THỰC TRẠNG KINH DOANH XUẤT KHẨU SẢN PHẨM MẬT ONG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY PHƯƠNG NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THUẬN TOÀN

THỰC TRẠNG KINH DOANH XUẤT KHẨU SẢN PHẨM
MẬT ONG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY
PHƯƠNG NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH KINH DOANH NÔNG NGHIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 12/2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THUẬN TOÀN

THỰC TRẠNG KINH DOANH XUẤT KHẨU SẢN PHẨM
MẬT ONG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY
PHƯƠNG NAM

Ngành: Kinh doanh Nông nghiệp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn:Th.SNGUYỄN DUYÊN LINH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 12/2013


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học Khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “THỰC TRẠNG KINH
DOANH XUẤT KHẨU SẢN PHẨM MẬT ONG TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA
CÔNG TY PHƯƠNG NAM”do NGUYỄN THUẬN TOÀN, sinh viên năm (2010 2014), ngành Kinh Doanh Nông Nghiệp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào
ngày………….

Th.S Nguyễn Duyên Linh
Giáo viên hướng dẫn

Ngày

tháng

năm 2013

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

(chữ ký,họ tên)

Ngày

tháng

năm 2013

(chữ ký,họ tên)

Ngày

tháng

năm 2013


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên con xin gửi những dòng tri ân đến Ba Mẹ và gia đình, những người
đã sinh thành, nuôi nấng và tạo mọi điều kiện cho con có được ngày hôm nay.
Em cũng xin được cảm ơn toàn thể quý thầy cô trường Đại Học Nông Lâm
Tp.Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý thầy cô Khoa Kinh Tế, đã truyền dạy cho em những
kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm làm việc vô cùng quý báu trong thời gian học
tập vừa qua.
Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn thầy Nguyễn Duyên Linh đã dành nhiều thời
gian, công sức, nhiệt huyết hướng dẫn em thực hiện và hoàn thành bài khoá luận này.
Và tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban giám đốc công ty Ong mật Phương
Nam đã cung cấp thông tin, số liệu cũng như hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm đề
tài này. Đặc biệt là ông Nguyễn Thanh Tùng - Giám đốc công ty, người đã trực tiếp
giúp đỡ tôi rất nhiều về kiến thức cũng kinh nghiệm trong thời gian vừa qua.
Là sinh viên khoá 36, ngành Kinh doanh Nông nghiệp, tôi rất mong mỏi được
áp dụng những kiến thức đã được học để nâng cao tầm nhìn cũng như mong muốn xử
lý thành công hơn những tình huống xảy ra trong công việc hằng ngày.
Tuy nhiên, do thời gian thực hiện đề tài có hạn cộng với trình độ hiểu biết và
tầm nhìn chưa rộng. Vì thế, luận văn này chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Rất mong
được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày…..tháng…..năm 2013
Sinh viên

Nguyễn Thuận Toàn


NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN THUẬN TOÀN. Tháng 12 năm 2013. “Thực trang kinh doanh
xuất khẩu sản phẩm ong mật sang thị trường Mỹ của công ty Phương Nam”.
NGUYỄN THUẬN TOÀN. Dec 2013. “Current situation of honey export to
The United States of America by Southern Honey Bee Co.Ltd”.
Khóa luận thực hiện nghiên cứu đánh giá thực trạng, những điểm mạnh và
những điểm yếu nhằm đề ra những giải pháp nâng cao hiệu quả trong công tác kinh
doanh quốc tế của công ty ong mật Phương Nam.
Từ những thông tin thu thập được từ số liệu sơ cấp của công ty Phương Nam
cũng như số liệu thứ cấp từ các giáo trình chuyên ngành, tạp chí sách báo chuyên
ngành, trang web của các hiệp hội nuôi ong trên thế giới, cho thấy công ty Phương
Nam có sản phẩm mật ong tốt, đạt chuẩn xuất khẩu sang Mỹ, luôn đi đầu trong việc
đổi mới công nghệ sản xuất nhằm không ngừng nâng cao khả năng đáp ứng các tiêu
chuẩn ngày càng khắt khe của Mỹ cũng như thị trường liên minh châu Âu (EU). Bên
cạnh đó, việc công ty luôn bán hết mật trong năm và không có hàng tồn kho qua mỗi
thời vụ cũng là một tín hiệu đáng mừng, tuy nhiên nếu quan sát kỹ thì ta thấy sự tăng
trưởng về số lượng xuất khẩu cũng như thị phần của mật ong PN tại thị trường Mỹ
chưa ổn định, gần như là không tăng trưởng suốt 5 năm qua, đó là điểm mấu chốt mà
khóa luận nghiên cứu nhằm tìm ra những nguyên nhân dẫn tới tình trạng trên.
Qua kết quả phân tích từ những dữ liệu điều tra được, khóa luận đã chỉ ra được
những điểm cần thay đổi giúp công ty có thể khắc phục những mặt hạn chế còn tồn tại
cũng như phát huy những điểm mạnh, tiềm năng đang sẵn có.

