Phân tích các yếu tố về bài viết trên facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của khách hàng tại việt nam

i

TÓM TẮT
Bài nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố của một bài đăng trên trang
Fanpage thương hiệu của Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của khách
hàng tại Việt Nam. Với thiết kế nghiên cứu định lượng, bài viết sử dụng phương
pháp phân tích hồi quy với 10 biến độc lập là tính sống động, tính tương tác, tính
thông tin, giải trí, tính thưởng, biểu tượng cảm xúc, ngày đăng bài, giờ đăng, độ dài
bài đăng và quảng cáo. Trong 10 biến độc lập được chia ra thành 20 nhóm nhỏ và 4
biến phụ thuộc là tỷ lệ thích, tỷ lệ không thích, tỷ lệ bình luận, tỷ lệ chia sẻ. Với 600
quan sát được tác giả thu thập từ 10 trang Fanpage thương hiệu nổi tiếng tại Việt
Nam đại diện cho các ngành đặc thù như đồ uống, thực phẩm, sản phẩm gia dụng
trong giai đoạn từ tháng 1/2017 đến tháng 8/2017. Bằng cách sử dụng các công cụ
Excel, SPSS, STATA để tiến hành thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định sự khác biệt
của các yêu tố trong cùng một biến độc lập và chạy hồi quy nhị thức âm.
Các kết quả nghiên cứu cho thấy biến tính sống động, tính tương tác, tính
giải trí, độ dài bài đăng và quảng cáo tác động tích cực đến tỷ lệ thích. Cụ thể là đối
với những bài đăng mang các yếu tố về tính sống động, tương tác hay giải trí thì sẽ
làm tăng lượng thích của khách hàng trực tuyến. Bên cạnh đó những bài đăng có
tính thưởng và tính thông tin sẽ giúp gia tăng lượng bình luận và chia sẻ của người
dùng. Trong khi đó, các yếu tố tính sống động, tính tương tác, độ dài bài đăng, sử
dụng quảng cáo Facebook lại tác động tiêu cực đến tỷ lệ bình luận và tỷ lệ chia sẻ.
Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý Fanpage thương
hiệu Facebook, các nhà quản trị của doanh nghiệp để làm gia tăng lượng tương tác
của khách hàng trực tuyến đối với bài đăng thương hiệu và giúp cho hình ảnh cũng
như sản phẩm của doanh nghiệp đến gần hơn với người dùng và đạt được hiệu quả
như mong đợi.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ: “Phân tích các yếu tố về bài viết
trên Facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của khách hàng tại Việt
Nam” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học
nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của cá nhân tôi, kết quả nghiên
cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc
các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy
đủ trong luận văn.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của nội dung và các
kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017
Tác giả

HUỲNH THỊ SÔNG HẬU


iii

LỜI CẢM ƠN
Với niềm tự hào và vinh dự nhất khi là một học viên cao học của khoa Quản
trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM. Với em, khoảng thời gian gần
2 năm học cao học tại trường Đại học Ngân hàng TPHCM là cơ hội để em được học
tập, trải nghiệm, chia sẻ kiến thức. Chính nơi đây đã giúp em trưởng thành hơn, tự
tin hơn, bản lĩnh hơn đối với sự học và sự nghiệp của mình.
Để có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc tới quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngân
Hàng TPHCM.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Trần Dục Thức đã hướng
dẫn tận tình và giúp đỡ em trong quá trình em lựa chọn đề tài cũng như hoàn thành
luận văn. Em xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Quản trị kinh

doanh, khoa Đào tạo sau đại học đã tạo cơ hội cho em được học tập, nghiên cứu
trong một môi trường năng động.
Em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã cỗ vũ, động viên và giúp đỡ
em trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên,
Huỳnh Thị Sông Hậu


iv

MỤC LỤC
TÓM TẮT ................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ ................................................................... viii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
1.2. Mục tiêu của đề tài ...............................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .........................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
1.6. Nội dung nghiên cứu............................................................................................4
1.7. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu ......................................................................4
1.8. Đóng góp của đề tài .............................................................................................5
1.9. Bố cục dự kiến của luận văn ................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..........8

2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu ..................................................................................8
2.1.1 Tổng quan về tiếp thị truyền thông mạng xã hội ...........................................8
2.1.2 Tương tác trực tuyến của khách hàng ..........................................................11
2.1.3 Tổng quan về mạng xã hội Facebook và trang Fan page thương hiệu ........12
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của bài đăng trên Facebook ...15
2.2.1 Đặc điểm về phương tiện truyền thông của bài đăng ..................................15
2.2.1.1 Tính sống động.................................................................................15
2.2.1.2 Tính tương tác ..................................................................................17
2.2.2 Đặc điểm về nội dung của bài đăng .............................................................18
2.2.2.1 Tính thông tin ...................................................................................18
2.2.2.2 Tính giải trí.......................................................................................18
2.2.2.3 Tính thưởng ......................................................................................19


v

2.2.2.4 Biểu tượng cảm xúc .........................................................................19
2.2.3 Đặc điểm về thời gian đăng bài ...................................................................20
2.2.3.1 Ngày đăng bài trong tuần ...................................................................20
2.2.3.2 Thời gian đăng bài trong ngày ...........................................................20
2.2.4 Độ dài bài đăng ............................................................................................21
2.2.5 Quảng cáo Facebook ....................................................................................22
2.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan ............................................................22
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................32
3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................32
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................32
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................32
3.2. Giải thích kết quả nghiên cứu ............................................................................47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................49

