Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp thương mại đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH nhà máy bia heineken việt nam tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN MINH TRÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LỊNG CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT
NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2017


GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN MINH TRÍ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LỊNG CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG
TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT
NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Thụy

TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2017


i

TÓM TẮT
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Nhà
máy bia Heineken Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh. (2) Xác định mức độ ảnh hƣởng của
các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. (3 Đƣa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao
mức độ hài lịng đó.
Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên
cứu của những nghiên cứu trƣớc đây. Dựa vào các mơ hình đã đƣợc nghiên cứu trƣớc
đó đồng thời tiến hành thảo luận nhóm đối với các khách hàng và chuyên gia của cơng
ty, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu. Sau khi thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên
gia, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ bộ và sau đó tiếp tục hồn thiện để đƣa ra bảng
khảo sát chính thức.
Để biết đƣợc các nhân tố nào có mức độ tin cậy phù hợp với yêu cầu của nghiên
cứu, tác giả thực hiện phép đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả cho ra các
thang đo đều đƣợc giữ lại với hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp. Sau khi phân tích hồi
quy tuyến tính, kết quả cho ra bốn yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của DNTM đó là:
Hữu hình, Đảm bảo, Tin cậy, Ấn tƣợng. Từ đó, ta có thể đo lƣờng đƣợc mức độ tác
động của các yếu tố để đƣa ra hàm ý quản tri và các giải pháp giúp nâng cao mức độ
hài lòng cùa khách hang.


ii

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một
trường đại học nào. Luận văn này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả
nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước đây
hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn
đầy đủ trong luận văn.

TP.Hồ Chí Minh, 01 tháng 11 năm 2017
Người thực hiện luận văn

Phan Minh Trí


iii

LỜI CẢM ƠN
Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng, phòng
đào tạo sau đại học và quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Trƣớc nhất, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ
Nguyễn Văn Thụy, ngƣời thầy đã giành rất nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt
những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Xin cảm ơn q thầy cô đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kỹ năng trong suốt
thời gian học tập trên giảng đƣờng.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của gia
đình, ngƣời thân, các anh chị đi trƣớc và tất cả bạn bè luôn ở bên, giúp sức, và hỗ trợ
để tơi có thể hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của
mình, song chắc chắn luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót, tơi rất mong nhận

đƣợc sự thơng cảm và đóng góp từ q thầy cơ và các bạn.
TP.HCM, ngày 01 tháng 11 năm 2017
Ngƣời thực hiện luận văn

Phan Minh Trí


iv

MỤC LỤC
TÓM TẮT ........................................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ x
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
1.2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................... 2
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn .................................................................................................... 4
1.6. Kết cấu nghiên cứu.................................................................................................. 5
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................... 6
2.1. Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............................... 6

2.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ .......................................................... 6
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................... 6
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ .......................................................................................... 7
2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ , khách hàng thƣơng mại dịch vụ và đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ .............................................................................................................................. 8
2.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ........................................................................ 8


v

2.1.2.2. Đặc điểm khách hàng thƣơng mại..................................................................... 12
2.1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ............................................................................ 13
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ...................................... 16
2.1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................. 16
2.1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ................................... 18
2.2. Các nghiên cứu liên quan ..................................................................................... 19
2.2.1. Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đến chất lƣợng dịch vụ
........................................................................................................................................ 19
2.2.2. Các nghiên cứu và mơ hình liên quan đến sự hài lịng của khách hàng đới với
lĩnh vực bảo hiểm ........................................................................................................... 20
2.2.2.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài ............................................................................... 20
2.2.2.2. Các nghiên cứu trong nƣớc ............................................................................... 23
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ............................... 24
2.3.1 Các khái niệm nghiên cứu ..................................................................................... 24
2.3.1.1. Sự hài lòng của doanh nghiệp thƣơng mại........................................................ 24
2.3.1.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài long của doanh nghiệp thƣơng
mại. ................................................................................................................................. 25
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.................................. 27
2.3.2.1. Mơ hình nghiên cứu .......................................................................................... 27
2.3.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................. 29

