các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh nhân tại các bệnh viện đa khoa tư nhân tại tp hcm

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
1.1Đặt vấn đề nghiên cứu
Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và hội nhập quốc tế sâu
rộng, đời sống người dân ngày càng được nâng cao, kéo theo đó là số lượng các
bệnh viện tư nhân được thành lập và hoạt động ngày càng nhiều, tập trung chủ yếu
ở TP.HCM và các thành phố lớn.
Trước tiềm năng khá lớn như hiện nay, các nhà đầu tư trong lĩnh vực y tế bắt
đầu xúc tiến các kế hoạch đầu tư, mở bệnh viện mới. Tuy nhiên, các nhà đầu tư
muốn biết đâu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ khám chữa
bệnh của khách hàng đối với các bệnh viện tư nhân để từ đó tập trung đầu tư vào
các yếu tố then chốt, nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng sự hài lòng của bệnh
nhân nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Vì vậy nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ khám chữa
bệnh của bệnh nhân tại các bệnh viện đa khoa tư nhân tại TP.HCM”. Thông
qua các phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng cùng với việc kiểm định
các dữ liệu thu thập được, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho nhà đầu tư, nhà
quản trị có những thông tin cần thiết trong việc ra quyết định.
1.2Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định
chọn dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh nhân đối với các bệnh viện tư nhân.
 Xem xét các yếu tố nào là quan trọng nhất, so sánh sự khác biệt giữa các
nhóm đối tượng nghiên cứu khác nhau (về độ tuổi, giới tính, trình độ học
vấn, thu nhập ) đối với quyết định chọn dịch vụ khám chữa bệnh, qua đó đề
xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của bệnh nhân.
1.3Thông tin nghiên cứu
1.3.1 Tổng quan về hiện trạng dịch vụ khám và chữa bệnh tại các bệnh viện tư


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
tại Tp. HCM.
1.3.2 Nhu cầu khám và chữa bệnh của người dân tại các bệnh viện tư nhân.

1.3.3 Cơ sở vật chất của các bệnh viện tư nhân.
1.3.4 Chất lượng dịch vụ tại các bệnh viện tư nhân.
1.4Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu: Các bệnh viện đa khoa tư nhân tiêu biểu cùng đẳng cấp
tại TP.HCM như An Sinh, Hoàn Mỹ, Triều An, Vạn Hạnh.
 Đối tượng nghiên cứu: Bệnh nhân tại các bệnh viện đa khoa tư nhân.
 Thời gian nghiên cứu: từ 1/11/2013-30/12/2013.
1.5Phạm vi và giới hạn của đề tài
 Số lượng mẫu thu thập được còn hạn chế, mẫu chỉ được điều tra với các
bệnh nhân đến khám và chữa bệnh tại 4 bệnh viện tư nhân nên không phản
ánh đầy đủ chính xác tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
các bệnh viện tư nhân khác tại TP.HCM.
Nhóm 3_MBA12B Trang 1
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
 Đây là nghiên cứu tổng thể với bốn bệnh viện tư nhân đại diện nên chưa đưa
ra chính xác được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn của khách
hàng với dịch vụ khám chữa bệnh của từng bệnh viện tư nhân cùng cấp
khác.
1.6Cơ sở lý thuyết
1.6.1. Khám và chữa bệnh
Theo điều II, Luật Khám bệnh và chữa bệnh (2009) của Quốc hội nước Cộng hòa
Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam ta có các định nghĩa sau:
+ Khám bệnh là việc hỏi bệnh, khai thác tiền sử bệnh, thăm khám thực thể, khi cần


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
thiết thì chỉ định làm xét nghiệm cận lâm sàng, thăm dò chức năng để chẩn đoán và
chỉ định phương pháp điều trị phù hợp đã được công nhận.
+ Chữa bệnh là việc sử dụng phương pháp chuyên môn kỹ thuật đã được công
nhận và thuốc đã được phép lưu hành để cấp cứu, điều trị, chăm sóc, phục hồi chức

năng cho người bệnh.
+ Người bệnh là người sử dụng dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh.
+ Cơ sở khám bệnh, chữa bệnh là cơ sở cố định hoặc lưu động đã được cấp giấy
phép hoạt động và cung cấp dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh.
1.6.2. Dịch vụ
a. Định nghĩa
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ
có thể hiểu là:
 Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không
gắn liền với sản phẩm vật chất.”
 Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất
vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa bệnh
nhân và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa
và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp
giải quyết các vấn đề của bệnh nhân” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul
Lawrence Miner, 1998).
 Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của bệnh nhân.


