Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bình dương
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.26 MB, 101 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
PHẠM THÁI HIỀN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH, 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
PHẠM THÁI HIỀN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01
Người hướng dẫn khoa học: NGƯT.PGS.TS. ĐOÀN THANH HÀ
TP. HỒ CHÍ MINH, 2017
TÓM TẮT
Luận văn được thực hiện nhằm giải quyết mục tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Bình Dương. Luận văn đã
giới thiệu sơ bộ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước liên quan đến chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân. Luận văn đã đi đến kết luận thang đo
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng có thể cân nhắc sử dụng là
thang đo E-SQ thay vì các thang đo chất lượng phổ biến như của Parasuraman
(1988) hay của Gronroos (1984).
Kết quả luận văn đã góp phần kiểm định được các thành phần trong thang đo E-SQ
có thể sử dụng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại BIDV
Bình Dương. Các giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7) đều được đáp ứng khi thành
phần thang đo lần lượt bao gồm Hiệu quả; Bảo mật; Đáp ứng; Bảo đảm; Thiết kế;
Đồng cảm và Ưu đãi.
Luận văn cũng đã xem xét đưa ra một số kiến nghị phù hợp với BIDV nói chung và
BIDV Bình Dương nói riêng để gia tăng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối
với khách hàng cá nhân như nâng cao hiệu quả, xem xét thiết kế phù hợp với nhu
cầu, đảm bảo chất lượng nguồn nhân lực, đẩy mạnh quảng bá…
i
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường
đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước
đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong luận văn.
Học viên thực hiện
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời chân thành cám ơn đến Quý thầy cô Trường Đại học Ngân hàng
TP.HCM đã tận tình giảng dạy cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian tôi
học tại trường.
Xin chân thành cám ơn NGƯT. PGS. TS. Đoàn Thanh Hà, người đã tận tình chỉ
dạy, hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này.
Xin gửi lời cám ơn đến ban lãnh đạo, các bạn nhân viên của chi nhánh BIDV tỉnh
Bình Dương đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu, phỏng vấn khách hàng
để hoàn thành luận văn. Tôi cũng chân thành cảm ơn đồng nghiệp tại trường Đại
học Ngân hàng TP.HCM đã giúp đỡ liên hệ, lãnh đạo Tổng công ty Đầu tư và Phát
triển công nghiệp - TNHH Một thành viên (Becamex IDC) đã hỗ trợ cho phép
phỏng vấn sâu các nhân viên có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV Bình
Dương.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình và những người bạn đáng quý đã
động viên, khuyến khích tôi trong suốt thời gian qua.
iii
MỤC LỤC
1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .................................................... 1
1.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .............................................................................. 1
1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 3
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 6
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU................................................................................. 6
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI........................... 7
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 7
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI ......................................... 8
1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN........................................................................... 8
2
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........... 10
2.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG ...................... 10
2.1.1 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 10
2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng ...................................................................... 11
2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ ................................... 16
2.2.1 Lý thuyết về mô hình ESQ ............................................................................ 16
2.2.2 Các nghiên cứu liên quan .............................................................................. 21
2.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỀ NGHỊ VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..... 23
3
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 28
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 28
3.2 HIỆU CHỈNH THANG ĐO ............................................................................ 29
3.3 MẪU VÀ CỠ MẪU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ......................................... 34
3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THU THẬP ................................. 35
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................ 35
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá .......................................................................... 35
3.4.3 Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bằng phân tích
nhân tố khẳng định ........................................................................................ 37
3.4.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử............................................ 39
iv
4
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ....................... 41
4.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .................................................. 41
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH
ALPHA ............................................................................................................ 43