4.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................49
4.1.1 Thống kê biến phụ thuộc – biến độc lập ......................................................49
4.1.2 Thống kê dữ liệu theo từng trang Fanpage ..................................................51
4.1.3 Giá trị trung bình và sai số chuẩn của biến phụ thuộc .................................52
4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong cùng 1 biến độc lập ....................53
4.2.1 Tính sống động ............................................................................................53
4.2.2 Tính tương tác ..............................................................................................54
4.2.3 Tính thông tin...............................................................................................55
4.2.4 Tính giải trí ................................................................................................57
4.2.5 Tính thưởng .................................................................................................58
4.2.6 Biểu tượng cảm xúc .....................................................................................58
4.2.7 Ngày đăng ....................................................................................................59
4.2.8 Giờ đăng.......................................................................................................60
4.2.9 Độ dài bài đăng ............................................................................................60
4.2.10 Quảng cáo ..................................................................................................61
4.3. Kết quả hồi quy ..................................................................................................62


vi

4.3.1 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ bình luận .............................................62
4.3.2 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ chia sẻ .................................................65
4.3.3 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ thích ....................................................68
4.3.4 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ không thích .........................................71
4.3.5 Tổng hợp kết quả hồi quy ............................................................................74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TRONG KINH DOANH ......81
5.1. Đóng góp của đề tài nghiên cứu ........................................................................81
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ......................................................................................81
5.2.1 Tăng tỷ lệ bình luận với các bài đăng ..........................................................82
5.2.2 Tăng tỷ lệ chia sẻ đối với các bài đăng ........................................................83

5.2.3 Tăng tỷ lệ thích và hạn chế tỉ lệ không thích đối với các bài đăng .............83
5.3. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu khác .......................................84
5.4. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................85
KẾT LUẬN ...............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................88
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................92


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Diễn giải

TSD

Tính sống động

TTT

Tính tương tác

INF- Information

Tính thông tin

ENT- Entertainment

Tính giải trí

REW- Reward

Tính thưởng

EMO- Emotion

Biểu tượng cảm xúc

DAY

Ngày đăng

TIM- Time

Giờ đăng

LEN- Length

Độ dài bài đăng

ADV- Advertisemen

Quảng cáo


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ
Danh mục bảng

Bảng 2.1: Các nghiên cứu về các yếu tố của bài đăng trên trang Fanpage thương
hiệu tác động đến tương tác trực tuyến của khách hàng ...........................................26
Bảng 3.1: Mô tả biến “Tính sống động” ...................................................................34
Bảng 3.2: Mô tả biến “tính tương tác” ......................................................................36
Bảng 3.3: Mô tả ví dụ các trường hợp biến “Tính tương tác” ..................................37
Bảng 3.4: Mô tả biến “Tính thông tin” .....................................................................38
Bảng 3.5: Mô tả ví dụ các trường hợp của biến “Tính thông tin” ............................39
Bảng 3.6: Mô tả biến “Tính giải trí” .........................................................................40
Bảng 3.7: Mô tả ví dụ các trường hợp của biến “Tính giải trí” ................................41
Bảng 3.8: Mô tả biến “Tính thưởng” ........................................................................42
Bảng 3.9: Ví dụ về bài đăng có biến tính thưởng .....................................................43
Bảng 3.10: Mô tả ví dụ của biến “Biểu tượng cảm xúc” ..........................................44
Bảng 3.11: Mô tả biến “Ngày đăng bài trong tuần”..................................................45
Bảng 3.12: Mô tả biến “Giờ đăng bài trong ngày” ...................................................45
Bảng 3.13: Mô tả biến “Độ dài bài đăng” .................................................................46
Bảng 3.14: Mô tả biến “Quảng cáo Facebook” ........................................................46
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến ...........................................................................50
Bảng 4.2: Thống kê dữ liệu theo từng trang Fanpage ...............................................51
Bảng 4.3: Giá trị trung bình và sai số chuẩn của biến phụ thuộc .............................52
Bảng 4.4: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính sống động” ................................53
Bảng 4.5: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính tương tác” ..................................54
Bảng 4.6: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính thông tin” ..................................56
Bảng 4.7: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính giải trí” ......................................57
Bảng 4.8: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính thưởng” .....................................58
Bảng 4.9: Mô tả kết quả kiểm định của biến “biểu tượng cảm xúc” ........................59
Bảng 4.10: Mô tả kết quả kiểm định của biến “ngày đăng” .....................................59
Bảng 4.11: Mô tả kết quả kiểm định của biến “giờ đăng” ........................................60
Bảng 4.12: Mô tả kết quả kiểm định của biến “độ dài bài đăng” .............................61

ix

Bảng 4.13: Mô tả kết quả kiểm định của biến “quảng cáo”......................................61
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ bình luận ...........................64
Bảng 4.15: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ chia sẻ ...............................67
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ thích ..................................70
Bảng 4.17: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ không thích ...........................73
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy 4 mô hình .....................................................................76
Bảng 4.19: Kết quả nghiên cứu mô hình so với giả thuyết .......................................79
Danh mục hình
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của P. CVijikj, F. Michaehelles (2013) ...................28
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất ..........................................................30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................33
Hình 3.2: Mô tả các biểu tượng cảm xúc thường sử dụng trong bài đăng ................43


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 sẽ giới thiệu một cái nhìn khái quát chung về đề tài nghiên cứu,
bao gồm: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, tổng quan về tình hình nghiên cứu và kết
cấu của đề tài.
1.1. Lý do chọn đề tài
Sự ra đời và phát triển của Internet đã mở ra một kỷ nguyên mới trong tiến
trình phát triển của xã hội loài người – kỷ nguyên của sự kết nối và bùng nổ thông
tin. Có thể nói rằng, công nghệ số đã kết nối mọi người trên toàn cầu lại gần nhau
hơn, góp phần thu nhỏ thế giới, làm cho thể giới ngày càng phẳng hơn, xóa nhòa
biên giới giữa các quốc gia và các sắc tộc. Đỉnh cao của sự kết nối con người trên
Internet là sự ra đời và phát triển của các cộng đồng ảo mà hình thức đại diện nổi

