Thái độ của người tiêu dùng giới trẻ đối với quảng cáo trên internet trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET:
TRƯỜNG HỢP NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 09 năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET:
TRƯỜNG HỢP NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG
TẠI TP. HỒ CHÍ MÍNH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đinh Tiên Minh

TP. HCM, tháng 09 năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “ Thái độ của người tiêu dùng giới trẻ đối với quảng
cáo trên internet: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại TP. HCM ” là công
trình nghiên cứu của tôi, không sao chép tùy tiện đề tài đã nghiên cứu trước đây. Tất
cả số liệu trong bài nghiên cứu đều được thu thập, khảo sát một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu của luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào, cũng như
chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09/2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Tuyết Nhung


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
TÓM TẮT ĐỀ TÀI

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.6 Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................. 4
1.7 Kết cấu của đề tài .................................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................................. 5
2.1 Giới thiệu chương .................................................................................................. 5
2.2 Các khái niệm liên quan ........................................................................................ 5
2.2.1 Quảng cáo là gì ? ........................................................................................... 5
2.2.2 Dịch vụ ăn uống ............................................................................................. 8
2.2.3 Tác động của các yếu tố quảng cáo trên internet ........................................... 8
2.2.4 Thái độ đối với quảng cáo ............................................................................ 10
2.3 Mô hình của các nhà nghiên cứu trước ................................................................ 12
2.3.1 Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016) ....................... 12
2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo. University of North Texas, 2010. 13
2.3.3 Mô hình của Lin và cộng sự ( 2014) ............................................................ 14
2.3.4 Mô hình của Haq, Jia Ul (2009) ................................................................... 16
2.3.5 Mô hình của José Martí Parreño (2013) ....................................................... 17
2.3.6 Mô hình của Zernigah và công sự (2012) .................................................... 19


2.4 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 22
3.1 Giới thiệu chương ................................................................................................ 22
3.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 22
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính.................................................................................. 24
3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu ........................... 26
3.4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................... 26
3.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 27
3.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................................. 28
3.6 Nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................................... 29
3.7 Tóm tắt ................................................................................................................. 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 34
4.1.Mô tả mẫu khảo sát .............................................................................................. 34
4.2.1 Nghề nghiệp ................................................................................................. 35
4.2.2 Trình độ học vấn........................................................................................... 36
4.2.3 Tuổi............................................................................................................... 37
4.2.4 Giới tính........................................................................................................ 38
4.2.5 Thu nhập ....................................................................................................... 39
4.3 Kiểm định thang đo ............................................................................................. 40
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................................... 40
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( biến độc lập)......................................... 42
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ( biến phụ thuộc ) ................................... 46
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu..................................................... 48
4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................... 48


4.4.2 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 50
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 52
4.5 Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................ 57
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .......................................................... 57
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .......................................................... 59

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp .................................................... 61
4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các hình thức quảng cáo ........................................ 63
4.7. Tóm tắt ................................................................................................................ 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN- HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 65
5.1 Giới thiệu chương ................................................................................................ 65
5.2 Kết luận ................................................................................................................ 65
5.3 Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 66
5.3.1 Độ tin cậy ..................................................................................................... 67
5.3.2 Tính hữu ích thông tin .................................................................................. 68
5.3.3 Tính giải trí ................................................................................................... 69
5.3.4

Tính phiền nhiễu ...................................................................................... 71

5.3.5

Giao diện của quảng cáo .......................................................................... 72

5.4

Hạn chế của đề tài ............................................................................................ 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
EFA: Exploratory
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin
ANOVA: Analysis of Variances
Ads: Advertising
SMS: Short Message Service


DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2-1: Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016) ........................ 12
Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo (2010) ............................................. 13
Hình 2-3: Mô hình của Lin và cộng sự ( 2014)............................................................. 14
Hình 2-4: Mô hình của Haq, Jia Ul (2009) ................................................................... 16
Hình 2-5: Mô hình của José Martí Parreño (2013) ....................................................... 17
Hình 2-6: Mô hình của Zernigah và công sự (2012) ..................................................... 18
Hình 3-1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 22
Hình 3-2: Mô hình nghiên cứu chính thức .................................................................... 27
Hình 3-3: Xây dựng thang đo........................................................................................ 30


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3-3: Xây dựng thang đo ....................................................................................... 30
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát................................................................................. 34
Bảng 4-2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................................... 41
Bảng 4-3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập .................................. 43
Bảng 4-4: Kết quả phân tích EFA ................................................................................. 43
Bảng 4-5: Biến quan sát sau khi phân tích EFA ........................................................... 44
Bảng 4-6: Kiểm định KMO và Barlett của biến phụ thuộc .......................................... 46

Bảng 4-7: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc.................................................. 46
Bảng 4-8: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................... 47
Bảng 4-9: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................ 49
Bảng 4-10: Đánh giá sự phù hợp của mô hình .............................................................. 51
Bảng 4-11: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................................................... 51
Bảng 4-12: Phân tích hồi quy ........................................................................................ 51
Bảng 4-13: Giá trị trung bình của các biến quan sát ..................................................... 55
Bảng 4-14: Bảng thống kê theo giới tính ...................................................................... 58
Bảng 4-15: Bảng thống kê theo giới tính ...................................................................... 59
Bảng 4-16: Kiểm định Anova đối với biến thu nhập .................................................... 59
Bảng 4-17: Kiểm định Anova đối với biến nghề nghiệp .............................................. 61
Bảng 4-18: Bảng thống kê hình thức quảng cáo ........................................................... 63
Bảng 4-19: Bảng kiểm định sự khác biệt giữa các hình thức quảng cáo ...................... 64


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4-1: Nghề nghiệp của đối tượng khảo sát ........................................................ 36
Biểu đồ 4-2: Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát ................................................. 37
Biểu đồ 4-3: Độ tuổi của đối tượng khảo sát ................................................................ 38
Biểu đồ 4-4: Giới tính của đối tượng khảo sát .............................................................. 39
Biểu đồ 4-5: Thu nhập của đối tượng khảo sát ............................................................. 40


TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với
quảng cáo của người tiêu dùng giới trẻ: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống. Nghiên
cứu chủ yếu sử dụng mô hình và thang đo của Ducoffe (1996), ngoài ra còn có các
mô hình về thái độ đối với quảng cáo của các tác giả trước đây. Nghiên cứu định

tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu với sự tham gia của chuyên gia có kinh
nghiệm trong lĩnh vực truyền thông, thảo luận nhóm khách hàng là những đối tượng
có tìm hiều dịch vụ ăn uống qua quảng cáo trên internet. Qua kết quả đã đưa ra mô
hình gồm 5 biến độc lập: Tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ
tin cậy, giao diện của quảng cáo. Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng
sơ bộ với n= 150, mục đích của khảo sát sơ bộ là kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố EFA kiểm tra độ hội tụ của biến quan sát. Kết quả các
nhân tố vẫn giữ nguyên và thang đo cho biến độc lập của đề tài là 21 biến quan sát.
Cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức với biến độc lập là 5 nhân tố: Tính
hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo
và biến phụ thuộc là thái độ đối với quảng cáo với n = 250 mẫu. Kết quả cho thấy
52.5% sự thay đổi của biến độc lập dẫn đến sự thay đổi cho biến phụ thuộc với các
yếu tố như: tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo có tác
động cùng chiều, riêng tính phiền nhiễu thì tác động ngược chiều đến thái độ đối
với quảng cáo của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu thực hiện, tác giả đã
nêu lên hàn ý quản trị ở chương 5 nhằm cải thiện tốt hơn, giúp khách hàng có cái
nhìn tích cực hơn đối với quảng cáo, đồng thời giúp các nhà làm quảng cáo hiểu rõ
hơn về tâm lý người xem để quảng cáo dịch vụ của doanh nghiệp được thu hút và
thành công hơn.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Ngày nay, quảng cáo là một trong những phương pháp marketing hiệu quả
và được nhiều công ty lựa chọn để giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình.
Bên cạnh quảng cáo truyền thống: tivi, báo đài, tờ rơi quen thuộc thì sự bùng nổ của
internet đã mở ra một trang mới cho ngành quảng cáo. Với các kênh quảng cáo trên
internet phổ biến hiện nay như: Facebook, Google Adsense, Google Adwords,