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... ix
CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1.1. Đặt vấn đề .......................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:........................................................................................... 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận .................................................................... 2
1.4. Cấu trúc của luận văn......................................................................................... 2
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN ....................................................................................... 4
2.1. Giới thiệu về Doanh nghiệp và định hướng trong tương lai .............................. 4
2.1.1. Thông tin cơ bản ........................................................................................ 4
2.1.2. Định hướng của doanh nghiệp trong tương lai .......................................... 4
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ từng đơn vị ................................................... 5
2.2. Mô tả khái quát ngành nghề - lĩnh vực kinh doanh ........................................... 8
2.2.1. Thị trường mật ong ..................................................................................... 8
2.2.2. Thị trường nội địa ..................................................................................... 10
2.2.3. Thị trường quốc tế ..................................................................................... 12
2.2.4. Xu thế phát triển của thị trường ................................................................ 12
CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................... 15
3.1. Cơ sở lý luận .................................................................................................... 15
3.1.1.Lý thuyết về thuyết xây dựng thương hiệu Doanh Nghiệp với Doanh Nghiệp
(B2B) của Philip Kotler ...................................................................................... 15
3.1.2.Lý thuyết doanh số của nhà bán sỉ nổi tiếng trên thế giới Metro Cash &
Carry. ................................................................................................................... 16
3.1.3. Lý thuyết chiến thuật “Intel Inside” .......................................................... 18
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .......................................................................... 18

v


3.2.1.Thu thập dữ liệu sơ cấp .............................................................................. 18
3.2.2.Thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................................................ 18
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................ 18
3.3.1. Mô hình xương cá: .................................................................................... 18
3.3.2.Phân tích ma trận SWOT ........................................................................... 21
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................ 23
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu và kết quả điều tra................................................. 23
4.2. Tình hình xuất khẩu của mật ong Việt Nam năm 2012 ................................... 27
4.3. Thị trường Mỹ và lý do PN lại chọn thị trường Mỹ ........................................ 28
4.3.1. Thị trường Mỹ ........................................................................................... 28
4.3.2. Tại sao Việt Nam và PN gần như chỉ chọn thị trường Mỹ mà không phải là
thị trường khác, như thị trường Châu Âu ? ......................................................... 31
4.3.3. Những khó khăn, rào cản khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ ..................... 31
4.4. Phân tích mô hình xương cá chỉ ra những nguyên nhân chính khiến doanh số
xuất khẩu của mật ong PN gần như không tăng trưởng trong 5 năm qua .............. 34
4.5. Phân tích SWOT “Tăng sản lượng mật ong của PN” ...................................... 34
4.5.1. Phối hợp SWOT “Tăng sản lượng mật ong của PN”................................ 35
4.5.2.Hành động: ................................................................................................. 36
4.5.3. Giải pháp cụ thể ........................................................................................ 37
4.6. Phân tích SWOT của PN vào thị trường Mỹ ................................................... 39
4.7. Hiện trạng các đối tượng khách hàng của PN tại Mỹ ...................................... 44
4.7.1. Những điểm yếu còn tồn tại từ cơ cấu khách hàng trên ........................... 45
4.7.2. Thay đổi cơ cấu khách hàng sau 5 năm .................................................... 46
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 50
5.1. Kết luận ............................................................................................................ 50
5.2. Kiến nghị.......................................................................................................... 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 52

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
PN

Phương Nam

GĐ

Giám Đốc

VN

Việt Nam

VND

Việt Nam Đồng

USD

Đô la Mỹ

Kg

Ki lô gam

ĐVT

Đơn vị tính

EU

Liên minh châu Âu

EC

Ủy ban châu Âu

FAO

Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc

FDA

Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ

WHO

Tổ chức Y tế thế giới

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

CODEX

Uỷ ban Tiêu chuẩn Thực phẩm quốc tế

GFC

Tổ chức Hỗ trợ cạnh tranh toàn cầu

DANIDA

Cơ quan hỗ trợ phát triển quốc tế Đan Mạch

B2B

Đối tượng Doanh nghiệp với Doanh Nghiệp

B2C

Đối tượng Doanh nghiệp với Người tiêu dùng

FOB

Miễn trách nhiệm trên boong tàu nơi đi

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty .................................................................................5
Hình 2.2. Bên Trong Một Trại Nuôi Ong Của PN ..........................................................6
Hình 2.3. Thu Hoạch Mật Ong ........................................................................................6
Hình 2.4. Bản Đồ Vùng Sản Xuất Và Tiêu Thụ Mật Ong tại Việt Nam ........................9

