QUẢNG CÁO HÀNH TRÌNH DU LỊCH TRÊN CÁC TRANG WEB TIẾNG VIỆT NHÌN TỪ LÍ THUYẾT PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN ĐA THỨC

ĐỀ TÀI: QUẢNG CÁO HÀNH TRÌNH DU LỊCH
TRÊN CÁC TRANG WEB TIẾNG VIỆT
NHÌN TỪ LÍ THUYẾT PHÂN TÍCH DIỄN NGÔN ĐA THỨC

1


MỤC LỤC

Chương 1: Cơ sở khoa học của đề tài
1.1. Những vấn đề lí luận về phân tích diễn ngôn đa phương thức
1.1.1. Diễn ngôn
1.1.1.1. Khái niệm diễn ngôn
Lí thuyết diễn ngôn, khái niệm diễn ngôn “bùng nổ” mạnh mẽ từ cuối
những năm 1960. Nhờ hệ thống thuật ngữ, tư tưởng của chủ nghĩa hậu hiện
đại và kí hiệu học được quảng bá rộng rãi trong giới học thuật, “bước ngoặt
ngôn ngữ học” biến thành “bước ngoặt diễn ngôn”. Nó đưa diễn ngôn thâm
nhập mạnh mẽ vào khoa học nhân văn, chính trị - xã hội học. Việc nghiên cứu
lí thuyết diễn ngôn là một trong những khuynh hướng đang phát triển mạnh
mẽ nhất trong các khoa học xã hội hiện đại. Số lượng ấn phẩm, hội thảo khoa
học, các giáo trình đại học, các luận văn, luận án dành cho những lĩnh vực
khác nhau trong việc vận dụng các lí thuyết diễn ngôn và diễn ngôn - phân
tích đang không ngừng tăng lên.
Từ điển New Webster`s Dictionary định nghĩa diễn ngôn gồm hai nghĩa.
Một là sự giao tiếp bằng tiếng nói (trò chuyện, bài phát biểu); hai là sự nghiên

2


cứu tường minh, có hệ thống về một đề tài nào đó (luận án, các sản phẩm của
suy luận, ví dụ “Discours de la methode…” của Descarte, vì trong tiếng Latin

từ đó đồng nghĩa với từ “Dissertatio de…”) [76;tr85]. Cả hai nghĩa đó đều chỉ
thực tiễn giao tiếp ngôn ngữ, nhưng chưa nói đến cái nghĩa hiện tại là hình
thức của ý thức hệ và quyền lực, cũng chưa đề cập giao tiếp phi ngôn từ, như
cử chỉ thân thể, sự mô phỏng động tác, sự thay đổi tư thế của thân thể, trang
phục, nghi thức…Đồng thời cả một lĩnh vực nghệ thuật như hội họa, điêu
khắc, múa nhảy, âm nhạc, thi ca đều nằm ngoài định nghĩa đó.
Theo M. Jorgensen và L. Phillips, các vị chuyên gia hàng đầu ấy được
gắn kết với nhau ở quan điểm của họ với những bình diện cốt lõi sau đây của
lí thuyết diễn ngôn:
- Diễn ngôn được xác định như là sự sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp
và văn bản thường nhật, nó là hình thức năng động của thực tiễn xã hội, thực
tiễn này tạo ra thế giới xã hội, cá nhân và các đồng nhất. Cá nhân được hình
thành qua con đường sở đắc tinh thông đối thoại xã hội. Quyền lực phát huy
hiệu lực bằng cách định vị con người trong phạm trù diễn ngôn khác nhau.
Mọi hiện thực tâm lí chủ quan hình thành trong diễn ngôn.
- Con người sử dụng diễn ngôn một cách hoa mĩ để tiến hành hoạt động
xã hội trong những tình huống giao tiếp.
- Ngôn ngữ không chỉ hình thành ý thức, mà còn hình thành tiềm thức.
Có thể kết hợp phân tâm học với diễn ngôn – phân tích để lí giải cơ chế tâm lí
sự hình thành cái “khôn tả”[76;tr21].
Trong cuốn Các lí thuyết diễn ngôn hiện đại: Phân tích đa ngành
(Современные

теории

дискурса:

мультидисциплинарный

анализ-

Екатеринбург: Издательский Дом “Дискурс-Пи”, 2006) - sách tập hợp
3


công trình nghiên cứu của các học giả nổi tiếng Bỉ, Hà lan, Úc và Nga; nội
dung tập trung vào hai bình diện chính:
- Thứ nhất: Lí thuyết diễn ngôn của các khuynh hướng, trường phái Âu
– Mĩ và Nga.
- Thứ hai: Phân tích các loại diễn ngôn, như diễn ngôn hậu hiện đại, diễn
ngôn dân chủ, công dân, công lí, diễn ngôn nhân quyền, thủ đoạn chính trị,
diễn ngôn kì thị xã hội, bản sắc vùng miền... Đây là Quyển “I” của bộ sách đồ
sộ gồm nhiều tập lấy nhan đề “Diễn ngôn học” do Viện Nghiên cứu – khoa
học, Chi nhánh Ural thuộc Viện Hàn lâm Khoa học Liên Bang Nga tổ chức
biên soạn và xuất bản.
Teun Adrianus Van Dijk lại định nghĩa “Diễn ngôn là sự kiện giao tiếp
diễn ra giữa người nói và người nghe (người quan sát…) trong tiến trình hoạt
động giao tiếp ở một ngữ cảnh thời gian, không gian, hay những ngữ cảnh
khác nào đó. Hoạt động giao tiếp này có thể bằng lời nói, bằng văn viết,
những bộ phận hợp thành của nó có thể bằng lời và không lời”.
Jacob Torfing cũng cho rằng Diễn ngôn là kết quả của những cách đọc
bá quyền mà mục đích của chúng là xác lập vai trò lãnh tụ về mặt chính trị,
cũng như đạo đức-trí tuệ”.
Roland Barthes thì cho rằng “Như mọi thứ diễn ngôn có tham vọng trở
thành “hiện thực”, diễn ngôn lịch sử trong tưởng tượng của nó chỉ biết mỗi
sơ đồ ngữ nghĩa hai thành phần: sự phản ánh và cái biểu đạt”.
Muara Chimombo và Robert L.Rozberi lại định nghĩa rằng: “Diễn ngôn
là một tiến trình phức hợp đặc biệt bao gồm vô số thành phần phụ thuộc lẫn
nhau. Nó phát sinh từ những tiến trình tinh thần giao cắt với các bình diện, ví
như, tâm lí, xã hội, văn hoá và những khía cạnh khác của đời sống”.

