Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm mì gói ăn liền tại TP. Hồ Chí minh

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là trách nhiệm của nhà sản xuất. Vì
vậy, ngoài chất lượng, các công ty vẫn không ngừng nghiên cứu để thường xuyên
cho ra đời nhiều sản phẩm mới với khẩu vị phù hợp và giá thành ngày càng cạnh
tranh để sản lượng tăng trưởng, thị trường ổn định và ngày càng mở rộng.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập, việc duy trì và định vị một sản phẩm phù
hợp với khách hàng là việc mà hiện nay các nhà sản xuất đang bị rối; chỉ biết dùng
từ “đa dạng” là kim chỉ nam cho hàng loạt sản phẩm khác nhau ra đời mà quên đi
một sản phẩm chuẩn, được khách hàng cho là tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm là sản
xuất sạch để làm ra sản phẩm chất lượng cao, hợp vệ sinh.
Mười năm trước, Tingyi Holding, một công ty Đài Loan lần đầu tiên giới
thiệu mì ăn liền vào thị trường đại lục. Giờ đây, công ty kiểm soát 30% thị trường
với nhãn hiệu Master Kang. Tuy nhiên, thành công của Tingyi Holding đã châm
ngòi cho một cuộc cạnh tranh khốc liệt. Đối thủ lớn nhất là Uni-President
Enterprise, dù mới chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc cách
đây 8 năm, song đã chiếm 18% thị trường. Ngoài ra, còn khoảng 2.000 nhà sản xuất
khác đang nỗ lực chinh phục thị trường mì ăn liền Trung Quốc.
Khắp châu Á, từ Indonesia, Thái Lan đến Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản,
mì ăn liền đã thực sự trở thành mặt hàng cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt các
chiến dịch quảng cáo, giảm giá, những hương vị mới, thay đổi mẫu mã. Ánh hào
quang của thị trường 6 tỷ USD với tỷ lệ tăng trưởng là khoảng 8% mỗi năm, dự
kiến sẽ tới khoảng 12 tỷ USD, đã biến Trung Quốc trở thành điểm nóng của “chiến
dịch mì ăn liền”. Trung bình mỗi người dân châu Á sử dụng 41 suất ăn mỗi năm.
Những sáng kiến này lập tức đã được các nước khác áp dụng. Từ Đông Nam
Á đến Trung Quốc, hàng loạt chiếc cốc mì ăn liền được tung ra để chinh phục đối
tượng có thu nhập cao. Trong 3-4 năm qua, Đông Nam Á đã trở thành “bản sao”
của thị trường Nhật Bản cách đây 25 năm. Tất nhiên, các nhà sản xuất mì ăn liền
cũng đang rất chú trọng đến hương vị phù hợp với khẩu hiệu của từng dân tộc.
Ở Thành phố Hồ Chí Minh với nguồn lao động dồi dào thì MGAL được xem
là thức ăn nhanh được ưu tiên lựa chọn cho những bữa ăn vội vàng, trước và sau giờ

làm việc. Điều này đã và đang hứa hẹn một cuộc chiến gay gắt đối với sản phẩm
MGAL và lại càng gay gắt hơn với các đối thủ nước ngoài như Uni hay Uniliver do
1
có nhiều kinh nghiệm và hệ thống phân phối tốt cũng đã vào cuộc. Ở thành phố Hồ
Chí Minh hiện
nay có 3 nhà sản xuất MGAL lớn trong nước, 2 công ty liên doanh, 2 công ty nước
ngoài và khoảng 40 công ty tư nhân đang tham gia vào cuộc chơi này. Tuy nhiên bà
Nguyễn Thị Huệ, thành viên Ban marketing của Công ty công nghiệp thực phẩm Á
Châu, một công ty tư nhân, cho rằng; các nhà sản xuất trong nước hoàn toàn có khả
năng cạnh tranh ngang ngửa với các đại gia nước ngoài. Đây là lý do chính, tác giả
quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
khi mua sản phẩm Mì gói ăn liền tại TP. Hồ Chí Minh”, với niềm tin rằng tác giả
có thể khám phá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Thông qua khám khá từ nghiên cứu này các nhà sản xuất kinh doanh MGAL nhận
ra các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và ứng dụng kết quả
nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh MGAL để phục vụ khách hàng ngày
càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất.
Đề tài này góp phần mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh
nghiệp
sản xuất kinh doanh và những người làm nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh
vực tiếp
thị,
cụ thể như
sau:
- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan
trọng
ảnh
hưởng đến quyết định mua
hàng.
- Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các nhà nghiên cứu thị

