Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên UEH đối với các thương hiệu cà phê tại TP hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

----

BÀI TIỂU LUẬN

DỰ BÁO KINH TẾ

Giảng viên hướng dẫn :
Sinh viên thực hiện
:
Lớp
: Thẩm định giá 02

ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh
viên UEH Đối với các thương hiệu cà phê tại TP.Hồ Chí Minh”.


Mục tiêu nghiên cứu: để biết được mục tiêu ta phải xác định rồi đánh giá đến các yếu tố
gây ra ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Kinh Tế đối với các thương hiệu cà phê tại
thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra những vấn đề hay đưa các mối quan hệ giữa các yếu
tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cà phê có thương hiệu của sinh viên Ueh.
Câu hỏi nghiên cứu:Thương hiệu cà phê có có quyết định đến sự lựa chọn cà phê của sinh
viên tại trường Kinh Tế hay không?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sự lựa chọn cà phê hay không?
Những vấn đề để giải quyết về việc chất lượng thương hiệu tới sự lựa chọn của sinh viên
UEH.
Mơ hình nghiên cứu:
TÍNH CHẤT VẬT LÝ

H1
CÁCH HÀNH XỬ CỦA
ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN
SỰ HỊA HỢP VỚI BẢN
THÂN
HÌNH ẢNH THƯƠNG
HIỆU
SỰ TƯƠNG ĐỒNG
TRONG PHONG CÁCH
SỐNG
SỰ TRUNG THÀNH
CỦA THƯƠNG HIỆU

+

H2
H3
H4
H5

SỰ HÀI
LỊNG CỦA
KHÁCH
HÀNG

H6
H7

Tính chất vật lý: có nghĩa là thể hiện được thương hiệu có tính thẩm mĩ cao, cơ sở
vật chất của qn có những điểm nhấn nhất định, có những trang trí các thiết bị

phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất như wifi, các ổ cắm điện. Những trang
thiết bị này giúp cho khách hàng được thoái mái làm việc cũng như thư dãn khi
sử dụng cà phê. “Quán cà phê khơng chỉ bán các món trong thực đơn mà cịn là
một bầu khơng khí khiến mọi người cảm thấy thoải mái - có thể. Để thu hút thêm
khách truy cập, cửa hàng cà phê có thể cung cấp các tiện nghi như truyền hình


cáp, nhạc sống và không dây điểm truy cập hotspot cung cấp truy cập internet
miễn phí cho khách hàng muốn sử dụng một máy tính xách tay trong khi thưởng
thức uống một tách đồ uống” (Aries Susanty và Eirene Kenny) => Như tác giả
của bài tham khảo đã nói những yếu tố vật lí cũng là vấn đề thu hút thêm khách
hàng lựa chọn tới.

+

Cách hành xử của đội ngũ nhân viên: sự phục vụ của nhân viên đối với những
khách hàng sử dụng. Có biết được lắng nghe sự góp ý của mỗi người uống cà phê
hay khơng, thái độ tiếp đãi khi khác đến cũng như khách hàng ra khỏi quán,

những hành động thân thiện như chào hỏi...
+ Sự hòa hợp với bản thân: Thương hiệu đại diện cho mỗi bản thân khách hàng, có
nghĩa là khi nói đến cà phê có thương hiệu nào thì ngay đến người sử dụng nó.
+ Hình ảnh thương hiệu: Việc thương hiệu một hàng cà phê có ảnh hưởng đến
người sử dụng nó hay khơng. Khi thương hiệu đó đi xuống hay đi lên thì có ảnh
hưởng đến bản thân sử dụng hay không. “Theo Kuenzel và Halliday (2008), một
khách hàng với một mức độ nhận dạng thương hiệu cao sẽ cảm thấy tự hào là
chủ sở hữu thương hiệu hoặc hài lòng khi tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu” =>
Hình ảnh thương hiệu quyết định khá lớn sự lựa chọn vì đã là thương hiệu có chỗ
đứng và nhiều người biết đến
+ Sự tương đồng trong phong cách sống: Như những người thưởng thức cà phê

