................52

Ọ
C

3.1. Định hƣớng xây dựng và phát triển hoạt động marketing mục tiêu của công ty

H

TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel ................................................................................52

ẠI

3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH

Đ

MTV Tuấn Nguyễn Travel ............................................................................................ 52

N

G

3.2.1. Những hạn chế trong hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV

Ờ

Tuấn Nguyễn Travel và đề xuất hƣớng giải pháp chính ...............................................52

TR

Ư

3.2.2. Các giải pháp cụ thể ............................................................................................ 54
3.2.2.1. Giải pháp về phân đoạn thị trƣờng ...................................................................54
3.2.2.2. Giải pháp về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.......................................................55
3.2.2.3. Giải pháp về định vị thƣơng hiệu .....................................................................56

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 58
1. Kết luận .....................................................................................................................58
2. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................................ 59
3. Kiến nghị ...................................................................................................................59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 60
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 62

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

vi


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại nền kinh tế phát triển nhanh nhƣ hiện nay, sự cạnh tranh về sản
phẩm và dịch vụ giữa các doanh nghiệp với nhau đang ngày càng trở nên gay gắt hơn
bao giờ hết. Doanh nghiệp nếu muốn sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tồn tại đƣợc lâu
trên thị trƣờng, ngoài chú ý đến chất lƣợng còn phải thỏa mãn đúng nhu cầu và mong
muốn của ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thị trƣờng tổng thể luôn bao gồm một lƣợng
rất lớn khách hàng. Mà thông thƣờng, mỗi doanh nghiệp chỉ có một vài thế mạnh trong
việc thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng. Vì thế, các nhà marketing hiện nay đã không

TẾ

H
U

Ế

còn nhắm đến thị trƣờng tổng thể cho các sản phẩm và dịch vụ của mình. Để kinh
doanh có hiệu quả, cũng nhƣ để tìm đƣợc một chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng,
doanh nghiệp buộc phải tìm cho mình những đoạn thị trƣờng mà ở đó họ có thể đáp

KI
N

H

ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất và tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác. Muốn
làm đƣợc điều này, các nhà marketing cần phải phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu và định vị thƣơng hiệu.

Ọ
C

Ở Việt Nam, du lịch đƣợc xem là xu hƣớng tất yếu và là đầu tàu trong quá trình

H

hội nhập kinh tế quốc tế. Song song với sự phát triển này, nhu cầu và mong muốn của

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

khách du lịch cũng đang trở nên ngày càng đa dạng, khả năng đáp ứng khách hàng của
mỗi doanh nghiệp lữ hành lại hạn chế, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau
trở nên gay gắt hơn. Trƣớc tình hình đó, các công ty kinh doanh du lịch lữ hành, nhất
là những công ty có quy mô vừa và nhỏ, đã lựa chọn cho mình một giải pháp, đó là
phân đoạn thị trƣờng, xác định các đoạn thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp có thể
phục vụ tốt nhất và định vị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Thông qua các đoạn
thị trƣờng mục tiêu tiềm năng đã chọn, các doanh nghiệp lữ hành tiến hành xây dựng
cho mình các chiến lƣợc marketing phù hợp nhằm phát triển tối đa năng lực và khẳng
định vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Là một trong những công ty lữ hành chuyên tổ chức các tour du lịch trong
nƣớc, Tuấn Nguyễn Travel đã có hơn 7 năm hoạt động trong lĩnh vực du lịch và đã gặt
hái đƣợc những thành công nhất định nhờ sự ủng hộ và tin tƣởng của hàng ngàn khách
hàng trên khắp cả nƣớc. Sự thành công này là kết quả của quá trình nỗ lực nghiên cứu
và xây dựng các chiến lƣợc marketing tập trung vào những đoạn thị trƣờng nhất định
mà doanh nghiệp có lợi thế.
1
SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Nhận ra đƣợc tầm quan trọng của marketing mục tiêu trong doanh nghiệp cũng
nhƣ nhận thấy tính mới mẻ của đề tài, với mục đích tìm hiểu sâu hơn về hoạt động
marketing mục tiêu của công ty Tuấn Nguyễn Travel, tôi đã quyết định chọn đề tài

“Nghiên cứu hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn
Travel” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung

Ế

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu hoạt động marketing mục tiêu của công

H
U

ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel.

Hệ thống hóa các kiến thức lý luận và thực tiễn về marketing mục tiêu, bao gồm

H

-

TẾ

2.1.2. Mục tiêu cụ thể

KI
N

phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thƣơng hiệu.

H

Ọ
C

- Nghiên cứu cách thức phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và
định vị thƣơng hiệu của công ty.

