Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP công thương việt nam tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH





LÂM TÚ ANH




GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018
i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÂM TÚ ANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

(Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng
dẫn khoa học của TS. Ngô Thị Ánh. Các số liệu trong luận văn này đƣợc thu
thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong
luận văn không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày
hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

Tác giả luận văn

Lâm Tú Anh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
MỞ ĐẦU

............................................................................................................... 4

Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu ................................................ 10
1.1. Thƣơng hiệu ............................................................................................... 10
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu ........................................................................ 10
1.1.2. Thành tố của thƣơng hiệu .................................................................... 11
1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh ........... 15
1.1.3.1. Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ............................. 15
1.1.3.2. Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng................................. 16
1.2. Giá trị thƣơng hiệu ..................................................................................... 18
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu ............................................................. 18
1.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng ................................. 19
1.3. Một số mô hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu.................................... 21
1.3.1. Một số mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trên thế giới ............. 21
1.3.1.1. Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của David Aaker ........... 21
1.3.1.2. Mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane
Keller ...................................................................................................... 22
1.3.1.3. Mô hình nghiên cứu liên quan của các tác giả khác trên thế
giới
...................................................................................................... 23
1.3.2. Một số mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu tại Việt Nam ............ 25
1.3.2.1. Mô hình phát triển sự đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong thị
trƣờng dịch vụ của Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc (2010) ....................................................................... 25

1.3.2.2. Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ngân hàng tại thị trƣờng TP
HCM của Trần Đăng Khoa (2017) ............................................................ 25
Chƣơng 2. Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh .................................... 28
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ....................... 28
2.1.1. Giới thiệu chung .................................................................................. 28
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh............................................................. 30
2.1.2.1. Đi đầu trong triển khai thực hiện các chính sách, chỉ đạo định
hƣớng của NHNN: ..................................................................................... 30
2.1.2.2. Củng cố, nâng cao năng lực tài chính ........................................... 30
2.1.2.3. Quyết liệt quản lý chất lƣợng tăng trƣởng, kiểm soát nợ xấu ...... 31
2.1.2.4. Triển khai đồng bộ giải pháp nâng cao năng lực tài chính ........... 31
2.1.2.5. Ứng dụng nền tảng công nghệ hiện đại để phát triển sản phẩm
dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng và nâng cao năng lực quản trị
ngân hàng. .................................................................................................. 32
2.1.2.6. Chú trọng công tác nhân sự, đào tạo, hoàn thiện mô hình hoạt
động, cải tiến quy trình, nâng cao năng suất lao động để thúc đẩy hoạt
động kinh doanh......................................................................................... 32
2.1.2.7. Tiếp tục đi đầu trong công tác an sinh xã hội, thực hiện trách
nhiệm xã hội, góp phần nâng cao vị thế và thƣơng hiệu VietinBank. ....... 32
Đoàn Thanh niên VietinBank tổ chức các hoạt động an sinh xã hội, gây
quỹ từ thiện tại những khu vực còn khó khăn về điều kiện kinh tế, sinh
hoạt và học tập. Góp phần thực hiện phƣơng châm “Nâng cao giá trị cuộc
sống”. ...................................................................................................... 33
2.2. Xác định thang đo các thành phần đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Ngân
hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam ................................................................ 33
2.2.1. Thu thập dữ liệu .................................................................................. 33
2.2.2. Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................... 34
2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha ............................................................................................................. 34
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 36
2.3. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam
tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh .................................................................. 36


2.3.1. Sự nhận biết thƣơng hiệu VietinBank ................................................. 36
2.3.1.1. Thành tố của thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt
Nam
...................................................................................................... 36
2.3.1.2. Thực trạng nhận biết thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam ...................................................................................... 41
2.3.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu ....................................................................... 45
2.3.3. Chất lƣợng cảm nhận........................................................................... 59
2.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................................. 66
2.3.5. Nhận xét chung về thực trạng giá trị thƣơng hiệu VietinBank ........... 72
2.3.5.1. Ƣu điểm: ....................................................................................... 72
2.3.5.2. Hạn chế và nguyên nhân: .............................................................. 74
Chƣơng 3. Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh .................................... 80
3.1. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam............................................................................................................. 80
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh ................................... 81
3.2.1. Giải pháp nâng cao khả năng nhận biết thƣơng hiệu VietinBank ....... 81
3.2.2. Giải pháp nâng cao khả năng liên tƣởng thƣơng hiệu VietinBank ..... 87
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu VietinBank ... 91
3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu VietinBank........... 98
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết đầy đủ tiếng Việt

Từ viết tắt
ATM
CN

Máy rút tiền tự động
Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

PGD

Phòng Giao dịch

TCTD

Tổ chức tín dụng

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

TTTM

Tài trợ thƣơng mại

VietinBank

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam


2

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Thống kê các bài nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách
hàng. ..........................................................................................................................24
Bảng 2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố nghiên cứu ............35
Bảng 2.2. Kiểm định KMO và Barlett ......................................................................36
Bảng 2.3. Kết quả khảo sát khả năng nhận biết thƣơng hiệu VietinBank ................41
Bảng 2.4. Kết quả khảo sát khả năng liên tƣởng thƣơng hiệu VietinBank ..............45
Bảng 2.5. Điểm giao dịch của VietinBank, VietcomBank và BIDV .......................46
Bảng 2.6. Tình hình kinh doanh – tài chính của VietinBank trong 3 năm gần nhất và
so sánh với các ngân hàng nhƣ VietcomBank và BIDV ...........................................48
Bảng 2.7. Tỷ trọng vốn góp của VietinBank, VietcomBank, BIDV ........................49
Bảng 2.8. Kết quả khảo sát chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu VietinBank .............60
Bảng 2.9. Giá trị khảo sát thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu VietinBank ...67