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
 Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay
lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết
lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với bệnh nhân.
b. Những đặc tính của dịch vụ
Nhóm 3_MBA12B Trang 2
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo

 Tính vô hình; sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, bệnh nhân không thể
thấy, nếm, sờ, ngửi trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều
khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.
 Tính không đồng nhất: dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm
soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ
không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn
khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống
nhau.
 Tính không thể tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất
và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do
vậy, không thể dấu được các lỗi sai của dịch vụ.
 Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ
khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung
ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
c. Chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà bệnh nhân cảm
nhận được. Mỗi bệnh nhân có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng bệnh nhân”
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

(2010), mỗi bệnh nhân thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc
tham gia của bệnh nhân trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất
quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức bệnh
nhân. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức,
hay cảm nhận của bệnh nhân liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
 Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà bệnh nhân thực sự nhận được
từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá
trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy
móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công
nghệ.
 Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được
phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào
người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh
thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc bệnh nhân
Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ
 Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của bệnh nhân (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
Nhóm 3_MBA12B Trang 3
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit
(1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi
của bệnh nhân và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
• Đo lường chất lượng dịch vụ:
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá
chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một
điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà bệnh nhân cảm nhận được khi
họ sử dụng dịch vụ Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã

khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi bệnh nhân để
có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ
dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi bệnh nhân có thể mô tả thành 10
thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho bệnh nhân.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với
bệnh nhân, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ bệnh nhân.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho bệnh
nhân trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của bệnh
nhân, địa điểm phục vụ và giờ khám bệnh (/mở cửa) thuận lợi cho bệnh


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
nhân.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân
thiện với bệnh nhân.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
bệnh nhân bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những
vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại,
thắc mắc
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho bệnh nhân, làm
cho bệnh nhân tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp
với bệnh nhân.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho bệnh

nhân, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông
tin.
9. Hiểu biết bệnh nhân (understanding/knowing the patient) thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của bệnh nhân thông qua việc tìm hiểu những
đòi hỏi của bệnh nhân, quan tâm đến cá nhân bệnh nhân thường xuyên.
10.Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Đến 1988, họ rút gọn còn 5 yếu tố của
Nhóm 3_MBA12B Trang 4
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
chất lượng dịch vụ theo thứ tự quan trọng: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng
(responsiveness), tính đảm bảo (assurance), cơ sở vật chất (tangibles) và sự


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
đồng cảm (empathy).
• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà bệnh nhân nhận được và
(2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên,
khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp
rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17)
định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người
tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này
đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và
kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo

SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại
hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo
lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính
đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), cơ sở vật chất (tangibles)
và sự đồng cảm (empathy).
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của bệnh nhân đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.
Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết
mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm
nhận của bệnh nhân đối với việc thực hiện
dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa
cảm nhận bệnh nhân về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng
của bệnh nhân đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL,
chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Nhóm 3_MBA12B Trang 5
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
1.6.3. Lý thuyết nhân thức về giá:
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch
vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Zeithaml and Bitner (2000)
cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch
vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để
đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh
hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên

cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng
(Varki and Colgate, 2001). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài
lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: khi giá cả được khách hàng cảm
nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng và tác
động đến quyết định mua tương ứng.
1.6.4. Nhận biết thương hiệu
Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua
hàng hóa, mong muốn của khách hàng có hai phần: Nhu cầu về chức năng của
hàng hóa và nhu cầu về tâm lý của hàng hóa. Vì hàng hóa chỉ cung cấp cho người


