GIẢI PHÁP MARKETING-MIX THU HÚT KHÁCH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG KING BBQ BUFFET

Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH
QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG KINGBBQ BUFFET – 20
HAI BÀ TRƯNG, HÀ NỘI

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Hoàng Bảo Linh

Giảng viên:

Ths. Đào Minh Ngọc

Lớp:

Quản trị Khách sạn 57

Mã Sinh viên:

11152502

Hà Nội, tháng 10/2018

1

Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn

MỤC LỤC2
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH4
MỞ ĐẦU5
1.

Lý do chọn đề tài

2.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

3.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.

Phương pháp nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng, và tổng quan hoạt
động marketing trong kinh doanh nhà hàng6
1.1.

Cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng6

1.1.1.

Khái niệm nhà hàng6

1.1.2.

Các loại sản phẩm của nhà hàng, đặc trưng của sản phẩm 7

1.2.

Lý thuyết về kinh doanh loại hình nhà hàng buffet7

1.3.

Marketing trong kinh doanh nhà hàng8

1.3.1.

Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu10

1.3.1.1.

Phân đoạn thị trường10

1.3.1.2.

Xác định thị trường mục tiêu10

1.3.2.

Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing nhà hàng11

1.3.2.1.

Môi trường vi mô11

1.3.2.2.

Môi trường vĩ mô12

1.3.3.
Các yếu tố trong chính sách marketing-mix để thu hút khách đến
sử dụng dịch vụ tại nhà hàng13
1.3.3.1.

Chính sách sản phẩm13

1.3.3.2.

Chính sách giá14

1.3.3.3.

Chính sách phân phối14

1.3.3.4.

Chính sách xúc tiến15

CHƯƠNG 2:........Thực trạng hoạt động marketing của nhà hàng King
BBQ....................................................................................................17
2.1.

Giới thiệu về nhà hàng17

2.1.1.

Tình hình tổng quan nhà hàng17
2


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
2.1.1.1.

Thông tin về tập đoàn Redsun17

2.1.1.2.

Thông tin về nhà hàng King BBQ Buffet Hai Bà Trưng17

2.2.

Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing tại nhà hàng18

2.2.1.

Thị trường mục tiêu18

2.2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing nhà hàng18

2.2.2.1.

Môi trường vĩ mô18

2.2.2.2.

Phân tích đối thủ cạnh tranh21

2.2.2.3.

Phân tích môi trường nội tại của nhà hàng22

2.2.3.
Thực trạng các chính sách marketing mix mà nhà hàng đang sử
dụng để thu hút khách hàng22
2.2.3.1.

Chính sách sản phẩm22

2.2.3.2.

Chính sách giá23

2.2.3.3.

Chính sách phân phối24

2.2.3.4.

Chính sách xúc tiến24

2.2.4.
Tình hình kinh doanh của nhà hàng sau quá trình thực hiện chính
sách marketing hiện tại25
CHƯƠNG 3. Xây dựng chiến lược marketing mix27
3.1.

Công tác phân tích, xác định thị trường mục tiêu27

3.2.

Giải pháp marketing28

3.2.1.

Chính sách sản phẩm28

3.2.2.

Chính sách giá31

3.3.3.

Chính sách phân phối31

3.3.4.

Chính sách xúc tiến32

KẾT LUẬN...........................................................................................33

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................34

3


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
Bảng phân biệt đặc điểm của Hàng hoá và Dịch vụ ...................................07
Biều đồ: Doanh thu hàng tháng nhà hàng 4 tháng kinh doanh năm 2018
(đơn vị: triệu
đồng)......................................................................................25
Biểu đồ: Lượng khách trung bình mỗi ngày (đơn vị: người)......................25
Bảng: Tiêu chuẩn quy trình phục vụ...........................................................29

4


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Việt Nam ngày càng phát triển, sự chuyển dịch cơ cấu
kinh tế từ một đất nước với trọng tâm là nền nông nghiệp
lúa nước, đến một vùng lãnh thổ đang ngày càng hiện đại
hoá với nền công nghiệp dịch vụ được chú trọng phát triển,
cùng với đó là nhu cầu ngày càng cao trong việc thưởng
thức ẩm thực từ khắp nơi trên thế giới của đại bộ phận
người dân Việt Nam; đã tạo nên một thị trường rất đáng kì
vọng cho các nhà kinh doanh nhà hàng, đặc biệt ở các

thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng
…
Bên cạnh đó, sự xâm nhập của làn sóng văn hoá hàn
Quốc đã tác động mạnh mẽ tới lối sống của người Việt suốt
hơn hai thập kỉ qua, nhất là thế hệ trẻ, khiến cho sự hiếu kì
về ẩm thực xứ Kim Chi tăng cao, nhu cầu ăn, mặc, ở như
người Hàn được đẩy lên rõ rệt, là thời cơ tuyệt vời để các
nhà kinh doanh đưa mô hình Buffet Nướng Hàn Quốc vào
Việt Nam và dần tạo nên chỗ vị thế nhất định.
Với những điều kiện phát triển trên, sự ra đời hàng loạt
các cơ sở kinh doanh ăn uống mô hình Buffet nướng Hàn
Quốc đang tạo nên những thách thức cho nhà hàng trong
việc tạo ra lợi thế cạnh tranh khẳng định chỗ đứng. Vì lẽ đó,
nhà hàng kinh doanh mô hình này cần phải có những biện
pháp để nâng cao vị thế cạnh tranh: đảm bảo chất lượng
món ăn, chất lượng dịch vụ và đặc biệt là các giải pháp
Marketing-mix thu hút sự chú ý của khách tới dùng bữa.
Marketing là khâu vô cùng quan trọng quyết định sự thành
bại của nhà hàng trong việc có thu hút được khách hàng
ghé thăm nhà hàng hay không.
Nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội – là nhà hàng
nhượng quyền thương hiệu từ chuỗi Red Sun IT – một tập
đoàn có vị thế hàng đầu trong việc kinh doanh nhà hàng
hình thức Buffet. Tuy đã có lợi thế về mặt thương hiệu, nhà
hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội cũng đã phải gặp rất
nhiều khó khăn trong việc tìm ra vị thế cạnh tranh của
mình, đặc biệt từ khâu Marketing, từ đó lượng khách hàng
tìm đến dùng bữa không khả quan và ngày càng suy giảm.
5

Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Từ lí luận trên và thực tế quan sát tại nhà hàng King BBQ
– Hai Bà Trưng, Hà Nội; ta có thể thấy được tính cấp thiết
trong việc đề ra những giải pháp Marketing-mix hợp lý, hiệu
quả để nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội có hướng
đi lâu dài, đúng đắn; thu hút khách đông đảo tới nhà hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
Qua những nghiên cứu về tình hình hoạt động của nhà
hàng, đề tài sẽ hệ thống đầy đủ, chi tiết lý luận chung về
kinh doanh nhà hàng cũng như tầm quan trọng của
marketing nhà hàng, cho thấy được độ hiệu quả của hoạt
động kinh doanh của nhà hàng, từ đó tìm ra được giải pháp
tích cực, đồng bộ, hiệu quả và có tính chất lâu dài nhằm thu
hút thêm nhiều khách (thuộc thị trường khách hàng mục
tiêu của nhà hàng) đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng King
BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Đề tài tập trung nghiên cứu lí luận chung về kinh doanh
nhà hàng và marketing nhà hàng, thực trạng hoạt động
kinh doanh của nhà hàng và đề xuất giải pháp cải thiện
trong phạm vi như sau:
Không gian: nhà hàng King BBQ – số 20, Hai Bà Trưng, Hà
Nội
Thời gian: nghiên cứu quá trình từ lúc nhà hàng khai
trương (Tháng 6/2018 đến nay).
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài:
Đề án sử dụng phương pháp phân tích – tổng hợp là
phương pháp nghiên cứu chính của đề tài. Đề án trên cơ sở
phân tích các cơ sở lý luận ban đầu về kinh doanh nhà hàng

và những điều cơ bản nhất về marketing cho nhà hàng, tiếp
đó phân tích tình hình thực tiễn kinh doanh của nhà hàng
King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội (kết hợp phương pháp thu
thập dữ liệu, phỏng vấn), từ đó đưa ra các giải pháp để cải
thiện tình trạng, thu hút khách hàng tới nhà hàng; cuối
cùng tổng hợp phương án tối ưu, phù hợp nhất.

6


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng, và
tổng quan hoạt động marketing trong kinh doanh
nhà hàng
I.1. Cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng
I.1.1.
Khái niệm nhà hàng
Tổng cục Du lịch và Bộ thương mại có quy định : “Nhà
hàng là nơi kinh doanh các món ăn, đồ có chất lượng cao và
là cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định
của từng loại hình doanh nghiệp”.
Kinh doanh ăn uống ngày càng trở thành một xu thế bởi
nhu cầu tới nhà hàng để thưởng thức ẩm thực, được phục
vụ dùng bữa không còn đơn thuần là một hoạt động, mà đã
trở thành một nét “văn hoá”; khi người ta đến nhà hàng còn
để thoả mãn những mục đích bổ sung khác: họp mặt gia
đình, bạn bè, tiếp khách, hẹn hò …; hoặc tham gia các buổi
tiệc, hội thảo, hội nghị … Thuật ngữ “tới nhà hàng” không
còn được hiểu đơn giản là tới một nơi phục vụ ăn uống, mà
còn là một thú vui, để giải trí, phục hồi sức khoẻ, di dưỡng

tinh thần ...
Mỗi ngày, có hàng trăm nhà hàng được lập ra, được phân
loại theo nhiều dạng khác nhau để thoả mãn nhu cầu của
từng đối tượng khách hàng, nhưng tựu chung lại, kinh
doanh nhà hàng đều bao gồm các hoạt động:
Chế biến thức ăn
Bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng đồ ăn, đồ uống
Cung cấp các dịch vụ khác
 Các hoạt động đều hầu hết hướng tới mục đích của
chủ hộ kinh doanh là nhằm mục đích có lãi.
I.1.2.
Các loại sản phẩm của nhà hàng, đặc trưng
của sản phẩm của nhà hàng
Sản phẩm chính của nhà hàng là kinh doanh hàng hoá
(thức ăn, đồ uống, những thứ bán kèm) và dịch vụ (dịch vụ
chính là hoạt động ăn, uống và các dịch vụ bổ sung).
Sản phẩm mà nhà hàng kinh doanh có những đặc điểm
như sau:
Sản phẩm của nhà hàng mang tính không đồng nhất: có
vô vàn loại nhà hàng với những cách phân loại khác nhau,
với sự đa dạng về sản phẩm kinh doanh, thậm chí cùng
trong một nhà hàng cũng có sự khác biệt về sản phẩm kinh
doanh do sự biến thiên các yếu tố nguyên vật liệu đầu vào,
tay nghề chế biến, cách phục vụ, bầu không khí, tâm trạng
của thực khách …
7


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Sản phẩm của nhà hàng mang tính tổng hợp: nhà hàng

không chỉ phục vụ nhu cầu ăn uống mà còn phục vụ nhu
cầu tổng hợp của khách hàng, bao gồm kinh doanh hàng
hoá và kinh doanh dịch vụ, càng là nhà hàng cao cấp thì
yếu tố dịch vụ càng chiếm thành phần trọng yếu.
Mỗi loại sản phẩm mà nhà hàng kinh doanh có những đặc
điểm riêng mà chủ nhà hàng cần nắm bắt để có hoạt động
quản lý hiệu quả
Hàng hoá
Tính hữu hình, định lượng
Có thể lưu kho cất trữ, có
hạn sự dụng
Có sự lựa chọn về chất
lượng, sản xuất
Tính đơn nhất
Có sự trao đổi quyền sở
hữu sau khi bán,tiêu dùng
tuỳ lúc
Sản xuất, tiêu dùng tách
biệt
Tính đồng nhất
Đòi hỏi điều kiện bảo quản
và sản xuất đặc biệt.
Đòi hỏi tính an toàn cao
trong sử dụng
Đa dạng, phong phú

Dịch vụ
Tính vô hình, định tính
Không thể lưu kho cất trữ
Đòi hỏi chất lượng cao

Tính tổng hợp
Chỉ được thực hiện khi có sự
tham gia của khách hàng
Sản xuất, tiêu dùng đồng
thời
Tính không đồng nhất
Chỉ được thực hiện trong
điều kiện cơ sở vật chât kỹ
thuật nhất định
Đòi hỏi tính chuyên nghiệp
của NVPV
Khó đánh giá, phân loại,
chấm điểm

I.2. Lý thuyết về kinh doanh loại hình nhà hàng
Buffet.
Việc phân loại nhà hàng giúp các nhà quản lý dễ dàng
hơn trong việc định hướng phát triển cho nhà hàng, tìm ra
yếu tố để nâng cao năng lực cạnh tranh, cũng như khách
hàng có được các quyết định lựa chọn nhà hàng phù hợp với
nhu cầu hơn. Có thể phân loại nhà hàng theo những tiêu
thức khác nhau: theo mục đích kinh doanh, theo mức cung
cấp dịch vụ, theo thực đơn, theo đồ uống, theo chủ đề nhà
hàng.
Ở đề án này, tôi nhấn mạnh vào loại hình nhà hàng
Buffet, theo sự phân loại dựa trên tiêu chí thực đơn (menu
tự chọn).
Buffet hay còn gọi là ăn tự chọn là một trong những cách
tự phục vụ ăn uống rất phổ biến trên thế giới. Trong thực
8

Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
đơn tự chọn, các món ăn, thức uống và dụng cụ phục vụ ăn
uống được bày sẵn trên bàn theo một trình tự nhất định của
chủ đề bữa ăn, thực khách tự đến lựa chọn và thường thức
(có thể đứng hoặc ngồi tại bàn). Không bị gò bó ở thực đơn
hay giới hạn các món ăn trong thực đơn một cách nhàm
chán ở các nhà hàng gọi món ( à la carte) với một số tiền cố
định cho bữa ăn buffet, thực khách có thể trải nghiệm rất
nhiều món ăn khác nhau, thưởng thức những món khách
hàng ưa thích không hạn chế về số lượng, thời gian, … Có
thể nói, với cùng một số tiền bỏ ra, nhưng thưởng thức món
ăn trong nhà hàng buffet có vẻ tiết kiệm hơn so với nhà
hàng kinh doanh à la carte menu.
I.3. Marketing trong kinh doanh nhà hàng
Lý thuyết chung về marketing
Ngày nay, marketing được nhắc tới như một thành phần
quan trọng mang tính sống còn quyết định sự thành công
của một tổ chức. Không đơn giản chỉ là bán hàng và quảng
cáo – thứ mà mọi người hay nghĩ tới, marketing ngày nay
cần được hiểu là việc “thoả mãn nhu cầu của khách hàng”
(theo Kotler và Armstrong, 2014). Có rất nhiều cách để định
nghĩa marketing. Dưới đây là một vài định nghĩa đầy đủ
nhất về marketing mà đã được thừa nhận bởi các chuyên
gia:
“Marketing là quá trình mà công ty tạo ra giá trị cho
khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm
mục đích nắm bắt được những lợi ích mà khách hàng đem
lại.” ((Kotler and Armstrong, tr.27)

“Marketing là hoạt động, là tập hợp các tổ chức và quy
trình sáng tạo, giao tiếp, phân phối, và trao đổi các dịch
vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”
(American Marketing Association, Tháng 7 năm 2013)
“Marketing là việc quản lý một quá trình với nhiệm vụ xác
định, dự đoán và thoả mãn khách hàng nhằm mục tiêu lợi
nhuận.” (The Chartered Institute of Marketing, 2009)
Marketing có thể được hiểu là một quy trình mà doanh
nghiệp quyết định những yêu cầu của khách hàng (nhu cầu
và mong muốn), thoả mãn chúng, và cuối cùng thu về lợi
nhuận.
Marketing có vai trò tác động mạnh mẽ tới tổ chức kể từ
khi nó chính thức kiểm soát toàn bộ hoạt động đầu ra của tổ
chức. Do đó, để hướng tới sự thành công, tổ chức luôn cần
9


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
cân nhắc Marketing như là một hoạt động thiết yếu trong
suốt quá trình vận hành.
Chiến lược marketing và marketing mix
Với bất cứ doanh nghiệp nào, việc lập nên một chiến lược
marketing hiệu quả đóng một vai trò vô cùng quan trọng
trong hoạt động marketing nói chung. Nhận định một chiến
lược đúng đắn sẽ tạo nên những giá trị cho khách hàng một
cách hiệu quả, cũng như đạt được những mục tiêu lợi nhuận
từ quan hệ với khách hàng. Vì vậy, làm thế nào một doanh
nghiệp có thể đạt được những mục tiêu đó?
Khi một công ty có những quyết định trong kinh, sau khi
định nghĩa được khách hàng có nhu cầu và mong muốn gì,

công ty sẽ quyết định marketing của họ cần những gì, sau
đó phân đoạn và nhắm mục tiêu thị trường mà họ có kế
hoạch để phục vụ. Trên thực tế, các công ty không thể phục
vụ và thỏa mãn tất cả khách hàng theo cùng một cách. Vì lý
do đó, thị trường được chia thành các phần nhỏ hơn, bao
gồm người tiêu dùng phản tương tự nhau với phương án
marketing nhất định. Các công ty đánh giá tiềm năng của
các phân đoạn này và chọn một hoặc nhiều để tiếp cận.
Bằng cách phân đoạn và nhắm mục tiêu thị trường, nhu cầu
và mong muốn của khách hàng mục tiêu sẽ được phục vụ
dễ dàng hơn và tốt hơn.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần phải quyết định vị trí của họ
ở đâu và cách họ khác biệt hoá bản thân với các đối thủ
trên thị trường.
Khi tất cả các bước trên được hoàn thành, nghĩa là những
nét tổng quan nhất của một chiến lược marketing đã hoàn
tất. Dưới sự dẫn dắt của chiến lược marketing, doanh
nghiệp có thể lên chính sách marketing mix cụ thể. Để đạt
được những mục tiêu của công ty, các yếu tố marketing mix
cần “hoà hợp với chương trình marketing tích hợp” (theo
Kotler and Armstrong, 2014).
Tóm lại, marketing mix là tập hợp các công cụ marketing
được sử dụng để triển khai chiến lược marketing của doanh
nghiệp. Hơn nữa, các yếu tố trong marketing mix là thành
phần cốt lõi của một chương trình marketing tích hợp – biến
chiến lược thành hành động cụ thể để xây dựng sự gắn kết
mạnh mẽ với khách hàng. Do đó, marketing mix là chìa
khoá để trả lời cho câu hỏi “Làm thế nào để doanh nghiệp
tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được mục tiêu lợi
nhuận từ quan hệ khách hàng?”

