NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD (SAIGON CO.OP)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHUỖI CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD
(SAIGON CO.OP)

NGUYỄN HƯƠNG THẢO

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2010


Hội đồng chấm báo cáo Khóa luận Tốt nghiệp Đại học Khoa Kinh Tế, trường
Đại Học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh xác nhận Khóa luận “Nghiên cứu chiến
lược phát triển thương hiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food (Saigon
Co.op)” do Nguyễn Hương Thảo, sinh viên Khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã
bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày___________________.

ThS. TRẦN ĐÌNH LÝ
Người hướng dẫn,

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm

tháng

năm

Thư kí hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên con xin tỏ lòng thành kính biết ơn đến Ba Mẹ, người đã sinh thành và
nuôi nấng dạy dỗ con đến ngày hôm nay. Gia đình luôn là hậu thuẫn vững chắc nhất,
là niềm tin cũng như chỗ dựa tinh thần cho con, luôn dành cho con những điều kiện tốt
nhất để chuyên tâm vào việc học tập. Để con có được ngày hôm nay, Ba Mẹ đã hy sinh
rất nhiều. Tận sâu thẳm đáy lòng, Ba Mẹ mãi là thần tượng trong lòng con và là người
con kính yêu nhất. Xin cảm ơn những người thân đã luôn động viên ủng hộ tôi.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy - Cô, đặc biệt là quý Thầy - Cô Khoa Kinh
Tế trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến
thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Đó chính là hành trang, là nền
tảng vững chắc để tôi có thể tự tin bước vào đời.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thầy Trần Đình

Lý, người thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện
khóa luận.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Lãnh Đạo, Anh Nguyễn
Quang Khải và các Anh Chị ở các phòng ban thuộc Liên Hiệp HTX Thương Mại
TP.HCM (Saigon Co.op) đã tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành tốt khóa luận này.
Cảm ơn những người bạn – những người đã luôn động viên, giúp đỡ tôi trong
quá trình học tập cũng như trong cuộc sống.
Và cuối cùng cho tôi gửi lời chúc tốt đẹp nhất tới trường ĐH Nông Lâm
TP.HCM, Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM. Chúc quý Thầy, quý Cô, quý Anh
Chị và toàn thể bạn bè mạnh khỏe, hạnh phúc và thành đạt.
Xin chân thành cảm ơn vì tất cả!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 07 năm 2010
Sinh viên
Nguyễn Hương Thảo


NỘI DUNG TÓM TẮT
NGUYỄN HƯƠNG THẢO. Tháng 07 năm 2010. “Nghiên Cứu Chiến Lược
Phát Triển Thương Hiệu Chuỗi Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op Food (Saigon
Co.op)”.
NGUYỄN HƯƠNG THẢO. July 2010. “Researching The Brand of
Development Strategies of Food Chain Co.op Food (Saigon Co.op)”.
Khóa luận nghiên cứu các mục tiêu sau: Phân tích tình hình thị trường bán lẻ và
tình hình thị trường thực phẩm Việt Nam, phân tích các tác động của môi trường vĩ
mô, môi trường vi mô ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu, nghiên cứu
chiến lược tiếp thị hỗn hợp và đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
của chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food qua một số nội dung như: hoạt động tiêu
thụ sản phẩm, hiệu quả của hoạt động Marketing và đánh giá của khách hàng về
thương hiệu Co.op Food.
Khóa luận được thực hiện dựa trên cơ sở phân tích các số liệu thu thập từ

Saigon Co.op bên cạnh cuộc điều tra khảo sát thực tế để củng cố thêm cơ sở nhằm đề
xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Co.op Food. Phương pháp nghiên
cứu mà khóa luận sử dụng là phương pháp thu thập số liệu (gồm dữ liệu thứ cấp và dữ
liệu sơ cấp), xử lý số liệu bằng phần mềm Excel và phương pháp phân tích gồm
phương pháp so sánh chênh lệch, thống kê mô tả và phân tích ma trận SWOT để hỗ trợ
đề xuất các chiến lược.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Co.op Food là một thương hiệu còn khá mới mẻ
đối với NTD, do đó xây dựng thương hiệu là bước đi đúng đắn cho Co.op Food trong
bối cảnh cạnh tranh như hiện nay. Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị hỗn hợp cũng như
công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu của Co.op Food vẫn chưa được chú trọng, vẫn
còn tồn tại nhiều hạn chế, vì vậy khóa luận đã kiến nghị đưa ra một số giải pháp thích
hợp với mong muốn khắc phục được những hạn chế trên.


MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt

viii

Danh mục các bảng

ix

Danh mục các hình

x

Danh mục phụ lục

xii

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu

2

1.3.1. Phạm vi không gian

2

1.3.2. Phạm vi thời gian

3

1.4. Cấu trúc của khóa luận

3

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN

4

2.1. Tổng quan về Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ
Chí Minh (Saigon Co.op)

4

2.1.1. Giới thiệu về Saigon Co.op

4

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Saigon Co.op

5

2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op

7

2.1.4. Bộ máy tổ chức – quản lý của Saigon Co.op

7

2.2. Tổng quan về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op
Food

9
2.2.1. Quá trình ra đời và phát triển của Co.op Food

9

2.2.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự hệ thống cửa hàng Co.op Food

10

2.2.3. Mặt hàng kinh doanh và khách hàng mục tiêu

11

2.3. Phương hướng phát triển của Saigon Co.op cũng như của Co.op
Food trong những năm tới

12

CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận

13
13

3.1.1. Khái niệm thương hiệu
v

13


3.1.2. Chức năng của thương hiệu

14

3.1.3. Vai trò của thương hiệu

15

3.1.4. Giá trị của thương hiệu

17

3.1.5. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu

18

3.2. Phương pháp nghiên cứu

23

3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu và xử lý số liệu

23

3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

24

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

26

4.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam

26

4.2. Tổng quan về thị trường thực phẩm Việt Nam

28

4.3. Phân tích sự tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động phát
triển thương hiệu

30

4.3.1. Môi trường kinh tế

30

4.3.2. Môi trường chính trị - pháp luật

32

4.3.3. Môi trường văn hóa - xã hội

32

4.4. Phân tích sự tác động của môi trường vi mô đến hoạt động phát
triển thương hiệu

33

4.4.1. Đối thủ cạnh tranh

33

4.4.2. Khách hàng

38

4.4.3. Thị trường cung cấp hàng hóa

40

4.5. Phân tích cấu trúc thương hiệu Co.op Food

40

4.6. Nghiên cứu chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu

41

4.6.1. Chiến lược sản phẩm

41

4.6.2. Chiến lược giá

44

4.6.3. Chiến lược phân phối

45

4.6.4. Chiến lược chiêu thị - quảng bá thương hiệu

46

4.7. Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Food

51

4.7.1. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm

51

4.7.2. Hiệu quả hoạt động Marketing

53

4.7.3. Đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu Co.op Food

54

vi


4.7.4. Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của
Co.op Food qua phân tích SWOT
4.8. Những giải pháp phát triển thương hiệu Co.op Food

64

66

4.8.1. Nhóm giải pháp 1: Củng cố và hoàn thiện chiến lược tiếp
thị hỗn hợp

66

4.8.2. Nhóm giải pháp 2: Xây dựng hình ảnh Co.op Food

73

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết luận

78
78

5.1.1. Kết luận chung

78

5.1.2. Hạn chế của khóa luận

79

5.2. Kiến nghị

79

5.2.1. Đối với công ty

79

5.2.2. Đối với nhà nước

79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

81

PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BMI

Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế
(Business Monitor International)

CPI

Chỉ số giá tiêu dùng (Consumer Price Index)

DACHTP

Dự Án Cửa Hàng Thực Phẩm

DN

Doanh nghiệp

ĐTTH

Điều tra tổng hợp

ĐVT

Đơn vị tính

GDP

Tổng sản phẩm trong nước (Gross Domestic Product)

GTGT

Giá trị gia tăng

HACCP

Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn
(Hazard Analysis & Critical Control Points)

HTX

Hợp tác xã

ISO

Hệ thống quản lý chất lượng quốc tế
(International Organization for Standardization)

NCC

Nhà cung cấp

NCPT

Nghiên cứu phát triển

NTD

NTD

PR

Quan hệ công chúng (Public Relation)

PTTH

Phân tích tổng hợp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTTH

Tính toán tổng hợp

TTTM

Trung tâm thương mại

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

WTO

Tổ chức thương mại thế giới
(World Trade Organization)

XHCN

Xã Hội Chủ Nghĩa

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Cơ Cấu Trình Độ và Số Lượng Nhân Viên của Hệ Thống Cửa Hàng
Co.op Food

10

Bảng 4.1. Các Chỉ Số Tiêu Thụ Thực Phẩm 2005 – 2013

29

Bảng 4.2. Một Số Chỉ Tiêu Kinh Tế của Việt Nam Giai Đoạn 2005 – 2009

30

Bảng 4.3. Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Tháng 12 Năm 2009

30

Bảng 4.4. So Sánh Sự Khác Biệt Giữa Chợ và Các Siêu Thị, Cửa Hàng

34

Bảng 4.5. Hệ Thống Cửa Hàng Thực Phẩm An Toàn Tiện Lợi Co.op Food

46

Bảng 4.6. Thống Kê Các Chương Trình Hoạt Động Được Yêu Thích của
Co.op Food

50

Bảng 4.7. Doanh Thu và Lợi Nhuận của Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food Năm
2009

51

Bảng 4.8. Doanh Thu của Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food Năm 2009 Theo
Từng Cửa Hàng

52

Bảng 4.9. Thời Gian Thành Lập Các Cửa Hàng Co.op Food

52

Bảng 4.10. Doanh Thu của Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food Năm 2009 Theo
Từng Mặt Hàng