trường và
nhà
quản trị marketing nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng
đến
quyết
định tiêu dùng và các thang đo lường chúng. Từ đó góp phần hoàn thiện
sản
phẩm, gia tăng hiệu quả cho các công ty trong ngành khi xây dựng các
chính
sách bán hàng, các chương trình marketing đúng hướng cho đúng đối
tượng
khách
hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Nhận dạng những nguyên nhân tạo nên sự không hài lòng và hài lòng của
khách hàng khi dùng sản phẩm mì gói ăn liền.
- Trên cơ sở của kết quả khảo sát đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm mì gói ăn liền.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Do năng lực chủ quan của người viết,
luận văn chỉ đề cập đến những vấn
đề
sau
đây:
- Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
2
định mua mì gói ăn liền của các khách hàng phục vụ cho những bữa ăn nhanh
để làm việc và nghỉ ngơi.
- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng dùng sản phẩm mì gói ăn
liền, có hứng thú khi bàn về loại thức ăn nhanh này.
4. Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng bảng câu hỏi điều tra, thu thập số liệu; vì vậy phương pháp
nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là phương pháp thống kê và kinh tế lượng,
từ đó kết nối, so sánh và suy luận cho ra mô hình nghiên cứu của đề tài. Cụ thể như
sau:
- Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu
của
khách hàng về sản phẩm và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn
sản
phẩm. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp.
Quá
trình
nghiên cứu sơ bộ có thể tiến hành bằng cách thảo luận tay đôi (từ 5
đến
10
người), phỏng vấn các nhân viên đại lý bán
hàng, người thích ăn mì gói,
các ý
kiến thu thập được từ hội thảo, hội nghị khách
hàng.
-
Từ các thông tin trên, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương
pháp
định lượng: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm
mì gói ăn liền đang có mặt trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh được
thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
trực
tiếp khách hàng tại các siêu thị, cửa hàng
tạp hóa thông qua bảng câu
hỏi

chi
tiết.
-
Sau khi nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu thu thập, xác định
các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu
một
số nhà sản xuất để hiểu rõ
nguyên
nhân và nhìn nhận khách quan về các yếu tố
ảnh hưởng, từ đó đưa ra
những
kết luận và kiến nghị hợp
lý.
5. Kết cấu của luận văn:
Luận văn được chia làm 3 chương:
Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn
của khách hàng
Chương 2: Kết quả nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL tại
TP.HCM
Chương 3: Trình bày gợi ý giải pháp, giới hạn của đề tài và đề nghị các bước
nghiên cứu tiếp theo.
3
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG.
1.1. Chất lượng sản phẩm:
1.1.1. Khái niệm:
Trên thế giới, chất lượng là thuật ngữ được nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này

có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chưa cao.
Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung sang
nền kinh tế thị trường thì nhận thức về chất lượng cũng thay đổi. Lĩnh vực chất
lượng ở nước ta lúc này còn khá mới mẻ, do vậy định nghĩa về chất lượng ở nước ta
chưa có ai định nghĩa được và chỉ hiểu theo các định nghĩa của các chuyên gia trên
trên thế giới:
Quan điểm thứ nhất, định nghĩa được xuất phát từ các đặc tính của sản phẩm.
Walte.A. Shewart- một nhà quản lý người Mỹ là người khởi xướng và đại diện cho
quan điểm này. Ông cho rằng: “Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công nghiệp là
một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng của nó”. Định
nghĩa này coi chất lượng là một vấn đề cụ thể có thể đo đếm được. Theo quan điểm
này, người kinh doanh sẽ cố gắng đưa ra càng nhiều đặc tính sản phẩm càng tốt.
Càng nhiều đặc tính sản phẩm thì càng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
Chính vì vậy chất lượng là sự phản ánh số lượng tồn tại các đặc tính trong sản
phẩm. Chất lượng cao – chi phí cao. Tuy nhiên, theo quan điểm này các nhà sản
xuất ra sản phẩm đã tách khỏi nhu cầu của khách hàng, không tính đến sự thích nghi
khác nhau về sở thích của từng người.
Quan điểm thứ hai, với Philip Crosby thì “Chất lượng là sự tuân thủ các yêu
cầu”. Theo quan điểm này thì các nhà thiết kế phải đưa ra được yêu cầu đối với sản
phẩm và những người công nhân sản xuất phải tuân thủ những yêu cầu này. Chức
năng của chất lượng ở đây là chức năng thanh tra, kiểm tra xem những yêu cầu đưa
ra đã được tuân thủ một cách chăt chẽ hay chưa.
Quan điểm thứ ba, với Joseph Juran thì “Chất lượng là phù hợp với mục
đích”. Định nghĩa này của juran đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
mà doanh nghiệp định cung cấp. Chức năng của chất lượng ở đây không phải chỉ là
chưc năng thanh tra, kiểm tra mà còn là một bộ phận của công tác quản lý của tất cả
các chức năng trong tổ chức .
4
- Đối với Deming và Ishikawa “Chất lượng là một quá trình chứ không phải
là một cái đích”. Theo định nghĩa này thì chất lượng là một trạng thái liên quan tới

sản
phẩm, dịch vụ, con người, quá trình đáp ứng hoặc vượt qua kì vọng của khách hàng.
Vì vậy nó đòi hỏi các tổ chức phải liên tục cải tiến chất lượng .
- Và ISO 9000:2000 thì định nghĩa “Chất lượng là mức độ của một tập hợp
các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Các đặc tính bao gồm: Vật lý, cảm quan,
hành vi, thời gian, lao động, chức năng và các đặc tính này phải đáp ứng được các
yêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hay bắt buộc.
Trong số các định nghĩa trên về chất lượng thì định nghĩa theo ISO
9000:2000 là định nghĩa tổng quát và được hầu hết các quốc gia trên thế giới thừa
nhận.
Nhưng nhìn chung quan điểm đưa ra ngày càng tạo nên tính hoàn thiện để
nhìn nhận chất lượng. Một trong những định nghĩa được đánh giá cao là định nghĩa
theo tiêu chuẩn hoá quốc tế đưa ra là "Chất lượng là tập hợp những tính chất và đặc
trưng của sản phẩm và dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã nêu và nhu cầu
tiềm ẩn’’.
Như vậy, có lẽ định nghĩa này bao gồm nhiều nội dung nhất. Nó cho thấy
không những doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu mà còn vượt khỏi sự mong đợi
của khách hàng. Vẫn biết là từ lý luận đến thực tiễn là cả một vấn đề nan giải, biết
là như thế nhưng tất cả là phải cố gắng nhất là tại thời điểm hiện này nền kinh tế đất
nước còn nghèo nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ. Nhưng tất cả đều phải cố gắng
sao cho đưa lý luận và thực tiễn xích lại gần nhau tạo tiền đề cho sự phát triển kinh
tế.
Đối với đất nước ta, việc xem xét các khái niệm về chất lượng là cần thiết vì
nhận thức như thế nào cho đúng về chất lượng rất quan trọng, nó giúp cho sự phát
triển chất lượng không ngừng trong phạm vi mỗi doanh nghiệp nói riêng và chất
lượng hàng hoá và dịch vụ của cả nước nói chung.
1.1.2. Phân loại chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm được phản ánh thông qua các loại chất lượng sau.
- Chất lượng thiết kế: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng của sản phẩm được phác
họa thông qua văn bản trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đặc điểm sản xuất và tiêu