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 30
3.1. Quy Trình nghiên cứu .......................................................................................... 30
3.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................ 31
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 31
3.2.1.1. Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 31
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 32
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 38


vi

3.2.2.1. Lấy mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 38
3.2.2.2. Xây dựng và mã hóa thang đo........................................................................... 39
3.3. Phƣơng pháp mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp điều tra .................................. 40
3.3.1. Phƣơng pháp mẫu nghiên cứu .............................................................................. 40
3.3.1.1. Phƣơng pháp chọn mẫu ..................................................................................... 40
3.3.1.2. Quy mô mẫu ...................................................................................................... 40
3.3.2. Phƣơng pháp điều tra ........................................................................................... 41
3.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu điều tra ..................................................................... 42
3.4.1. Thống kê mô tả..................................................................................................... 42
3.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha......................... 42
3.4.3. Phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis). .................................................... 43
3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết của mơ hình với mức ý
nghĩa là 5%. .................................................................................................................... 45
3.4.4.1. Phân tích tƣơng quan......................................................................................... 45
3.4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................. 46
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................... 49
4.1. Khái quát về Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt Nam. ...................... 49
4.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................................ 49
4.1.2. Sản xuất bia .......................................................................................................... 49

4.1.3. Phát triển bền vững .............................................................................................. 50
4.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ...................................................................................... 50
4.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................................. 52
4.3.1. Đánh giá thang đo Tin cậy ................................................................................... 52
4.3.2. Đánh giá thang đo Đảm bảo ................................................................................. 53
4.3.3. Đánh giá thang đo Cảm thông.............................................................................. 54
4.3.4. Đánh giá thang đo Hữu hình ................................................................................ 54
4.3.5. Đánh giá thang đo Đáp ứng ................................................................................. 55


vii

4.3.6. Đánh giá thang đo Ấn tƣợng ................................................................................ 56
4.3.7. Đánh giá thang đo Hài lòng ................................................................................. 56
4.3.8. Đánh giá tổng thể thang đo .................................................................................. 57
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 59
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với yếu tố độc lập ............................................. 59
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối vói yếu tố phụ thuộc ......................................... 62
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu............................................................................ 63
4.5.1. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson ....................................................................... 63
4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................................... 65
4.5.3. Dị tìm các vi phạm giả định ................................................................................ 66
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 70
4.6. Kiểm định các giả thuyết khác biệt về nhân khẩu học ...................................... 71
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu.............................................................................. 72
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................... 76
5.1. Kết luận .................................................................................................................. 76
5.2. Các hàm ý quản trị và giải pháp .......................................................................... 77
5.2.1. Hữu hình ............................................................................................................... 77
5.2.2. Đảm bào ............................................................................................................... 78

5.2.3. Ấn tƣợng............................................................................................................... 80
5.2.4. Đáp ứng và Cảm thông ........................................................................................ 81
5.2.5. Tin cậy .................................................................................................................. 82
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 83
5.4. Điểm mới của đề tài............................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 85


viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
TPHCM
TNHH
HVB
DNTM
EFA
CLDV

Diễn giải
Thành phố Hồ Chí Minh
Trách nhiệm hữu hạn
Cơng ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam
Doanh nghiệp thƣơng mại
Phân tích nhân tố khám phá
Chất lƣợng dịch vụ


