chuong 4 phan tich moi truong va nguon luc marketing gon

8/25/2014

Chương 4
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG và
NGUỒN LỰC MARKETING

Mục tiêu nghiên cứu

 Tìm hiểu về môi trường marketing và thảo luận các loại

thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích
môi trường.
 Tóm tắt các mô hình và khung khổ lý thuyết phân tích
môi trường được sử dụng để lập kế hoạch marketing
trên cơ sở phép phân tích SWOT.

Những nội dung chính

Khái quát về
môi trường
marketing

Phân tích
môi trường
marketing vĩ
mô

Phân tích
môi trường
ngành và đối
thủ cạnh

tranh

1. Khái quát về
phân tích môi trường marketing
Phân tích
nguồn lực
marketing
của doanh
nghiệp

1


8/25/2014

Thế nào là môi trường marketing?

Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing?

 Môi trường marketing là…
 Tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới các
quyết định marketing trong việc thiết lập, duy trì và phát triển
mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn trước) để thực hiện mục
tiêu của tổ chức
Môi trường Marketing vĩ mô
Những
người cung
cấp

 Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”



Có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm
ảnh hưởng của môi trường marketing.

Doanh nghiệp
Đối thủ
cạnh tranh

Trung gian
marketing

Khách
hàng

Công chúng của thị trường

Nhiệm vụ của quản trị marketing

 Thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân

Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing

Môi trường vĩ
mô

tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc
môi trường marketing, nhằm…
◦

Phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội,
chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng.

Môi trường
nội bộ

Môi trường
ngành và đối
thủ cạnh
tranh

2


8/25/2014

Phân tích môi trường

2. Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích ngành và cơ
cấu cạnh tranh
Phân tích môi
trường vĩ mô

Môi trường nội
bộ - Nguồn lực

SWOT

Thị trường/khách hàng

Môi trường marketing vĩ mô

Những lực lượng chính cần quan tâm
Nhân khẩu học

 Đặc điểm:

Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty cá biệt khó có thể
kiểm soát
 Liên tục thay đổi
 Là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh
 Vai trò:
 Phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà đầu tư, các công ty
một tầm nhìn dài hạn trong việc quyết định chiến lược kinh
doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm
mới…)


Văn hóa - xã
hội

Kinh tế

Tự nhiên sinh thái

Chính trị, luật
pháp
Công nghệ kỹ thuật

3


8/25/2014

Nhiệm vụ của hệ thống thông tin marketing?

Môi trường nhân khẩu học

 Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người
 Sớm phát hiện được những xu hướng về nhân khẩu học,

kinh tế, công nghệ, môi trường tự nhiên, chính trị-luật pháp
và lối sống…


Với các công ty nhạy bén, cứ mỗi khuynh hướng mới lại khiến họ
đầu tư vào nhóm SBU này và chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác.

tạo nên thị trường”
 Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được
xem là điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing.
 Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu
học thường là khởi nguồn của các biến đổi trong lối
sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng
hoá; nguồn cung ứng lao động

Môi trường kinh tế

Môi trường chính trị luật pháp

 Môi trường chính trị bao gồm thể chế chính trị, hệ
 Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường

trừ khi dân cư trong cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có
khả năng mua sắm.
 Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua của
họ về tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá.

thống luật pháp, các cơ quan nhà nước, và những nhóm
gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức
hoặc cá nhân trong xã hội.


Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở những
mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân



Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt
động kinh doanh là không thể tránh khỏi.

4


8/25/2014

Môi trường tự nhiên

Môi trường công nghệ

 Lý do



Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.
Nhu cầu, ước muốn và hành vi chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố
tự nhiên:

 Khí hậu, địa hình, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên,

thiên tai…




Đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ
soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng
khu vực thị trường

Môi trường văn hoá

 Môi trường văn hóa định hình hành vi và thói quen của

mỗi cá nhân thuộc nền văn hóa đó




Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi , được cả một cộng
đồng cùng chia sẻ.
Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và
nhân sinh quan ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu
cầu thành ước muốn.

