Chiến lược phát triển thương hiệu HARNN&THANN của công ty cổ phẩn thiên nhiên năm 2008
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.04 MB, 73 trang )
036
3764
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
|
DE Fai:
CHIEN LUGC PHAT TRIEN THUONG HIEU HARNN|
& THANN CUA CONG TY CO PHAN THIEN NHIEN |
|
NAM 2008
ThS. NGUYEN NGOC DUONG
PHAM CHi CONG
: 03QT2
03QT2-06
TPHCM, tháng 09 năm 2007
Lời cảm ơn
Em xin bày tổ lòng biết ơn thầy Nguyễn Ngọc Dương
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ trong suốt q trình thực
hiện để giúp em hồn thành đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn các Thày Cô trong khoa
Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kỹ Thuật
Công
Nghệ TP. Hơ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức
q giá, những kinh nghiệm, tài liệu trong thời gian em
học tại trường cũng như trong thời gian em thực hiện đề
tài này.
Xin
chân
thành
cảm
ơn Ban
lãnh
đạo
cơng
ty CP
Thiên Nhiên, các phịng ban, các anh chị trong công ty đã
tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập tại công ty và
cung cấp cho em những tư liệu, tài liệu phục vụ cho đề tài
này.
Sinh viên Phạm Chí Cơng
U80)
0...
..............
2
PHAN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................-----22222222trrrrrrir 5
I. THƯƠNG HIỆU.................................-55s cc««cSe2 .....
I6)
5
0 ........................
5
2. Chiến lược thương hiệu......................
.- -- 6 + + 4H17. 2
tre 5
2.1. Chiến lược định vị sản phẩm: gồm 3 bước ............................
-. ----- +: 5
2.2. Chiến lược định vị thương hiệu ..............................---- 5 5 +
seeseeeeee 6
I8 ):790:0)0
005... ..................
7
i08 ......................
7
7 .....................
7
I8
l0)
1.1.1. Hiệp hội Marketing Mỹ ..............................-nen
HH ga 7
1.1.2. David A.AaK€T.....................-
-- - - cv
HH
HH ng E131
0100156 7
1.2. Ý nghĩa của nhãn hiệu ........................-- 66 S222 Sttkeevskererrrkee 7
1.2.1. Thuộc tính. ..........................
.------- c1
S9
nh
7
00h.
.................
7
ch.
...................
8
1.2.4, Van NGA nh
ee ecccceeserceeeeesssseseccesssssseeesceccessessaseeeeesensseeeseesseees 8
1.2.5. Nhân cách .......................--- - ch
HH
ng 00 0 ng 8 11T 8
1.2.6. NguGi SU Ung... .................
8
2. Tại sao phải xây dựng nhãn hiệu và quản lý nhãn hiệu?..................... 8
3. Các quyết định về nhãn hiệu........................
--- G2222 srEeserrsrsrererrke 8
3.1. Quyết định gắn nhãn ....................
--- 2 1 ngờ
9
3.2. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu...........................
-- ¿5 +55 S+s+vesrrrrsee 9
3.3. Quyết định tên nhãn ........................
--- G211 S33 9 vn ng ri 10
3.3.1. Tên nhãn hiệu cá ĐiỆt .........................---..
55 -c Sen
10
3.3.2. Tên họ chung của tất cả sản phẩm........................--------7+
cv +c+x+csssS+ 10
3.3.4. Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt sản
00i-ï:ỒO.................
10
3.3.5 Các chiến lược nhãn hiệu........................--55+ S*+++*s+vvreeseeesesre 11
4. Chiến lược sản phẩm ..............................
----- St +2+S+xtE+xeErxexexExexerrrrrrrrkrersee 11
CN G0 0(
9ð
VY 00v
a0
0
8n ..............
11
.................
11
4.2.1. Sử dụng nhiều nhãn hiệu .......................-.-5255 S+csxsxeeexrree 11
4.2.2. SW dung nhdn hi€U Mi...
cece eeesecescceeeecsseecececeeeeneeeaeeeaee 12
TIL. SAN PHẨM MỚI...............................2222222222222221222222......1....mrrde 12
II
00 (.6...j8.1.0ưtaa........ set
12
2. Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?.............................
255 5cSsszvrersree 12
3. Quá trình phát triển sản phẩm mới: gồm tám giai đoạn.................. 13
IV. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING........................----- 22ccc+ccveerrerrreeerrre 14
1. Chi€in WGC gid
nh...
e..................