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa
lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua
hàng hóa sang mua hàng hóa thông qua thương hiệu.( Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó
có nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ (2002). Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận
biết thương hiệu có tương quan dương với lòng ham muốn thương hiệu của khách
hàng. Trong đó nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ cảm xúc.
Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết
thương hiệu đó trong số các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu gồm
hai thành phần: sự ưa thích và xu hướng lựa chọn. Sự thích thú của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi lựa chọn thương
hiệu trong tập hợp các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng
chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác.
Đề tài này đã đưa Nhận biết thương hiệu vào mô hình như một yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn bệnh viện đa khoa tư nhân. Tuy nhiên yếu tố nhận biết
ở đây chỉ dần lại ở 2 quan điểm: Thương hiệu là một hệ thống nhận dạng (AMA ,
1960) và Thương hiệu là biểu trưng (Kapferer, 1992 & Aaker 1996). Mức độ nhận

biết thương hiệu của khách hàng nói chung chủ yếu dừng lại ở việc nhận biết tên
hiệu, logo, hình ảnh, chương trình quảng cáo, và khuyến mãi của doanh nghiệp.
Nhóm 3_MBA12B Trang 6
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
PHẦN 2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2Các khái niệm


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
 Đồng cảm: Thể hiện thái độ quan tâm, chăm sóc của nhân viên bệnh viện
đến từng bệnh nhân.
 Đảm bảo: liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho bệnh nhân, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
 Tính đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên bệnh
viện trong việc giúp đỡ, phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời cho bệnh nhân.
 Cơ sở vật chất: Thể hiện qua trang phục nhân viên, môi trường bệnh viện,
trang thiết bị y tế phục vụ cho dịch vụ khám, chữa bệnh ngoại trú.
 Độ tin cậy: Thể hiện qua việc bệnh nhân cho rằng chọn lựa dịch vụ khám,
chữa bệnh ngoại trú của bệnh viện là phù hợp, đúng đắn và đáng tin cậy.
 Thương hiệu của bệnh viện: Thương hiệu của bệnh viện đề cập đến uy tín,
hình ảnh của bệnh viện, đội ngũ nhân viện y tế, trình độ chuyên môn của
Nhóm 3_MBA12B Trang 7
Viện phí
Thương hiệu
bệnh viện
Độ tin cậy Cơ sở vật chất
Tính đáp ứng
Tính đảm bảo
Sự đồng cảm

Quyết định
chọn bệnh
viện
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
các bác sĩ điều dưỡng có làm cho bệnh nhân tin tưởng khi đến khám chữa


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
bệnh hay không.
 Viện phí: Yếu tố viện phí đề cập đến chi phí khám chữa bệnh có phù hợp
không, chế độ viện phí được thực hiện đúng đối với bệnh nhân bảo hiểm
hay chưa, thủ tục nhanh gọn.
Nhóm 3_MBA12B Trang 8
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu là: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
3.1.1. Kỹ thuật nghiên cứu: Phỏng vấn trực tiếp
3.1.2. Kích thước mẫu: 20 người. Thực hiện tại 4 bệnh viện đa khoa tư nhân,
mỗi bệnh viện 5 người.
3.1.3. Thời gian phỏng vấn: 15 phút/ người.
3.1.4. Cách chọn đối tượng vào mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất –
thuận tiện.
3.1.5. Thiết kế bảng câu hỏi định tính: Phụ lục 1.
3.2. Nghiên cứu định lượng:
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu
 Quy mô mẫu:
• Hair và ctg (2006) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá
(EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ

quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5
quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
• Cụ thể, trong mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất có 7 biến độc lập và