Hình 2.5. Một Số Sản Phẩm Mật Ong Của PN Được Bán Tại Siêu Thị.......................11
Hình 3.1. Các Yếu Tố Cấu Thành Doanh Số ................................................................16
Hình 3.2. Các Phương Pháp Tăng Doanh Số ................................................................17
Hình 3.3. Mẫu Mô Hình Xương Cá...............................................................................20
Hình 3.4. Phân tích các yếu tố của SWOT ....................................................................21
Hình 3.5. Cách đề ra phương án chiến lược nhờ SWOT...............................................22
Hình 4.1. 10 Nước Xuất Khẩu Mật Ong Lớn Nhất Thế Giới .......................................24
Hình 4.2. 10 Nước Nhập Khẩu Mật Ong Lớn Nhất Thế Giới.......................................26
Hình 4.3. Biểu Đồ Những Nước Nhập Khẩu Mật Ong Lớn Nhất của Việt Nam (2012)
............................................................................................................................27
Hình 4.4. 10 Nước Xuất Khẩu Mật Ong Lớn Nhất Tại Thị Trường Mỹ ......................29
Hình 4.5. Thùng Phi Mật Ong Mới Dành Cho Mật Ong ..............................................33
Hình 4.6. Những Nguyên Nhân Chính Khiến Doanh Số Xuất Khẩu Mật Ong Không
Tăng ....................................................................................................................34
Hình 4.7. Ví Dụ In Tên Thương Hiệu Mật Ong PN lên Bao Bì ...................................42
Hình 4.8. Trang web PN Phần Tiếng Anh ....................................................................43
Hình 4.9. Kết Quả Mong Đợi Của Chiến Thuật Intel Inside ........................................44
Hình 4.10. Vị Trí Cụ Thể Của 355 Nhà Đóng Gói Mật Ong tại Mỹ ............................47
Hình 4.11. Hội Chợ Thực Phẩm Fancy Food Show Tại New York .............................48
Hình 4.12. Kết Quả Mong Đợi Của Chiến Lược Tăng Số Lượng Khách Hàng ...........49
Hình 4.13. Một Số Nước Giúp Trung Quốc “Rửa” Nguồn Gốc Mật Ong Để Vào Thị
Trường Mỹ ..........................................................................................................49
Hình 5.1. Các Biện Pháp Tăng Doanh Số Mật Ong Xuất Khẩu ...................................51 

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1. Tình Hình Thương Mại Mật Ong Giữa Mỹ và Việt Nam ..............................1

Bảng 2.1. Bảng Phân Loại Sản Lượng Chi Tiết Các Loại Mật Ong tại Việt Nam .......10
Bảng 4.1. 10 Nước Xuất Khẩu Mật Ong Lớn Nhất Thế Giới .......................................23
Bảng 4.2. 10 Nước Nhập Khẩu Mật Ong Lớn Nhất Thế Giới ......................................25
Bảng 4.3. Những Nước Nhập Khẩu Mật Ong của Việt Nam (2012) ............................27
Bảng 4.4. 10 Nước Xuất Khẩu Mật Ong Lớn Nhất Tại Thị Trường Mỹ(2012) ...........28
Bảng 4.5. Thống Kê So Sánh Thị Trường Mật Ong Mỹ và Việt Nam .........................29
Bảng 4.6. Các Chính Sách Ưu Đãi Và Hỗ Trợ Hộ Nuôi Ong .......................................37
Bảng 4.7. Chất Lượng Mật Ong của PN .......................................................................39
Bảng 4.8. Cơ Cấu Đối Tượng Khách Hàng Của PN Tại Thị Trường Mỹ Hiện Tại .....45
Bảng 4.9. Mục Tiêu Cơ Cấu Khách Hàng Sau 5 Năm .................................................46
 

ix


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Trong xu thế hội nhập, Việt Nam là thành viên của tổ chức thương mại thế giới
WTO, bên cạnh cơ hội có được là những thách thức đang đặt ra cho các doanh nghiệp
VN đang còn rất non trẻ.
Trong bối cảnh làm thế nào để giữ vững được thị trường vốn sẵn có và phát
triển ra thị trường nước ngoài là một vấn đề mà doanh nghiệp VN cần quan tâm.
Ngành ong mật VN là một ngành nghề tương đối nhỏ và mang đặc thù của
ngành nông nghiệp. Ngành nuôi ong của VN cũng rất nhỏ có bề dày khoảng 60 năm
hình thànhvà phát triển, tuy nhiên chỉ thực sự phát triển mạnh khoảng 15 năm trở lại
đây.
Xét tình hình xuất khẩu mật ong của VN và của PN vào thị trường Mỹ trong 5
năm gần đây:

Bảng 1.1.Tình Hình Thương Mại Mật Ong Giữa Mỹ và Việt Nam
ĐVT

2008

2009

2010

2011

2012

Mỹ nhập khẩu từ thế
giới

Ngàn USD

232.101

230.907

304.927

401.186

429.962

Tỷ lệ + tăng/ - giảm

%

-1

32

32

7

Việt Nam
Xuất khẩu

Ngàn USD

39.653

37.458

51.699

71.437

54.826

VN xuất khẩu vào Mỹ

Ngàn USD

38.826

36.436

49.277

70.758

53.512

%

17

16

16

18

13

Xuất khẩu vào Mỹ

Ngàn USD

6.250

6.375

6.200

6.300

6.275

Thị phần PN tại Mỹ

%

3

3

2

2

1

Thị phần VN tại Mỹ
Công ty PN

Nguồn: ITC và Công ty PN
1


Ta nhận thấy con số nhập khẩu mật ong của Mỹ tăng trưởng đều đặn, trong khi
sự tăng trưởng về số lượng và thị phần của VN và của Công Ty PN chưa được ổn
định.
Với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh quốc tế xuất khẩu mật ong và cụ

