Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối sản phẩm máy lạnh của công ty liên doanh Nikko K.Endo Việt Nam tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.52 MB, 80 trang )
TR
NG
IH CM
THÀNH PH
H
CHÍ MINH
KHOA QU N TR KINH DOANH
B(A
H
VÀ TÊN TÁC GI
NGUY N NG C THANH TRÚC
M TS
BI N PHÁP NH M HOÀN THI N
CHI N L
C PHÂN PH I S N PH M
MÁY L NH C A CÔNG TY LIÊN DOANH
NIKKO K.ENDO VI T NAM
T I TH TR
NG TP.H
CHÍ MINH
KHÓA LU N T T NGHI P
NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
Chuyên Ngành: Qu n Tr Kinh Doanh T ng Quát
L p: Q3T4
NG
IH
NG D N KHOA H C
ThS. LÂM NG C TH Y
Thành ph H Chí Minh – N m 2007
-----------------v w---------------
Em xin chân thành c m n quý th y cô Khoa Kinh T và Qu n Tr
Kinh Doanh tr
ng
i H c M TP.HCM ã t n tình truy n
nh ng ki n th c quý báu trong su t quá trình h c t p t i tr
t cho em
ng.
Em xin trân tr ng c m n cô ThS. Lâm Ng c Th y ã nhi t tình
h
ng d n, giúp
em hồn thành chun
báo cáo t t nghi p này.
Em c ng xin chân thành c m n Ơng Nguy n Ng c
c, Ơng Lê Hồng S n-Giám
o-T ng Giám
c kinh doanh và các anh ch trong
Công ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vi t Nam ã t o i u ki n cho em
n Công ty th c t p, có i u ki n ti p xúc v i th c t , t o i u ki n thu
th p thông tin và h c h i
c kinh nghi m quý báu qua vi c tham gia
các công vi c h ng ngày di n ra t i Công ty.
Lý thuy t ph i k t h p v i th c hành, tr i qua b n n m h c
và k t h p v i vi c th c t p
nghi m
tr
ng
Công ty em ã úc k t, tích lu nhi u kinh
làm hành trang cho ngh nghi p c a mình sau này.
Cu i cùng em xin chúc Quý th y cô, Ban lãnh
o và T p th cán b
nhân viên Công ty l chúc s c kh e, thành công và h nh phúc.
Xin chân thành c m n!
TP.HCM, ngày 15 tháng 05 n m 2007.
Sinh viên
Nguy n Ng c Thanh Trúc
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
MUÏC LUÏC
PH N M
U
Trang
1. Lý do ch n
tài .............................................................................................. i
2. M c ích nghiên c u
3.
it
ng nghiên c u ..................................................................................... ii
4. Ph m vi nghiên c u
5. Ph
tài .............................................................................. i
tài ............................................................................... ii
ng pháp nghiên c u
6. B c c
tài........................................................................ ii
tài ...................................................................................................iii
PH N N I DUNG
NG 1: C S LÝ LU N
CH
1.1/ Marketing là gì?............................................................................................ 1
1.1.1. Khái ni m v Marketing ....................................................................... 1
1.1.2. M c tiêu c a Marketing ........................................................................ 1
1.1.3. Ch c n ng c a Marketing ..................................................................... 1
1.2/ Chi n l
c phân ph i .................................................................................. 2
1.2.1. Khái ni m và vai trò c a kênh phân ph i ............................................. 2
a) Khái ni m v kênh phân ph i ................................................................ 2
b) Vai trò c a kênh phân ph i ................................................................... 2
1.2.2. C u trúc c a kênh phân ph i ................................................................. 3
a) C u trúc chung c a kênh phân ph i ...................................................... 3
b) C u trúc c b n ..................................................................................... 5
1.2.3. Nh ng c n c
l a ch n kênh phân ph i và các chính sách phân ph i
i n hình........................................................................................................... 6
a) C n c
l a ch n kênh phân ph i ...................................................... 6
b) Các chính sách phân ph i i n hình ...................................................... 9
1.2.4. Nh ng quy t
nh v qu n tr kênh phân ph i ...................................... 9
a) Tuy n ch n thành viên c a kênh ........................................................... 9
b) Khuy n khích các thành viên ho t
ng ............................................. 10
c) ánh giá các ho t ng c a các thành viên kênh và tính hi u qu c a
kênh phân ph i ........................................................................................ 10
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
1.3/ Chi n l
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
c h tr ....................................................................................... 11
1.3.1. Chi n l
c s n ph m (Product) ........................................................... 11
1.3.2. Chi n l
c giá (Price) ......................................................................... 12
1.3.3. Chi n l
c chiêu th - c
ng (Promotion) ....................................... 12
NG 2: GI I THI U T NG QUÁT V CÔNG TY LIÊN DOANH
CH
NIKKO K.ENDO VI T NAM
2.1/ Quá trình hình thành và phát tri n Công ty ........................................... 13
2.1.1. S ra
2.1.2. Ph
i .............................................................................................. 13
ng châm ho t
ng ...................................................................... 14
2.2/ C c u t ch c Công ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vi t Nam ........ 16
2.2.1. C c u t ch c .................................................................................... 16
2.2.2. Ch c n ng nhi m v các phòng ban ................................................... 16
2.3/ Ngu n l c c a Công ty .............................................................................. 18
2.3.1. Ngu n Nhân l c .................................................................................. 18
2.3.2. Ngu n Tài chính .................................................................................. 18
2.3.3. C s v t ch t k thu t ........................................................................ 19
2.4/ Tình hình kinh doanh c a Cơng ty .......................................................... 19
2.4.1. S l
c tình hình kinh doanh c a Cơng ty ......................................... 19
2.4.2. Báo cáo tình hình kinh doanh c a Cơng ty ......................................... 20
2.4.3. Doanh s theo khu v c th tr
CH