website của doanh nghiệp, Youtube,…. Thông qua các phương thức này thì quảng
cáo ngày càng có cơ hội tiếp cận khách hàng mục tiêu trong việc truyền bá thông
tin, thông điệp của sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm
mới, sản phẩm chưa gây ấn tượng sâu sắc trong tâm trí, hay quyết định mua hàng
của khách hàng. Mặt khác, với tốc độ truyền tải thông tin nhanh chóng của internet
hiện nay thì quảng cáo càng dễ dàng đưa sản phẩm, dịch vụ mục tiêu vào nhận định
của khách hàng, tạo ghi nhớ, chú ý, quan tâm, quyết định mua hàng của đối tượng.
Dịch vụ ăn uống là ngành rất đa dạng và phong phú với rất nhiều sản phẩm,
dịch vụ đang được quảng cáo rầm rộ hiện nay với các món ăn, thức uống cho mọi
lứa tuổi, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội. Để có được quyết định chọn lựa phù hợp cho
dịch vụ của mình thì người tiêu dùng giới trẻ cần có nhiều phương án tham khảo,
chọn lựa đúng đắn đảm bảo cho sức khỏe, nhu cầu, tài chính khi các dịch vụ ăn
uống trên thị trường rất đa dạng . Và ngày nay, khi con người học tập, làm việc đều
sử dụng internet, vì vậy con người không còn xa lạ với mạng thông tin thì quảng
cáo trên internet giúp khách hàng dề dàng truy cập, tìm kiếm, so sánh, quyết định
lựa chọn dịch vụ ăn uống. Bên cạnh đó thì người tiêu dùng cũng có những phản
ứng, thái độ đối với quảng cáo trên internet khi đánh giá về thông tin, tính giải trí,
sự phiền toái, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo. Chính vì thế tác giả đã quyết định
nghiên cứu đề tài: “ Thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với quảng cáo trên
internet: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại TP. HCM”.


2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng trẻ tuổi đối với quảng
cáo trên internet trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP.HCM.
- Kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ của khách
hàng trẻ tuổi đối với quảng cáo trên internet và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố
- Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học đối với thái độ của khách hàng

đối với quảng cáo trên internet
- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất giải pháp.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Internet có tác động như thế nào đối với ngành dịch vụ ăn uống hiện nay?
- Yếu tố nào của quảng cáo trên internet ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng
trong ngành dịch vụ ăn uống tại TP.HCM?
- Thái độ của người tiêu dùng trong ngành dịch vụ ăn uống phản ứng như thế nào
đối với quảng cáo trên internet?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên internet
trong ngành dịch vụ ăn uống.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi địa lý: khu vực TP.HCM
+ Công cụ quảng cáo: Facebook, Google adwords, Google adsense, website.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
- Nghiên cứu sơ bộ:


3

+ Phương pháp định tính: phỏng vấn tay đôi các chuyên gia thực hiện quảng
cáo và khách hàng thường xuyên chọn dịch vụ ăn uống qua thông tin quảng cáo từ
internet. Nội dung được ghi nhận lại làm cơ sở xác định và hiệu chỉnh các biến đo
lường trong mô hình đề xuất nghiên cứu. Các phát biểu sau khi được hiệu chỉnh sẽ
đưa vào bảng câu hỏi khảo sát, bảng câu hỏi này là công cụ thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu chính thức.
+ Phương pháp định lượng: được tiến hành vào tháng 5 năm 2018 tại TP.HCM
bằng phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi. Số lượng mẫu là 150, lấy mẫu phi xác
xuất đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tìm hiếu thông tin qua quảng

cáo trên internet. Mục đích của khảo sát sơ bộ này là kiểm định độ tin cậy Cronbach
Alpha và phân tích nhân tố EFA của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính
thức..
- Nghiên cứu chính thức: Thực hiện bằng phương pháp định lượng, kĩ thuật là
trả lời trực tiếp qua bảng câu hỏi khảo sát. theo Hair và cộng sự (1998) thì để phân
tích nhân tố đạt kết quả tốt thì mỗi biến cần tối thiểu 5 quan sát (tỷ lệ 5:1) và số biến
quan sát chính thức là 21 ( tham khảo phụ lục 2 ) nên kích thước mẫu là
n=m*k=5*21=105. Mặt khác, phân tích hồi quy đa biến cần kích thước mẫu n ≥ 8k
+ 50 ( với n là kích thước mẫu và k là số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996)
đó đó kích cỡ mẫu nghiên cứu là n= 8*21+50=218, do đó ta chọn mẫu chính thức là
250 > 218.
Đối tượng mẫu là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên có độ tuổi từ 18-40,
người làm nghề tự do, là người tiêu dùng dịch vụ ăn uống có biết về quảng cáo qua
internet tại TP.HCM. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert bậc 5 để đo lường các
các phát biểu trong bảng khảo sát.
Phương pháp sử dụng cho nghiên cứu này là hồi quy tuyến tính và T-test để
kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện vào
tháng 6 năm 2018.


4

1.6 Ý nghĩa của đề tài
Cung cấp những thông tin thực tế và hữu ích về những yếu tố tác động của
quảng cáo trên internet lên ngành dịch vụ ăn uống tại TP.HCM hiện nay. Từ đó
giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý trong ngành có những kế hoạch truyền thông
và định hướng chiến lược trong việc sử dụng các hình thức quảng cáo tích cực và
hiệu quả. Đồng thời là cơ sở cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà nghiên
cứu tiếp theo, cũng như thu thập dữ liệu cho mục đích nghiên cứu thị trường.
1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các công trình đã nghiên cứu trước đây, khái niệm,
giả thiết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, chọn mẫu,
thu thập thông tin, dữ liệu. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Chương 4: Kết quả nghiên cứu, kết quả xử lý dữ liệu, kiểm định thang đo, phân
tích nhân tố, hồi quy, kiểm định mô hình, kiểm định sự khác biệt
Chương 5: Kết luận, đề xuất giải pháp


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Giới thiệu chương
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình
bày cơ sở lý thuyết với những mô hình của những nhà nghiên cứu trước đây đã làm
nền tảng cho mô hình nghiên cứu của tác giả. Chương 2 gồm 2 phần: phần 1 tóm tắt
cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến đề tài, phần 2 là tóm tắt các mô hình
nghiên cứu trước đây.
2.2 Các khái niệm liên quan
2.2.1 Quảng cáo là gì ?
Theo Phillip Kotler “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực
tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí” (giáo trình Marketing căn bản), nhưng ông lại đưa ra một
khái niệm khác rằng: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền” ( giáo
trình Quản trị Marketing).
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA)1: “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của

sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà
người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Hội Quảng cáo Mỹ định
nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ
quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí
quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

1

America Marketing Associate – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ


6

-

Internet

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã
được chuẩn hóa (giao thức IP)2. Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính
nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của
người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu
-