14
1.1. Ann dint gi: .ccecccscecccsssecccssecsccssesscsssvsccssvessssecssseesssesessssessssseessseeesssses 14
1.2. CAc muc tidu dé dinh gid....cccccccscscscsessesesesesseesesseseeeeeeseeeeseeeetaees 14
P0 l8 )0/8:).11.8.). 00080876...
................
15
2.1. Định nghĩa kênh Marketing ................................
---- Tnhh
hư, 15
2.2. Các chức năng và dịng lưu thơng của kênh marketing: .................. 15
2.3. Số cấp của kênh: ........................ ---
11t vn 9v
HH HH
Hàn Hit
16
2.4. Động thái của kênh ...........................
- --c Gv
như
16
2.4.1. Hệ thống marketing dọc (VMS)........................ che
16
2.4.2. Hệ thống marketing ngang (HMS)..........................
------ << c<
2.4.3. Hệ thống marketing đa kênh: ...........................--- 5 25555 + se s+sss+ 17
3. Chiến lược chiêu thị.............................---St s sreeerrersrrrrrrree H441 5+ 17
3.1. Chiến lược quảng CÁO.........................-¿- c2: + 221119111111 11111 1k krkeree 17
3.2. Chiến lược khuyến mãi .....................-.
-- --- + 55s se rekekerrkrevee 18
KÝ
2) i0
1n...
.............
18
3.2.2. Các loại hình khuyến mãi: .............................---«5c ScSxssSsereeersesee 18
3.2.3. Các chiến lược khuyến mãi dành cho ..........................
.-- --------<5- 18
kcne.:..0oo
01...
e..................
3.3.1. Nhiệm vụ và vai trò của PR:.......................--
se
18
18
3.3.2. Các hoạt động của PR:........................
- .-- - Ă Ăn
ng ng tiệt 19
3.3.3. Lập kế hoạch PR bao gồm các bước ........................------- -x+s+«++ 19
NĐ. 0o
N0
6
an
0 6
1...
..e...........
19
...................
19
4.2. Các chu kỳ sống của sản phẩm: .......................---- Sàn ScSssersrsrereee 20
4.2.1 Giai đoạn tung ra thị trường.............................--- «sàng,
20
4.2.2. Giai đoạn phát triỂn .....................5 ScstSt series
21
4.2.3. Giai doan SUNG MAN
ooo... ccceeeeesseeeeeeecessseeeceseeeeueeeceseeeenees 21
4.2.4. Giai đoạn suy thoOáti.......................--- («sườn
22
PHẦN 2: CƠ SỞ THỰC TẾ.............................. 2222221... 2... 23
1. CÔNG TY CỔ PHẦN THIÊN NHIÊN...............................----:2:22css+ 23
1.1. Sơ lược về công ty cổ phần Thiên Nhiên .........................-----55555 23
1.2 lịch sử hình thành và phát triỂn........................
---. 55+ ectstsrsrsrrrtrrerieeree 30
1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ............................
--- se
32
1.3.1. Chức năng:..................---- 222222222111111111122111121212217211111111111eccce 32
IV 00...
1.4. Cơ cấu tổ chức:
1...
32
....
32
1.5 Phương châm hoạt động của công ty......................---se ehheHire 34
1.6 Một số hoạt động xã hội......................
--Sàn ng
34
1.7 Tình hình hoạt động của cơng ty......................---5S S Sen
34
17.1 Doan
N
G
...H.H.,.
34
1.7.2 Ngun nhân thành cơng ....................----«55s Snehhhheeeehhe 40
2. Q
TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HARNN
HIỆU THANN
&
CềHgHHHớNHH099000EE2714003430000900002003709080009080300010809000n0n000304440 40
2.1 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu tại cơng ty cổ phần
§)I:00/115.0111757..=..................... 40
2.1.1 Tên công ty và các nhãn hiệu ....................--....-----++s‡ssesseessesee 41
2.1.2 Dinh vi thương hiỆu............................
-- c3 n
#999111 81115 re. 42
2.1.3 Các hoạt động thực tiễn .......................-.
--- 55 Set
43
2.1.3.1 Công tác nghiên cứu thị trưỜờng......................-- ----‹‹-‹«+++++<
2.1.3.3 Các chương trình khuyến mạii...........................
- ---c+c+xee+e+eec«e 44
°ˆ 6K
on
on
e6 ........