ng ...................................................... 21
NG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH PHÂN PH I S N PH M
C A CÔNG TY LIÊN DOANH NIKKO K.ENDO VI T NAM
3.1/ Nh ng c n c xây d ng chi n l
3.1.1. Tác
c phân ph i c a Công ty .................. 23
ng t n i b ngành ................................................................... 23
a) S n ph m c a Công ty ......................................................................... 23
b) Th tr ng ngành i n l nh trong n c nói chung và s n ph m máy
l nh nói riêng ........................................................................................... 23
c) Tình hình c nh tranh trên th tr
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
ng ................................................... 25
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
3.1.2. Tác
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
ng t b n thân Công ty ............................................................. 26
a) i m m nh c a Công ty ...................................................................... 26
b) i m y u c a Công ty ......................................................................... 27
c) C h i .................................................................................................. 28
d) e d a ................................................................................................. 28
3.2/ Phân tích hi n tr ng h th ng phân ph i máy l nh c a Công ty .......... 28
3.2.1. Phân tích kênh phân ph i Cơng ty ang th c hi n ............................. 28
a) Tình hình th c hi n kênh phân ph i t i Công ty ................................. 29
b) L a ch n nhà phân ph i ...................................................................... 30
c) L a ch n
i Lý .................................................................................. 31
3.2.2. Phân tích các chi n l
3.3/ Chi n l
c phân ph i c a
i th c nh tranh ................ 33
c h tr ....................................................................................... 34
3.3.1. Chi n l
c s n ph m ........................................................................... 34
3.3.2. Chi n l
c giá c ................................................................................ 34
3.3.3. Chi n l
c xúc ti n ............................................................................. 35
a) Qu ng cáo và truy n thông .................................................................. 35
b) Khuy n m i/ Khuy n mãi ................................................................... 36
c) Bán hàng tr c ti p ............................................................................... 36
d) PR ........................................................................................................ 37
3.3.4. Chi n l
c xúc ti n c a
i th c nh tranh ........................................ 37
a) Toshiba ................................................................................................ 37
b) Hitachi ................................................................................................. 38
c) Mitsubishi Electric .............................................................................. 38
d) Panasonic ............................................................................................. 38
e) Các Siêu th , Trung tâm i n máy ....................................................... 38
3.4/ Nh n xét v chi n l
c phân ph i c a Công ty ...................................... 39
3.4.1. Nh ng u i m ................................................................................... 39
3.4.2. Nh ng khó kh n cịn t n t i ................................................................ 40
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
NG 4: M T S GI I PHÁP VÀ KI N NGH NH M HOÀN THI N
CH
CHI N L
C PHÂN PH I S N PH M C A CÔNG TY
LIÊN DOANH NIKKO K.ENDO VI T NAM
4.1/ Ph
ng h
ng ho t
ng trong giai o n 2007-2010 ............................ 42
4.2/ D báo tình hình tiêu th .......................................................................... 42
4.3/
xu t m t s gi i pháp ........................................................................... 43
4.3.1. T ch c ................................................................................................ 43
4.3.2. Qu n tr kênh phân ph i ...................................................................... 45
a) V vi c l a ch n kênh phân ph i ........................................................ 45
b) V vi c l a ch n các thành viên và qu n lý các dòng ch y trong kênh
phân ph i ................................................................................................. 46
c) V ho t
d)
ng c nh tranh ...................................................................... 48
ng viên và ki m tra ......................................................................... 48
4.4/ Ki n ngh .................................................................................................... 50
PH N K T LU N
PH N PH L C
1/ Hình nh Cơng ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vi t Nam ........................... A
2/ Các s n ph m ch y u c a Công ty ..................................................................B
3/ S
t ch c b máy Công ty .........................................................................E
4/ Ngu n nhân l c c a Công ty ............................................................................ F
5/ Danh sách các
i Lý c a Công ty .................................................................. F
6/ B ng giá i u ch nh cho
i Lý ........................................................................ I
7/ Các cơng trình tiêu bi u c a Công ty ................................................................J
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
PH N M
U
-----------------v w---------------
1. Lý do ch n
tài
2. M c ích nghiên c u
3.
it
ng nghiên c u
4. Ph m vi nghiên c u
5. Ph
tài
tài
ng pháp nghiên c u
6. B c c
tài
tài
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
PH N M
1. Lý do ch n
U
tài.
Trong n n kinh t th tr
ng hi n nay v i s phát tri n khá m nh m c a
các lo i hàng hóa s n ph m trên th tr
công ty ph i bi t t kh ng
ng,
t n t i và
nh mình và phát tri n. M t khi b
ng kinh doanh là ph i c nh tranh, tìm cách v
tranh
Th
ng v ng
c các
c chân vào ho t
t tr i h n so v i
i th c nh
c bi t là trong giai o n Vi t Nam m i chính th c gia nh p T ch c
ng M i Th Gi i (WTO).