3

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu Keller (1993) ................................22
Hình 1.2. Tỷ lệ khách hàng tiếp cận với quảng cáo của các ngân hàng ...................57
Hình 1.3. Kênh truyền thông hiệu quả của ngành Ngân hàng .................................58
Hình 1.4. Top 10 ngân hàng đạt truyền thông hiệu quả năm 2017 ..........................59
Hình 1.5. Top 10 ngân hàng tại khu vực TPHCM có chỉ số trung thành của khách
hàng cao nhất.............................................................................................................70
Hình 1.6. Khả năng khách hàng chuyển đổi sử dụng sản phẩm/dịch vụ giữa các
ngân hàng có vốn cổ phần NHNN ............................................................................71


4

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đƣợc đánh giá là quốc gia có nền kinh tế tăng trƣởng tốt, giàu tiềm
năng và đang thu hút khá nhiều nhà đầu tƣ ngoài nƣớc ở tất cả các lĩnh vực hoạt
động trong đó có lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Bằng chứng cụ thể thể hiện qua
việc có rất nhiều nhà đầu tƣ nƣớc ngoài (bao gồm các tổ chức tín dụng trên thế giới)
mua cổ phần tại các tổ chức tín dụng trong nƣớc và tham gia cố vấn/điều hành hoạt
động tổ chức tín dụng này. Song song đó, nhằm bắt kịp xu hƣớng hội nhập nền kinh
tế thế giới, hệ thống ngân hàng ngày càng hoàn thiện và mở rộng đáp ứng nhu cầu
giao dịch toàn cầu với hệ thống ngân hàng liên kết khá lớn tại các trung tâm kinh tế
thuộc các châu lục.
Nếu trƣớc đây, giá trị ngân hàng đƣợc đánh giá thông qua cơ sở vật chất (trụ
sở hoạt động, máy móc thiết bị), tài sản tài chính (các khoản đầu tƣ sinh lợi ngắn và
dài hạn) thì trong thời buổi hội nhập và cạnh tranh gay gắt hiện nay, tài sản vô hình

– giá trị thƣơng hiệu lại đƣợc đánh giá có tác động tích cực, đáng kể đến hiệu quả
kinh doanh. Cụ thể, thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi ra
quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ và sự quan tâm của nhà đầu tƣ trong, ngoài
nƣớc. Thƣơng hiệu trong hoạt động của ngành ngân hàng càng giữ vai trò then chốt
và đƣợc Ban lãnh đạo chú trọng khi đề ra chiến lƣợc kinh doanh hàng năm. Điều
này là tất yếu trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng các sản
phẩm, dịch vụ tƣơng đồng.
Giai đoạn 2013 – 2015, hàng loạt các ngân hàng trong nƣớc lần lƣợt thay đổi
nhận diện thƣơng hiệu. Cụ thể: Vào ngày 31/03/2013, VietcomBank đã tổ chức lễ
đón mừng bộ nhận diện thƣơng hiệu mới, ghi dấu ấn cho một sự chuyển đổi có ý
nghĩa lớn lao ngay trƣớc thời khắc trọng đại của ngân hàng – Lễ kỷ niệm 50 năm
ngày thành lập và Đón nhận Huân chƣơng độc lập Hạng I. Cũng trong năm này,
ngày 10/12/2013, TienphongBank tổ chức lễ ra mắt nhận diện thƣơng hiệu mới
nhân dịp ngân hàng đón nhận bằng khen của Thủ tƣớng Chính phủ về thành tích
xuất sắc trong công tác tái cơ cấu. Sự kiện này ghi dấu ấn quan trọng trong chặng


5

đƣờng 5 năm phát triển của Ngân hàng. Năm 2014, ACB đã triển khai thay đổi dần
nhận diện thƣơng hiệu tại các chi nhánh, điểm giao dịch thuộc hệ thống trên khắp cả
nƣớc. Đến ngày 05/01/2015, ACB chính thức công bố nhận diện thƣơng hiệu mới
sau 21 năm kể từ ngày thành lập. Kế hoạch thay đổi nhận diện thƣơng hiệu của
ACB nằm trong chiến lƣợc tái tổ chức bộ máy điều hành và hoạt động của ngân
hàng sau biến cố liên quan đến bộ máy điều hành trƣớc đây. Tƣơng tự, tháng
10/2014, AgriBank cũng công bố thay đổi nhận diện thƣơng hiệu theo hƣớng lƣợt
bớt các chữ cái rƣờm rà trên logo thƣơng hiệu. Điều này cho thấy, việc thay đổi
nhận diện thƣơng hiệu không mang tính ngẫu nhiên mà phụ thuộc vào chiến lƣợc
phát triển của doanh nghiệp. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu của một doanh nghiệp
dù thành công đến mấy thì đến một thời điểm nhất định cũng cần có sự thay đổi để

phù hợp với từng giai đoạn phát triển, chu kỳ kinh tế. Đó có thể là thời điểm, doanh
nghiệp nhận ra hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đang sử dụng không còn phù hợp
với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng hoặc thƣờng thì sau một thời gian hoạt động nhiều
doanh nghiệp có thể lựa chọn mở rộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh tùy theo
điều kiện tài chính, nhân lực... Hoặc đến một giai đoạn phát triển nhất định, doanh
nghiệp cần làm mới thƣơng hiệu của mình, tái định vị lại thƣơng hiệu thì thay đổi
hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là một điều tất yếu, thể hiện tính chiến lƣợc lâu dài.
Không nằm ngoài xu hƣớng này, ngày 03/05/2017, VietinBank ra mắt bộ nhận
diện thƣơng hiệu VietinBank 2017. Đây là kết quả của dự án “Tƣ vấn xây dựng và
Triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu tại VietinBank” đƣợc triển khai từ năm 2015.
Dự kiến toàn hệ thống VietinBank sẽ hoàn tất thay đổi đồng bộ nhận diện thƣơng
hiệu mới trong năm 2018, đây cũng là năm đánh dấu chặng đƣờng 30 năm hoạt
động của VietinBank. Mục tiêu cụ thể của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đƣợc VietinBank
đề ra là: Định vị và xác lập hình ảnh thƣơng hiệu riêng của VietinBank; Tạo liên
tƣởng thƣơng hiệu VietinBank một cách rõ ràng, nhất quán trong suy nghĩ khách
hàng; Nâng cao chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ gắn liền với nhận diện thƣơng hiệu
mới khi cung ứng đến khách hàng, tạo cảm nhận chất lƣợng thƣơng hiệu đồng bộ
giữa trƣớc và sau khi thay đổi nhận diện thƣơng hiệu; Xây dựng lòng trung thành