bật và thu hút nhất hiện nay chính là mạng xã hội (Social network). Trong tất cả các
mạng xã hội đang phổ biến hiện nay như Instagram, Twitter, WeChat…thì
Facebook là trang mạng xã hội phổ biến và đứng đầu cộng đồng thế giới ảo.
Mạng xã hội Facebook đang ở vào thời kỳ hoàng kim. Có thể nói năm 2016
mạng xã hội Facebook đánh dấu một cột mốc lịch sử tại thị trường Việt Nam khi số
người dùng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam là hơn 35 triệu người chiếm 1/3 dân
số tại Việt Nam, một con số vô cùng ấn tượng khi dân số của Việt Nam khoảng 93
triệu người tính đến tháng 6/2016. Facebook không đơn thuần chỉ là nơi mà người
dùng có thể tương tác qua lại với nhau, theo dõi, kết bạn một ai đó hay chia sẻ thông
tin cũng như hình ảnh trò chuyện cùng bạn bè…Mà nó còn mở ra một thị trường
kinh doanh vô cùng rộng lớn, gắn kết nhiều doanh nghiệp và khách hàng lại với
nhau.
Đi cùng với sự phát triển của mạng xã hội là sự thay đổi cách thức tiếp thị
của các nhà quản trị doanh nghiệp tại Việt Nam. Tiếp thị trên mạng xã hội bao gồm
nhiều hình thức khách nhau trong đó có tiếp thị trên Facebook. Tiếp thị trên
Facebook ra đời dựa trên nền tảng là sự lớn mạnh không thể phủ nhận của mạng xã
hội Facebook trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Ưu điểm của tiếp
thị trên mạng xã hội là sự truyền tải thông điệp và tiếp cận khách hàng một cách


2

trực tiếp, rộng rãi và nhanh chóng hơn bất kì phương pháp tiếp thị truyền thống nào.
Việc các doanh nghiệp sử dụng Facebook như một công cụ thông tin giúp giao tiếp
với khách hàng, những người quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho
thương hiệu của doanh nghiệp trở nên quen thuộc với người dùng.
Thực tế các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng đã và đang gia nhập xu hướng
tiếp thị mới đầy tiềm năng này bằng cách thiết lập ra các trang Fanpage thương hiệu
trên Facebook và sử dụng nó như một kênh bán hàng qua mạng, giới thiệu thương
hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua những tương tác trực tuyến. Tuy

nhiên hiệu quả của việc tiếp thị trên mạng xã hội Facebook cũng chưa được như kì
vọng của các doanh nghiệp.
Vậy làm cách nào để doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả tiếp thị truyền
thông mạng xã hội, gia tăng sự tương tác trực tuyến với khách hàng và tận dụng thế
mạnh từ sự bùng nổ mạng xã hội để tạo nên một lực đẩy hỗ trợ phát triển thương
hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường là một câu hỏi lớn cần giải đáp.
Trong thời gian gần đây, một số nhà nghiên cứu nước ngoài đã tiếp cận vấn đề này
và cũng có một số kết quả nhất định. Tuy nhiên những kết quả này có đúng với thị
trường Việt Nam hay không? Có phù hợp với văn hóa và thói quen người dùng
mạng xã hội tại Việt Nam không thì vẫn chưa được kiểm chứng. Do đó đòi hỏi cần
có một nghiên cứu để giải đáp những vấn đề trên phục vụ cho nhu cầu thực tế của
doanh nghiệp tại Việt Nam. Đó là lý do tác giả quyết định nghiên cứu đề tài: “Phân
tích các yếu tố về bài viết trên Facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của
khách hàng tại Việt Nam”.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
-

Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu các yếu tố của bài đăng trên

các trang Fanpage thương hiệu của Facebook và ảnh hưởng của các yếu tố này
đến tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội tại Việt Nam.
-

Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị

giúp Doanh nghiệp Việt Nam cách thức đăng bài viết như thế nào để làm tăng
lượng tương tác trực tuyến của khách hàng trên Fanpage thương hiệu của

3

Facebook tại Việt Nam và đạt được hiệu quả truyền thông thương hiệu như
mong đợi.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các yếu tố của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu

của Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của người dùng.
-

Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến sự tương tác trực

tuyến trong tiếp thị mạng xã hội tại Việt Nam.
-

Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp sử dụng Fanpage thương

hiệu trên Facebook một cách hiệu quả và cách thức đăng bài để tăng tương tác
trực tuyến với khách hàng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
-

Các yếu tố nào của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu trên

Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của người dùng tại Việt Nam?
-

Các yếu tố của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu tác động

như thế nào đến tương tác trực tuyến của người dùng tại Việt Nam?
-

Cách thức đăng bài trên trang Fanpage thương hiệu Facebook thế nào

để người dùng tương tác nhiều hơn?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các yếu tố liên quan đến bài

đăng trên Fanpage Facebook tới tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội.
-

Phạm vi nghiên cứu:
 Nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố liên quan đến bài

đăng trên trang Fanpage thương hiệu của Facebook. Các yếu tố liên quan đến
tâm lý người dùng sẽ không được nhắc đến trong nghiên cứu này mà chỉ tập
trung vào các yếu tố liên quan đến bài đăng.
 Không gian: nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi tại Việt Nam.
 Thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ 1/2017 – 8/2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và phân tích dữ
liệu các bài đăng của 10 trang Fanpage thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Dữ liệu


4

nghiên cứu của các trang này được đăng trên Facebook từ tháng 1/1/2017 31/8/2017 (8 tháng). Sau đó, dữ liệu được lấy từ 600 mẫu (bài đăng) trên 10 trang
Fanpage thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam của 6 dòng sản phẩm khác nhau là dầu
gội, đồ uống có cồn, nước ngọt, sản phẩm sữa, gia vị và thực phẩm.
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách thủ công là ghi lại lượt thích,
bình luận, chia sẻ trên mỗi bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu. Ngoài ra,
tác giả còn ghi lại thời gian đăng bài, ngày đăng bài và các yếu tố liên quan đến bài
đăng. Các dữ liệu sẽ được sàng lọc, lựa chọn và chuyển đổi thành dữ liệu thứ cấp
để phù hợp với các biến trong mô hình nghiên cứu.
Sau đó tác giả sẽ sử dụng Excel để thực hiện xử lý sơ bộ dữ liệu và thực hiện
thống kê mô tả, kiểm định giữa các nhóm trong cùng biến độc lập thông qua công
cụ là Excel và SPSS. Kế đến là sử dụng phần mềm STATA để phân tích hồi quy và
tìm ra kết quả nghiên cứu. Dựa vào kết quả định lượng và kết quả phân tích định
tính, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý doanh nghiệp.
1.6. Nội dung nghiên cứu
Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu tiếp thị trên mạng xã hội Facebook. Nghiên
cứu này sẽ tìm hiểu những nét cơ bản trong cơ chế hoạt động của tiếp thị mạng xã
hội Facebook đề từ đó làm rõ về cách thức các cá nhân, tổ chức tiếp cận đến khách
hàng qua các công cụ truyền thông Fanpage thương hiệu Facebook. Những nghiên
cứu về tổng quan tiếp thị truyền thông mạng xã hội, cộng đồng thương hiệu trực
tuyến, tương tác trực tuyến của khách hàng, mạng xã hội Facebook…sẽ giúp tìm ra
các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của bài đăng trên Facebook. Từ đó
sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Sau đó xử lý số liệu và tìm ra kết quả
nghiên cứu. Từ những kết quả nghiên cứu có được, tác giả sẽ đề xuất một số giải
pháp giúp các nhà quản trị đăng bài và quản lý Fanpage hiệu quả hơn.
1.7. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
Facebook xuất hiện từ năm 2004 lần đầu tiên tại Mỹ, đến năm 2007
Facebook mới có mặt tại Việt Nam. Tuy nhiên mãi đến năm 2010 Facebook mới
thực sự trở nên phổ biến và bổ sung thêm các công cụ hỗ trợ tiếp thị một cách mạnh
mẽ hơn tại Việt Nam. Chính vì lý do đó, việc nghiên cứu tiếp thị trên Facebook liên