Hi n nay, s c mua c a ng
i tiêu dùng v các m t hàng i n t ,
d ng t ng r t nhanh do tình hình kinh t khá n
tri n h n. Theo GfK (Công ty nghiên c u th tr
nh và nhu c u
gia
i s ng phát
ng Vi t Nam) d báo doanh s
hàng i n t gia d ng n m nay t ng 31% so v i n m tr
c, trong ó máy l nh
có doanh s t ng 40%. Chính vì th , các doanh nghi p mu n có s thành cơng
trong kinh doanh thì doanh nghi p ó ph i có bi n pháp ho t
chi n l
c kinh doanh ph i nh y bén.
giúp em hi u rõ h n v th tr
ng hi u qu và
ó là m t i u th t khó và
ng máy l nh
tài này s
Vi t Nam ang di n ra m nh m
nh th nào? Và tiêu bi u là Công ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vi t Nam s
ng v ng trên th
ng tr
ng này b ng cách nào?
2. M c ích nghiên c u
Gi i thi u cho m i ng
tài.
i bi t
n s n ph m máy l nh ngày nay phát tri n
a d ng, phong phú nhi u ch ng lo i nh th nào?
Giúp em hi u rõ h n n a trong th c t v vi c nâng cao hi u qu ho t
kinh doanh và qu n tr doanh nghi p nh th nào
trên th
ng tr
nh ng v n
ng,
c bi t là trong chi n l
ng
t ng kh n ng c nh tranh
c phân ph i s n ph m. Gi i quy t
phân ph i s n ph m máy l nh c a Công ty
n tay khách hàng
em l i l i nhu n cho Công ty.
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
i
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
Trong quá trình th c t p, em có th hịa nh p
c mơi tr
Cơng ty, h th ng qu n lý trong m t Công ty và các ho t
i u này giúp em tích l y
c ki n th c làm ti n
ng v n hóa
ng qu n tr th c t .
ng d ng cho công vi c
sau này.
3.
it
ng nghiên c u.
X Các Trung tâm i n máy: Xem xét, ánh giá và nh n xét v cách tr ng
bày s n ph m c a Công ty; S
a d ng v ch ng lo i s n ph m so v i các
i th c nh tranh và nh n xét v giá c .
X H th ng các
c ah
i Lý c a Công ty: Xem xét v thái
, tinh th n h p tác
i v i Công ty, nh n xet v nh ng h n ch c a trung gian này và
a ra nh ng ý ki n b sung
4. Ph m vi nghiên c u
hoàn thi n kênh phân hp i s n ph m.
tài.
Do s h n ch v th i gian c ng nh m t s nguyên t c trong Công ty, mà
tài này
c nghiên c u gi i h n trong m t ph m vi nh t
vào khu v c Thành ph H Chí Minh. Nghiên c u thái
nh là t p trung
và hành vi mua hàng
c a khách hàng, Nghiên c u i m m nh, i m y u c a Công ty, Nghiên c u v
tính hi u qu c a kênh phân ph i Công ty ang th c hi n, Nghiên c u chi n
l
c tiêu th s n ph m máy l nh c a Công ty, Nghiên c u các
tranh. T
ó
a ra nh ng
xu t nh m hồn thi n chi n l
i th c nh
c phân ph i c a
Cơng ty.
5. Ph
ng pháp nghiên c u
Trong q trình nghiên c u
tài.
tài em ã s d ng các ph
ng pháp nghiên
c u nh :
Ph
ng pháp quan sát: Quan sát ho t
ng kinh doanh c a công ty,
cách th c t ch c m t công ty.
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
ii
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
Ph
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
ng pháp th ng kê: Th ng kê các s li u k toán, ho t
ng kinh
doanh trong công ty, doanh s bán hàng và h th ng phân ph i.
Ph
ng pháp t ng h p: T ng h p m t s ki n th c v qu n tr ,
marketing, bán hàng, nhân s .
Ph
th p
ng pháp phân tích: T các s li u th ng kê, s li u k tốn thu
c phân tích th c tr ng kinh doanh
thi n chi n l
6. B c c
Ph n M
a ra gi i pháp hoàn
c phân ph i máy l nh c a Công ty.
tài.
u
Ph n N i Dung
Ch
ng 1: C s lý lu n.
Ch
ng 2:Gi i thi u t ng quát v Công ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vi t Nam.
Ch
ng 3: Phân tích tình hình phân ph i s n ph m c a Công ty Liên doanh NIKKO
K.ENDO Vi t Nam.
Ch
ng 4: M t s gi i pháp và ki n ngh nh m hoàn thi n chi n l
c phân ph i c a
Công ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vi t Nam.
Ph n K t Lu n
Ph n Ph L c
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
iii
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
PH N N I DUNG
-----------------v w---------------
CH
CH
NG 1: C S LÝ LU N
NG 2: GI I THI U T NG QUÁT V
CÔNG TY LIÊN DOANH NIKKO K.ENDO
VI T NAM
CH
NG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
PHÂN PH I S N PH M C A CÔNG TY
LIÊN DOANH NIKKO K.ENDO VI T NAM
CH
NG 4: M T S GI I PHÁP VÀ KI N NGH
NH M HOÀN THI N CHI N L
C PHÂN PH I
S N PH M C A CÔNG TY LIÊN DOANH
NIKKO K.ENDO VI T NAM
CH
NG 1: C S LÝ LU N
-----------------v w---------------
1.1/ Marketing là gì?