thể là xuất khẩu mật ong sang thị trường Mỹ, mang lại nhiều lợi ích cho Doanh
Nghiệp, cho đất nước và cho những người trực tiếp nuôi ong. Tôi đã nghiên cứu thực
tế công ty TNHH Ong Mật PN, nghiên cứu môi trường bên ngoài và các yếu tố tác
động từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu phát triển kinh doanh, và hướng
tới mục tiêu phát triển mạnh mẽ và bền vững tại thị trường Mỹ…
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.Mục tiêu chung
Tìm hiểu thực trạng kinh doanh xuất khẩu mật ong của công ty ong mật PN ở thời
điểm hiện tại.
1.2.2.Mục tiêu cụ thể
 Mô tả tình hình kinh doanh hiện nay của công ty PN.
 Đánh giá hiệu quả kinh doanh xuất khẩu mật ong sang thị trường Mỹ công ty
PN thông qua lấy số liệu thực tế tại công ty cũng như tham khảo một số tài liệu trên
mạng.
 Trình bày một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh xuất khẩu mật
ong sang thị trường Mỹ của công ty trong thời gian hiện tại và tương lai.
1.3.Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
 Thời gian nghiên cứu đề tài: từ 01/09/2013 đến 15/12/2013.
 Phạm vi nghiên cứu: tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Ong mật PN.
 Nội dung nghiên cứu: Mô tả thực trạng kinh doanh xuất khẩu sảm phẩm mật
ong sang thị trường Mỹ của công ty ong mật PN.
1.4.Cấu trúc của luận văn
 Chương 1: Mở đầu
Sự cần thiết của đề tài, mục tiêu của việc nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của
khóa luận.

2


 Chương 2: Tổng quan

Một số đặc điểm sơ lược về công ty,tình hình kinh doanh hiện nay, định hướng
phát triển của công ty trong tương lai.
 Chương 3: Nội dung và Phương pháp nghiên cứu
Trình bày chi tiết những cơ sở lý luận liên quan đến đề tài nghiên cứu và giới
thiệu một cách có hệ thống các phương pháp nghiên cứu mà khóa luận sử dụng trong
quá trình phân tích.
 Chương 4: Kết quả và thảo luận
Trình bày, giải thích những kết quả thu được thông qua việc sử dụng các
phương pháp được đề cập ở Chương 3, bên cạnh đó còn cho biết mối liên quan giữa
các kết quả với mục tiêu của khoá luận đã được đề ra ở Chương 1.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày kết quả chính của quá trình nghiên cứu, nêu ra những hạn chế và
đóng góp một số ý kiến với công ty.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1.Giới thiệu về Doanh nghiệp và định hướng trong tương lai
2.1.1.Thông tin cơ bản
•

Tên doanh nghiệp:

Công ty TNHH Ong Mật Phương Nam.

•

Tên giao dịch tiếng Anh:

Southern Honey Bee Co., LTD.

•

Địa chỉ phòng giao dịch:

22 Phú Hoà , P.07, Q.Tân Bình , Tp.HCM

•

Địa chỉ nhà máy sản xuất:D19/31 Đường Vĩnh Lộc, ấp 4, Xã Vĩnh Lộc B,
Huyện Bình Chánh.

•

Điện thoại & Fax:

0838647699

•

Website:

www.honeybee.com.vn

•

Email:

•

Tài sản cố định (đất, nhà xưởng, thiết bị, máy móc): khoảng 50 tỷ.

•

Vốn lưu động:

Khoảng 80 tỷ.

•

Doanh số (2012):

Khoảng125 Tỷ đồng.

•

Sản lượng xuất khẩu:

2.400 tấn.

•

Sản lượng mật ong tiêu thụ nội địa: Khoảng trên 100 tấn.

•

Doanh thu khác:

Khoảng 3 tỷ đồng.

2.1.2.Định hướng của doanh nghiệp trong tương lai
Tiếp tục xây dựng và phát triển công ty, trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong
việc kinh doanh, xuất khẩu các sản phẩm về ong mật hàng đầu tại VN cũng như trên
thị trường quốc tế.
Tiếp tục đầu tư và mở rộng qui mô kinh doanh nhằm đáp ứng hơn nữa nhu cầu
nhập khẩu mật ong của thị trường Mỹ hiện nay.
Công ty không ngừng đổi mới để nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng
hơn nữa những yêu cầu khắt khe của các thị trường lớn như Mỹ, châu Âu.
4


2.1.3.Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ từng đơn vị
Hình 2.1. Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty

Nguồn: Phòng nhân sự
a) Nhân lực
Đội ngũ quản lý, nhân viên, kỹ thuật viên của PN đã được qua đào tạo:
-

01 Giám Đốc.

-

01 Phó Giám Đốc Kinh doanh.

-

01 Phó Giám Đốc Sản xuất.

-

01 Trưởng Phòng Kinh Doanh: Cử nhân kinh tế.

-

01 Trưởng Phòng Kỹ Thuật Công Nghệ: Kỹ sư công nghệ thực phẩm.

-

02 Chuyên gia về chế biến thực phẩm.

-

50 Công nhân lành nghề trong chăn nuôi và chế biến thực phẩm.
Nhân sự: Nhân viên trực thuộc trong bảng lương công ty gồm 70 người phân bổ

trong các phòng Kinh Doanh, Kế Toán và phân xưởng sản xuất.
Phân xưởng sản xuất là một đơn vị trực thuộc phòng Kinh Doanh chuyên sản
xuất viên mật ong nghệ và mật ong đóng chai tiêu thụ trong nước.Ngoài ra, phân
xưởng sản xuất còn tinh lọc, bảo quản, tồn trữ và đóng thùng phi 300kg mật ong xuất
khẩu.
5


Các hộ nuôi ong là những đơn vị vệ tinh có quan hệ liên kết với PN về đầu tư,

bao tiêu sản phẩm. PN ứng vốn cho các chủ trại và bao tiêu sản phẩm sau mùa thu
hoạch, tạo ra mối quan hệ ràng buộc và trung thành giữa trại ong và công ty.
Hình 2.2. Bên Trong Một Trại Nuôi Ong Của PN