5

quan đến các yếu tố tương tác trực tuyến còn khá mới mẻ, đặc biệt là các nghiên
cứu có liên quan đến đến đề tài mà tác giả đang quan tâm chỉ mới bắt đầu vào năm
2010.
Một số nghiên cứu trên thế giới về lĩnh vực tương tác trên mạng xã hội
Facebook là vào năm 2011 do Lisette de Vries, Sonjia Gensler, Peter S.H. Leeflang
(2011) tiến hành với đề tài: “Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An
Investigation of the Effects of Social Media Marketing”.
Kế đến là đầu năm 2012, hãng truyền thông trực tuyến Buddy Media (2012)
đã đưa ra kết quả nghiên cứu qua bài báo cáo: “Strategies for Effective Wall Posts:
A Timeline Analysis”.
Năm 2013, tác giả Irena Pletikosa Cvijikj và Florian Michahelles (2013) đã
tiến hành thực hiện nghiên cứu liên quan đến tương tác trực tuyến trên Facebook
“Online Engagement Factors on Facebook Brand Pages”.
Năm 2014, Ferran Sabate và các cộng sự (2014) đã tiến hành nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến nội dung của các bài đăng trên Facebook với tên đề tài
“Factor influencing popularity of branded content in Facebook Fanpages”.
Năm 2015, tại Việt Nam đã có một nghiên cứu của tác giả Đỗ Hữu Tân về
ảnh hưởng của bài đăng trên Facebook với tên “Ảnh hưởng của bài đăng trên
Facebook đến tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội tại Việt Nam”.
Trên đây là giới thiệu về tên một số các bài nghiên cứu của các nhà khoa học
trên thế giới. Tác giả sẽ tiến hành phân tích sâu hơn, chỉ rõ những điểm nổi trội của
từng bài nghiên cứu trên trong chương 2.
1.8. Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố liên quan đến bài đăng trên
Facebook như: tính giải trí, tính thông tin, tính sống động, tính tương tác, ngày
đăng bài, số ký tự trong nội dung bài đăng, quản cáo Facebook…ảnh hưởng như
thế nào đến sự tương tác trực tuyến trong Facebook tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ tìm ra được những đặc điểm về thói quen
và xu hướng tương tác của người dùng, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp tìm ra giải


6

pháp, chiến lược để có bài đăng phù hợp trên Fanpage thương hiệu Facebook và đạt
được hiệu quả tương tác với người dùng.
Nghiên cứu sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu biến độc lập mới và làm rõ
biến nội dung tích cực, nội dung tiêu cực sẽ ảnh hưởng như thế nào đến sự tương
tác của khách hàng. Bên cạnh đó việc bổ sung thêm biến phụ thuộc là “tỉ lệ không
thích” sẽ giúp các nhà quản trị có cái nhìn rõ hơn về suy nghĩ của khách hàng, cách
mà họ thể hiện quan điểm và tương tác đến nội dung của Fanpage thương hiệu
muốn truyền tải đến.
Nghiên cứu cũng làm rõ tính hiệu quả của dịch vụ quảng cáo Facebook mà
các doanh nghiệp thường sử dụng để tăng khả năng tiếp cận và tương tác của bài
đăng với người dùng trực tuyến. Và cũng từ kết quả nghiên cứu, Doanh nghiệp Việt
Nam có thể thấy được một phần thói quen, hành vi của người dụng trực tuyến
Facebook tại Việt Nam và đưa ra những chiến tiếp cận thích hợp nhất.
1.9. Bố cục dự kiến của luận văn
Nghiên cứu được trình bày gồm 5 chương chính:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trong chương này tác giả sẽ giới thiệu về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp
nghiên cứu, tính thực tiễn của đề tài và kết cấu đề tài. Trong phần tổng quan về lĩnh
vực nghiên cứu, tác giả sẽ đề cập đến tình hình nghiên cứu trước đó, quá trình kế
thừa và phát triển của các nghiên cứu đến đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương này tác giả sẽ đưa ra các cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên
cứu của mình. Trong đó bao gồm các lý thuyết liên quan đến: mạng xã hội (Social

Network), tiếp thị mạng xã hội (Social Media Marketing), tương tác trực tuyến
(Online Engagement), cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online Brand
Community), tổng quan về mạng xã hội Facebook.
Quan trọng nhất, tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, trình bày tính
kế thừa, giải thích các biến của mô hình một cách chi tiết dựa vào kết quả của các
nghiên cứu trước đó.