ln có những thói quen trong một việc sử dụng một loại cà phê nào đó thời điểm
nào sử dụng loại cà phê đó. “Theo Solomon (2002), thương hiệu và các lựa chọn
thương hiệu là một biểu hiện của lối sống”. “Thương hiệu được xây dựng và
củng cố bởi miêu tả những trải nghiệm và lối sống mong muốn trong khi sử dụng
sản phẩm (Casswell và Maxwell 2005)”=> Tất cả các tác giả đều khẳng định
việc lựa thương hiệu cũng là một cách thể hiện phong cách sống của người sử
dụng.
+ Sự trung thành của thương hiệu: Ln có một niềm tin đến chính thương hiệu
hãng cà phê mà mình đã chọn, ln trung thành và có một độ tin dùng nhất định
khó có thể thay đổi được. “Gidden (2002) khẳng định rằng lòng trung thành của
thương hiệu tồn tại khi người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho một thương hiệu
nhất định trong những người xung quanh họ”. “Sự hài lòng là một chỉ số chính
trong việc giành được sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu cụ


thể trong thời gian dài (Mittal và Kamakura, 2001)” => Việc trung thành một
thương hiệu luôn các khách hàng áp dụng, cũng như các tác giả nói để chọn lựa
có thể giá cao hơn, bất chấp trung thành với một hãng mà mình lựa chọn sử dụng
lâu năm.
Phương pháp chọn đề nghiên cứu bài này là phương pháp sử dụng định lượng, tại sao lại lựa
chọn phương pháp định lượng là vì nó phù hợp với đề tài được nghiên cứu. Phương pháp
giúp cách tiếp cận để hiểu rõ được các yếu tố thực tế của sinh viên Ueh đối với việc lựa
chọn cà phê có thương hiệu tại tp Hồ Chí Minh. Để hiểu rõ thêm chi tiết về việc áp dụng
phương pháp định lượng trong nghiên cứu thì có những ưu điểm và khuyết điểm về việc lựa
chọn phương pháp này:
Ưu điểm: đối với việc nghiên cứu định lượng là q trình lượng hóa mối quan hệ
thơng các cơng cụ tính tốn nhờ việc sử dụng cơng cụ tốn học được học từ mơn kinh
tế lượng và phần mềm sử dụng trong bài là phần mềm SPSS để sử lí dữ liệu. Hiện
nay việc sử dụng các mạng xã hội rộng rãi nên việc thu thập dữ liệu của các bạn sinh
viên Ueh được dễ dàng hơn thay vì việc thu thập dữ liệu như trước kia. Việc sử dụng

dữ liệu thu thập được từ phương pháp định lượng sẽ khiến cho nghiên cứu mang tính
chú ý và xác thực hơn khiến cho nghiên cứu trở nên thành cơng hơn.
+ Nhược điểm: Phải xử lí số liệu phức tạp, đơi khi cịn chưa phù hợp với từng giai
đoạn, biến động thay nhiều mà chưa kịp thu thập được từ các bạn sinh viên. Việc thu
thập dữ liệu tốn thời gian.
+

Để biết thêm được chi tiết bài khảo sát thì ta cần biết thêm như về quá trình thực hiện như:
Quá trình thực hiện: Để thực hiển được dữ liệu khảo sát thì ta cần nghiên cứu mẫu là 80100 mẫu và cụ thể là bài nghiên cứu lấy 80 mẫu. Khảo sát trên phần mềm SPSS và chạy dữ
liệu lấy thông tin cung cấp cho bài khảo sát. Quá trình lấy dữ liệu bằng cách tạo biểu mẫu
trên google form đưa ra các câu hỏi cụ thể để tiếp cận các sinh viên Ueh thông việc đưa lên
các group trên facebook của sinh viên Kinh Tế, và các sinh viên sẽ thực hiện trả lời các câu
hỏi liên quan.
Trong cơng việc nghiên cứu ln có vấn đề đó chính là đạo đức của việc nghiên cứu cũng là
một phần có khơng thể thiếu trong một nhà nghiên cứu về một đề tài nào.
Trong nghiên cứu thì chúng ta cần phải tuân thủ các quy định như về sự chấp thuận và đầy
đủ thông tin của các bạn sinh viên tham gia nghiên cứu. Đây và vấn đề quyền mỗi đối tượng
tham gia nghiên cứu mang tính chất tự nguyện mà các bạn sinh viên có thể hiểu rõ được tài
nghiên cứu mà mình tham gia để khảo sát biết được rủi ro hay lợi ích từ đề tài, các thơng tin
được điền qua mẫu khảo sát là hồn tồn tự nguyện và chính xác từ mỗi bạn sinh viên đã
điền. Tất cả các thông tin cá nhân của đối tượng tham gia là hoàn toàn riêng tư và bí mật sẽ
được các nhà nghiên cứu giữ bí mật không tiết lộ cho một tổ chức nào cả, để tránh cho
những hậu quả đáng tiếc xảy ra mà không thể xử lí được.
Tất cả các dữ liệu được lưu trữ phù hợp để cho việc nghiên cứu sau này và không bị mất
mát thông tin khi các nghiên cứu có tính bản quyển để tránh cho việc tranh chấp, hay đạo


văn. Các vấn đề nghiên cứu cần chấp hành đúng luật pháp, phù hợp với thuần phong mĩ tục
Việt Nam.
Bảng câu hỏi và dàn ý phỏng vấn:

1. Anh/chị vui lòng cho biêt mức độ đồng ý của mình với các phát biểu sau.Theo trình tự từ
1 đến 7. (1: hồn tồn khơng đồng ý .., ở giữa là phân vân…, 7: hồn tồn đồng ý).
Các phát biểu
Tính chất vật lý
Thương hiệu này có thẩm mỹ ấn tượng
Thương hiệu này có kết nối wifi tốt
Có tư cách hội viên với thương hiệu này là một điều đáng mong muốn
Đồ uống được phục vụ bởi thương hiệu này phù hợp với khẩu vị của tôi
Thương hiệu này mang lại cho tôi không gian hấp dẫn, giúp tôi không cảm
thấy nhàm chán
Cách hành xử của đội ngũ nhân viên
Nhân viên biết cách lắng nghe khiếu nại của khách hàng
Nhân viên rất tốt bụng. Ví dụ giúp tơi trong việc lựa chọn đồ uống
Nhân viên rất thân thiện với khách hàng
Sự hòa hợp với bản thân
Những khách hàng điển hình của thương hiệu này có hình ảnh giống như
cách mà tơi muốn nhìn bản thân mình
Hình ảnh thương hiệu này phù hợp với cáchTơi muốn nhìn thấy bản thân
mình
Hình ảnh thương hiệu này phù hợp với cách tơi muốn mọi người nhìn thấy
tơi
Hình ảnh thương hiệu
Tơi nói về thương hiệu này, tơi thường nói "chúng tơi" thay vì '' họ ''
Nếu một câu chuyện trên báo chí chỉ trích thương hiệu này, tơi sẽ cảm thấy
xấu hổ
Khi ai đó chỉ trích thương hiệu này, tơi cảm thấy như chính tơi bị xúc phạm
vậy
Sự tương đồng trong phong cách sống
Thương hiệu này phản ánh phong cách sống cá nhân của tơi
Thương hiệu này hồn tồn phù hợp với lối sống của tôi

Ở lại với thương hiệu quán cà phê này hỗ trợ lối sống của tơi
Sự hài lịng của khách hàng
Dịch vụ của thương hiệu này làm tôi rất thỏa mãn
Thực phẩm và đồ uống phục vụ bởi thương hiệu rất tốt
Việc bố trí khơng gian và trang thiết bị rất đạt yêu cầu
Sự trung thành với thương hiệu
Tôi sẽ đề nghị thương hiệu này cho người mà tìm kiếm lời khun của tơi
Tơi sẽ gắn bó với thương hiệu này
Nếu có vấn đề xảy ra, tơi vẫn sẽ gắn bó với thương hiệu này

Mức độ đồng ý
1 2 3 4 5 6 7


2. Xin vui lịng cho biết một số thơng tin của anh/chị:
+
+
+
+

Họ và tên:
Giới tính:
Khóa:
Mức lương trung bình một tháng:
<= 1 triệu.
Từ 1 đến 3 triệu.
=> 3 triệu.

3. Dàn ý phỏng vấn sâu:
a) Tính chất vật lý:

-

Thẩm mỹ ấn tượng

-

kết nối wifi tốt

-

khẩu vị phù hợp

-

Không gian của quán

b) Cách hành xử của đội ngũ nhân viên:
-

Sự lắng nghe của khách hàng

-

Q trình phục vụ của nhân viên

c) Sự hịa hợp với bản thân:
-

Thương hiệu mang lại giá trị bản thân

d) Hình ảnh thương hiệu:
-

Đại diện của thương hiệu tới bản thân người sử dụng

e) Sự tương đồng trong phong cách sống:
-

Khi sử dụng cà phê thấy bản thân người uống.

f)

Sự hài lòng của khách hàng:

-

Hài lòng.

-

Thỏa mãn với sự lựa chọn.

g) Sự trung thành với thương hiệu:
-

Tôi sẽ gắn bó với thương hiệu này.

-

Vẫn gắn bó với thương hiệu dù bị mắc lỗi.