4


Philippe Beneton cũng cho rằng “Mọi văn bản (hay lời nói) đều mang
trong mình nội dung, và cả hành động nữa. Nói bao giờ cũng có nghĩa là
làm: nhà tư tưởng nói một cái gì đó và, khi nói điều đó, anh ta làm một cái gì
đó. Sự nói và việc làm ấy, hay diễn ngôn và hành động diễn ngôn ấy trùng
nhau hoặc không trùng nhau… Khi tôi nói cạnh khoé, cái mà tôi đang làm
không trùng với cái tôi đang nói: ý nghĩa có chủ đích ẩn dấu trong diễn ngôn,
hành động diễn ngôn sẽ trao chìa khoá để mở nó”.
Còn theo Jacques Derrida: Diễn ngôn được giải thích như là phạm trù
đồng nghĩa với thực tiễn kiến tạo xã hội. Công thức rộng nhất của Jacques
Derrida được chọn làm cơ sở: “Tất cả đều là diễn ngôn” [76;tr24].
Trong những công trình của Roland Barthes, Julia Kristeva, Jacques
Lacan, ta thấy diễn ngôn được xem là tổng thể các thực tiễn xã hội. Mọi ý
nghĩa và tư tưởng đều được kiến tạo và tái tạo trong khuôn khổ của nó
[76;tr26].
Các diễn ngôn không tồn tại trong một môi trường chân không, mà là
trong mối mâu thuẫn thường tại với các diễn ngôn khác, với những thực tiễn
xã hội khác, những cái thông báo cho chúng những vấn đề về chân lí và thẩm
quyền. Foucault đã chỉ ra: “Tôi muốn cố gắng khám phá sự lựa chọn chân lí
này được tạo ra như thế nào, những sự lựa chọn nhốt chặt lấy chúng ta, song
chúng ta lại không ngừng làm mới nó, đồng thời, tôi cũng muốn tìm hiểu xem
nó được lặp lại, được làm mới và được trình bày như thế nào” [76;tr87]
Geoffrey Leech và Michael Short thì lại kết luận rằng:
“Diễn ngôn là sự giao tiếp bằng ngôn ngữ, được xem như một sự trao
đổi giữa người nói và người nghe, như một hành vi liên cá nhân mà hình thức
được xác định bằng mục đích xã hội của nó. Văn bản là sự giao tiếp bằng
5

ngôn ngữ (ngôn ngữ nói hoặc ngôn ngữ viết), được coi như một thông điệp
được mã hoá bằng các phương tiện nghe nhìn của nó” [76;tr35].
Michael Stubbs (1983) coi văn bản và diễn ngôn là những từ gần
nghĩa, song lưu ý rằng, trong những cách dùng khác, một văn bản có thể được
viết ra, trong khi một diễn ngôn có thể được nói ra, một văn bản có thể tương
tác trong khi một diễn ngôn thì không tương tác… một văn bản có thể ngắn
hay dài trong khi một diễn ngôn thường ngụ ý một độ dài nhất định, một văn
bản buộc phải có liên kết trong khi một diễn ngôn buộc phải có một mạch lạc
sâu hơn. Cuối cùng, Stubbs lưu ý: các nhà lí luận khác phân biệt giữa cấu trúc
lí thuyết trừu tượng và sự nhận thức thực tế, mặc dầu, những nhà lí luận ấy
không đồng ý với việc những điều này được trình bày bằng thuật ngữ văn
bản. Ông khu biệt diễn ngôn là khu vực của giao tiếp, song ông tiếp tục đối
lập diễn ngôn và lịch sử, hay câu chuyện, đây là một sự phân biệt được phát
triển rộng rãi ở Pháp hơn là ở Anh, bởi việc sử dụng các thì quá khứ khác
nhau để trần thuật các sự kiện theo một khuôn mẫu và trình bày các sự kiện
trong một khung qui chiếu được phát biểu bằng lời nói: “Diễn ngôn phải được
hiểu theo nghĩa rộng nhất của nó: mọi phát ngôn giả định có một người nói và
một người nghe, và trong người nói, nó bao gồm cả những dự định có ảnh
hưởng đến người khác theo một cách thức nào đó… Đó là tất cả những diễn
ngôn nói rất đa dạng thuộc tất cả các bản chất khác nhau, từ những cuộc trò
chuyện nhỏ nhặt cho đến những diễn văn công phu nhất… song nó cũng là
vô số những văn bản viết tái tạo lại những diễn ngôn nói hoặc vay mượn cách
thức diễn đạt hoặc mục đích của diễn ngôn nói: những thư từ, hồi kí, kịch bản,
những bài thuyết giáo, tóm lại, tất cả các thể loại mà trong đó, người nào đó
tự nhận mình là người nói, và tổ chức cái mà họ nói trong phạm trù ngôi.”
[76;tr39]