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1

Mối liên hệ giữa mô hình Servqual gốc và mơ hình hiệu chỉnh

14

Bảng 3.1

Thang đo tin cậy

33

Bảng 3.2

Thang đo đảm bảo

34

Bảng 3.3

Thang đo cảm thông

35

Bảng 3.4

Thang đo Hữu hình

35

Bảng 3.5

Thang đo đáp ứng

36

Bảng 3.6

Thang đo ấn tƣợng

37

Bảng 3.7

Thang đo sự hài lịng của DNTM

37

Bảng 4.1

Mơ tả mẫu nghiên cứu

51

Bảng 4.2

Kiểm định thang đo Tin cậy

52

Bảng 4.3

Kiểm định thang đo Đảm bảo

53

Bảng 4.4

Kiểm định thang đo Tin cậy

54

Bảng 4.5

Kiểm định thang đo Hữu hình

54

Bảng 4.6

Kiểm định thang đo Đáp ứng

55

Bảng 4.7

Kiểm định thang đo Ấn tƣợng

56

Bảng 4.8

Kiểm định thang đo Hài lòng

56

Bảng 4.9

Tổng hợp kiểm định thang đo

57

Bảng 4.10

Kết quả phân tích EFA đối với yếu tố độc lập

60

Bảng 4.11

Kết quả phản tích EFA đối với yếu tố phụ thuộc

62

Bảng 4.12

Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson

63

Bảng 4.13

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

65

Bảng 4.14

Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu

73

Bảng 5.1

Trung bình thang đo Hữu hình

77

Bảng 5.2

Trung bình thang đo Đảm bảo

78


x

Bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 5.3

Trung bình thang đo Ấn tƣợng

80

Bảng 5.4

Trung bình thang đo thang đo Đáp ứng và Cảm thông

81

Bảng 5.5

Trung bình thang đo tin cậy

82

DANH MỤC HÌNH

Hình

Tên hình

Trang

Hình 2.1

Mơ hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

10

Hình 2.2

Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất

19

lƣợng dịch vụ
Hình 2.3

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

27

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu của đề tài

30

Hình 4.1

Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram

67

Hình 4.2

Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ trên đƣờng thảng kỳ vọng

68

Hình 4.3

Đồ thị phân tán giữa các phần dƣ và giá trị dự đốn đã chuẩn hóa

69


1

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời gian qua, nền kinh tế phát triển với tốc độ nhanh kéo theo sự cạnh
tranh khốc liệt trên thị trƣờng, để duy trì sự tồn tài và phát triển ổn định trên thị trƣờng
đòi hỏi các các doanh nghiệp cần tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Việc chăm sóc khách hàng, sẽ góp phần duy sự hài lòng của khách hàng, đồng thời ảnh
hƣởng đến khả năng duy trì khách hàng và tạo dựng lòng trung thành của khách với

doanh nghiệp.
Trong thời gian qua, ngành bia đã có những sự thay đổi rất đáng kể. Thị trƣờng
Việt Nam gần nhƣ có đầy đủ các thƣơng hiệu hàng đầu trên thế giới. Các dòng bia nội
và ngoại canh tranh gay gắt tranh giành thị phần với nhau. Điều đó, đặt ra việc các
cơng ty làm thế nào để có thể giữ vững thị phần của mình trƣớc các đối thủ cạnh tranh
nên việc duy trì khách hàng giữ vai trò quan trọng hơn nhƣ việc phát triển khách hàng
mới.
Theo thống kê cho đến cuối năm 2016, Công ty TNHH nhà máy bia Heineken Việt
Nam (HVB) – đơn vị kinh doanh các thƣơng hiệu bia Heineken, Tiger, Larue… đang
giữ vị trí thứ hai về khối lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam. HVB vẫn đang đối mặt
sự cạnh tranh gay gắt với các công ty khác trong ngành kinh doanh bia tại Việt Nam.
Các yếu tố tiềm ẩn ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng có những đặc thù khác
biệt giữa các lĩnh vực cũng nhƣ các quốc gia khác nhau trong nền kinh tế phát triển
hiện nay. Việc nghiên cứu mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng trong thị trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ ngành bia là thực sự cần thiết. Do đó, tơi
chọn đề tài nghiên cứu là: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp
thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà
máy bia Heineken Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh”


2

1.2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp

thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia
Heieneken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh.


Đối tƣợng khảo sát: Chủ hoặc quản lý các doanh nghiệp thƣơng mại đang phân

phối sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại
Thành phố Hồ Chí Minh.


Phạm vi nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp

thƣơng mại đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia
Heieneken Việt Nam, thực hiện khảo sát về nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lịng của doanh nghiệp thƣơng mại đối với cơng ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia
Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm
nâng cao mức độ hài lịng đó ngày càng phát triển tốt hơn. Trên cơ sở đó, đề tài đƣa ra
một số mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
-

Khám phá và đo lƣờng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp

thƣơng mại đối với công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại
Thành phố Hồ Chí Minh
-

Khám phá và đo lƣờng các yếu tố tác động nhƣ thế nào đến sự hài lịng của

doanh nghiệp thƣơng mại đối với cơng ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken

Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh
-

Đƣa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến công ty trách nhiệm hữu hạn


3

Nhà máy bia Heineken Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh những định hƣớng hữu
ích trong việc nâng cao mức độ hài lịng đó
Với khái niệm doanh nghiệp thƣơng mại là là tổ chức kinh tế hợp pháp một đơn

-

vị kinh doanh đƣợc thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực lƣu thơng hàng hố bao gồm đầu tƣ tiền của, công sức và tài
năng...vào lĩnh vực mua bán hàng hoá đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng nhằm kiếm lợi
nhuận
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu ta thực hiện lần lƣợt trả lời các câu hỏi:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng doanh nghiệp thƣơng mại
đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken
Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Ảnh hƣởng của các yếu tố đó đến mức độ hài lòng nhƣ thế nào?
Câu hỏi 3: Gợi ý nâng cao mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ giữa công ty
trách nhiệm hữu hạn Nhà máy bia Heineken Việt Nam và doanh nghiệp thƣơng mại tại
Thành phố Hồ Chí Minh nhƣ thế nào?
Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc chính;
-

Nghiên cứu định tính chủ yếu thơng qua khảo sát ý kiến 05 chuyên gia là những

nhà quản lý có nhiều năm kinh nghiệm trong quản lý đội ngũ nhân viên HVB làm công
tác dịch vụ khách hàng. Đồng thời thảo luận tay đôi với 10 chủ DNTM để xây dựng
thang đo.
- Nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu n đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận
tiện, việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi
đƣợc thiết kế dựa trên kết quả của bƣớc nghiên cứu trƣớc với chủ các DNTM. Phƣơng


4

pháp phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện thơng qua các kiểm định: hệ số tin cậy
Cronbach’s α , phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tƣơng quan, hồi quy
bội, kiểm định t, kiểm định ANOVA,….với sự hỗ trợ của phần mền thống kê SPSS
22.0.

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa nghiên cứu
- Luận văn đƣợc thực hiện sẽ góp một phần vào việc tổng quan về ngành bia Việt
Nam tại TPHCM, khái quát hoá lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ.
- Tìm hiểu rõ về các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ giữa
HVB và DNTM từ đó đề xuất ra mơ hình lý thuyết.
- Đo lƣờng đƣợc mức độ tác động của các yếu tố cấu thành đó ảnh hƣởng nhƣ thế
nào đến sự hài lịng và kết quả có đƣợc khi đạt đƣợc sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ

trong ngành bia, trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa và cạnh tranh nhau tại Việt Nam.
- Luận văn còn thể hiện ở chỗ nó sẽ giúp HVB nhận biết đƣợc tầm quan trọng của
việc tạo dựng và duy trì khách hàng, nhận biết đƣợc đâu là những yếu tố quan trọng
hàng đầu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với HVB.
- Đƣa ra các kết quả thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Từ đó, đề
xuất đƣợc các hàm ý quản trị nhẳm nâng cao mức độ hài lịng, duy trì và phát triển cơ
sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trƣởng ổn định
của HVB.

1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Cung cấp những thông tin về những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
DNTM về chất lƣợng dịch vụ từ phía HVB để góp phần đƣa ra những gợi ý về chính
sách nhằm giúp HVB đánh giá đƣợc chất lƣợng của các hoạt động cải tiến trong tổ


5

chức dịch vụ từ đó có những điều chỉnh các hoạt động nghề nghiệp, chính sách phù
hợp làm gia tăng chất lƣợng dịch vụ khách hàng.

1.6. Kết cấu nghiên cứu
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu - Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục
tiêu, đối tƣợng, ý nghĩa của nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng – Cơ sở lý thuyết về Chất lƣợng dịch vụ , cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác
động đến chất lƣợng dịch vụ , sự hài lòng của khách hàng.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định
lƣợng, xây dựng quy trình nghiên cứu cũng nhƣ mơ tả việc triển khai nghiên cứu và thu
thập dữ liệu, từ đó đƣa ra mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày các kết quả phân tích bằng phần mềm

SPSS đƣa ra các kết luận và kiến nghị để làm tăng sự hài lòng của các DNTM đối với
chất lƣợng dịch vụ của HVB.
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Tóm tắt luận văn và đƣa ra các kết luận.
Nêu lên các hạn chế của luận văn cũng nhƣ đề xuất các hƣớng nghiên cứu mới tiếp
theo.