6

thƣơng hiệu nơi khách hàng trong và sau quá trình chuyển đổi nhận diện thƣơng
hiệu.
Từ vấn về xây dựng thƣơng hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam, Tiến sỹ
Martin Roll, chuyên gia hàng đầu thế giới về chiến lƣợc marketing xây dựng thƣơng
hiệu, cho rằng, việc xây dựng thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng khó hơn so với
các ngành khác. Xây dựng thƣơng hiệu ngành ngân hàng không chỉ đơn thuần là
thay đổi logo hay một câu khẩu hiệu, không chỉ bỏ tiền ra làm quảng cáo mà cần
phải có cả một chiến lƣợc dài hơi với nhiều yếu tố đi cùng. Vấn đề cốt lõi là: khi

nào cần thay đổi các thành phần cấu thành để làm mới thƣơng hiệu, nội dung cần
thay đổi là gì và kế hoạch triển khai nhƣ thế nào để nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
Theo thông tin từ Tạp chí Forbes Việt Nam công bố Top 40 Thƣơng hiệu đắt
giá nhất Việt Nam năm 2017, giá trị thƣơng hiệu VietinBank năm 2017 đạt 134,5
triệu USD, giảm so với năm 2016 khi giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá ở mức 147
triệu USD. Sau hơn một năm kể từ thời điểm chính thức triển khai Bộ nhận diện
thƣơng hiệu 2017 cũng nhƣ Chiến lƣợc thƣơng hiệu của VietinBank, mục tiêu đề ra
ban đầu vẫn chƣa đƣợc thực hiện triệt để và còn vƣớng phải một số điểm hạn chế.
Điều này là khó tránh khỏi khi thƣơng hiệu VietinBank kể từ khi ra đời đến nay đã
có hơn 10 năm xây dựng giá trị thƣơng hiệu và khách hàng đã quá quen thuộc với
hình ảnh thƣơng hiệu cũ, mọi sự liên tƣởng thƣơng hiệu, cảm nhận chất lƣợng và
lòng trung thành thƣơng hiệu đều gắn liền với thƣơng hiệu cũ. Mục tiêu của Chiến
lƣợc thƣơng hiệu mới đƣợc đƣa ra bản chất là một chiến lƣợng dài hơi nhƣng buộc
VietinBank phải thực hiện trong ngắn hạn nên đã gặp không ít những trở ngại trong
thời gian đầu thực hiện mục tiêu chiến lƣợc. Nhìn lại kết quả sau hơn một năm triển
khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu, VietinBank vẫn chƣa đƣợc khách hàng đánh giá tốt về
khả năng nhận biết, liên tƣởng thƣơng hiệu mới cũng nhƣ cảm nhận chất lƣợng,
lòng trung thành thƣơng hiệu chƣa có sự đồng bộ giữa giai đoạn trƣớc và sau khi áp
dụng nhận diện thƣơng hiệu. Vấn đề đƣợc đặt ra là: Những giải pháp của Chiến
lƣợc thƣơng hiệu đang đƣợc triển khai có phù hợp chƣa hay đang gặp những khó
khăn gì từ chính nội tại VietinBank; Những yếu tố nào tác động lảm ảnh hƣởng đến


7

việc xây dựng, nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank; VietinBank cần phải có
những giải pháp thiết thực nào để có thể nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng hiệu trong
thời gian tới, sớm đạt đƣợc mục tiêu của Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã đề ra.
Kể từ khi triển khai Chiến lƣợc thƣơng hiệu năm 2017, Ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam vẫn chƣa có một nghiên cứu hoặc khảo sát chính thức nào

đƣợc công bố về việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng tại
khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, hầu hết các đánh giá xếp hạng giá
trị thƣơng hiệu ngân hàng trong nƣớc đều dựa trên tác động đồng thời của các yếu
tố nhƣ hiệu quả kinh doanh, chỉ số tài chính, chất lƣợng nợ, mức độ đóng góp của
tài sản vô hình đến giá trị thƣơng hiệu.
Vì vậy, đây là lý do tác giả thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh”. Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong quá trình cung cấp thông tin liên quan
đến thƣơng hiệu Vietinbank cũng nhƣ cơ sở để Ngân hàng TMCP Công Thƣơng
Việt Nam rút ngắn thời gian thực hiện mục tiêu Chiến lƣợc thƣơng hiệu đã đề ra
trong ngắn hạn, góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank. Tác giả sẽ đánh
giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu VietinBank trên quan điểm khách hàng, nêu ra
những điểm nổi trội đã phát huy tốt và những tồn tại trong quá trình triển khai chiến
lƣợc thƣơng hiệu. Chính vì thế, việc có đƣợc thông tin đánh giá giá trị thƣơng hiệu
sẽ hỗ trợ cho công tác đánh giá giá trị thƣơng hiệu VietinBank theo quan điểm
khách hàng và Ban lãnh đạo NHCT Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam có
thể đƣa ra các biện pháp củng cố và nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank trong
thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu: đề tài nghiên cứu thực hiện với mục tiêu
– Đánh giá giá trị thƣơng hiệu VietinBank theo quan điểm của khách hàng tại khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của
VietinBank, chỉ ra những điểm còn yếu kém và xác định nguyên nhân.
– Đƣa ra các giải pháp để khắc phục điểm yếu nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu
VietinBank tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.