N

G

Đ

ẠI

- Hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu tại công ty TNHH MTV Tuấn
Nguyễn Travel.

Ờ

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

TR

Ư

- Thực trạng phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị thƣơng
hiệu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel?
- Hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel

có ƣu điểm và hạn chế gì?
- Cần thực hiện các giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động marketing mục tiêu
của công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel?

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu là hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH
MTV Tuấn Nguyễn Travel.
- Đối tƣợng khảo sát là nhân viên và lãnh đạo công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn
Travel.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

H
U

Ế

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2013 đến năm 2017, dữ liệu
sơ cấp thu thập từ 15/11/2017 đến 25/12/2017.

H

TẾ

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại công ty TNHH MTV Tuấn
Nguyễn Travel – Trụ sở Đà Nẵng.

KI
N

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Ọ
C

4.1. Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu

H

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện chủ yếu bằng phƣơng pháp nghiên cứu định

G

Đ

ẠI

tính. Bƣớc đầu tiên là áp dụng kỹ thuật phỏng vấn nhóm, cụ thể là phỏng vấn đối với
nhóm gồm bốn nhân viên thuộc công ty TNHH MTV Tuấn Nguyễn Travel trụ sở Đà
Nẵng, trong đó gồm một nhân viên marketing và ba nhân viên kinh doanh để nắm cơ

TR

Ư

Ờ

N

bản các hoạt động marketing mục tiêu của công ty. Từ đó làm tiền đề xây dựng phiếu
thăm dò ý kiến về hoạt động marketing mục tiêu của công ty Tuấn Nguyễn Travel
dành cho 15 nhân viên văn phòng chính thức của cả hai chi nhánh Hà Nội và Đà Nẵng.

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp
4.2. Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu khóa luận đƣợc thể hiện trong sơ đồ sau:
Tìm hiểu thông
tin công ty

Xây dựng đề
cƣơng nghiên
cứu

Thiết kế Phiếu
thăm dò ý kiến
và khảo sát thử

Phỏng vấn
nhóm

Tìm hiểu các
khái niệm và lý
thuyết liên quan

Hoàn thành
Phiếu thăm dò ý
kiến và tiến
hành khảo sát

Thu thập kết
quả và phân tích
các câu trả lời

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Kết luận, hoàn

tất báo cáo

(Nguồn: Dữ liệu trong quá trình nghiên cứu)

ẠI

H

Ọ
C

Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu

G

Đ

5. Bố cục đề tài

Ư

Ờ

N

Bố cục đề tài ngoài danh mục các chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, mục lục và
phụ lục thì gồm ba phần chính nhƣ sau:

TR

Phần I - Đặt vấn đề
Phần II - Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2: Nghiên cứu hoạt động marketing mục tiêu của công ty TNHH MTV
Tuấn Nguyễn Travel
Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing mục tiêu
Phần III - Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lý luận

1.1.1. Marketing và marketing mục tiêu
1.1.1.1.

Khái niệm marketing

Thuật ngữ marketing đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đƣờng
trƣờng Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trƣờng Đại học tổng hợp ở

H

U

Ế

Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Trải qua nhiều quá trình, nội dung của marketing
đã ngày càng đƣợc hoàn thiện hơn. Các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, nếu muốn kinh

TẾ

doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải biết vận dụng marketing hiện đại.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

KI
N

H

đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác.”

H

Ọ
C

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch
và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến và phân phối các ý tƣởng, sản

ẠI

phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân

G

Đ

và tổ chức.”

TR

Ư

Ờ

N

Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
đƣợc các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trƣớc các nhu cầu khách hàng
hoặc ngƣời tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngƣời tiêu thụ”.
Từ các định nghĩa về Marketing trên, có thể hiểu rằng marketing là hoạt động
tìm hiểu nhu cầu khách hàng, khám phá và đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả
nhất. (Hoàng Long, 2014)
1.1.1.2.

Khái niệm marketing mục tiêu

Với sự cạnh tranh gay gắt của thị trƣờng kinh tế ngày nay, doanh nghiệp không
nên phục vụ toàn bộ thị trƣờng, mà phải biết tìm cho mình những đoạn thị trƣờng mà ở
đó doanh nghiệp có thể thỏa mãn nhu cầu cũng nhƣ mong muốn của khách hàng mục

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp
tiêu hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, xét ở góc độ marketing, doanh
nghiệp cần có chiến lƣợc marketing mục tiêu thích hợp.
Marketing mục tiêu là quá trình mà doanh nghiệp chia thị trƣờng tổng thể thành
những nhóm khách hàng nhỏ hơn, lựa chọn một hoặc một vài nhóm mà doanh nghiệp
có thể thỏa mãn nhu cầu của họ tốt nhất, từ đó nghiên cứu xây dựng các chính sách
marketing hợp lý để khai thác tốt nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.

