Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh KCN biên hòa đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

---------------------------

PHẠM THỊ THÙY LINH

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
KHU CÔNG NGHIỆP BIÊN HÒA ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

---------------------------

PHẠM THỊ THÙY LINH

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
KHU CÔNG NGHIỆP BIÊN HÒA ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

TP. Hồ Chí Minh, năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng
thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam - Chi nhánh KCN Biên Hòa đến
năm 2020” là kết quả quá trình nghiên cứu của tôi. Luận văn được tổng hợp kiến
thức tích lũy trong quá trình học tập, sự hướng dẫn tận tình của Thầy GS.TS. Hồ Đức
Hùng, cùng hỗ trợ của các anh chị đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam chi nhánh KCN Biên Hòa. Nội dung và số liệu được tôi sử dụng trong luận
văn là trung thực, được tham khảo từ các nguồn đáng tin cậy, dữ liệu được xử lý một
cách khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của nghiên cứu
này.
TP.Hồ Chí Minh, ngày...../...../2018
Tác giả luận văn

Phạm Thị Thùy Linh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu đề tài nghiên cứu................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3
3.1

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3

3.2

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3

4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
4.1 Dữ liệu nghiên cứu ........................................................................................ 4
4.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
5. Đóng góp đề tài nghiên cứu ................................................................................. 5
6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GÍA TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC MÔ
HÌNH LÝ THUYẾT ................................................................................................ 7
1.1. Khái niệm thương hiệu. .............................................................................. 7
1.2. Vai trò của thương hiệu .............................................................................. 8
1.2.1. Đối với khách hàng .................................................................................... 8
1.2.2. Đối với doanh nghiệp ................................................................................. 8
1.3. Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 9
1.3.1. Giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng. .............................................. 9
1.3.2. Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính ................................................... 9
1.3.3. Giá trị thương hiệu dưới góc độ sản phẩm thị trường ................................ 10
1.4. Các nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng ............... 12

1.4.1. Nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ..................................... 12
1.4.2. Nghiên cứu sự kết hợp giữa các yếu tố Marketing và giá trị thương hiệu của
Yoo và cộng sự (2000) ...................................................................................... 13
1.4.3. Nghiên cứu về thương hiệu Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) ................................................................................................................ 14
1.4.4. Nghiên cứu về thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)
…………………………………………………………………………….15
1.4.5. Nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Matthew Tingchi Liu và cộng sự
(2017) ................................................................................................................ 15
1.5. Các thành phần ảnh hưởng giá trị thương hiệu áp dụng trong nghiên cứu. 16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KCN BIÊN HÒA ............... 21
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh KCN Biên hòa 21
2.1.1. Khái quát chung về điều kiện kinh tế, xã hội, tự nhiên tại địa bàn tỉnh Đồng
Nai …………………………………………………………………………….21
2.1.2. Sự hình thành – phát triển của Vietinbank và Vietinbank – Chi nhánh KCN
Biên Hòa ........................................................................................................... 21
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động của Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên
Hòa…………….. .............................................................................................. 22
2.1.4. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vietinbank ................................ 23
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên
Hòa giai đoạn 2015 – 2017 ................................................................................ 24
2.2. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng Vietinbank chi nhánh
KCN Biên Hòa. ................................................................................................. 27
2.2.1. Điều tra khảo sát KH ................................................................................ 27
2.2.2. Phân tích số liệu: ...................................................................................... 27
2.2.3. Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................. 29
2.2.4. Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu Vietinbank chi nhánh KCN
Biên Hòa ........................................................................................................... 32

2.2.4.1.

Nhận biết thương hiệu........................................................................ 32

2.2.4.2.

Chất lượng cảm nhận ......................................................................... 33

2.2.4.3.

Hình ảnh thương hiệu ........................................................................ 38

2.2.4.4.

Lòng trung thành thương hiệu ............................................................ 42

2.2.5. Đánh giá chung ........................................................................................ 44
2.2.5.1.

Kết quả đạt được ................................................................................ 44

2.2.5.2.

Những hạn chế ................................................................................... 46

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CÁO GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH KCN BIÊN HÒA ĐẾN NĂM 2020 ........................................................ 49

3.1. Định hướng phát triển của Vietinbank KCN Biên Hòa đến năm 2020 ...... 49
3.1.1. Định hướng phát triển chung của Vietinbank đến năm 2020 ..................... 49
3.1.2. Định hướng phát triển cho hoạt động Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên
Hòa. …………………………………………………………………………….50
3.2. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vietinbank chi nhánh KCN Biên
Hòa đến năm 2020 ............................................................................................. 51
3.2.1.1.