1.2/ Chi n l
c phân ph i.
1.3/ Chi n l
c h tr .
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
PH N N I DUNG
CH
NG 1: C
S
LÝ LU N
1.1/ Marketing là gì ?
1.1.1. Khái ni m v Marketing:
Marketing là t ng th các ho t
ng c a ng
ng nh m xác
nh các nhu c u ch a
i tiêu th , nh m tìm ki m các s n ph m (hay d ch v )
c áp
tho mãn các
nhu c u này, nh m s n xu t và tr ng bày m t cách h p lý, nh m phân ph i chúng
n nh ng
a i m thu n l i v i giá c và th i i m thích h p cho ng
i tiêu th ,
ng th i em l i l i nhu n cho doanh nghi p.
1.1.2. M c tiêu c a Marketing:
- Th a mãn khách hàng.
- Làm cho h hài lòng.
- Làm cho h trung thành m t cách t nguy n.
- Lôi kéo thêm khách hàng trên s h ng ph n.
- Th ng trong c nh tranh: T o ra l i th c nh tranh cho doanh nghi p.
- L i nhu n lâu dài.
1.1.3. Ch c n ng c a Marketing:
Làm thích ng s n ph m v i nhu c u th tr
làm nhi m v th m dò th tr
lai, s n ph m ph i luôn
ng và d báo s phát tri n c a th tr
ng trong t
ng
c c i ti n nâng cao hi u qu , ki u cách, m u mã, vóc
dáng c a s n ph m hay d ch v luôn
phú c a ng
ng, v i ch c n ng này marketing
i m i phù h p v i nhu c u a d ng và phong
i tiêu dùng.
Marketing có th thâu tóm, ph i h p các ho t
chu n hoá s n ph m, s n xu t, nghiên c u th tr
ng v i b ph n khác, tiêu
ng, các xí nghi p s n xu t hàng
hố và bao gói, nhãn hi u hàng hóa nh m m c tiêu t ng s c h p d n c a hàng hoá
trên th tr
ng, tho mãn t t nhu c u c a ng
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
1
i tiêu dùng.
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
T o th ch
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
ng cho cơng ty, xí nghi p trong s n xu t kinh doanh, k p th i
n m b t s thích ng tr
c nh ng bi n
Không ng ng c i thi n, bi n
ng c a th tr
i h th ng phân ph i s n ph m và ngay c
trong quá trình tiêu th s n ph m, t ng c
1.2/ Chi n l
Chi n l
ng.
ng hi u qu kinh t .
c phân ph i.
c phân ph i óng vai trị quan tr ng nh t trong quá trình tiêu th
hàng hố c a m t doanh nghi p, nó góp ph n cung c p cho khách hàng úng s n
ph m, úng th i gian và v trí trên c s
úng kênh hay lu ng hàng v i m c ích
mang l i l i nhu n và tài s n vơ hình cho doanh nghi p.
Th tr
ng ngày nay ang tràn ng p các lo i hàng hóa v i m u mã h t s c
phong phú và a d ng và vì th , ng
i tiêu dùng ngày càng có s l a ch n nhi u
h n. Do v y, m t doanh nghi p mu n bán
ng
i tiêu dùng thì c n ph i có m t chi n l
hi u nh m
c hàng, mu n s n ph m
n
cv i
c phân ph i s n ph m h p lý, h u
khách hàng có th ti p c n, ti p xúc v i s n ph m c a doanh nghi p
c d dàng h n, nhanh chóng h n
mang l i thành công cho s phát tri n c a
doanh nghi p.
1.2.1. Khái ni m và vai trò c a kênh phân ph i:
a) Khái ni m v kênh phân ph i.
Kênh phân ph i s n ph m là t p h p nh ng t ch c hay cá nhân cùng làm
nhi m v chuy n
a hàng hóa s n ph m hay d ch v t nhà s n xu t
n ng
i
tiêu dùng.
Kênh phân ph i k t h p t t c các thành viên tham gia vào ti n trình phân ph i
bao g m nhà s n xu t, nhà cung c p d ch v , nhà buôn s , nhà buôn l ,
ng
i lý và
i tiêu dùng cu i cùng.
b) Vai trò c a kênh phân ph i.
Giúp nhà s n xu t qu n tr
c q trình l u thơng hàng hố m t cách hi u
qu nh t.
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
2
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
Là trung gian làm c u n i quan tr ng gi a ng
i s n xu t và ng
i tiêu dùng.
V i vai trị này thì kênh phân ph i s : Giúp quá trình l u thơng hàng hóa di n ra
i u
n và xun su t. Ti p c n th tr
ng m t cách thu n ti n, nhanh chóng và
chính xác, t o cho nhà s n xu t hi u rõ h n v nhu c u th tr
nh ng áp ng phù h p v i yêu c u, mong
Giúp nhà s n xu t tránh
i c a ng
ng mà t
ó có
i tiêu dùng h n.
c nhi u khó kh n trong q trình ho t
ng kinh
doanh: N u khơng thơng qua kênh phân ph i thì nhà s n xu t s g p nhi u khó kh n
cho vi c tìm hi u v nhu c u th tr
hố…d n
ng, tìm
u ra cho s n ph m, n i l u tr hàng
n nhi u chi phí phát sinh trong quá trình ho t
ng kinh doanh.