-

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu;

-

Định vị thƣơng hiệu.

H
U

Phân đoạn thị trƣờng;

TẾ

-

Ế

Để xây dựng đƣợc chiến lƣợc marketing mục tiêu cần trải qua ba giai đoạn:

KI
N

Khái niệm phân đoạn thị trƣờng

Ọ
C

1.1.2.1.

H

1.1.2. Phân đoạn thị trƣờng

H

Phân đoạn thị trƣờng (phân khúc thị trƣờng) là quá trình nhà marketing tiến
hành phân chia thị trƣờng tổng thể thành nhiều đoạn thị trƣờng sao cho khách hàng

G

Đ

ẠI

trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tƣơng tự nhau và khác biệt tƣơng đối so với
các đoạn khác.

TR

Ư

Ờ

N

Đoạn thị trƣờng bao gồm những khách hàng có nhu cầu tƣơng đối đồng nhất và
phản ứng nhƣ nhau trƣớc những chính sách marketing từ doanh nghiệp.
Để đảm bảo việc phân đoạn thị trƣờng có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm
đến các yêu cầu sau:
- Nhận dạng đƣợc: Nhà marketing có thể nhận dạng và đo lƣờng đƣợc các đặc
điểm quan trọng của một đoạn thị trƣờng nhƣ quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân
khẩu.
- Phân biệt đƣợc: Các phân đoạn phải đƣợc phân biệt với nhau thông qua việc
phản ứng với các chƣơng trình marketing.
- Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trƣờng đƣợc phân chia phải có quy mô khách hàng đủ
lớn để đạt đƣợc các mục tiêu marketing nhƣ doanh số, lợi nhuận, thị phần.
6
SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
-

Có thể tiếp cận đƣợc: Nhà marketing có thế thực hiện các hoạt động truyền

thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thị trƣờng.
-

Ổn định và khả thi: Các đoạn thị trƣờng phải ổn định và nhà marketing có thể

thực hiện đƣợc các chƣơng trình marketing hiệu quả.
1.1.2.2.
-

Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng

Phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức địa lý:
Khi phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức này, nhà marketing phân chia các đoạn

thị trƣờng thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố); quy mô hoặc

H
U

Ế

mật độ dân cƣ trong từng khu vực thị trƣờng (thành thị, nông thôn, miền núi); hoặc
theo khí hậu (mùa nắng, mùa mƣa).

H

TẾ

Sự khác biệt về yếu tố địa lý thƣờng dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập

quán, khí hậu,.. làm ảnh hƣởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của ngƣời dân. Vì

Ọ
C

KI
N

vậy, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến sự khác biệt về địa lý trong nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.

Đ

Phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức nhân khẩu:

G

-

ẠI

H

Đây là tiêu thức phân đoạn thị trƣờng đƣợc áp dụng phổ biến nhất trong các
doanh nghiệp.

TR

Ư

Ờ

N

Phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức nhân khẩu là phân đoạn dựa trên sự khác
biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch.
Các yếu tố nhân khẩu đƣợc xem là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị
trƣờng bởi vì nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàng thƣờng thay
đổi theo yếu tố nhân khẩu. Bên cạnh đó, những thay đổi về nhân khẩu thƣờng dễ đo
lƣờng đối với các nhà marketing.
-

Phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức tâm lý:

Theo tiêu thức này, việc phân đoạn thị trƣờng dựa trên các yếu tố tâm lý nhƣ
tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp
-

Phân đoạn thị trƣờng theo tiêu thức hành vi:
Nhà marketing phân đoạn thị trƣờng dựa trên các tiêu thức cụ thể nhƣ thời điểm

mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thành

thƣơng hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm.
Các chuyên gia đánh giá rằng sự khác biệt về hành vi là khởi đầu tốt nhất để
phân đoạn thị trƣờng.
1.1.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Để lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần phải trải qua hai giai

Ế

đoạn, đó là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trƣờng và lựa chọn đoạn thị trƣờng mục

Đánh giá đoạn thị trƣờng

TẾ

1.1.3.1.

H
U

tiêu mà doanh nghiệp sẽ phục vụ.