Quảng cáo trên intrernet
Quảng cáo trực tuyến là bất kỳ loại thông điệp tiếp thị nào xuất hiện với sự

trợ giúp của internet. Điều đó có nghĩa là nó có thể xuất hiện trong một trình duyệt
web, công cụ tìm kiếm, trên phương tiện truyền thông xã hội, trên thiết bị di động

và thậm chí trong email để đưa thông điệp marketing đến khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo trực tuyến là chiến lược tiếp thị liên quan đến việc sử dụng
internet làm phương tiện để có được lưu lượng truy cập trang web và nhắm mục
tiêu và phân phối thông điệp tiếp thị đến đúng khách hàng. Quảng cáo trực tuyến
hướng tới việc xác định thị trường thông qua các ứng dụng độc đáo và hữu ích
-

Các công cụ quảng cáo trên internet

+ Mạng xã hội Facebook:
Facebook là mạng xã hội chiếm số lượng người đông đảo trên thị trường.
Facebook không chỉ kết nối bạn bè, đăng tải hình ảnh, video của người dùng mà còn
một công cụ quảng cáo trên internet phổ biến hiện nay với việc chia sẽ thông tin ra
cộng đồng nhanh chóng. Nhận thấy điều đó, các nhà quản lý đã chọn Facebook là
kênh quảng cáo cho sản phẩm của công ty mình, cho phép người dùng đăng tải
thông tin về sản phẩm, dịch vụ của minh qua fanpage với đầy đủ thông tin chi tiết

2

IP: Internet Protocol: là một giao thức mà dữ liệu sử dụng bởi các máy nguồn và đích để truyền dữ liệu


7

mà khách hàng cần tìm, đây là điểm thuận lợi, nhanh chóng mà khách hàng có thể
cập nhật và tiếp cận.
+ Google adwords:
Quảng cáo adwords là hình thức quảng cáo hoạt động dựa trên chi phí cho
mỗi lần nhấp chuôt.. Quảng cáo trên google là cách thức quảng cáo dễ dàng và
nhanh chóng trên google Quảng cáo, google adwords là dịch vụ thương mại cho

phép khách hàng mua những quảng cáo bằng chữ, hình ảnh tại kết quả tìm
kiếm. Mặt khác, Google adwords là hình thức quảng cáo sẽ phải trả tiền cho đơn vị
quản lý thông tin quảng cáo để thông tin hiển thị hoặc được ưu tiên cho click ở
những vị trí hiện kết quả tìm kiếm hoặc mạng lưới của Google thông qua việc lựa
chọn những từ khoá liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp.
+ Google adsense:
Là mạng lưới quảng cáo được phát triển bởi Google, cho phép người đặt
quảng cáo cũng quảng cáo trên website của mình và trả tiền cho mỗi lần người dùng
nhấp chuột vào quảng cáo. Nhà quảng cáo này trả các mức giá khác nhau cho các
quảng cáo khác nhau nên số tiền mà bạn kiếm được sẽ khác nhau.. Google adwords
và Google adsesnse đang là công cụ quảng cáo hiệu quả và được quan tâm trong các
phương án lựa chọn quảng cáo của doanh nghiệp.
+ Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)
Theo thói quen, người dùng internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ
nào đó thường tra cứu trên Google, trang chủ ... Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại
lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ
được hiện trang đầu để khách hàng tiếp cận thông tin, dịch vụ của họ ngay.
+ Youtube Ads:
Youtube là kênh quảng cáo online uy tín và phổ biến hiện nay khi lượng truy
cập ngày càng tăng. Có rất nhiều công ty đã đăng bài quảng cáo lên kênh này nhằm