Từ quan điểm lịch sử, Goi (2009) đã đề cập trong nghiên
cứu của ông rằng đã có các nhà nghiên cứu khác nhau đã
10


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
đề xuất các yếu tố của marketing mix từ đầu đầu những
năm 1960. Thuật ngữ " marketing mix " lần đầu tiên được
đặt ra trong bài viết "Khái niệm về marketing mix”của
Borden, N. H., vào năm 1964. Trong bản gốc của Borden,
marketing hỗn hợp có 12 yếu tố cụ thể là: lập kế hoạch sản
phẩm, định giá, xây dựng thương hiệu, kênh phân phối, bán
hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi, bao bì, hiển thị,
phục vụ, xử lý vật lý và tìm kiếm và phân tích thực tế.
McCarthy, cựu giáo sư marketing tại Đại học Michigan, từ ý
tưởng ban đầu của Borden rồi tinh chỉnh thêm và cuối cùng,
nhóm 12 thành phần trước đó thành bốn yếu tố chính: sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, được gọi là 4P (Rafiq
và Ahmed, 1995).
I.3.1. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường
mục tiêu
I.3.1.1. Phân đoạn thị trường
Đoạn thị trường là tập hợp nhóm người tiêu dùng có cùng
một phản ứng như nhau với cùng những kích thích, tác động
của marketing. Phân đoạn thị trường là quá trình chia người
tiêu dùng thành nhóm (đoạn thị trường) trên cơ sở những
khác biệt về nhu cầu, hành vi, tính cách … Hiện nay, có rất
nhiều cách để chia thị trường thành các phân khúc, nhưng
chủ yếu doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức sau:
Phân đoạn theo địa lý: thị trường khách được chia theo

các vùng địa lý khác nhau: tỉnh, thành phố, miền, vùng,
quốc gia … Với những sự khác nhau về lãnh thổ, điều kiện
tự nhiên xã hội khác nhau sẽ hình thành nên sự khác
nhau về tập quán, lối sống, dẫn đến nhu câu và hành vi
tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: khách hàng đến từ miền
Trung có khẩu vị thích ăn cay, còn khách miền Nam thích
ăn đồ ngọt …
Phân đoạn theo nhân khẩu học: sự khác nhau từ giới tính,
tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tín ngưỡng …
cũng tạo nên sự khác nhau về nhu cầu và hành vi tiêu
dùng của thị trường. Ví dụ: trong kinh doanh nhà hàng,
người lớn tuổi có khẩu vị nhạt, muốn ăn những món hài
hoà về mùi vị và dinh dưỡng, trong khi giới trẻ có thiên
hướng ăn những món được nêm nếm đậm đà, thích ăn
thịt hơn rau.
11


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Phân đoạn theo tâm lý học: Các yếu tố tâm lý bao gồm lối
sống, tính cách và tầng lớp xã hội. Ví dụ: cùng là kinh
doanh buffet, nhưng với đối tượng khách thượng lưu, họ
chú trọng hơn tới độ quý hiếm của món ăn, cách chế biến,
chất lượng món ăn và trình bày; còn với phân khúc trung
lưu, họ chú trọng hơn tới độ đa dạng của món ăn.
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: khi sử dụng tiêu thức
này, người làm marketing quan tâm tới lý do tiêu dùng, lợi
ích mà khách hàng tìm kiếm, mức độ và cường độ tiêu
dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu … Ví dụ: khi
quyết định một nhà hàng để lui tới, khách hàng có thể vì

những mục đích khác nhau để có được lựa chọn phù hợp:
gặp mặt gia đình, gặp gỡ đối tác, hẹn hò ….
I.3.1.2. Xác định thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn
một hay một số thị trường cụ thể phù hợp nhất với nhiều
yếu tố liên quan đến doanh nghiệp như nguồn lực của công
ty, các yếu tố tác động trong và ngoài công ty như đối thủ
cạnh tranh, nhà cung ứng … Doanh nghiệp sẽ đánh giá các
yếu tố của thị trường như quy mô thị trường, tốc độ tăng
trưởng, đối thủ cùng thị trường, lợi nhuận có thể đem lại …
Những khách hàng nằm trong thị trường đã chọn là khách
hàng tiềm năng hay còn gọi là khách hàng mục tiêu mà
doanh nghiệp hướng tới. Công ty sẽ tập trung nghiên cứu
thật kĩ thị hiếu, nhu cầu, mong muốn của những khách
hàng đó để đưa ra chính sách marketing tích hợp phù hợp
nhất.
Đây là một bước vô cùng quan trọng để có được một
chiến lược marketing thành công, việc trả lời được câu hỏi
“vị thế của doanh nghiệp trong mắt khách hàng mục tiêu là
gì” là chìa khoá để có được chính sách marketing mix hiệu
quả.
I.3.2.
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing của nhà hàng
I.3.2.1. Môi trường vi mô
Các yếu tố trong doanh nghiệp
Việc sáng tạo ra sản phẩm hàng hoá dịch vụ cung cấp thị
trường chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong doanh
nghiệp. Trước hết các quyết định về chính sách marketing
12

Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
phải tuân thủ và thống nhất với chiến lược, tâm nhìn, mục
tiêu cụ thể, định hướng phát triển của doanh nghiệp do ban
lãnh đạo đề ra. Bên cạnh đó, bộ phận marketing cũng phải
phối hợp đồng bộ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp
như phòng tài chính kế toán, nhân sự, các bộ phận vận
hành trực tiếp …
Nhà cung cấp: Những nhà cung cấp là các doanh nghiệp
và cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho
doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất
hàng hoá dịch vụ nhất định. Sự thay đổi từ phía nhà cung
cấp dù trực tiếp hay gián tiếp cũng ảnh hưởng tới hoạt
động marketing. Điều đo đòi hỏi người quản lý phải luôn
có đầy đủ thông tin về tình trạng, số lượng, chất lượng,
giá cả … và duy trì mối quan hệ với các nhà cung cấp.
Trường hợp là nhà hàng, nhà cung ứng rất đa dạng từ
nguyên vật liệu trực tiếp, trang thiết bị vận hàng nhà bếp,
trang thiết bị phục vụ, nội thất nhà hàng …
Các trung gian marketing: là các tổ chức, doanh nghiệp,
cá nhân giúp doanh nghiệp tiêu thụ tốt hơn sản phẩm,
dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng, có vai trò quan
trọng trong việc tìm kiếm khách hàng và kết nối với khách
hàng. Với doanh nghiệp kinh doanh ăn uống, các trung
gian là công ty quảng cáo, đài truyền hình, tạp chí ẩm
thực, người nổi tiếng … giúp nhà hàng khuếch trương sản
phẩm đến khách hàng.
Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ của nhà
hàng, là yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp.