KI
N

H

Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trƣờng là nhận dạng đƣợc mức độ hấp dẫn
của mỗi đoạn thị trƣờng trong việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh

Quy mô và sự tăng tƣởng: Đoạn thị trƣờng triển vọng phải có quy mô đủ lớn để

H

-

Ọ
C

giá đoạn thị trƣờng, nhà marketing thƣờng dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản:

N

G

Đ

ẠI

bù đắp những nỗ lực marketing trong hiện tại và tƣơng lai. Để đánh giá quy mô và sự
tăng trƣởng, doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu nhƣ doanh số và
sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận nhu cầu và xu hƣớng thay đổi của nhu cầu.

TR

Ư

Ờ

- Sự hấp dẫn của đoạn thị trƣờng: Sử dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh của
Michael Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trƣờng. Áp lực cạnh tranh tỷ

lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trƣờng. Đây chính là căn cứ quan trọng để
doanh nghiệp có thể lựa chọn các đoạn thị trƣờng mục tiêu.
- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần phải xem xét các
phƣơng diện nhƣ khả năng quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thế khác biệt,…
để có thể kinh doanh thành công trên các đoạn thị trƣờng mục tiêu.

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp
1.1.3.2.

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu,
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ƣu thế so
với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu marketing. (Nguyễn
Thị Minh Hòa, 2015)
Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có bốn chiến lƣợc để lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu, gồm có: chọn toàn bộ thị trƣờng, chọn nhiều đoạn thị trƣờng, chọn một đoạn thị
trƣờng và marketing cá nhân.
-

Chọn toàn bộ thị trƣờng: Khi thực hiện chiến lƣợc hƣớng đến toàn bộ thị

TẾ

H

U

Ế

trƣờng, doanh nghiệp sẽ cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng với tất cả sản
phẩm mà họ có thể cần. Chiến lƣợc này thƣờng chỉ phù hợp với các doanh nghiệp có
quy mô lớn. Có thể hƣớng đến toàn bộ thị trƣờng theo một trong hai cách là marketing

Ọ
C

KI
N

H

không phân biệt (marketing đại trà) và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị
trƣờng)
o Marketing không phân biệt (marketing đại trà):

ẠI

H

Với chiến lƣợc marketing không phân biệt, doanh nghiệp hƣớng đến phục vụ toàn
bộ thị trƣờng mà bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu và mong muốn của các đoạn thị trƣờng.

Ư

Ờ

N

G

Đ

Chiến lƣợc này có ƣu điểm là giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vì tận dụng
đƣợc lợi thế gia tăng theo quy mô và giảm thiểu các loại chi tiêu cho vận chuyển, lƣu
kho, quảng cáo và những chi phí marketing khác.

TR

Nhƣợc điểm của nó là rất khó để tạo ra một sản phẩm có thể thỏa mãn đƣợc tất
cả nhu cầu của khách hàng; khiến cho việc cạnh tranh ở những phân đoạn thị trƣờng
lớn trở nên gay gắt hơn; gây mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trƣờng do bỏ
qua những nhu cầu riêng biệt; doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đối phó với
những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mô càng lớn thì sự thay đổi
càng khó khăn.
o Marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trƣờng):
Chiến lƣợc marketing không phân biệt xem thị trƣờng là một thể thống nhất
nhƣng không đồng nhất. Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp sẽ có các
chính sách marketing khác nhau.
SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

9


Khóa luận tốt nghiệp
Ƣu điểm của chiến lƣợc này đó là doanh nghiệp có thể đáp ứng đƣợc tốt hơn

các nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng, đồng thời giúp tăng doanh số bán hàng
và xâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trƣờng.
Hạn chế của chiến lƣợc này đó là việc phát triển các chính sách marketing riêng
lẻ cho mỗi đoạn thị trƣờng khiến cho chi phí về marketing tăng cao. Do đó, doanh
nghiệp cần phải cân đối đƣợc số đoạn thị trƣờng và quy mô của từng đoạn.
-

Chọn nhiều đoạn thị trƣờng: Nhà marketing có thể chuyên môn hóa thị trƣờng

hoặc chuyên môn hóa sản phẩm.
o Chuyên môn hóa sản phẩm: Là bán một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị

TẾ

H
U

Ế

trƣờng khác nhau. Tuy nhiên, hạn chế của chiến lƣợc này đó là khiến cho doanh
nghiệp có thể đối mặt với nguy cơ từ sản phẩm thay thế, đặc biệt là khi công nghệ
ngày càng phát triển nhƣ hiện nay.

Chọn một đoạn thị trƣờng: Là chiến lƣợc mà doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực

ẠI

-

H

Ọ
C

KI
N

H

o Chuyên môn hóa thị trƣờng: Là phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách
hàng, từ đó doanh nghiệp tạo đƣợc danh tiếng mạnh mẽ giữa các nhóm khách hàng
này. Chiến lƣợc này có thể sẽ gặp khó khăn nếu khách hàng cắt giảm ngân sách hoặc
quy mô nhỏ lại.