6

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
2.1. Dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Khái niệm dịch vụ là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh
doanh. Tuy nhiên, khác với hàng hóa là các vật thể cụ thể và hữu hình, dịch vụ là “sản
phẩm đặc biệt” có tính vơ hình, khơng đồng nhất, khơng thể tách rời và không thể cất
trữ (Mudie và Pirrie, 2006). Thế nên, chúng ta khó có thể đƣa ra một định nghĩa chính
xác về dịch vụ. Ở góc độ chung nhất về thống kê kinh tế, dịch vụ đƣợc coi là một lĩnh
vực kinh tế không bao gồm các ngành nông nghiệp và công nghiệp (Allan Fisher và
Colin Clark, 1930). Theo Noel Capon (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực
hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vơ hình và khơng nhất
thiết đi đến một quan hệ sở hữu.
Theo Philip Kotler (2003) thì Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất
[2003].
Theo Zeithaml & Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

thức thực hiện một cơng việc nào đó, nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm hài
lòng nhu cầu (mong đợi) của khách hàng.
Theo Viện Ngơn ngữ học (2008) thì dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và đƣợc trả công.s


7

Nhƣ vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con ngƣời, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con ngƣời trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về cơng nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.
2.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo nhiều nghiên cứu (đƣợc trình bày sau đây), dịch vụ có bốn đặc điểm cơ
bản sau đây:
- Tính vơ hình (intangible): Tính chất này xuất phát từ bản chất của dịch vụ.
Khi mua sản phẩm vật chất, ngƣời mua có thể nhìn thấy, sờ, chạm, yêu cầu kiểm định,
thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi quyết định mua và sử dụng chúng. Trong khi đó, dịch
vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể cân, đong, đo, đếm trƣớc khi mua nhƣ thế. Do
tính chất vơ hình, khơng có “mẫu”, khơng dùng thử nhƣ các sản phẩm vật chất nên
quyết định của ngƣời mua dịch vụ thƣờng là chủ quan hơn là khách quan. Họ sẽ căn cứ
từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, công nghệ, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá
cả mà họ thấy để suy diễn về chất lƣợng dịch vụ. Về phía doanh nghiệp, họ cũng cảm
thấy rất khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng
dịch vụ (Robinson, 1999).
- Tính khơng đồng nhất (hetergogeneous): Cịn đƣợc gọi là tính khác biệt của
dịch vụ. Đặc tính này nói lên sự khác nhau, dù là tiềm ẩn, giữa hai dịch vụ nối tiếp
nhau, ngay cả cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “thứ cấp”,
“phổ thơng” hay “cao cấp”. Việc địi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ
rất khó đảm bảo (Caruana, 1990).

- Tính khơng thể tách rời (inseparable): Tính khơng thể tách rời của dịch vụ
thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn
sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption). Một sản phẩm hàng hóa


8

đƣợc sản xuất, lƣu trữ, phân phối và cuối cùng đƣợc tiêu thụ theo một quy trình nào đó
cịn việc sản xuất, hoàn tất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra cùng lúc với nhau, dịch vụ không
thể tách rời nguồn gốc của nó. Với dịch vụ, khách hàng ln đồng hành trong suốt hoặc
một phần của quá trình tạo ra dịch vụ chứ không phải chỉ ở giai đoạn cuối cùng (end
users) nhƣ các sản phẩm hàng hóa vật chất (Carman và Langeard, 1980).
- Tính khơng thể cất trữ (unstored): Xuất phát từ tính khơng thể tách rời
nguồn gốc của dịch vụ mà dịch vụ khơng thể có khái niệm “tồn kho” hay “lƣu trữ”
đƣợc.
2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ , khách hàng thƣơng mại dịch vụ và đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất đƣợc xác định nhƣ một
yếu tố để cạnh tranh, còn lĩnh vực dịch vụ, khái niệm chất lƣợng dịch vụ mới phát triển
trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, định nghĩa, đánh giá cũng nhƣ quản lý chất lƣợng
trên lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất.
Trong khi đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm hữu hình gần nhƣ khơng có gì để bàn
luận vì q cụ thể thì chất lƣợng dịch vụ là gì và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ thế
nào là vấn đề lớn và cho đến ngày nay vẫn chƣa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn và
phức tạp này cũng xuất phát từ các đặc điểm của dịch vụ: vì vơ hình nên khơng thể cân,
đong, đo, đếm và rất khó kiểm sốt; vì khơng đồng nhất nên thay đổi theo khách hàng,
theo thời gian; không thể tách rời và không thể cất trữ nên không thể kiểm tra chất
lƣợng trƣớc khi cung ứng. Bởi thế, chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều
cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu. Đứng ở