7

Chương 3: Quy trình nghiên cứu
Trong chương này tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu một cách chi tiết: nghiên cứu định lượng, dữ liệu thứ cấp, quy trình lấy
dữ liệu, phân tích dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ liệu...bằng các phần
mềm hỗ trợ như Excel, SPSS, STATA.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả phân tích
Trình bày các kết quả định lượng đã được thực hiện theo các phương pháp
phân tích đã đề cập ở chương 3: kiểm định, hồi quy...Dựa vào kết quả có được, tác
giả đưa ra những lý giải và kết luận để trả lời các câu hỏi đã đặt ra ở phần giới thiệu
đề tài nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý quản trị trong kinh doanh
Chương cuối cùng này tác giả sẽ tổng hợp lại các kết quả nghiên cứu chính,
liệt kê lại những khám phá mới đã bổ sung so với các kết quả nghiên cứu trước. Tác
giả cũng đề xuất một số kiến nghị để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn.
Ngoài ra trong chương này tác giả còn nêu ra một số hạn chế và định hướng phát
triển của đề tài.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu của
đề tài. Chương này đã trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu của các tác giả
trước đó về lĩnh vực tương tác trực tuyến của khách hàng đối với bài đăng trên

Facebook. Từ các kết quả nghiên cứu này kết hợp các dữ liệu thực tế về các trang
Fanpage thương hiệu để xác định lý do hình thành đề tài. Chương này cũng đã giới
thiệu sơ lược về đối tượng, phạm vi, phương pháp, mục tiêu đề tài hướng tới.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài và trên cơ sở đó để đề xuất
các giả thuyết, mô hình nghiên cứu. Chương 2 gồm các phần chính: (1) tổng quan
về tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tương tác trực tuyến và mạng xã hội
Facebook, (2) giới thiệu về các yếu tố của bài đăng trên Facebook ảnh hưởng đến
tương tác trực tuyến và (3) xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình.
2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu
2.1.1 Tổng quan về tiếp thị truyền thông mạng xã hội
Truyền thông mạng xã hội
Ngày nay, truyền thông mạng xã hội (Social media) là một trong những thuật
ngữ được nhắc đền ngày càng nhiều trong lĩnh vực truyền thông và marketing.
Người ta coi truyền thông xã hội như một hướng đi mới cho truyền thông thế giới,
khác biệt với truyền thông đại chúng. Mặc dù thu hút được nhiều sự chú ý và quan
tâm của dư luận, song một trong những câu hỏi cơ bản nhất về khái niệm: “Truyền
thông mạng xã hội là gì?” vẫn chưa có câu trả lời thống nhất và chính xác.
Cho đến nay, có không ít những nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa khái
niệm mới mẻ này. Tuy nhiên chưa một định nghĩa nào trong số đó được các chuyên
gia marketing nói riêng và những người quan tâm nói chung coi là hoàn chỉnh. Có
thể kể ra một số định nghĩa phổ biến nhất và được đa số tương đối tán thành:
Theo giáo sư marketing Andreas Kaplan đến từ trường Đại học kinh tế ESCP
Europe và người đồng nghiệp Michael Haenlein đề cập đến trong cuốn sách “Users
of the word, unite! The challenges and opportunities of Social Media” (2010), nhà
xuất bản Business Horizon thì truyền thông xã hội là: “một nhóm các công cụ trên

mạng Internet được xây dựng dựa trên nền tảng ý tưởng và công nghệ của Web 2.0.
Nó cho phép tạo ra và trao đổi những nội dung do người sử dụng tự sản xuất (usergenerated content)”.
Một khái niệm truyền thông mạng xã hội cũng thu hút được khá nhiều sự chú
ý từ phía những người quan tâm là khái niệm của Joseph Thorley- Giám đốc điều
hành của công ty Thorley Faliss. Theo ông này, truyền thông mạng xã hội (Social
media) là: “Các phương tiện truyền thông trực tuyến trong đó có sự di chuyển linh


9

hoạt giữa vai trò tác giả và khán giả của các cá nhân tham gia. Để làm được điều
này, chúng sử dụng các phần mềm mang tính xã hội cho phép cả những người
không chuyên có thể đăng tải, bình luận, chia sẻ hay thay đổi nội dung từ đó hình
thành nên những cộng đồng cùng chung sở thích.”
Tóm lại, mặc dù tồn tại nhiều cách hiểu khác nhau nhưng nhìn chung khái
niệm truyền thông mạng xã hội bao gồm các đặc điểm cơ bản sau:
Truyền thông mạng xã hội (social media) bao gồm những website cung cấp
các công cụ cho phép mọi người chia sẻ thông tin với nhau như phim ảnh, trang
web…, tương tác online với nhau theo nhiều cách như: bình luận, kết nối, chia sẻ về
một nội dung, blog hay trang web nào đó. Giá trị cốt lõi của truyền thông mạng xã
hội là có sự tham gia tương tác của các thành viên và cho phép họ chủ động tạo
dựng và phát triển profile, quảng cáo sản phẩm hay tiết lộ những thông tin có ích,
và xa hơn là hòa nhập và trở thành một phần của cộng đồng.
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Marketing truyền thông mạng xã hội)

Đối với các doanh nghiệp, truyền thông mạng xã hội thường được sử dụng
trong hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu
của mình. Việc các chuyên gia marketing tìm đến với truyền thông mạng xã hội
đang ngày càng trở nên phổ biến, thậm chí nhiều chuyên gia còn nhận định rằng đây
là hướng đi mới của marketing trong tương lai. Cũng từ đó, một khái niệm mới đã

xuất hiện bên cạnh khái niệm truyền thông mạng xã hội (Social Media). Đó chính là
tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội (Social Media Marketing).
Trang web Formic Media định nghĩa marketing truyền thông mạng xã hội là:
“Một dạng của marketing trực tuyến được sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu
marketing và thương hiệu thông qua việc tham gia vào các mạng xã hội khác nhau
(MySpace, Facebook, LinkedIn), các mạng đánh dấu và lưu trữ đường link (Digg,
Stumbleupon), các mạng chia sẻ (Flickr, YouTube), và các trang web đánh giá
(ePinions, BizRate), các blog, diễn đàn, hệ thống đọc tin trực tuyến và mạng do 3D
(SecondLife, ActiveWorlds).”
Tóm lại, khái niệm tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội (Social media
marketing) được hiểu đơn giản là một phương thức truyền thông đại chúng trên nền


