Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH



TRẦN THỊ XUÂN PHƢỢNG

ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH



TRẦN THỊ XUÂN PHƢỢNG

ẢNH HƢỞNG CỦA YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. HÀ VĂN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Ảnh hƣởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách
du lịch nội địa tại TP. Đà Nẵng” được thực hiện nhằm đánh giá tác động của yếu tố
hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP. Đà Nẵng. Trên cơ
sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hình ảnh điểm đến và
gia tăng sự hài lòng của khách du lịch.
Nghiên cứu được thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 256 khách du lịch nội địa
đã và đang tham quan, du lịch tại TP. Đà Nẵng. Phương pháp kiểm định thang đo
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến được
sử dụng để xác định các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và mức độ tác động
của chúng đến sự hài lòng của du khách. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố hình ản
điểm đến được cấu thành bởi 6 thành phần gồm: yếu tố Đặc điểm tự nhiên, Tiện nghi
du lịch, Cơ sở hạ tầng du lịch, Hỗ trợ của chính quyền, Yếu tố con người và Bầu không
khí du lịch. Ngoài ra, các yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du
khách. Trong đó, yếu tố Bầu không khí du lịch tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của

khách du lịch.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây
hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy
đủ trong luận văn./.
TP. Hồ Chí Minh, ngày

tháng 10 năm 2017

Tác giả

Trần Thị Xuân Phượng


iii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến với TS. Hà Văn
Dũng - người hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt sáu tháng qua, đã tận tình chỉ
dạy, hỗ trợ và hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau Đại học, các thầy
cô khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh và
những thầy cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế giúp tôi
hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc sĩ của nhà trường. Qua đó, đã

giúp tôi có những kiến thức cần thiết để thực hiện luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự hỗ trợ và góp ý của Ban lãnh đạo Sở Du lịch TP.
Đà Nẵng, công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng và công ty dịch vụ du lịch Hoàng Sa; các
anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị du lịch lữ hành; các anh, chị lễ tân tại một
số nhà hàng, khách sạn trên địa bàn thành phố đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình
thu tập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch./.
Tác giả

Trần Thị Xuân Phượng


iv

MỤC LỤC
Tóm tắt luận văn

Trang

Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU.......................................................................................... 1
1.1

Sự cần thiết của nghiên cứu.................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 4

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 4

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 4

1.5

Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 5

1.6

Đóng góp của luận văn ........................................................................................... 5

1.7

Bố cục luận văn ...................................................................................................... 6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 8
2.1

Một số khái niệm tổng quan về du lịch .................................................................. 8

2.1.1 Khái niệm về du lịch .......................................................................................... 8
2.1.2 Khách du lịch ................................................................................................... 10
2.1.3 Điểm đến du lịch .............................................................................................. 10

2.2

Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến .................................................................. 11

2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến ...................................................................... 11
2.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến ..................................................................... 14
2.2.3 Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến ........................................................ 17
2.3

Lý thuyết về sự hài lòng ....................................................................................... 22

2.4

Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng ........................................... 25

2.5

Các nghiên cứu trước ........................................................................................... 27


v

2.5.1 Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) .................................................................... 27
2.5.2 Nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012) ........................................................... 27
2.5.3 Nghiên cứu của Suzan (2012) .......................................................................... 28
2.5.4 Nghiên cứu của Rajesh (2013) ......................................................................... 29
2.5.5 Nghiên cứu của Munhurrun & ctg (2014) ........................................................ 30
2.5.6 Nghiên cứu Dương Quế Nhu & ctg (2013) ...................................................... 31
2.5.7 Nghiên cứu Phan Minh Đức (2016) ................................................................. 32
2.6

Mô hình nghiên cứu lý thuyết .............................................................................. 37

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 39
3.1

Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 39

3.2

Giới thiệu nghiên cứu định tính............................................................................ 40

3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................................. 40
3.2.2 Thảo luận nhóm tập trung ................................................................................ 42
3.2.3 Kết quả thảo luận nhóm tập trung .................................................................... 44
3.3

Giới thiệu nghiên cứu định lượng ........................................................................ 49

3.3.1 Kích thước mẫu ................................................................................................ 49
3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu ....................................................................... 50
3.3.3 Phân tích dữ liệu ............................................................................................... 51
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 55
4.1

Khái quát về điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng ........................................................ 55

4.1.1 Giới thiệu hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng ...................................................... 55
4.1.2 Thành tựu đạt được và định hướng trong tương lai ......................................... 56
4.2

Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................... 59

4.3

Đánh giá thang đo ................................................................................................. 61

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 61
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 63
4.4

Phân tích tương quan ............................................................................................ 65


vi

4.5

Phân tích hồi quy .................................................................................................. 66

4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy .................................................... 66
4.5.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy................................................... 66
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 70
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................ 75
5.1

Kết luận ................................................................................................................ 75

5.2

Một số hàm ý quản trị........................................................................................... 77

5.2.1 Nhận định chung .............................................................................................. 77
5.2.2 Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch ................................ 78
5.2.3 Hàm ý quản trị đối với chính quyền địa phương ............................................. 80
5.3

Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 83

5.3.1 Những hạn chế của đề tài ................................................................................. 83
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giải

ANOVA

Analysis of variance

ASEAN

Association of Southeast Asian Nations

ctg

Các tác giả

EFA

Exploratory Factor Analysis

GDP

Gross Domestic Product

HL

Hài lòng

HOLSAT

Holiday Satisfaction

IPA

Important-Perferformance Analysis

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

MICE

Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions

SERVPERF

Service Performance

SERVQUAL

Service Quality

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TP

Thành phố

UNWTO

World Tourism Organization

VIF

Variance Inflation Factor


viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến ............................................. 13
Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng ......................................................... 24
Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước ...................................................................... 33
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ ............................................................................................... 41
Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh thang đo .................................... 48
Bảng 4.1 Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 ............................... 57
Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................. 59
Bảng 4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy – Cronbach’s Alpha ..................................... 61
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến Hình ảnh điểm đến (biến độc lập)63
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng (biến phụ thuộc) .................. 64
Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến .................................................................. 65
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định F- ANOVA ....................................................................... 66
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tự tương quan của các phần dư ........................................ 67
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman.............................................. 69
Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 71
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................. 72


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lin & ctg (2007) ..................................................... 27
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012) ............................................ 28
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Suzan (2012) ........................................................... 29
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rajesh (2013) .......................................................... 30
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Munhurrun và ctg (2014) ........................................ 31
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Dương Quế Nhu và ctg (2013) ...................................... 32
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Phan Minh Đức (2016) .................................................. 33
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 38
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 40

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................................... 44
Hình 4.1 Biểu đồ lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 ................... 58
Hình 4.2 Đồ thị Scatterplot ............................................................................................ 68
Hình 4.3 Đồ thị Histogram ............................................................................................. 69
Hình 4.4 Đồ thị tần số Q-Q Plot ..................................................................................... 70


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Du lịch là được coi là một ngành công nghiệp quan trọng, góp phần thúc đẩy
phát triển kinh tế và quảng bá hình ảnh quốc gia. Du lịch không những có khả năng tạo
ra nguồn thu nhập lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao
lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, đồng thời
giúp giải quyết nhiều vấn đề mang tính xã hội.
Trong những năm gần đây tình hình hoạt động ngành du lịch nước ta có nhiều
tăng trưởng vượt bậc và dần chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế. Việt Nam hiện
nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của
du lịch thế giới. Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào
năm 1990, ngành Du lịch đã đón 2.1 triệu lượt vào năm 2000; 3,4 triệu lượt vào năm
2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5 triệu lượt khách. Và đến hết năm 2015,
lượt khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 8 triệu lượt. Dự báo đến năm 2020 Viêt Nam
sẽ đón khoảng 10 đến 10,5 triêu lượt khách (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015).
Đà Nẵng là một thành phố thuộc trung ương từ năm 1997, nằm trong vùng Nam
Trung Bộ, là trung tâm lớn về kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, khoa học và công
nghệ của khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm
năng để phát triển du lịch, là trung tâm du lịch lớn của cả nước. Với các đặc trưng về tự
nhiên, văn hoá - xã hội, cơ sở hạ tầng du lịch, Đà Nẵng đã phát triển đa dạng các loại
hình du lịch như du lịch sinh thái, du lịch nghĩ dưỡng, du lịch văn hoá để đáp ứng

lượng lớn du khách trong và ngoài nước. Mặc dù lượng du khách đến với thành phố
này tăng liên tục trong những năm qua (năm 2016, tổng lượt khách phục vụ 4.232
nghìn lượt, tăng 15,1% so với năm 2015) (Sở Du lịch TP. Đà Nẵng, 2017), song sự
phát triển về du lịch tại Đà Nẵng vừa qua chưa thật sự đúng tầm, chưa tương xứng với
những lợi thế về cơ sở vật chất, tự nhiên, kinh tế, văn hoá - xã hội mà thành phố đang
có.