Nguồn: Công ty PN
Hình 2.3.Thu Hoạch Mật Ong

Nguồn: công ty PN
b) Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
-

Giám đốc:
6


Điều hành trực tiếp các hoạt động của công ty, phụ trách các công tác đối
ngoại, ký kết các hợp đồng kinh tế.
Là người có quyền lực cao nhất và có trách nhiệm cao nhất trước cơ quan quản
lý của nhà nước và các đối tác.
Tổ chức quản lý một cách tổng quát hoạt động kinh doanh của công ty.
-

Phó giám đốc kinh doanh:
Hỗ trợ giám đốc điều hành các phòng ban dưới quyền trực tiếp.
Hoạt động ủy quyền để quản lý khi giám đốc vắng mặt và thường xuyên báo

cáo tình hình lên giám đốc.
Hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm kiếm đối tác, tham mưu kiến nghị và đề
xuất với giám đốc những thị trường tiềm năng nhất.
Chịu trách nhiệm tuyển dụng và bố trí nhân sự cho phù hợp với khả năng trình

độ và nhu cầu công việc cụ thể.
-

Phó giám đốc sản xuất:
Trực tiếp quản lý quy trình kỹ thuật nuôi ong, lấy mật của các hộ nuôi ong,

quản lý các đội giám sát có trách nhiệm giám sát quy trình nuôi ong của các hộ nuôi
ong và thu mua mật ong.Ngoài ra, Phó Giám Đốc Sản Xuất còn quản lý phòng thí
nghiệm kiểm tra các chỉ tiêu kỹ thuật của mật ong.
-

Phòng Kinh doanh:
Tổ chức kinh doanh nhiệm vụ được giao.
Lập kế hoạch và triển khai kế hoạch được duyệt theo đúng tiến độ, hiệu quả.
Phụ trách chính 2 mảng kinh doanh: trong nước và xuất khẩu.

-

Phòng Kế toán hành chính:
Ghi chép thu chi, lập báo cáo tài chính hàng quý trình Ban GĐ.
Quản lý giấy tờ, hồ sơ hành chính của công ty.
Quản lý tiền mặt tại công ty và tiền gửi tại ngân hàng.
Làm sổ lương và phát lương cho nhân viên công ty.
Quản lý thu chi tiền mặt và tiền tại tài khoản ngân hàng.
Quản lý đội xe tải thu mua mật ong của công ty.

-

Phân xưởng sản xuất:
Thực hiện các quy trình chế biến và đóng gói mật ong.

7


-

4 Đội kiểm soát:
Tổ chức quản lý kiểm soát chất lượng cũng như cam kết thực hiện bán hàng

của các trại nuôi ông.
2.2.Mô tả khái quát ngành nghề - lĩnh vực kinh doanh
Ngành ong mật VN là một ngành nghề tương đối nhỏ và mang tính đặc thù của
nghành nông nghiệp.Tổng sản lượng hàng năm vào khoảng 30.000 tấn, trong đó xuất
khẩu đạt khoảng 27.000 tấn.Có 30 công ty hoạt động trong lĩnh vực mật ong.
Vụ mùa mật ong bắt đầu vào cuối tháng 12 và kết thúc vào tháng 8, sau đó
người nuôi ong bước vào giai đoạn đầu tư nuôi mới cho vụ mùa năm sau. Trong giai
đoạn này rất cần vai trò đầu tư, bao tiêu của các công ty kinh doanh. Mức đầu tư hỗ trợ
vào khoảng 50 triệu đồng/ trại ong. Ngoài ra cũng như các mặt hàng nông sản khác
luôn bấp bênh, có những lúc giá lên cao, nhưng cũng có khi không ai mua, chính vì
vậy, người nuôi ong cần có công ty có tiềm lực bao tiêu sản phẩm.Tuy nhiên do thị
trường phát triển, tính cạnh tranh cao, do đó nhiều khi các công ty đầu tư không thu
được sản phẩm khi vào mùa thu hoạch. Đây cũng là căn bệnh của ngành nông nghiệp
VN. Tuy nhiên do cạnh tranh mở rộng vùng nguyên liệu, các công ty lớn vẫn phải
thường xuyên tăng cường mở rộng vùng đầu tư – bao tiêu, song song với việc thắt chặt
việc quản lý thu mua sản phẩm và chú trọng việc đưa ra giá thu mua theo đúng từng
thời điểm thích hợp.
Đặc thù cạnh tranh: sản phẩm mật ong VN trong khoảng 5 năm gần đây được
đánh giá cao trên thị trường thế giới. Chính vì vậy, hàng loạt các công ty mới ra đời
hiện nay có khoảng 30 công ty (so với 5 công ty năm 1996). Đa phần các công ty hoạt
động theo mô hình thương mại thuần tuý, không đầu tư, thiếu tầm đầu tư phát triển dài
hạn. Đa số các chủ doanh nghiệp xuất thân từ cán bộ của các công ty nhà nước trong

ngành nên có am hiểu về kỹ thuật, có mối quan hệ với người nuôi ong và nắm bắt
được thị trường. Tuy nhiên do hạn chế về vốn và tấm nhìn nên thường thực hiện các
chiến thuật ngắn hạn theo từng thời điểm của vụ mùa.
2.2.1.Thị trường mật ong
Thị trường mật ong của VN là một thị trường rất nhỏ và chỉ thực sự phát triển
mạnh khoảng 15 năm trở lại đây dựa vào xuất khẩu. Mật ong được sản xuất chủ yếu
8


tập trung ở các tỉnh có diện tích trồng cây công nghiệp hoặc cây ăn trái chuyên canh
như Daklak, Bình Phước, Đồng Nai và tiêu thụ nội địa tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Đà Nẵng khoảng 7-10%, còn lạichủ yếu tập trung cho xuất khẩu thô.
Hình 2.4.Bản Đồ Vùng Sản Xuất Và Tiêu Thụ Mật Ong tại Việt Nam