Các giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu ............................... 51

3.2.1.2.

Các giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ..................................... 53

3.2.1.3.

Các giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu .................................... 55

3.2.1.4.

Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu ........................ 56

3.3. Kiến nghị với Vietinbank ......................................................................... 58
KẾT LUẬN..............................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Danh sách từ viết tắt tiếng Việt

CLCN

: Chất lượng cảm nhận

CNTT

: Công nghệ thông tin

HATH

: Hình ảnh thương hiệu

KCN

: Khu công nghiệp

NBTH

: Nhận biết thương hiệu

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

PGD

: Phòng giao dịch

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phần

TTTH

: Trung thành thương hiệu

Danh sách các từ viết tắt tiếng Anh
ACB

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM

: Máy rút tiền tự động

BIDV

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

M&A

: Mua bán và sát nhập

MB Bank

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội

MPOS

: Dịch vụ cho phép đơn vị chấp nhận thẻ

POS

: Điểm bán hàng

QR code

: Mã phản hồi nhanh

SHB

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1: Tình hình thực hiện kinh doanh 2015 – 2017 của Vietinbank – Chi nhánh
KCN Biên Hòa ...................................................................................................... 26
Bảng 2. 2: Kết quả thống kê về độ tuổi .................................................................. 29

Bảng 2. 3: Kết quả thống kê về thu nhập khách hàng ............................................. 30
Bảng 2. 4: Kết quả thống kê về nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ...................... 31
Bảng 2. 5: Kết quả khảo sát thành phần nhận biết thương hiệu ............................ 32
Bảng 2. 6: Kết quả khảo sát thành phần chất lượng cảm nhận ................................ 33
Bảng 2. 7: Lãi suất huy động một số ngân hàng tại thời điểm 31/12/2017 .............. 34
Bảng 2. 8: Kết quả khảo sát thành phần hình ảnh thương hiệu ............................... 38
Bảng 2. 9: Một số sản phẩm, dịch vụ tiêu biểu tại ngân hàng Vietinbank............... 40
Bảng 2. 10: Một số giải thưởng về thương hiệu của Vietinbank năm 2017 ............ 41
Bảng 2. 11: Kết quả khảo sát thành phần lòng trung thành thương hiệu ................. 42


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1. 2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ...................................... 12
Hình 1. 3: Mô hình kết hợp giữa các yếu tố Marketing và giá trị thương hiệu của
Yoo và cộng sự (2000) .......................................................................................... 13
Hình 1. 4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) .................................................................................................. 14
Hình 1. 5: Mô hình giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng Hoàng Thị Phương Thảo,
Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Ngọc (2010) ........................................................ 15
Hình 2. 1: Sơ đồ tổ chức hoạt động của Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa .. 23
Hình 2. 2: Thu nhập bình quân của nhân viên một số ngân hàng năm 2017 ........... 36


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trước bối cảnh hội nhập của nền kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam đã và
đang trên con đường hội nhập quốc tế thông qua việc gia nhập các tổ chức kinh tế lớn
trong khu vực và trên toàn thế giới như gia nhập ASEAN năm 1995, ký hiệp định

thương mại song phương với Hoa Kỳ năm 2000, gia nhập Tổ chức Thương mại thế
giới WTO năm 2007, tham gia tọa đàm hiệp định Đối tác kinh tế xuyên Thái Bình
Dương (TPP) năm 2016. Trong tiến trình hội nhập thì cạnh tranh là điều không thể
tránh khỏi, các tổ chức luôn tìm các chiến lược cạnh tranh riêng cho tổ chức của mình.
Khi mà các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì thương hiệu là
chìa khóa tạo nên sự khác biệt, thương hiệu mạnh làm tăng giá trị thương hiệu, từ đó
làm gia tăng thêm vị thế cạnh tranh cho công ty hay thương hiệu là chìa khóa giúp
công ty tồn tại và phát triển.
Việc xây dựng thương hiệu nhằm gia tăng tăng lợi thế cạnh tranh đang là vấn
đề cần được quan tâm và đã được nghiên cứu bởi các nhà khoa học nước ngoài như
Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Kapferer (1994), Yoo và cộng sự (2000, 2001).
Vấn đề xây dựng thương hiệu được các nước phát triển trên thế giới quan tâm từ rất
lâu và được chứng minh bằng sự thành công của một số thương hiệu tầm cỡ quốc tế
như Apple (76,568 tỷ đô la, 2012), IBM (75,532 tỷ đô la, 2012). Tại Việt Nam, một
số doanh nghiệp hiểu rõ được giá trị của thương hiệu đối với sự phát triển bền vững
của doanh nghiệp và đang từng bước xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp mình
ngày càng mạnh hơn như Viettel 2,569 tỷ USD (2017), Vinamilk 1,362 tỷ USD
(2017), VNPT 726 tỷ USD (2017) ....
Ngày nay, phát triển thương hiệu ngân hàng được chú trọng trên thị trường tài
chính. Định hướng phát triển thương hiệu theo quan niệm khách hàng được các ngân
hàng quan tâm và nghiên cứu thông qua các hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ,
thay đổi bộ nhận diện thương hiệu như Vietcombank (2013), Tienphong Bank (2013),