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI BIDV BÌNH DƯƠNG ............................ 47
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI BIDV BÌNH DƯƠNG ................. 50
4.5 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI BIDV
BÌNH DƯƠNG ................................................................................................ 54
4.5.1 Về tính hiệu quả ............................................................................................ 54
4.5.2 Về tính bảo mật ............................................................................................. 56
4.5.3 Về sự đáp ứng ................................................................................................ 58
4.5.4 Về sự bảo đảm ............................................................................................... 59
4.5.5 Về thiết kế ..................................................................................................... 61
4.5.6 Về đồng cảm.................................................................................................. 62
4.5.7 Về ưu đãi ....................................................................................................... 63
5
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 67
5.1 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 67
5.2 KIẾN NGHỊ VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI BIDV BÌNH DƯƠNG ............................................................ 69
5.2.1 Kiến nghị với BIDV ...................................................................................... 69
5.2.2 Kiến nghị với BIDV Bình Dương ................................................................. 71
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................. 75
6
KẾT LUẬN .................................................................................................... 76
7
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 77
v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
BIDV
Nguyên nghĩa
Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam
BIDV
Bình Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Dương
Nam chi nhánh Bình Dương
CTG
Các tác giả
NHTM
Ngân hàng thương mại
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam năm 2016 .................................... 4
Hình 2.1. Mô hình FSQ và TSQ .............................................................................. 12
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................... 14
Hình 2.3. Thang đo đề nghị về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử .................... 24
Hình 3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 29
Hình 4.1. Mức điểm đánh giá từng yếu tố trong thành phần thang đo Hiệu quả ..... 55
Hình 4.2. Mức điểm đánh giá từng yếu tố trong thành phần thang đo Bảo mật ...... 56
Hình 4.3. Mức điểm đánh giá từng yếu tố trong thành phần thang đo Đáp ứng ..... 58
Hình 4.4. Mức điểm đánh giá từng yếu tố trong thành phần thang đo Bảo đảm ..... 59
Hình 4.5. Mức điểm đánh giá từng yếu tố trong thành phần thang đo Thiết kế ...... 61
Hình 4.6. Mức điểm đánh giá từng yếu tố trong thành phần Đồng cảm.................. 62
Hình 4.7. Mức điểm đánh giá từng yếu tố trong thành phần thang đo Ưu đãi ........ 64
Hình 4.8. Mức điểm tất cả thành phần thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện
tử đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Bình Dương ............................................. 65
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt thang đo chất lượng dịch vụ cơ bản ........................................... 11
Bảng 2.2. Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-SQ .......................... 19
Bảng 3.1. Biến tiềm ẩn, biến quan sát trong thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử ....................................................................................................................... 30
Bảng 4.1. Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................. 41
Bảng 4.2. Cronbach alpha của các thành phần thang đo nghiên cứu ....................... 43
Bảng 4.3. Cronbach alpha của các thành phần thang đo đã điều chỉnh ................... 46
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử đã điều chỉnh ....................................................................................... 48
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử .............................................................................. 51
Bảng 4.6. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo trong CFA .............................. 53
viii
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1
BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Toàn cầu hoá và sự phát triển như vũ bão trong thời kỳ hội nhập đã làm gia tăng sự
cạnh tranh trên thị trường, nhất là đối với các tổ chức đa quốc gia, tổ chức tài chính
quốc tế. Việc cạnh tranh gia tăng đã làm cho các tổ chức cần liên tục tăng năng suất
và giảm chi phí của họ. Một cách để đạt được lợi thế trong cạnh tranh chính là đầu
tư vào phát triển công nghệ thông tin (Fredriksson, 2003). Sự phát triển gần đây của
công nghệ thông tin đã dẫn đến những thay đổi lớn trong cách dịch vụ được cung
cấp cho khách hàng. Ngày nay, khách hàng đang sử dụng ngày càng nhiều tùy chọn
để tự thực hiện giao dịch, tự phục vụ một cách thuận tiện và nhanh chóng hơn.
Ngoài ra, sự xuất hiện và sử dụng Internet đã thay đổi đáng kể các hoạt động hàng
ngày của hầu hết mọi người, chẳng hạn như mua sắm và ngân hàng. Sự phổ biến
của các dịch vụ ngân hàng được cung cấp dựa trên Internet đang tăng lên trong
những năm gần đây, Fredriksson (2003) khẳng định 51% dân số từ 16 đến 74 tuổi
đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại các quốc gia trên thế giới.