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
1 biến phụ thuộc tương đương 35 biến quan sát có thể được sử dụng
trong phân tích nhân tố khám phá. Ta tính được số mẫu tối thiểu cần
thiết của nghiên cứu là 35 x 5 = 175 phần tử.
 Phương pháp chọn mẫu: lựa chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất.
 Đối tượng phỏng vấn: các bệnh nhân tại các bệnh viện đa khoa tư nhân
tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Phương pháp phỏng vấn: trả lời bảng câu hỏi.
 Thời gian tiến hành phỏng vấn: ngày 1/11/2013 - 31/11/2013.
 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: theo Phụ lục 2.
Các biến trong mô hình được đo lường bằng thang đo Likert với 5 lựa chọn.
Đặc điểm cá nhân của đáp viên như Giới tính, Nghề nghiệp được đo lường bằng
thang đo định danh, Độ tuổi, Thu nhập, Trình độ học vấn được đo lường bằng
thang đo thứ bậc.
3.2.2 Xử lý dữ liệu
 Dùng nghiên cứu mô tả: với phân phối tần số để mô tả đặc điểm về mẫu
nghiên cứu (về nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính).
 Dùng ma trận hệ số tương quan để xem xét các mối tương quan tuyến
tính giữa tất cả các biến, tức là phải xem xét tổng quát mối quan hệ giữa
Nhóm 3_MBA12B Trang 9
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
từng biến độc lập với biến phụ thuộc và xem xét mối quan hệ giữa các
biến độc lập với nhau để xem có hiện tượng đa cộng tuyến hay không
(ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy bội).
 Dùng R

2


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
điều chỉnh (Adjusted R square) để đánh giá độ phù hợp của
mô hình hồi quy tuyến tính bội. R
2
điều chỉnh
càng cao thì khả năng giải
thích của mô hình càng lớn và việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính
xác.
 Dùng phép thống kê T-test để kiểm định sự khác biệt giữa giới tính của
các đáp viên về Ấn tượng ban đầu, Hiệu quả và liên tục, Sự thích hợp,
thông tin, tính hiệu dụng, Quan tâm và chăm sóc, Danh tiếng bệnh viện,
Viện phí, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn bệnh viện đa khoa tư
nhân của họ như thế nào.
 Dùng phép thống kê ANOVA để kiểm định sự khác biệt giữa Trình độ
học vấn, Nghề nghiệp của đáp viên về Ấn tượng ban đầu, Hiệu quả và
liên tục, Sự thích hợp, thông tin, tính hiệu dụng, Quan tâm và chăm sóc,
Danh tiếng bệnh viện, Viện phí, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
bệnh viện đa khoa tư nhân của họ như thế nào.
 Phân tích nhân tố: để thu nhỏ, tóm tắt dữ liệu, số lượng các biến phải
giảm xuống đến một lượng mà ta có thể sử dụng được vì trong nghiên
cứu ta có thể thu được một lượng biến khá lớn và hầu hết có mối quan
hệ với nhau.
 Dùng phép phân tích nhân tố EFA, tính được giá trị Cronbach Alpha
• Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ
chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá
độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến
có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ
bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử
dụng được.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis):
• Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-MeyerOlkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích
này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích
nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
• Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue lớn hơn 1 thì mới
được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng
biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue
nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến
gốc.
 Phân tích nhân tố với phép quay Varimax. Sau khi thực hiện rút trích
nhân tố, Eigenvalue lớn hơn trước và xem phương sai trích trong bảng
Nhóm 3_MBA12B Trang 10
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
xoay Matrix lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì xem như đạt yêu cầu (các nhân
tố đại diện cho các biến).
3.3. Thời gian b
iể
u


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
:

Nội dung công
Thời gian thực hiện
(tuần)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1
Xác định vấn đề
quản trị, câu hỏi
nghiên cứu,
mục
tiêu nghiên cứu
X
6
2
Xác định phạm
vi
nghiên cứu, xây
dựng cơ sở lý
thuyết, mô hình
nghiên
cứu
X
6
3
Thiết kế nghiên cứu