53

Bảng 4.11. Hiệu Quả Sử Dụng Chi Phí Marketing của Co.op Food Năm 2009

53

Bảng 4.12. Thống Kê Nguồn Nhận Biết Co.op Food

55

Bảng 4.13. Những Điều Mong Muốn Thêm về Co.op Food

60

Bảng 4.14. Ma Trận SWOT

64

Bảng 4.15. Dự Trù Chi Phí Quảng Cáo Trên Báo In Cho Co.op Food

69

Bảng 4.16. Dự Trù Chi Phí Quảng Cáo Banner Trên Các Trang Web Cho
Co.op Food

70

Bảng 4.17. Dự Kiến Ngân Sách Các Chương Trình Khuyến Mãi Cho Co.op
Food

72

Bảng 4.18. Dự Kiến Ngân Sách Tổ Chức Các Sự Kiện và Tài Trợ của Co.op
Food

73

Bảng 4.19. Dự Kiến Chi Phí Xây Dựng Website Cho Co.op Food

76

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Tổ Chức Hoạt Động của Cửa Hàng Co.op Food

10

Hình 2.2. Biểu Đồ Thể Hiện Cơ Cấu Trình Độ của Nhân Viên Co.op Food

11

Hình 3.1. Các Yếu Tố Tạo Nên Một Thương Hiệu Mạnh

14

Hình 3.2. Sơ Đồ Kết Hợp 4Ps Trong Chiến Lược Marketing

19

Hình 3.3. Các Kênh Truyền Thông Quảng Cáo Hiệu Quả Hiện Nay

21

Hình 4.1. Biểu Đồ Thể Hiện Các Chỉ Số Tiêu Thụ Thực Phẩm tại Việt Nam
2005 – 2013

29

Hình 4.2. Quyết Định của Người Tiêu Dùng về Việc Chi Tiêu Năm 2010

31

Hình 4.3. Tỷ Lệ Khách Hàng Theo Độ Tuổi của Co.op Food

38

Hình 4.4. Tỷ Lệ Khách Hàng Theo Thành Phần Nghề Nghiệp của Co.op Food

39

Hình 4.5. Tỷ Lệ Khách Hàng Theo Thu Nhập của Co.op Food

39

Hình 4.6. Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá của Khách Hàng về Mức Độ Dễ Tìm
Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op Food

45

Hình 4.7. Các Chương Trình Hoạt Động Được Yêu Thích của Co.op Food

51

Hình 4.8. Biểu Đồ Thể Hiện Doanh Thu của Hệ Thống Cửa Hàng Co.op Food
Năm 2009 Theo Từng Mặt Hàng

53

Hình 4.9. Nơi Mua Sắm Thực Phẩm Được Nhận Biết Đầu Tiên

54

Hình 4.10. Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op
Food

55

Hình 4.11. Nguồn Nhận Biết Co.op Food

56

Hình 4.12. Số Đáp Viên Đã Từng Mua Sắm tại Co.op Food

56

Hình 4.13. Mức Độ Hài Lòng về Giá, Chất Lượng và Sự Đa Dạng của Sản
Phẩm

57

Hình 4.14. Những Lý Do Làm Cho Khách Hàng Không Hài Lòng

58

Hình 4.15. Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá của Khách Hàng về Thái Độ Phục Vụ
của Nhân Viên Co.op Food

58

Hình 4.16. Thời Gian Khách Hàng Thường Mua Sắm tại Co.op Food

59

Hình 4.17. Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá của Khách Hàng về Dịch Vụ Khách
x


Hàng tại Co.op Food

59

Hình 4.18. Biểu Đồ Thể Hiện Đánh Giá của Khách Hàng về Các Yếu Tố Quan
Trọng Khi Mua Hàng tại Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op Food

60

Hình 4.19. Những Điều Mong Muốn Thêm của Khách Hàng về Co.op Food

61

Hình 4.20. Mức Độ Thường Xuyên Mua Thực Phẩm tại Cửa Hàng Thực Phẩm

61

Hình 4.21. Nhu Cầu Mua Thực Phẩm tại Cửa Hàng Thực Phẩm

62

Hình 4.22. Ý Kiến Khách Hàng về Việc Mở Rộng Hệ Thống Phân Phối Co.op
Food

62

Hình 4.23. Ý Kiến Khách Hàng về Sự Phát Triển của Co.op Food Trong Thời
Gian Tới

63

Hình 4.24. Đánh Giá Chung của Khách Hàng về Cửa Hàng Thực Phẩm Co.op
Food

63

xi


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng Câu Hỏi Phỏng Vấn
Phụ lục 2. Sơ Đồ Bộ Máy Tổ Chức của Saigon Co.op
Phụ lục 3. Bảng Biểu
Phụ lục 4. Giá Bán Một Số Mặt Hàng Tham Gia Bình Ổn Giá tại Hệ Thống Cửa Hàng
Co.op Food (Cập Nhật Ngày 08/02/2010)
Phụ lục 5. Hình Ảnh Cẩm Nang Mua Sắm Nhân Dịp Khai Trương Các Cửa Hàng
Co.op Food
Phụ lục 6. Hình Ảnh Khai Trương Cửa Hàng Co.op Food
Phụ lục 7. Đồng Phục Nhân Viên Bán Hàng tại Cửa Hàng Co.op Food
Phụ lục 8. Quảng Cáo về Co.op Food trên Báo Điện Tử
Phụ lục 9. Chương Trình Khuyến Mãi