5
dùng. Đồng thời so sánh với các chỉ tiêu chất lượng của các mặt hàng tương tự cùng
loại của nhiều hãng nhiều công ty trong và ngoài nước.
- Chất lượng chuẩn: là giá trị các chỉ tiêu đặc trưng ở cấp có thẩm quyền, phê
chuẩn. Chất lượng chuẩn dựa trên cơ sở chất lượng nghiên cứu thiết kế của các cơ
quan nhà nước, doanh nghiệp để được điều chỉnh và xét duyệt.
- Chất lượng thực: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thực tế đạt được
do các yếu tố nguyên, vật liệu, máy móc, thiết bị nhân viên và phương pháp quản
lý… chi phối.
- Chất lượng cho phép: là mức độ cho phép về độ lệch các chỉ tiêu chất lượng
sản phẩm giữa chất lượng thực và chất lượng chuẩn.
Chất lượng cho phép phụ thuộc vào điều kiện kinh tế - kỹ thuật trình độ lành
nghề của công nhân và phương pháp quản lý của doanh nghiệp.
- Chất lượng tối ưu: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm đạt được mức
độ hợp lý nhất trong điều kiện kinh tế nhất định. Hay nói cách khác, sản phẩm hàng
hoá đạt chất lượng tối ưu là các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu
người tiêu dùng có khả năng cạnh tranh trên thị trường sức tiêu thụ nhanh và đạt
hiệu quả cao. Vì thế phấn đấu đạt mức chất lượng tối ưu là một trong những mục
tiêu quan trọng của quản lý doanh nghiệp nói riêng và quản lý nền kinh tế nói
chung. Mức chất lượng tối ưu phụ thuộc đặc điểm tiêu dùng cụ thể ở từng nước,
từng vùng có những đặc điểm khác nhau. Nhưng nói chung tăng chất lượng sản
phẩm, giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm tạo điều kiện cạnh tranh là biểu thị
khả năng thoả mãn toàn diện nhu cầu thị trường trong điều kiện xác định với chi phí
hợp lý.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm:
- Các thuộc tính kỹ thuật: Phản ánh tính công dụng, chức năng của sản
phẩm.Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc
tính về cơ, lý, hoá của sản phẩm.
- Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức,
dángvẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang.

- Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm
giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một
thời gian nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn mua hàng
của người tiêu dùng.
6
- Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản
ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và
phát triển thị trường của mình.
- Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành
sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tất yếu,
bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm.
- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất
phải tuân thủ khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường.
- Tính tiện dụng: Phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển,
bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng.
- Tính kinh tế của sản phẩm: Thể hiện khi sử dụng sản phẩm như có tiêu hao
nguyên liệu, năng lượng.
Ngoài những nhân tố hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác
như những dịch vụ đi kèm sản phẩm, đặc biệt là dịch vụ sau khi bán hàng, tên, nhãn
hiệu, danh tiếng, uy tín của sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý của
người mua hàng.
1.2. Mong muốn của khách hàng:
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con
người là “sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm
trước đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994,
313)
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định
nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được
cung cấp, có chức năng là những tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá
sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 1996, 76)

Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu
cầu” và “yêu cầu”. Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những khái niện này
như sau:
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu
sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món
hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu
cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác
thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân
Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh
7
khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con
người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người
không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như
nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi
có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng
chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty
không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm
của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người
thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường
thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu
cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ
không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu
đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những nhân tố ảnh
hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những
mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị
xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu

về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp
dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và
theo Oliver (1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân
biệt một cách hoàn toàn và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau.
1.2.1. Phân loại mong muốn của khách hàng:
Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì
các nhà làm Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm
rõ hơn về định nghĩa mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa
học, chính xác hơn trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát
hiện ra rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã
chia ra thành hai nhóm mong muốn như sau:
Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy
vọng sẽ nhận được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàng tin
rằng “có thể là” và “nên là”.
8
Dịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức
độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng
sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằng
không phải bất cứ lúc nào cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong muốn
thấp hơn, phù hợp thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch
vụ.
Thật vậy, đứng trên phương diện nhà sản xuất kinh doanh MGAL cũng
phải hình dung rằng khi mình là người mua thì mình sẽ mong muốn gì về sản phẩm.
Có thể vấn đề quan tâm là chất lượng hàng hóa như vậy là tốt chưa, nếu mong
muốn sản phẩm chất lượng tốt thì mức giá kéo theo sẽ chấp nhận được không. Bao
giờ cũng vậy khi đứng trên cương vị của người mua, ai cũng mong mua được hàng
đạt chất lượng tốt nhất nhưng giá lại thấp nhất. Đó là những mong muốn mà bất kỳ
ai trong chúng ta hy vọng đạt được trước khi quyết định chấp nhận một sản phẩm
hay một dịch vụ nào đó. Do vậy cả hai phía nhà sản xuất kinh doanh và khách hàng