 Là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống của con

người.
 Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản
lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự động hoá…là những yếu
tố chính của môi trường công nghệ.
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc
khám phá và ứng dụng các công nghệ mới

Ảnh hưởng của văn hóa

 Những yếu tố văn hóa
 Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững
 Mỗi nền VH đều bao gồm những nhánh văn hóa
 Những giá trị VH thứ yếu thay đổi theo thời gian
 Ảnh hưởng của văn hóa
 Con người chịu ảnh hưởng của văn hóa bằng cả ý thức lẫn vô
thức...
 Văn hóa tác động tới hành vi một cách tự giác
 Văn hóa tạo nên cả niềm tin, sự ngưỡng mộ hay tẩy chay

5

8/25/2014

Những xu hướng mới

3. Phân tích môi trường ngành
và đối thủ cạnh tranh

Định vị toàn cầu

Thương hiệu
chung

Đột biến
công nghệ

Doanh nghiệp
liên kết và tập
trung vào người
sử dụngcuối cùng

Thị trường toàn
cầu nhưng manh
mún

Mô hình 5
lực lượng
cạnh
tranh

Các cấp độ
cạnh tranh

Dẫn đầu trong
một dòng sản
phẩm

3.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh

Sự biến đổi của
ngành và tính vững
chắc của môi
trường kinh doanh

Các yếu tố quyết định cơ cấu ngành
Số lượng doanh
nghiệp và mức
độ khác biệt về
sản phẩm

 Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào

bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn
thay thế nhau được.
 Cơ cấu ngành cạnh tranh (cấu trúc cạnh tranh) quyết định
mức độ khốc liệt trong cạnh tranh bởi đó là sự cạnh tranh
giữa các sản phẩm có độ co giãn chéo rất lớn.
 Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh chính là phân tích các
yếu tố quyết định cấu trúc ngành kinh doanh.

Cơ cấu
ngành
cạnh
tranh

Khả năng
tham gia vào
thị trường
toàn cầu

Cơ cấu chi phí

Rào cản gia
nhập ngành

Rào cản rút lui
khỏi ngành

6


8/25/2014

3.2. Năm lực lượng cạnh tranh

Các dạng cấu trúc ngành cạnh tranh

Đe doạ của đối
thủ tiếm năng

Độc quyền

Độc quyền
nhóm

Cạnh tranh
có độc quyền

Độc quyền tự
nhiên

Độc quyền
nhờ sự khác
biệt

Độc quyền
định giá cao

Độc quyền
nhờ khả năng
chi phối

Cạnh tranh
hoàn hảo
Sức mạnh
đàm phán của
người mua

Cạnh tranh giữa các

công ty hiện tại
trong ngành

Đe doạ của các
sản phẩm thay thế
Source: Adapted from Porter (1986, 1988)

3.3. Các cấp độ cạnh tranh

Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh
 Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”.

Cạnh
tranh
nhãn
hiệu

Cạnh
tranh
trong
ngành

Cạnh
tranh
mong
muốn

Cạnh
tranh
nhu cầu



Công ty có thể bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ
không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có.

 Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và

hình thức cạnh tranh ở từng loại đối thủ;


Lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả.



Thậm chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn.

7


8/25/2014

3.4. Sự phát triển của ngành và
các yếu tố môi trường

Giai đoạn
Vấn đề
Xuất hiện Không chắc chắn về công
nghệ; về khả năng thương
mại hoá; về khách hàng

và về kênh phân phối

 Ba giai đoạn phát triển của ngành
Xuất hiện



Chuyển đổi

Sự phát triển của ngành

Suy thoái

Chuyển
sang bão
hoà

Lưu ý: Sự phát triển của ngành tập trung vào loại sản phẩm; chu kỳ
sống của sản phẩm tập trung vào thương hiệu

 Các ngành mới xuất hiện thường có tính bất ổn (không
Suy thoái

chắc chắn) cao.