xii


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO một sân chơi công bằng và khắc nghiệt, buộc
chính phủ Việt Nam phải thay đổi việc quản lý mang tính bảo hộ một số ngành và từ
ngày 01/01/2007 các DN nước ngoài được quyền mở liên doanh bán lẻ tại Việt Nam,
sau đó kể từ 01/01/2009 được phép thành lập DN bán lẻ 100% vốn nước ngoài, đã
khiến các nhà quản lý cũng như các DN trong nước “lên cơn sốt”.
Thị trường bán lẻ Việt Nam, đất nước với hơn 86 triệu dân đang ngày một nóng
lên với sự tham gia giành thị phần của các tập đoàn hàng đầu trong và ngoài nước:
HaproMart, Satra, Parkson, Co.op Mart, Metro, Maxi, Citimart, Vmart, Fivimart, G7
Mart, 24h, Shop & Go, Day & Night… Bên cạnh đó, các tập đoàn bán lẻ khác như:
Giant, Tesco, Carrefour, Walmart cũng đang trong quá trình xin giấy phép đầu tư vào
Việt Nam. Với nguồn tài chính hùng mạnh, nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý
bán lẻ, các tập đoàn nước ngoài đe dọa sẽ nuốt chửng các DN trong nước, độc chiếm
thị trường bán lẻ màu mỡ này.
Đứng trước thời cơ cũng như thách thức đó, Saigon Co.op – nhà bán lẻ hàng
đầu Việt Nam, trong Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương 6 năm
liền 2004-2009 cần có những bước chuyển mình để đón đầu, tìm chỗ trống thị trường
để vào trước khi có cuộc đổ bộ của nhiều nhà đại bán lẻ nước ngoài. Do đó, việc mở
rộng chân rết của mình chiếm lĩnh thị phần trước tại các nơi mà hiện nay các chuỗi bán
lẻ chưa đủ điều kiện cũng như không thể đầu tư vươn tới được là một điều hết sức cần
thiết. Vì vậy, Saigon Co.op đã tiến hành một cuộc điều tra nhu cầu mua sắm của hơn
800 bà nội trợ hiện đại. Kết quả cho thấy có một nhu cầu lớn phụ nữ hiện nay muốn
mua sắm thực phẩm cho gia đình tại những địa điểm tiện lợi, với yêu cầu phải vệ sinh,

an toàn (98%), hàng tươi ngon (96%), giá cả hợp lý (89%). Lớp NTD này chủ yếu


phải đi làm việc ngoài xã hội, ở các chung cư, khu dân cư từ trung đến cao cấp, có nhu
cầu tiêu dùng thuận tiện. Đó chính là đối tượng khách hàng mà Saigon Co.op nhắm
đến khi quyết định cho ra đời chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food,
nhằm mang lại tiện ích mới cho người phụ nữ bận rộn, phục vụ lối sống quan tâm đến
sức khỏe và tiết kiệm thời gian để tận hưởng những giá trị của cuộc sống. Đây cũng sẽ
là kênh phân phối khác với kênh truyền thống chợ, cửa hàng tạp hóa, vốn đã tồn tại từ
lâu đời nay.
Tuy nhiên, Co.op Food là một hình thức kinh doanh còn khá mới mẻ, do đó để
đứng vững và phát triển trên thị trường thì đòi hỏi Co.op Food không chỉ chú ý đến đa
dạng hóa sản phẩm, giá cả, chất lượng, các hình thức chăm sóc khách hàng mà còn
phải biết cách tạo ra cho mình một thương hiệu, tạo dựng hình ảnh của mình trong
lòng khách hàng, từ đó nâng cao thị phần trong thị trường hàng thực phẩm an toàn tiện
lợi.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, được sự cho phép của khoa Kinh tế trường Đại
học Nông Lâm TP.HCM và Saigon Co.op cùng sự hướng dẫn tận tình của thầy Trần
Đình Lý, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu chiến lược phát triển thương
hiệu chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các mục tiêu sau:
- Tìm hiểu tình hình thị trường bán lẻ cũng như thị trường thực phẩm Việt Nam.
- Phân tích tác động của môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến việc xây dựng và
phát triển thương hiệu Co.op Food.
- Nghiên cứu chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu Co.op Food.
- Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Food qua một số nội
dung như: hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hiệu quả của hoạt động Marketing và đánh giá
của khách hàng về thương hiệu Co.op Food.
- Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu Co.op Food.

1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Tại văn phòng Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố, số 199-205,
Đường Nguyễn Thái Học, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh.
2


1.3.2. Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 29/03/2010
đến 10/7/2010. Số liệu được sử dụng trong khóa luận được thu thập chủ yếu trong năm
2009.
1.4. Cấu trúc của khóa luận:
Chương 1. Mở đầu
Khái quát lý do chọn đề tài nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu trong phạm vi giới hạn
về không gian và thời gian định sẵn.
Chương 2. Tổng quan
Giới thiệu tổng quan về Saigon Co.op và hệ thống cửa hàng Co.op Food cũng như
phương hướng phát triển trong thời gian tới.
Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày những khái niệm về thương hiệu, chức năng, vai trò của thương hiệu, chiến
lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu và các phương pháp thu thập, xử lý,
phân tích số liệu.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Phân tích một cách cụ thể các mục tiêu chính của khóa luận như: Tìm hiểu tình hình
thị trường bán lẻ cũng như thị trường thực phẩm Việt Nam, phân tích tác động của môi
trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op
Food, nghiên cứu chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu Co.op Food,
đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Co.op Food qua một số nội dung
như: hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hiệu quả của hoạt động Marketing và đánh giá của
khách hàng về thương hiệu Co.op Food, đề xuất một số giải pháp phát triển thương
hiệu Co.op Food.

Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Tổng kết lại những kết quả đã phân tích, đề cập các mặt được và hạn chế của khóa
luận, đề xuất một số kiến nghị.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh
(Saigon Co.op)
2.1.1. Giới thiệu về Saigon Co.op
a) Tên và địa chỉ
Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tên giao dịch quốc tế: SAIGON UNION OF TRADING CO-OPERATIVES
Tên viết tắt: SAIGON CO.OP
Địa chỉ: 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, TP.HCM
Điện thoại: (84-8) 38370560 – 38370595 – 38360143
Fax: (84-8) 8370560
Email:
Website: www.saigonco-op.com.vn - www.saigoncoopvn.com
b) Nguồn vốn kinh doanh
Vốn đăng ký:

526.751.781.270 (VNĐ)

Trong đó:
• Vốn điều lệ:

54.371.255.000 (VNĐ)

• Vốn của nhà nước:

156.856.156.200 (VNĐ)

• Vốn tích lũy không chia:

315.524.370.000 (VNĐ)

c) Khái quát Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM (Saigon Co.op)
Saigon Co.op là một tổ chức kinh doanh của tập thể xã viên là nhân dân lao
động và cán bộ công nhân trên địa bàn TP.HCM, là hình thái liên kết về mặt kinh tế xã
hội của những tổ chức thương nghiệp HTX và các thành phần kinh tế khác tự nguyện
gia nhập Saigon Co.op.


Khi nói đến HTX có lẽ không ít người trong chúng ta đều liên tưởng đến những
mặt hàng nhu yếu phẩm được bán the giá chỉ đạo của Nhà nước, sự kiềm hãm sức lao
động trong HTX nông nghiệp… và thậm chí là nghĩ đến sự xụp xệ và hoạt động kém
hiệu quả. Nhưng Saigon Co.op đã chứng minh được rằng không phải HTX là xụp xệ,
là kém hiệu quả. Bằng chứng là Saigon Co.op ngày càng trưởng thành và phát triển
ngày càng lớn mạnh.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Saigon Co.op
Khởi nghiệp: Từ năm 1989 – 1991
Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp
sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN. Mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật
sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh
như thế, 12/5/1989 UBND TP.HCM có chủ trương chuyển Ban Quản lý HTX Mua
Bán Thành phố trở thành Liên Hiệp HTX Mua Bán TP.HCM – Saigon Co.op với hai

chức năng: trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX. Saigon Co.op là
tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động tổ chức kinh
doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
Nắm bắt cơ hội phát triển: Từ năm 1992 – 1997
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước
ngoài vào Việt Nam làm cho các DN phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ
hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài. Saigon Co.op
đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng thêm
nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép Xuất
Nhập Khẩu trực tiếp của Thành phố, hoạt động xuất nhập khẩu phát triển mạnh mẽ
mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường
trong và ngoài nước. Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống
Co.op Mart là Co.op Mart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của
phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đấy loại hình kinh
doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của TP.HCM, đánh dấu
chặng đường mới của Saigon Co.op.
Khẳng định và phát triển: Từ năm 1998 – 2010
Giai đoạn 1998 – 2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon Co.op.
5


Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh
chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần
tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh
đạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống Siêu
thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore). Co.op (Nhật Bản) để tạo ra hệ
thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại TP.HCM và Việt Nam.
Năm 1998, Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi
nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ (Các Siêu thị Co.op Mart lần

lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi Siêu thị
mang thương hiệu Co.op Mart).
Tính đến năm 2010, Hệ thống Co.op Mart đã có 43 siêu thị bao gồm 21 Co.op
Mart ở TP.HCM và 22 Co.op Mart tại các tỉnh thuộc 3 miền Bắc - Trung – Nam (Tiền
Giang, Cần Thơ, Quy Nhơn, Vĩnh Long, Long Xuyên, Phan Thiết, Biên Hòa, Vũng
Tàu, Tam Kỳ, Thừa Thiên Huế…). Co.op Mart trở thành thương hiệu quen thuộc của
người dân thành phố nói riêng và NTD cả nước nói chung. Là nơi mua sắm đáng tin
cậy – bạn của mọi nhà. Bên cạnh đó, Saigon Co.op đang triển khai hệ thống chuỗi cửa
hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food trên toàn TP.HCM với tổng số cửa hàng
hiện có là 10 cửa hàng và sẽ còn nhân rộng mô hình này trong thời gian tới.
Saigon Co.op đã trải qua hơn 20 năm tồn tại và phát triển. Chiếc thuyền lớn
Saigon Co.op đã phải vươn mình ra chống chọi với biết bao sóng gió để có thể vững
vàng như ngày hôm nay.
Những thành quả đạt được
Năm 2000: Saigon Co.op đã được Chủ tịch nước khen tặng danh hiệu Anh
Hùng Lao Động trong thời kỳ đổi mới, huân chương lao động hạng nhất.
Năm 2004 được tổ chức SGS cấp giấy chứng chỉ ISO 9001:2000.
Đặc biệt Saigon Co.op được tạp chí bán lẻ Châu Á bình chọn là nhà bán lẻ hàng
đầu Việt Nam, trong Top 500 nhà bán lẻ Châu Á – Thái Bình Dương từ năm 2004-2009.
Được xếp trong 200 doanh nghiệp lớn của Việt Nam do tổ chức UNDP (The
United Nations Development Programme) bầu chọn năm 2007.