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
định
tính
XX

5
4
Thiết kế nghiên
cứu
định
lượng
XX
5
5
Thu thập dữ
liệu
X
X
X
X
5
6
Phân tích dữ
liệu X 5
7
Viết báo
cáo


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
X
5
3.4. Ngân sách nghiên
c
ứu

STT Nội dung Đơn vị Số lượng
Đơn giá
(VNĐ)
Thành tiền
(VNĐ)
1 Chi phí liên lạc thông tin Người 5 20.000 100.000
2 Chi phí đi lại Người 5 40.000 200.000
3 Chi phí in ấn:
Bảng câu hỏi định tính Bản 40 500 20.000
Bảng câu hỏi định lượng Bản 165 1.000 165.000
4 Chi phí quà tặng Cái 205 15.000 3075.000
5 Chi phí khác 500.000
Tổng chi phí 4.060.000
Nhóm 3_MBA12B Trang 11
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
PHẦN 4. KẾT LUẬN
Quyết định chọn của khách hàng đến các bệnh viện tư nhân khám và chữa
bệnh chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ như: Sự an toàn,
tính đáp ứng, độ tin cậy, sự đồng cảm, cơ sở vật chất, thương hiệu bệnh viện. Các
nhân tố đó có mối quan hệ cùng chiều đến quyết đến quyết định chọn của khách


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
hàng, riêng nhân tố giá cả có quan hệ ngược chiều với đến quyết định chọn. Các
bệnh viện tư nhân muốn nâng cao quyết định chọn bệnh viện của khách hàng cần
phải quan tâm đến chất lượng dịch vụ thông qua các nhân tố trên. Các bệnh viện tư
nhân cần cân nhắc hơn các yếu tố quyết định khác khi xây dựng chiến lược quyết
định chọn bệnh viện của khách hàng đến với bệnh viện của mình.
Nhóm 3_MBA12B Trang 12
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo

TAI LIÊU THAM KHAO
1. Aaker D.A., 1996. Building Strong Brands. NewYork: The Free
Press.
2. AMA- American Marketing Association, 1960. Marketing
Definitions: A Glossary of Marketing Terms. American Marketing Association,
Chicago .
3. An Introduction by Gary Armstrong and Philip Kotler (2004,
Paperback).
4. Asubonteng, P., McCleary, K.J. and Swan, J.E. (1996),
"SERVQUAL revisited: a critical review of service quality", Journal of
Services Marketing , Vol. 10, No. 6, pp. 62-81
5. Bùi Nguyên Hùng-Nguyễn Thuý Huỳnh Loan (2004), Quản lý
chất lượng.
6. Edvardsen, B., Tomasson, B. and Ovretveit , J. (1994), Quality of
Service: Making it Really Work, McGraw-Hill, New York, NY.
7. Gronross (1990), “Managing the moments of truth in service
competition”
8. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân Tích Dữ


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
Liệu Nghiên Cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.
9. Kapferer J., 1992. Stragegic Brand Management. Kogan Page,
London.
10. Kapferer J.N. (1992) Strategic Brand Management. New York
and London: Kogan Page.
11. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen, Service Quality: A Study of
Quality Dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki,
Finland., (1982)
12. Lewis, B.R. and Mitchell, V.W. (1990), "Defining and measuring

the quality of customer service", Marketing Intelligence & Planning , Vol. 8,
No. 6, pp. 11-17.
13. Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học
trong kinh doanh, NXB Lao Động Xã Hội.
14. Nguyen Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng
Việt Nam.
15. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), "A
conceptual model of service quality and its implication", Journal of Marketing ,
Vol. 49, Fall, pp. 41-50.
16. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988),
"SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of the
service quality", Journal of Retailing , Vol. 64, No. 1, pp. 12- 40.
Nhóm 3_MBA12B Trang 13
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
17. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1991),