Nguồn: Công ty Phương Nam

9


PN hiện đang đứng thứ 3 trong cả nước về kinh doanh và xuất khẩu mật ong và
đứng đầu về tiêu thụ nội địa tại địa bàn TP HCM.
Bảng 2.1. Bảng Phân Loại Sản Lượng Chi Tiết Các Loại Mật Ong tại Việt Nam
ĐVT: tấn
Hãng mật ong
Sản phẩm chính

Đồng
Nai

PN

Hãng khác

8

4

3,6

15

400

280

80

3.000

khẩu

4.592

3.216

2.426

11.985

Tổng cộng

5.000

3.500

2.510

15.000

Sữa chúa
Mật thiên nhiên

Daklak

Mật công nghiệp & xuất

Nguồn: Phòng kế toán
Sữa chúa là sản phẩm tiết ra từ hàm ong thợ để nuôi ấu trùng chúa để trở thành
ong chúa. Ong thợ và ong chúa đều là ong cái, nhưng nếu được nuôi bằng sữa chúa,
ong sẽ trở thành ong chúa, có khả năng sinh sản và sống lâu hơn ong thợ 40 lần.
Ngược lại, nếu không được nuôi bằng sữa chúa, ấu trùng ong sẽ thành ong thợ và chỉ
sống được chừng 20-30 ngày. Điều này nói lên sức mạnh và sự bổ dưỡng đặc biệt của
sữa ong chúa (Royal Jelly).
Mật thiên nhiên là mật lấy từ tổ ong do ong làm ra. Sau khi tách mật ra khỏi tổ,
lọc tạp chất, mật ong thiên nhiên được đóng thành chai nhỏ 1lít, 0,75 lít, 0,5 lít,v.v…
Mật công nghiệp và Xuất khẩu cũng là mật ong thiên nhiên, nhưng được
đựngtrong thùng phi 55 gallon (200 lít) để xuất khẩu, để cung cấp cho các nhà chế
biến thực phẩm, sản xuất dược phẩm,v.v…
2.2.2.Thị trường nội địa
Thị trường nội địa chiếm khoảng 5-7% tổng sản lượng mật ong của cả nước.

Trước đây khi chưa xuất khẩu được, ngành ong mật VN không phát triển, mang tính
nhỏ lẻ tiêu thụ trong nước. Chỉ từ năm 1990, mật ong VN bắt đầu xuất khẩu.

10


 Sản phẩm
Sản phẩm mật ong tại thị trường nội địa chủ yếu dành cho người tiêu dùng và
gồm các sản phẩm sau:
- Mật ong thiên nhiên được đóng gói rất đa dạng, phong phú, phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng.
- Mật ong nghệ: Ở các vùng nông thôn chủ yếu lưu truyền dạng nước, nhưng tại
thị trường thành thị hiện nay chủ yếu là các dạng viên tròn. Hiện nay PN đang dẫn đầu
với dạng viên tròn mềm.
- Sữa chúa (nguyên chất hoặc pha với mật ong theo tỉ lệ 3%, 10%, sữa ong
chúa).
- Loại pha chế với trái cây: sản phẩm này khá mới và chưa thể khẳng định được
nhu cầu của thị trường.
 Sản phẩm mật ong của PN được phân bổ như sau:
Công ty PN chỉ bán ra thị trường nội địa đến người tiêu dùng một loại mật ong
Long nhãn với chất lượng tốt, xuất xứ từ miền Tây Nam Bộ, không có loại hai hay bất
kì loại nào khác chất lượng thấp hơn và hiện nay trên thị trường công ty cũng chưa ghi
nhận được có hàng giả, hàng nhái.
-

Mật ong đóng chai nhỏ tiêu thụ nội địa. Số lượng trên 100 tấn/ năm.

-

Sữa chúa: 1.200.000 đồng/kg, Doanh thu: Khoảng 4,000,0000/ năm.

-

Mật ong phục vụ sản xuất công nghiệp như chế biến thực phẩm, dược phẩm:
khoảng 2,400 tấn/năm, giá bình quân 2,6 USD/kg.
Hình 2.5.Một Số Sản Phẩm Mật Ong Của PNĐược Bán Tại Siêu Thị