Với mỗi thị trường mục tiêu, khách hàng lại có nhu cầu
khác nhau, chịu sự chi phối của động cơ, thời gian rảnh
rỗi, khả năng chi trả … nên doanh nghiệp cần phải nghiên
cứu kĩ lượng khách hàng muốn khai thác, từ đó có những
quyết sách marketing hiệu quả.
Đối thủ cạnh tranh: việc quan tâm tới những đối thủ cạnh
tranh cùng phân khúc khách hàng hoặc cùng loại sản
phẩm dịch vụ, cùng vị trí … là điều quan trọng để nhà
hàng tìm ra vị thế cạnh tranh của riêng mình từ đó rút ra
được giá trị cốt lôi trong chính sách marketing là tạo chỗ
đứng ra sao trong lòng khách hàng, khác biệt và ưu thế
hơn các đối thủ khác.
13


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
I.3.2.2. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, lực lượng xã hội rộng
lớn, có tác động tới toàn bộ môi trường kinh doanh của công
ty, đem lại những cơ hội lớn cũng như thách thức doanh
nghiệp. Bởi doanh nghiệp không thể thay đổi được các yếu
tố của môi trường vĩ mô nên phải tìm cách thích ứng và biến
chúng thành cơ hội phát triển của mình, bao gồm các yếu
tố:
Môi trường nhân khẩu học: nghiên cứu nhân khẩu học là
việc nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư, cụ thể là
các vấn đề về quy mô và phân bố, mật độ, nghề nghiệp,
tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử … Các nhà
hoạch định chính sách marketing luôn cần phải quan tâm
đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu bởi con người

chính là yếu tố hợp thành môi trường mục tiêu cho công
ty. Ví dụ, liên quan đến yếu tố cơ cấu dân số, Việt Nam có
tháp tuổi bé ở trên, ở giữa lớn nhất, tức là tỉ lệ dân số trẻ
cao – một thị trường tiềm năng của giới kinh doanh nhà
hàng.
Môi trường kinh tế: tất cả các yếu tố ảnh hưởng tới sức
mua của người dân thuộc môi trường kinh tế: tốc độ lạm
phát, tốc độ tăng trường kinh tế quốc dân, thất nghiệp, lãi
suất ngân hàng, mức thu nhập bình quân … Vào thời kì
kinh tế ở gia đoạn tăng trưởng, đầu tư mua sắm xã hội
tăng lên đáng kể và có sự phân hoá rõ rệt. Đây là cơ hội
cho nhà kinh doanh nhà hàng cung ứng dịch vụ cao cấp
bởi người ta hướng tới nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm,
dịch vụ cao cấp, muốn ăn ngon, ăn ở nơi thật đẹp. Nếu
Việt Nam tiếp tục trên đà phát triển kinh tế với mức tăng
trưởng nhanh, thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong
nước cao, lạm phát thất nghiệp thấp và nhà nước có
những chính sách kích cầu thì đây đều là những điều kiện
thuận lợi về mặt vĩ mô để các doanh nghiệp mở rộng sản
xuất kinh doanh.
Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố: thời tiết, khí
hậu, vị trí địa lý, nguồn tài nguyên, … với một đất nước có
môi trường tự nhiên lí tưởng, thích hợp để khai thác và
phát triển nhu cầu hưởng thụ như Việt Nam, các nhà kinh
doanh cũng cần quan tâm đến vấn đề vệ sinh môi trường;
đối với nhà hàng là vấn đề về khai thác nguồn nguyên vật
14


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn

liệu và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Vì lẽ đó,
chính sách marketing hỗn hợp cũng bị chi phối bởi yếu tố
môi trường tự nhiên và sự quản lý của nhà nước về bảo vệ
môi trường, an toàn vệ sinh.
Môi trường công nghệ: Sự bùng nổ của cuộc cách mạng
công nghệ đã đem lại một cuộc sống mới cho con người,
trở thành vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng như
dặt ra những thách thức cho doanh nghiệp, vì thế nhà
kinh doanh cũng cần có những thế mạnh công nghệ riêng
cũng như hiểu được xu hướng công nghệ là gì.
Môi trường chính trị, luật pháp: các nhà quản trị cần đặc
biệt quan tâm đến hệ thống chính sách pháp luật của
trung ương, địa phương, các cơ chế của chính phủ, với các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống càng phải chú
ý pháp luật liên quan đến hành chính của địa điểm nhà
hàng, thuế, … việc nắm vững hệ thống pháp luật sẽ tránh
được các vi phạm đáng tiếc. Mặt khác, kinh doanh trong
một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh
nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng.
Môi trường văn hoá, xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội có
ảnh hưởng cực kì quan trọng tới chiến lược thị trường của
doanh nghiệp. Các xu hướng xã hội xoay chuyển theo
từng ngày, vì thế việc nắm bắt được bối cảnh văn hoá xã
hội của thị trường mà doanh nghiệp hướng tới là điều bức
thiết. Ngoài ra, với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, văn hoá
ẩm thực vùng miền cũng là yếu tố cần quan tâm đặc biệt.
Mỗi thị trường khách hàng mục tiêu lại có thói quen, tập
quán ăn uống khác nhau, để kinh doanh hiệu quả, doanh
nghiệp cần hiểu văn hoá ẩm thực của tệp khách hàng
mục tiêu để đưa ra chính sách marketing phù hợp.

I.3.3.
Các yếu tố trong chính sách Marketing –
mix để thu hút khách đến sử dụng dịch vụ tại nhà
hàng (4P)
I.3.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp đưa ra
cho thị trường mục tiêu, được quyết định bởi: chủng loại,
kích cỡ, chất lượng, nhãn hiệu, chức năng, bao bì …nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
15


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là những
quyết định của doanh nghiệp về những sản phẩm đưa ra thị
trường dựa trên cơ sở đáp ứng được nhu cầu khách hàng và
mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược sản phẩm: chiến lược sản phẩm
đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược marketing:
Chiến lược sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp dùng để
cạnh tranh một cách bền vững
Là nền tảng để thực hiện các chiến lược khác một cách
hiệu quả.
Là công cụ để doanh nghiệp đạt được các mục tiêu
marketing một cách hiệu quả, nhanh chóng.
Trong quá trình nghiên cứu, và đưa chiến lược sản phẩm,
doanh nghiệp cần có những quyết định liên quan đến: kích
thước, nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chất lượng, vấn
đề thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, phát triển sản
phẩm mới và các quyết định trong từng giai đoạn chu kỳ

sống sản phẩm.
I.3.3.2. Chính sách giá
Giá: Giá là khoản chi phí mà để sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ khách hàng cần bỏ ra, quyết định về giá bao gồm
phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá
theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…
Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm
đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược giá:
Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix
trực tiếp giúp doanh nghiệp tạo ra thu nhập.
Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm
của người mua.
Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định
thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị
trường, thu hút và giữ khách hàng.
Quy trình định giá
Bước
Bước
Bước
Bước
Bước

1:
2:
3:
4:
5:

xác định chi phí phục vụ cho định giá
xác định cầu thị trường mục tiêu
phân tích hàng hóa và giá cả đối thủ cạnh tranh
xác định nhiệm vụ cho giá
lựa chọn phương pháp định giá phù hợp
16


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Bước 6: xác định mức giá cuối cùng.
I.3.3.3. Chính sách phân phối
Phân phối: là hoạt động mà doanh nghiệp thự hiện nhằm
đem sản phẩm tới khách hàng, quyết định phân phối gồm
các quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức
và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì
quan hệ với các trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa…
Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc nhau tham gia vào quá trình đưa
sản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu
dùng cuối cùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định
và thức hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó
các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị
trường mục tiêu.
Vai trò của chiến lược phân phối:
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị
trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình
với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt

động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm hoạt
động khuyến mại, dịch vụ hậu mãi..nhằm đáp ứng tốt hơn
nhu cầu thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối
cùng với các chiến lược khác của marketing mix thực hiện
đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing
đề ra.
I.3.3.4. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến: Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,
xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khích tiêu thụ.
Chiến lược xúc tiến: là tập hợp các hoạt động thông tin,
giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện
pháp tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh
nghiệp.
Phối thức xúc tiến: là việc phối hợp các công cụ xúc tiến
để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường
mục tiêu đã chọn. Các công cụ xúc tiến bao gồm:
Quảng cáo (Arvertising)
17


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
Khuyến mại (Sales promotion)
Quan hệ cộng đồng (Public relations)
Chào hàng (Personal selling)
Marketing trực tiếp (Direct marketing)
Vai trò của xúc tiến
Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh giúp doanh
nghiệp xâm nhập thị trường mới giữ thị phần; giúp cải

thiện doanh số điều chỉnh nhu cầu thị trường tìm khách
hàng mới. Công cụ truyền thông giúp giới thiệu sản phẩm,
doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lực định vị. Tạo sự
thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến
khích trung gian phân phối. Giúp xây dựng hình ảnh tích
cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải
quyết những khủng hoảng, tạo sự thu hút..
Đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin cho người tiêu
dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm.
Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao về
nhận thức sản phẩm trên thị trường. Cung cấp các lợi ích
kinh tế cho người tiêu dùng. Hoạt động chiêu thị tạo áp
lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu
dùng.
Đối với xã hội: hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông
nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như
đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.
Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và
lĩnh vực liên quan, tạo động lực cho sự cạnh tranh. Là yếu
tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
Nội dung các công cụ xúc tiến
Quảng cáo: gồm có chức năng thông tin, chức năng
thuyết phục, chức năng nhắc nhở
Khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi
mua sản phẩm, ưu đãi tiêu dùng, xổ số, thi...hoặc trợ cấp
thương mại, quà tặng, các hình thức khác như hội chợ,
triển lãm.
Quan hệ cộng đồng: thông cáo bào chí, họp báo, tài trợ,
tổ chức sự kiện, vận động hành lang, dàn dựng sản

phẩm,...
Chào hàng
Marketing trực tiếp: quảng cáo trực tiếp, thư chào hàng,
direct mail, marketing trực tuyến...
18


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của nhà
hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội
2.1.
Giới thiệu về nhà hàng King BBQ – Hai Bà
Trưng, Hà Nội
19


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
2.1.1. Tình hình tổng quan nhà hàng
2.1.1.1. Thông tin về tập đoàn REDSUN ITI
Cổ phần Đầu tư Thương mại Quốc tế Mặt Trời Đỏ (RedsunITI Corporation) được thành lập vào tháng 02/2008, đến nay
đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong
lĩnh vực kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam. Hiện tại, Redsun
có 12 thương hiệu ẩm thực trung và cao cấp như Seoul
Garden, ThaiExpress, King BBQ, Sushi Kei, Hotpot Story …
Toàn hệ thống có hơn 140 nhà hàng và đang ngày càng
nhân rộng nhờ lợi thế là tiềm lực tài chính cùng nhân lực
mạnh.
Để củng cố thêm vị thế trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
ăn uống và mở rộng thị phần, doanh nghiệp đã triển khai

nhượng quyền với các đối tác trong nước, bắt đầu từ thương
hiệu chủ chốt King BBQ. Sau 4 năm, chuỗi nhà hàng Lẩu
nướng Hán Quốc đã có hơn 80 nhà hàng trên toàn quốc,
trong đó có 15 nhà hàng nhượng quyền.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Redsun-ITI Corporation là
Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng (Golden
Gate., JSC) cũng là công ty hàng đầu ẩm thực ở Việt Nam.
Golden Gate cạnh tranh trực tiếp trên từ sản phẩm một với
các thương hiệu như Gogi, Sumo BBQ, Kichi-kichi,… Hệ
thống gần 200 nhà hàng trên toàn quốc với mục đích phủ
rộng trên toàn quốc.
Redsun-ITI luôn hoạt động với sứ mệnh:
Phát triển những chuỗi nhà hàng với dịch vụ chất lượng
cao nhất, chuyên nghiệp nhất
Giới thiệu tới thực khách nền ẩm thực quốc tế nổi tiếng
Xây dựng môi trường làm việc phát triển cho đội ngũ nhân
viên, đảm bảo những lợi ích cao nhất cho các đối tác của
Redsun.
Công ty cổ phẩn Hoàng Dương – thành lập tháng 12/2017
– là công ty mới thành lập, hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ ăn uống. Hoàng Dương là công ty chủ quản,
nhận nhượng quyền thương hiệu King BBQ của Redsun ITI
để thành lập nhà hàng King BBQ Hai Bà Trưng. Đây là công
ty mới, chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh
doanh nhà hàng, chiến lược hiện tại của công ty là tập trung
nguồn lực để phát triển sản phẩm, đảm bảo chất lượng dịch
vụ chứ chưa có sự đầu tư cho marketing.

20

Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
2.1.1.2. Thông tin về nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng,
Hà Nội
King BBQ là thương hiệu được phát triển bởi Redsun-ITI
Corporation, khác với các thương hiệu nhượng quyền từ
nước ngoài về. KingBBQ là nhà hàng nướng lẩu phong cách
Hàn Quốc hướng tới sản phẩm là các món ăn chất lượng
cao, hợp khẩu vị với người dân Việt Nam hơn so với các
thương hiệu chính thức mua về từ Hàn Quốc. KingBBQ có 2
mô hình hoạt động là KingBBQ Alacart phục vụ theo phương
thức gọi món và KingBBQ buffet phục vụ theo phương thức
nhiều người lựa chọn tùy thích món ăn với một số tiền ban
đầu.
Với vị thế là nhà hàng 3 sao nhưng luôn cố gắng cung cấp
dịch vụ 5 sao, đối tượng mục tiêu của King BBQ buffet là
các gia đình có thu nhập trung bình đến cao, là dân công sở
có thu nhập trung bình đến khá.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của King BBQ là các nhà hàng
nướng lẩu buffet trong tầm giá 200.000VND đến
500.000VND. Trong đó bao gồm các thương lớn như Gogi,
Sumo BBQ, Kpub, Shogun, Seoul Garden,… đều là các hệ
thống lớn về buffet nướng lẩu trải dài trên toàn quốc, là
những đối thủ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu KingBBQ
buffet.
Nhà hàng King BBQ Hai Bà Trưng – khai trường tháng
06/2018, nằm trên trục đường trung tâm của thành phố, toạ
lạc tại một vị trí đắc địa bởi lưu lượng người qua lại đường
Hai Bà Trưng cực lớn, nhất là vào dịp cuối tuần bởi thành
phố tổ chức phố đi bộ.