10

tảng các dịch vụ trực tuyến- tức là những trang web trên internet. Người dùng trực
tuyến tạo ra những sản phẩm truyền thông như: tin tức, bài viết, hình ảnh, video
clips…sau đó xuất bản trên Internet thông qua các trang mạng xã hội như Facebook,
Instagram, viber, zalo…Các tin và bài đăng này được cộng đồng mạng chia sẻ và
phản hồi. Đây là một xu hướng truyền thông mới khác hẳn với truyền thông đại
chúng trước đây. Marketing truyền thông trên mạng xã hội thường được sử dụng
với mục đích tạo hiệu quả lan truyền cho các chiến dịch marketing mà doanh nghiệp
đang tiến hành. Nhìn chung có thể hình dung loại hình tiếp thị này giống như
marketing truyền miệng được tiến hành trong môi trường là các công cụ của truyền
thông mạng xã hội. Ngày nay, với xu hướng toàn cầu hóa mạng xã hội trở nên phổ
biến hơn, tiếp thị qua mạng xã hội không còn xa lạ với các doanh nghiệp mà trở
thành một công cụ tương tác hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng, xây dựng
các cuộc đối thoại trực tuyến nhằm mục đích marketing, bán hàng trực tuyến, quảng
bá thương hiệu hay giải đáp thắc mắc của khách hàng.
Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam chỉ rõ, năm 2016, mạng xã hội

đã vượt qua công cụ tìm kiếm để trở thành phương tiện tiếp thị trực tuyến được
doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất với các tỷ lệ tương ứng là 47% và 41%. Email tiếp
tục là kênh tiếp thị được nhiều doanh nghiệp quan tâm (36%). Marketing qua báo
điện tử và báo giấy khá ổn định với các tỷ lệ tương ứng là 34% và 20%. Tiếp thị
trên truyền hình có xu hướng giảm và ổn định dần ở mức xấp xỉ 10-13%. Từ báo
cáo này có thể thấy, mạng xã hội đã không những được sử dụng nhiều nhất mà còn
được coi là kênh quảng cáo, tiếp thị hiệu quả tương đương với công cụ tìm kiếm,
với 46% doanh nghiệp cho biết tiếp thị trên mạng xã hội đạt hiệu quả cao trong khi
tỷ lệ này với công cụ tìm kiếm là 44%. Có thể thấy, marketing qua mạng xã hội nó
gần như là marketing truyền miệng bởi tốc độ lan truyền chóng mặt của nó, tiếng
lành của doanh nghiệp có thể đồn xa 1 thì tiếng dữ có thể đồn xa 10. Vì vậy, muốn
làm tốt tiếp thị qua mạng xã hội cần rất nhiều đến sự khéo léo và nhiều ý tưởng mới
lạ thu hút và làm hài lòng khách hàng nếu muốn danh tiếng doanh nghiệp vang xa.


11

2.1.2 Tương tác trực tuyến của khách hàng
Trong kỷ nguyên số, thuật ngữ "tương tác trực tuyến của người tiêu dùng
(Online customer engagement)" thường đề cập đến cách người tiêu dùng tương tác
với thương hiệu thông qua các kênh kỹ thuật số, chẳng hạn như trang web của
thương hiệu, blog, các trang web mạng xã hội và video. Tương tác trang được hiểu
là các hành động như thích, bình luận, chia sẻ, hay click chuột với nội dung bài
đăng trực tuyến. Số lượt nhận xét, lượt thích và chia sẻ có liên quan đến số lượng
người hâm mộ trang tại thời điểm đăng, tỷ lệ so với số lượng người hâm mộ.
Đề tài nghiên cứu của tác giả Roderick J. Brodie và các cộng sự năm 2011 có
đề cập đến tương tác trực tuyến của khách hàng như sau: “Sự tương tác của người
dùng trong cộng động thương hiệu trực tuyến bao gồm các trải nghiệm cụ thể về
tương tác giữa thương hiệu với khách hàng, hoặc khách hàng với khách hàng trong
cộng đồng. Sự tương tác người dùng là một khái niệm đa chiều bao gồm các đo

lường về nhận thức, cảm xúc, hành vi và nó đóng vai trò trung tâm trong quá trình
trao đổi các vấn đề có liên quan, các hoạt động lặp đi lặp lại trong cộng đồng
thương hiệu”. Tương tác trực tuyến của khách hàng là sự kết nối trong giao tiếp
giữa doanh nghiệp hay các thương hiệu và người dùng trực tuyến thông qua các
trang mạng xã hội như Facebook, zalo, instagram….Sự tương tác đó là phương tiện
mà doanh nghiệp tạo ra mối quan hệ với khách hàng của mình để thúc đẩy sự trung
thành, gắn kết và nhận thức về thương hiệu của công ty. Điều này có thể được thực
hiện thông qua các chiến dịch tiếp thị, các nội dung mới được tạo ra và đăng lên các
trang web, và tiếp cận thông qua các phương tiện truyền thông mạng xã hội.
Sự tương tác của khách hàng được cho là điều quan trọng nhất và thách thức
nhất đối với một doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động tương tác trực tuyến của
khách hàng mà doanh nghiệp có cái nhìn tổng quát về một số thói quen, mức độ
quan tâm của khách hàng trực tuyến đối với sản phẩm và thương hiệu, đặc biệt là
những đánh giá tích cực và tiêu cực của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai
trò quan trọng trong quá trình xây dựng tương hiệu.


12

2.1.3 Tổng quan về mạng xã hội Facebook và trang Fan page thương hiệu
Mạng xã hội (social network) là một hệ điều hành web kết nối các thành viên
trên Internet với nhau với nhiều mục đích khác nhau mà không phân biệt địa lý và
thời gian. Thế giới hiện nay phát triển hàng trăm mạng xã hội khác nhau với sự
tham gia của hàng trăm triệu thành viên trên thế giới. Những trang mạng xã hội ảo
dần trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu đối với phần lớn các cư dân mạng
bởi những tính năng kết nối cộng đồng một cách hoàn hảo. Chúng ta không thể bỏ
qua những hãng nổi tiếng và thành công nhất như Facebook, Myspace, Worldpress,
Flickr, Hi5, tagged, bebo, Blog Y!360… Trong đó, Myspace và Facebook là hai
trang mạng xã hội thống lĩnh tại thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu; Orkrut và Hi5 tại
Nam Mỹ; Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương. Bên cạnh đó