Quá trình thu thập dự liệu trên 80 mẫu khảo sát và xử lý dữ liệu ở các bảng sau:
PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY
BẢNG TÍNH CHẤT VẬT LÝ:
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.732
5

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale
Corrected
Item Deleted
Variance if
Item-Total
Item Deleted Correlation
TINH CHAT VAT
LY 1
TINH CHAT VAT
LY 2
TINH CHAT VAT
LY 3
TINH CHAT VAT
LY 4
TINH CHAT VAT
LY 5

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

20.8500

12.332

.555

.660

20.6875

13.964

.469

.695

20.8500

13.294

.448

.704

20.3750

13.731

.470

.694

20.5375

12.961

.526

.673

Hệ số Cronbach’s alpha là 0.732 hệ số này càng lớn thì các thơng tin thu nhập từ các items
có tính tương quan mạnh với nhau. Hệ số này càng lớn càng tốt, chứng tỏ tình đồng thuận
giữa các câu trả lời càng cao. Khơng loại bỏ items nào vì Cronbach's Alpha lớn hơn
Cronbach's Alpha tổng.


BẢNG CÁCH HÀNH XỬ CỦA ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN :
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.715
3

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale

Item Deleted
Variance if
Item Deleted
CACH HANH XU CUA
DOI NGU NHAN VIEN
1
CACH HANH XU CUA
DOI NGU NHAN VIEN
2
CACH HANH XU CUA
DOI NGU NHAN VIEN
3

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

10.4375

4.857

.476

.702

10.1500

5.091

.524

.640

10.2375

4.538

.611

.530

Hệ số Cronbach’s alpha là 0.715 hệ số này càng lớn thì các thơng tin thu nhập từ các items
có tính tương quan mạnh với nhau. Hệ số này càng lớn càng tốt, chứng tỏ tình đồng thuận
giữa các câu trả lời càng cao. Khơng loại bỏ items nào vì Cronbach's Alpha lớn hơn
Cronbach's Alpha tổng.
SỰ HÒA HỢP VỚI BẢN THÂN:
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.710
3


Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale

Item Deleted
Variance if
Item Deleted
SU HOA HOP VOI
BAN THAN 1
SU HOA HOP VOI
BAN THAN 2
SU HOA HOP VOI
BAN THAN 3

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

10.1125

4.734

.452

.714

10.0250

4.480

.533

.614

9.9875

4.443

.606

.526

Bỏ Sự hòa hợp bản thân 1 do, vì có item sự hịa hợp với bản thân có hệ số Cronbach's Alpha
lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng hợp nên chúng ta loại bỏ items đó.
Trường hợp bất hạnh 1:
Reliability Statistics
Cronbach's
N of
Alpha
Items
.714
2
Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected
if Item
Variance if Item-Total
Deleted
Item

Correlation
Deleted
SU HOA HOP VOI
BAN THAN 3
SU HOA HOP VOI
BAN THAN 2

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

5.0375

1.606

.556

.

5.0750

1.437

.556

.

Để tính được hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted thì SPSS cần tối thiểu 2 items. Mặt
hạn chế của đề tài nghiên cứu.
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU:

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.821
3
Item-Total Statistics


Scale Mean if
Item Deleted

Scale
Variance if
Item Deleted

9.9625

6.872

.597

.828

9.7125

6.131

.690

.738

9.9750

5.746

.743

.681

HINH ANH THUONG
HIEU 1
HINH ANH THUONG
HIEU 2
HINH ANH THUONG
HIEU 3

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

Bỏ hình ảnh thương hiệu 1, vì có item hình ảnh thương hiệu 1 có hệ số Cronbach's Alpha
lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng hợp nên chúng ta loại bỏ items đó.
Trường hợp bất hạnh 2:
Reliability Statistics
Cronbach's
N of

Alpha
Items
.828
2
Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected
if Item
Variance if Item-Total
Deleted
Item
Correlation
Deleted
HINH ANH
THUONG HIEU 2
HINH ANH
THUONG HIEU 3

Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted

4.8500

2.053

.706

.

5.1125

1.975

.706

.

