Giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ bất động sản sao việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------

LƯU GIA LỘC THỊNH

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------------------------LƯU GIA LỘC THỊNH

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BẤT ĐỘNG SẢN SAO VIỆT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐỒN THANH HẢI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Lưu Gia Lộc Thịnh, là học viên cao học khóa K26 – ngành
Quản trị kinh doanh – Trường đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan luận văn này do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả
trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng công bố trước đây.
Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý. Các
nguồn dữ liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc
trích dẫn và xuất xứ.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 09 năm 2018
Tác giả

Lưu Gia Lộc Thịnh


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
Mục tiêu đề tài................................................................................................ 4
Đối tượng và phạm vi tiếp cận của đề tài ...................................................... 4
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4
Phương pháp chọn mẫu.................................................................................. 5

Ý nghĩa của đề tài........................................................................................... 5
Bố cục của đề tài ............................................................................................ 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN
QUAN ............................................................................................................... 7
1.1. Tổng quan về căn hộ chung cư ............................................................... 7
1.1.1. Khái niệm về căn hộ chung cư.......................................................... 7
1.1.2. Khái niệm về căn hộ chung cư trung cấp và bình dân ...................... 8
1.1.3. Đặc điểm căn hộ chung cư................................................................ 8
1.1.4. Phân loại căn hộ chung cư ................................................................ 9
1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ........................................................ 10
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................ 10
1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................... 11
1.2.4. Các đặc điểm của người mua .......................................................... 13
1.3. Các nghiên cứu liên quan và mơ hình nghiên cứu ................................ 18


1.3.1. Các nghiên cứu tại nước ngoài ....................................................... 18
1.3.2. Các nghiên cứu trong nước ............................................................. 20
1.3.3. Tổng hợp các yếu tố thúc đẩy đến quyết định mua nhà chung cư
thông qua các nghiên cứu trước ................................................................ 22
1.3.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 24
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CÔNG TY CP DV BDS
SAO VIỆT ...................................................................................................... 25
2.1. Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu ...................................................... 25
2.1.1. Phương pháp phân tích ................................................................... 25
2.1.2. Thang đo và mẫu khảo sát .............................................................. 26
2.2. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ...................................................................... 29
2.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha................................. 30

2.3.1. Kết quả kiểm định sơ bộ ................................................................. 31
2.3.2. Kết quả kiểm định chính thức ......................................................... 32
2.4. Đánh giá bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................. 33
2.4.1. Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua .......... 33
2.4.2. Phân tích EFA cho thang đo Quyết định mua ................................ 35
2.4.3. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................... 35
2.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ............................................................ 37
2.5.1. Phân tích tương quan ...................................................................... 37
2.5.2. Phân tích hồi quy ............................................................................ 39
2.6. Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể ...................... 42
2.6.1. Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể ................. 42
2.6.2. Kiểm định One-way ANOVA ........................................................ 43
2.7. Thực trạng các yếu tố thúc đẩy đến quyết định mua căn hộ chung cư tại
Công ty CP DV BDS Sao Việt .................................................................... 44
2.7.1. Giới thiệu về Savireal ........................................................................ 44


2.7.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................. 44
2.7.1.2. Phương châm, định hướng và sứ mệnh ....................................... 45
2.7.2. Thực trạng tại Công ty CP DV BDS Sao Việt................................ 48
2.7.3. Phản ánh thực trạng thông qua số liệu ............................................ 52
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CƠNG TY CP DV BDS
SAO VIỆT ...................................................................................................... 53
3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................................. 57
3.1.1. Thiết kế lại không gian căn hộ ........................................................ 57
3.1.2. Cải thiện tích ích chung cư ............................................................. 59
3.1.3. Nâng cao thiết kế về không gian xanh trong dự án để tăng sự kích
thích và hài lịng của khách hàng .............................................................. 60
3.1.4. Nâng cao chất lượng xây dựng dự án ............................................. 60

3.1.5. Nâng cao chất lượng quản lý vận hành........................................... 61
3.2. Minh bạch, rõ ràng toàn bộ pháp lý của dự án ..................................... 62
3.3. Tăng tính cạnh tranh trong giá bán căn hộ............................................ 63
3.4. Nâng cao chính sách hỗ trợ khách hàng ............................................... 64
KẾT LUẬN .................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
Savireal: Công ty Cổ phần Dịch Vụ Bất Động Sản Sao Việt
CP: Cổ phần
DV: Dịch vụ
BDS: Bất động sản
PCCC: phòng cháy chữa cháy