Nguồn: Đi thực tế tại siêu thị
11


2.2.3. Thị trường quốc tế
Ở những năm đầu thập niên 90, VN đã bắt đầu xuất khẩu mật ong với số lượng
rất ít chỉ khoảng vài chục tấn một năm. Ngành ong mật VN hoàn toàn mang tính nhỏ,
lẻ và lạc hậu so với sự phát triển của ngành ong mật trên thế giới.
Ngày nay, VN đã trở thành một trong những quốc gia xuất khẩu mật ong có uy
tín trên thị trường thế giới với sản lượng khoảng 28.000 - 30.000 tấn/năm. Đó là kết
quả của sự nỗ lực, học hỏi và vươn lên không ngừng của cả ngành, của những người
nuôi ong thông minh và yêu nghề.
Ngày nay, việc xuất khẩu mật ong đến các thị trường khó tính như châu Âu,
Mỹ,… không còn là việc làm quá khó. Trình độ sản xuất, quản lý chất lượng của
ngành ong mật VN đủ khả năng đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của thị trường.
Mật ong VN đã thực sự có uy tín về chất lượng cũng như số lượng trên thị trường mật
ong thế giới.
Hiện nay VN đứng thứ ba ở châu Á về xuất khẩu mật ong, và đứng khoảng thứ
mười trên thế giới.
2.2.4.Xu thế phát triển của thị trường
Trong 17 năm phát triển thị trường nội địa, PN đã, đang thu hoạch được những
kết quả khá tốt. Từ chỗ sản lượng tiêu thụ khoảng 10 tấn/ năm, đến nay sản lượng tiêu
thụ tại các tỉnh phía Nam đã đạt hơn 200 tấn/ năm. Mức tiêu thụ tăng theo mức sống,

thu nhập tăng của xã hội. Tuy nhiên mức tiêu thụ đó vẫn còn quá thấp, tức là vẫn còn
rất nhiều cơ hội và thách thức phía trước.
Mật ong là sản phẩm lâu đời mang tính truyền thống. Tính năng dinh dưỡng
cũng như lợi ích của sản phẩm được đánh giá khá cao đôi khi còn có vẻ đề cao quá
mức. Việc một sản phẩm tự bản thân nó được đánh giá cao là một cơ sở rất tốt cho
công tác marketing. Tuy nhiên chúng ta phải thật tỉnh táo để nhìn nhận lại vấn đề. Nếu
chỉ nhìn vào lợi nhuận bán lẻ của một đơn vị sản phẩm thì có thể áp dụng hình thức
đẩy giá thành vượt quá xa so với giá trị thực tế mà bản thân sản phẩm đã có ưu thế.
Tuy nhiên cần tỉnh táo để nhận thức các vấn đề kèm theo là:
1) Sự trung thực với khách hàng là điều đầu tiên của đạo đức kinh doanh. Thổi
phồng quá mức là lừa dối khách hàng.
12


2) Chiến lược lợi nhuận của công ty là dựa trên số lượng và phát triển lâu dài.
Chính vì vậy cần có sự truyền bá thông tin đến người tiêu dùng về giá trị thực
của sản phẩm. Có thể xem đây là một nghịch lý trong marketing, nhưng với
chiến lược lâu dài, thậm chí phát triển nội địa nhằm thay thế và hạn chế rủi ro
cho thị trường xuất khẩu thì hoàn toàn có thể xem xét và sử dụng nghịch lý này.
Nếu mỗi người VN sử dụng 300gr mật ong/ năm (so với hiện tại là 30 gr/ năm)
thì với thị trường 90 triệu dân chúng ta không còn xuất khẩu nữa. Nói như vậy
là để thấy tiềm năng của thị trường nội địa nhằm có chính sách lâu dài phân
chia thị trường, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
 Phân tích thị trường nội địa
Khách hàng: Khách hàng tập trung chủ yếu vào lớp trung niên trở lên và có
thu nhập tương đối ổn định. Nhóm khách hàng này tương đối khó tính và dễ có những
kết luận mang tính chủ quan do định kiến. Họ có nhận thức về mật ong mang tính
truyền miệng và thiếu cơ sở khoa học, mang tính cảm quan. Quan niệm mật ong là sản
phẩm cao cấp, chỉ sử dụng khi thật sự cần thiết bồi bổ khi ốm đau… Chấp nhận giá rất
cao để mong có được sản phẩm như những gì họ nghe đồn thổi. Tuy nhiên điều này

chỉ dẫn đến chỗ sẽ thất vọng với mật ong rừng, không nhãn mác…Thật ra mật ong
cũng chỉ là sản phẩm dinh dưỡng với giá trị hợp lý với đại đa số và không phải thần
dược. Tuy nhiên để thuyết phục khách hàng đòi hỏi một chiến lược marketing dài hơi,
tốn kém…
Sản phẩm: Sản phẩm mật ong được bán trên thị trường rất đa dạng và gần như
không có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng để giúp người mua đánh giá chất lượng. Tất cả các
phương pháp dân gian để đánh giá chất lượng mật ong đều không chính xác. Ngay cả
quy định tiêu chuẩn VN cũng rất lỗi thời, không phù hợp với tiêu chuẩn mới của FAO,
và càng không phù hợp với tiêu chuẩn mới của FDA hay EU. Do đó, khách hàng
không có nhiều điều kiện để so sánh, đối chiếu khi mua sản phẩm.
Tính cạnh tranh trên thị trường:Các công ty lớn trong ngành mật ong hầu
như không chú ý đến thị trường nội địa vì chi phí cao, quản lý bán hàng phức tạp, lợi
nhuận thấp (so với việc xuất khẩu). Ngoài ra khách hàng thường tập trung vào các
thành phố lớn trong khi các công ty Ong mật lớn khác thì lại nằm ở các tỉnh xa. Ngoài
ra, mật ong là sản phẩm mang tính dân gian nên người tiêu dùng thường có tâm lý
13