6

Trong luận văn này, chúng tôi thống nhất lấy định nghĩa của Michael
Stubbs để làm cơ sở cho luận văn.
1.1.1.2. Văn bản và đặc trưng của văn bản trong phân tích diễn ngôn
Với Galperin: “Văn bản là tác phẩm của quá trình nói, có tính hoàn tất,
khách quan hoá dưới dạng tài liệu viết, được trau chuốt về mặt văn chương
phù hợp với loại hình tài liệu; tác phẩm tạo thành bởi tên gọi, và hàng loạt
đơn vị đặc thù (thống nhất trên câu), được thống nhất bởi các mối liên hệ về
từ vựng, ngữ pháp, logich, phong cách có khuynh hướng và đích sử dụng
nhất định”[3;tr10]. Như vậy, văn bản là sự thực bằng hình thức ngôn ngữ viết
và có sự hoà trộn ý nghĩa trực tiếp và ý nghĩa hoán dụ. Đồng thời, nó hòa
trộn giữa hai phương diện: phương diện nội tại, phương diện ngoại tại.
Trong đó, ta đặc biệt lưu ý tới phương diện nội tại của văn bản. Nó
chính là sự liên kết các phương diện hình thức đánh dấu sự kết nối giữa các
mệnh đề câu và tổ chức của câu theo cách làm cho câu quan hệ được với chủ
cảnh của nó. Tất cả điều đó làm thành mặt ngôn ngữ học của chất văn bản và
trở thành cấu trúc của diễn ngôn.
Ngoài ra, ta chú ý tới phương diện ngoại tại của văn bản. Nó giúp ta
phân tích diễn ngôn chính xác hơn. Trong phân tích diễn ngôn văn bản, ta
chú ý tới ngữ cảnh của văn bản. Nó gồm việc nêu sự kiện tổng quát trong văn
bản (đề tài, chủ đề), chức năng văn bản trong sự kiện đó, vai trò của ngôn
ngữ trong tình huống, loại hình tương tác theo vai tập hợp quan hệ xã hội
thích ứng,....
Từ những điều phân tích ở trên, ta nhận thấy, văn bản được xem như
một giai đoạn của diễn ngôn. Đồng thời, văn bản với tư cách là một thực tế
tồn tại khách quan của hiện thực có thể được xem như là sản phẩm (kết quả)

7

của diễn ngôn. Sự xác lập liên kết cục bộ diễn ra trong giai đoạn hình thành
văn bản và đòi hỏi thể hiện rõ mối liên kết giữa kết cấu và các cấu trúc bề sâu
– thể hiện rõ các quan hệ của mạch lạc. Các dụng ý của tác giả trong giai đoạn
này dựa trên sự lựa chọn giữa cấu trúc bề mặt tương đồng để biểu đạt các mối
liên kết của các đơn vị liên quan đến người nhận. Tính đến việc phân bố các
thông tin theo đơn vị khi xây dựng diễn ngôn vẫn là bất biến (một tư tưởng
đối với một vị ngữ), việc người nói lựa chọn cấu trúc bề mặt phụ thuộc vào
các biến số như ngữ cảnh tình huống và ngữ cảnh ngôn ngữ.
1.1.1.3. Yếu tố ngữ pháp trong phân tích diễn ngôn
Trong phân tích diễn ngôn, ta không thể không quan tâm tới ngữ pháp.
Một văn bản được thấu hiểu thông qua cách kết hợp các chữ. Vì thế, ngữ
pháp có một vị trí trung tâm trong phân tích diễn ngôn. Nó đóng góp cho việc
đánh giá các văn bản, cho phép để nói tại sao văn bản là, hoặc không phải là
một văn bản có hiệu lực.
O.I. Moskalskja cho rằng: “Thật vậy, trước hết nó (cấu trúc) được sử
dụng trong lí thuyết chung về văn bản, lí thuyết này đã đưa ra dấu hiệu tính
định hình kết cấu như là một trong những tiêu chí khu biệt văn bản với những
chuỗi câu ngẫu nhiên không tạo thành văn bản: trong khi văn bản có một kết
cấu nhất định thì chuỗi câu ngẫu nhiên không được định hình về mặt kết cấu”
[4;tr113]. Như vậy, ngữ pháp là dạng thức chung của diễn ngôn và các quy
ước mà theo đó người ta có thể tạo lập ra một loại văn bản nào đó và nhờ vậy
mà người đọc có được sự chỉ dẫn khi xử lí văn bản.
Có thể thấy rằng cấu trúc diễn ngôn là cách tổ chức các yếu tố từ ngữ
theo những cách thức hay trật tự nhất định. Thứ hai, liên kết và mạch lạc diễn
ngôn là một nét đặc trưng rất tiêu biểu. David Nunan cho rằng “ các mối liên

8


hệ hình thức thể hiện các mối quan hệ giữa các mệnh đề và giữa các câu

trong diễn ngôn” và “mạch lạc là cái mức độ phạm vi qua đó diễn ngôn được
nhận biết là có mắc vào nhau chứ không phải là một tập hợp các câu hay phát
ngôn không có quan hệ với nhau” [8;tr116]. Đỗ Hữu Châu thì phân chia
thành hai kiểu liên kết là liên kết hình thức và liên kết nội dung “Liên kết
hình thức là cách nối kết các nội dung văn bản về mạt hình thức”. Các cách
để liên kết hình thức được gọi là các phương tiện liên kết. Liên kết nội dung
gồm liên kết chủ đề và liên kết logic. Diệp Quang Ban thì quan niệm liên kết
có mặt trong cả văn bản và phi văn bản còn mạch lạc chỉ có mặt trong văn
bản mà thôi. Quan hệ giữa văn bản và phi văn bản cũng chỉ là vấn đề mức độ
và các văn bản cũng có ít nhiều tính mạch lạc.
Từ những quan điểm trên, chúng ta thấy rằng ngữ pháp cũng là một nét
đặc trưng của diễn ngôn. Nó được tạo nên trong triển khai mệnh đề, trong
chức năng và theo nguyên tắc cộng tác. Nó cũng đồng thời thể hiện trình độ
văn hóa, trình độ học vấn của người sản sinh diễn ngôn cũng như người tiếp
nhận.
1.1.2. Diễn ngôn đa phương thức
1.1.2.1. Khái niệm diễn ngôn đa phương thức
Phương thức chỉ phương tiện và con đường giao tế, bao gồm hệ thống kí
hiệu như ngôn ngữ, kĩ thuật, tranh ảnh, màu sắc, âm nhạc…Diễn ngôn đa
phương thức là loại diễn ngôn xây dựng ý nghĩa trong văn bản tương tác phụ
thuộc vào ảnh hưởng và tác dụng tương hỗ của tài liệu kí hiệu đa phương
thức, chứ không chỉ giới hạn ở hệ thống ngôn ngữ; những phương thức giao
tế khác như tranh ảnh, âm thanh, màu sắc cũng có tác dụng như vậy trong xây
dựng ý nghĩa. Một sản phẩm diễn ngôn đa phương thức phải bao gồm ít nhất
từ hai trong những thành phần sau trở lên. Đó là:văn bản (text), hình ảnh tĩnh