N

G

Đ

vào một đoạn thị trƣờng duy nhất. Thông qua marketing mục tiêu, doanh nghiệp có thể
hiểu biết sâu sắc và phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trƣờng đó.

TR

Ư

Ờ

Thị trƣờng ngách là đoạn thị trƣờng nhỏ, đƣợc hình thành khi có những nhu cầu

tiềm năng chƣa đƣợc đáp ứng. Việc tập trung phục vụ thị trƣờng ngách sẽ mang lại
nhiều lợi thế cho những doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Ƣu điểm của chiến lƣợc
này là nhà marketing có cơ hội để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, mức độ cạnh tranh
thấp, biên lợi nhuận lớn vì khách hàng sẵn sàng trả cao hơn. Tuy nhiên, hạn chế của nó
là doanh nghiệp có thể gặp rủi ro nếu thị trƣờng ngách trở nên yếu đi.
- Marketing cá nhân: Là việc mà nhà marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham
gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và sở thích của từng cá nhân khách hàng đó.
Trở ngại của chiến lƣợc marketing cá nhân là không phải sản phẩm nào cũng có thể
tùy biến để phục vụ cho từng nhu cầu cá nhân, chi phí có thể tăng lên, khách hàng

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp
thƣờng không biết đƣợc những gì họ muốn cho đến khi nhìn thấy sản phẩm thực tế,
gặp khó khăn trong việc thay thế phụ tùng chi tiết,…
1.1.4. Định vị thƣơng hiệu
1.1.4.1.

Khái niệm định vị thƣơng hiệu

Có nhiều cách hiểu khác nhau về định vị thƣơng hiệu.
Theo tác giả Marc Filser: “Định vị thƣơng hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh
nghiệp muốn khách hàng liên tƣởng tới mỗi khi đối diện với thƣơng hiệu của mình.”

H
U

Ế

Theo Philip Kotler: “Định vị thƣơng hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra

TẾ

sản phẩm và thƣơng hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh)
trong tâm trí của khách hàng.”

H

Định vị thƣơng hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thƣơng hiệu trong một

Đ

Các bƣớc định vị thƣơng hiệu

G

1.1.4.2.

ẠI

H

Ọ
C

KI

N

môi trƣờng cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng mục tiêu
có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu ấy với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác. Việc định
vị thƣơng hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ
của ngƣời tiêu dùng. (Đặng Đình Trạm, 2012)

Ư

Xác định tập thƣơng hiệu cạnh tranh:

TR

-

Ờ

N

Trong định vị đòi hỏi nhà marketing thực hiện các công việc sau:

Nhà marketing cần xác định các thƣơng hiệu cùng cạnh tranh trong thị trƣờng
mục tiêu, có giá cả nhƣ nhau và thƣờng là cùng đẳng cấp. Việc xác định tập thƣơng
hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tƣơng đối và phụ thuộc vào nguồn lực cũng nhƣ chiến
lƣợc của doanh nghiệp.
Sau khi xác định tập thƣơng hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp tiến hành phân tích
đối thủ của mình bằng mô hình SWOT. Mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin về
điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá từ khách hàng.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải tìm hiểu về sứ mạng kinh doanh, mục tiêu kinh
doanh, chiến lƣợc kinh doanh,… của đối thủ.

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp
-

Xác định các điểm tƣơng đồng và khác biệt:
Điểm tƣơng đồng là những thuộc tính hoặc lợi ích mà thƣơng hiệu có đƣợc

tƣơng tự nhƣ với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác trong thị trƣờng mục tiêu. (Nguyễn
Thị Minh Hòa, 2015)
Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận
đƣợc từ thƣơng hiệu của doanh nghiệp mà thƣơng hiệu cạnh tranh không có. (Nguyễn
Thị Minh Hòa, 2015)
Tạo ra điểm khác biệt mạnh mẽ và độc đáo là một trong những điều cần thiết để
định vị thƣơng hiệu thành công, đồng thời đây cũng chính là thách thức lớn của doanh

H
U

Ế

nghiệp.

TẾ

Bất kỳ thuộc tính hoặc lợi ích liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
là điểm khác biệt cho một thƣơng hiệu miễn là nó đáng ao ƣớc đối với ngƣời tiêu

Lựa chọn điểm tƣơng đồng và khác biệt:

Ọ
C

-

KI
N

H

dùng, tính sẵn có của sản phẩm và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

H

Marketing thƣờng tập trung vào lợi ích thƣơng hiệu trong việc lựa chọn điểm
khác biệt và điểm tƣơng đồng để định vị thƣơng hiệu. Thuộc tính thƣơng hiệu thƣờng

Đ

ẠI

đóng nhiều vai trò bằng cách cung cấp lý do để tin hoặc bằng chứng là tại sao một

Ư

Ờ

N

G

thƣơng hiệu đáng tin cây thƣờng cung cấp những lợi ích nhất định. Ngƣời tiêu dùng
thƣờng quan tâm đến lợi ích và những gì họ nhận đƣợc từ một sản phẩm. Nhiều thuộc
tính có thể hỗ trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian.