những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể
đƣa ra những quan niệm về chất lƣợng dịch vụ khác nhau xuất phát từ ngƣời cung ứng
hay từ đòi hỏi của thị trƣờng.


9

Theo quan niệm của các nhà cung ứng dịch vụ nhƣ Crosby, Juran, Gryna, vv…
thì chất lƣợng là sự hồn hảo và phù hợp của một sản phẩm dịch vụ với một tập hợp
các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn đã đƣợc xác định trƣớc (Crosby, 1979, tr.17; Juran và
Gryna, 1988, tr.2). Quan điểm này xem chất lƣợng dịch vụ chỉ là một thành phần của
dịch vụ, và thành phần này phải đạt cấp chất lƣợng. Cấp chất lƣợng là những chủng
loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lƣợng khác nhau của sản phẩm, q trình hay hệ
thống có cùng chức năng sử dụng. Cấp chất lƣợng phản ánh khác biệt đã định hƣớng
hoặc đã thừa nhận trong các yêu cầu chất lƣợng. Một trong những đại diện của trƣờng
phái quan niệm này là Parasuraman.
Tiếp cận từ phía khách hàng, theo Parasuraman và ctg (1985), chất lƣợng dịch
vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng dịch vụ và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman đã đƣa ra
mơ hình chất lƣợng dịch vụ dựa vào năm khác biệt hay còn đƣợc gọi là năm khoảng
cách (Gap).


10

Hình 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman, 1985)


11

- Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng
và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ. Không phải bao giờ nhà quản trị cũng nhận thức
đúng đắn những gì khách hàng mong muốn thế nên không thể hiểu hết những đặc điểm
nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cung cấp cũng nhƣ cách thức chuyển giao
dịch vụ phải nhƣ thế nào để cho khách hàng hài lòng.
- Khoảng cách thứ hai (KC2) xuất hiện khi nhà quản trị gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi từ nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những yêu cầu cụ thể, tiêu
chuẩn cụ thể về chất lƣợng dịch vụ để ứng dụng.
- Khoảng cách thứ ba (KC3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo tiêu chí đã xác định. Đây là khoảng trống giữa yêu
cầu chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Xuất hiện khoảng trống này là do
không phải lúc nào tất cả nhân viên phục vụ cũng có thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu
chí đã đề ra, có thể do trình độ, tay nghề kém hay làm việc quá sức và không thể hay
không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn.
- Khoảng cách thứ tƣ (KC4) là sự chênh lệch giữa thực tế cung ứng dịch vụ và
thông tin đối ngoại với khách hàng. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hƣởng
từ lời tuyên bố của doanh nghiệp và quảng cáo. Khi những gì hứa hẹn của doanh
nghiệp khơng thực hiện đƣợc sẽ làm méo mó những mong đợi của khách hàng.
- Khoảng cách thứ năm (KC5) là sự chênh lệch giữa chất lƣợng kỳ vọng của
khách hàng và chất lƣợng thực tế mà họ cảm nhận đƣợc. Và chất lƣợng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì chất lƣợng
dịch vụ càng cao.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ (CLDV) sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5:
CLDV = F {(KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4)}
Nhƣ vậy chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào cảm