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. 1 Các yếu tố thúc đẩy quyết định mua nhà chung cư thông qua các nghiên
cứu trước.................................................................................................................22
Bảng 2. 1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ........................................47
Bảng 2. 2 Thang đo yếu tố xã hội...........................................................................26
Bảng 2. 3 Bảng thang đo yếu tố sản phẩm .............................................................27
Bảng 2. 4 Bảng thang đo yếu tố ảnh hưởng ...........................................................28
Bảng 2. 5 Bảng thang đo yếu tố pháp lý ................................................................28
Bảng 2. 6 Bảng thang đo yếu tố quyết định ...........................................................29
Bảng 2. 7 Mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................................30
Bảng 2. 8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo ..............31
Bảng 2. 9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo ..............32

Bảng 2. 10 Kết quả phân tích EFA các nhân tố Quyết định mua lần 4..................34
Bảng 2. 11 Kết quả phân tích EFA các nhân tố Quyết định mua ..........................35
Bảng 2. 12 Ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu.....................................38
Bảng 2. 13 Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp mô hình hồi quy ....................................39
Bảng 2. 14 Bảng phân tích phương sai ANOVA ...................................................39
Bảng 2. 15 Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ............................................................40
Bảng 2. 16 Bảng giá trị trung bình giá trị của các biến trong mơ hình điều chỉnh 40
Bảng 2. 17 Bảng giá trị trung bình cụ thể của từng biến quan sát trong mơ hình
điều chỉnh ...............................................................................................................41
Bảng 2. 18 Kết quả kiểm định Levene và kiểm định T-Test .................................43
Bảng 2. 19 Kết quả kiểm định Levene và kiểm định Anova .................................44
Bảng 2. 20 Tổng hợp số căn hộ bán ra trong 6 tháng đầu năm 2017 và 2018 .......50
Bảng 2. 21 Tổng hợp giá bán của một số dự án Savireal phân phối ......................51


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1 Q trình quyết định mua của người tiêu dùng ....................................11
Hình 1. 2 Mơ hình hành vi tiêu dùng cá nhân ......................................................13
Hình 1. 3 Mơ hình nghiên cứu của Mahfuz Judeh và Shafig Haddad (2011) ......19
Hình 1. 4 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Quan Thu và cộng sự (2014) .................24
Hình 2. 1 Sơ đồ tổ chức cơng ty Sao Việt ............................................................45
Hình 2. 2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................36


1

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài
Thị trường căn hộ chung cư Việt Nam hiện rất đa dạng, được phân cấp

theo các dạng khác nhau như cao cấp, trung cấp và bình dân. Thực tế cho thấy
tùy vào tính chất và đặc điểm mà các căn hộ chung cư có giá bán cao hay thấp.
Theo đó, thị trường căn hộ chung cư tại Việt Nam hiện nay được chia thành ba
phân khúc chính: căn hộ giá rẻ bình dân dành cho những người có thu nhập thấp,
trong khi đó căn hộ trung cấp hướng đến những người có thu nhập trung bình và
cuối cùng căn hộ cao cấp tập trung vào đối tượng người có thu nhập cao trong xã
hội. Bên cạnh 3 phân khúc chính này thì cịn khá nhiều phân khúc phụ khác như:
căn hộ trung – cao cấp, căn hộ hạng sang… Có rất nhiều yếu tố đóng vai trị
quyết định, ảnh hưởng tới phân khúc của căn hộ cũng như quyết định mua căn hộ
của khách hàng, các yếu tố chính có thể kể đến như: vị trí dự án, tiện ích cơng
cơng, cơ sở hạ tầng xung quanh, quy mô dự án, tiến độ thi cơng, mơi trường cảnh
quan, uy tín chủ đầu tư, uy tín của nhà thầu xây dựng…
Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bất động sản Sao Việt (Savireal) là công ty
chuyên hoạt động trong lĩnh vực môi giới bất động sản từ năm 2012 đến nay, sau
nhiều năm hoạt động trên thị trường bất động sản, Savireal được đánh giá là một
trong những đơn vị phân phối chủ lực của một số dự án nổi bật. Dịng căn hộ
chung cư chính được Savireal phân phối thuộc phân khúc trung cấp và bình dân
với mức giá nằm trong khoảng từ 18 đến 30 triệu đồng/m2. Theo báo cáo kết quả
bán hàng 2 năm gần nhất của Savireal từ năm 2016 đến tháng 6/2018. Cơng ty đã
ký hợp đồng phân phối chính thức nhiều dự án tập trung ở Khu Nam (Quận 7,
Quận 8) và Khu Đông (Quận 2), mỗi dự án được triển khai từ 2 đến 3 giai đoạn
bán hàng. Cụ thể, các dự án được công ty triển khai trong 2 năm gần đây chủ yếu
là các dự án trung cấp và bình dân nổi bật như: chung cư Tara Residence, chung
cư Green River (Quận 8), chung cư Hưng Phát Silver Star, chung cư Hưng Phát
Golden Star, chung cư Hưng Phát Green Star, chung cư D-Vela (Quận 7), chung
cư Centana, chung cư La Astoria 2, chung cư The CBD Premium (Quận 2)…