không thể không nhắc đến một số mạng xã hội gặt hái được những thành công đáng
kể tại một số đất nước như Bebo tại Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại
Nhật Bản và đặc biệt ở Việt Nam với sự lan tỏa của mạng blog… Hiện nay, trang
mạng nổi tiếng nhất là Facebook số lượng thành viên lên đến con số hàng trăm
triệu. Cũng bởi lý do này mà Facebook ngày càng trở thành công cụ lý tưởng để
các nhà chiến lược thoả sức tận dụng và khai thác để quảng bá hình ảnh của mình.
Facebook ra đời năm 2003 và là mạng xã hội ảo với đầy đủ các tính năng
như chat, email, phim ảnh, chia sẻ dữ liệu, xã luận, kết nối bạn bè, quảng
cáo…Người sáng lập ra Facebook là Mark Zuckerberg, khi đó đang là sinh viên
đại học Havard. Phiên bản đầu tiên được xây dựng vào 10/2003 với tên gọi
Facemash và đến tháng 2/2004, phiên bản chính thức Facebook ra đời với nhiều
tính năng vượt trội. Tháng 10/2008, Facebook thiết lập trụ sở quốc tế tại Dublin,
Ireland. Đối với các nhà chuyên gia, Facebook với sự ra đời của nó đã đánh dấu một
bước ngoặt lớn trong hệ thống mạng xã hội trực tuyến. Điều đó cũng hoàn toàn dễ
hiểu bởi những ưu việt và nền tảng lập trình “Facebook platform” cho phép các
thành viên tự tìm kiếm, phát triển các ứng dụng trên trang cá nhân cho mình và bạn
bè mình sử dụng. Facebook không chỉ là một công cụ để các thành viên giao tiếp
với nhau mà nó còn là một một mạng xã hội được các nền văn hóa trên khắp toàn


13

cầu chấp nhận. Hiện nay, Facebook đang sở hữu những con số đáng nể tính đến
tháng 8/2017:


Họ có đến 1,15 tỷ người dùng và 699 triệu người dùng sử dụng hàng ngày.



Trung bình 1 người có tham gia và like 89 group/fanpage.



Thời gian trung bình của một người sử dụng Facebook cho 1 ngày là 20 phút.



Trung bình mỗi người có 141,5 người bạn.



Có tất cả 50 triệu fanpage.



Tổng cộng 240 tỷ bức ảnh đã được upload lên.



350 triệu bức ảnh được upload hàng ngày.



Tổng số bài hát và album được chia sẻ lên tới 110 triệu lượt.



50% những người từ 18-34 tuổi nghĩ đến việc check facebook đầu tiên khi

họ thức dậy mỗi sáng.


Độ tuổi 25 – 34 chiếm 29,7% người dùng, là độ tuổi phổ biến nhất (Nguồn

Emarketer 2017).


250 triệu người dùng chơi game trên facebook mỗi tháng, game được chơi

nhiều nhất: Candy Crush Saga, TripAdvisor và Farmville 2.


Facebook có kết nối tới 130 triệu tài khoản Instagram, đăng nhiều hơn 40

triệu bức ảnh mỗi ngày từ Instagram.


Cứ mỗi 60 giây trên Facebook sẽ có: 510.000 comment được post

lên, 293.000 status mới được update và 136.000 bức ảnh được upload (The Social
Skinny).


Mỗi ngày, có hơn 4,75 tỷ mẫu nội dung mới được chia sẻ (cập nhật vào

tháng 5/2013), con số này tăng tới 94% so với tháng 8/2012 (Facebook).


16 triệu trang business địa phương được tạo mới mỗi ngày (tháng 5/2013),

tăng gấp 2 so với con số chỉ 8 triệu vào tháng 6/2012 (Facebook).
Tại Việt Nam thống kê tính tới năm 2017, có hơn 33 triệu người sử dụng
Facebook chiếm hơn 1/3 tổng dân số Việt Nam. Việt Nam lọt top 7 quốc gia có
người sử dụng Facebook nhiều nhất. Trong đó có 45% người dùng là nữ tham gia
Facebook và 55% là Nam (Facebook). Đa số là người dùng ở độ tuổi 18-34, rất phù
hợp với việc kinh doanh trên mạng.


14

Những con số này đã trả lời một cách đầy đủ nhất cho câu hỏi tại sao các nhà
quản lý và đầu tư lại chọn Facebook như một công cụ hữu hiệu để marketing sản
phẩm của mình.
Trang fanpage
Facebook page được chính thức ra mắt vào tháng 11/2007, Facebook page
được tạo ra nhằm giúp cho các đối tượng như cá nhân hay doanh nghiệp phát triển
trên đó và tiếp cận trực tiếp đến người dùng. Các doanh nghiệp tạo Fanpage khi
muốn PR tên tuổi, thương hiệu, muốn quảng bá sản phẩm, thương mại, dịch vụ.
Trong kinh doanh online, Trang Fanpage thậm chí còn quan trọng hơn tài
khoản cá nhân. Trang Fanpage trên Facebook cho phép doanh nghiệp kết nối mạnh
mẽ với người quan tâm. Với mỗi tài khoản Facebook cá nhân chỉ được tối đa 5000
bạn, còn trang fanpage Facebook không bị giới hạn số lượng người theo dõi.
Trang Fanpage là nơi để các doanh nghiệp, các tổ chức và thương hiệu chia
sẻ câu chuyện của họ và kết nối với mọi người. Giống như Timeline, doanh nghiệp
có thể tùy chỉnh trang bằng cách thêm các ứng dụng, đăng các câu chuyện, tổ chức
các sự kiện và nhiều điều hơn nữa. Tham gia và phát triển fan của thương hiệu bằng
cách đăng tải thường xuyên thông tin. Những người thích trang fanpage của doanh
nghiệp thì bạn bè của họ có thể nhận được thông tin khi doanh nghiệp cập nhật
thông tin qua News Feed.