8

3. Phạm vi nghiên cứu
– Về không gian: nghiên cứu các thành phần giá giá trị thƣơng hiệu của Ngân

hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank). Nghiên cứu tiến hành khảo
sát các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ VietinBank tại các
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh.
– Về thời gian:
+ Thu thập thông tin sơ cấp: thông qua bảng câu hỏi khảo sát 230 khách hàng
trong thời gian từ tháng 07/2017 đến tháng 10/2017.
+ Thu thập thông tin thứ cấp: các thông tin khác liên quan đến thƣơng hiệu và
giá trị thƣơng hiệu do các Tổ chức đánh giá giá trị thƣơng hiệu trong và
ngoài nƣớc giai đoạn 2015 - 2017.
4. Đối tƣợng nghiên cứu:
– Đối tƣợng nghiên cứu: giá trị thƣơng hiệu của VietinBank theo quan điểm khách
hàng.
– Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang giao dịch tại các Chi nhánh Ngân
hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu: đề tài kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết
hợp với khảo sát định lƣợng.
– Vận dụng lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity), nghiên cứu định tính
đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật “thảo luận tay đôi” theo câu hỏi mở (Phụ lục
2) với khoảng 8 - 10 khách hàng (đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện).
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các công trình nghiên cứu từ trƣớc đến nay
liên quan đến đánh giá, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.
Bƣớc nghiên cứu sơ bộ này nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo của các khái
niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, nhận thức của khách hàng về giá trị
thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.
– Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi, sau đó tiến hành
khảo sát với mẫu là 230 khách hàng bằng cách gửi thƣ khảo sát qua email,


9

facebook và đƣa lên trang web khảo sát trực tuyến google. Các dữ liệu sau khi
thu thập đƣợc mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo các khái niệm
nghiên cứu đƣợc kiểm định độ tin cậy và giá trị trƣớc khi sử dụng kết quả thống
kê mô tả phục vụ cho phân tích thực trạng.
– Bên cạnh đó, nghiên cứu đã sử dụng số liệu đƣợc tổng hợp từ những dữ liệu sẵn
có của VietinBank để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu.
6. Kết cấu bài nghiên cứu
Nội dung chính của luận văn gồm 3 chƣơng với các nội dung nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu. Chƣơng 1 tổng hợp và giới
thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam theo quan điểm khách hàng tại khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh. Chƣơng 2 nhằm: (i) Đánh giá giá trị thƣơng hiệu Vietinbank theo
quan điểm của khách hàng; (ii) Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Vietinbank
trong thời gian qua. Đây là cơ sở để tác giả đƣa ra giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu VietinBank.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Chƣơng này sẽ đề
xuất các giải pháp góp phần nâng cao giá trị thƣơng hiệu VietinBank phù hợp
với tình hình thực tế và định hƣớng phát triển của Ban lãnh đạo Ngân hàng
TMCP Công Thƣơng Việt Nam.


10

Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu
1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Từ “thƣơng hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ, có nghĩa “đóng dấu

bằng sắt nung” (to burn) do ngƣời thời xƣa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận
biết và phân biệt chúng với vật nuôi của ngƣời khác. Theo thời gian, khái niệm về
thƣơng hiệu cũng đã đƣợc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành
Marketing. Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thƣơng hiệu, chúng ta có thể chia
thành hai quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp.
(i) Với quan điểm truyền thống, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa
thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một số phối hợp các
yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản
xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh tranh. Một thƣơng hiệu
có thể đƣợc xác định cho một sản phẩm, một chuỗi sản phẩm hoặc tất cả mặt hàng
của cùng một ngƣời bán. Theo David Aaker (1991), thƣơng hiệu là một tên gọi
và/hoặc biểu tƣợng đƣợc phân biệt (cụ thể nhƣ một biểu tƣợng, tên thƣơng mại hay
thiết kế bao bì) với mục đích nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của một hoặc một
nhóm ngƣời bán khác nhau, và để chỉ ra sự khác biệt giữa hàng hóa hoặc dịch vụ
của họ với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, một thƣơng hiệu phải thông báo đến khách
hàng về nguồn gốc của sản phẩm, đồng thời bảo vệ cả khách hàng và nhà sản xuất
trƣớc những đối thủ cạnh tranh – ngƣời luôn cố gắng cung cấp rất nhiều sản phẩm
có tính tƣơng đồng. Đồng tình với quan điểm này, Bennett (1995) cũng đã chỉ ra
rằng thƣơng hiệu có thể đƣợc miêu tả thông qua một cái tên, ký hiệu, biểu tƣợng
hoặc bất kỳ vật tƣợng trƣng nào với mục đích giúp nhận biết hàng hóa và dịch vụ
của một nhà sản xuất với các doanh nghiệp cạnh tranh khác. Với góc nhìn về
thƣơng hiệu của các tác giả đã nêu, thƣơng hiệu đƣợc xem là một thành phần của
sản phẩm, các yếu tố thƣơng hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không
bao gồm các thành phần vô hình nhƣ danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất.