2

Trong hai năm gần nhất là năm 2016 và năm 2017, doanh số của Savireal tăng
trưởng đều với các số liệu khả quan như: năm 2016 bán được hơn 1500 căn hộ,
năm 2017 bán được hơn 2000 căn hộ và nhận được được sự tin tưởng từ khách
hàng. Tuy nhiên theo ghi nhận 6 tháng đầu năm 2018 doanh số bán ra chỉ hơn
500 căn hộ chung cư thực hiện được giao dịch, và số lượng giao dịch mua bán
thành cơng có xu hướng giảm dần. Cụ thể, tốc độ bán sản phẩm trong 6 tháng
đầu năm 2018 giảm hơn 50% so với cùng kỳ năm 2017 và đà giảm có thể tiếp
diễn trong các tháng tới của năm 2018.
Tổng hợp báo cáo thị trường bất động sản quý I/2018 của công ty Savills
Việt Nam và công ty Colliers International đã chỉ ra nguồn căn hộ được giới
thiệu ra thị trường, lượng căn hộ giao dịch cũng như giá bán đều giảm so với quý
trước. Chung cư trung cấp vẫn chiếm ưu thế với 62% thị phần. Nguồn cung sơ
cấp căn hộ trung cấp và bình dân giảm -13% theo q và -32% theo năm cịn
28.600 căn. Tình hình hoạt động giảm, tổng cộng đạt 13.500 căn hộ được bán ra,
giảm -11% theo quý nhưng tăng 51% theo năm. Loại hình căn hộ chung cư được
ghi nhận nguồn cung chủ yếu đến từ các dự án nằm ở Khu Tây (chiếm 39%) và
Khu Nam (chiếm 30%) tổng lượng cung căn hộ tồn TP. Hồ Chí Minh. Trong
đó, lượng căn hộ mức giá bình dân chiếm 32%, căn hộ trung cấp chiếm 40% và
căn hộ cao cấp chiếm 28% tổng lượng cung căn hộ mở bán tại TP. Hồ Chí Minh
trong quý 1/2018. Tổng số lượng căn hộ bán ra tại TP. Hồ Chí Minh trong quý 1
năm 2018 đạt khoảng 8.946 giao dịch, giảm 34% so với quý 4/2017 và giảm
khoảng 9,5% so với cùng kỳ quý 1/2017. Trong đó, lượng giao dịch căn hộ
chung cư cao cấp đạt 2.655 căn chiếm 30%; giao dịch căn hộ trung cấp đạt 2.958
căn chiếm 33%; giao dịch căn hộ ở mức giá bình dân vẫn chiếm tỉ trọng lớn nhất,
đạt 37% tổng lượng giao dịch căn hộ chung cư tại Tp.HCM trong quý 1/2018.
Qua đó thấy được trong Quý I và Quý II năm 2018, thị trường chung cư
TP. Hồ Chí Minh giảm rõ rệt cả về số lượng sản phẩm, số lượng giao dịch và cả
giá bán. Giá căn hộ bình quân ở mức 23 - 25 triệu đồng/m2, giảm xấp xỉ 8% so
với cùng kỳ năm 2017. Căn hộ chung cư ở phân khúc trung cấp và bình dân được