2

Agribank (2014), ACB (2015), ...và cả ngân hàng nước ngoài nhằm là đem lại lợi ích,
sự hài lòng và thỏa mãn cho khách hàng.
Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa là một chi nhánh trên địa bàn tỉnh
Đồng Nai của hệ thống Vietinbank. Nhìn vào kết quả hoạt động kinh doanh những

năm gần đây, có thể thấy Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa đã từng bước phấn
đấu, ngày một hoàn thiện hơn và đạt được nhiều thành tựu đáng kể, có tốc độ phát
triển tương đối đều về mọi mặt, có những đóng góp đáng kể cho sự phát triển kinh tế
trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa nằm trong địa
bàn với mật độ mạng lưới các ngân hàng thương mại cao với 39 ngân hàng; 52 chi
nhánh tổ chức tín dụng; 207 phòng giao dịch trực thuộc; 36 Quỹ tín dụng nhân dân
và 12 phòng giao dịch của Quỹ tín dụng nhân dân nên việc phát triển thị phần ngân
hàng gặp không ít khó khăn. Theo báo cáo định kỳ ngân hàng nhà nước tỉnh Đồng
Nai, Vietinbank KCN Biên Hòa chiếm tỷ trọng thị phần trong địa bàn tương đối thấp
và tăng tưởng chậm đạt 8,5% năm 2015, 7,8% năm 2016, 8,0% năm 2017, thị phần
đạt được chưa tương xứng với tiềm lực phát triển của ngân hàng Vietinbank trên thị
trường. Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại Vietinbank KCN
Biên Hòa được khảo sát định kỳ hằng năm ở mức 23,2% năm 2016; 27,4% năm 2017.
Vấn đề này gây ảnh hưởng việc phát triển thương hiệu Vietinbank và hoạt động kinh
doanh của Vietinbank KCN Biên Hòa.
Bên cạnh đó, những năm gần đây Vietinbank KCN Biên Hòa cũng chịu không
ít ảnh hưởng từ những luồng thông tin tiêu cực xuất phát từ nội bộ ngân hàng
Vietinbank và toàn ngành ngân hàng. Chính vì vậy, việc nâng cao giá trị thương hiệu
ngân hàng sẽ mang lại sự tin cậy cho khách hàng, giúp họ cảm thấy yên tâm và giảm
lo lắng về những rủi ro khi tham gia sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thương hiệu ngân
hàng sẽ gia tăng lượng khách hàng, gia tăng mức độ sẵn sàng tham gia giao dịch, thu
hút khách hàng mục tiêu. Hay nói cách khác, khách hàng càng thỏa mãn họ sẽ càng
thích thương hiệu hơn và sẽ gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Do đó việc nâng cao
giá trị thương hiệu là phải luôn được xác định là mục tiêu cấp thiết cần giải quyết.


3

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị thương hiệu Ngân
hàng TMCP Công Thương Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa, qua quá trình

nghiên cứu, học tập, tìm hiểu và công tác tại Vietinbank – Chi nhánh KCN Biên Hòa,
tác giả quyết định chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh KCN Biên Hòa đến năm 2020” để nghiên
cứu.
2. Mục tiêu đề tài nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Tìm các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng
TMCP Công Thương chi nhánh KCN Biên Hòa.
Mục tiêu cụ thể:
-

Đánh giá thực trạng thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân
hàng TMCP Công Thương chi nhánh KCN Biên Hòa; trình bày kết quả đạt
được, hạn chế.

-

Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Công
Thương chi nhánh KCN Biên Hòa đến năm 2020.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
-

Nghiên cứu các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP
Công Thương Việt Nam chi nhánh KCN Biên Hòa.

3.2 Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian: Nghiên cứu về các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh KCN Biên Hòa.

-

Thời gian: Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu tại ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam chi nhánh KCN Biên Hòa 2015 – 2017 và các giải pháp đưa
ra đến năm 2020.