8

mục đích đưa thông tin tiếp cận nhanh chóng đông đảo khách hàng tiềm năng truy
cập vào web này. Các video quảng cáo đã xuất hiện ngày càng nhiều, xen lẫn các
bài đăng tải trên Youtube, điều này làm tăng mật độ quảng cáo và khách hàng cũng
nhận biết nhanh hơn, tiếp xúc quảng cáo nhiều hơn .
+ Marketing tin đồn (Buzz Marketing)
Viral Marketing (phát tán kiểu virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn)

hay Words Of Mouth Marketing (marketing truyền miệng) được áp dụng qua mạng
xã hội, chat room, diễn đàn… Người dùng thông tin với nhau về sản phẩm, dịch vụ
theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực tùy vào thái độ phản ứng của họ.
+ E-mail marketing
E-mail là hình thức thư điện tử phổ biến hiện nay và hầu hư mọi người đều
có ít nhất một tài khoản e-mail.E-mail giúp truyền đạt thông tin nhanh chóng, hàng
loạt với số lượng lớn khách hàng và ít tốn chi phí như các hình thức gửi thư truyền
thống.
2.2.2 Dịch vụ ăn uống

Việt Nam là nước có nền văn hóa ẩm thực phong phú, đa dạng về nguyên
liệu, hương vị, khẩu vị ở từng vùng miền, địa phương. TP. HCM là nơi hội tụ những
đặc điểm ẩm thực, món ăn hầu như của mọi miền đất nước. Vì vậy, rất nhiều nhà
kinh doanh đã đầu tư quản lý, phát triển quy mô về hệ thống nhà hàng, cửa hàng,
quán ăn một cách bày bản và chuyên nghiệp thành “dịch vụ ăn uống” với mục đích
cuối cùng là xây dựng thương hiệu, đem lại lợi nhuận tối ưu nhất.
2.2.3 Tác động của các yếu tố quảng cáo trên internet

- Tính hữu ích thông tin
Thông tin của quảng cáo trên internet vô cùng đa dạng và phong phú. Người
dùng có thể tiếp cận thông tin quảng cáo ở nhiều khía cạnh diễn đạt khác nhau về
mô tả sản phẩm, tính năng, công dụng. Tính thông tin bao gồm nguồn thông tin sản


9

phẩm tốt, cung cấp thông tin của những sản phẩm liên quan và thông tin cập nhật
(Bracket & Carr, 2001). Mặt khác, giá trị thông tin là khả năng mà quảng cáo thông
báo đến khách hàng những thay đổi về sản phẩm nhằm đạt được sự thỏa mãn cao
nhất của khách hàng. ( Ducoffe, Zabadi và cộng sự, 2012). Theo Bauer và Greyser,

(1968) thì những thông điệp trong quảng cáo sẽ trở thành phản ứng ngược nếu
những thông tin quảng cáo không đúng như khách hàng trải nghiệm.
- Tính giải trí:
Quảng cáo đề cập đến việc thưởng thức thông điệp (Xu, 2007). Những quảng
cáo mang tính hài hước, đề cập đến xu hướng, tin tức xã hội đang gây xôn xao trong
dư luận thì sẽ thu hút người dùng hơn và quảng cáo cũng sẽ gây ấn tượng cho khách
hàng hơn. Theo Ducoffe (1996), kết luận rằng tính giải trí trong quảng cáo có tác
động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn
trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực
trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng ( Hoffman và Novak, 1996). Đây
là yếu tố tác động mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
internet. Vì vậy, nhân tố tính giải trí được đưa vào nghiên cứu.
- Sự phiền nhiễu
Sự phiền nhiễu được hiểu là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho
người dùng. Những thông tin quảng cáo mà người dùng cảm thấy không cần thiết
và gây trở ngại khi đang làm việc hoặc sử dụng internet cho mục đích giải trí khác
sẽ gây cảm giác bị làm phiền, cảm nhận tiêu cực, phiền toái. Khi quảng cáo sử dụng
các kỹ thuật gây xúc phạm hay hiệu ứng thái quá, người dùng sẽ cảm thấy khó chịu
( Ducoffe, 1996). Sự phiền nhiễu sẽ dẫn đến thái độ tiêu cực đối với sản phẩm, dịch
vụ và đôi khi tạo phản ứng ngược ảnh hưởng hành vi mua hàng. Hiệu quả quảng
cáo giảm đi khi các chiến thuật quảng cáo không đạt hiệu quả mà ngược lại gây tác
dụng tiêu cực, do quảng cáo sử dụng các kỹ thuật làm phiền, xúc phạm, lăng mạ
hoặc quá lố, làm người tiêu dùng có cảm giác khó chịu ( Aaker và Bruzzone, 1985)