6


Năm 2007: Saigon Co.op nhận giải vàng chất lượng Châu Âu do tổ chức
International Arch of Europe Award trao tặng (2007).
Hệ thống siêu thị Co.op Mart được NTD bình chọn “Thương hiệu Việt được yêu
thích nhất” do Báo Sài Gòn Giải Phóng tổ chức bình chọn (2005-2006-2007-2008).
Năm 2008: Saigon Co.op vinh dự nhận giải vàng “Thượng đỉnh chất lượng quốc tế”,

về những thành tích đạt được trong chất lượng, khả năng lãnh đạo, công nghệ và sự sáng tạo,
do tổ chức sáng tạo Thương mại Quốc tế (BID: Business Initiative Directions) trao tặng.
Năm 2009: Kỉ niệm 20 năm hình thành và phát triển Saigon Co.op (12/5/1989 –
12/5/2009).
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op
Saigon Co.op được xác định là đơn vị kinh tế của tập thể nhân dân lao động,
phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng hàng ngày của nhân dân lao động. Cụ thể
Saigon Co.op thực hiện các hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sau:
- Xuất khẩu nông sản như: cà phê, đậu phộng, tiêu, bắp… Sản phẩm chế biến
hải sản và hàng sơn mài. Nhập nguyên liệu như nhựa, vải sợi, nguyên liệu hóa chất,
thực phẩm,máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp, hàng tiêu dùng.
- Kinh doanh nội địa với vai trò tập trung các hàng hóa sản xuất trong nước và
hàng ngoại nhập, sau đó phân phối lại cho hệ thống siêu thị Co.op Mart và các hệ
thống cửa hàng khác.
- Saigon Co.op cũng tập trung đầu tư trong việc sản xuất, chế biến các mặt hàng
thỏa mãn nhu cầu của NTD thành phố nói chung và cả nước nói riêng như cơ sở sản
xuất nước chấm Nam Dương (hiệu con mèo đen)
- Kinh doanh khu ăn uống, giải khát và khu vui chơi, giải trí tại các siêu thị.
- Lĩnh vực hoạt động chính của Saigon Co.op là kinh doanh bán lẻ hàng tiêu
dùng qua hệ thống siêu thị Co.op Mart và hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện
lợi Co.op Food (vừa mới thành lập cuối năm 2008).
2.1.4. Bộ máy tổ chức – quản lý của Saigon Co.op
a) Sơ đồ bộ máy tổ chức của Saigon Co.op (Phụ lục 2)
b) Chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban
Phòng tổ chức hành chính

7


- Quản lý và điều động cán bộ - công nhân viên theo sự phân công của cấp trên và sự

phân công của Ban Giám Đốc
- Quản lý hệ thống cơ sở vật chất và những công trình xây dựng cơ bản của Liên Hiệp
như văn phòng và các trang thiết bị phục vụ cho văn phòng, nhà tập thể, đội xe, công
tác bảo vệ… nhằm bảo đảm cho hoạt động kinh doanh của Liên Hiệp diễn ra thuận lợi.
- Thực hiện các chế độ bảo hiểm xã hội, lao động tiền lương.
- Theo dõi kiểm tra việc chấp hành quy chế làm việc và nội quy của Liên Hiệp.
Phòng kỹ thuật trang thiết bị
Chịu trách nhiệm lắp đặt, bảo trì và sửa chữa các trang thiết bị, máy móc trong
toàn hệ thống của Liên Hiệp.
Phòng kế toán
- Chịu trách nhiệm về sổ sách, thực hiện quyết toán về kinh doanh trên nguyên tắc tuân
thủ các thông tư, chỉ thị do nhà nước ban hành.
- Thực hiện các dịch vụ ngoại hối và thanh toán cho khách hàng kể cả thanh toán quốc
tế.
- Phòng chịu sự chỉ đạo trực tiếp của phòng Tổng Giám Đốc thường trực.
Phòng Marketing
- Hoạch định chiến lược Marketing cho hoạt động thương mại của toàn Liên Hiệp.
- Tổ chức nghiên cứu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá các cơ hội Marketing.
- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch và chương trình Marketing.
- Phối hợp các đơn vị cơ sở, các phòng Liên Hiệp trong việc triển khai các hoạt động
về Marketing.
- Thực hiện các dịch vụ quảng cáo, hội chợ, triển lãm… nhằm phục vụ cho công tác
Marketing của toàn Liên Hiệp và các đơn vị kinh tế khác có liên quan.
- Thường xuyên tổ chức đánh giá rút kinh nghiệm việc triển khai thực hiện các chương
trình và hoạt động Marketing, báo cáo cho Ban Giám Đốc Liên Hiệp.
Phòng kế hoạch đầu tư
- Phụ trách các vấn đề tổng hợp, các con số kinh tế toàn ngành và đầu tư nước ngoài.
- Quản lý định mức và các đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Liên Hiệp như giao kế
hoạch, xét duyệt hoàn thành kế hoạch, theo dõi tiến độ thực hiện dự án và báo cáo cho
Ban Giám Đốc.