2

Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp tăng
trưởng mạnh và bền vững. Du lịch đóng góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP, tạo ra
nhiều công ăn việc làm, tạo ra các khoản thu nhập, khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó du
lịch còn là phương tiện để quảng bá hình ảnh của quốc gia nói chung và tạo dựng hình
ảnh điểm đến cho một địa phương nói riêng. Theo số liệu Báo cáo thường niên Travel
& Tourism Economic Impact 2016 Viet Nam (WTTC) của Hội đồng Du lịch và Lữ
hành thế giới công bố hồi tháng 3/2016, tổng đóng góp của du lịch và lữ hành vào GDP
nước ta là 584.884 tỷ VND (chiếm 13,9% GDP) và trực tiếp tạo ra 2.783.000 việc làm
(5,2% tổng việc làm) trong năm 2015.
Trong ngành du lịch, sự hấp dẫn, lôi cuốn của điểm đến là yếu tố chính để thu
hút du khách. Do đó, việc xây dựng và quảng bá điểm đến phải dựa trên cơ sở nhận
thức đúng về hình ảnh và giá trị đích thực mà điểm đến mang lại cho du khách. Có thể
nói, một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó
càng có cơ hội để được du khách lựa chọn. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của
Mayo & Jarvis (1981), khả năng thu hút của một điểm đến là “khả năng mà điểm đến
mang lại các lợi ích cho du khách”. Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của
điểm đến du lịch hay được hiểu là các thuộc tính địa phương và cũng chính là những
yếu tố thu hút du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006). Như
vậy, một điểm đến hấp dẫn cần phải có những thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn
của địa phương) để thu hút du khách với những đặc trưng riêng biệt của mình so với

các địa phương khác.
Đà Nẵng được mệnh danh là “Thành phố đáng sống” nhất Việt Nam và được
tạp chí Rough Guides bình chọn trong top 10 điểm đến du lịch đẹp nhất Việt Nam năm
2016. Với lợi thế về tài nguyên thiên nhiên đa dạng, phong phú (dãy núi cao hùng vĩ,
bờ biển trải dài), các hoạt động văn hoá- xã hội đa dạng, cơ sở hạ tầng được chú trọng
đầu tư, tạo dựng nên một hình ảnh thành phố hiện đại, năng động, thân thiện và hiếu
khách. Theo báo cáo kết quả nghiên cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của


3

VinaResearch.net (nghiên cứu khảo sát được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến
trong năm 2014, với cỡ mẫu 660 du khách). Kết quả cho thấy: Đà Nẵng, Vũng Tàu,
Nha Trang, Đà Lạt và Hà Nội là năm điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất.
Trong đó, Đà Nẵng là điểm đến được du khách lựa chọn thứ nhì sau Vũng Tàu với
24.5% số du khách bình chọn.
Các thông tin trên cho thấy tiềm năng du lịch tại thành phố Đà Nẵng hiện nay là
rất lớn. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của Trần Thị Lương (2011) thì sự hài lòng của
du khách đối với điểm đến Đà Nẵng chỉ ở mức trung bình.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến có
ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách và tạo ra sự hài lòng của du khách
(Williams & Soutar, 2009; Lee, 2009; Lin & ctg, 2007; Dương Quế Nhu & ctg, 2013).
Tuy nhiên, các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng
của du khách tại một điểm đến ở Việt Nam còn chưa nhiều, chỉ tập trung đánh giá hình
ảnh điểm đến hoặc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về
chất lượng dịch vụ du lịch mà chưa đánh giá một cách tổng quát các yếu tố cấu thành
nên hình ảnh điểm đến và ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của du khách
tại một điểm đến. Hạn chế nữa là, yếu tố hài lòng của du khách về một điểm đến du
lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung vào
các thành phần tích cực và tiêu cực về môi trường, điều kiện tự nhiên, các dịch vụ ăn

uống nghỉ ngơi, các tiện ích, (Lin & ctg, 2007; Trần Thị Lương, 2011) mà chưa đề cập
đến yếu tố chính sách chính quyền địa phương, yếu tố con người nhằm đánh giá mức
độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Ngoài ra, theo khảo sát của tác giả thì tại Đà Nẵng chưa có nghiên cứu nào
tương tự hoặc lặp lại được thực hiện tại đây. Do đó, các nghiên cứu nhằm đánh giá tác
động của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách đối với các điểm đến
du lịch Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn còn bỏ ngỏ, cần thiết phải có
những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông qua việc thừa kế các lý