Các dịch vụ trực tuyến, bao gồm các dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đang trở thành
một lựa chọn hấp dẫn để tăng số lượng khách hàng (HR-Focus, 2001). Một số lý do
khiến khách hàng thích online dịch vụ như dịch vụ ngân hàng trực tuyến) là: tiện
lợi (Meuter, Ostrom, Roundtree & Bitner, 2000; Szymanski & Hise, 2000), cảm
thấy tốt hơn trong kiểm soát quá trình thực hiện (Bateson, 2000, Dabholkar, 1996),
tránh tiếp xúc và tiết kiệm thời gian (Dabholkar 1996; Meuter và Al, 2000). Xét về
các dịch vụ trực tuyến, nó khá dễ dàng cho khách hàng để đánh giá và so sánh lợi
ích của các dịch vụ cạnh tranh với nhau (Santos, 2003). Ngoài ra, chi phí chuyển
đổi là rất thấp, đó là lý do tại sao giữ lại khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ trực
tuyến, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có tầm quan trọng sống
còn (Reichheld & Schefter, 2000). Để các nhà cung cấp dịch vụ giữ lại khách hàng,
họ cần phải hiểu rõ hơn về cách khách hàng nhận thức và đánh giá chất lượng của
các dịch vụ được cung cấp bằng điện tử. Ngoài sự hiện diện của trang web và giá cả
thấp, các yếu tố thành công hoặc thất bại quan trọng cũng bao gồm chất lượng dịch
vụ điện tử (Yang, 2001; Zeithaml, 2002). Mặc dù các tài liệu về dịch vụ chất lượng
1
phong phú (Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1991; Cronin & Taylor, 1992;
Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996; Carman, 1990), rất ít nghiên cứu đã được
tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ được cung cấp qua Internet và các dịch vụ
điện tử (Cox &Dale, 2001).
Đối với các ngân hàng đã dần dần quan tâm đến dịch vụ ngân hàng điện tử, đặc biệt
trong nửa sau của những năm 90, cách thức hoạt động trong ngành ngân hàng đã
trải qua một sự thay đổi cơ bản vì sự ra đời của Internet (Gunasekaran & Love,
1999). Chất lượng của các dịch vụ là trở thành yêu cầu để thành công trong dịch vụ
ngân hàng trực tuyến, giúp tạo lập các mối quan hệ dài hạn của khách hàng với
ngân hàng (Bauer, Hammerschmidt & Falk, 2005). Để ngân hàng điện tử có thể
sinh lời, các ngân hàng nên tập trung không chỉ vào việc thu hút khách hàng mới
mà còn về việc duy trì các khách hàng hiện tại sử dụng các dịch vụ chất lượng
(Reichheld & Schefter, 2000).
Theo Mols (2000) việc sử dụng internet trong tương lai sẽ nâng cao sự mong đợi và
nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, vì vậy quan tâm đến chất
lượng dịch vụ điện tử trở thành một vấn đề ngày càng quan trọng. Ngoài ra, cung
cấp các dịch vụ chất lượng cao là cách mà các công ty quản lý để cải thiện mối
quan hệ khách hàng. Cung cấp dịch vụ chất lượng cao là điều kiện tiên quyết để đạt
được sự hài lòng của khách hàng và chỉ thông qua sự hài lòng của khách hàng công
ty có thể đạt được trung thành khách hàng (Grönroos, 2000). Do những sản phẩm
và dịch vụ không khác biệt các tổ chức tài chính, đặc biệt là các ngân hàng, cung
cấp, chất lượng dịch vụ trở thành công cụ chính để cạnh tranh trong thị trường này
(Stafford, 1996, Kim, Han, Choi & Kim, 1998).
Từ những điểm nêu trên, rõ ràng rằng chất lượng dịch vụ cao là điều cần thiết cho
sống sót trong môi trường ngân hàng cạnh tranh cao (Wang, Lo & Hui, 2003). Điều
này dẫn đến thực tế, rằng một sự hiểu biết tốt về các thuộc tính mà khách hàng sử
dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ là cần thiết để công ty có thể theo dõi và nâng
cao chất lượng dịch vụ hiệu suất dịch vụ và nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.
Rất nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về các khía cạnh chất lượng dịch vụ chính
và khách hàng yêu cầu trong môi trường ngân hàng truyền thống, nơi có sự tương
2
tác cá nhân giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng diễn ra (Cowling & Newman,
1995; Johnston, 1995; Bahia & Nantel, 2000; Oppewal & Vriens, 2000). Tuy
nhiên, chất lượng dịch vụ thuộc tính và yêu cầu của khách hàng liên quan đến ngân
hàng điện tử, chưa được nghiên cứu một cách liên tục và đầy đủ (Cox & Dale,
2011). Vì vậy, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là việc cần
thiết và tạo cơ hội gia tăng khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng. Ngoài ra, do
quá trình phân phối dịch vụ trên internet có sự khác biệt đáng kể so với môi trường
truyền thống của các ngân hàng do thiếu liên lạc trực tiếp giữa nhân viên và khách
hàng trong không gian Internet, các thuộc tính cho xác định việc cung cấp dịch vụ
có chất lượng cao được dự kiến sẽ khác nhau trong hai ngữ cảnh. Đồng thời lại có
sự khác biệt giữa các thị trường, giữa các quốc gia, văn hóa, ngân hàng khác nhau...
do đó cũng cần có bước kiểm chứng một cách cụ thể về chất lượng dịch vụ ngân
hàng điện tử.