9


và đồ họa (still image & graphic), âm thanh (audio), hình ảnh động (video &

animation) và gần đây nhất là các chương trình tương tác (interactive
program). Tóm lại, đa phương thức ở diễn ngôn là việc sử dụng nhiều loại
phương thức (ngôn ngữ văn tự và phi văn tự) để thực hiện một sản phẩm diễn
ngôn. Một sản phẩm phải mang đến cho người đọc từ 2 đến 3 cách thức
truyền tải trở lên.
1.1.2.2. Đặc trưng của diễn ngôn đa phương thức
- Tính đa dạng:
Với việc phát triển vượt bậc của công nghệ mạng, phần cứng và phần
mềm, các sản phẩm diễn ngôn ngày càng tích hợp thêm nhiều phương thức
mới, với những cách thức thể hiện khác nhau. Ngoài hình ảnh tĩnh và văn bản,
những ứng dụng của tính đa phương thức của diễn ngôn bao gồm những phần
chính sau:
+ Khả năng tích hợp âm thanh: âm thanh là một phương thức bày tỏ ý
nghĩa văn bản. Những sản phẩm diễn ngôn đa phương thức có tích hợp âm
thanh không đơn thuần giống như phát thanh thông thường. Âm thanh ở đây,
chỉ là một trong số những phương tiện thức để truyền tải thông tin đến cho
công chúng, bên cạnh những phương tiện khác như hình ảnh, văn bản…Ta có
thể vừa được “đọc” diễn ngôn như thông thường, lại được “nghe” những
thông tin liên quan. Nhiều diễn ngôn đã sử dụng âm thanh, ví dụ: có tới gần
10.000 đài phát thanh trên thế giới đã có website riêng để truyền tải chương
trình của mình không chỉ trên sóng phát thanh mà cả mạng Internet. Bên cạnh
việc cung cấp thông tin, nhiều website và các tờ báo mạng lớn còn cung cấp
các chương trình giải trí, các trò chơi, âm nhạc… để công chúng có thể nghe
hoặc tải về.

10


+ Khả năng tích hợp hình ảnh động: Hình ảnh động là phần khá thú vị
của diễn ngôn đa phương thức. Nó làm một số diễn ngôn có bước tiến lớn, ví

dụ: diên ngôn trên các trang web, báo mạng điện tử, vô tuyến truyền hình.
Việc tích hợp video là một yêu cầu quan trọng giúp báo mạng điện tử vượt
qua được loại hình báo chí tiền nhiệm. Bản thân những đoạn video đã mang
tính đa phương tiện (gồm cả hình ảnh động và âm thanh), được kết hợp thêm
những “đặc sản” của báo in là hình ảnh tĩnh và văn bản đã làm cho diễn ngôn
đa phương thức trở thành loại diễn ngôn ưu việt nhất từng có trong lịch sử.
Ngoại trừ video, diễn ngôn đa phương thức còn có thể tích hợp một sản phẩm
khác: đó là những hình ảnh động – là sự kết hợp của nhiều hình ảnh tĩnh thay
đổi, gần giống với nguyên lý làm phim hoạt hình. Một đoạn hình ảnh động
đôi khi có thể khiến một sản phẩm diễn ngôn có tính hấp dẫn hơn hẳn. “Trăm
nghe không bằng một thấy”, rõ ràng những sản phẩm diễn ngôn có tích hợp
những phương thức trên như thế cho người xem một cảm giác chân thật hơn
nhiều so với chỉ những hình ảnh tĩnh hay văn bản thông thường.
+ Khả năng tích hợp những chương trình tương tác khác: đây là phương
thức mới nhất, thể hiện sự vượt trội của diễn ngôn đa phương thức so với tất
cả các loại hình diễn ngôn khác. Với những chương trình này, người đọc diễn
ngôn có thể trực tiếp tham gia vào sản phẩm đa phương thức đó, ví dụ tham
gia chơi một trò chơi, trả lời câu hỏi hay làm trắc nghiệm và có ngay đáp án,
tham gia những chương trình trực tuyến…Phần mềm phổ biến nhất để thực
hiện các chương trình tương tác trên hiện nay là Adobe Flash Player (tiền thân
là Macromedia Flash Player) được tích hợp trên những trình duyệt web thông
dụng. Khởi đầu chỉ là khả năng trình diễn những đoạn hình ảnh động, chương
trình Flash dần được nâng cấp và có khả năng trình diễn âm thanh, video… và
hiện nay với hệ thống ngôn ngữ lập trình Action Script được tích hợp, những
nhà lập trình có thể thiết kế những trò chơi, những chương trình tương tác
11


ngay với những đoạn flash. Ngoài Adobe Flash Player, một số ngôn ngữ lập
trình cũng được áp dụng vào việc xây dựng các trang web để tăng thêm tính