Làm gi m chi phí và th i gian cho q trình l u thơng hàng hố: Nhà s n xu t
có th t o ra hàng hóa
cung c p cho hàng tri u ng
i, do ó, thơng qua kênh
thì vi c phân ph i s r h n và nhanh h n. Hàng hố s
c nhà s n xu t óng
thành nh ng ki n hàng l n
v n chuy n thay vì ph i chia thành nhi u lô nh
cung c p cho nhu c u c a nh ng ng
i tiêu dùng tr c ti p, nh l .
Vai trò cu i cùng c a kênh phân ph i có th nói
hàng hố trên th tr
n là i u ti t kh i l
ng m t cách h p lý nh t: Hàng hoá s
trong kênh l u chuy n t n i th a sang n i thi u. Vì th , luôn
th i và
y
cho nhu c u c a khách hàng trên th tr
ng
c các thành viên
m b o áp ng k p
ng.
1.2.2. C u trúc c a kênh phân ph i:
a) C u trúc chung c a kênh phân ph i.
Trong th c t th tr
ng, gi a s n xu t và tiêu dùng có m t kho ng cách khá
xa. Nên vi c áp ng, tho mãn
y
nhu c u khách hàng c a nhà s n xu t là m t
i u khó kh n và ph c t p. Do ó, vi c s d ng các kênh marketing hay có s xu t
hi n c a các trung tâm th
ng m i s làm t ng s các trao
chuy n s n ph m v i kh i l
ng l n
i và t o i u ki n v n
c ly dài m t cách t t h n và gi m
c chi
phí, th i gian tiêu th s n ph m. Nhìn vào c u trúc kênh marketing sau, ta s th y
c s c n thi t hay t m quan tr ng c a vi c t ch c c a m t kênh marketing cho
q trình l u thơng, trao
i hàng hoá.
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
3
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
Hình 1.1: S
c u trúc chung c a kênh phân ph i
S n xu t
S n xu t
S n xu t
Tiêu dùng
Tiêu dùng
Tiêu dùng
S n xu t
S n xu t
S n xu t
Trung gian
Tiêu dùng
Tiêu dùng
Tiêu dùng
C u trúc c a kênh phân ph i hàng hoá g m có 3 b ph n c b n sau:
X B ph n
u kênh: Là nh ng nhà s n xu t, nhà cung c p hay nh ng nhà nh p
kh u.
X B ph n gi a kênh: Các ph n t trung gian này th
buôn l , nhà
vi c hàng hóa
i lý hay nh ng nhà mơi gi i.
c l u thông n
X B ph n cu i kênh: là ng
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
ng là các nhà buôn s ,
ây là b ph n quan tr ng cho
nh và hi u qu .
i tiêu dùng cu i cùng.
4
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
b) C u trúc c b n.
Hình 1.2: S
c u trúc c b n c a kênh phân ph i
Kênh 0 c p
Kênh 1 c p
NHÀ
S N
XU T
Kênh 2 c p
Nhà bán s
Nhà bán s
Nhà bán l
NG
I
TIÊU
DÙNG
Nhà bán l
Môi gi i Kênh 3 c p Nhà bán l
Kênh phân ph i hàng tiêu dùng
NHÀ
S N
XU T
Nhà phân ph i
CN
NG
I
TIÊU
DÙNG
i di n nhà SX
Chi nhánh nhà SX
Kênh phân ph i hàng công nghi p
Kênh 0 c p:
G i là kênh tr c ti p vì khơng có ph n t trung gian. Nhà s n xu t bán tr c
ti p s n ph m c a mình cho ng
i tiêu dùng mà không qua m t trung gian nào c .
Có 3 cách bán tr c ti p ch y u là: bán
n t ng nhà, bán theo th
t hàng, và bán
b ng nh ng c a ti m c a nhà s n xu t.
ây là kênh có th rút ng n
c th i gian l u thơng hàng hố và ti t ki m
c chi phí, song ch áp d ng trong nh ng i u ki n nh s l
mang l i hi u qu cho nhà s n xu t khi ph i mang hàng
ng mua ph i
n t n n i ng
l n
i tiêu
dùng và quy cách ch ng lo i hàng hóa không ph c t p l m.
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
5
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
Kênh 1 c p:
G i kênh gián ti p ng n vì qua m t trung gian là ng
i bán l . ây là kênh có
kh n ng phân ph i s n ph m r t r ng rãi và áp d ng cho nhi u lo i hàng hóa khác
nhau,
ng
t bi t là nh ng hàng tiêu dùng thông th
ng trong
i s ng hàng ngày c a
i dân.
Kênh 2 c p:
ây là kênh gián ti p dài vì ph i qua hai trung gian là nhà bán s và nhà bán l .
Kênh này v a có th tiêu th
c nhi u hàng hóa, v a có kh n ng ph bi n s n
ph m m t cách r ng rãi và áp d ng cho nhi u lo i hàng hóa và
nhi u th tr
ng
khác nhau.
Kênh 3 c p:
ây là kênh dài nh t i qua 3 trung gian: Nhà
i lý, nhà bán s và nhà bán l .