TR

Bản đồ nhận thức thƣờng đƣợc dùng trong việc lựa chọn điểm tƣơng đồng và
điểm khác biệt để định vị thƣơng hiệu. Bản đồ nhận thức là đại diện hình ảnh sự nhận
thức và sở thích của ngƣời tiêu dùng. Chúng cung cấp mô tả định lƣợng về tình hình
thị trƣờng và cách thức ngƣời tiêu dùng suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ và các thƣơng
hiệu khác nhau. Từ đó, nhà marketing có thể biết đƣợc cơ hội thị trƣờng thông qua
việc phát hiện ra các khe hở nhu cầu.

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp
1.1.4.3.

Khác biệt hóa thƣơng hiệu

 Khái niệm khác biệt hóa:
Khác biệt hóa là quá trình tạo cho sản phẩm hay thƣơng hiệu của mình khác với
sản phẩm, thƣơng hiệu cạnh tranh nhƣng có ý nghĩa đối với khách hàng. Khác biệt hóa

sản phẩm là cơ sở để định vị trong thị trƣờng mục tiêu. (Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)
 Các yếu tố tạo nên sự khác biệt:
-

Tạo sự khác biệt về sản phẩm: bao gồm tính chất, chất lƣợng công dụng, chất

lƣợng đồng đều, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng,…

Ế

Tạo sự khác biệt về dịch vụ: bao gồm giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện
khách hàng sử dụng, dịch vụ tƣ vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác.

TẾ

H
U

-

KI
N

H

- Tạo sự khác biệt về nhân sự: bao gồm năng lực (thái độ, kỹ năng và kiến thức),
nhã nhặn, có uy tín, tin cậy, nhiệt tình và biết giao tiếp.

Ọ
C

- Tạo sự khác biệt về kênh phân phối: bao gồm độ bao phủ, năng lực, tính chuyên
nghiệp.

Đ

ẠI

H

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: bao gồm hệ thống nhận diện thƣơng hiệu biểu
tƣợng, các phƣơng tiện quảng cáo, khung cảnh, sự kiện.

N

G

 Tiêu chuẩn khác biệt hóa:

TR

Ư

Ờ

- Quan trọng: Khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số lƣợng lớn
khách hàng.
-

Phân biệt

-

Vƣợt trội: Vƣợt hơn hẳn những gì đã có trên thị trƣờng.

-

Tính dễ truyền thông: Dễ dàng thông tin cho khách hàng.

-

Tính tiên phong

-

Khả năng thanh toán

-

Lợi nhuận

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp
1.1.5. Dịch vụ du lịch và các nội dung của dịch vụ du lịch
1.1.5.1.

Các khái niệm

a. Dịch vụ
Trƣớc đây, quan niệm về dịch vụ còn rất hạn hẹp, chúng chỉ gói gọn trong
những hoạt động kinh tế thỏa mãn nhu cầu bổ sung nhƣ sửa chữa đồ dùng, sửa chữa
máy móc, hay đơn giản chỉ là các hoạt động phụ,… Nhƣng với nhu cầu phục vụ cuộc
sống tăng cao nhƣ hiện nay, hoạt động dịch vụ đã đƣợc tách thành một hoạt động
riêng, thống trị nền kinh tế quốc dân tại nhiều nƣớc trên thế giới. Dịch vụ là một hoạt
động rất rộng, bao gồm: dịch vụ sản xuất, dịch vụ khoa học, dịch vụ đời sống con

H
U

Ế

ngƣời.

TẾ

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì

KI
N

H

đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất.”

H

Ọ
C

Theo định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): “Dịch vụ là những hoạt
động có thể riêng biệt nhƣng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu

Đ

ẠI

hình, nhƣng trong mọi trƣờng hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.”