nghe theo kênh marketing truyền miệng. Do vậy, thường mật ong được bán tại các cửa
hàng lâu đời, hoặc hệ thống bán hàng có uy tín như các siêu thị lớn…Việc hình thành
và phát triển một thương hiệu mới cho sản phẩm mật ong trên thị trường nội địa là rất
tốn kém và chậm phát triển. Thực tế chứng minh, đã có nhãn hiệu mật ong quảng cáo
rất nhiều trên các phương tiện truyền thông nhưng thực tế thua lỗ rất nặng và khó có
thể duy trì tiến trình quảng cáo theo kiểu nhắc nhở. Do họ chọn phương thức quảng
cáo sai lầm chưa thực sự tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
Kênh phân phối:
PN chọn hệ thống bán hàng thông qua các siêu thị. Đây là một phương thức bán
hàng với chi phí thấp,quản lý đơn giản. Hệ thống siêu thị tự thân nó phải vận động
phát triển đón đầu tiến trình gia nhập WTO và PN có thể phát triển hệ thống bán hàng
mà không tốn kém. Tuy nhiên để có thể trở thành nhà cung cấp hàng đầu cho một

ngành hàng đối với một hệ thống siêu thị cũng không phải đơn giản. Nếu mình là cung
cấp số 2, số 3,... mình sẽ phải trả phần chiết khấu rất cao và bị ép rất nhiều thứ khác.
Nhưng nếu mình là nhà cung cấp số 1 và đang dẫn đầu trên thị trường thì sẽ đơn giản
hơn rất nhiều, vì siêu thị bắt buộc phải có sản phẩm của mình để cạnh tranh với các
siêu thị khác. PN có thuận lợi vì đã gắn kết với các hệ thống siêu thị từ hơn 15 năm
trước, khi mà các siêu thị mới bắt đầu hình thành. Đây là một thuận lợi lớn cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên đối với hệ thống bán hàng qua siêu thị, doanh nghiệp phải tổ chức
nghiệp vụ bán hàng, tài chính kế toán công nợ phù hợp và luôn phải đảm bảo mọi cam
kết đã thỏa thuận.
PN gần như không phát triển hệ thống bán hàng ký gởi thông qua các cửa hàng
tạp hóa tư nhân nhỏ. Trừ một số của hàng thanh toán tiền ngay. PN không đủ khả năng
bán hàng trả chậm vì việc thu hồi công nợ rất nhiều rủi ro, phức tạp. Nếu dịch vụ bao
thanh toán của ngân hàng phát triển thì chúng ta có thể xem xét vấn đề này.
Ngoài ra, thông qua kênh bán hàng nội địa, PN gần như không cần đến chi phí
quảng cáo, tiếp thị ra nước ngoài đối với hàng xuất khẩu. Các bạn hàng nhập khẩu khi
đến VN có xu hướng đến các siêu thị lớn để tìm các nhãn hiệu hàng đầu. PN đã tìm
được nhiều bạn hàng thông qua kênh phân phối siêu thị. Như vậy chi phí quảng cáo
tiết kiệm cũng có thể được xem là một phần lợi nhuận.
14


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.Cơ sở lý luận
3.1.1.Lý thuyết về thuyết xây dựng thương hiệu Doanh Nghiệp với Doanh Nghiệp
(B2B) của Philip Kotler
Philip Kotler và nhiều tác giả phân biệt kinh doanh Doanh Nghiệp với Người
Tiêu Dùng (B2C = Business to Consumer) và kinh doanh Doanh Nghiệp với Doanh
Nghiệp (B2B = Business to Business). Đôi khi B2B còn được hiểu là kinh doanh hàng

công nghiệp hoặc kinh doanh hàng thương mại. Hàng tiêu dùng được sản xuất ra để
bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Trong khi đó, hàng công nghiệp được sản xuất ra
để bán cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chế biến, sử dụng hàng B2B để sản
xuất ra mặt hàng khác, hoặc để kinh doanh thu lợi. Bộ vi xữ lý là mặt hàng công
nghiệp được Intel sản xuất và bán cho các hãng sản xuất máy tính. Các hãng sản xuất
máy tính dùng bộ vi xử lý để lắp ráp vào máy tính. Máy tính được bán cho người tiêu
dùng nên được gọi là mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, khi máy tính được bán cho doanh
nghiệp và doanh nghiệp dùng máy tính để xử lý thông tin trong công việc sản xuất
kinh doanh thì khi đó, máy tính được coi là hàng công nghiệp (B2B). Trong kinh
doanh siêu thị, Costco, Metro Cash & Carry và Sam’s Club chỉ bán hàng cho các
doanh nghiệp, nên họ cũng được coi là ngành hàng B2B.
Khác biệt giữa thị trường tiêu dùng (B2C) và thị trường Doanh Nghiệp với
Doanh nghiệp (B2B):
Thị trường Doanh Nghiệp với Doanh Nghiệp (B2B) sản xuất hàng hoá, dịch vụ
để cung cấp cho doanh nghiệp khác, thay vì cung cấp cho người tiêu dùng.
Vấn đề xây dựng thương hiệu Doanh Nghiệp với Doanh Nghiệp (B2B):
Theo Philip Kother trong tác phẩm “B2B brand management”,
Một quan niệm sai lầm lớn nhất là chỉ có hàng tiêu dùng mới cần thương hiệu.
15