4

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Dữ liệu nghiên cứu
-

Nghiên cứu này sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ tài liệu tham khảo như các
bài nghiên cứu, giáo trình, sách báo nhằm tổng hợp hệ thống lý thuyết. Nghiên
cứu sử dụng các báo cáo tài chính đã được kiểm toán, các báo báo nội bộ của
ngân hàng Vietinbank KCN Biên Hòa và các báo cáo của cơ quan ban ngành
có liên quan để tổng hợp tình hình hoạt động chung của ngân hàng Vietinbank.

-

Ngoài ra, nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi
được thiết kế dựa trên những nghiên cứu trước đây để khảo sát ý kiến các đối
tượng khách hàng của Vietinbank tại chi nhánh KCN Biên Hòa.

4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phân tích định tính

Thực hiện phỏng vấn lần 01:
Thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 2 nhóm đối tượng gồm nhóm 1 (05 nhà quản lý
cấp điều hành), nhóm 2 (10 khách hàng giao dịch trên 3 năm, giao dịch từ 2 ngân
hàng trở lên) để điều chỉnh các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu phù hợp
với thực trạng ngân hàng Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa.
Thực hiện phỏng vấn lần 02: lấy ý kiến 05 nhà quản lý nhằm mục đích:
-

Dựa theo quan điểm của các nhà quản lý, quản trị cấp trung về các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng Vietinbank, phân tích đánh giá thực
trạng tại đơn vị.

-

Dựa vào thực trạng và các gợi ý tác giả đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu ngân hàng Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa.


5

Phân tích định lượng:
Thực hiện bằng phỏng vấn các khách hàng của Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa
thông qua bảng câu hỏi. Mẫu khảo sát được xác định theo phương pháp thuận tiên,
phi xác suất. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 bao gồm:
-

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp định tính, kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA.

-

Phân tích hồi quy đa biến: xác định mức độ ảnh hưởng của các biến thành phần
đến giá trị thương hiệu.

Kết hợp sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp tại Vietinbank và bên ngoài sử dụng phương
pháp thống kê mô tả , tổng hợp, so sánh để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu Vietinbank chi nhánh KCN Biên Hòa.
5. Đóng góp đề tài nghiên cứu
Đề tài “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam chi nhánh KCN Biên Hòa đến năm 2020” của tác giả cũng trình
bày khá cụ thể cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu; sau đó tác giả phân tích, đánh giá
các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tại Vietinbank – Chi nhánh KCN
Biên Hòa bằng phương pháp định tích, kết hợp với phương pháp định lượng là sử
dụng dữ liệu khảo sát khách hàng để bổ sung cho các phân tích, đánh giá; từ đó tìm
ra giải pháp cho riêng Vietinbank – CN KCN Biên Hòa, các giải pháp được đề xuất
có tính chất áp dụng riêng và hiệu quả cho riêng Vietinbank – CN KCN Biên Hòa với
đặc điểm, tình hình kinh doanh riêng của Chi nhánh, giúp chi nhánh áp dụng phù hợp
vào thực tiễn, hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh khẳng định vị trí thương hiệu
Vietinbank trên địa bàn và trong hệ thống.


6

6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Nội dung luận văn gồm các phần và các chương như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu và các mô hình lý thuyết
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam chi nhánh KCN Biên Hòa.
Chương 3: Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Công

Thương Việt Nam chi nhánh KCN Biên Hòa đến năm 2020.
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GÍA TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC
MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
1.1. Khái niệm thương hiệu.
Hiệp hội Marketing (American Marketing Association-AMA) đã định nghĩa:
“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký kiệu hoặc bất kỳ nét đặc trưng nào khác
để có thể nhận biết một sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó
với hàng hóa dịch vụ với những người bán khác".
Chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, Philip Kotler nhận định: “Thương hiệu
có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức”. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất và là các dấu hiệu
giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt với những thương hiệu khác trong tâm
trí họ.
Một số quan niệm khác như sau:
Theo Keller Kevin Lane (2003), thương hiệu là: “Một tập hợp những liên
tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm
hoặc dịch vụ". Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích
cực (đáng mong muốn).

Theo David Aaker (Building strong brand) định nghĩa thương hiệu là hình
ảnh có tính chất văn hóa lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng
tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Theo Brand Finance, thương hiệu là tập hợp tất cả các kỳ vọng và quan điểm
của khách hàng, nhân viên và các bên liên quan về tổ chức và các sản phẩm và dịch
vụ của tổ chức đó.