3

bán được nhiều nhất, với mức giá gần 20 triệu đồng/m2. Theo tình hình thực tế
đến cuối quý I/2018 số lượng căn hộ được các chủ đầu tư đã và sẽ chào bán ra thị
trường trong năm 2018 đã lên đến 33.998 căn hộ. Trong đó, khu Đơng (Quận 2,
Quận 9) và khu Nam (Quận 7, Quận 8) thành phố sẽ chiếm tỷ trọng lớn về nguồn
cung, phân khúc căn hộ trung cấp và bình dân sẽ vẫn phân khúc dẫn dắt thị
trường. Tình hình kinh doanh sẽ trở nên khó khăn hơn khi các chủ đầu tư cần
phải rõ ràng về các giấy tờ liên quan đến dự án mà khách hàng yêu cầu đồng thời
minh bạch các vấn đề liên quan đến sự an toàn đối với cư dân. Thị trường mua
bán căn hộ trong quý II/2018 sẽ không tránh khỏi việc lượng giao dịch mua bán
giảm.
Sau hàng loạt các vụ cháy chung cư diễn ra tại TP. Hồ Chí Minh và các
tỉnh thành trên khắp cả nước, điển hình là vụ cháy chung cư Carina Plaza (quận
8, TP. Hồ Chí Minh) ít nhiều tác động đến các đối tượng tham gia thị trường căn
hộ, người tiêu dùng dè dặt hơn với phân khúc căn hộ, khách hàng bắt đầu cẩn
trọng hơn khi chọn mua căn hộ. Thông thường khi xảy ra vụ cháy tại các chung
cư, nhà cao tầng thường để tại dư chấn rất lớn trong xã hội, do hậu quả thường
rất lớn. Chính vì vậy sau mỗi vụ cháy là nỗi ám ảnh của người dân khi nhìn vào
các dự án nhà cao tầng, những người đang có quyết định mua nhà đều có suy
nghĩ chững lại một thời gian để tính tiếp. Vì thế, vụ cháy nghiêm trọng xảy ra tại
Carina Plaza đang trở thành rào cản tâm lý khiến người tiêu dùng rút lại quyết
định mua căn hộ. Khách hàng sẽ dành nhiều thời gian để tìm hiểu, khảo sát dự án
đồng thời đặt ra các vấn đề an toàn mà trước đây họ chưa từng hoặc rất ít đả động
đến. Với người đã ký hợp đồng mua căn hộ, việc thanh toán có thể bị trì hỗn
(giãn tiến độ) cho đến khi các thắc mắc về an toàn cháy nổ được giải đáp một
cách thỏa đáng.
Ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu liên quan đến kinh doanh bất động sản
nói chung và kinh doanh căn hộ chung cư nói riêng, tuy nhiên đa số chỉ chú trọng

vào xây dựng chiến lược kinh doanh của các công ty bất động sản hoặc nâng cao
năng lực cạnh tranh…Trước đây đã có nghiên cứu chuyên sâu của Nguyễn


4

Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số yếu tố tác động đến quyết định mua căn
hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhưng hiện
nay chưa có nghiên cứu về căn hộ trung cấp và bình dân. Xuất phát từ thực tiễn
đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp thúc đẩy quyết định mua căn hộ
chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh” làm đề tài
cho luận văn cao học của mình.
Mục tiêu đề tài
Đánh giá được thực trạng của quyết định mua căn hộ trung cấp và bình
dân của khách hàng.
Dựa trên thực tế, đối chiếu với dữ liệu thu thập được, tác giả đề ra một số
giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua căn hộ trung cấp và bình dân của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi tiếp cận của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các giải pháp thúc đẩy
quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ
Chí Minh, tập trung chủ yếu ở Quận 7 và Quận 8.
Đối tượng khảo sát: tập trung chủ yếu vào các khách hàng đang có nhu
cầu mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân tại Quận 7 và Quận 8, TP.HCM
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu:
-

Phương pháp định tính:

Được sử dụng bằng phương pháp thảo luận nhóm với 5 chuyên gia (đây là

bộ phận bán hàng, cấp quản lý có nhiều kinh nghiệm), đồng thời sẽ thảo luận
nhóm với 5 khách hàng đầu tư đã mua căn hộ để điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ
một số biến quan sát, từ đó hiệu chỉnh lại các yếu tố của thang đo mơ hình nghiên
cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) cho phù hợp hơn với tình hình
hiện tại.
-

Phương pháp định lượng:


5

Thực hiện khảo sát sơ bộ với số lượng 50 khảo sát dựa trên bảng câu hỏi
đã được thiệt lập, dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra bằng cơng cụ phân tích
độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến - tổng
nhỏ hơn 0.3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi để phù hợp hơn với lần
khảo sát chính thức.
Sau đó thực hiện khảo sát chính thức với cỡ mẫu 250 người bằng bảng câu
hỏi các đang có nhu cầu mua nhà chung cư trung cấp và bình dân tại khu vực TP.
Hồ Chí Minh. Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu thu thập được với
các công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và phân tích tương quan hồi quy nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ của khách hàng và yếu tố nào có tác động mạnh nhất.
Phương pháp chọn mẫu
Do năng lực thực hiện của tác giả nên phương pháp chọn mẫu thuận tiện
sẽ được áp dụng. Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có nhu cầu mua căn
hộ trung cấp và bình dân tại các dự án mà Cơng ty bất động sản Sao Việt phân
phối.