tương tác như Java Script, VB Script...
- Khả năng truyền thông tin nhanh và hấp dẫn:
Những văn bản là những đoạn hình ảnh, âm thanh,…đương nhiên sẽ
truyền đạt thông tin nhanh, hiệu quả hơn so với ngôn ngữ viết. Vì thế, nó tạo
ra sự hấp dẫn, sống động đặc biệt cho công chúng. Đa phương thức đang ngày
càng trở thành đối tượng theo định hướng và điều khiển dữ liệu, cho phép các
ứng dụng với hợp tác đổi mới của người dùng cuối và cá nhân trên nhiều hình
thức nội dung theo thời gian. Ví dụ về các phạm vi từ nhiều hình thức nội
dung trên các trang web như phòng trưng bày ảnh với cả hai hình ảnh (hình
ảnh) và tiêu đề (văn bản) với người sử dụng cập nhật, để mô phỏng mà đồng
Hệ số, sự kiện, hình ảnh minh họa, hình ảnh động hoặc video được sửa đổi
được, cho phép đa phương tiện "kinh nghiệm" để được thay đổi mà không cần
lập trình lại. Ngoài nhìn thấy và nghe, công nghệ Haptic cho phép các đối
tượng ảo để được cảm nhận. Công nghệ đang nổi lên liên quan đến ảo tưởng
về hương vị và mùi cũng có thể nâng cao kinh nghiệm đa phương thức.
1.1.2.3. Cơ sở lí luận của phương pháp phân tích diễn ngôn đa phương
thức.
Halliday là người đầu tiên sáng lập ra phương pháp phân tích đa phương
thức. Ông phân tích diễn ngôn xuất phát từ cho rằng hệ thống kí hiệu khác
ngoài ngôn ngữ cũng là ngọn nguồn ý nghĩa và diễn ngôn không phải là con
đường quan trọng nhất giải thích hành vi giao tế. Từ đó, ta thấy phương pháp
phân tích đa phương thức là phương hướng nghiên cứu diễn ngôn đa phương
thức mới xuất hiện trong những năm gần đây. Lí luận này cho rằng văn bản
phụ thuộc vào kí hiệu đa phương thức, như tranh ảnh, âm thanh, màu sắc,....
12


Phương pháp này đã từ bỏ phân tích chung chung, không chú ý tới ngữ cảnh.
Đồng thời, nó coi văn bản chỉ là một phương pháp giao tế có lợi trong tương
tác.

Nhờ phương pháp đa phương thức mà ta có thể kết hợp ngôn ngữ với
tài nguyên ý nghĩa tương quan khác, từ đó làm cho việc đọc hiểu ý nghĩa diễn
ngôn toàn diện hơn, thúc đẩy chúng ta nghiên cứu ngôn ngữ học và tăng thêm
nhận thức của chúng ta về kí hiệu học.
Tuy nhiên, cho tới bây giờ, phương pháp phân tích đa phương thức vẫn
ở giai đoạn sơ khai, cần được hoàn thiện. Phân tích ngữ pháp thiếu quan hệ
tuyến tính và tiêu chí trên phương diện ý nghĩa ngữ pháp, tính chủ quan của
phân tích ngữ pháp còn quá nặng. Vì thế, phần lớn cần phải dựa vào sự lí giải
của người phân tích đối với hệ thống ngữ nghĩa giữa các bộ phận tổ thành
khác nhau. Những người khác nhau, trong bối cảnh văn hóa khác nhau, kết
cấu tri thức khác nhau, thậm chí động cơ đọc hiểu khác nhau sẽ có những kết
luận khác nhau. Không chỉ vậy, quan hệ tương tác giữa các phương thức và
vai trò bổ sung lẫn nhau rất khó xác định. Ngôn ngữ luôn được cấu thành từ
nhiều loại hệ thống. Trong mỗi hệ thống lại có rất nhiều thành phần riêng lẻ,
nhưng trong những thành phần này, cái nào có giá trị đối với đọc hiểu, cái nào
không có giá trị, cũng là một nhân tố không dễ xác định. Ngoài ra, phương
pháp phân tích đa phương thức là phương pháp liên ngành, nếu chỉ dựa vào
một trường phái ngôn ngữ học là không bao giờ đủ. Thế mà đa số những
người theo đuổi phân tích diễn ngôn đa phương thức đều là hệ thống những
nhà ngôn ngữ học.
1.2. Những vấn đề lí luận về quảng cáo và du lịch
1.2.1. Truyền thông và quảng cáo

13


Trong một xã hội phát triển, truyền thông trở thành một khái niệm được
nhiều người biết tới. Truyền thông là lĩnh vực có vai trò to lớn trong xã hội,
ảnh hưởng nhiều mặt đến đời sống con người. Truyền thông còn là hoạt động
truyền đạt thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên [21;tr5]. Nó thông qua

trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn
ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện
khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị. Truyền
thông phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương tiện truyển tải và
người nhận. Thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong
thời gian và không gian. Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi người
nhận hiểu thông điệp của người gửi.
Quá trình truyền thông có thể chia thành các yếu tố cơ bản sau [21;tr35]:

– Nguồn: yếu tố mang thông tin tiềm năng và khởi xướng quá trình truyền
thông.
– Thông điệp: nội dung thông tin được trao đổi từ nguồn phát đến đối
tượng tiếp nhận thông tin. Ba thành tố chính của thông điệp là: ai, làm gì, để
14


đạt được điều gì. Thông điệp cần có tác động tới thái độ, hành vi của người
đón nhận thông điệp.
– Kênh truyền thông: các phương tiện, con đường, cách thức chuyển tải
thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận.
– Người nhận: các cá nhân hay nhóm người tiếp nhận thông điệp trong
quá trình truyền thông.
– Phản hồi: thông tin ngược, là dòng chảy của thông điệp từ người nhận
trở về nguồn phát.
– Nhiễu: yếu tố gây ra sự sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông
Có nhiều cách chia các loại truyền thông. Dựa theo kênh chuyển tải thông
điệp, có thể chia thành hai loại [21;tr20]:
- Truyền thông trực tiếp: tác động tới từng cá nhân hoặc nhóm qua việc
tiếp xúc trực tiếp tại nhà, tại cơ quan, hội nghị,..Trong đó, truyền thông tới
từng cá nhân có thể tiến hành qua việc tiếp xúc tại nhà, tại cơ quan, gọi điện