45
2.1.4 Đánh giá chung...................----- << << s s99
th th
re 45
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
---- 46
nnnnnnnnrrirrre
HARNN & THANN NĂM 2908.............................-
|
|
me
1.PHẦN TÍCH .............................................---2225ccccsrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrriiiirrrirn 46
|
|
|
1.1 6):009:40/9))/65)10/92920000 ..............
46
hK:.ciiadÝỶ..
46
1.1.2
Khách hàng mục tIÊU............................
.. G Ăn
net 46
1.1.3 vị trí của cơng ty và đối thủ cạnh tranh ......................... ------«ccxessece2 46
1.1.3.1 Vi tri cha CON y..................
.. Ăn
ng
ng ng 46
1.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh.......................
.-- + - + + 2s k2 s2 xxx
crerrereree 46
1.1
1.2
Hoạch định ngân sách.........................
. . - -- 1
HH
HH
nhe 48
HARNN & THANN..........
cc cccceccsecessccesecceeteeeessneeceseeeeseeeesaeeseseeseaeersns 48
2.chiến lược marketing..............................
2-22 r2 1113.2211. E112. cerrree. 50
2.1 Mục tiêu MarketinE....................
.. - -- << cọ
Hư
2.1.1 Dinh vi thương hiỆU.........................G G110
He
2.1.2
Phân tích hành vi mua hàng
0...
2.1.3)
NAN SU... .............................
50
50
eee eeessceeessseesesseeeesneeeeeees 51
51
2.2 Marketing MIX... ceeescssssceeesseecesseeeeessaeeeessseeeesessneeeesssaeeesesseeesssaeeeeas 51
2.2.1 SAm PHAM... ececcesseesseeseeseeeseeseesecssccueeseesseseeneeaseaneateatensestesstessesess 51
„ch.
...........
TH
TT HH HH
52
2.2.3 Phân phối.......................---+ -s++ x4 1919325581 55511 E113 1 11111 E11 11x rkrke 53
2.2.4 Chiêu thị. . . . . . .
TH nh HH KH
ng
nh
58
Kt WAN occ cccccececececececececscsesscecscsescscscsesscscevevsssesusssscsvenseeseeeeees 64
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
BANG
Bảng 1. Nhan hiéu oo.
ce llc cccccescccscsecececcceececeeccesccessccecsecsscesseccesuescnecssessusens 11
Bang 2. Chiێn luge gid/chat IWOng.....ccccccccccccccccesesesessesscesssssestssscsssesesesseeseaces 14
Bảng 3. Doanh thu bán lẺ..............................
.- (<<
1v TT ng gu ngu Hư gi 35
Bang 4. Doanh thu bán SỈ..........................-¿- <6 2 <1 411 SE
KH
như rư 36
Bảng 5 Doanh thu bán lẺ .............................-- - G1
SH
TH cu gưycưy 37
Bảng 6. Doanh thu bán SỈ..............................---%2 x3 SH TY TH TH Hư HH ng
38
Bảng 7. Bảng so sánh giá Harnn & Thann với LOccitane ............................---- 47
Bảng 8. Bảng so sánh giá. . . . . . . . .
.-- -- 2c + S119
HS
KH HT
52
HÌNH
Hình 1. Cấp của kênh..........................
¿+ t3 1 T311 1013 1111111111110 1111111111 1k, l6
Hình 2. Chiến lược quảng cáo.....................---¿-¿S561 9 SE
E1 EvcxkEExrrrrerkeg 17
Hình 3. Chu kỳ sống của sản phẩm.....................------ E52 S3 S331
Hy
cv cee 20
Hình 4. Showroom Ở ParkSOII....................
. -Ă c n2 9 1511118111111 1111111 1111 11 gk. 25
Hình 5. Showroom ở SỐ Cenf©T.........................
--- G1 S1. 111 1121811011 101g kg 25
Hình 6. Đông Du Shop. . . . . . . . . . . . .
c1
111 110 111g 11111011 0kg Hư ngư ngườt 26
Hình 7. Xà bơng tắm.....................--22cc2222212112711121221111222E1E.21E1E22E..2
re 27
5018.8017880. 008000057...
27
Hình 9. Một số sản phẩm dưỡng đa ..........................--- 5 52121 k3 EEEEEEEEEErrrrrrsrs 28
Hình 10. Nến đốt thơm phịng..........................-------- H T111
1111 111011111011. 29
Hình 11. Kem chống lão hóa .....................