Trong nghiên cứu tác giả có phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên cần
kích thước mẫu ít nhất 5 lần số biến quan sát (theo Hatcher, 1994) tương ứng với
mẫu là 125 (n ≥ 5q : với n là số mẫu, q là số biến quan sát). Bên cạnh đó trong
phân tích hồi quy (MLR) kích thước mẫu tối thiểu tương ứng với 82 mẫu (n ≥ 50
+ 8p: n là số mẫu; p là số biến độc lập). Vì vậy số lượng mẫu chọn là 125 mẫu.
Để đạt được kích thước mẫu trên, dự kiến 250 mẫu khảo sát sẽ được phát ra để
điều tra.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu được các yếu tố tác động dẫn đến hành vi mua căn hộ của
khách hàng kể từ sau vụ hỏa hoạn cháy chung cư Carina Plaza, phân tích và xác
định nguyên nhân, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quyết định
mua căn hộ của khách hàng, giúp các chủ đầu tư dự án chung cư tìm ra giải pháp


6

đảm bảo được nguồn khách hàng, giúp thị trường căn hộ trung cấp và bình dân
khơng bị chững lại và phát triển theo mục tiêu và định hướng đã đề ra.
Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nghiên cứu này
được chia làm 3 chương như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Chương 1 sẽ trình bày các cơ sở lý luận về căn hộ chung cư, hành vi mua của
khách hàng và các nghiên cứu liên quan cả trong và ngoài nước. Trên cơ sở các
nghiên cứu trước đây, mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ chung cư trung cấp và bình dân của Cơng ty cổ phần dịch vụ bất
động sản Sao Việt được đề xuất.
CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT – PHÂN TÍCH KHẢO SÁT VÀ PHÂN THÍCH
THỰC TRẠNG VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG
CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CƠNG TY CP DV BDS SAO VIỆT

Chương 2 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá
thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Chương
này gồm hai phần chính là trình bày thiết kế nghiên cứu và các thang đo lường
các khái niệm nghiên cứu cũng như cách thức điều chỉnh chúng. Quá trình
nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ
thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu
bao gồm 5 chuyên gia là cấp quản lý có nhiều năm kinh nghiệm và 5 khách hàng
đầu tư căn hộ. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi. Chương này cũng trình bày kết quả
phân tích bao gồm những nội dung sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông
qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến quan
sát không đạt yêu cầu.


7

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ TRUNG CẤP VÀ BÌNH DÂN TẠI CƠNG TY CP DV BDS
SAO VIỆT
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, những đóng góp và hạn
chế của nghiên cứu, đồng thời đưa ra những giải pháp kiến nghị cho doanh
nghiệp.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
1.1. Tổng quan về căn hộ chung cư
1.1.1. Khái niệm về căn hộ chung cư
Theo điều 70 của Luật nhà ở năm 2005
(1). “Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và
hệ thống cơng trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà
chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu

chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.”
(2). Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:
a) “Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban cơng, lơgia
gắn liền với căn hộ đó”;
b) “Phần diện tích khác trong nhà chung cư được cơng nhận là sở hữu
riêng theo quy định của pháp luật”;
c) “Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ,
phần diện tích thuộc sở hữu riêng.”
(3). Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
a) “Phần diện tích nhà cịn lại của nhà chung cư ngồi phần diện tích
thuộc sở hữu riêng quy định tại khoản 2 Điều này”;
b) “Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng
chung trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà,
tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang
máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện,


8

nước, ga, thơng tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thốt nước, bể phốt, thu lơi,
cứu hoả và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào”;
c) “Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà
chung cư đó”.
1.1.2. Khái niệm về căn hộ chung cư trung cấp và bình dân
Theo thơng tư 14/2008/TT-BXD Hướng dẫn về phân hạng nhà chung cư,
thì căn hộ chung cư trung cấp và bình dân được định nghĩa như sau:
“Nhà chung cư hạng 3 (chung cư trung cấp) là hạng có chất lượng sử dụng
khá cao; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã
hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử
dụng đạt mức độ khá”;

“Nhà chung cư hạng 4 (chung cư bình dân) là hạng có chất lượng sử dụng
trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã
hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử
dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng.”
Và theo cách phân loại của chuyên gia bất động sản theo thị trường hiện
nay thì căn hộ chung cư trung cấp có giá từ 20 – 30 triệu đồng/m2 và bình dân có
giá dưới 20 triệu đồng/m2.
1.1.3. Đặc điểm căn hộ chung cư
Theo điều 239 của bộ Luật dân sự ban hành năm 1995 thì chung cư có đặc
điểm:
(1). “Phần diện tích, trang thiết bị dùng chung trong nhà chung cư thuộc
sở hữu chung của tất cả chủ sở hữu các căn hộ trong nhà đó và khơng thể phân
chia.”
(2). “Chủ sở hữu các căn hộ trong nhà chung cư có quyền và nghĩa vụ
ngang nhau trong việc quản lý, sử dụng phần diện tích và thiết bị chung.”