Để tính được hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted thì SPSS cần tối thiểu 2 items. Mặt
hạn chế của đề tài nghiên cứu.
SỰ TƯƠNG ĐỒNG TRONG PHONG CÁCH SỐNG:
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.858
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale
Item Deleted
Variance if
Item Deleted

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's

Alpha if Item
Deleted


SU TUONG DONG
TRONG PHONG
CACH SONG 1
SU TUONG DONG
TRONG PHONG
CACH SONG 2
SU TUONG DONG
TRONG PHONG
CACH SONG 3

9.7625

6.285

.772

.765

9.6625

6.176

.750

.785

9.7000

6.871

.679

.850

Hệ số Cronbach’s alpha là 0.858 hệ số này càng lớn thì các thơng tin thu nhập từ các items
có tính tương quan mạnh với nhau. Hệ số này càng lớn càng tốt, chứng tỏ tình đồng thuận
giữa các câu trả lời càng cao. Khơng loại bỏ items nào vì Cronbach's Alpha lớn hơn
Cronbach's Alpha tổng.
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.816
3

Item-Total Statistics

SU HAI LONG CUA
KHACH HANG 1
SU HAI LONG CUA
KHACH HANG 2
SU HAI LONG CUA
KHACH HANG 3

Scale Mean if
Item Deleted

Scale
Variance if
Item Deleted

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

9.8500

7.091

.604

.811

10.0000

6.608

.649

.767

9.7750

6.506

.757

.657

Hệ số Cronbach’s alpha là 0.816 hệ số này càng lớn thì các thơng tin thu nhập từ các items
có tính tương quan mạnh với nhau. Hệ số này càng lớn càng tốt, chứng tỏ tình đồng thuận
giữa các câu trả lời càng cao. Không loại bỏ items nào vì Cronbach's Alpha lớn hơn
Cronbach's Alpha tổng.
SỰ TRUNG THÀNH CỦA THƯƠNG HIỆU:


Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.810
3
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Scale
Item Deleted
Variance if
Item Deleted
SU TRUNG THANH
CUA THUONG HIEU 1
SU TRUNG THANH
CUA THUONG HIEU 2
SU TRUNG THANH

CUA THUONG HIEU 3

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

9.8250

5.539

.656

.744

9.7000

5.504

.651

.749

9.7250

5.417

.672

.727

Hệ số Cronbach’s alpha là 0.810 hệ số này càng lớn thì các thơng tin thu nhập từ các items
có tính tương quan mạnh với nhau. Hệ số này càng lớn càng tốt, chứng tỏ tình đồng thuận
giữa các câu trả lời càng cao. Khơng loại bỏ items nào vì Cronbach's Alpha lớn hơn
Cronbach's Alpha tổng.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ:
Total Variance Explained
Compone
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
nt
Loadings
Total
% of
Cumulative
Total
% of
Cumulative
Variance
%
Variance
%
1
2.419
48.377
48.377

2.419
48.377
48.377
2
.787
15.735
64.112
3
.644
12.880
76.992
4
.600
11.996
88.987
5
.551
11.013
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng này cho biết là tính chất vật lí mới được tạo lưu chứa 48.377% thông tin của 5 items
cũ là Q1, Q2, Q3, Q4, Q5.


Total Variance Explained
Componen
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
t
Loadings

Total
% of
Cumulative
Total
% of
Cumulative
Variance
%
Variance
%
1
1.556
77.815
77.815
1.556
77.815
77.815
2
.444
22.185
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng này cho biết là sự hòa hợp với bản thân khách hàng mới được tạo lưu chứa
77.815% thông tin của 2 items cũ là C2, C3.
Total Variance Explained
Componen
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
t
Loadings

Total
% of
Cumulative
Total
% of
Cumulative
Variance
%
Variance
%
1
1.706
85.316
85.316
1.706
85.316
85.316
2
.294
14.684
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng này cho biết là hình ảnh thương hiệu mới được tạo lưu chứa 85.316 % thông tin
của 2 items cũ là I2, I3.
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues

Componen
t
Total

% of
Cumulative
Variance
%
1
2.339
77.970
77.970
2
.403
13.429
91.399
3
.258
8.601
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Extraction Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Cumulative
Variance
%
2.339
77.970
77.970

Bảng này cho biết là sự tương đồng trong phong cách sống mới được tạo lưu chứa
77.970% thông tin của 3 items cũ là M1, M2, M3

Componen
t

Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings


Total Variance Explained
Componen
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
t
Total
% of
Cumulative
Total
% of
Cumulative
Variance
%
Variance
%
1
1.920
64.010

64.010
1.920
64.010
64.010
2
.644
21.482
85.492
3
.435
14.508
100.000
Bảng này cho biết là cách hành xử của đội ngũ nhân viên mới được tạo lưu chứa 64.010%
thông tin của 3 items cũ là B1,B2, B3.