1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Với những bước tiến vượt bậc của công nghệ thông tin tại thị trường Việt Nam thì
việc phát triển các ứng dụng điện tử là không thể thiếu. Tỷ lệ người sử dụng
internet tại Việt Nam luôn ở mức khá cao so với mức trung bình trên thế giới tạo ra
cơ hội lớn cho việc phát triển này (Nguyễn Thanh Hải, 2017). Việc ứng dụng và
phát triển công nghệ thông tin ở nước ta đã góp phần giải phóng sức mạnh vật chất,
trí tuệ và tinh thần, thúc đẩy công cuộc đổi mới, phát triển nhanh và hiện đại hóa
các ngành kinh tế, tăng cường năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, hỗ trợ có
hiệu quả cho quá trình chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, nâng cao chất lượng cuộc
sống của mọi người (Tô Khánh Toàn, 2014). Vậy nên, dịch vụ ngân hàng điện tử
được hình thành và phát triển là điều tất yếu đối với các ngân hàng hiện nay. Nó
mang lại lợi ích to lớn không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với ngân hàng.
Đồng thời, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử còn nâng cao năng lực cạnh tranh
giữa các ngân hàng với nhau. Lần lượt Luật giao dịch điện tử ngày 29 tháng 11 năm
2005 và Quyết định số 35/2006/ QĐ-NHNN ngày 31 tháng 7 năm 2006 ban hành
Quy định về các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng điện tử giúp
mở ra cơ hội phát triển tốt hơn cho dịch vụ này.
3
Hình 1.1. Tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam năm 2016
Nguồn: Nguyễn Thanh Hải, 2017
BIDV đã đề ra tầm nhìn cho đến năm 2030 hướng đến nằm trong Top 20 Ngân
hàng lớn nhất Đông Nam Á, Top 100 ngân hàng lớn nhất Châu Á Thái Bình Dương
và Top 300 Ngân hàng lớn nhất thế giới, trở thành Tập đoàn Tài chính Ngân hàng
quốc tế hiện đại có trình độ, năng lực vận hành đồng bộ, thông suốt trong môi
trường kinh tế thị trường đầy đủ, có sức cạnh tranh cao trong khu vực châu Á và
trên thế giới với hai trụ cột phát triển là Ngân hàng thương mại hiện đại tập trung
đẩy mạnh hoạt động bán lẻ và Bảo hiểm (nhân thọ, phi nhân thọ) có quy mô hoạt
động ở mức khá của khu vực và châu Á. Trong xu thế thế tất yếu của phát triển các
dịch vụ ngân hàng hiện đại, BIDV cũng đưa ra một số dịch vụ ngân hàng điện tử
như Internet Banking, Smart Baking, Mobile Baking... để đáp ứng nhu cầu, thu hút
khách hàng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh, hội nhập và phát triển. Dựa
trên nền tảng dịch vụ được thiết lập, BIDV Bình Dương thực hiện việc hướng dẫn,
tư vấn và cung cấp cho khách hàng sử dụng dịch vụ tại địa bàn mình quản lý.
Tỉnh Bình Dương là một tỉnh trọng điểm tại khu vực phía nam của đất nước, là một
tỉnh đang trên đà công nghiệp hóa với nhiều khu công nghiệp, cụm sản xuất, hoạt
động mạnh mẽ như: KCN VSIP 1, 2; KCN Việt Hương; KCN Bàu Bàng… Với
những thế mạnh trên tỉnh Bình Dương thu hút nhiều doanh nghiệp, nhân sự về làm
việc tại đây. Bên cạnh đó tỉnh Bình Dương cũng thừa hưởng được nền khoa học
4
công nghệ hiện đại, nhu cầu sử dụng các dịch vụ điện tử, nhanh chóng, thuận tiền
cho người dân, doanh nghiệp nơi đây ngày một nâng cao. Đặc biệt là sự tiện lợi và
nhanh chóng về hoạt động thanh toán là một nhu cầu hết sức cần thiết trong sinh
hoạt, kinh doanh tại một tỉnh năng động và trên đà phát triển mạnh mẽ như Bình
Dương. BIDV Bình Dương là một trong những đơn vị tiên phong trên địa bàn cung
cấp dịch vụ ngân hàng điện tử ra trên thị trường. Đây cũng là một hành động trong
định hướng phát triển mảng dịch vụ bán lẻ của BIDV, đã thúc đẩy giao dịch trong
dân chúng một cách mạnh mẽ do sự tiện lợi và nhanh chóng, hiện đại.