Kênh này có kh n ng ph bi n s n ph m h t s c r ng rãi và
nhi u lo i hàng hóa và
nhi u th tr
1.2.3. Nh ng c n c
c áp d ng cho
ng khác nhau.
l a ch n kênh phân ph i và các chính sách phân
ph i i n hình:
Quy t
nh v kênh Marketing là m t trong s nh ng quy t
nh quan tr ng
nh t mà ban lãnh
o c a m t công ty ph i thông qua. Vi c l a ch n các kênh
Marketing s
ng ngay
quy t
nh h
nh úng
n nh ng quy t
nh Marketing khác. Và có nh ng
n v kênh Marketing, khơng nh ng s mang l i hi u qu cao cho
vi c kinh doanh c a cơng ty mà cịn làm cho th
ng hi u s n ph m công ty ngày
càng g n g i h n v i khách hàng t o s phát tri n công ty ngày càng m nh. Tuy
nhiên
có nh ng quy t
nh, l a ch n úng
nh ng c n c , m c tiêu c a cơng ty mình mà
n thì nhà lãnh
a ra quy t
o ph i xem xét
nh l a ch n kênh phù
h p, hi u qu .
a) C n c
l a ch n kênh phân ph i.
¬ C n c vào m c tiêu c n
- Bán
c nhi u hàng
t
c khi tiêu th .
có doanh thu cao, tho mãn nhu c u c a nhi u khách
hàng.
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
6
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
- Thu
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
c nhi u l i nhu n:
i v i ho t
ch n kênh và trung gian nào
ng phân ph i, doanh nghi p ph i l a
có th ti t ki m chi phí l u thơng, góp ph n tr c
ti p làm t ng l i nhu n.
- Th i gian: Doanh nghi p ph i ch n kênh và trung gian
h t hàng, thu h i v n hay
- Chi m l nh th tr
nhanh chóng bán
t p trung vào vi c s n xu t lơ hàng m i.
ng: Q trình tiêu th c ng
ph bi n s n ph m. Nh m
ng th i là quá trình gi i thi u và
t m c tiêu chi m l nh th tr
ng, doanh nghi p nên
ch n nh ng kênh dài và trung gian có kh n ng ph bi n r ng rãi s n ph m nh
lý, nhà bán l và
c bi t quan tâm
¬ C n c vào
c
i
n v trí thu n l i các trung gian.
c i m s n ph m.
-
i v i nh ng s n ph m d h h ng, khó b o qu n nên dùng kênh tr c ti p.
-
i v i nh ng s n ph m d b o qu n, t n ít chi phí và c n bán r ng rãi cho m i
ng
i thì ph i s d ng nhi u kênh và nhi u trung gian.
- Nh ng s n ph m c ng k nh, n ng n
qu ng
òi h i kênh phân ph i ng n
gi m t i a
ng v n chuy n và s l n b c d .
- Nh ng hàng hố khơng tiêu chu n hóa c n bán tr c ti p, các s n ph m có giá tr
n v cao th
ng do l c l
ng bán hàng c a cơng ty bán ch khơng qua trung
gian.
¬ C n c vào
c i m khách hàng.
- Khách hàng là y u t quan tr ng nh h
t ch c theo
nh h
h . Khách hàng càng
xu t
n th tr
ng t i vi c thi t k kênh vì các kênh ph i
ng khách hàng, nh m tho mãn nhu c u và mong mu n c a
phân tán v
a lý thì kênh càng dài. Kho ng cách t nhà s n
ng c a nó càng l n, càng nên s d ng trung gian th
kênh. N u khách hàng mua th
ng m i trong
ng xuyên t ng lo i nh , c ng c n kênh dài.
¬ C n c vào kh n ng qu n lý kênh.
- N u có
ng
n ng l c qu n lý, doanh nghi p có th m nhi u kênh, nhi u
i lý và
c l i.
- Các doanh nghi p nh th
ng thì ph i s d ng ít trung gian
tiêu th s n ph m
nh m h n ch phí t n.
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
7
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
¬ C n c vào các giai o n c a s n ph m.
- S n ph m sau khi
c tung vào th tr
o n phát tri n khác nhau,
ng th
ng thì ph i tr i qua nhi u giai
m i giai o n phát tri n i u có nh ng
c i m riêng.
Thích ng m i giai o n ó, doanh nghi p ph i có nh ng kênh phân ph i khác
nhau.
-
giai o n gi i thi u s n ph m, doanh nghi p c n s d ng nh ng kênh và nh ng
trung gian có kh n ng ph bi n s n ph m m t cách r ng rãi.
tr
giai o n t ng
ng và phát tri n c a s n ph m, doanh nghi p c n ph i phát tri n và m r ng h
th ng phân ph i trên nhi u kênh và trung gian nào
nhanh chóng bán h t hàng.
¬ C n c vào n ng l c c a các trung gian.
- Tùy theo n ng l c c a các trung gian mà doanh nghi p có th giao nh ng ch c
n ng phân ph i khác nhau nh làm t ng
i lý,
i lý
c quy n,
i lý bán l …
- N ng l c c a trung gian tùy thu c vào nhi u y u t nh : kh n ng tiêu th s n
ph m, uy tín trên th tr
ng, trình
c a
i ng nhân viên, h th ng c a hàng, s c
ch a c a kho hàng, kh n ng ti p nh n vào b o qu n hàng hoá, v n và kh n ng
thanh toán, v trí kinh doanh…
¬ C n c vào
i th c nh tranh.
- Nhà s n xu t có th l a ch n nh ng kênh marketing có cùng
u ra bán l v i các
nhà c nh tranh hay nh ng kênh hoàn toàn khác v i kênh c a ng
i c nh tranh. Nhìn
chung, c nh tranh càng m nh thì nhà s n xu t càng c n nh ng kênh có s liên k t
ch t ch .