9

(3). “Trong trường hợp nhà chung cư bị tiêu huỷ, thì chủ sở hữu các căn
hộ trong nhà chung cư có quyền sử dụng diện tích mặt đất của nhà chung cư theo
quy định của pháp luật.”
1.1.4. Phân loại căn hộ chung cư
Theo thơng tư 31/2016/TT-BXD Mục đích và u cầu của việc phân hạng,
công nhận hạng nhà chung cư
(1). “Nhà chung cư được phân thành nhiều hạng khác nhau để xác định
giá trị của nhà chung cư khi thực hiện quản lý hoặc giao dịch trên thị trường.”
(2). “Việc phân hạng và công nhận hạng được thực hiện đối với từng tòa
nhà chung cư và phải đảm bảo các yêu cầu sau đây”:
a) “Có đề nghị của tổ chức, cá nhân quy định tại Điều 4 của Thông tư”;

b) “Nhà chung cư được xây dựng phù hợp với quy hoạch chi tiết xây dựng
đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt; theo đúng Giấy phép xây dựng được
cấp (đối với trường hợp yêu cầu phải có Giấy phép xây dựng theo quy định của
pháp luật về xây dựng)”;
c) “Nhà chung cư phải đảm bảo tuân thủ quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về
nhà chung cư và các quy chuẩn kỹ thuật quốc gia khác có liên quan”;
d) “Nhà chung cư đã hoàn thành việc đầu tư xây dựng theo đúng quy định
của pháp luật về nhà ở, pháp luật về xây dựng và pháp luật có liên quan, đã được
bàn giao đưa vào sử dụng và không vi phạm các quy định của pháp luật tại thời
điểm nộp hồ sơ đề nghị công nhận hạng”;
đ) “Nhà chung cư phải không thuộc diện bị phá dỡ, không thuộc khu vực
đã có quyết định thu hồi đất của cơ quan nhà nước có thẩm quyền”.
“Việc phân hạng nhà chung cư được xác định trên cơ sở 04 nhóm tiêu chí
sau đây”:
(1). “Nhóm tiêu chí về quy hoạch – kiến trúc”.
(2). “Nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ thuật”.
(3). “Nhóm tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội”.
(4). “Nhóm tiêu chí về chất lượng, quản lý, vận hành”.


10

Nhà chung cư được phân thành 03 hạng như sau:
(1). “Hạng A: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân
hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư, đồng thời phải đạt tối thiểu
18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 01 ban hành kèm theo
Thông tư.”
(2). “Hạng B: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân
hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư, đồng thời phải đạt tối thiểu
18 trên tổng số 20 tiêu chí theo hướng dẫn tại phụ lục số 02 ban hành kèm theo

Thông tư.”
(3). “Hạng C: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân
hạng theo quy định tại Khoản 2 Điều 3 của Thông tư nhưng khơng đạt đủ tiêu
chí để cơng nhận hạng A và hạng B theo quy định tại Khoản 1 và Khoản 2 Điều
6.”
1.2. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2003) “hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm, lựa chọn, mua và sử dụng, đánh giá và
vứt bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu
cầu của họ. Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có
nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm
nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác
động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc
thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.”


11

1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quy trình 5 bước trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng của Philip
Kotler

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các
phương án

Ra quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1. 1 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(nguồn: Philip Kotler, 2003)
Nhận thức nhu cầu: là cảm giác của người tiêu dùng khi có sự khác biệt
giữa trạng thái thực tế với trạng thái họ mong muốn, nhu cầu xuất phát từ những
vấn đề nảy sinh trong cuộc sống, có thể phát sinh do có kích thích bên trong hay
bên ngồi của chủ thể, nhu cầu có thể là các nhu cầu cơ bản như được sống, ăn
mặc, ngủ nghỉ, … đến những như cầu cao hơn như được an toàn, được yêu, thể
hiện bản thân, được tơn trọng (Maslow,1943).
Tìm kiếm thơng tin: khi nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thơng tin sẽ là
bước tiếp theo của quá trình quyết định mua. Người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm
kiếm thơng tin liên quan về sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu cầu
của mình. Thơng tin được tìm kiếm qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân,
mạng xã hội, thông tin đại chúng, quảng cáo hoặc qua Internet …Nghiên cứu thật
kỹ bước này sẽ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu cụ thể của khách

hàng từ đó phản ứng kịp thời và cung cấp đầy đủ để người tiêu dùng tiếp cận
thuận lợi nhất.
Đánh giá phương án: bước này là bước mà người tiêu dùng đưa ra các
nhận định đánh giá các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu. Khi lựa chọn sản phẩm để
mua và tiêu dùng, người tiêu dùng có xu hướng muốn thỏa mãn ở mức độ cao
nhất nhu cầu của minh. Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng sắp xếp các