12

nhận thực tế của khách hàng nhƣ thế nào trong bối cảnh khách hàng chờ đợi điều gì từ
nhà cung ứng dịch vụ. Khoảng cách thứ 5 là tiêu chí cuối cùng của các nhà quản trị
chất lƣợng dịch vụ hƣớng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hƣớng (âm hay dƣơng) của khoảng
cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế
dịch vụ, marketing, phân phối và bán hàng.
Theo nghĩa rộng (còn gọi là chất lƣợng dịch vụ tổng hợp), từ đòi hỏi của thị
trƣờng, chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng. Dĩ nhiên,
chất lƣợng dịch vụ đƣợc tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, trong sự gặp gỡ giữa
ngƣời tạo ra dịch vụ và ngƣời sử dụng dịch vụ, cho nên để thỏa mãn yêu cầu của khách
hàng cần quan tâm đến yếu tố khác nhƣ thái độ của ngƣời làm ra các dịch vụ tiếp xúc
khách hàng, từ ngƣời thƣờng trực, tiếp tân, đến điện thoại viên và cảnh quan môi
trƣờng làm việc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo Edvardsson, Thomsson và
Ovretveit (1994) chất lƣợng dịch vụ phải đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và
làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì thế, nói đến chất lƣợng dịch vụ chúng ta không thể bỏ
qua các yếu tố giá cả hay chi phí sử dụng dịch vụ, các dịch vụ trƣớc, trong và sau khi
chuyển giao dịch vụ.
2.1.2.2. Đặc điểm khách hàng thƣơng mại
Khách hàng thƣơng mại dịch vụ là những cá nhân hay tổ chức mà doanh
nghiệp đang hƣớng các nỗ lực Marketing vào. Họ là ngƣời có điều kiện ra quyết định
mua sắm các dịch vụ mà các doanh nghiệp có thể đáp ứng. Khách hàng thƣơng mại
dịch vụ là đối tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch
vụ.
Hiểu một cách đơn giản, khách hàng thƣơng mại dịch vụ luôn cần 2 yếu tố từ doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng:


13



Tốc độ: Đây là yếu tố luôn cần đƣợc đảm bảo nhất khi cung cấp dịch vụ. Từ

giao hàng cho tới phản hồi hay giải quyết vấn đề, khách hàng luôn cần sự cam kết về
thời gian và đúng hẹn.


Sự chuyên nghiệp: Tất cả các yếu tố từ phong cách giao tiếp, cách thức xử lý

vấn đề… đều phải thực sự chuyên nghiệp, thể hiện sự tôn trọng khách hàng, quan tâm
tới nhu cầu của họ. Sự chuyên nghiệp còn đƣợc thể hiện qua những hiểu biết sâu sắc về
sản phẩm và sự làm chủ tình huống.
Khách hàng thƣơng mai dịch vụ là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm. Hãy gạt bỏ suy nghĩ rằng khách hàng đơn thuần là những ngƣời mua sản
phẩm/dịch vụ, họ là những ngƣời bạn đồng hành. Bạn càng đem lại nhiều giá trị và xây
dựng lòng tin càng vững chắc, họ đi cùng bạn một quãng đƣờng càng dài. Xác định
rõ khách hàng tiềm năng và khách hàng mục tiêu để tập trung và tránh lãng phí thời
gian và chi phí.
2.1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Mặc dù, chất lƣợng dịch vụ đƣợc hiểu theo hai nghĩa (rộng và hẹp) nhƣ đã trình
bày trên đây (mục 2.1.2.1). Tuy nhiên, cho đến nay việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
phổ biến đƣợc xác định theo nghĩa hẹp và hai trƣờng phái đại diện là trƣờng phái Bắc
Âu dựa trên mơ hình hai biến số Nordic (Gronross, 1984) và trƣờng phái Mỹ dựa trên
mơ hình Servqual (Parasuraman và ctg, 1988).


Mơ hình hai biến số Nordic - FTSQ (Gronross, 1984)
Gronross (1984) với quan điểm chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng mà khách hàng

cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận đƣợc đã đƣa ra mơ hình FTSQ, đánh giá chất
lƣợng dịch vụ qua 2 thành phần là: chất lƣợng chức năng (FSQ- Functional Service

Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Chất lƣợng kỹ thuật
(hay năng suất) liên quan những gì khách hàng thật sự nhận đƣợc từ dịch vụ cung cấp