chuong 6 phan tich canh tranh gon

8/25/2014

Mục tiêu nghiên cứu

Chương 6. Phân tích cạnh tranh và
xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt

 Nhận diện và phân tích đối thủ cạnh tranh; làm cơ sở cho

lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh;
 Tìm hiểu các yếu tố và nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh

bền vững;

Nội dung nghiên cứu

Quan điểm
marketing về
cạnh tranh

Nghiên cứu
đối thủ cạnh
tranh

Lựa chọn và
xây dựng lợi
thế cạnh tranh



Nghiên cứu cách thức xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt của

doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm;



Hiểu các cách thức sử dụng các phân tích về đối thủ cạnh tranh
cho các quyết định marketing khác.

1. Quan điểm marketing về cạnh tranh

 Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng (tồn

tại, phát triển và giành thế thượng phong)
 Cạnh tranh không có nghĩa là tiêu diệt
 Cạnh tranh là tất yếu
 Cạnh tranh là điều kiện đủ để marketing có đất dụng võ

Tài liệu tham khảo chính: Chương 6, GT Quản trị Marketing
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012

1


8/25/2014

2. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh

Các cấp độ cạnh tranh

Các cấp độ cạnh
tranh

Mô hình 5 lực
lượng cạnh tranh

Năm lực lượng cạnh tranh

Cạnh tranh giữa các
công ty hiện tại
trong ngành

Chất lượng cao
Sức mạnh
đàm phán của
người mua

Đe doạ của các
sản phẩm thay thế
Source: Adapted from Porter (1986, 1988)

Cạnh
tranh
trong
ngành

Cạnh
tranh
mong
muốn

Cạnh

tranh
nhu cầu

Mô hình nhóm chiến lược
Nhóm A
Chủng loại hẹp
Chi phí sản xuất thấp
Dịch vụ rất cao
Giá cao
Chất lượng thấp

Đe doạ của đối
thủ tiếm năng

Cạnh
tranh
nhãn
hiệu

Nhóm C
Chủng loại vừa phải
Chi phí sản xuất trung bình
Dịch vụ trung bình
Giá trung bình

Nhóm B
Chủng loại đầy đủ

Nhóm D
Chủng loại rộng

Chi phí sản xuất thấp

Chi phí sản xuất trung bình

Dịch vụ tốt

Dịch vụ ít

Giá trung bình

Giá thấp

Nhất thể hóa dọc cao

Nhất thể hóa dọc thấp

2


8/25/2014

2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
 Có thể sử dụng biểu đồ sản phẩm/thị trường mà Ansoft đưa ra

xem đối thủ quyết định sử dụng chiến lược mở rộng sản phẩm
hay thị trường, xâm nhập theo kiểu hớt váng hay thâm nhập
sâu…

Nhận
dạng
chiến lược
của đối
thủ

Xác định
mục tiêu
của đối
thủ

Nhận
dạng điểm
mạnh/yếu
của đối
thủ

Đánh giá
các phản
ứng có thể
có của đối
thủ

Quản trị
thông tin
về đối thủ

Chiến lược thâm nhập thị
trường: Sản phẩm hiện có,
thị trường hiện tại

Chiến lược phát triển thị
trường: Sản phẩm hiện có,
thị trường mới

Chiến lược phát triển sản
phẩm: Sản phẩm mới, thị
trường hiện tại

Chiến lược đa dạng hóa:
Sản phẩm mới, thị trường
mới

Đánh giá đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh nhận thức như
thế nào về ưu và nhước điều của
chính họ? Vị thế cạnh tranh mà
họ đạt được, chất lượng của sản
phẩm họ cung ứng? Trình độ
công nghệ tương đối ra sao?

Đối thủ cạnh tranh nhận
định như thế nào về các
mục tiêu và khả năng của
đối thủ cạnh tranh của
họ, trong đó có chúng ta?

Đối thủ nhận định như thế
nào về nhu cầu đối với sản
phẩm mà họ cung ứng cũng

như xu hướng phát triển của
ngành trong tương lai?

Danh tiếng và sự tồn tại
của đối thủ gắn liền với
các sản phẩm và chính
sách marketing như thế
nào?

Đối thủ cạnh tranh quan
tâm và có thái độ như thế
nào đối với những khác
biệt về tôn giáo và sắc tộc
ở các thị trường khác
nhau?

Nguồn tài
nguyên và năng
lực của từng đối
thủ cạnh tranh
ảnh hưởng tới
việc học có thể
thực hiện được
chiến lược và
đạt được những
mục đích của họ
không?

Thu thập số liệu
mới về tình hình

kinh doanh của
từng đối thủ
cạnh tranh (mức
tiêu thụ, thị
phần, mức lời,
lợi nhuận trên
vốn đầu tư, lưu
kim, đầu tư mới,
và mức sử dụng
năng lực.

Các công ty
thường tìm hiểu
những mặt
mạnh và mặt
yếu của các đối
thủ cạnh tranh
thông qua
những số liệu
thứ cấp, kinh
nghiệm cá nhân
và lời đồn.

