Slide bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 7: Khuếch trương thương hiệu

7.1 Bản chất khuÕch tr­¬ng
th­¬ng hiÖu
néi dung
Ch­¬ng 7

7.2 C¸c nh©n tè chi phèi ho¹t ®éng
khuÕch tr­¬ng th­¬ng hiÖu
7.3 TiÕn tr×nh khuÕch tr­¬ng
th­¬ng hiÖu




Phèi thøc
truyÒn
th«ng

Ph¸t
triÓn duy
tr×
Core Values
NhÊn
m¹nh

§iÓn h×nh
hãa


Khuếch trương thương hiệu là:
-Tiến trình phát triển và duy trì một

phối thức truyền thông;
- Nhấn mạnh, điển hình hóa giá trị cốt
lõi của thương hiệu trong nhận thức
khách hàng và công chúng.


Khuếch trương thương hiệu:

Có thể coi là ngh thut giao tiếp/trao
đổi thông tin tạo dựng giá trị cốt lõi
thương hiệu trong nhận thức khách
hàng và công chúng.


Góc độ cạnh tranh KTTH là:

Hoạt động có tính nghệ thuật nhằm
xác lập cho thương hiệu có một vị
thế/chỗ đứng vững chắc trong tâm trí
khách hàng & công chúng trong tương
quan cạnh tranh


Bản chất KTTH:

Ho¹t ®éng x©y dùng bæ
sung “gi¸ trÞ v« h×nh” cho
th­¬ng hiÖu.

Bn cht KTTH:

Nghệ thuật khẳng định và nhấn
mạnh giá trị cốt lõi của thương
hiệu.


Bản chất KTTH:

- T¹o dùng “dÊu Ên giµu c¶m xóc” cho
th­¬ng hiÖu, cã thÓ tån t¹i trong t©m
trÝ kh¸ch hµng & c«ng chóng


Bản chất KTTH:

NghÖ thuËt x©y dùng yÕu tè bæ
sung cho sù nhËn biÕt, liªn
kÕt, vµ sù trung thµnh víi gi¸
trÞ th­¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng
vµ c«ng chóng.


Bản chất KTTH:

ChiÕn l­îc chinh phôc t×nh c¶m,
niÒm tin...chiÕm lÜnh t©m trÝ kh¸ch
hµng vµ c«ng chóng cã tÝnh bÒn
v÷ng cao.

Nh©n tè
chi phèi
KhuÕch tr­¬ng
th­¬ng hiÖu

Nh©n tè
bªn trong

Nh©n tè
bªn ngoµi


Môc tiªu
KhuÕch
tr­¬ng

§Æc tÝnh
(gi¸ trÞ cèt
lâi)

Nguån lùc
doanh
nghiÖp

Uy tÝn, vÞ thÕ
th­¬ng hiÖu

Nh©n tè

bªn trong

C¸c nh©n tè
kh¸c

Kinh
nghiÖm
DN


§Þnh vÞ
th­¬ng
hiÖu
H×nh ¶nh
Th­¬ng
hiÖu

Mèi
quan hÖ

§Æc tÝnh
(Gi¸ trÞ cèt
lâi)

KhuÕch
tr­¬ng
Th­¬ng
hiÖu

Đặc điểm thị
trường
(quan niệm,
giá trị VH)

Đặc điểm
công
chúng
muc tiêu

Đặc điểm
cạnh tranh

Giới:
-Chính quyền
- Truyền thông

Nhân tố
bên ngoài
Quy định
pháp luật
Các nhân tố
khác


§éi ngò
nh©n sù

Nghiªn cøu
®æi míi

Yªu cÇu
Néi bé

QuyÕt ®Þnh
MKT-MIX

M«i tr­êng
doanh nghiÖp


Giao tiÕp
céng ®ång

TriÕt lý hµnh ®éng
Tr¸ch nhiÖm x· héi

Yªu cÇu
®èi ngo¹i

Quan hÖ
Kh¸ch hµng



Phân tích bối
cảnh thị trường
& hiện trạng
thương hiệu

Xác định mục
tiêu khuếch
trương

Triển khai
hoạt động

XD KH công
cụ, phương
tiện truyền
tảI TĐ

Đánh giá,
điều chỉnh
hoạt động
khuếch
trương

XD thông
điệp khuếch
trương

Xác định hiểu
biết ĐTNT
XĐ, phân bổ
ngân sách


Phân tích bối
cảnh thị trường

& hiện trạng
thương hiệu

-Hiểu biết nhân tố ảnh
hưởng
- Hiểu biết điểm mạnh,
hạn chế thương hiệu &
DN
- Nhận diện cơ hội và
thách thức


Xác định mục
tiêu khuếch
trương

-Xác định tiêu chuẩn,
phương hướng cho
các nỗ lực
- Phù hợp mục tiêu
MKT
- Đảm bảo tính đo
lường và khả thi


Xác định
hiểu biết
ĐTNT

- Nắm rõ đặc điểm

hành vi
-Trạng thái nhận thức
thương hiệu
- Các yếu tố có khả
năng tác động