8

1.2. Vai trò của thương hiệu
1.2.1. Đối với khách hàng
Thứ nhất: Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm.
Thông qua thương hiệu khách hàng có thể nhận biết được sản phẩm của từng doanh
nghiệp.
Thứ hai: Thương hiệu thể hiện cho khách hàng những đặc điểm cũng như những thuộc
tính của sản phẩm. Các thuộc tính sản phẩm không dễ dàng để người tiêu dùng có thể
nhận diện được nên thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết hơn
chất lượng và đặc điểm của sản phẩm.
Thứ ba: Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Giúp
khách hàng có thể quyết định mua sản phẩm một cách nhanh chóng và đơn giản hơn.
Thứ tư: Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng giúp khách hàng yên tâm khi quyết định mua
hàng của doanh nghiệp.
Thứ năm: Thương hiệu góp phần giúp khách hàng thể hiện địa vị xã hội. Mỗi thương
hiệu không chỉ có tính năng sử dụng mà nó còn biểu tượng hình ảnh cho những người
có vị trí cao trong xã hội. Nó tạo nên thương hiệu cá nhân cho người tiêu dùng.
1.2.2. Đối với doanh nghiệp
Thứ nhất: Thương hiệu làm cho khách hàng có những ấn tượng, hình ảnh trong tâm
trí khách hàng. Họ sẽ đánh giá, lựa chọn, thông qua cảm nhận ban đầu. Nhờ vào những

kinh nghiệm mua sắm, những thông điệp của thương hiệu truyển tải và được định vị
dần trong tâm trí khách hàng. Các giá trị được lưu giữ là những dấu ấn tạo dựng hình
ảnh cho doanh nghiệp.
Thứ hai: Thương hiệu mang thông điệp hàm chứa nội dung, ý nghĩa mà doanh nghiệp
muốn truyền tải đến khách hàng. Nó như một lời cam kết với khách hàng thông qua
biểu tượng, slogan sản phẩm, dịch vụ.
Thứ ba: Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp luôn đưa ra
những tổ hợp thuộc tính lý tưởng để phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Bằng


9

cách xây dựng những thương hiệu riêng biệt doanh nghiệp đã thu hút khách hàng cho
từng chủng loại sản phẩm.
Thứ tư: Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Mang lại doanh thu,
lợi nhuận bằng những giá trị gia tăng của hàng hóa, dịch vụ. Thương hiệu giúp thu
hút khách hàng tiềm năng và duy trì lượng khách hàng truyền thống và giúp sản phẩm
mới của doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng thông qua thương hiệu
có sẵn, tạo lợi thế cạnh tranh và hấp dẫn đầu tư đối với những thương hiệu nổi tiếng.
1.3. Giá trị thương hiệu
1.3.1. Giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng.
Theo tác giả Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp những giá trị mà
khách hàng liên kết với các thành phần lòng trung thành, sự nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận được, sự liên tưởng cùng với các liên kết chắc chắn liên quan
đến thương hiệu và các tài sản khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng
nhận và quan hệ với kênh phân phối.
Tác giả Keller (1993) đã đưa ra khái niệm đo lường giá trị của thương hiệu
từ nhận thức của khách hàng (CBBE). Giá trị thương hiệu được đưa ra bởi sự khác
biệt giữa phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị của một sản
phẩm mang thương hiệu và sản phẩm không có nhãn hiệu.

Vazquez (2002) xác định 4 khía cạnh của giá trị thương hiệu theo quan điểm
khách hàng bao gồm: tiện ích chức năng, tiện ích biểu tượng, tiện ích chức năng
thương hiệu, biểu tượng thương hiệu. Vazquez nhận định giá trị thương hiệu là những
tiện ích liên quan đến việc sử dụng và tiêu thụ thương hiệu.
Để so sánh, tác giả Yoo và cộng sự (2001) phát triển mô hình giá trị thương
hiệu của Aaker (1991) nhận thức được giá trị thương hiệu bao gồm nhiều khía cạnh:
lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được
của thương hiệu và thuộc tính thương hiệu.
1.3.2. Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính
Simon và Sullivan (1993) đo lường giá trị thương hiệu ở cấp độ vi mô và vĩ
mô, tại cấp độ thương hiệu công ty và sản phẩm. Giá trị thương hiệu là dòng tiền gia