Chiếm tỷ trọng cao nhất và có số lượng khách hàng cao nhất trong các loại dịch vụ
ngân hàng điện tử tại BIDV Bình Dương là Internet Banking. Năm 2014 đạt 8.640
khách hàng sang năm 2015 tăng lên 62,24% ứng với 14.000 khách hàng và tăng lên
thành 19.550 khách hàng năm 2016. Do công nghệ thông tin đang rất phổ biến và
phát triển trong xã hội hiện nay. Người người, nhà nhà đều sử dụng các phương
tịện có kết nối để làm việc, vui chơi, giải trí, nó trở thành một phần không thể thiếu
của đời sống trong người dân hiện nay (BIDV Bình Dương, 2017). Doanh thu
chính từ hoạt động ngân hàng điện tử tại BIDV Bình Dương cũng chủ yếu là từ
internet banking. Từ năm 2014 đến nay dịch vụ Internet Baking kết hợp với cung
cấp thẻ ngân hàng đạt trên 1000 tỷ đồng và có mức tăng trưởng qua các năm khá
cao. Dịch vụ Smart Banking cũng từng bước phát triển và đạt mức doanh thu cao.
Năm 2014 dịch vụ này chỉ đặt 396 tỷ đồng nhưng sang đến năm 2016 đặt 1.032 tỷ
đồng. Đạt doanh thu thấp nhất là Mobile Banking qua ba năm doanh thu năm 2016
chỉ đạt 125 tỷ đồng (BIDV Bình Dương, 2017). Rõ ràng đã có sự đóng góp rất lớn
của dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và internet banking nói riêng vào kết quả
hoạt động chung của BIDV Bình Dương.
Mặc dù vậy, trong hai năm gần đây, tốc độ tăng trưởng tại chi nhánh có phần chậm
lại, số tài khoản sử dụng tích cực dịch vụ ngân hàng điện tử không tăng đáng kể,
đồng thời số lượt khiếu nại, yêu cầu giải đáp thắc mắc… liên quan đến dịch vụ này
lại tăng lên đáng kể tại chi nhánh (BIDV Bình Dương, 2016 và BIDV Bình Dương,
2017). Trong khi đó, mặc dù dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng phổ biến, thu hút
khách hàng sử dụng nhưng số lượng khách hàng sử dụng không nhiều như các loại
5
hình truyền thống, số lượng giao dịch thấp do thói quen tiêu dùng tiền mặt, sợ phức
tạp, an toàn bảo mật trong giao dịch vẫn tồn tại. Do đó cần có nghiên cứu xem xét ý
kiến của khách hàng một các toàn diện để đánh giá và rút ra các vấn đề cần giải
quyết. Với các vấn đề từ thực tế và nghiên cứu trước nêu trên, đề tài “Chất lượng
dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Dương” được tác giả lựa
chọn thực hiện.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung của đề tài này là đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
BIDV Bình Dương. Để thực hiện mục tiêu chung thì đề tài sẽ giải quyết lần lượt
từng mục tiêu cụ thể. Mục tiêu cụ thể bao gồm: (i) Giới thiệu sơ bộ cơ sở lý thuyết
và nghiên cứu trước liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử; (ii) Kiểm
chứng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử E-SQ tại BIDV Bình Dương;
(iii) Đề ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
BIDV Bình Dương.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để giải quyết các mục tiêu của đề tài, mỗi một mục tiêu nghiên cứu cụ thể được
xem xét tương ứng với một câu hỏi nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài có
thể đưa ra như sau:
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng có thể cân
nhắc sử dụng là gì?
Làm thế nào thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có thể được
sử dụng để đo chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại BIDV Bình
Dương?
Kiến nghị nào phù hợp để gia tăng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đối
với khách hàng cá nhân tại BIDV Bình Dương?