12

nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo cấp bậc và từ đó bắt
đầu hình thành ý tưởng mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Dự đoán được
cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra
sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong đợi.
Ra quyết định mua: sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu
dùng đã có một bộ nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ tự trong quyết định mua.
Bình thường, người tiêu dùng sẽ chọn mua ở nhãn hiệu được ưu tiên nhất, tuy
nhiên từ quyết định đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố
khác kìm hãm như: ý kiến của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, dư luận, hoàn cảnh,
thiếu hụt sản phẩm, mức giá thay đổi… Nghiên cứu ở bước này giúp các doanh
nghiệp tháo gỡ được sự ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện
cho quyết định mua trở nên suôn sẻ.
Hành vi sau mua: là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành
động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đánh giá
sau khi mua liên quan trực tiếp đến sự hài lịng hoặc khơng hài lịng khi mua và
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, và ảnh hưởng đến lần mua sau của khách
hàng. Nếu hài lòng, khả năng họ sẽ mua lại và sử dụng lại sản phẩm của doanh
nghiệp và họ sẽ trở thành kênh truyền thơng hữu ích nhất của doanh nghiệp, một
khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại,
nếu khơng hài lịng khả năng cao khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ/hàng hóa của

doanh nghiệp khách. Tiếp nhận phàn nàn của khách hàng là con đường ngắn nhất
để biết được những gì khách hàng chưa hài lịng, từ đó điều chỉnh các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.


13

1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các tác
nhân
marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

Kinh tế
Cơng
nghệ
Chính trị
Văn hóa

Hộp đen ý thức của người mua
Đặc điểm của
Tiến trình quyết
người mua

định của người mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thơng tin
Ra quyết định
Hành vi mua

Phản ứng của
người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

Hình 1. 2 Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
(nguồn: Philip Kotler, 2003)
Theo Philip Kotlet (2003), có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng, chúng được chia làm nhiều nhóm trong đó có nhóm đặc điểm
của người tiêu dùng được Philip Kotler đặc biệt chú trọng nhất.
Trên hình 1.2 trình bày mơ hình phân tích hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân marketing (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị). Các
tác nhân khác (như là: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động) và “hộp
đen ý thức của người mua”, tức là tác động vào những đặc điểm của người mua
(văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua(
nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, ra quyết định và hành vi mua), ở đây chúng

gây ra những tác động từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định
mua sắm nhất định (sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng).
1.2.4. Các đặc điểm của người mua
1.2.4.1. Văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như
nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của khách hàng (Philip Kotler,
2003).
Văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản của những mong muốn và hành
vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình và những định chế then chốt
khác (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).


14

Nhánh văn hóa: “mỗi văn hóa chứa đụng những nhóm nhỏ hơn gọi là
nhánh văn hóa, tạo nên những đặc điểm phù hợp hơn và mức độ hòa nhập với xã
hội cho những thành viên của nó. Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo,
chủng tộc và khu vực địa lý” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012). Nhánh văn
hóa cho chúng ta sự đồng nhất và chuyên biệt hơn đối với những người cùng dân
tộc, chủng tộc, tín ngưỡng trong cùng một nền văn hóa. Họ sẽ có thói quen và sở
thích khá tương đồng, do vậy, những nhà tiếp thị phải nắm bắt được điều này để
phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn.
Tầng lớp xã hội: đại diện cho các thành viên của một xã hội có tính tương
đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Tầng lớp xã hội được quan sát bởi
những tập hợp các yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sản, …
Những người cùng một tầng lớp xã hội thì có cùng xu hướng mua sắm tiêu dùng
tương tự nhau (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).
Văn hóa là tồn bộ bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, pháp luật,

đạo đức, phong tục, các yếu tố khác và thói quen mua sắm bởi vì con người là
thành phần của xã hội (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007).
Văn hóa được chia sẻ bởi hầu hết mọi người trong một nhóm xã hội, theo
nghĩa rộng, ý nghĩa văn hóa bao gồm các phản ứng thơng thường có hiệu quả,
nhận thức có điển hình (niềm tin), và đặc điểm mơ hình hành vi (Peter & Olson,
2008). Văn hóa hoạt động chủ yếu bằng cách thiết lập ranh giới khá lỏng lẻo cho
hành vi cá nhân và ảnh hưởng đến hoạt động của các tổ chức bao gồm cả gia
đình và phương tiện truyền thơng đại chúng (Hawkins, Mothersbaugh, & Best
2007)
1.2.4.2. Xã hội
“Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như nhóm tham khảo, nhóm gia đình và nhóm vai trị của địa vị xã hội” (Philip
Kotler và Gary Amstrong, 2012).
Nhóm tham khảo: là bao gồm tất cả các nhóm trong đó thái độ hoặc hành
vi của người bị ảnh hưởng bởi một yếu tố trực tiếp (mặt đối mặt) hoặc yếu tố