Các thành phần tạo nên sự bất ổn của môi trường
Nhóm các yếu tố bất ổn về marketing cao
- Chi phí marketing/doanh số cao
- Mất thời gian thâm nhập thị trường
- Đối thủ cạnh tranh dẫn đầu tích cực

- Sức ép đe doạ bởi khách hàng

Nhóm các yếu tố bất ổn về công nghệ cao
- Chi phí cho R&D/doanh số cao
- Tần suất xuất hiện sản phẩm mới cao
- Chu kỳ sống sản phẩm ngắn
- Nhiều công nghệ cạnh tranh

-

-

Sự suy thoái của thương hiệu, sản
phẩm

-

Khả năng lợi nhuận thấp
Sáng tạo là nhân tố thành công chính

-

Nhu cầu vượt quá cung
Xuất hiện, suy thoái hoặc chuyển giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Khả năng lợi nhuận thấp
Nhận biết nhu cầu tiềm ẩn là nhân tố
thành công chính

Các chiến lược

Xác định vị trí là người đổi mới và chấp
nhận sớm
Thiết lập các tiêu chuẩn của ngành
Giảm rủi ro về chi phí chuyển đổi
Khuyến khích dùng thử
Tăng trường chậm, lợi
Marketing từng nhóm khách hàng
nhuận giảm
Xây dựng lòng trung thành của khách
Dư thừa năng lực và cạnh hàng
tranh tăng
Tập trung hiệu quả
Sức mạnh của khách hàng Phối hợp
tăng
Dòng sản phẩm mở rộng
Bị công nghệ mới hơn
Tập trung hoặc chuyển đổi
thay thế
Sự thay đổi dân số xã hội

3. Phân tích nguồn lực marketing

Tổ
chức và
quản lý
Market
ing

Nhân
sự

Phân
tích
nguồn
lực
Sản
xuất

Tài
chính

R&D

8


8/25/2014

Nguồn lực marketing

 Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh

nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường.

Nguồn tạo khả năng marketing năng động

Khả năng cảm nhận thị trường
Khả năng nhận thức về thị trường
Khả năng học tập

Tài sảncó thể
huy động

Khả năng thích nghi
Khả năng xác định mục tiêu và định vị

Khả năng
marketing
năng động

Tài sản
marketing

Quản trị mối quan hệ khách hàng

Khả năng cải tiến

Nguồn lực
marketing

Khả năng phát triển và cải tiến sản phẩm
mới

Phân tích nguồn lực marketing

 Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài

hạn của doanh nghiệp trên thị trường
 Các nguồn lực này được sử dụng để phục vụ cho hoạt động

marketing.
 Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn
lực sẵn có để khai thác những cơ hội đó.

Danh mục nguồn lực

Mức Cao
độ
quan
trọng
của
nguồn
lực tạo
Thấp
ra giá
trị cho
khách
hàng

Nguồn vay mượn

Nguồn lực vàng

Các nguồn lực khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh và có
giá trị với khách hàng

Các nguồn lực giúp tạo ra sự khác
biệt trong quá trình cung ứng giá
trị cho khách hàng

Giá trị tiềm ẩn

Bẫy nguồn lực

Các nguồn lực tại thời điểm
hiện tại ít quan trọng nhưng
có thể rất quan trọng trong
tương lai

Các nguồn lực chúng ta có thế
mạnh nhưng không mang lại giá
trị cho khách hàng

Thấp

Cao

Nguồn lực của doanh nghiệp chiếm ưu thế hơn so với ĐTCT

9


8/25/2014

Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh

Chất lượng
sản phẩm
hàng đầu

Sự nổi tiếng
của thương
hiệu

Mối quan hệ
với khách
hàng,
Mạng lưới
phân phối
hiệu quả

CRM

Vị thế cạnh
Khả năng
tranh trên
vận hành
thương
xuất sắc
trường và có
Những nguồn lực marketing này liên quan trực tiếp tới các hoạt động marketimg
tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và vai trò của chúng
là tạo ra lợi ích cho khách hàng

Giá trị

Ba cấp độ của nguồn lực marketing
Khả năng marketing linh hoạt
Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mới giúp duy trì

lợi thế cạnh tranh

Phát triển và khai thác nguồn lực marketing

Các
nguồn
lực của
tổ chức

Mới

Nhu cầu cao hơn của
khách hàng

Cơ hội đa dạng hóa

Hiện tại

Lấp đầy nhu cầu
hiện có

Khai thác kỹ năng
hiện tại với khách
hàng mới

Hiện tại

Mới

Thị trường và khách hàng

Sử dụng kết quả
phân tích môi trường marketing
 Lập bảng phân tích SWOT cho doanh nghiệp/sản

phẩm/thương hiệu mà nhóm đã chọn cho Bài tập nhóm

Khả năng marketing
Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra lợi thế
cạnh tranh

Tài sản marketing
Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và đạt được
theo thời gian

10