phải đặt ra những yêu cầu phù hợp như chất lượng và giá quan hệ với nhau theo
phương châm: “tiền nào của đó”, giao hàng đảm bảo kịp thời, chấp thanh toán chậm
nhưng thời gian và phương thức thanh toán phải được thỏa thuận và cả hai phía
cùng chấp nhận.
Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về sản phẩm, dịch vụ của khách
hàng giống nhau hay khác nhau dành cho những tổ chức kinh doanh cùng ngành ?
Kết quả câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong
những ngành hẹp (subcategories) và khác nhau trong ngành rộng (industries). Ví
dụ như trong ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống thì các ngành con như là nhà hàng
sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn uống ở các bến xe hay các sân
ga. Những dịch vụ mong ước của khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là sự tiện
lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà hàng sang trọng là sự thanh lịch,
không gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình. Trong khi đó thì “những dịch
vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh doanh dịch vụ
cùng một ngành.
1.2.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng:
Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ
dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of
Tolerance), (Nguồn Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill,
trang 80). Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng
có thể chịu được khi có sự biến động của dịch vụ.
9
Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng
sẽ thất vọng và không thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức
“dịch vụ mong ước” thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn.
Còn nếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách
hàng sẽ thỏa mãn nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp không
được chú ý đặc biệt đối với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngoài
miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực
(nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận).

Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một
khách hàng. Khách hàng luôn bận rộn với công việc thì miền chập nhận dành cho
sự xếp hàng chờ đợi được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp. Ngoài ra miền
chịu đựng còn bị ảnh hưởng của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân
tố tình huống, hay các dịch thay thế. Trong đó có những nhân tố mà các tổ chức
kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như giá cả.
Để hiểu rõ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của
khách hàng từ đó các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách
hàng tốt hơn, do đó các nhà làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách
hàng. Hiện nay trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề
này.
1.3. Nhu cầu về sự thỏa mãn của khách hàng:
1.3.1. Nhu cầu khách hàng:
1.3.1.1. Khái niệm: Nhu cầu là những thứ mà ta cần, đó có thể là vật chất hay
tinh thần. Nhu cầu lại chia làm 3 mức độ. Đó là:
- Tôi cần
- Tôi muốn
- Tôi thích
Chính 3 mức độ của nhu cầu đã tạo ra cuộc canh tranh thương hiệu. Các
công ty luôn muốn tìm cách để thương hiệu của mình được khách hàng mục tiêu
yêu thích và người thành công sẽ là người mang lại cho khách hàng những cảm xúc
tốt đẹp đáp ứng được cả 3 mức độ.
1.3.1.2. Phân loại nhu cầu theo Maslow:
Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang
nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ
10
thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng
rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc như sau:
Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)
Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ,

không khí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người tồn tại. Đây là những
nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta
thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Tức là các
nhu cầu ở mức độ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chưa được thỏa
mãn.
Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs)
Đây là nhu cầu được xếp ưu tiên sau nhu cầu thể chất bao hàm cả an toàn về
tính mạng và an toàn về tinh thần. An toàn về tính mạng nghĩa là bảo vệ cho người
ta tránh được các nguy cơ đe dọa cuộc sống và an toàn về tinh thần là tránh được
mọi sự sợ hãi, lo lắng. Khi đã đảm bảo được nhu cầu cơ bản thì bạn bắt đầu quan
tâm đến nhu cầu an toàn. Họ cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối
nguy hiểm về vật chất hay tinh thần. Đó là sự mong muốn sống một cuộc sống ổn
định, một xã hội hòa bình. Đây cũng là lí do mà xuất hiện hệ thống pháp luật hay
đội ngũ công an, cảnh sát trong cuộc sống của chúng ta.
Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)
Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi con người mong muốn được gắn bó với
tổ chức hay một phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấy
chính là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn
bè hay một cộng đồng. Khi “cho” và “nhận” những tình cảm tốt đẹp trong mối quan
hệ này, chắc chắn đối tượng sẽ cảm thấy hạnh phúc và làm việc với hiệu suất tốt
hơn.
Mâu thuẫn “mẹ chồng nàng dâu” cũng có thể được giải thích từ nhu cầu này.
Khi người mẹ cảm thấy tình cảm của đứa con trai mà mình nuối nấng bấy lâu nay bị
chia sẻ cho một người khác, bà sẽ có cảm giác bị mất đi một phần trong mình.
Chính vì thế, nếu bạn là một nàng dâu để có được thiện cảm với mẹ chồng bạn cần
cho bà ấy biết rằng nếu bạn yêu chồng mình thì cũng chính là yêu những người mà
chồng yêu thương và chắc chắn tình cảm yêu thương hơn cả là tình yêu dành cho
đấng sinh thành ra mình. Và trong marketing, để lấy được lòng của khách hàng bạn
hãy đem lại cho họ những cảm xúc tốt nhất điều này góp phần không nhỏ để tạo ra
sự thành công.