thoại, gửi thư. Truyền thông tới từng nhóm có thể qua hội thảo, tập huấn,
huấn luyện, họp nhóm, tham quan, khảo sát… Truyền thông với số lượng
người lớn có thể qua những buổi biểu diễn lưu động, tham gia hội diễn, các
chiến dịch, tham gia các lễ hội, các ngày kỷ niệm. Kênh này có thể thay đổi
nhận thức và hành vi của người nhận trong suốt quá trình truyền thông song
số lượng người chịu tác động ít hơn.
- Truyền thông gián tiếp và các loại truyền thông khác: tác động tới người
nhận gián tiếp qua phương tiện truyền thông đại chúng như: sách báo, mạng,
tivi, đài, pano, áp phích, tờ rơi, phim ảnh,….Nó có thể tác động nhanh tới số
đông, tạo được dư luận xã hội song không thể hỗ trợ được người nhận trong
quá trình tiếp nhận. Tuy nhiên, hiện nay, truyền thông đã có bước phát triển
15


mới khi vừa kết hợp tính trực tiếp vừa mang tính gián tiếp. Đây là loại truyền
thông mới qua điện thoại, hội nghị trực tuyến, truyền hình trực tuyến, tọa đàm
online,…Nó phá vỡ ranh giới của truyền thông truyền thống, tạo hiệu quả
nhanh, mạnh nhất.
Dựa theo đối tượng người nhận, phạm vi tác động; ta có thể chia thành:
truyền thông đại chúng, truyền thông nội cá nhân, truyền thông liên cá nhân,
truyền thông nhóm [21;tr22]:
- Truyền thông đại chúng với đặc điểm một chiều, giới hạn truy cập, đối
thoại phân mảnh, kênh truyền thông đại chúng (QC truyền hình, báo chí, bảng
hiệu, tờ rơi, catalog, brochure,..) tác động đông đảo đến công chúng trong xã
hội bằng nhiều cách thể hiện khác nhau như hình ảnh, âm thanh, chữ viết,…
bằng các thông điệp dễ nhớ, dễ hiểu, dễ tiếp cận nhằm tác động cá về lý trí và
tình cảm của con người giúp nhanh chóng thuyết phục và đạt hiệu quả cao.
Truyền thông đại chúng được hiểu chung là một quá trình có định hướng
nhằm truyền đạt thông tin đại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng
bằng các phương tiện truyền thông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề

ra. Các loại hình của truyền thông đại chúng là: báo in, phát thanh, truyền
hình, báo điện tử, quan hệ công chúng. Mục đích chính của truyền thông đại
chúng là vận động, cho kinh doanh, các mối quan tâm của xã hội, thông cáo
báo chí và báo động khẩn cấp. Ngoài ra, nó còn dùng để giải trí. Tuy nhiên, ta
gặp một số trở ngại nhất định trong việc chọn đề tài, chọn ngôn ngữ phù hợp,
chính xác, hấp dẫn người dùng và chậm trễ trong quá trình tiếp nhận phản
hồi.
- Truyền thông nội cá nhân với đặc điểm hai chiều, có sự tương tác, đối
thoại cá nhân, kênh truyền thông cá nhân (điện thoại, tin nhắn nhanh, email,..)
giúp tăng mức độ quan tâm của người xem. Tuy nhiên, loại hình truyền thông

16


cá nhân vẫn còn bất lợi khi tùy thuộc quá nhiều vào mức độ phổ biến của
internet và thiết bị truy cập nên mức độ thâm nhập của người dùng ở các vùng
lãnh thổ cũng không giống nhau.
- Truyền thông liên cá nhân là dạng thức truyền thông trong đó các cá
nhân tham gia tổ chức, thực hiện việc trao đổi thông tin, suy nghĩ, tình cảm,…
nhằm tạo ảnh hưởng lẫn nhau về nhận thức, thái độ, hành vi. Đó là quá trình
thông tin, giao tiếp và liên kết cá nhân, chịu tác động và ảnh hưởng lẫn nhau.
Môi trường truyền thông dân chủ, minh bạch, công khai sẽ kích thích cá nhân
giao tiếp.
- Truyền thông nhóm là dạng thức truyền thông được thực hiện và tạo
ảnh hưởng trong phạm vi từng nhóm. Nó đòi hỏi kĩ năng giao tiếp cao hơn so
với truyền thông liên cá nhân. Để đạt hiệu quả cao, các thành viên trong nhóm
phải tuân thủ các nguyên tắc làm việc chung, phải tích cực chủ động bày tỏ ý
kiến. Các thành viên cũng phải học cách tôn trọng ý kiến của nhau. Loại hình
truyền thông này là cơ sở cho sự phát triển tích cực trong xã hội.
Tiếp theo, chúng ta tìm hiểu về khái niệm quảng cáo. Theo hiệp hội

Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện
không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người xem
ttrả tiền để nhận biết người quảng cáo”
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực
tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác
định rõ nguồn kinh phí”
Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “quảng cáo là hoạt động truyền bá
thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá,
dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp
nhằm công kích người khác” [21;tr24]

17


Những định nghĩa trên cho thấy quảng cáo có đặc điểm sau:
• Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
• Quảng cáo là hoạt động sáng tạo : tạo ra nhu cầu, xây hình ảnh doanh

nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm
• Nội dung quảng cáo phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá

hoặc dịch vụ
• Thông tin quảng cáo là thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền

đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính
• Biện pháp quảng cáo thông qua vật môi giới quảng cáo
• Mục đích quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận.