¿2 ¿6S S2 E3 St EE2EE#E+EEEESESErEEEEseserereree 29
;00 0020:0000.) 0n...
....................
29
Hình 13. Sơ đồ tổ chức hành chính cơng ty cổ phần Thiên Nhiên..................... 33
Hình 14. Biểu đổ doanh thu bán lẻ ......................-se ks S8 ES8 SE S8 E+ESEvSs te czEcveveezscse 35
Hình 15. Biểu đồ doanh thu bán sỈ. . . . . -
- _ - G88
930588 538 8 83
c9 1v re
36
Hình 1ó. Biểu đồ doanh thu bán lẻ ........................
-- ¿+ +55 S*+EvESESEeEexertrrrerrtererree 37
Hình 17. Biểu đồ doanh thu bán sỈ.......................-¿55555 ScSx* se sexexrrexexekrrrsrrrrrree 38
..-- - 2Ă 552231113 serseeee 39
Hình 18. Bảng so sánh doanh thu năm 2006.......................
Hình 19. Bảng so sánh doanh thu 6 tháng đầu năm năm 2007............................ 39
Hình 20. Logo Harn . . . . . . . . . . . . .
.- - - - «<< <<
0.
v. 42
Hình 21. U28). 00017077... ........................ 42
Hình 22. Sơ đồ SWOT của Harnn & Thann...........................--5552555 S+s+esesexeeksrrxe 50
Hình 243. Sơ đồ phân phối hàng..........................---5 1S k1 8111111111111 E1 xree 53
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên
GVHD:
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
1. Lý do chọn đề tài
“Hữu xạ tự nhiên hương” — đã lâu lắm rổi trong truyền thống kinh doanh của
con người Việt Nam, chúng ta ln có ý niệm cho rằng nếu chúng ta cung cấp sản
phẩm và dịch vụ với chất lượng cao thì tự khắc khách hàng sẽ biết và tìm đến,
khơng cần sự phơ trương, quảng cáo. Đó cũng chính là quan điểm Marketing hướng
về sản phẩm mà hầu như các doanh nghiệp Việt Nam đang áp dụng. Quan điểm này
ở góc độ nào đó là đúng nhưng khơng cịn thích hợp trong bối cảnh kinh doanh ngày
càng khốc liệt như hiện nay.
Với sự hội nhập quốc tế, đặc biệt là sau khi Việt Nam
gia nhập Tổ chức
Thương mại Quốc tế (WTO). Các nhãn hiệu nổi tiếng Quốc tế đang ào ạt tấn công
thị trường Việt Nam, đã đến lúc các doanh nghiệp Việt Nam cần có những chiến
lược Marketing thật rõ ràng, cụ thể cho thương hiệu của mình. Thương hiệu ngày
càng đóng vai trị quan trọng trong cơng việc kinh doanh
của tất cả các doanh
nghiệp, có được một thương hiệu mạnh chính là doanh nghiệp đã khẳng định được
chỗ đứng của mình trên thị trường. Tập trung phát triển thương hiệu cần được xem
là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu song song với việc nâng cao chất lượng, cải tiến
sản phẩm. Thương hiệu có thể được xem là một tiêu chuẩn để đánh giá về uy tín,
chất lượng, và hơn thế nữa là đẳng cấp của doanh nghiệp trên thị trường nội địa và
thế giới.
Với những nhận định trên, chúng ta thấy rằng việc xây dựng thương hiệu đã
trở nên cấp bách trong thời điểm hiện nay khi các doanh nghiệp còn quen với cách
làm việc trong thời bao cấp, chưa tiến triển kịp với quá trình hội nhập và phát triển
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
2
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên
GVHD:
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
của đất nước. Năm 1986 đánh dấu một bước phát triển mới trong nền kinh tế Việt
Nam, đó là sự chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo
định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước. Cũng chính từ thời điểm
đó, cạnh tranh đã bắt đầu xuất hiện, tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam đã phản
ứng rất chậm với sự thay đổi này. Điều này vơ tình đã tạo ra khoảng cách khá lớn
giữa các thương hiệu nội địa và các thương hiệu quốc tế đã và đang thâm nhập vào
thị trường Việt Nam vốn đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng thương
hiệu.