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
"Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale|", Journal of
Retailing , Vol. 67, pp. 420-450.
18. Varki and Colgate, (2001), “The Role of Price Perceptions in an
Integrated Model of Behavioral Intentions”, Journal of Service Research 2001
19. Wisniewski, M. and Donnelly, M. (1996), "Measuring service
quality in the public sector: the potential for SERVQUAL", Total Quality
Management , Vol. 7, No. 4, pp. 357-365
20. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Berry, L.L. (1990),
Delivering quality service; Balancing customer perceptions and expectations ,
The Free Press, New York, NY
Nhóm 3_MBA12B Trang 14

Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
PHỤ LỤC 1: BANG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
I. Sự đồng cảm
1. Anh/ chị có được y bác sĩ động viên và khích lệ trong quá trình khám chữa
bệnh không? Và điều đó ảnh hưởng như thế nào đến tinh thần của anh/chị
trong việc điều trị bệnh?
2. Anh chị có nhận xét gì về thái độ chăm sóc của nhân viên các nhân viên
bệnh viện?
3. Nhân viên bệnh viện có lắng nghe các nhu cầu của bệnh nhân và đáp ứng
không?
Chúng tôi có một số phát biểu sau anh/chị cho biết: Anh chị có hiểu phát biểu
đó không? Nếu không thì vì sao? Anh chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
 Nhân viên bệnh viện thể hiện sự quan tâm đến từng bệnh nhân.


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
 Bệnh nhân tin vào kết quả chẩn đoán của bệnh viện.
 Nhân viên dặn dò chu đáo khi bệnh nhân khám bệnh xong.
 Thái độ của nhân viên bệnh viện tạo cho bệnh nhân cảm giác được chia sẻ.
II. Tính đảm bảo
1. Theo anh chị, các hồ sơ về bệnh lý của bệnh nhân có được bệnh viện bảo
mật không?
2. Anh chị đánh giá như thế nào về mức độ an toàn đối với đồ đạc, tư trang khi
đến bệnh viện.
III. Tính đáp ứng
1. Anh chị nhận xét như thế nào về thái độ phục vụ của nhân viên bệnh viện?
2. Theo anh chị các thông tin thắc mắc của bệnh nhân có được bệnh viện quan
tâm và trả lời thỏa đáng không?
3. Theo anh chị các thông tin về quá trình khám và chữa bệnh có được bệnh

viện cập nhật liên tục cho bệnh nhân không?
Nhóm 3_MBA12B Trang 15
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
Chúng tôi có một số phát biểu sau anh/chị cho biết: Anh chị có hiểu phát biểu
đó không? Nếu không thì vì sao? Anh chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ rang và dễ hiểu hơn không?
 Nhân viên bệnh viện có thái độ lịch sự, hòa nhã với bệnh nhân.
 Khi bệnh nhân có bất cứ thắc mắc gì, bệnh viện quan tâm giải quyết thỏa
đáng.
 Nhân viên bệnh viện nhiệt tình cung cấp thông tin cho bệnh nhân.
 Nhân viên bệnh viện giải đáp mọi thắc mắc của bệnh nhân.
 Nhân viên (bác sĩ, điều dưỡng, hộ lý, bảo vệ, nhân viên khác) bệnh viện


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
luôn sẵn sàng giúp đỡ bệnh nhân.
IV. Cơ sở vật chất
1. Theo anh chị cơ sở hạ tầng của các bệnh viện đa khoa tư nhân như thế nào?
2. Theo anh chị trang thiết bị ảnh hưởng như thế nào tới việc khám chữa bệnh?
3. Anh chị đánh giá về trang thiết bị phục vụ cho việc khám chữa bệnh như thế
nào?
4. Anh chị đánh giá như thế nào về quy mô các bệnh viện đa khoa tư nhân?
5. Anh chị đánh giá như thế nào về trang phục của đội ngũ y bác sĩ và nhân
viên của bệnh viện?
Chúng tôi có một số phát biểu sau anh/chị cho biết: Anh chị có hiểu phát biểu
đó không? Nếu không thì vì sao? Anh chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
 Khu vực khám, chữa bệnh tiện nghi.
 Khu khám chữa bệnh an ninh.
 Cơ sở khám chữa bệnh khang trang, sạch sẽ.