11

(ii) Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi. Với
quan điểm tổng hợp về thương hiệu, theo Amler & Style (1996) cho rằng thƣơng

hiệu là một tập hợp các thành phần của Marketing mix (sản phẩm, chính sách giá,
chính sách hậu mãi và phân phối) và chính sách đòn bẩy khác. Theo Hankinson &
Cowking (1996), thƣơng hiệu mang đến cho khách hàng liên tƣởng những nét đặc
trƣng về chức năng và cảm nhận chân thật về hàng hóa hoặc dịch vụ và điều này có
thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, đƣa họ đến quyết định mua hàng.
Theo Randall (2000), thƣơng hiệu mang đến một ý thức của sự bảo vệ, theo cách
này thƣơng hiệu có thể tạo sự yên tâm cho khách hàng khi mua một thƣơng hiệu
quen thuộc. Mặt khác, thƣơng hiệu tự nó làm nên sự khác biệt với đối thủ bằng cách
mang đến cảm nhận về sự độc quyền, duy nhất đến với khách hàng. Tóm lại,
thƣơng hiệu mang nhiều giá trị hơn là chỉ đơn thuần là một sản phẩm. Thƣơng hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Theo Võ Văn Quang (2013), thƣơng hiệu là đỉnh cao của sản phẩm. Thƣơng
hiệu là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời, trong đó có sản phẩm.
Thƣơng hiệu biểu trƣng cho sự cam kết về trách nhiệm lớn lao của nhà sản xuất –
ngƣời sở hữu thƣơng hiệu – về sản phẩm hoặc dịch vụ họ cung cấp.
Nhƣ vậy, có thể khái quát định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau: Thƣơng hiệu
là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận đƣợc qua
việc tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời cung cấp
hàng hóa/dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác nhau để phân biệt các
hàng hóa/dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa/dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung
cấp khác.
1.1.2. Thành tố của thƣơng hiệu
Thành tố của thƣơng hiệu cũng có thể gọi là phần tử đơn vị của thƣơng hiệu,
là những thành tố tƣợng trƣng dễ dàng nhận biết nhằm giúp phân biệt thƣơng hiệu.
Một minh chứng cho thấy thành tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng quan trọng thế nào đến


12

thƣơng hiệu thể hiện qua những gì khách hàng cảm nhận và suy nghĩ về sản phẩm.
Những thành tố của thƣơng hiệu mang đến sự đóng góp tích cực trong việc truyền
đạt thƣơng hiệu cũng nhƣ mang đến sự liên tƣởng, sự phản hồi chắc chắn và đáng
tin cậy. Theo Philip Kotler (2013), thành tố thƣơng hiệu chính yếu phải kể đến là
Tên thƣơng hiệu, Tên miền (định vị tài nguyên), Logo – Biểu tƣợng, Ký tự riêng và
Slogan. Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu của Philip Kotler (2013), định nghĩa, đặc
điểm và lợi ích của từng thành tố đối với thƣơng hiệu đƣợc trình bày nhƣ sau:
(i) Tên thương hiệu là một phƣơng tiện giao tiếp hiệu quả cực kỳ hiệu quả.
Trong khi một quảng cáo kéo dài ba mƣơi phút và một cuộc gọi bán hàng có thể
chạy đến hàng giờ, khách hàng có thể nhận thấy thƣơng hiệu trong bộ nhớ chỉ trong
vài giây. Tên thƣơng hiệu là một sự lựa chọn quan trọng bởi vì nó gắn bó chặt chẽ
với sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên, tên thƣơng hiệu cũng là
thành tố khó thay đổi nhất. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu một cách có hệ
thống tên thƣơng hiệu trƣớc khi lựa chọn. Chọn một thƣơng hiệu cho một sản phẩm
mới mang tính khoa học và nghệ thuật. Tên thƣơng hiệu phải đƣợc lựa chọn với sáu
tiêu chí là dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, tính tƣơng đồng, khả năng chuyển đổi, tính thích
ứng và khả năng lƣu lại trong tâm trí. Vì vậy, tên thƣơng hiệu cần đơn giản và dễ
phát âm, quen thuộc, có ý nghĩa và tạo sự khác biệt.
(ii) URLs (định vị tài nguyên thống nhất) xác định địa điểm của các trang
trên Web và cũng thƣờng đƣợc gọi là tên miền. URL là sự kết hợp ba hay một số
chữ cái thuộc bảng chữ cái Latinh và là một cách đơn giản diễn tả, gợi nhớ về
thƣơng hiệu. Tên miền đƣợc đăng ký nếu doanh nghiệp muốn có một trang Web
cho thƣơng hiệu. Một vấn đề khác mà các doanh nghiệp phải đối mặt liên quan đến
URL là bảo vệ thƣơng hiệu của họ khỏi việc sử dụng trái phép. Tên miền đƣợc đăng
ký là viết tắt của thƣơng hiệu hoặc tất cả các biến thể có thể tƣởng tƣợng của
thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
(iii) Logo và Biểu tượng: Mặc dù tên thƣơng hiệu thƣờng là yếu tố trung tâm
của thƣơng hiệu, các yếu tố thị giác cũng sẽ giữ một vai trò quan trọng trong việc