8


Phòng nhân sự
Đảm nhận việc lên kế hoạch tuyển dụng đồng thời kết hợp với các phòng ban
khác trong việc đưa ra các tiêu chí tuyển dụng khi có yêu cầu.
Phòng nghiên cứu và phát triển (R & D)
- Hoạch định, phân tích và đánh giá các phương án cải tiến và phát triển Liên Hiệp.
- Hướng dẫn và tổ chức các phương án phát triển Liên Hiệp trên cơ sở phối hợp với
các phòng và các đơn vị cơ sở.
- Phối hợp các phòng chức năng của Liên Hiệp xây dựng và xúc tiến các phương án
đầu tư trong và ngoài nước.
Phòng chất lượng
Kiểm tra chất lượng hàng hóa cũng như kiểm tra về an toàn vệ sinh thực phẩm.
Phòng tài chính
Đề xuất, tham mưu về các phương án sử dụng vốn hiệu quả và hợp lý.
2.2. Tổng quan về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food
2.2.1. Quá trình ra đời và phát triển của Co.op Food
Hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food – là đơn vị trực thuộc
của Liên Hiệp HTX Thương Mại TP.HCM – mô hình chuyên doanh thực phẩm này sẽ
là “cánh tay nối dài của hệ thống Co.op Mart nhằm phục vụ bữa ăn hàng ngày cho các
bà nội trợ tiện lợi hơn đồng thời nằm trong chiến lược đa dạng hóa loại hình kinh
doanh, tăng độ phủ thị phần”.
Hệ thống cửa hàng thực phẩm Co.op Food ra đời vào tháng 12/2008 với cửa
hàng đầu tiên là Cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi tại chung cư Phan Văn Trị Quận
5, khai trương vào ngày 27/12/2008. Cửa hàng thực phẩm Co.op Food sẽ tập trung
kinh doanh vào mặt hàng thực phẩm gồm những mặt hàng tươi sống, sơ chế, chế biến,
nấu chín, thực phẩm đông lạnh và công nghệ, và một tí hóa phẩm – đồ dùng cho mục
đích bổ sung. Đây là một loại hình kinh doanh khá mới mẻ vì thế mà Co.op Food đã
gặp không ít khó khăn trên con đường phát triển cũng như tham vọng viết nên một

thương hiệu “cửa hàng tiện lợi thuần Việt”.
Hệ thống cửa hàng thực phẩm Co.op Food là đứa con của Saigon Co.op nên
vấn đề về tài chính do Saigon Co.op quản lý. Vì vậy, vốn của hệ thống Co.op Food là
100% vốn từ Saigon Co.op. Ban dự án cửa hàng thực phẩm của Co.op Food khi trình
9


những phương án kinh doanh nếu được thông qua và phê duyệt thì sẽ được Saigon
Co.op cung cấp vốn và hoạt động dưới sự kiểm soát của Phó Tổng Giám Đốc – người
trực tiếp phụ trách Co.op Food. Mỗi cửa hàng Co.op Food đầu tư khoảng 5 tỷ đồng và
tùy diện tích, quy mô kinh doanh của từng cửa hàng mà số vốn đầu tư sẽ được điều
chỉnh tăng hoặc giảm.
Hiện nay, hệ thống cửa hàng Co.op Food đã có 10 cửa hàng, nằm trong địa bàn
TP.HCM.
2.2.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự hệ thống cửa hàng Co.op Food
Hình 2.1. Sơ Đồ Tổ Chức Hoạt Động của Cửa Hàng Co.op Food
Phó TGĐ
Cửa hàng trưởng

Bộ
phận
thu
ngân

Bộ
phận
bán
hàng

Nhân

viên
kế
toán

Nhân
viên
bảo
trì

Tổ
bảo
vệ

Nguồn: Ban DACHTP
Bảng 2.1. Cơ Cấu Trình Độ và Số Lượng Nhân Viên của Hệ Thống Cửa Hàng
Co.op Food
Chức vụ