¬ C n c vào
c i m mơi tr
ng.
- Khi n n kinh t suy thoái, nhà s n xu t th
ng s d ng các kênh ng n và b b t
nh ng d ch v không c n thi t làm giá bán t ng. Nh ng quy
lý c ng nh h
h
ng
nh và ràng bu c pháp
n ki u kênh. Lu t pháp không cho phép thi t k kênh có xu
ng tri t tiêu c nh tranh và t o th
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
c quy n.
8
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
b) Các chính sách phân ph i i n hình.
¬ Phân ph i r ng rãi.
Các nhà s n xu t c g ng
a hàng hoá c a mình vào càng nhi u c a hàng
càng t t nh m m c tiêu mong mu n bao quát th tr
ng, tuy nhiên ây th
mang l i k t qu khơng t t cho th i gian dài vì n u phân ph i
ng
t, r ng kh p thì
nhà s n xu t s b h n ch h n quy n ki m sốt c a mình, c nh tranh g a các thành
viên trong kênh trong x y ra…nên cách phân ph i này ch phù h p cho nh ng m t
hàng tiêu dùng và cho các lo i nguyên li u thông th
này c ng ph i
ng nh ng nh ng lo i hàng
m b o ti n cho vi c l u gi .
¬ Phân ph i ch n l c.
Doanh nghi p l a ch n m t s trung gian
s n ph m mà không c n phân tán l c l
này s cho phép ng
m t s n i nh t
nh
tiêu th
ng ra nhi u i m bán, v i cách phân ph i
i s n xu t v n bao quát
c th tr
ng c n thi t v i s ki m
soát ch t ch và ti t ki m chi phí h n. Tuy nhiên nhà s n xu t c n ph i xây d ng
m t m i quan h làm vi c t t v i nh ng ng
Hình th c này th
hàng th
ng
i trung gian ã
c áp d ng cho lo i hàng hóa có giá tr cao, khách
ng suy ngh , tình tốn nhi u m i quy t
¬ Phân ph i
c ch n.
nh mua…
c quy n.
Doanh nghi p s d ng m t s trung gian r t h n ch
m t khu v c th tr
ng
tiêu th s n ph m.
Nhà s n xu t yêu c u
hàng c a
i lý ch
c bán hàng c a mình, khơng
c bán
i th c nh tranh.
Cách phân ph i này nh m giúp
cao hình nh c a s n ph m và có th mang
l i cho nhà s n xu t nhi u thành công h n.
1.2.4. Nh ng quy t
nh v qu n tr kênh phân ph i:
a) Tuy n ch n thành viên c a kênh.
M i nhà s n xu t có kh n ng khác nhau trong vi c thu hút các trung gian có
ch t l
ng cho kênh d
nh. M t s nhà s n xu t không g p khó kh n gì trong vi c
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
9
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
tuy n m trung gian, nh ng ng
m i tìm
c trung gian theo tiêu chu n mong mu n.
Dù vi c tuy n m ng
ph i xác
c l i c ng có nhi u s n xu t ph i c g ng h t s c
nh
i trung gian là d hay khó, các nhà s n xu t ít nh t c ng
c các trung gian t t c n có nh ng
viên kênh phù h p, h u h t m i công ty i u
c i m gì.
a ra tiêu chu n
ch n m t thành
l a ch n
i lý
cho mình. Tuy nhiên, c ng tu thu c vào t ng công ty c th mà có l có nh ng tiêu
chu n khác nhau, m t s tiêu chu n c b n quan tr ng khi l a ch n
i lý mà các
nhà s n xu t mu n ánh giá các trung gian nh v thâm niên trong ngh , nh ng m t
hàng h
ã bán, l i nhu n và m c phát tri n, kh n ng chi tr , kh n ng h p tác và
uy tín. Tùy theo t ng
it
ng trung gian mà các
b) Khuy n khích các thành viên ho t
Các trung gian trong kênh ph i
it
ng này s thay
ng.
c th
ng xun khuy n khích ho t
hồn thành t t nh t công vi c c a mình. Nhà s n xu t ph i t o
ch t ch v i các thành viên, k p th i khen th
ho t
ng xúc ti n
i.
ng,
ng
c m i quan h
ng viên h , và ti n hành các
i v i các thành viên nh là nh ng b n hàng, khách hàng c a
nhà s n xu t. Tuy nhiên, bên c nh nh ng s
ng viên, các nhà s n xu t b sung
vi c hu n luy n giám sát và khuy n khích h . Nh ng mu n kích thích các thành
viên
t k t qu cao nh t thì ph i xu t phát t vi c hi u
mu n c a nh ng ng
i trung gian, nh ng
c nhu c u và mong
ng l c tích c c th
khuy n khích nh : l i nhu n cao, nh ng tho thu n
ng
c bi t, ti n th
c áp d ng
ng, b t giá
vì h p tác qu ng cáo, b t giá vì tr ng bày hàng và t ch c thi bán hàng;
c ng áp d ng các bi n pháp tr ng ph t nh
ng th i
e d a, gi m m c l i nhu n, ng ng giao
hàng, ch m d t quan h .
c)
ánh giá các ho t
ng c a các thành viên kênh và tính hi u qu c a kênh
phân ph i.