13

xây dựng thƣơng hiệu và đặc biệt là nhận thức về thƣơng hiệu. Logo đƣợc xem là
một phƣơng tiện chỉ về nguồn gốc, quyền sở hữu của doanh nghiệp. Logo đƣợc thể
hiện bằng chữ cái (thƣờng liên quan đến tên doanh nghiệp). Sự biểu hiện của logo
nhƣng không dùng từ ngữ đƣợc gọi là biểu tƣợng. Biểu tƣợng có hình thức đặc biệt,
thiết kế hoàn toàn trừu tƣợng, có thể không liên quan đến tên doanh nghiệp. Logo
và biểu tƣợng thƣờng dễ nhận biết, giúp khách hàng nhận ra sản phẩm, dịch vụ của
một doanh nghiệp nhất định mặc dù logo và biểu tƣợng không có bất kỳ thông tin
cụ thể liên quan đến sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Một lợi thế thƣơng hiệu khác của
logo, biểu tƣợng là tính linh hoạt. Bởi vì logo, biểu tƣợng có thể phù hợp với một
loạt các sản phẩm của cùng thƣơng hiệu, ở các nền văn hóa khác nhau. Bên cạnh
đó, logo và biểu tƣợng hoàn toàn có thể mang lại lợi ích khi gợi nhớ đầy đủ về
thƣơng hiệu khi tên thƣơng mại dài và rƣờm rà. Lúc này, logo và biểu tƣợng đƣợc
xem nhƣ phiên bản rút gọn của tên doanh nghiệp và thể hiện trên tài liệu, quảng
cáo. Cuối cùng, không giống nhƣ tên thƣơng mại, logo và biểu tƣợng có thể dễ dàng
thích nghi theo thời gian để đạt đƣợc một cái nhìn hiện đại hơn. Tuy nhiên, trong
quá trình cập nhật, doanh nghiệp nên thực hiện dần dần những thay đổi và không
đánh mất những lợi thế cố hữu của logo và biểu tƣợng.
(iv) Nhân vật đại diện là nhân vật đặc biệt điển hình cho một thƣơng hiệu
nhất định, có tính nhân văn hoặc tính thực tế cao. Các nhân vật đại diện thƣờng
đƣợc giới thiệu thông qua quảng cáo và có thể đóng vai trò trung tâm trong các
chiến dịch quảng cáo và thiết kế bao bì sản phẩm của doanh nghiệp. Nhân vật đại
diện đầy màu sắc và giàu hình ảnh nên thu hút sự chú ý và rất hữu ích trong việc tạo
ra nhận thức về thƣơng hiệu. Yếu tố con ngƣời của các nhân vật đại diện có thể làm
tăng tính dễ thƣơng và giúp tạo ra nhận thức thƣơng hiệu một cách thú vị. Cuối
cùng, vì các nhân vật đại diện thƣơng hiệu thƣờng không có liên quan đến sản phẩm
trực tiếp nên cũng có thể sử dụng là nhân vật đại diện cho sản phẩm cùng chức năng
của cùng một thƣơng hiệu thuộc chính doanh nghiệp đó. Nhân vật nổi tiếng trở
thành tài sản có bản quyền, có giá trị, tạo ra doanh thu trực tiếp và bổ sung vào khả

năng ảnh hƣởng của thƣơng hiệu. Nhân vật thƣờng phải đƣợc cập nhật theo thời


14

gian để hình ảnh và nhân cách của họ vẫn phù hợp với thị trƣờng mục tiêu. Một lợi
thế của các nhân vật hƣ cấu hoặc hoạt hình là sự hấp dẫn của họ có thể bền bỉ hơn
và vƣợt thời gian hơn so với ngƣời thực tế.
(v) Khẩu hiệu (slogans) là các cụm từ ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc
thuyết phục về thƣơng hiệu, thƣờng xuất hiện trong quảng cáo nhƣng giữ vai trò
quan trọng trên bao bì và trong các chƣơng trình marketing. Khẩu hiệu là thành tố
thƣơng hiệu mạnh mẽ bởi vì, giống nhƣ tên thƣơng hiệu, khẩu hiệu là một công cụ
cực kỳ hiệu quả, có ý nghĩa trong việc xây dựng thƣơng hiệu. Khẩu hiệu giúp khách
hàng nắm bắt ý nghĩa của một thƣơng hiệu, là một phƣơng tiện không thể thiếu để
tổng hợp và truyền tải thông điệp trong một vài từ hoặc cụm từ ngắn. Khẩu hiệu có
chức năng hỗ trợ xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu, tạo liên kết mạnh mẽ giữa
thƣơng hiệu – sản phẩm tƣơng ứng và củng cố vị trí thƣơng hiệu trong lòng khách
hàng.
(vi) Giai điệu thương hiệu là những thông điệp âm nhạc về thƣơng hiệu,
đƣợc sáng tác bởi nhà soạn nhạc chuyên nghiệp, có khả năng khắc sâu vào tâm trí
ngƣời nghe dù họ muốn hay không. Khách hàng lặp lại thƣơng hiệu theo những
cách thông minh và vui nhộn cho phép khách hàng có nhiều cơ hội ghi nhớ hơn.
Khách hàng cũng có thể luyện tập tinh thần hoặc lặp lại các bản nhạc dễ nhớ sau khi
quảng cáo kết thúc và tăng khả năng ghi nhớ. Một tiếng chuông nổi tiếng có thể
đóng vai trò là nền tảng quảng cáo trong nhiều năm.
(vii) Quy cách đóng gói là hoạt động thiết kế cho một sản phẩm. Nhƣ các
yếu tố thƣơng hiệu khác, bao bì có lịch sử lâu dài. Từ xƣa, con ngƣời sử dụng lá và
da động vật để bao bọc và cất trữ thức ăn, nƣớc uống. Bộ phận marketing phải lựa
chọn các thành phần đảm bảo chức năng, tính thẩm mỹ nhằm đạt đƣợc mục tiêu tiếp
thị và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những đổi mới trong quá trình in bao bì rất

bắt mắt, hấp dẫn và giúp chuyển tải những thông điệp phức tạp và đầy màu sắc trên
bao bì đóng gói của sản phẩm. Nhận thức ban đầu của khách hàng về thƣơng hiệu
xuất phát từ vẻ bề ngoài của bao bì sản phẩm. Sự đổi mới kết cấu bao bì có thể tạo


15

ra điểm khác biệt, cho phép đạt mức lợi nhuận cao hơn. Thay đổi bao bì ảnh hƣởng
trực tiếp đến hành vi mua và bán hàng.
Mỗi thành tố thƣơng hiệu đóng một vai trò khác nhau trong việc gia tăng khả
năng nhận biết thƣơng hiệu. Do đó, các nhà marketing cần "pha trộn và phối hợp"
để tối đa hóa khả năng nhận biết thƣơng hiệu và góp phần nâng cao giá trị thƣơng
hiệu. Toàn bộ tập hợp các thành tố thƣơng hiệu tạo nên bản sắc thƣơng hiệu. Sự gắn
kết của bản sắc thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ nhất quán của thành tố thƣơng
hiệu. Các thành tố thƣơng hiệu có thể nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu, tạo điều
kiện thuận lợi cho việc hình thành thƣơng hiệu mạnh và độc đáo.
1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh
Một câu hỏi khách quan, tại sao thƣơng hiệu lại quan trọng? Với vai trò gì
thƣơng hiệu có giá trị đối với nhà marketing? Tác giả sẽ trình bày hai quan điểm về
vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng theo lý luận của Keller
(2013) nhƣ sau:
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Về cơ bản, thƣơng hiệu phục vụ cho việc xác định mục tiêu, đơn giản hóa
việc tìm nguồn gốc sản phẩm. Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp bảo vệ một cách
hợp pháp cho tính độc quyền và các khía cạnh liên quan sản phẩm. Một thƣơng hiệu
đƣợc bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ, sở hữu hợp pháp thƣơng hiệu cho chính
doanh nghiệp. Tên thƣơng hiệu đƣợc bảo hộ thông qua đăng ký tên thƣơng mại; quy
trình sản xuất đƣợc bảo hộ thông qua bằng sáng chế; quy cách đóng gói đƣợc bảo
vệ bởi quyền tác giả về thiết kế. Pháp luật bảo hộ thƣơng hiệu giúp Công ty có thể
đầu tƣ vào thƣơng hiệu một cách an toàn và thu lợi ích từ chính tài sản vô hình này.