6
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
E-SQ tại BIDV Bình Dương. Trong đó dịch vụ ngân hàng điện tử được tập trung
vào hai dịch vụ chính được cung cấp bởi BIDV Bình Dương là BIDV Internet
Banking và BIDV Smart Banking. Đây là hai dịch vụ có tính năng khá giống nhau,
giao diện sử dụng và cước phí gần như tương đương. Đồng thời số lượng khách
hàng sử dụng hai dịch vụ này là lớn nhất tại chi nhánh, lần lượt là 19.550 và 11.020
khách hàng, trong khi đó các dịch vụ còn lại có số lượng khách hàng tổng cộng chỉ
hơn 2.000 khách hàng. Vì vậy việc tập trung phân tích hai dịch vụ này giúp cho
việc phân tích tập trung hơn và có hiệu quả hơn.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn bởi các phạm vi không gian và thời
gian. Phạm vi không gian đề tài giới hạn tại ngân hàng BIDV chi nhánh Bình
Dương. BIDV Bình Dương là một chi nhánh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam. Chi nhánh là đơn vị phụ thuộc, hạch toán phụ thuộc, có con dấu, có
nhiệm vụ thực hiện các chức năng của ngân hàng thương mại theo quy định của
pháp luật và BIDV. BIDV Bình Dương có trụ sở tại 549 Đại lộ Bình Dương,
phường Hiệp Thành, Thành phố Thủ Dầu Một, Bình Dương và có 3 phòng giao
dịch trực thuộc (PGD Mỹ Phước được thành lập vào ngày 15/12/2004 theo quyết
định 274/QĐ - TCHC, PGD Nam Tân Uyên theo quyết định 162/QĐ - TCHC vào
này 04/06/2007 và gần đây nhất là vào ngày 25/06/2013 thành lập PGD Hòa Phú
tại đường Đồng Khởi, Phường Phú Hòa, TP Thủ Dầu Một, Bình Dương). BIDV
Bình Dương không bao gồm BIDV Nam Bình Dương. Phạm vi thời gian tập trung
nghiên cứu, phân tích, đánh giá được dựa trên số liệu khảo sát năm 2017 (từ tháng
7/2017 đến tháng 9/2017), các số liệu sử dụng cho phân tích bối cảnh và thực trạng
nghiên cứu được dựa trên báo cáo kinh doanh tổng hợp của BIDV Bình Dương
trong giai đoạn 2014 – 2016.
1.6
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các phương pháp được tác giả lần lượt thực hiện trong đề tài gồm có phương pháp
tổng hợp, phương pháp bàn giấy được sử dụng để tổng hợp các cơ sở lý thuyết,
nghiên cứu liên quan đến đối tượng nghiên cứu và từ đó hướng đến đề xuất mô
7
hình nghiên cứu. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu
hướng đến cả số liệu sơ cấp và thứ cấp. Trong đó, số liệu thứ cấp được thu thập
trong báo cáo kinh doanh và số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực
tiếp khách hàng. Phương pháp phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ của khách
hàng sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và thống kê mô tả.
1.7
Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
Về mặt khoa học, đề tài cố gắng kiểm chứng và chứng minh sự khả thi của mô hình
E-SQ trong việc áp dụng trực tiếp tại một ngân hàng cụ thể. Thông qua những số
liệu có được từ ngân hàng, những kiến thức được học cũng như những kiến thức
tìm hiểu thêm liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm đánh giá ưu, nhược
điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Bình Dương. Đưa ra được những yếu
tố chính trong thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Từ đó có thể đề xuất
một số kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại đây. Kết quả
của công trình nghiên cứu hy vọng góp phần làm tài liệu tham khảo cho nhà quản
lý ngân hàng, các nhân viên đề ra các chiến lược, giải pháp trong việc phát triển
hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của mình.
1.8 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Đề tài được thực hiện với kết cấu 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu - Giới thiệu khái quát lĩnh vực nghiên cứu, lý do
chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn đề tài và cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày tổng quan về cơ sở
lý thuyết và các mô hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Mặt
khác, chương 2 còn trình bày về các nghiên cứu trước đây (trong nước và ngoài
nước). Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thiết cho các nhân
tố trong mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi khảo sát, thiết kế mẫu
8
và đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và thống kê mô tả.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận - Trình bày kết quả mô tả mẫu khảo
sát, kiểm định thang đo với kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Sau đó thực
hiện phân tích nhân tố khám phá, nhân tố khẳng định và đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân tại BIDV Bình Dương thông qua
thống kê mô tả.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Đưa ra kết luận về nghiên cứu, những hạn chế
của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra trong chương này, dựa vào
kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân của BIDV Bình Dương.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Với mục tiêu tạo ra góc nhìn tổng quan về vấn đề nghiên cứu được trình bày trong
luận văn, chương 1 giới thiệu khái quát lý do thực hiện đề tài nghiên cứu xuất phát
từ thực tế khoảng trống của các nghiên cứu trước và yêu cầu đặt ra với hoạt động
sản xuất kinh doanh của BIDV Bình Dương. Luận văn cũng đã đưa ra các câu hỏi
nghiên cứu để thực hiện nội dung nghiên cứu. Đồng thời, luận văn cũng đã giới
hạn lại đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Trình bày sơ lược các nguồn, cách thức
thu thập dữ liệu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng; Giới thiệu các bài
nghiên cứu khác có cùng chủ đề; Nêu ra những đóng góp mới của đề tài khoá luận
so với các nghiên cứu trước; Giới thiệu kết cấu tổng quát của khoá luận. Từ cơ sở
của mục tiêu, phạm vi thực hiện và các nghiên cứu có liên quan… trong chương 1
này, đề tài đi vào tổng hợp cở sở lý thuyết và đề xuất mô hình trong chương tiếp
theo.