4

thuyết, mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng trống trong những nghiên cứu
trước đây. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh
điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP. Đà Nẵng” làm nghiên cứu
cho luận văn của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến của du khách tại TP. Đà
Nẵng.
 Đánh giá mức độ tác động của từng thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến tới
sự hài lòng của du khách tại TP. Đà Nẵng.
 Đề xuất một số giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và
chính quyền địa phương nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung nghiên cứu phải trả lời
được các câu hỏi nghiên cứu sau:
 Có những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến TP. Đà Nẵng?
 Các thành phần của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài
lòng của khách du lịch tại TP. Đà Nẵng?
 Giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng của du khách đối với điểm đến TP.

Đà Nẵng?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm
đến và tác động của nó đến sự hài lòng của du khách tại TP. Đà Nẵng. Đối tượng điều
tra là khách du lịch nội địa đã và đang du lịch tại TP. Đà Nẵng.
Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Đà Nẵng (cụ thể khảo sát tại các điểm du
lịch, địa điểm ăn uống thường được khách du lịch ghé thăm) và khảo sát qua online
(trường hợp du khách đã từng du lịch tại TP. Đà Nẵng).


5

1.5 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước, (1) Nghiên cứu định tính thông qua quá
trình nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về sự hài lòng của du khách,
tham gia thảo luận nhóm tập trung và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, (2) Nghiên cứu
định lượng .
Bước 1: Trình bày quá trình phân tích cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, các
yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến; tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để
xây dựng dàn bài thảo luận nhóm, sau đó thực hiện thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh,
bổ sung các khái niệm và thang đo sơ bộ.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp
điều tra trực tiếp các du khách đang tham quan, du lịch tại TP. Đà Nẵng và qua online
với những du khách đã từng ghé thăm TP. Đà Nẵng. Mục đích của bước này là kiểm
định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất.
1.6 Đóng góp của luận văn
Luận văn này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa
phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các sinh viên trong
ngành du lịch và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:

 Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu hơn nữa về sự hài
lòng của du khách và các thành phần tác động đến nó. Từ đó giúp cho các doanh
nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng các chương trình tiếp thị
điểm đến có hiệu quả hơn.
 Kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà quản lý du
lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các chương trình
marketing địa phương có hiệu quả hơn.
 Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch trong cả
nước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với Đà Nẵng có thể vận


6

dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc thù của từng
địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước và quốc tế.
1.7 Bố cục luận văn
Bố cục dự kiến của luận văn bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự và
nội dung chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục
tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nêu các đóng góp của
đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương này trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan làm nền tảng thực
hiện đề tài, hệ thống hoá các lý thuyết và khái niệm hình ảnh điểm đến và sự hài lòng
của du khách đối với một điểm đến du lịch từ các nghiên cứu trước đây. Xác định khe
hổng kiến thức và đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng và hoàn thiện thang đo trong mô hình lý thuyết, tiến hành thảo luận
nhóm tập trung nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp từ đó xây dựng

phiếu câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Dữ liệu điều tra được đánh giá độ
tin cậy thang đó qua hệ số Cronbach Alpha trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám
phá (EFA). Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho luận văn này là
phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này trình bày những thông tin từ mẫu khảo sát cũng như những
kết quả thu được sau quá trình phân tích dữ liệu. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
và các giả thuyết.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


7

Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền địa
phương, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và người dân địa phương
góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến TP. Đà Nẵng, đồng thời làm tăng sự hài lòng của
khách du lịch. Ngoài ra, chương này còn nêu ra các vấn đề chưa giải quyết được trong
bài nghiên cứu này.


8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự
hài lòng của khách du lịch về một điểm đến du lịch. Trên cơ sở lý thuyết kết hợp với
các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu lý thuyết được tác giả đề xuất. Chương này
gồm phần chính: (1) Tổng quan một số khái niệm; (2) Cơ sở lý thuyết về hình ảnh
điểm đến; (3) Lý thuyết về sự hài lòng; (4) Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự
hài lòng của khách du lịch; (5) Sơ lược một số nghiên cứu trước; (6) Đề xuất mô hình
nghiên cứu.

2.1 Một số khái niệm tổng quan về du lịch
2.1.1 Khái niệm về du lịch
Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một
hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng, nó
bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch gắn liền với nghỉ ngơi,
giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ
nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc
Liên Hiệp Quốc, “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành,
tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục
đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích
khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường
sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch
cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.
Tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch tại Roma (Italia) diễn ra từ ngày 21/8 –
05/9/1963, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các
mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và
lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước
với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”.