11
Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs)
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người
khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội. Sự tôn trọng tạo cho con người lòng
tự tin và tính độc lập. Khi sự tôn trọng không được đáp ứng người ta tin rằng họ
không được người khác chấp nhận nên sinh ra cảm giác cô độc và tự ty.
Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualization)
Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân,
được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống
hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng. Việc làm của họ dựa trên chân lý,
sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải. Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số
đạt được mức độ này.
1.3.2. Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng:
1.3.2.1. Khái niệm:
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành
công. Mọi doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình
hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua
thời gian (Oliver, 1997). Nhưng những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa
mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các
nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của
người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ (John và Fornell,
1991; Olsen , 2002). Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:
Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho
sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận
sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998).
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó
(Kotler, 2001).

Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không
thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa
mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn
trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn.
12
Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định
nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu
rằng: “Mọi người điều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một
định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984,
464).
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn
giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng
sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, 13). Định
nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong
việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao
gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
1.3.2.2. Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
(Trích từ www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang)
* Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ?
Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bắt
đầu từ những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự thoả mãn của
khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị
trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi
và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của
tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng,… Đứng
đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American
Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing.

Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về
ý nghĩa của chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu
trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng
mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận
rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất
lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách
hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một
trong hai điểm nêu trên.
Sự thỏa mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu
hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với
13
khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự
thỏa mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những
thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến
việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ
chức.
* Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.
Thứ nhất là để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính
định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức. Qua đó để
biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh
hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên
Thứ hai là để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh
hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận. Qua đó để xác định xem khách
hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những tính năng cụ
thể và tạo cơ hội để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe
nguyên văn ý kiến của khách hàng.
Thứ ba là để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được
đánh giá cao nhất. Qua đó đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm
mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn và biết được xu thế
khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức

Thứ tư là để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức.
Qua đó xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách
hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp.
Thứ năm là để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách
hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục và để giúp nhà quản lý dự đoán
được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự
thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh MGAL. Từ định nghĩa
về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn
của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối
với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.
14
1.3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác
động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: Chất lượng dịch vụ (service quality); chất
lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational
factors) và nhân tố cá nhân (personal factors).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan
trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang
đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất
trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980
bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng
(multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:
Thứ nhất là sự tin cậy-Reliability: Là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả
năng cung cấp dịch vụ như đã hứa. Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ
có chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch vụ
có đúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không,…
Thứ hai là sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn
các yêu cầu, sự sẵng lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh
chóng.

Thứ ba là sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên
nghiệp, sự am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân
viên.
Thứ tư là sự thấu hiểu-Empathy: Là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc
biệt dành cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách
hàng.
Thứ năm là nhân tố hữu hình-Tangibles: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị,
đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu.
Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích
ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua MGAL. Chẳng hạn như khi nói đến cụm từ “chất
lượng dịch vụ” thì đa số khách hàng đều nghĩ đến các dịch vụ phụ thêm chứ không
hiểu hết nghĩa chung của nó. Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL
được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứng nhiệt tình” và
“sự thấu cảm” được khách hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ”.
15
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua MGAL với những lý do sau đây: Giá
rẻ phù hợp với thu nhập và túi tiền, chất lượng an toàn vệ sinh thực phâm được đảm
bảo; hàng hóa được phân phối trực tiếp đến khách hàng thông qua các kênh như
siêu thị, cửa hàng tạp hóa, chợ dễ dàng cho họ lựa chọn; chương trình khuyến mãi
với hình thức đa dạng, phương thức thanh toán phong phú,….
Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra
những mong muốn chung đối với sản phẩm MGAL phải có các nhân tố sau đây:
- Chất lượng MGAL được gọi là tốt khi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có
giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, hương vị hấp dẫn,
đảm bảo cho buổi ăn nhanh, hạn sử dụng cho phép.
- Giá cả hàng hóa phải phù hợp với túi tiền nhưng vẫn đảm bảo về chất
lượng, giá cả phải linh hoạt phù hợp với nhiều đối tượng có thu nhập khác nhau.

- Chủng loại MGAL đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như đa dạng
theo khẩu vị khách hàng, phong phú cách dùng sản phẩm.
- Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên luôn
sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích
mọi thắc mắc của khách hàng.
- Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối đáp ứng được các yêu cầu của
khách hàng mọi lúc, mọi nơi ở siêu thị, cửa hàng tạp hóa hay chợ.
- Phương thức thanh toán được cho là phù hợp, phải thể hiện được các đặc
điểm như cho khách hàng thanh toán chậm, thời gian thanh toán được xác định cho
phù hợp và linh hoạt.
- Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các
chương trình khuyến mãi thường xuyên với nhiều hình thức làm khách hàng thích
thú khi tham gia mua hàng.
Thông qua các phân tích trên, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết (xem hình
1-1) với các giả thuyết được đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng MGAL càng cao thì
sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá MGAL càng cao
thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao.
16
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của MGAL càng cao thì
sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao
thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh
phân phối càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh
toán càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến
mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao.

Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, tác giả xin đơn giản và rút gọn lại tên
gọi như sau: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng MGAL là chất lượng
MGAL; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả MGAL là giá cả MGAL;
cảm nhận của khách hàng về chủng loại MGAL là chủng loại MGAL ; cảm nhận
của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên là thái độ phục vụ; cảm
nhận của khách hàng về kênh phân phối là kênh phân phối; cảm nhận của khách
hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán là phương thức thanh toán; cảm
nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là chương trình
khuyến mãi.
17
H2
H5
H4
H3
H6
H7

Hình 1-1: Mô hình lý thuyết của đề tài
18
Sự thỏa mãn
của khách hàng
Chất lượng
MGAL
Giá MGAL
Chủng loại
MGAL
Thái độ
phục vụ
Kênh phân phối
Phương thức

thanh toán
Chương trình
khuyến mãi
H1
CHƯƠNG 2
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM MÌ GÓI ĂN LIỀN
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1. Vai trò của của sản phẩm mì gói ăn liền đối với người dân TP. HCM:
Ðối với người Việt Nam chúng ta, sản phẩm mì ly hoặc mì gói đang trở
thành món ăn rất phổ thông của những bữa ăn vội vã để nghỉ ngơi và tranh thủ đến
công sở khi họ không có đủ thời gian để chuẩn bị một bữa ăn tươm tất. Chỉ cần đun
một nồi nước sôi, mở nắp đổ ít nước sôi vào những ly hoặc bát mì là trong ít phút
bạn cũng đã có một bữa sáng, trưa, hoặc tối nhiều ít tùy vào túi tiền của bạn. Thôi
thì mì tôm, mì thịt gà, mì thịt bò, mì thịt heo, với đủ loại khẩu vụ chua cay, tiềm,
kiểu Nhật, Hàn, Ấn…. Và nếu bạn ăn mì chán, thì đã có phở ăn liền, hoặc nếu chán
phở thì đã có hủ tíu, hoặc bún bò Huế,
Từ một món ăn thông dụng, mì ăn liền đã trở thành tên gọi mà không ai trên
đất nước Việt Nam này không biết đến. Chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp những hình
ảnh một em bé chạy đến cửa hàng tạp hóa để mua 1 gói mì theo yêu cầu của mẹ;
gian hàng mì gói ăn liền chiếm một vị trí khá quan trọng trong hệ thống thực phẩm
ở siêu thị và ở gian hàng đó, lúc nào cũng tấp nập, đến nỗi nhân viên của siêu thị
phải thường xuyên bổ sung hàng, nhất là vào những ngày cuối tuần. Tác giả chắc
chắn một điều, đó là: không một phòng trọ sinh viên, công nhân nào thiếu vắng
bóng dáng của mì gói và những gia đình không có phụ nữ ở nhà làm nội trợ thì chí
ít cũng phải có vài gói mì để trữ trong nhà.
2.2. Tổng quan thị trường mì ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.2.1 Tổng quan thị trường
Việt Nam được xem là một trong những nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều nhất
châu Á. Hướng tới, các DN sẽ không đi vào sản xuất theo chiều rộng mà tập trung

vào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô, mì không chiên, mì
tươi.
Hiện nay, các nhà sản xuất mì ăn liền lớn tại Việt Nam gồm: Vina Acecook,
Asian Food, Vifon, Masan, Viet Hung Trong đó Vina Acecook chiếm thị phần
hơn 60% tổng sản phẩm mì ăn liền cả nước và có kênh phân bố rộng rãi khắp
nước
19
Theo dự báo của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, mức tiêu thụ
mì ăn liền tại Việt Nam đang đứng thứ tư trên thế giới, sau Trung Quốc, Indonesia
và Nhật Bản. Năm 2012, khả năng tăng trưởng của mì gói có thể tăng đến trên 7 tỷ
gói so với con số 5 tỷ gói của năm 2011.
Mì ăn liền tấn công vào hầu hết các kênh phân phối, từ các siêu thị hiện đại
cho đến những tiệm tạp hóa nhỏ, từ thành thị đến nông thôn. Có thể nói hầu như bất
cứ người tiêu dùng Việt Nam nào cũng dùng sản phẩm này dù ít hay nhiều. Và 5 tỉ
gói mì ăn liền đang lưu thông trên thị trường là một con số hấp dẫn đối với các nhà
kinh doanh. Hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền.
Cũng hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn người
nghèo như nó.
Hiện nay, thị phần mì ăn liền đang thuộc về ba nhãn hiệu lớn nhất là Vina
Acecook (65%), Asia Foods (hơn 20%) và Massan (hơn 10%). Còn lại một thị phần
rất nhỏ chia đều cho các doanh nghiệp cả mới lẫn cũ, trong nước và nước ngoài.
Cuộc cạnh tranh trên thị trường cũng khá quyết liệt cả giữa các doanh nghiệp
Việt Nam và các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Trước hết là Vina
Acecook, thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này, nhấn mạnh đến yếu tố chất
lượng được bảo chứng bởi công nghệ Nhật Bản. Trong khi đó, Vifon lại tạo dựng
sức mạnh từ một thương hiệu lâu đời nhất Việt Nam và đã chứng thực được niềm
tin thông qua mạng lưới xuất khẩu rộng khắp và cả ở những thị trường khó tính, có
yêu cầu cao.
Vifon chọn chiến thuật “ít nhãn, giá thấp và hướng đến thị trường rộng hơn”.
Dù đang dần bị lãng quên ở thành thị, các sản phẩm gốc mì nhãn hiệu Vifon tiêu thụ