10

tăng tích lũy cho sản phẩm có thương hiệu cao hơn dòng tiền thu được từ việc bán
hàng những sản phẩm không có thương hiệu.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2003). Theo lý thuyết
tài chính, dòng tiền mặt được chiết khấu về giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương
lai và được dùng để đo lường giá trị của bất kỳ tài sản nào mà tạo được dòng thu nhập.
Đối với tài sản là thương hiệu tất nhiên cũng mang lại thu nhập (tạo giá trị), giá trị
thương hiệu vì thế là giá trị hiện tại ròng của dòng thu nhập tương lai được chiết khấu
bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc xác định thương hiệu theo góc độ này đòi hỏi
những dự báo tài chính chính xác cũng như khả năng phân tích suất chiết khấu mong
đợi liên quan đến giá trị thương hiệu.
Thương hiệu mạnh được xác định chính xác dựa vào 7 nhân tố: thị trường,
dẫn đầu, xu thế, sự khác biệt, hỗ trợ, tính vô hình và sự bảo vệ. Mỗi nhân tố trên được
xem xét các khía cạnh của giá trị thương hiệu.
1.3.3. Giá trị thương hiệu dưới góc độ sản phẩm thị trường

Giá trị thương hiệu dưới góc độ sản phẩm được xem là giá chênh lệch giữa
những sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu. Đo lường sản
phẩm thị trường phổ biến nhất là giá cao (Randall el al 1998, Aaker 1991, Sethuraman
2000). Hơn nữa, thị trường sản phẩm đo lường thị phần thị trường (Chaudhuri anh
Holbrook 2001) hoặc lợi nhuận cao (Ailawadi) để xác định giá trị thương hiệu. Lợi
thế của các biện pháp này là có thể đánh giá kết quả của quá trình thương hiệu làm
gia tăng giá trị cho sản phẩm, định lượng giá trị theo tên thương hiệu. Sự thiếu hụt
nằm ở việc thiếu dữ liệu và phương pháp phân tích.
Các biện pháp doanh thu cao thường đề cập đến các tình huống giả định,
phân tích liên hợp là tốn chi phí và không thực hiện phép đo liên tục do những khó
khăn trong thu thập dữ liệu và phương pháp thống kê phức tạp được sử dụng trong
phân tích.
Kết quả của phương pháp sản phẩm thị trường thường phản ảnh không chính
xác. Nguyên nhân do những thương hiệu mà giá trị thương hiệu được đánh giá cao


11

dựa vào thị phần sẽ được định giá cao hơn nếu thị phần đạt được thông qua việc giảm
giá. Nếu giá trị thương hiệu được đánh giá dựa vào giá cao, trong phương pháp này,
những thương hiệu được đánh giá thấp không áp dụng cho giá cao, nhưng thể hiện
giá trị nhạy cảm về giá đến khách hàng và công ty (Ailawadi, 2003). Ailawadi cho
rằng sản phẩm thị trường đủ tiêu chuẩn là một khoảng thị trường hấp dẫn và tạo ra
một mô hình doanh thu cao cấp để đo lường giá trị thương hiệu.
Một trong những mô hình giá trị thương hiệu phức tạp nhất được nghiên cứu
bởi Park và Srinivasan (1994). Nghiên cứu dựa vào đo lường giá trị thương hiệu của
thương hiệu điện thoại di động. Srinivasan nhận định rằng khả năng chọn lựa thương
hiệu dựa vào mẫu hàng đa thuộc tính được xem là yếu tố xuất phát. Giá trị thương
hiệu sẽ giúp giá tăng khả năng chọn lựa, giá trị thương hiệu là khác biệt giữa khả năng
thương hiệu được lưa chọn và sản phẩm cơ bản.

Nhận định chung : Giá trị thương hiệu được đánh giá thông qua nhiều quan điểm
của nhiều nhà nghiên cứu nhưng chung lại giá trị thương hiệu được tiếp cận trên ba
quan điểm: quan điểm khách hàng, quan điểm tài chính và sản phẩm thị trường. Mỗi
cách tiếp cận có những lợi thế riêng biệt và hiện tại chưa có một thước đo chuẩn mực
nào để đánh giá tính chính xác và hợp lý của từng quan điểm. Tuy nhiên, tác giả ưu
tiên sử dụng giá trị thương hiệu tiếp cận theo quan điểm khách hàng do một số nguyên
nhân được tổng hợp như sau:
-

Đầu tiên, nghiên cứu theo quan điểm khách hàng sẽ giúp các công ty đánh giá
được giá trị thương hiệu của công ty mình trong cảm nhận của người tiêu dùng
(Keller, 2003)

-

Thứ hai, nghiên cứu theo quan điểm tài chính đòi hỏi chuyên sâu về những
kiến thức tài chính, các dự báo chính xác về các tỷ suất chiết khấu, chỉ số tài
chính. Những sai lệch của dữ liệu đầu vào sẽ gây ảnh hưởng quan trọng đến
kết quả của nghiên cứu.