15

gián tiếp (Philip Kotler, 2003) đến hành vi của tiêu dùng như những chun gia,
đội nhóm, hội, …
Gia đình: là bao gồm các thành viên trong gia đình như cha mẹ, anh chị
em, vợ chồng,… có mối quan hệ huyết thống với người đó, tạo ra những giá trị
văn hóa riêng và tác động trực tiếp đến hành vi mua. Các hộ gia đình thường là
đơn vị tiêu thụ cơ bản cho hầu hết các mặt hàng tiêu dùng, các mặt hàng chủ yếu
như nhà ở, xe ô tô, và các thiết bị được tiêu thụ nhiều hơn do các đơn vị hộ gia
đình so với cá nhân (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007).
Gia đình thường là nhóm tham khảo đầu tiên trước khi thực hiện quyết
định mua nên đây là nhóm có ảnh hưởng đầu tiên và mạnh nhất. Quá trình ra
quyết định trong gia đình đã được nghiên cứu, và điều này sẽ hỗ trợ trong việc

phát triển và hiểu biết về các quyết định mua nhà, vì nó thường là một quyết định
phức tạp liên quan đến cả hai vợ chồng .
Vai trò và địa vị trong xã hội: mỗi người đều có vai trị và địa vị trong xã
hội khác nhau. Tương ứng với từng vai trò và địa vị của xã hội mà người tiêu
dùng có các quyết định liên quan đến chi tiêu và lựa chọn sản phẩm tương ứng để
thỏa mãn nhu cầu.
1.2.4.3. Cá nhân
“Quyết định của người mua chịu ảnh hưởng từ những đặc điểm cá nhân,
nổi bật là nghề nghiệp, tuổi tác, lối sống, giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nhân cách, khả năng kinh tế và sự tự ý niệm của người đó” (Philip Kotler và
Gary Amstrong, 2012).
Tuổi tác và chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa hay dịch vụ khác
nhau trong suốt cuộc đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị thường hay chọn
những nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu cho mình.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Tùy theo nghề nghiệp từng cá nhân mà sẽ có những nhu cầu
tương ứng khác nhau.


16

Khả năng kinh tế: việc chọn lựa sản phẩm hay dịch vụ chịu tác động rất
lớn từ hoàn cảnh kinh tế. Khả năng kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được,
tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm. Những người có đủ điều kiện kinh tế mới hình thành nên động lực để
thực hiện quyết định mua.
Lối sống: lối sống là đề cập đến cách thức mà người tiêu dùng sinh sống,
làm thế nào mà họ chi tiêu thời gian và tiền bạc, và xem xét các hoạt động nào
quan trọng, mối quan tâm và ý kiến. Lối sống phát triển theo thời gian, đồng thời

những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh
động toàn diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình. Lối sống
thường xun cung cấp động lực cho việc mua và bán, mặc dù nó thường làm
như vậy theo cách gián tiếp, tinh tế (Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007)
Nhân cách và ý niệm về bản thân: bản thân trong mỗi người đều có một
nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến cách cư xử và hành vi của người đó. Nhân
cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trung của một người dẫn đến những
phản ứng của người đó trong mơi trường sống. Các đặc điểm tâm lý đặc trưng
hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, lịng tơn trọng, tính độc lập, tính
kín đáo, tính dễ hịa đồng…
1.2.4.4. Tâm lý
Động cơ: động cơ người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu trung tâm của
tất cả các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Đó là một trạng thái của nhu cầu hay
một điều kiện mà nó dẫn dắt cá nhân đến những quyết định được xem là có khả
năng mang lại sự thỏa mãn. Động cơ sẽ xuất hiện khi một cá nhân muốn được
thỏa mãn nhu cầu. Đồng thời, nó cũng là yếu tố nội bộ nâng cao và kiểm soát
hành vi của con người (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012). Động cơ là một
cấu trúc đại diện cho một lực lượng bên trong không quan sát được, buộc tạo ra
một phản ứng hành vi và cung cấp hướng giải quyết cụ thể để đáp ứng hành vi đó
(Hawkins, Mothersbaugh, & Best 2007).