Sau nhiều năm thất bại, các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận ra tầm quan
trọng của thương hiệu, họ đã chập chững bước những bước đầu tiên cho chương trình
xây dựng thương hiệu cho chính mình và đã đạt được những thành quả đáng khích
lệ. Ngày nay, chúng ta có thể tự hào với đệt may Thái Tuấn, cà phê Trung Nguyên,
bánh kẹo Bibica, Kinh Đơ ... đó là những doanh nghiệp Việt Nam đã ít nhiều xây
dựng được tên tuổi của mình. Tuy nhiên trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các
doanh nghiệp cịn gặp nhiều khó khăn trong việc giữ vững và phát triển thương hiệu
của mình. Chính vì thế về phía Nhà nước, các nhà quản lý cũng đã và đang xây
dựng những chương trình thích hợp hỗ trợ cho các doanh nghiệp. Bên cạnh các tiến
trình hội nhập, Nhà nước đã để ra những chính sách hỗ trợ cho các doanh nghiệp
xây dựng và nâng cấp thương hiệu nhằm tạo ra các thương hiệu quốc gia, có giá trị
trên thương trường thế giới.
Đối với công ty Cổ phần Thiên Nhiên, một công ty được thành lập bởi một số
nhà kinh doanh có kinh nghiệm, chuyên kinh doanh mỹ phẩm nhập khẩu từ Thái
Lan, công việc quan trọng nhất hiện nay chính là quảng bá rộng rãi thương hiệu
Harnn & Thann, nâng cao đẳng cấp của Harnn & Thann trong tâm trí người tiêu
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
3
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên
GVHD:
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
dùng, xứng đáng với danh hiệu là một trong những thương hiệu mỹ phẩm thiên
nhiên chuyên dùng cho spa hàng đầu thế giới. Đây cũng chính là mục tiêu chính của
chuyên đề này.
Dé
O»
2. Bố cục của đề tài
tai nay gdm 64 trang, 23 hình và biểu đổ,
8 bảng. Ngồi phần đầu mở
đầu và kết luận, để tài được chia thành 3 chương
Chương 1. Cơ Sở Lý Luận
Chương 2. Cơ sở thực tế
Chương 3. Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann năm 2008
Vì tầm nhìn cịn hạn chế và q trình làm việc trong công ty ngắn, trong
phạm vi chuyên để này chỉ để cập đến những chương trình mà cơng ty đã áp dụng
nhằm phát triển thương hiệu của mình, đồng thời thơng qua đó để xây dựng chiến
lược phát triển thương hiệu
Harnn & Thann trong năm tiếp theo (2008), để phù hợp
hơn trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tuy nhiên trong
q trình nghiên
cứu, chắc chắn khơng tránh khỏi những sai xót, thiển cận, kính mong sự rộng tình bỏ
qua của q cơng ty và các thầy cơ.
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
4
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên
GVHD:
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. THUONG HIEU
1. Định nghĩa:
Thương hiệu là tên hay một biểu tượng dùng để nhận biết và phân biệt
với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường.
2. Chiến lược thương hiệu:
2.1. Chiến lược định vị sản phẩm: gồm 3 bước:
Thứ nhất là, tạo đặc điểm khác biệt: là việc thiết kế một loạt những
điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm cơng ty với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh.
Công ty chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thỏa mãn những tiêu
chuẩn sau:
s* Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho
một số khá đơng người mua.
%* Đặc điểm: Điểm khác biệt đó khơng có ai đã tạo ra hay được
| cơng ty tạo ra một cách đặc biệt.
% Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách
khác để đạt được ích lợi như nhau.
+» Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt
người mua.
s
Đi trước: Điểm khác biệt đó khơng thể dễ đàng bị các đối thủ
cạnh tranh sao lại.
s$
Viva túi tiên: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác
. biệt đó.
s* Có lời: Cơng ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
5
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên
GVHD:
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
Thứ hai là, dị biệt hố sẵn phẩm: là việc cơng ty lựa chọn những điểm
khác biệt quan trọng nhất thông qua việc áp dụng các tiêu chuẩn.
Thứ ba là,
công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị
trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.
s Các chiến lược định vị sản phẩm:
*
Định vị của thuộc tính: một tính chất của sản phẩm có hàm ý
gián tiếp một ích lợi.
s* Định vị ích lợi: xác định vị trí sản phẩm của cơng ty là đành cho
đối tượng khách hàng nào thơng qua ích lợi của sản phẩm.