Các nhà s n xu t ph i
nh k ho c có th
t xu t ánh giá k t qu ho t
ng
c a các thành viên kênh nh m c doanh s , m c d tr hàng bình quân, th i gian
giao hàng cho khách, các d ch v mà h cung c p cho khách hàng, cách x lý hàng
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
10
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
th t thoát h h ng, s h p tác các ch
d ch v c a ng
i trung gian dành cho khách hàng.
M t nhà s n xu t
nhi u ph
ng trình khuy n mãi và hu n luy n cùng các
a s n ph m c a mình
ng án kênh
l a ch n. Do ó,
n khách hàng tiêu dùng có r t
ánh giá ph
ng án cơng ty ang
th c hi n, c n d a vào m t vài tiêu chu n sau:
¬ Tiêu chu n kinh t .
M i m t ph
ng án kênh
u t o ra m c tiêu th và chi phí khác nhau, nên
c n ánh giá hình th c kênh ang t ch c có
m b o m c tiêu th s n ph m là
nhi u nh t hay khơng.
¬ Tiêu chu n ki m soát.
Vi c ánh giá kênh c ng c n m r ng ra v n
tiêu th , s n y sinh v n
c a mình. Nhân viên
ki m soát. Các
ki m soát. Khi s d ng
i lý
i lý ln tìm cách t ng t i a l i nhu n
i lý có th t p trung vào nh ng khách hàng mua nhi u nh t
nh ng khơng nh t thi t là hàng hố c a nhà s n xu t ó. Ngồi ra nhân viên
i lý
có th khơng n m v ng nh ng chi ti t k thu t v s n ph m c a cơng ty hay nh ng
ch
ng trình khuy n mãi c a mình.
¬ Tiêu chu n thích nghi.
xây d ng m t kênh, các thành viên c a kênh ph i có cam k t v i nhau
m c
nào ó, trong m t th i k nh t
kênh và chính sách
chóng chi n l
m b o t i a kh n ng ki m sốt và có th thay
i nhanh
c h tr .
1.3.1. Chi n l
x
i s n xu t c n tìm nh ng c u trúc
c marketing.
1.3/ Chi n l
Chi n l
nh. Ng
c s n ph m (Product):
c s n ph m có m t vai trị, v trí c c k quan tr ng. Nó là n n t ng là
ng s ng c a chi n l
c chung Marketing. Chi n l
s c bén nh t trong c nh tranh trên th tr
ng. Y u t quy t
trên th tr
ng là
không? V
t nh th nào? Làm th nào
này ch th c hi n
ch : Li u s n ph m c a hãng có v
11
t
nh v trí c a m t hãng
c s n ph m c nh tranh
khách hàng mua hàng c a mình?
c n u hãng có m t chi n l
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
c s n ph m là m t v khí
c s n ph m úng
i u
n, t o ra s n
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
Khóa lu n T t nghi p
ph m v i ch t l
GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
ng t t. Nhân t quy t
thân s n ph m c a h . Vi c xác
cịn
nh thành cơng c a m t xí nghi p là b n
nh úng
n chi n l
c s n ph m có ý ngh a s ng
i v i s t n t i c a công ty. Ch khi th c hi n t t chi n l
chi n l
c khác nh : giá c , phân ph i, c
c s n ph m thì các
ng m i có i u ki n tri n khai m t
cách có hi u qu .
1.3.2. Chi n l
Chi n l
chi n l
c giá (Price):
c giá c a xí nghi p nh m b sung cho chi n l
c khác
tiêu th
c nhi u s n ph m, t ng l i nhu n và nâng cao hi u
qu kinh doanh. Trong khi xây d ng chi n l
các y u t giá, m t khác ph i
th i gian và th tr
C
c giá và
a ra nh ng quy t
ng c th
1.3.3. Chi n l
c s n ph m và các
c chiêu th - c
t
nh giá nh t thi t ph i hi u
nh linh ho t tu theo tình hu ng,
c m c tiêu c a xí nghi p.
ng (Promotion):
ng hay chiêu th là m t công c quan tr ng và có hi u qu trong ho t
ng Marketing. C
ng khơng ch h tr mà cịn t ng c
ng các chi n l
ph m, giá c và phân ph i. Nó khơng nh ng làm cho hàng hóa bán
nhanh h n mà cịn làm cho th l c, uy tín c a xí nghi p
ng c
cs n
c nhi u h n,
c c ng c . Các ho t
ng - chiêu th v a là khoa h c, v a là ngh thu t, nó ịi h i s sáng t o,
linh ho t, khéo léo trong quá trình th c hi n nh m
th p nh t. Chiêu th c
truy n, c
ng bao g m các ho t
ng: qu ng cáo, chiêu hàng, tuyên
ng tr c ti p và bán hàng cá nhân. Qu ng cáo
nguyên t c “A.I.D.A”. M c ích c a chi n l
c u g p nhau,
t m c tiêu v ch ra v i chi phí
c chiêu th - c
th a mãn t t h n nhu c u c a ng
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc
12
c xây d ng trên
ng là
cung và
i mua.
Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
CH
NG 2: GI I THI U T NG QUÁT V
CÔNG TY LIÊN DOANH NIKKO K.ENDO
VI T NAM
-----------------v w---------------
2.1/ Quá trình hình thành và phát tri n Cơng ty.
2.2/ C c u t ch c Công ty Liên doanh NIKKO
K.ENDO Vi t Nam.
2.3/ Ngu n l c c a Công ty.
2.4/ Tình hình kinh doanh c a Cơng ty.