9
2 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG
2.1.1 Chất lượng dịch vụ
Đã có rất nhiều nghiên cứu tập trung vào chất lượng dịch vụ thay vì hàng hóa hữu
hình trong thời gian qua (Zeithaml, 1996). Parasuraman và ctg (1985) đã tóm tắt
rằng chất lượng dịch vụ không phải là dễ dàng để xác định xuất phát từ ba đặc điểm
cụ thể của dịch vụ, đó là: tính vô hình, tính không đồng nhất và không thể tách rời
của sản xuất và tiêu thụ. Theo đó, chất lượng dịch vụ được mô tả là một cấu trúc
trừu tượng và khó nắm bắt (Parasuraman và ctg, 1985). Vì vậy, chất lượng dịch vụ
là khó khăn hơn trong xác định và đánh giá so với chất lượng hàng hoá thông
thường.
Chất lượng dịch vụ được nhiều nghiên cứu khẳng định là yếu tố chính ảnh hưởng
đến thành công hay thất bại trong kinh doanh và đương nhiên bao gồm cả dịch vụ
ngân hàng điện tử. Cách tiếp cận chủ yếu trong các nghiên cứu gần đây là theo
hướng khách hàng sẽ có những kỳ vọng với dịch vụ được xác định bởi các nhân tố
như sự giới thiệu, nhu cầu khách hàng và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Sự kỳ vọng và sự cảm nhận thực tế có một khoảng cách và được tác động bởi các
nhân tố: năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, tính an toàn, khả
năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, tính hữu hình, đáng tin cậy, am hiểu
khách hàng, hiệu quả phục vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry; 1985). Theo đó,
thang đo SERVQUAL gồm 5 nhân tố và 22 biến quan sát được sử dụng như là
công cụ chính để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và ctg, 1994). Cùng
với định hướng đó nhiều tác giả đã đi theo hướng xem xét chất lượng dịch vụ là
một thang đo gồm nhiều thành phần như Gronroos (1982), Cronin &Taylor
(1992)...
10
Bảng 2.1. Tóm tắt thang đo chất lượng dịch vụ cơ bản
STT
1.
Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu
Sasser, Olsen và Chất liệu, phương tiện hữu hình và chất lượng nhân
Wyckoff (1978)
sự (materials, facilities and the quality of
personnel)
2.
Gronroos (1982)
Chất lượng chức năng và kỹ thuật (functional
quality and technical quality)
3.
and Chất lượng về các phương tiện hữu hình, chất
Lehtinen
Lehtinen (1982)
lượng doanh nghiệp và tương tác (physical quality,
corporate quality and interactive quality)
4.
Parasuraman
ctg
(1985): đồng cảm (tangibles, responsiveness, reliability,
SERVQUAL
5.
và Tính hữu dụng, phản hồi, độ tin cậy, đảm bảo và sự
assurance, and empathy)
Cronin
&Taylor Tính hữu dụng, phản hồi, độ tin cậy, đảm bảo và sự
(1992):
đồng cảm (tangibles, responsiveness, reliability,
SERVPERF
assurance, and empathy)
Nguồn: Kenova và Jonasson (2014)
2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng
2.1.2.1 Mô hình FSQ và TSQ
Theo nghiên cứu của Gronroos và ctg (1984), chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp
bởi 2 tiêu chí: FSQ (Functional Service Quality – chất lượng chức năng) và TSQ
(Technical Service Quality – chất lượng kỹ thuật). Và chất lượng dịch vụ bị tác
11
động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp. Như vậy, theo mô hình này, Gronroos
đã đưa ra ba nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất
lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp như sơ đồ sau.
Hình 2.1. Mô hình FSQ và TSQ
Nguồn: Gronross (1984)
Chất lượng kỹ thuật thể hiện các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng thông qua quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng
thời khách hàng tiếp nhận được dịch vụ đó. Có năm tiêu chí đánh giá nhân tố này:
khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp và hệ thống
lưu trữ thông tin.