Quảng cáo là một hình thức quan trọng của khuyến mãi, hậu quả của
chiến lược tiếp thị sử dụng bởi các công ty để giao tiếp với khách hàng hiện

tại và tiềm năng của họ, quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong việc tiếp
thị và chi phí quảng cáo có một tài khoản khá lớn của ngân sách nhiều công
ty.
Từ đó, ta thấy quảng cáo là một hoạt động giao tiếp lời nói không chỉ
để trình bày thông tin mà còn để giành được sự quan tâm của khách hàng và
kết quả là các nhà quảng cáo được hưởng lợi.
Quảng cáo phải bắt mắt, dễ đọc và dễ hiểu, vì vậy nó có thể hút sự chú ý
của người đọc. Hai là, quảng cáo phải được thiết kế đẹp, cách diễn đạt sức
thuyết phục cao. Điều này tự nhiên tạo ra lợi ích cho người đọc có nghĩa là họ
sẽ thưởng thức nó với niềm vui tại giải trí. Người đọc hay khách hàng cảm
thấy thích khi đọc những quảng cáo, bất cứ khi nào họ nhìn thấy hoặc nghe
thấy những diễn ngôn đó họ sẽ cảm thấy quen thuộc với nó hay hiệu quả hơn
nữa là người ta sẽ nói với những người khác về sản phẩm hoặc dịch vụ liên
quan đến những quảng cáo mà họ đã xem.
Điều mà các nhà quảng cáo muốn là khách hàng sẽ mua sản phẩm và

18


sử dụng dịch vụ của họ. Đây là nguồn lợi nhuận hữu hình và là mục tiêu
cuối cùng của bất kỳ chiến lược quảng cáo nào.
1.2.2. Du lịch và quảng cáo du lịch
1.2.2.1. Định nghĩa về du lịch, hành trình du lịch
Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong đời
sống văn hóa - xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển một cách
mạnh mẽ, trở thành một ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới.
Vì thế mà thuật ngữ “du lịch” đã trở nên rất thông dụng. Nó bắt nguồn từ
tiếng Pháp: “Tour” nghĩa là đi vòng quanh, cuộc dạo chơi, còn “Touriste” là
người đi dạo chơi.
Liên hiêp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (International Union

Official Travel Organization: IUOTO) định nghĩa: “Du lịch được hiểu là
hành động du hành đến một nơi khác với đặc điểm cư trú thường xuyên của
mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề
hay một việc kiếm tiền sinh sống... ”
Tại hội nghị Liên Hiệp Quốc về du lịch họp tại Roma - Italia (21/8 5/9/1963), các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: “Du lịch là tổng hợp
các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc
hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên
của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không
phải là nơi làm việc của họ”.
Theo (I.I.Pirogionic, 1985) thì: “Du lịch là một dạng hoạt động của
dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự chuyển và lưu lại tạm thời bên
ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển về thể
chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm
theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa”. [21;tr32]

19


Hành trình du lịch là lịch trình được định trước của chuyến đi do các
doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định được thời gian chuyến đi nơi
đến du lịch, các điểm dừng chân, các dịch vụ lưu trú, vận chuyển các dịch vụ
khác và có giá bán của chương trình.
Có thể phân loại hành trình du lịch như sau:
- Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh:
+ Chủ động: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường để xây dựng hành
trình ấn định ngày thực hiện, tổ chức quảng cáo và bán – thực hiện.
Khách : gặp hành trình qua quảng cáo và mua chương trình.
+ Bị động: Doanh nghiệp tiếp nhận yêu cầu của khách – xây dựng hành
trình – khách thỏa thuận lại và hành trình được thực hiện.
+ Kết hợp: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường: xây dựng chương

trình nhưng không ấn định ngày thực hiện – khách đến thõa thuận và chương
trình được thực hiện. Hành trình này phụ thuộc vào thị trường dung lượng
không lớn, không ổn định và nó khắc phục được nhược điểm của hai hành
trình trên.
- Căn cứ vào mức giá
+ Trọn gói : được chào bán với mức giá gộp, tổng hợp toàn bộ dịch vụ
và hàng hoá phát sinh trong chuyến đi – là loại hành trình chủ yếu của doanh
nghiệp.
+ Mức giá cơ bản : Có giá của một số dịch vụ cơ bản : giá vận chuyển,
lưư trú …

20


+ Mức giá tự chọn : dành cho khách lựa chọn các dịch vụ với các cấp độ
chất lượng phục vụ khác nhau ở các mức giá khác nhau .
- Căn cứ vào nội dung vào mục đích chuyến đi
+ Nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan
+ Theo chuyên đề : văn hoá, lịch sử . . .
+ Tôn giáo, tín ngưỡng
+ Thể thao, khám phá, mạo hiểm …
- Căn cứ vào một số tiêu thức khác
+ Cá nhân và theo đoàn.
+ Dài ngày và ngắn ngày.
+ Theo phương tiện giao thông.
Hành trình du lịch như là một dịch vụ mang tính tổng hợp, trọn vẹn được
tạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau nên chương
trình du lịch có những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ. Các đặc
điểm đó là:
– Tính vô hình của hành trình du lịch là không phải là thức có thể cân

đong đo đếm, sờ nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như
người ta bước vào một cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến,
phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận về nó. Kết quả của hành trình
du lịch là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải là sở hữu nó.

21


– Tính không đồng nhất của hành trình du lịch là nó không giống
nhau, không lặp lại về chất lượng ở những chuyến đi khác nhau. Vì nó phụ
thuộc rất nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
không kiểm soát được.
– Tính phụ thuộc vào uy tín của các nhà cung cấp thể hiện cụ thể ở
việc các dịch vụ có trong hành trình du lịch gắn liền với các nhà cung cấp.
Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các nhà cung cấp có uy tín tạo ra thì sẽ
không có sức hấp dẫn đối với khách. Mặt khác, chất lượng của hành trình du
lịch không có sự bảo hành về thời gian, không thể hoặc trả lại dịch vụ vì tính
vô hình của chúng.
– Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh hành trình du lịch
không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn
ban đầu thấp
– Tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động vì tiêu dùng và sản suất du
lịch phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố trong
môi trường vĩ mô.
– Tính khó bán của hành trình du lịch là kết quả của các đặc tính nói
trên. Tính khó bán do cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch
như rủi ro về sản phẩm, thân thể, tài chính, tâm lý, thời gian…
1.2.2.2. Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ trên việc khai thác
hợp lí tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách trong hoạt

động du lịch.
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Hàng hóa và dịch vụ du lịch.