10

- Sự tin cậy
Độ tin cậy của quảng cáo là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực
và tin cậy của quảng cáo nói chung (Xu, 2007). Độ tin cậy của quảng cáo là lòng tin

của khách hàng sự tin tưởng, không bị lừa dối, cảm nhận sự uy tín về thông tin được
quảng cáo về sản phẩm dịch vụ. Một trong những nhận định về độ tin cậy của
quảng cáo và là mức độ mà người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu và xác định
thông tin trong quảng cáo là trung thực và đáng tin cậy.
Sự tín nhiệm quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và
niềm tin về quảng cáo nói chung (MacKenzie và Lutz, 1989). Sự tin cậy luôn đêm
lại giá trị cho quảng cáo nếu như có được niềm tin từ khách hàng. Theo Goldsmith
et al (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng, tác động tích cực
với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
- Giao diện của quảng cáo
Giao diện của quảng cáo là những hình ảnh, màu sắc, logo, các đặc điểm đặc
trưng về hình ảnh, màu sắc của sản phẩm, dịch vụ khi quảng cáo mới xuất hiện.
Justin Brooke cho rằng có nhiều hình ảnh xuất hiện và thay đổi trên hình nền
của website hoặc hiện lên thường xuyên xung quanh nội dung hoặc làm đầy toàn bộ
trang quảng cáo. Giao diện được xem là cần thiết đối với quảng cáo và sẽ hấp dẫn
hơn nếu âm thanh lôi cuốn gây chú ý người xem.
2.2.4 Thái độ đối với quảng cáo

- Thái độ
Thái độ là một thuật ngữ được các chuyên gia tâm lý nghiên cứu trên thế giới
nhầm đem lại ý nghĩa chuẩn xác của nó phục vụ cho các nhu cầu nghiên cứu về
hành vi, là ‘trạng thái tinh thần được sử dụng bởi các cá nhân để cấu trúc cách họ
cảm nhận môi trường của họ và hướng dẫn cách họ phản ứng với nó” (Aaker,
Kumar và Day, 1995; trang 254). Thái độ đóng vai trò quyết định hành vi con


11

người, nói lên phản ứng của con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó, là
trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi

phối và ảnh hưởng đến hành vi (Allport, 1935)
Mặt khác, trong từ điển Tiếng việt thì thái độ được định nghĩa là ”cách nhìn
nhận, hành động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình
huống cần giải quyết. Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình
cảm của cá nhân đối với con người hay sự việc nào đó”.theo H. Fillmore “Thái độ
là sự sẵn sàng phản ứng tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng hay một biểu
tượng trong môi trường”
- Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là sự phản ứng của khách hàng
một cách tích cực hoặc tiêu cực trước thông tin quảng cáo mà khách hàng đã nhận
được. Thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng
đến kế hoạch chiến lược quảng cáo, nhãn hàng sản phẩm, xu hướng tiêu dùng
( Kamphuis và Ramnarain). Thái độ đối với quảng cáo được xem là phần quan
trọng, là thành công hay thất bại của quảng cáo và người tiêu dùng phản ứng thế
nào trước thông điệp cần quảng cáo.. Số lượng người thích, người ghét và trung lập
với quảng cáo trên internet là như nhau: Korgaonkar và Wolin (2002) kết luận
người sử dụng web có tác động tích cực về quảng cáo trên internet
Thái độ đối với quảng cáo sẽ trở nên tích cực hay tiêu cực khi người tiêu
dùng đánh giá những hữu ích về thông tin, tính giải trí, độ tin cậy hay tính phiền
toái mà quảng cáo đem lại. Qua đó người tiêu dùng sẽ nhận xét và có thái độ tốt,
đánh giá cao, cảm thấy quảng cáo thì thuận tiện, là phù hợp cho nhu cầu của mình.