%
Định vị công dụng/ứng dụng: xác định vi trí cho mình là dành
_ cho khách hàng những cơng dụng gì từ sản phẩm của cơng ty.
s* Định vị người sử dụng: xác định mình thơng qua người sử dụng
s* Định vị đối thủ cạnh tranh: công ty có thể quảng cáo là mình có
nhiều chủng loại sản phẩm phong phú hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
s» Định vị loại sản phẩm: đặt mình vào một lớp sản phẩm khác với
lớp đã dự kiến.
s* Định vị chất lượng /giá cả: xác định cho mình vị trí là đảm bảo
giá trị như thế nào cho khách hàng so với đồng tiền bỏ ra của họ.
2.2. Chiến lược định vị thương hiệu
s* Mục tiêu:
>
Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
»> Nhằm đi sâu vào tâm trí khách hàng.
s* Các bước trong quá trình định vị thương hiệu:
>
Lượng hóa các thuộc tính quan trọng nhất của một thương
hiệu.
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
6
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên
GVHD:
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
»> Dị biệt hóa thương hiệu của cơng ty.
H. NHẪN HIỆU
1. Nhãn hiệu là gì?
1.1. Định nghĩa
1.1.1. Hiệp hội Marketing Mỹ
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng,
hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt
chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. David A.Aaker
Một nhãn hiệu là một tên được phân biệt và/ hay biểu tượng
(như logo,nhãnhiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác
định hàng hóa hay dịch vụ hoặc của một người bán hay của một nhóm
người bán, và để làm phân biệt những hàng hóa hay dịch vụ này với
những hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ.
1.2. Ý nghĩa của nhãn hiệu
1.2.1. Thuộc tính
Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính
nhất định của sản phẩm.
1.2.2. Ích lợi
Một
nhãn
hiệu
khơng
chỉ là một
tập
hợp
những
thuộc
tính.
Khách hàng khơng mua những thuộc tính, mà họ mua những ích lợi.
Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng
và / hay tình cảm.
1.2.3. Giá trị
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
7
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên
GVHD:
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
Nhãn hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản
xuất. Người
làm Marketing
nhãn
hiệu phải phát hiện những
nhóm
người mua đặt biệt đang tìm kiếm những giá trị đó.
1.2.4. Văn hóa
Nhãn hiệu cịn thể hiện một nền văn hóa nhất định. Mercedes
thể hiện nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao.
1.2.5. Nhân cách
Nhãn hiệu cũng có thể phác họa một nhân cách nhất định.
1.2.6. Người sử dụng
Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.
2. Tại sao phải xây dựng nhãn hiệu và quản lý nhãn hiệu?
Một nhãn hiệu mạnh
là một nhãn hiệu có uy tín cao.Theo Aaker, uy
tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ
biết đến tên tuổi, chất lượng được nhận thấy càng cao hơn, sự gắn bó với
nhãn hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác, như bằng sáng chế, nhãn hiệu
thương mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn.
Với tính cách là một tài sản, tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận
sao cho uy tín của nhãn hiệu khơng bị giảm sút. Điều này địi hỏi phải duy trì
hay khơng ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng được thừa
nhận của nhãn hiệu và cơng dụng của nó cũng như sự gắn bó chặt chẽ với
nhãn hiệu. Ủy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho
cơng ty. Cơng ty có thể giảm bớt được chi phí marketing vì mức độ biết đến
và trung thành với nhãn hiệu đã cao.
3. Các quyết định về nhãn hiệu
3.1. Quyết định gắn nhãn
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
8
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên
GVHD:
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
Đây là quyết định đầu tiên là cơng ty có cân phát triển một tên nhãn
cho sản phẩm của mình hay khơng.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn mà khó có
một thứ hàng nào lại có thể khơng cần gắn nhãn.
Vì sao những người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình?
>,
“~~
Thứ nhất, tạo cho người bán một số lợi thế.
‹.
se
Thứ hai, là tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại của người
bán đảm bảo một sự ủng hộ của pháp luật đối với những tính
chất độc đáo của sản phẩm mà nếu khơng thì đã bị các đối
thủ cạnh tranh nhái theo.
Thứ ba, là việc gắn nhãn đem lại cho người bán cơ hội thu
hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng sinh
lợi.
Thứ tư, là việc gắn nhãn sẽ giúp người bán phân khúc thị
trường.
Thứ năm, là những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh
cơng ty. Do mang tên của công ty, chúng giúp quảng cáo
chất lượng và quy mô của công ty.