22


Sản phẩm du lịch mang nét đặc trưng riêng cho từng vùng miền. Mỗi
địa điểm điều có một sản phẩm riêng của mình, chính vì vậy trong quá trình
phát triển du lịch phải làm ra sản phẩm mang đậm đà bản sắc riêng cho bản
thân riêng của mình.
Cơ cấu sản phẩm du lịch
Những thành phần tạo lực hút
Bao gồm các điểm, tuyến du lịch để thỏa mãn nhu cầu tham quan,
thưởng ngoạn của du khách, đó là những cảnh quan thiên nhiên đẹp nổi
tiếng, các kỳ quan, các di sản văn hóa thế giới, các di tích lịch sử mang đậm
nét đặc sắc văn hóa của các quốc gia, các vùng,...
Cơ sở du lịch
Cơ sở du lịch gồm mạng lưới cơ sở lưu trú như khách sạn, làng du lịch
phục vụ nhu cầu lưu trú của du khách, cửa hàng phục vụ ăn uống, cơ sở kỹ
thuật phục vụ cho vui chơi giải trí cho du khách, hệ thống các phương tiện
vận chuyển nhằm phục vụ cho việc đi lại của du khách.
Dịch vụ du lịch
Bộ phận này được xem như là hạt nhân của sản phẩm du lịch, việc thực
hiện nhu cầu chi tiêu du lịch của du khách không tách rời các loại dịch vụ
nhà kinh doanh cung cấp.
Dịch vụ du lịch là một qui trình hoàn chỉnh, có sự liên kết hợp lý các
dịch vụ đơn lẻ tạo nên, do vậy phải tạo ra sự phối hợp hài hòa, đồng bộ trong
toàn bộ chỉnh thể để tạo ra sự đánh giá tốt cho du khách về sản phẩm du lịch
hoàn chỉnh.
Đặc tính của sản phẩm du lịch

a.

Tính tổng hợp
23


Hoạt động du lịch là một hoạt động tổng hợp, bao gồm nhiều mặt như
hoạt động xã hội, kinh tế, văn hóa, chính trị giao lưu quốc tế, bên cạnh đó
nhu cầu của du khách cũng hết sức đa dạng, vừa bao gồm nhu cầu đời sống
vật chất cơ bản vừa bao gồm nhu cầu cuộc sống tinh thần ở cấp cao hơn.
Tính tổng hợp của sản phẩm du lịch thể hiện ở sự kết hợp các loại dịch
vụ mà cơ sở kinh doanh du lịch cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu của du
khách, nó bao gồm sản phẩm lao động vật chất và phi vật chất. Mặt khác,
tính tổng hợp của sản phẩm du lịch thể hiện ở việc sản xuất liên quan tới rất
nhiều ngành nghề.
Do tính tổng hợp của sản phẩm du lịch mà các quốc gia, các vùng du
lịch phải tiến hành qui hoạch du lịch toàn diện.
b. Tính không dự trữ

Là một loại sản phẩm dịch vụ, sản phẩm du lịch có tính chất “không thể
dự trữ” như sản phẩm vật chất nói chung, có nghĩa là không thể tồn kho.
Sau khi du khách mua sản phẩm du lịch, cơ sở kinh doanh du lịch liền
trao quyền sử dụng liên quan trong thời gian qui định. Nếu sản phẩm du lịch
chưa bán ra kịp thời thì không thể thực hiện giá trị của nó, thiệt hại gây nên
không bù đắp được. Đặc tính không thể dự trữ của sản phẩm du lịch cho thấy
trong việc sản xuất du lịch và thực hiện giá trị phải lấy việc mua thực tế của
du khách làm tiền đề.
c. Tính không thể chuyển dịch

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch xảy ra cùng một thời gian và không

gian sản xuất ra chúng, vì vậy du khách chỉ có thể tiêu thụ ở nơi sản xuất ra
sản phẩm du lịch chứ không thể như sản phẩm vật chất nói chung có thể
chuyển ra khỏi nơi sản xuất và đem đi tiêu thụ nơi khác.
Trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch không xảy ra việc chuyển dịch

24


quyền sở hữu sản phẩm, du khách chỉ có quyền sử dụng tạm thời đối với sản
phẩm du lịch trong thời gian, địa điểm nhất định, chứ không có quyền sở hữu
sản phẩm.
Do tính không thể chuyển dịch của sản phẩm du lịch, việc lưu thông sản
phẩm du lịch có thể biểu hiện ra qua việc thông tin về sản phẩm nhờ thế dẫn
tới sự lưu thông của du khách, hiệu suất và tốc độ thông tin về sản phẩm du
lịch sẽ trực tiếp ảnh hưởng tới lượng cầu du lịch. Vì vậy mà công tác tuyên
truyền quảng cáo và tiếp thị du lịch có vai trò quan trọng trong công việc đưa
sản phẩm du lịch đến với du khách.
d. Tính dễ dao động (dễ bị thay đổi)

Quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch chịu ảnh hưởng và hạn
chế của nhiều nhân tố, trong đó thiếu một điều kiện cũng ảnh hưởng đến toàn
bộ quá trình trao đổi sản phẩm du lịch, ảnh hưởng tới việc thực hiện giá trị
sản phẩm du lịch.
Do tính dễ dao động của sản phẩm du lịch về sản xuất và tiêu thụ, nơi tới
du lịch phải tuân thủ qui luật phát triển theo tỷ lệ, làm tốt công tác qui hoạch
du lịch, thiết lập và xử lý đúng quan hệ tỷ lệ giữa các bộ phận, giữa các yếu
tố.
e. Tính thời vụ

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch có tính thời vụ. Nguyên nhân là do

lượng cung cấp sản phẩm du lịch khá ổn định trong một khoảng thời gian
nhất định, trong khi đó nhu cầu thường xuyên thay đổi làm cho quan hệ cung
– cầu thay đổi, có thể cung vượt cầu, và cũng có thể cầu vượt cung, gây khó
khăn lớn trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch.
1.2.2.3. Quảng cáo du lịch
Được coi là một thông tin giá trị của thông điệp quảng cáo và để được

25