12

2.3 Mô hình của các nhà nghiên cứu trước
2.3.1 Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016)

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo
trên điện thoại di động. Tác giả đã nhận thấy sự phát triển nhanh chóng của điện

thoại di động và các tính năng hữu ích của nó: App Mobile, Web Display trong việc
quảng cáo. Các nhân tố tác động gồm: tính hữu ích của thông tin, tính giải trí, sự
phiền nhiễu, sự tin cậy. Phương pháp thực hiện nghiên cứu là thu thập dữ liệu và lấy
mẫu, đo lường và phân tích dữ liệu: kiểm tra tính nhất quán nội bộ, phân tích nhân
tố, phân tích hồi quy đa biến, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Kết quả nghiên cứu cho thấy người dùng thiết bị giữ trung lập thái độ. Mặc dù
cảm xúc và thói quen người dùng không có thiện cảm tích cực về quảng cáo, nhưng
không phủ nhận về việc quảng cáo đem lại những thông tin nhanh chóng cho họ.
Quảng cáo trên thiết bị di động đem lại phản ứng tích cực vì những tiện lợi phục vụ
cho khách hàng có thêm thông tin về dịch vụ, tuy nhiên cũng còn những ý kiến
không đồng tình và cho rằng quảng cáo đem lại sự bất tiện và không thoải mái.
Hình 2-1: Mô hình của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016)

Tính hữu ích của thông tin

Sự giải trí

Sự phiền nhiễu

Thái độ đối với
quảng cáo qua thiết bị
di động

Sự tin cậy

Nguồn: Nghiên cứu của Tri Dinh Lê and Bao Tran Nguyen Ho (2016)


13

2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Koo, Wanmo. University of North Texas, 2010.
Đề tài nghiên cứu về thái độ của Thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại
di động. Thế hệ Y là một nhóm được sinh vào khoảng giữa 1977 và 1997 ( Dulin,
2005). Tác giả nghiên cứu trên nền tảng các nhà nghiên cứu khác đã kiểm tra thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo như: SMS (Carroll, Barnes, Scornavacca,
& Fletcher, 2007; Cheng, Blankson, Wang, & Chen, 2009; Rettie, Grandcolas &
Deakins, 2005; Tsang, Ho, & Liang, 2004). Mục đích chính của đề tài là xác định
các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di
động và xác định ảnh hưởng tiếp theo đến ý định hành vi khách hàng. Mục đích thứ
2 là kiểm tra ảnh hưởng của phương thức và văn hóa của khách hàng thế hệ Y đối
với quảng cáo trên thiết bị di động. Tác giả đề xuất mô hình cả phương thức và văn
hóa đều tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo với các yếu tố: tính
hữu ích của thông tin, giải trí, tính kích thích, sự tin cậy. Các yếu tố này ảnh hưởng
đến thái độ của người dùng với quảng cáo trên thiết bị di động, từ đó tác động đến ý
định hành vi khách hàng.
Kết quả cho thấy các yếu tố về tính hữu ích của thông tin, tính giải trí, tính phiền
nhiễu và độ tin cậy quyết định thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện
thoại di động, và thái độ giải thích ý định hành vi.
Nghiên cứu cho thấy phương thức và văn hóa đều ảnh hưởng đến thái độ, tiếp
đến là ý định hành vi của khách hàng. Việc các phương thức ảnh hường tích cực
đến quảng cáo sẽ dẫn đến hành vi tích cực và hiệu quả cao. Do vậy, nhà quản trị cần
quan tâm đến nội dung của các thuộc tính quảng cáo: tính hữu ích thông tin, tính
phiền nhiễu, tính giải trí, độ tin cậy để có những phương pháp tác động hiệu quả
đến thái độ và hành vi khách hàng.