khá tốt ở thị trường nông thôn. Vifon cũng tấn công ra thị trường thực phẩm đóng
gói rộng hơn với các sản phẩm gốc gạo (cháo, miến, phở đóng gói) và nhanh chóng
giành 50% thị phần ở thị trường này.
Chiến lược phát triển của Miliket có nhiều điểm tương đồng với Vifon: sở
hữu thương hiệu lâu đời, giá thấp (xấp xỉ 1.000 đồng/gói), ít quảng cáo nhưng có
đầu ra khá tốt là thị trường nông thôn với lượng khách hàng trung thành. Miliket
cũng đang mở rộng sang sản xuất những sản phẩm gốc gạo (bún, miến, phở ăn
liền), tương tự như Vifon.
Còn lại gồm Saigon Ve Wong và Micoem dường như không chọn bất kỳ
chiến lược nào kể trên. Họ chọn phân khúc giá cao cho các sản phẩm A-one, Cung
Đình nhưng chưa thấy sự khác biệt (trong khi đó, trên thị trường mì ăn liền, phân
20
khúc giá trung vẫn chiếm xấp xỉ 80% thị phần, sản phẩm giá thấp và cao chỉ khoảng
20%).
Sau đây là một số thống kê về tình hình kinh doanh của một số nhà sản xuất
lớn trong ngành mì gói ăn liền:
Bảng 2-1: Báo cáo thống kê sản lượng mì gói tiêu thụ từ 2010-2011
Năm 2010 2011
Nhãn hiệu
Số lượng
(triệu gói)
Tỷ lệ (%)
hoàn thành so với
kế hoạch
Số lượng
(triệu gói)
Tỷ lệ (%)
hoàn thành so
với kế hoạch
Vifon 320.500 75 487.340 95

Masan 640.520 85 855.000 110
Acecook 1.242.500 92 1.865.950 105
Asia food 435.000 70 585.000 85
Miliket 170.445 52 245.945 70

Bảng 2-2: Báo cáo thống kê sản lượng MGAL tiêu thụ từ 2008-2011
Năm Sản lượng (gói) Tốc độ tăng (+)%
2008 2.758.500.000 -
2009 3.220.000.000 +16,7
2010 3.950.650.000 +22,7
2011 5.244.900.000 +29,5
(Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor)
2.2.2. Tình hình các đối thủ cạnh tranh theo phân khúc thị trường
Có thể xếp thành 3 nhóm sau (dựa vào mức giá) : cấp thấp, cấp trung và cấp cao.
Ở phân khúc bình dân, giá của mỗi gói mì khoảng 2.000 - 3.000 đồng, phân khúc cấp
trung đang được bán với mức giá 3.000 – 5.00 đồng/gói, loại cao cấp có giá từ 5.000
đến hơn 10.000 đồng/gói, được đánh giá qua các thương hiệu:
• Đối thủ phân khúc giá thấp: Vifon
Điểm mạnh: Vifon có mặt trên thị trường 45 năm qua và phát triển vững
mạnh không ngừng trong thị trường nội địa và xuất khẩu. giá rẻ, chỉ 2000d/ gói,
mì Vifon.
Với Slogan "Vị ngon đậm đà - Vươn xa thế giới", thương hiệu
Vifon luôn đồng
hành với người tiêu dùng, với uy tín lâu đời.
Điểm yếu: bao bì, chất lượng không được cải tiến thường xuyên, không đáp ứng
được nhu cầu của những khách hàng khó tính và dễ dẫn đến nhàm chán cho những
khách hàng đã quá quen thuộc với hình ảnh mì Hảo Hảo.
21
• Đối thủ phân khúc giá trung
:

Mì Tiến Vua
Điểm mạnh: Tuy mì Tiến Vua có mặt trên thị trường chưa lâu nhưng với chiêu
thức đánh vào tâm lí người tiêu dùng đó là được kiểm định không dùng dầu ăn
chiên đi chiên lại với thông điệp: "Bảo vệ sức khỏe cả gia đình", cộng với Hệ thống phân
phối sản phẩm dày đặc, quảng cáo rầm rộ và với giá ngang tầm với giá mì Hảo Hảo nên
mặc
dù sản phẩm chưa đa dạng như mì Hảo Hảo nhưng mì Tiến Vua đang dần chiếm lĩnh thị
trường mì và nó thực sự là đối thủ mạnh với mì Hảo Hảo
Điểm yếu: Nhiều khách hàng không hài lòng với tên gọi của mì là "Tiến Vua" vì
cái tên nghe không thích hợp với phân khúc mì giá trung, và nó gần giống với mì "Cung
Đình". Chính chiêu thức không dùng dầu ăn chiên đi chiên lại lại làm cho khách hàng
hoang mang. Một số khách hàng đã phản ánh mua Mì Tiến Vua chưa hết hạn sử dụng
nhưng đã bị mốc. Sản phẩm chưa đa dạng, không có nhiều hương vị để khách hàng lựa trọn
• Đối thủ phân khúc giá cao: Omachi
Điểm mạnh: Phân khúc giá cao đang dần chiếm một vị trí quan trọng trong toàn
bộ thị trường mì ăn liền. Khi Massan tung ra dòng sản phẩm Omachi thì quả là một
bước đột phá lớn. Thông điệp của Omachi đánh trúng mục tiêu mong đợi của ngưòi tiêu
dùng và thể hiện bằng một ngôn ngữ rõ ràng, đơn giản, dễ đón nhận "không sợ nóng".
Mặt khác Omachi đầu tư nhiều cho quảng cáo, bao bì đẹp, sản phẩm đa dạng, các kênh
phân phối dày đặc ở các cửa hàng, siêu thị.
Điểm yếu: Mì Omachi có giá đắt hơn so với Hảo Hảo, thị trường không được
mở rộng như mì Hảo Hảo (vùng nông thôn và học sinh sinh viên không là khách hàng
mục tiêu của Omachi). Chiêu thức lăng xê "không sợ nóng" của Omachi gần như chỉ
được khách hàng tin dùng ban đầu vì nhiều khách hàng nhận xét ăn mì Omachi vẫn bị
nóng và không tin dùng Omachi nữa. Sợi mì Omachi không dai, gia vị tạo cảm giác
ngấy.
2.3. Thiết kế mô hình nghiên cứu:
Ở Chương 1, như đã giới thiệu đề tài nghiên cứu này được thực hiện qua hai
bước nghiên cứu: Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính (qualitative
methodology) được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện,

điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm
nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá
các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra. Cụ thể hơn các lý thiết
22
nghiên cứu và quy trình nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể ở những phần dưới
đây:
2.3.1. Nghiên cứu khám phá:
Mục đích của bước nghiên cứu định tính này là nhằm mục đích khám phá sự
thỏa mãn và mong muốn của khách hàng thông qua khám phá các nhân tố tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng là người có thu nhập thấp và sinh viên học xa nhà
thường xuyên dùng MGAL. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng thông
qua hình thức thảo luận nhóm dựa theo một đề cương thảo luận được chuẩn bị
trước. Các cuộc thảo luận này được tiến hành tại Quán cà phê Ý Tưởng II với kích
thước mẫu tham gia thảo luận 12 người, được chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 6
người (nhóm 1 gồm 6 người nữ, nhóm 2 gồm 6 người nam). 12 người được mời
này là những người trực tiếp đưa ra quyết định mua hàng và trong một tháng ít nhất
dùng MGAL là 3 lần.
Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận
và
phân
loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua MGAL.
Dữ
liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong
bảng
câu
hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để
đưa ra bảng
câu
hỏi phỏng vấn chính

thức.
Sau đây là những ý kiến đóng góp thu thập được từ kết quả thảo luận tay
đôi:
- Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhóm yếu tố khác
nhau và
được
nhận biết chủ yếu gồm có các yếu tố liên quan đến đặc trưng sản
phẩm, giá cả,
dịch
vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi,
hệ
thống thương hiệu, chất lượng,
- Đa số những người tham gia thảo luận đều cho rằng khi mua MGAL
họ
quan tâm đến vấn đề hương vị, chất lượng trước khi đề cập đến vấn đề giá cả.
Thường
không
có sự mặc cả và trả giá khi mua hàng mà tùy thuộc vào việc so
sánh các sản
phẩm
để quyết
định.
- Các chương trình khuyến mãi chưa được đánh giá cao và chương trình
mà họ
mong
muốn tập trung vào việc giảm giá, tăng thêm sản phẩm hay sản phẩm
phụ, bốc thăm trúng thưởng,…
- Khách hàng mong muốn hạn sử dụng sản phẩm phải được ghi rõ trên bao
bì.

- Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối phong phú, đã có
sự nhận
biết
tương đối rõ ràng đối với từng thương hiệu được thể hiện qua đặc
trưng của sản phẩm.
23
- Khách hàng mua lẻ là những người thường trực tiếp
mua
và quyết định
chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất
nào.
- Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp thông qua siêu thị, cửa hàng
tạp hóa, chợ cũng ảnh hưởng đến việc mua hàng
.
- Giá 1 gói mì hiện nay rất đa dạng và phù hợp với với thu nhập của khách
hàng, một số ít lại thích hương vị của mì.
2.3.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng):
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra,
đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MGAL.
Nghiên cứu này được tiến hành tại TP.HCM.
Hiện tại chưa có một tổ chức nào thống kê cụ thể số lượng các công ty sản
xuất MGAL ở TP.HCM. Nhưng theo tư liệu nội bộ của Công ty ViFon thì hiện nay
có khoảng 3 nhà sản xuất lớn MGAL trong nước, 2 công ty liên doanh, 2 công ty
nước ngoài và khoảng 40 công ty tư nhân.
Đối tượng được phỏng vấn là người mua hàng ở Siêu thị Coopmart Bình
Tân, 20 cửa hàng tạp hóa (người mua và người bán) thích và thường xuyên ăn
MGAL ít nhất (3 lần/tuần). Phương pháp thu thập thông tin dùng để phục vụ trong
nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết được soạn
sẵn (xem Phụ lục 2). Kích thước mẫu là 250 trong đó người mua hàng ở siêu thị là
155 người, ở cửa hàng tạp hoá là 95 người.

2.3.3. Quy trình nghiên cứu:
24
Nghiên cứu định
lượng (N=250)
Hình 2-1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học
Kinh tế TP.HCM, trang 22.
2.3.4. Xây dựng thang đo:
25
Cronbach alpha
Đánh giá độ tin cậy các
thang đo. Loại biến quan
sát không phù hợp
Phân tích nhân tố
Kiểm tra trích
nhân tố
Thang đo
hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy
tuyến tính bội
Kiểm định sự phù hợp
của mô hình. Đánh giá
mức độ quan trọng của
các nhân tố.
Thang
đo chính
Điều chỉnh
Thảo luận nhóm

Thang đo
nháp
Cơ sở lý thuyết