-

Thứ ba, kết quả của phương pháp sản phẩm thị trường thường phản ảnh không
chính xác. Nguyên nhân do những thương hiệu mà giá trị thương hiệu được


12

đánh giá cao dựa vào thị phần sẽ được định giá cao hơn nếu thị phần đạt được
thông qua việc giảm giá.

-

Cuối cùng, nghiên cứu theo quan điểm khách hàng có tính thực tiễn cao “nếu
một thương hiệu không có ý nghĩa với khách hàng thì không có định nghĩa nào
về giá trị thương hiệu là thật sự có ý nghĩa” (Cobb-Walgen và cộng sự, 1995).

1.4. Các nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng
1.4.1. Nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Trung thành
thương hiệu
Nhận biết thương
hiệu (Brand

GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU

Chất lượng cảm
nhận

Liên tưởng thương
hiệu

Tài sản khác

Giảm chi phí Marketing
Tạo đòn bẩy thương mại
Tăng cường nhận thức
Tăng khả năng cạnh tranh
Tăng cường các liên kết

Tạo ra sự quen thuộc
Dấu hiệu về sự cam kết
Tăng sự quan tâm tới thương
hiệu
Lý do mua hàng
Sự khác biệt/ định vị
Giá cả
Lợi ích của kênh phân phối
Hỗ trợ xử lý và truy cập
thông tin
Lý do mua hàng
Tạo thái độ, cảm giác thích
hợp

Lợi thế cạnh tranh

Cung cấp giá trị
Kh thông qua
- Hiểu biết và
khả năng xử lý
thông tin
-Tạo được lòng
tin từ KH
Cung cấp giá trị
DN thông qua:
-Nâng cao khả
năng và hiệu lực
MKT
-Sự trung thành
với thương hiệu

-Giá và lợi nhuận
biên
-Mở rộng TH
-Đòn bẩy thương
mại
-Lợi thế cạnh
tranh

Hình 1. 1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Aaker, 1991)
Theo tác giả Aaker cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần: trung thành
thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và
các tài sản khác. Mỗi thành phần mang tính định tính nhưng mang lại giá trị thực tế
tích cực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker tạo ra giá trị cho khách hàng qua ba nội dung:


13

-

Thứ nhất, giá trị thương hiệu có thể giúp khách hàng giải thích, xử lý, lưu trữ
và truy xuất một lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm và thương hiệu.

-

Thứ hai, nó có thể ảnh hưởng đến khách hàng sự tự tin trong quyết định mua
hàng, một khách hàng sẽ cảm nhận thoải mái hơn với thương hiệu được sử
dụng lần cuối, được coi là có mức độ cao chất lượng, hoặc là quen thuộc.

-

Cuối cùng, nhận thức chất lượng và các hiệp hội thương hiệu cung cấp giá trị
cho khách hàng bằng cách tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

Mô hình Aaker được xem là mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào quan
điểm khách hàng có tính khái quát cao, đã được các nhà khoa học từ phương Tây đến
phương Đông tiến hành kiểm chứng thực tiễn cho nhiều loại hình sản phẩm khác
nhau.
1.4.2. Nghiên cứu sự kết hợp giữa các yếu tố Marketing và giá trị thương hiệu
của Yoo và cộng sự (2000)






Marketing Mix
Giá
Hệ thống phân phối
Hình ảnh cửa hàng
Ngân sách quảng cáo
Khuyến mãi về giá

Các thành phần của
thương hiệu
 Lòng trung thành
thương hiệu
 Sự nhận biết và liên
tưởng thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Hình 1. 2: Mô hình kết hợp giữa các yếu tố Marketing và giá trị thương hiệu
của Yoo và cộng sự (2000)
(Nguồn: Yoo và cộng sự, 2000)
Nghiên cứu đưa ra mối quan hệ giữa các nhân tố chiêu thị ảnh thưởng đến các thành
phần giá trị thương hiệu. Các nhân tố marketing có mối quan hệ với các khía cạnh
của giá trị thương hiệu, đó là cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu,
sự liên tưởng thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu chỉ
ra nhân tố giá khuyến mãi có mối quan hệ thấp với giá trị thương hiệu, trong khi đó
quảng cáo mở rộng, giá cao, hình ảnh cửa hàng tốt, phân phối rộng tác động cao đến
giá trị thương hiệu.