 Cảnh quan bệnh viện đẹp, thoáng mát.
 Bệnh viện sạch sẽ, ngăn nắp.
 Bảng hướng dẫn các khu khám, chữa bệnh rõ ràng.
 Trang phục của nhân viên, bác sĩ bệnh viện gọn gàng, lịch sự.
V. Sự tin cậy
1. Vì sao anh chị lại chọn bệnh viện đa khoa tư nhân để khám chữa bệnh?
2. Anh chị có nghĩ bệnh viện đa khoa tư nhân là nơi đáng tin cậy để khám
chữa bệnh không? Điều gì làm anh chị thấy tin cậy vào bệnh viện?
Chúng tôi có một số phát biểu sau anh/chị cho biết: Anh chị có hiểu phát biểu
đó không? Nếu không thì vì sao? Anh chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
 Bệnh viện thực hiện dịch vụ tốt ngay từ lần đến khám đầu tiên.
Nhóm 3_MBA12B Trang 16
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
 Bệnh viện luôn thực hiện dịch vụ đúng như giới thiệu, cam kết với bệnh
nhân.
 Bệnh nhân tin vào kết quả chẩn đoán của bệnh viện.
 Bệnh nhân tin vào uy tín của đội ngũ bác sĩ bệnh viện.
Nhóm 3_MBA12B Trang 17
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
VI. Thương hiệu của bệnh viện
1. Anh chị đánh giá như thế nào về trình độ chuyên môn của đội ngũ y bác sĩ
tại các bệnh viện đa khoa tư nhân?
2. Anh chị biết đến các bệnh viện đa khoa tư nhân thông qua kênh thông tin
nào?
3. Thương hiệu của các bệnh viện đa khoa tư nhân có phải là yếu tố để anh chị
chọn không?

VII. Viện phí
1. Theo anh chị, chất lượng dịch vụ và giá cả tại các bệnh viện đa khoa tư nhân
có tương xứng không?
2. Anh chị nhận xét như thế nào về mức viện phí tại các phòng khám đa khoa
tư nhân?
Chúng tôi có một số phát biểu sau anh/chị cho biết: Anh chị có hiểu phát biểu
đó không? Nếu không thì vì sao? Anh chị có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ rang và dễ hiểu hơn không?


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí
 Các mức phí rõ ràng, chi tiết.
 Hình thức thanh toán đa dạng.
 Mức phí cho các dịch vụ hợp lý.
VIII. Quyết định chọn bệnh viện đa khoa tư nhân
Đối với anh chị yếu tố nào quan trọng nhất trong việc quyết định chọn dịch vụ
khám và chữa bệnh lại các bệnh viện đa khoa tư nhân?
Nhóm 3_MBA12B Trang 18
Đề cương PPNCKH GVHD: TS. Hoàng Thị Phương Thảo
PHỤ LỤC 2: BANG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG
Xin chào các Anh/Chị
Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh nhân tại các bệnh viện đa khoa tư
nhân tại TP.HCM”. Tất cả các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín,
chúng tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp. Sự trả lời khách quan của Anh/Chị sẽ góp
phần quyết định sự thành công của công trình nghiên cứu này và giúp cải thiện
chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện đa khoa tư nhân tại TP.HCM.
Mong Anh/Chị dành một chút thời gian trả lời các câu hỏi liên quan dưới đây.
Anh/Chị đã khám chữa bệnh tại bệnh viện tư nhân như An Sinh, Hoàn Mỹ, Triều
An, Vạn Hạnh tại TP.HCM không?

1. Có 2. Không
Nếu câu trả lời “Có”, anh chị vui lòng tiếp tục trả lời các câu hỏi tiếp theo. Nếu câu
trả lời “ Không” xin cám ơn và hẹn anh chị dịp khác.
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu sau: (Mỗi câu đánh
dấu chỉ chọn một mức độ mà Anh/Chị cho là phù hợp nhất từ:
Hoàn toàn không