Các khoản đầu tƣ vào thƣơng hiệu mang lại cho sản phẩm tính độc quyền và
có ý nghĩa trong việc phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác.
Thƣơng hiệu có khả năng báo hiệu chắc chắn về mức độ chất lƣợng sản phẩm của
doanh nghiệp, sự hài lòng từ khách hàng thông qua chất lƣợng sản phẩm có thể giúp
họ tiếp tục lựa chọn sản phẩm một lần nữa. Lòng trung thành thƣơng hiệu giúp


16

doanh nghiệp dự báo nhu cầu tiêu thụ của thị trƣờng và tạo ra rào cản cho các doanh
nghiệp khác cùng lĩnh vực khi muốn gia nhập thị trƣờng.
Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép
nhƣng những ấn tƣợng trong tâm trí khách hàng thông qua chƣơng trình marketing
và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm không dễ dàng bị sao chép. Theo đó, xây dựng
thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một phƣơng tiện hiệu quả để đảm bảo lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Tóm lại, đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu đại diện cho một phần tài sản
pháp lý rất có giá trị, có khả năng ảnh hƣởng hành vi của khách hàng và đảm bảo sự
tăng trƣởng doanh thu bền vững trong tƣơng lai của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu
cũng tạo ra giá trị cho khách hàng giống nhƣ tạo ra cho doanh nghiệp. Thuật ngữ
khách hàng ở đây không chỉ nói đến khách hàng cuối cùng mà còn là những đại lý,
nhà phân phối trung gian.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
(i) Nhận biết nguồn gốc sản phẩm: Đối với khách hàng, thƣơng hiệu giữ vai
trò rất quan trọng. Thƣơng hiệu nhận định nguồn gốc hoặc nhà sản suất sản phẩm
và cho phép khách hàng biết đƣợc trách nhiệm cụ thể của nhà sản xuất và nhà phân
phối. Quan trọng nhất, thƣơng hiệu gánh vác ý nghĩa quan trọng đối với khách
hàng. Chính từ kinh nghiệm nhiều năm trong quá khứ về sản phẩm và các chƣơng
trình marketing, khách hàng nhận thấy đâu là sản phẩm phù hợp với nhu cầu.
Nếu khách hàng nhận biết thƣơng hiệu và có kiến thức về thƣơng hiệu, họ sẽ

không cần phải suy nghĩ hoặc tìm thêm thông tin để ra quyết định mua sản phẩm.
Vì vậy, về mặt kinh tế, thƣơng hiệu cho phép khách hàng tìm kiếm mức giá thấp
hơn cho sản phẩm. Dựa trên những gì đã biết về thƣơng hiệu, khách hàng có thể đặt
ra những giả thuyết và kỳ vọng về những gì họ không biết về thƣơng hiệu.
Khách hàng đặt niềm tin và lòng trung thành với sự hiểu biết chắc chắn rằng
thƣơng hiệu sẽ mang đến sự hài lòng thông qua tính năng phù hợp cua sản phẩm,
giá cả hợp lý, chính sách hậu mãi, kênh phân phối…Bên cạnh những ƣu điểm và


17

tiện ích từ việc mua sản phẩm có thƣơng hiệu, khi ngƣời mua nhận thấy đƣợc sự hài
lòng trong việc tiêu dùng sản phẩm thì họ gần nhƣ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó.
(ii) Thể hiện một số đặc điểm sản phẩm: phân loại các sản phẩm và các
thuộc tính liên quan thành ba hạng mục chính:
Đối với sản phẩm tìm kiếm nhƣ hàng tạp hóa, khách hàng có thể đánh giá
các thuộc tính nhƣ độ bền, kích thƣớc, màu sắc, phong cách, kiểu dáng, trọng lƣợng
và thành phần thành phần bằng cách kiểm tra bằng mắt thƣờng.
Đối với sản phẩm kinh nghiệm, khách hàng không thể đánh giá các thuộc
tính của sản phẩm nhƣ độ bền, chất lƣợng dịch vụ, sự an toàn, và dễ dàng xử lý
bằng cách quan sát thông thƣờng. Việc đánh giá phải thực hiện thông qua sử dụng,
trải nghiệm thực tế sản phẩm. Do đó, kinh nghiệm sử dụng và trải nghiệm sản phẩm
là hết sức cần thiết. Ngoài ra, khách hàng có thể đánh giá đặc điểm sản phẩm thông
qua những ý kiến, kinh nghiệm của những ngƣời đã từng sử dụng, trải nghiệm về
sản phẩm.
Đối với sản phẩm uy tín nhƣ bảo hiểm, khách hàng hiếm khi có thể tìm hiểu
các thuộc tính của sản phẩm.
(iii) Giảm thiểu rủi ro: thƣơng hiệu có thể giảm rủi ro khi ra quyết định tiêu
dùng sản phẩm. Khách hàng có thể nhận ra nhiều các loại rủi ro trong việc mua và
tiêu thụ một sản phẩm nhƣ:

Rủi ro về chức năng: Sản phẩm không đạt yêu cầu.
Rủi ro vật lý: Sản phẩm gây ra mối đe dọa đối với thể chất hoặc sức khoẻ của
ngƣời sử dụng.
Rủi ro tài chính: Sản phẩm không đáng giá nhƣ số tiền khách hàng đã chi ra.
Rủi ro xã hội: Sản phẩm gây ra phiền phức cho ngƣời khác.
Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hƣởng đến tinh thần của ngƣời sử dụng.
Rủi ro về thời gian: Sự thất bại của sản phẩm dẫn đến hao phí chi phí cơ hội
cho việc sản xuất một sản phẩm đạt yêu cầu khác.