14

1.4.3. Nghiên cứu về thương hiệu Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang
(2002)
Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị
thương
hiệu

Lòng trung thành thương hiệu
Hình 1. 3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Những năm trở lại đây các nghiên cứu thương hiệu tại Việt Nam đang được các nhà
nghiên cứu quan tâm nhưng xây dựng mô hình giá trị thương hiệu vẫn còn rất ít như
mô hình giá trị thương hiệu tai thị trường Việt Nam của PGS.TS Mai Đình Thọ và
TS.Nguyễn Thị Mai Trang. Theo nghiên cứu, giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần
có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên thái
độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm nhận về thương hiệu thì họ sẽ có ấn tượng
thương hiệu đó so với những tương hiệu khác. Chất lượng cảm nhận của người tiêu
dùng vừa là nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của
lòng ham muốn thương hiệu. Do đó, chất lượng cảm nhận từ người tiêu dùng là yếu
tố quyết định giá trị thương hiệu.


15

1.4.4. Nghiên cứu về thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự
(2010)
Nhận biết
thương hiệu

Hình ảnh
thương hiệu

Giá trị thương
hiệu

Chất lượng

cảm nhận

Trung thành
thương hiệu

Hình 1. 4: Mô hình giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng Hoàng Thị Phương
Thảo, Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Ngọc (2010)
(Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Ngọc, 2010)
Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân
hàng dựa trên quan điểm khách hàng. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu gồm 4 thành
phần: nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu, trung
thành thương hiệu. Nghiên cứu đã thể hiện mối tương quan giữa giá trị thương hiệu
và kết quả tài chính của doanh nghiệp là dương. Kết quả nhấn mạnh thành phần nhận
biết thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả tài chính của ngân hàng. Đặc biệt
ngân hàng có kết quả tài chính cao được khách hàng mình nhận thức cao hơn về các
thành phần ảnh hưởng đến thương hiệu. Nghiên cứu đã đóng góp vào các công trình
nghiên cứu lý thuyết về giá trị thương hiệu ngành ngân hàng.
1.4.5. Nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Matthew Tingchi Liu và cộng sự
(2017)
Tác giả thực hiện nghiên cứu về sự ảnh hưởng các thành phần giá trị thương hiệu theo
quan điểm khách hàng (CBBE) (lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương


16

hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu) lên tính cách thương hiệu và ý
định mua hàng của người tiêu dùng.
Qua khảo sát 327 khách du lịch được tiến hành tại khách sạn sang trọng ở Macau, kết
quả thể hiện rằng tất cả bốn yếu tố CBBE có liên quan tích cực đến thái độ thương
hiệu và ba ý định mua ảnh hưởng trực tiếp. Thái độ thương hiệu là trung gian mối

quan hệ giữa bốn yếu tố CBBE với ý định mua hàng. Nghiên cứu này mở rộng lý
thuyết về CBBE của các thương hiệu khách sạn sang trọng và góp phần vào lý thuyết
bởi làm rõ các tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng số của từng yếu tố CBBE trên giá
trị thương hiệu và ý định mua hàng.
1.5. Các thành phần ảnh hưởng giá trị thương hiệu áp dụng trong nghiên cứu.
Qua các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thế giới và trong nước, ta nhận
thấy yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rất đa dạng do tính chất quốc gia, vùng
miền, lĩnh vực hoạt động kinh doanh các sản phẩm hữu hình và vô hình nên vẫn chưa
mô hình thống nhất các thành phần giá trị thương hiệu. Trên cơ sở tổng hợp các nghiên
cứu Aaker (1991), Yoo và cộng sự (2000), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002),
Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010), Matthew Tingchi Liu và cộng sự (2017).
Qua đó, tác giả nhận thấy rằng các thành phần “nhận biết thương hiệu”, “chất lượng
cảm nhận” và “lòng trung thành thương hiệu" đã được nghiên cứu và kiểm định trong
các mô hình lý thuyết nhiều nhất. Thành phần “hình ảnh thương hiệu” thường được
áp dụng nghiên cứu trong các lĩnh vực dịch vụ. Tóm lại, 4 thành phần trong mô hình
nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) gồm nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương
hiệu được áp dụng phù hợp với trong nghiên cứu này.
Nhận biết về thương hiệu (Awareness brand): Theo Aaker (1991) đó là khả năng
của khách hàng nhận ra và hồi tưởng thương hiệu của sản phẩm như một yếu tố cấu
thành của một sản phẩm nhất định. Như vậy, bằng cách sử dụng này người tiêu dùng
sẽ có thể nhận ra thương hiệu và cân nhắc việc mua hàng tại thời điểm mua. Người
mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình biết vì họ cảm thấy yên tâm và an
toàn hơn với sản phẩm đó. Hơn nữa, nhận biết thương hiệu là gắn liền với sức mạnh