9

Theo I.I pirôgionic (1985) thì “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong
thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường
xuyên nhằm nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ
nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tận hưởng những giá trị về tự nhiên,
kinh tế và văn hoá”.
Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà
nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmond đưa ra định

nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về
phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của
những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp
cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Khác với quan điểm trên, các tác giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã
tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên gia
này, nghĩa thứ nhất của du lịch là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con
người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh… ”.
Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “Một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu
quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn
hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước
ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh
mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại
chỗ”.
Từ các định nghĩ trên có thể thấy rằng mặc dù có rất nhiều cách tiếp cận khác
nhau nhưng khái niện du lịch vẫn có một số điểm chung như: đây là một hoạt động
mang tính tổng hợp (kinh tế, văn hoá, xã hội), nó diễn ra bên ngoài nơi cư trú thường


10

xuyên, trong một khoảng thời gian nhất định, đây là một nhu cầu thiết yếu đối với cá
nhân/ tổ chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết với sự phát triển kinh tế, văn
hoá, xã hội của một quốc gia.
2.1.2 Khách du lịch
Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở

nơi đến”. Khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa.
Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt
Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch (Inbound tourist) và công dân Việt
Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Outbound tourist).
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và người nước
ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
2.1.3

Điểm đến du lịch
Khái niệm về điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sử dụng

nhiều trong lĩnh vực du lịch, marketing điểm đến du lịch. Khái niệm này xuất hiện
nhiều trong sách hướng dẫn du lịch, các trang chủ, tập quảng cáo và những văn bản
trong ngành du lịch.
Trong các tài liệu về du lịch, điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà
người ta tiến hành chuyến du lịch của mình. Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó
chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng,
thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác, các tổ chức quản lý mà họ
tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho khách du lịch các trải nghiệm
mong đợi tại điểm đến mà du khách đã lựa chọn.
Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO (2007) “Điểm đến du
lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm
du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính


11

để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị
trường”.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch

hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch.
Trong đó tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích
lịch sử - văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn
khác có thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành
khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
Tóm lại, có thể nhận thấy rằng, điểm đến du lịch được coi là nơi chứa đựng
những đặc trưng tự nhiên hoặc nhân văn để du khách đến tham quan và trải nghiệm.
Điểm đến du lịch có thể là một thành phố, thị trấn, thị xã, khuôn viên giải trí, viện bảo
tàng.
2.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến
2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ thập niên 70 (Hunt, 1971;
Markin, 1974) và trong ba thập niên sau đó, chủ đề này trở thành một trong những chủ
đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch (Pike, 2002). Hình ảnh điểm đến có thể được
xem như thương hiệu du lịch của địa phương, có thể giúp cho việc cải thiện tính hấp
dẫn và tăng sức cạnh tranh của điểm đến du lịch so với các điểm đén khác (Markin,
2008).
Mặc dù hình ảnh điểm đến được nghiên cứu từ đầu thập niên 70, nhưng đến
thập niên 90 nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này như Echtner và Ritchie (1991),
Fakeye và Crompton (1991) đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh
điểm đến còn mang tính lý thuyết, khái niệm còn khá mơ hồ và khó ứng dụng trong
thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và cấu trúc của nó. Vẫn chưa có sự
thống nhất hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm hình ảnh điểm đến, nó vẫn
được xem là một khái niệm nhiều tranh cãi (Zhang & ctg, 2014).


12

Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến được hiểu là sự ấn tượng của một cá nhân
hay của một nhóm người về một địa điểm nào đó mà không phải là nơi cư trú của họ.