18

Khách hàng chắc chắn có thể xử lý những rủi ro này bằng nhiều cách, nhƣng
rõ ràng là khách hàng có thể hạn chế phần nào rủi ro liên quan khi sử dụng thƣơng
hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những thƣơng hiệu mà khách hàng đã có những kinh
nghiệm trong quá khứ. Tóm lại, đối với khách hàng, thƣơng hiệu mang lại ý nghĩa
đặc biệt và có thể thay đổi nhận thức và kinh nghiệm về sản phẩm. Giá trị thƣơng
hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng theo ba cách lý luận của Aaker (1992) nhƣ
sau: Thứ nhất, giá trị thƣơng hiệu giúp khách hàng xử lý, lƣu trữ và truy xuất thông
tin về sản phẩm và thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị thƣơng hiệu cũng có thể ảnh hƣởng
đến sự tự tin trong quyết định mua hàng của khách hàng. Khách hàng cảm thấy
thoải mái hơn với thƣơng hiệu đã từng sử dụng, có chất lƣợng cao hoặc quen thuộc.
Thứ ba, chất lƣợng cảm nhận và giá trị thƣơng hiệu giúp khách hàng gia tăng sự hài
lòng khi sử dụng sản phẩm.
1.2. Giá trị thƣơng hiệu
1.2.1. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là một trong những khái niệm đƣợc thiết lập đầu tiên
trong lĩnh vực xây dựng thƣơng hiệu và đã đƣợc thảo luận bởi một số nhà nghiên
cứu và các nhà kinh doanh. Lý do giá trị thƣơng hiệu có tầm ảnh hƣởng quan trọng
vì thƣơng hiệu tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp giữ chân khách

hàng (Ardestani và cộng sự, 2014). Khái niệm giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc thảo luận
trong nhiều bài nghiên cứu khác nhau. Không có định nghĩa chính xác và duy nhất
đối với khái niệm này do sự khác biệt trong cách thức đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.
Có hai cách tiếp cận để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu là dựa trên khách hàng và dựa
trên quan điểm tài chính. Quan điểm tài chính cho rằng giá trị thƣơng hiệu có thể
đƣợc đánh giá theo lợi ích tài chính và lợi nhuận. Ở phƣơng diện khác, quan điểm
của khách hàng cho rằng giá trị thƣơng hiệu là giá trị vô hình của một thƣơng hiệu
mang đến khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh khách
hàng; điều này là do khách hàng là nguồn lợi nhuận chính và tạo thu nhập cao hơn


19

cho doanh nghiệp. Tác giả sẽ tập trung nêu ra các khái niệm về giá trị thƣơng hiệu
của các nhà nghiên cứu trên quan điểm khách hàng.
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa bởi Aaker (1991) là "một tập hợp tài sản
và tiêu sản (khoản phải trả) liên quan đến thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng thƣơng
hiệu có thể cộng thêm vào hoặc trừ đi giá trị sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho một
công ty và/hoặc khách hàng của công ty đó ". Giá trị thƣơng hiệu là giá trị vô hình
giúp kết nối khách hàng và thƣơng hiệu. Keller (1993) mô tả giá trị thƣơng hiệu là
sự ảnh hƣởng khác biệt của kiến thức thƣơng hiệu lên khả năng hƣởng ứng của
khách hàng thông qua các chƣơng trình marketing thƣơng hiệu. Theo nghiên cứu
của Yoo và cộng sự (2000), giá trị thƣơng hiệu đƣợc biết đến là sự khác biệt trong
lựa chọn của khách hàng giữa sản phẩm có thƣơng hiệu và một sản phẩm chƣa có
thƣơng hiệu mặc dù có cùng tính năng. Nhóm tác giả Haefner, Deli-Grey và
Rosenbloom (2011) cũng nêu khái niệm giá trị thƣơng hiệu là thƣớc đo khả năng
thu hút và giữ chân khách hàng trung thành của một thƣơng hiệu.
Nhìn chung, các quan điểm của những tác giả nghiên cứu đều kế thừa quan
điểm của Aaker (1991) và Keller (1993) khi cho rằng giá trị thƣơng hiệu là những
giá trị tăng thêm của sản phẩm/dịch vụ mà thƣơng hiệu mang đến.

1.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng
Aaker (1991) và Keller (1993) đã phát triển nền tảng cho nghiên cứu về giá
trị thƣơng hiệu dựa trên quan điểm khách hàng. Keller (1993) phát triển quan điểm
khác và định nghĩa khái niệm về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng là
hiệu ứng khác biệt mà tri thức về thƣơng hiệu có đƣợc từ phản hồi của khách hàng
đối với việc tiếp thị thƣơng hiệu đó. Khái niệm thƣơng hiệu theo quan điểm khách
hàng là sức mạnh của một thƣơng hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng và những
gì họ đã trải nghiệm và học đƣợc về thƣơng hiệu theo thời gian. Lợi thế của việc
đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng cho phép các nhà quản
lý xem xét cụ thể chƣơng trình tiếp thị của họ nhằm cải thiện giá trị thƣơng hiệu.
Mặc dù mục tiêu cuối cùng của nhiều chƣơng trình tiếp thị là tăng doanh thu nhƣng