Số lượng nhân viên

Trình độ

(Người)
Cửa hàng trưởng

10

Cao đẳng, Đại học

Tổ trưởng ngành hàng

20

Cao đẳng, Đại học

Nhân viên kế toán

10

Cao đẳng, Đại học

Nhân viên thu ngân

70

Trung cấp

Nhân viên bán hàng

189

Trung học phổ thông

Nhân viên bảo vệ

50

Trung học phổ thông

Nhân viên bảo trì

10

Cao đẳng trở lên
Nguồn: Ban DACHTP

10


Số lượng nhân viên của hệ thống Co.op Food cho đến nay đã có 367 nhân viên.
Trong đó, đội ngũ nằm trong Ban dự án cửa hàng thực phẩm là 8 nhân viên chủ chốt.
Ban dự án là nơi vận hành và phát triển hệ thống cửa hàng Co.op Food. Tất cả các
nhân viên trong Ban dự án này có trình độ Đại học trở lên, họ là những người nhiệt
huyết với công việc và có kinh nghiệm trong ngành bán lẻ.
Đội ngũ nhân viên Saigon Co.op được đào tạo một cách bài bản. Saigon Co.op
có cả một trung tâm huấn luyện nghiệp vụ nội bộ, trung tâm này hoạt động nhằm nâng
cao kỹ năng bán hàng cũng như cung cấp kiến thức về sản phẩm cho nhân viên của hệ
thống Co.op Mart, hệ thống Co.op Food và các nhân viên thuộc các đơn vị trực thuộc
khác. Riêng các nhân viên phụ trách mảng thực phẩm tươi sống thì được đào tạo đặc
biệt, cung cấp kiến thức về cách bảo quản sản phẩm thực phẩm tươi sống, giúp sản
phẩm luôn được tươi ngon và an toàn, vệ sinh.
Hình 2.2. Biểu Đồ Thể Hiện Cơ Cấu Trình Độ của Nhân Viên Co.op Food

16%

Đại học, Cao đẳng

19%

65%

Trung cấp
Trung học phổ thông

Nguồn: Ban DACHTP
2.2.3. Mặt hàng kinh doanh và khách hàng mục tiêu
Co.op Food là một hệ thống chuyên doanh mặt hàng thực phẩm, bao gồm thực
phẩm tươi sống, thực phẩm sơ chế, chế biến, nấu chín, thực phẩm đông lạnh, thực
phẩm công nghệ và một tí hóa phẩm – đồ dùng cho mục đích bổ sung.
Cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food nhắm đến những bà nội trợ,
những người mà họ thường có rất ít thời gian dành cho việc đi chợ cũng như họ có rất
ít thời gian để nấu những bữa ăn cho gia đình, có thu nhập từ trung bình khá trở lên. Vì
thế sự ra đời của hệ thống cửa hàng Co.op Food đã giúp cho những bà nội trợ, những

11


người ít có thời gian rảnh rỗi vừa tiết kiệm thời gian đi chợ, vừa tiết kiệm thời gian nấu
nướng mà vẫn có được những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng với giá cả hợp lý.
2.3. Phương hướng phát triển của Saigon Co.op cũng như của Co.op Food trong
những năm tới
Với mong muốn trở thành nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, Saigon Co.op đã
không ngừng đầu tư và phát triển, mở rộng kênh phân phối ra khắp đất nước. Hiện
nay, hệ thống siêu thị Co.op Mart đã có 43 siêu thị và hệ thống Co.op Food có 10 cửa
hàng. Saigon Co.op định hướng:
-

Năm 2015 sẽ có 100 siêu thị và năm 2020 sẽ có 200 siêu thị khắp cả nước.

-

Riêng hệ thống Co.op Food trong năm nay (2010) sẽ có 20 cửa hàng, năm
2012 là 120 cửa hàng và năm 2015 sẽ là 150 cửa hàng. Bên cạnh đó, Ban
DACHTP Co.op Food còn đặt mục tiêu sẽ đạt doanh thu 120 tỷ đồng trong
năm 2010.

Hoài bão của Co.op Food:
+ Trở thành thương hiệu được yêu thích của phụ nữ nội trợ.
+ Có mặt rộng khắp tại các khu dân cư của các đô thị lớn.
+ Tự hào là đơn vị góp phần bình ổn giá và chăm sóc bữa ăn hàng ngày
cho mọi nhà.

12


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand
identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand
personality). Cảm nhận ấy hình thành qua thời gian, điều này có nghĩa là một sản
phẩm/ dịch vụ/ giải pháp mới và khách hàng chưa biết, chưa có khái niệm gì thì chưa
có thể gọi là một thương hiệu.
Khách hàng hình thành cảm nhận về một sản phẩm, một công ty (và từ đó hình
thành thương hiệu) qua những tương tác dưới đây:
Trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ
Trải nghiệm của khách hàng là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi

mua một sản phẩm về sử dụng, hoặc sau khi sử dụng một dịch vụ.
Tương tác, tiếp xúc với nhân viên
Cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cũng hình thành từ những gì
còn đọng lại qua những lần tiếp xúc với nhân viên, người đại diện cho thương hiệu
để tương tác với khách hàng.
Các hoạt động Marketing và truyền thông
Hoạt động Marketing là những gì thương hiệu chủ động thực hiện để tác
động, hay tạo ra cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận tích cực về thương
hiệu.