Lawson & Bond-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện về kiến thức,
ấn tượng hay định kiến của mỗi cá nhân về một địa điểm nào đó có tính riêng biệt
trong chuyến trải nghiệm. Còn Crompton (1979) thì cho rằng hình ảnh điểm đến là sự
tổng hợp của lòng tin, ý kiến và ấn tượng của một người về điểm đến đó.
Dựa trên sự nhận thức của du khách, kết quả nghiên cứu của Holbrook (1978);
Russel & Pratt (1980); Anand, Holbrook & Stephens (1988); Stern & Krakover (1993)
đã định nghĩa rằng: Hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức của du khách là tiền đề để
hình thành nên hình ảnh thuộc về cảm xúc, cũng như những đánh giá phản hồi của
người tiêu dùng du lịch, xuất phát từ những kiến thức của họ về một điểm đến. Trong
bối cảnh thuộc lĩnh vực du lịch, Baloglu & McCleary (1999), Stern & Krakover (1993)
theo kinh nghiệm đã chỉ ra rằng việc đánh giá dựa vào nhận thức và đánh giá dựa trên
cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến tổng thể hình ảnh điểm đến và đó cũng là những
đánh giá trước và sau gián tiếp ảnh hưởng đến hình ảnh đó.
Enchtner & Ritchie (1991), hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính cá
nhân của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó. Nó gồm các đặc tính chức
năng, liên quan đến các phương diện hữu hình của điểm đến và các đặc tính tâm lý,
liên quan đến các phương diện vô hình.
Theo Cosball (2000), khái niệm hình ảnh điểm đến được định nghĩa là nhận
thức của cá nhân về đặc điểm của điểm đến.
Theo Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm đến được định nghĩa như là một nhận
thức của du khách về một điểm đến cụ thể hoặc như là một hình ảnh trong tâm trí du
khách về một vùng miền nào đó. Hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Lin (2007)
được xem xét trên nhiều mặt, bao gồm sự đa dạng các yếu tố liên quan đến hình ảnh
nhận thức (cognitive image), khía cạnh về cảm xúc (emotion) và hình ảnh chung.


13

Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến được tác
giả tổng thuật và tóm lược trong Bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến
Định nghĩa

Tác giả

Toàn bộ nhận thức về điểm đến, nó được hình thành bằng
Assael (1984)

cách xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian.
Nhận thức hoặc ấn tượng về một nơi nào đó.

Phelps (1986)
Gartner

&

Hunt Những ấn tượng mà người ta lưu giữ về một nơi nào đó mà họ
không cư trú.

(1987)

Crompton & Fakeye Là cấu trúc tinh thần được phát triển trên cơ sở của một vài ấn
tượng chọn lọc trong toàn bộ ấn tượng của khách du lịch tiềm

(1992)

năng.
MacKay&Fesenmaier Một sự phối hợp về những sản phẩm khác nhau (sự hấp dẫn)
và các thuộc tính tạo nên một ấn tượng chung.

(1997)

Baloglu & McCleary Những khía cạnh về mặt tinh thần như là kiến thức, tình cảm
và ấn tượng toàn diện về một điểm đến của một cá nhân.

(1999)

Tapachai &Waryszak Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến mà du khách lưu
giữ với sự tôn trọng tới những lợi ích mong đợi hoặc giá trị

(2000)

tiêu thụ.
Bigne,

Sanchez

Sanchez (2001)

& Diễn giải/giải thích chủ quan về thực tế điểm đến của du
khách.

Kim & Richardson Toàn thể những ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình
(2003)

cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Như vậy, từ những khái niệm “Hình ảnh điểm đến” cho thấy, các quan điểm
không thống nhất, các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính

14

chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có
thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính động
có nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian. Một số nghiên cứu tập trung vào
hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân tố
của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được
tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó. Do đó khái niệm hình ảnh điểm đến cần
được xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch cả trong thời gian và sau khi
trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch. Chính vì vậy trong luận văn này “Hình ảnh điểm
đến” được hiểu là cảm nhận và nhận thức của khách du lịch về một điểm đến cụ thể
hoặc một vùng miền nào đó sau khi họ được trải nghiệm.
2.2.2

Sự hình thành hình ảnh điểm đến
Để tìm hiểu về quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên

cứu sự hình thành hình ảnh của một cá nhân (khách du lịch). Đã có một số nghiên cứu
thực nghiệm trong các nghiên cứu liên quan trước có đề cập đến thông tin hình ảnh của
một cá nhân. Việc hiểu được quá trình hình thành hình ảnh mỗi trong mỗi cá nhân, nơi
họ đã đến sẽ giúp các điểm đến cạnh tranh hơn bằng cách nâng cao sức hấp dẫn của
điểm đến.
Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành hình ảnh điểm đến, nhiều
nhà nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm quá trình hình thành hình ảnh điểm đến,
trong đó có nghiên cứu lý thuyết của Gunn (1972), ông đã đề xuất 7 giai đoạn về hình
ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản. Ông đã lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong quá
trình trải nghiệm của khách du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua 7 giai
đoạn:

Giai đoạn 1: Bao gồm sự hiểu biết về một địa điểm nào đó (hình ảnh cơ bản);
Giai đoạn 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua việc bổ sung thông tin
(hình ảnh cảm xúc);