Các công ty muốn quảng bá thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp trên
Facebook có thể tạo và quản lý trang Fanpage Facebook từ tài khoản cá nhân.
Người quản lý trang fanpage có thể đăng một mục nội dung trên trang của mình và
người dùng trực tuyến có thể tương tác với Fanpage thương hiệu, cộng đồng trực
tuyến hoặc doanh nghiệp bằng nhiều cách khác nhau. Một là bình luận trên bài đăng
đó, hai là thể hiện sự thích thú hoặc những cảm xúc cá nhân thông qua những biểu
tượng cảm xúc là mặt cười, mặt mếu hoặc nút like…Người dùng còn có thể chia sẻ
bài đăng đó dưới dạng phổ biến cho mọi người cùng xem để bạn bè, người thân của
họ cũng được tiếp cận với bài đăng trên trang fanpage thương hiệu. Để đo lường
khả năng tương tác của người dùng trực tuyến, Facebook đưa ra định nghĩa về


15

“Engagement Ratio”, gọi là “tỉ lệ tương tác” hay “tỉ lệ tham gia” dưới dạng công
thức sau:
Tỉ lệ tương tác (ER): là tỉ lệ phần trăm của những người xem đã thích, không
thích, chia sẻ, hoặc nhận xét bài đăng sau khi được tiếp cận bài đăng đó (Facebook
2014). Như vậy tỉ lệ tương tác của một bài đăng bao gồm 4 thành phần, được tính
bằng tổng tỉ lệ thích (LR),tỉ lệ không thích (DLR), tỉ lệ bình luận (CR), tỉ lệ chia sẻ
(SR) của bài viết đó.
ER= LR + DLR + CR +SR
Tỉ lệ thích (LR): tổng số người đã thích bài đăng (NL)/số người tương tác bài đăng
Tỉ lệ không thích (DLR) = Số người không thích bài đăng (DLR)/ số người tương
tác bài đăng
Tỉ lệ bình luận (CR) = Số người đã bình luận bài đăng (NC)/ số người tương tác bài
đăng
Tỉ lệ chia sẻ (SR) = Số người đã chia sẻ bài đăng (SR)/ số người tương tác bài đăng
Tỉ lệ tương tác đối với một bài đăng trên Fanpage thương hiệu phụ thuộc vào
nhiều yếu tố, như số lượng người hâm mộ của trang, số lần tương tác và số lượng

bạn bè mà người hâm mộ của một trang thương hiệu sở hữu. Trong các phương
thức tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội hiện nay, tiếp thị qua mạng xã hội
Facebook và sử dụng Fanpage thương hiệu là một cách thức phổ biến nhất và mang
lại hiệu quả nhiều nhất để quảng bá thương hiệu. Cho đến nay, hơn 80% các công ty
quảng cáo lớn tại Mỹ sử dụng Facebook để tự quảng bá, trong khi các doanh nghiệp
cũng bắt đầu coi mạng xã hội này như một môi trường thuận lợi để mở rộng thị
trường.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của bài đăng trên
Facebook
2.2.1 Đặc điểm về phương tiện truyền thông của bài đăng
2.2.1.1 Tính sống động
Tính sống động là mức độ mà một bài đăng trên Fanpage thương hiệu kích
thích các giác quan khác nhau của người dùng trực tuyến (Steuer, 1992). So với
việc thông tin về sản phẩm được đăng một cách bình thường thông qua bài đăng thì


16

dạng thông tin có sự kết hợp giữa dòng trạng thái và định dạng hình ảnh có thể cung
cấp cho người dùng thông tin sinh động hơn về sản phẩm (Van Der Heide và cộng
sự, 2012). Người dùng trực tuyến có thể cảm nhận không chỉ thông tin sản phẩm từ
hình ảnh mà còn có sự mô tả chi tiết về sản phẩm thông qua dòng trạng thái của bài
đăng trên trang Fanpage thương hiệu. Hơn nữa, bài đăng có dòng trạng thái và
video kết hợp thì sinh động hơn và có khả năng cung cấp thông tin về sản phẩm và
công ty nhiều hơn; do đó họ có thể thu hút người dùng trực tuyến.
Theo các nghiên cứu trước đây bài đăng có tính sinh động cao thì sẽ đạt hiệu
quả cao hơn trong việc nâng cao sự tương tác của người dùng trực tuyến đối với
một trang web (Fortin và Dholakia, 2005) và tăng tỷ lệ nhấp chuột (Lohtia và cộng
sự, 2003). Tỷ lệ nhấp chuột có thể được coi là một hành vi tương tác của khách
hàng. Sự tương tác của người dùng được xem như một khái niệm hữu ích để các

nhà quản trị thương hiệu tăng cường khả năng tiên đoán và giải thích kết quả về
hành vi tiêu dùng của người dùng (Brodie và cộng sự, 2011). Dựa trên các nền tảng
trực tuyến, Facebook hỗ trợ người dùng đăng bài có thể kết hợp được nhiều loại
phương tiện truyền thông để tăng sự tương tác của khách hàng đối với thông điệp.
Các loại phương tiện truyền thông bao gồm: dòng trạng thái, hình ảnh, video và
đường dẫn (đường link) liên kết tới địa chỉ một trang website khác (đường dẫn này
thường có màu xanh dương để gây nổi bật trong bài đăng). Do đó người dùng trực
tuyến trên Facebook có thể tương tác với bài viết bao gồm các các thao tác như:
nhấp chuột, thích, nhận xét và chia sẻ thông tin. Các tính sinh động của thông tin
trên các trang thương hiệu không khác biệt so với các kênh truyền thống, nó cũng
liên quan đến văn bản, hình ảnh, video và liên kết để chia sẻ thông tin. Một số kết
quả nghiên cứu khác cũng cho thấy bài đăng trên trang Fanpage có sự sinh động
khác nhau thì sự tương tác của khách hàng cũng khác nhau. Theo nghiên cứu của
(Vries, et al., 2012), (Cvijikj & Michahelles, 2013), (Sabate, et al., 2014) đều đưa ra
kết luận rằng sự sinh động có ảnh hưởng rất tích cực đến sự tương tác, đặc biết là
lượng thích. Cũng theo Buddy Media (2012) cho thấy bài đăng có đi kèm hình ảnh
thì có sự tương tác cao hơn 39% so với trung bình, bài đăng chỉ với dòng chữ thông
thường để cập nhật thông tin cho tỉ lệ tương tác cao hơn 12% so với trung bình. Vì