Chất lượng chức năng thể hiện dịch vụ của doanh nghiệp được cung cấp như thế
nào. Trong tương quan giữa hai chất lượng kể trên, chất lượng chức năng đóng vai
trò quan trọng hơn được thể hiện qua bảy tiêu chí: sự thuận tiện trong giao dịch,
hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách
hàng, phong thái phục vụ và tinh thần tất cả vì khách hàng
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp.
Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh
nghiệp, có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
12
giá trị sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Lưu ý, xét trong những điều kiện
khác nhau, hình ảnh có thể là biến nội sinh hay ngoại sinh. Khi nó được tạo ra từ do
truyền miệng và hoạt động cổ động (word – of – mouth and promational activity),
nó được xem xét là biến ngoại sinh (external image). Khi nó được tạo ra bởi nhân
viên và chính hoạt động của ngân hàng, đó là biến nội sinh (internal image).
Trong lĩnh vực ngân hàng, các đánh giá chất lượng về thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng,
chất lượng ngân hàng bán lẻ… đã được nghiên cứu và sử dụng mô hình này, đơn cử
như Dali và ctg (2014), Muslim và Zaidi (2008), Ladhari (2009)…
2.1.2.2 Mô hình CSI
Vài thập kỷ trở lại đây, các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ngày càng
được chú trọng nghiên cứu và phát triển như tại Sweden, Fornell, 1992; USA,
Fornell, 1996; Norway, Andreassen và Lindestad, 1998; Denmark, Martensen,
Gronholdt và Kristensen, 2000; European Union và ECSI Technical Committee,
1998 (Johnson và ctg, 2000). Các nghiên cứu đã đánh giá chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Với cấp độ quốc gia, mô hình CSI (Customer Satisfaction Index) đánh giá toàn diện
khả năng đáp ứng sự hài lòng của ngành nghề và các doanh nghiệp, hay có thể áp
dụng đánh giá so sánh giữa các ngành và chính các doanh nghiệp trong cùng một
nhóm ngành với nhau. Đây là những chỉ số bổ sung cho các công cụ đánh giá hiệu
quả kinh tế (như ROI, lợi nhuận, thị phần), từ đó doanh nghiệp có thể biết được vị
trí của mình theo đánh giá từ khách hàng, góp phần hoạch định mục tiêu và chiến
lược kinh doanh.
Mục tiêu sử dụng chỉ số CSI trong doanh nghiệp nhằm đánh giá toàn diện về khả
năng của doanh nghiệp: xác định sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
lượng hóa mức độ quan trọng trong tương quan với các yếu tố khác và xác định
mức độ hài lòng của khách hàng tại thời điểm nghiên cứu. Bên cạnh đó, chỉ số CSI
còn có thể so sánh đánh giá của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh và của
doanh nghiệp trong quá khứ, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các
13
đại lượng tiếp thị khác như lòng trung thành của khách hàng và so sánh cấu trúc sự
hài lòng và mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng.
Việc sử dụng CSI mặc dù có sự tập trung nhất định vào đánh giá cả về sự hài lòng.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng rất phổ biến
với Reinartz (2009), Goodhue (2012)… với việc tập trung giải quyết các phương
pháp ước lượng khác nhau có phát huy hiệu quả trong ngành tài chính – ngân hàng
hay không, đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cách tiếp cận khảo sát bên trong
và bên ngoài ngân hàng cùng nhiều hướng nghiên cứu khác.
2.1.2.3 Mô hình SERVQUAL
Theo Parasuraman (1998), chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xem xét trên nhiều yếu
tố. Mô hình được xây dựng trên quan điểm sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng
mong đợi và các giá trị mà khách hàng cảm nhận được.
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
KHÁCH HÀNG
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
NHÀ TIẾP THỊ
Khoảng cách 1
Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng
14
Nguồn: Parasuraman, 1988
Parasuraman đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, và SERVQUAL
xem xét khoảng cách thứ 5 chủ yếu chất lượng dịch vụ là kết quả của dịch vụ và
cấp cấp dịch vụ được nghiên cứu qua 22 thang đo với 5 tiêu chí: Sự tin cậy, hiệu
quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch
vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính của chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp công ty có thể nhận
thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển
giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn
đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như
giao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá
cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng
trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các
nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kì vọng của khách
hàng về chất lượng và dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng
cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ
15