2.2.
Kết quả phân tích thực trạng hoạt động
Marketing- mix tại nhà hàng
2.2.1. Thị trường mục tiêu của nhà hàng.
Hiện tại, nhà hàng hướng tới thị trường khách Việt Nam,
khu vực bán kính 20-30km quanh khu vực Hà Nội, hoặc
khách du lịch từ nơi khác đến độ tuổi từ 20-50, thường là
phân khúc tầm trung bình đến cao với khả năng chi trả
khoảng 250.000VND/người/bữa ăn, đến nhà hàng theo tốp
đông từ 2 người trở lên, thường để phục vụ cho mục đích
hội nhóm bạn bè, hội họp gia đình, liên hoan cơ quan, gặp
gỡ đối tác …. Khách đến với nhà hàng chủ yếu theo chủ
đích và thường đặt bàn trước, lượng khách vãng lai chiếm tỉ
trọng không nhiều. Theo King BBQ, họ tập trung vào lứa
21


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
khách hàng theo phân cấp về độ tuổi và khả năng chi trả,
chưa quan tâm nhiều tới hành vi tiêu dùng, thói quen ăn
uống và sở thích của tệp khách hàng mục tiêu.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động Marketing
của nhà hàng King BBQ – Hai Bà Trưng, Hà Nội
2.2.2.1. Môi trường vĩ mô
a. Môi trường chính trị, pháp luật:
Việt Nam có điều kiện chính trị tương đối ổn định, an toàn
- là điều kiện tốt để các doanh nghiệp yên tâm sản xuất,
tiêu thụ sản phẩm và đặc biệt là kinh doanh dịch vụ; cũng
là điều kiện để người dân an tâm phát triển sự nghiệp cũng

như quan tâm tới đời sống, hưởng thụ các dịch vụ chăm sóc
sức khoẻ, đi du lịch … nhất là dịch vụ ăn uống.
Việt Nam có nhiều chính sách khuyến khích thu hút các
nhà đầu tư nước ngoài, vì thế những doanh nghiệp đến từ
nước ngoài với tiềm lực tài chính dồi dào, rất dễ dàng thâm
nhập và mở rộng thị phần tại Việt Nam, là một bài toán
không nhỏ với doanh nghiệp có chủ sở hữu là người Việt
như Redsun hay công ty nhượng quyền là công ty Hoàn
Dương.
b.

Môi trường kinh tế:

Việt Nam là nước kí kết nhiều hiệp định thương mại tự do
nhất thế giới. cắt giảm và xóa bỏ hàng rào thuế quan, cũng
như phi thuế quan, nhằm tiến tới việc thành lập một khu
vực mậu dịch tự do. Đây là một tín hiệu đáng mừng bởi điều
đó đã đảm bảo khả năng tiếp cận bình đẳng các nguồn lực
giữa doanh nghiệp nhà nước và tư nhân, giữa doanh nghiệp
vốn đầu tư trong nước và nước ngoài, xoá bỏ rào cản ra
nhập thị trường. Tập đoàn kinh doanh dịch vụ ăn uống theo
dạng chuỗi và nhượng quyền thương hiệu như Redsun vì thế
cũng có cơ hội nâng cao khả năng cạnh tranh nhờ được tiếp
cận các nguồn lực dễ dàng hơn.
Kinh tế tăng trưởng tích cực kể từ năm 2012 – nhất là sự
chuyển dịch cơ cấu ngành dịch vụ phát triển ấn tượng.
Người dân nằm trong thị trường mục tiêu của King BBQ có
đời sống kinh tế tăng cao, nên quan tâm nhiều hơn tới việc
hưởng thụ các dịch vụ, nhất là dịch vụ ăn uống.
Bên cạnh đó, nền kinh tế hội nhập khiến cho người dân có

nhu cầu trao đổi công việc, gặp gỡ đối tác, hội họp cơ quan
… nhiều hơn, khiến cho nhu cầu sử dụng dịch vụ ăn uống
22


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
tại những nhà hàng như King BBQ tăng cao, tiềm năng để
khai thác, kiếm lời từ thị trường mục tiêu lớn.
c. Môi trường văn hoá – xã hội:
Xu hướng di cư từ khu vực nông thôn lên thành thị để sinh
sống, làm ăn ngày càng phổ biến. Đời sống của người dân đi
lên, đặc biệt là sự bùng nổ dân số ở khu vực nội thành Hà
Nội biến đây trở thành một thị trường vô cùng tiềm năng
của nhà hàng. Xu hướng di cư cũng chứng tỏ mức sống của
người dân đi lên, đồng nghĩa với nhu cầu hưởng thụ dịch vụ
tăng cao, đem lại nhiều lợi thế cho nhà hàng phục vụ khách
trung, thượng lưu.
Xu hướng đang lên của việc sử dụng các sản phẩm rõ
nguồn gốc, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ảnh hưởng
không nhỏ đến thói quen tiêu dùng của người Việt. Xã hội
dần quan tâm hơn đến chất lượng và nguồn gốc thực phẩm,
dần dần nhu cầu ăn sạch tăng lên, khiến quyết định tiêu
dùng của người dân thay đổi, thay vì ăn nhà hàng thì họ tụ
tập nấu ăn tại nhà, thay vì ăn các quán nhậu bình dân thì
vào các nhà hàng cao cấp.
Bên cạnh đó, quyết định lựa chọn dịch vụ ăn uống ngày
nay của đại bộ phận người trẻ bị ảnh hưởng không nhỏ bởi
xu hướng thưởng thức và đánh giá chất lượng, đã có không
ít những người trẻ lan toả sức ảnh hưởng của mình nhờ việc
đi ăn và đánh giá đồ ăn, gọi là các KOLs. Đôi khi, một lời

khen tích cực hoặc góp ý phàn nàn của những người có ảnh
hưởng đều có những tác động không nhỏ đến nguồn khách
của nhà hàng, vừa là cơ hội vừa là sức ép cho chiến dịch
marketing của doanh nghiệp.
d. Môi trường tự nhiên
Với vị trí toạ lạc và thị trường mục tiêu đều là khu vực Hà
Nội, nên yếu tố môi trường tự nhiên cũng có những tác động
không nhỏ tới quyết sách liên quan đến marketing của nhà
hàng.
Hà Nội có khí hậu nhiệt đới nhưng do nằm ở khu vực phía
Bắc Việt Nam nên có những ảnh hưởng từ gió mùa Đông
Bắc, nền nhiệt trung bình từ đó không cao, khí hậu rất
không ổn định với đủ 4 mùa xuân, hạ, thu, đông. Mùa hè
đặc biệt nóng gắt, mùa đông lạnh và hanh khô, mỗi năm sự
chuyển mùa lại khác nhau, mùa xuân thì tiết trời ẩm mốc.
Nhờ vào việc hiểu được khí hậu Hà Nội, nhà hàng có thể đưa
ra các chương trình quảng cáo đem lại sự thoả mãn của
23