TR

Ư

Ờ

N

G

Còn với PGS.TS Nguyễn Văn Thanh thì cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động
lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong
phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu,
những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng
trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.”
b. Du lịch

Du lịch ngày nay đã trở thành hiện tƣợng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở
các nƣớc phát triển mà còn ở các nƣớc đang phát triển, trong có Việt Nam. Tuy nhiên,
nhận thức về nội dung du lịch đến nay vẫn chƣa đƣợc thống nhất.
Do hoàn cảnh khác nhau và dƣới góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi ngƣời lại
có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Berneker – một chuyên gia hàng đầu về du lịch
trên thế giới đã nhận định: “Đối với du lịch, có bao nhiêu tác giả nghiên cứu thì có bấy
nhiêu định nghĩa”.
14
SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing


Khóa luận tốt nghiệp
Theo quan điểm của Hienziker và Kraff thì “Du lịch là tổng hợp các mối quan
hệ và hiện tƣợng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lƣu trú tạm thời của các cá nhân
tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thƣờng xuyên của họ”. Về sau, định
nghĩa này đƣợc hiệp hội các chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận.
Khác với những quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thƣ Việt
Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các
chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dƣỡng sức tham quan tích
cực của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam
thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch đƣợc coi là “một ngành kinh doanh

H
U

Ế

tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông
lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nƣớc, đối với

TẾ

ngƣời nƣớc ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực
kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và

KI
N

H

dịch vụ tại chỗ”.

Sự di chuyển và lƣu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân

H

-

Ọ
C

Để hiểu một cách đầy đủ về du lịch, cần xem xét chúng ở hai khía cạnh khác
nhau. Vì vậy, du lịch có thể đƣợc hiểu là:

N

G

Đ

ẠI

hay tập thể ngoài nơi cƣ trú nhằm mục đích phục hồi sức khỏe, nâng cao tại chỗ nhận
thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số giá trị tự
nhiên, kinh tế, văn hóa và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng.

TR

Ư

Ờ

- Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu nảy sinh trong
quá trình di chuyển và lƣu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân
hay tập thể ngoài nơi cƣ trú với mục đích phục hồi sức khỏe, nâng cao nhận thức tại
chỗ về thế giới xung quanh.
c. Dịch vụ du lịch
Cũng giống nhƣ khái niệm về du lịch, đã có nhiều tác giả đƣa ra các khái niệm
về dịch vụ du lịch nhƣng đến nay các định nghĩa này vẫn chƣa có tính thống nhất cao.
Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006): “Dịch vụ du lịch
là hàng hóa cung cấp cho du khách, đƣợc tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp
yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao
động tại một cơ sở, vùng hay một quốc gia nào đó”.

Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam đƣợc Quốc hội ban hành năm 2005:
“Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lƣu trú, ăn uống,
vui chơi giải trí, thông tin, hƣớng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách du lịch”.
1.1.5.2.

Đặc điểm của dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch có các đặc điểm sau:

Ế

Tính phi vật chất

H
U

-

Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch

Ọ
C

-

KI
N

H

TẾ

Đây là tính quan trọng nhất của quá trình sản xuất dịch vụ du lịch. Đặc điểm
này khiến cho các du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm từ trƣớc. Vì
vậy, nhà cung ứng dịch vụ du lịch cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và nhấn mạnh
đến lợi ích của dịch vụ chứ không đơn thuần chỉ là mô tả quá trình dịch vụ.

H

Đặc điểm này thể hiện đƣợc sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa. Vì tính

Đ

ẠI

đồng thời nên sản phẩm dịch vụ du lịch không thể lƣu kho đƣợc, cung – cầu không thể
tách rời nhau. Cho nên việc tạo ra sự ăp khớp giữa cung và cầu trong dịch vụ du lịch

N

Ờ

Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ

Ư

-

G

rất quan trọng.

TR

Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một mức độ nào đó đã trở thành nội
dung của quá trình sản xuất. Ngoài những nội dung kinh tế, những tính chất của con
ngƣời trong sự tƣơng tác cũng đóng một vai trò rất quan trọng nhƣ cảm giác, sự tin
tƣởng, tính thân thiện, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ. Mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng nhƣ khả năng của
nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện đƣợc ý nguyện của khách hàng. Trong
những trƣờng hợp này, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn các
tiêu chí kỹ thuật.

SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp
-

Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ
Khi mua hàng hóa, ngƣời mua có quyền đƣợc sở hữu và toàn quyền sử dụng

hàng hóa đó, nhƣng đối với dịch vụ thì khi thực hiện giao dịch không có quyền sở hữu
nào đƣợc chuyển từ ngƣời bán sang ngƣời mua. Ngƣời mua chỉ là đang mua quyền đối
với tiến trình dịch vụ.
-

Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch

Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch
vụ du lịch thuộc loại không thể di chuyển đƣợc, khách hàng nếu muốn tiêu dùng dịch
vụ thì phải đến các cơ sở du lịch. Đặc điểm này của dịch vụ du lịch đòi hỏi các doanh

H
U

Ế

nghiệp du lịch cần tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh mẽ để thu hút các

Tính thời vụ của dịch vụ

H

-

TẾ

du khách.