3.2. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu
Một nhà sản xuất có một số phương án về quyền bảo trợ nhãn hiệu.
Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất
(đơi khi cịn gọi là nhãn hiệu tồn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối
(cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ, cửa hàng hay riêng).
Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế nhưng
rất nhiều người bán lẻ và bán sỉ đưa ra những nhãn hiệu của chính họ. Ngày
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
9
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
GVHD:
năm 2008 của công ty cp Thiên Nhiên
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
nay, những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị
suy yếu đi.
3.3. Quyết định tên nhãn
3.3.1. Tên nhãn hiệu cá biệt
Công ty không bị ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp
nhận sản phẩm. Nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng
kém, thì khơng làm tổn hại đến tên tuổi của công ty.
Chiến lược này cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho
từng sản phẩm mới.
3.3.2. Tên họ chung của tất cả sản phẩm
Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì khơng cần nghiên cứu “tên”
hay chỉ phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận cho tên nhãn
hiệu. Nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêu thụ sẽ mạnh hơn.
3.3.3. Tên họ riêng cho tất cả sản phẩm
Khi một cơng ty sản xuất ra những sản phẩm hồn tồn khác
nhau thì cơng ty sẽ sử dụng chiến lược này.
Các công ty thường hay sáng chế ra những tên họ khác nhau cho
những loại sản phẩm chất lượng khác nhau trong cùng một lớp sản
phẩm.
3.3.4. Tên
phẩm
thương
mại
của công ty kết hợp với tên cá biệt sản
|
Chiến lược này giúp khai thác danh tiếng công ty đồng thời sẽ
tạo sự cá biệt hóa và làm nổi bật sản phẩm mới đó.
+ Những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:
z
.
Z°
1A
A
ok
`
,
À
`.
2
a
s* Nó phải nói lên một điều gì đó về lợi ích của sản phẩm.
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
10
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
GVHD:
năm 2008 của cơng ty cp Thiên Nhiên
%
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm như cơng
năng và mầu sắc.
* Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ.
4* Nó phải đặc biệt.
| s% Nó phải tránh ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay khi dịch
ra các thứ tiếng nước ngoài.
3.3.5.
Các chiến lược nhãn hiệu
Hiện có
Hiện có
Mới
Mới
Mở rộng chủng loại | Mở rộng nhãn hiệu
| Nhiều nhãn hiệu
Nhãn hiệu mới
Bảng I1. Nhấn hiệu
4.1. Mở rộng chúng loại
Việc mở rộng chủng loại xảy ra khi công ty bổ sung thêm những mặt
hàng vào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có
hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, thành phần mới...
Việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức
tiêu thụ của những nhãn hiệu cạnh tranh.
4.2. Mở rộng nhãn hiệu
4.2.1. Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Khi công ty thấy đây là cách để thiết lập những tính chất
khác nhau và/ hay khêu
gợi những
động
cơ mua
hàng khác
nhau.
Trường hợp lý tưởng nhất là các nhãn hiệu của công ty
phải nuốt sống được những nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chứ
không phải ăn thịt lẫn nhau.
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
1]
Chiến lược phát triển thương hiệu Harnn & Thann
GVHD:
năm 2008 của công ty cp Thiện Nhiên
Ths. Nguyễn Ngọc Dương
4.2.2. Sử dụng nhãn hiệu mới:
Khi nhãn hiệu cũ hiện có đang suy yếu hay tạo ra một
tên mới cho sản phẩm sắp tung ra thị trường.
Chi phí cao cho việc in sâu tên nhãn mới trong tâm trí
cơng chúng.
1. SAN PHAM MGI
1. Sản phẩm mới là gì?
1.1. Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra thị trường
hoàn toàn mới.
1.2. Chủng loại sản phẩm mới: Những sẵn phẩm mới cho phép công ty xâm
nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.
1.3. Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung
thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của cơng ty (kích cỡ gói, hương
VỊ,...).
1.4. Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những
tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản
phẩm hiện có.
1.5. Định
vị lại: Những
sản phẩm
mới
hiện
có được
nhắm
vào
những
thị
trường hay khúc thị trường mới.
1.6. Giảm chỉ phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự nhưng chỉ phí
thấp hơn.
2. Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?
* Do ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh
quyết liệt, công ty nào không phát triển được những sản phẩm mới sẽ
gặp phải rủi ro rất lớn.
SVTH: Phạm Chí Cơng - 03QT2-06
|
12