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
khách hàng trong mọi điều kiện thời tiết, bởi mỗi mùa con
người lại có những yêu cầu khác nhau về cơ sở ăn uống.
Một thực trạng chung đang gặp phải là vấn đề ô nhiễm
môi trường, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng
nguyện nguyên liệu. Nếu nhà hàng không có được một
nguồn nguyên liệu ổn định, an toàn và không thể có sự đảm
bảo với khách hàng, đặc biệt khi King BBQ hướng tới phân
khúc trung và cao cấp, thì sẽ rất khó để tăng được sức hút
cạnh tranh của mình.

e.

Môi trường công nghệ

Sự bùng nổ lan rộng của sức ảnh hưởng mà công nghệ tác
động lên mọi khía cảnh của cuộc sống, Internet và thiết bị
điện tử công nghệ đã trở thành một phần tất yếu, phủ sóng
với mọi lứa tuổi. Ở một thành phố lớn như Hà Nội – nơi mà
những người trẻ dễ dàng tiếp cận mọi thứ tân tiến nhất, thì
việc áp dụng công nghệ trong chính sách Marketing, trong
công tác quản lý và vận hành nhà hàng là một điều bức
thiết. Với sự quan trọng mang tính sống còn của Internet
trong đời sống hiện đại, nhà hàng cần biết tận dụng mọi lợi
ích mà Internet mang lại để phục vụ cho chiến lược kinh
doanh của mình
Bên cạnh đó, sự chiếm lĩnh của các trang mạng xã hội
trong việc đưa và lan toả thông tin là điều mà ai cũng có
thể nhìn thấy, hầu hết các lứa tuổi đều sở dụng mạng xã hội
như một thói quen trong đời sống hàng ngày. Điều này cũng
đặt ra vấn đề cho chiến dịch marketing của nhà hàng ở
mảng lựa chọn kênh xúc tiến thích hợp với thị trường mục
tiêu.
Tuy nhiên, sự phát triển công nghệ không chỉ luôn đem tới
cơ hội. Khi công nghệ phát triển, con người dù kha về mặt
khoảng cách nhưng vẫn tiếp cận đến nhau dễ dàng, nhu
cầu hội họp trực tiếp tại các nhà hàng cũng giảm xuống,
gây ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi khách hàng mục tiêu
và nguồn thu của King BBQ.
2.2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của hệ thống King BBQ nói

riêng và Tập đoàn Red Sun nói chung là tập đoàn Golden
Gate.
Về chiến lược kinh doanh chung: cả 2 tập đoàn đều cùng
đưa ra một loạt thương hiệu dạng chuỗi để phục vụ nhiều
loại hình ẩm thực khác nhau với nền ẩm thực đến từ nhiều
24


Nguyễn Hoàng Bảo Linh – Đề án Quản trị khách sạn
nước khác nhau: loại hình lẩu, nướng, bia hơi … đến từ Thái,
Nhật, Hàn, Mỹ … nhằm đem đến những trải nghiệm ăn uống
và dịch vụ đẳng cấp cho người Việt. Tuy nhiên, về mặt quy
mô và thị phần, Golden Gate đang chiếm ưu thế hơn bởi số
lượng thương hiệu nhiều hơn cũng như đánh vào nhiều phân
khúc ẩm thực hơn, các thương hiệu trọng tâm đem lại
nguồn thu chính cho Golden cũng nhiều hơn trong khi trong
các chuỗi của Redsun, có King BBQ và ThaiExpress khá có
tiếng, những chuỗi khác vẫn còn khá khiêm tốn. Tuy nhiên,
Redsun lại là tập đoàn chiếm ưu tiên trong chiến lược
nhượng quyền thương hiệu, đang thực hiện khá tốt ở chuỗi
King BBQ (King BBQ Hai Bà Trưng là ví dụ), đem lại tiềm
năng mở rộng quy mô khá lớn cho doanh nghiệp.
Về phân khúc khách hàng mục tiêu: Cùng một phân khúc
khách hàng mục tiêu là giới trẻ, văn phòng có thu nhập
trung bình khá, tuy nhiên vì số lượng thương hiệu nhiều,
phân khúc khách hàng của Golden Gate loãng hơn, mức giá
chung cũng giảm đi, điều này vừa có lợi là tăng nhận diện
thương hiệu nhưng vừa là bất lợi khi chiến dịch marketing
chung bị mất tập trung.
Về thương hiệu cạnh tranh trực tiếp: mô hình Gogi House

– thương hiệu góp công chính trong công cuộc giành thị
phần, tăng trưởng doanh thu cho Golden Gate. Cùng kinh
doanh sản phẩm Buffet lẩu nướng Hàn Quốc, chiến dịch
marketing của GoGi trong ngắn hạn là đưa vào tiềm thức thị
trường mục tiêu thông điệp “GoGi là thịt nướng ngon số 1”,
còn trong dài hạn, thương hiệu này đặt mục tiêu sẽ trở
thành cái tên đầu tiên được nhớ tới khi nhắc đến xứ sở Kim
chi. GoGi House luôn lựa chọn những địa điểm đẹp với diện
tích mặt bằng lớn, có sức chứa lên đến hàng trăm thực
khách để phục vụ mục đích gặp mặt gia đình, hội họp …
Phân khúc của GoGi cũng tương tự như King ở khả năng chi
trả khoảng 250.000VND/người/bữa. Với tốc độ gia tăng
chóng mặt về số lượng, không khó để nhận ra ưu thế của
GoGi so với hệ thống King BBQ của Redsun.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại cùng vị trí: Cùng nằm trên
con phố Hai Bà Trưng có không ít những nhà hàng quy mô
lớn với cùng một phân khúc là khách hàng trung và thượng
lưu, đi theo mục đích gặp gia đình, hẹn hò, gặp đối tác. Có
thể kể đến: thương hiệu Pepper Lunch của Nhật Bản, nằm
ngay cạnh King BBQ; nhà hàng Pizza 4P Tràng Tiền, … đặt
ra yêu cầu cho King BBQ phải có một bộ nhận diện hấp dẫn
25