H

Ọ
C

KI
N

Dịch vụ có đặc trƣng rất rõ nét ở tính thời vụ. Ví dụ nhƣ khách sạn ở các khu
nghỉ mát thƣờng rất đông khách vào mùa hè nhƣng lại vắng khách vào mùa đông.
Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung – cầu dịch vụ rất dễ
mất cân đối, gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và nguy cơ giảm sút chất lƣợng

Ờ

Tính trọn gói của dịch vụ du lịch

Ư

-

N

G

Đ

ẠI

dịch vụ khi gặp cầu cao điểm. Vì vậy, doanh nghiệp nên đƣa ra các chƣơng trình
khuyến mãi vào những thời điểm trái vụ và nâng cao công tác tổ chức quản lý vào
những thời gian cao điểm.

TR

Dịch vụ du lịch thƣờng là các dịch vụ trọn gói, bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ
bổ sung và dịch vụ đặc trƣng.

Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho
khách hàng nhằm thỏa mãn các du cầu cơ bản không thể thiếu nhƣ dịch vụ vận
chuyển, dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng,…
Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu không bắt buộc trong chuyến hành trình. Tuy
nhiên, dịch vụ bổ sung lại mang tính quyết định cao ảnh hƣởng đến sự lựa chọn và sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

17


Khóa luận tốt nghiệp
Dịch vụ đặc trƣng là những dịch vụ thỏa mãn những nhu cầu đặc trƣng của du
khách nhƣ tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí,… Việc thỏa mãn các nhu cầu này
cũng chính là nguyên nhân và mục đích của chuyến du lịch.
-

Tính không đồng nhất dịch vụ du lịch

Vì khách hàng là những con ngƣời riêng biệt nên dịch vụ du lịch thƣờng bị cá
nhân hóa và không đồng nhất. Doanh nghiệp du lịch rất khó để đƣa ra các tiêu chuẩn
dịch vụ cố định nhằm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì nó phụ
thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp du lịch phải
quản lý đƣợc sự trông đợi của khách hàng và thực hiện chất lƣợng dịch vụ.

Ế

Cơ sở thực tiễn

H
U

1.2.

Nhận định thực trạng chung của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

H

1.2.1.1.

TẾ

1.2.1. Thực trạng của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành hiện nay

H

Ọ
C

KI
N

Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là lực lƣợng làm du lịch đóng vai trò
nòng cốt, trực tiếp khai thác và phân phối phần lớn số lƣợng khách du lịch cho các
doanh nghiệp phục vụ khác tham gia vào chuỗi giá trị du lịch. Đồng thời, đây cũng là
một trong những lực lƣợng đi đầu trong việc khai thác, sáng tạo, phát triển các tour du

Ờ

N

G

Đ

ẠI

lịch đáp ứng những nhu cầu ngày càng đa dạng và yêu cầu chất lƣợng cao từ phía
khách du lịch. Điều này khiến cho các doanh nghiệp lữ hành đóng vai trò quan trọng
trong phát triển ngành du lịch.

TR

Ư

Ở Hội nghị doanh nghiệp Lữ hành 2017, nhận định về hoạt động lữ hành thời
gian qua, Vụ trƣởng Vụ Lữ hành Nguyễn Quý Phƣơng cho rằng hoạt động kinh doanh
lữ hành diễn ra sôi động tại nhiều địa phƣơng, bên cạnh mặt tích cực đồng thời cũng
xuất hiện nhiều vấn đề nổi cộm nhƣ hiện tƣợng thao túng thị trƣờng của một số công
ty lữ hành nƣớc ngoài; tình trạng doanh nghiệp lữ hành cạnh tranh không lành mạnh
diễn ra phức tạp; tính liên kết còn yếu; đặc biệt đáng chú ý là tình trạng giả mạo hồ sơ
giấy tờ cấp thẻ hƣớng dẫn viên du lịch diễn ra với thủ đoạn tinh vi và có hệ thống.
Tổng cục trƣởng Tổng cục Du lịch Nguyễn Văn Tuấn lƣu ý, tình trạng xung đột
lợi ích giữa các nhóm tổ chức, cá nhân tham gia đón khách du lịch đã ảnh hƣởng đến
hình ảnh điểm đến và chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ vấn đề an ninh trật tự tại một số địa
phƣơng. “Mới đây Tổng cục Du lịch đã phát hiện khoảng 300 trƣờng hợp sử dụng thẻ
SVTH: Nguyễn Thị Hạ Vy – K48A Marketing

18