Phương pháp so
sánh đối chuẩn
(benchmarking)
là một chỉ dẫn
tốt để cải thiện
vị thế cạnh tranh
của mình

3


8/25/2014

Dự đoán phản ứng có thể của đối thủ

 Những mục tiêu và các mặt mạnh/ yếu của một đối thủ cạnh
Phần tâm trí: Tỷ lệ
phần trăm khách
hàng nêu tên đối
thủ cạnh tranh khi
trả lời câu "Hãy
nêu tên công ty đầu
tiên nảy ra trong
đầu bạn khi nghĩ
đến ngành này".

Phần trái tim: Tỷ lệ
phần trăm khách
hàng nêu tên đối
thủ cạnh tranh khi
trả lời câu "Hãy
nêu tên công ty mà
bạn thích mua sản
phẩm của họ".

Thị phần: Phần
khối lượng bán ra

của đối thủ cạnh
tranh trên thị
trường mục tiêu.

tranh góp phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản
ứng của họ đối với những biện pháp của công ty như giảm giá
tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới.
 Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về

việc kinh doanh, một nề nếp văn hóa nội bộ nhất định và một số
niềm tin chủ đạo nhất định.
 Cần phải hiểu một cách sâu sắc toàn bộ ý đồ của một đối thủ

cạnh tranh nhất định thì mới có thể dự đoán được cách đối thủ có
thể hành động.

Quản trị thông tin về đối thủ
 Nhà quản trị nhận được kịp thời những thông tin về các đối thủ

cạnh tranh qua điện thoại, bản tin và những báo cáo
 Nhà quản trị cũng liên hệ với bộ phận này khi cần giải thích ý

nghĩa của một biện pháp đột ngột của một đối thủ cạnh tranh hay
khi cần biết những mặt yếu và mặt mạnh của đối thủ cạnh tranh
hoặc cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với biện
pháp dự tính của công ty
 Ở những công ty tương đối nhỏ, không có đủ tiền để thành lập

một bộ phận chính thức đảm bảo thông tin tình báo cạnh tranh
thì nên cử ra những người chuyên trách theo dõi những đối thủ

cạnh tranh nhất định

Xây dựng hệ thống thông tin về cạnh tranh
 Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh


Những thông tin cần có về đối thủ



Những thông tin đó phải được thu thập, giải thích, phân phối và sử
dụng



Các bước thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh hiệu quả về
chi phí.

Chuẩn bị hệ
thống

Thu thập số
liệu

Đánh giá và
phân tích

Phân phối và
trả lời

4


8/25/2014

3. Xác định lợi thế cạnh tranh khác
biệt dài hạn và bền vững của doanh
nghiệp
L ợ i t h ế c ạn h t ran h c ó đ ư ợ c kh i c h i p h í c ủ a
d o an h n g h i ệ p c h o mộ t m ứ c g i á t rị l ợ i í c h
xá c đ ị n h d à n h c h o kh á c h h à n g l à t h ấp h ơ n
c h i p h í t ru n g b ì n h c ủ a t o à n n g à n h

Phân tích từng đối thủ cạnh tranh

Nguồn lực

Kiểu phản
ứng

Điểm
mạnh/yếu

Chiến lược
kinh doanh
và chiến lược
marketing

Các dự định
trong tương

lai

Các nguồn lợi thế cạnh tranh
Lợi thế
của quốc gia
• Nhân tố điều
kiện
• Các điều kiện về
nhu cầu thị
trường
• Các ngành liên
quan và hỗ trợ
• Chiến lược và
cấu trúc của
công ty

Lợi thế
của công ty
• Dẫn đầu về chi
phí
• Khác biệt hoá
• Tập trung

Quan điểm dựa
trên nguồn lực
• Nguồn lực hiện
có
• Nguồn lực có
thể huy động
• Khả năng linh

hoạt trong sử
dụng và phát
huy nguồn lực

Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh

Kỹ năng
• Sản xuất
• Quản lý
• Bán hàng

Nguồn lực

Quan hệ

• Khả năng sản
xuất
• Mạng lưới bán
hàng
• Nguồn tài chính
• R&D

• Với khách hàng
• Với nhà cung
cấp
• Với các tổ chức
chính quyền
• Với các đối
tượng khác

5


8/25/2014

Lợi thế của công ty: Quan điểm khác
Dẫn đầ
đầu về
về sản phẩ
phẩm
Sản phẩ
phẩm tố
tốt nhấ
nhất

Sản phẩm

Sự khác biệ
biệt về
về sản phẩ
phẩm

Năng lự
lực điề
điều hành
Điềều hành tuyệ
Đi
tuyệt hả
hảo
Tổng chi phí thấ

thấp nhấ
nhất

Lựa chọn lợi thế cạnh tranh

Định hướ
hướng
ng khách hàng
Hiểểu khách hàng
Hi
Giải pháp tố
Giả
tốt nhấ
nhất

• Chất lượng
• Kiểu dáng
• Trình độ
công nghệ
• Tính sáng
tạo
• Dịch vụ
• Giá trị khác
bêệt

Giá cả
• Rẻ
• Linh hoạt
• Thanh toán

Phân phối

Hình ảnh,
uy tín

• Mạng lưới
phân phối
• Dịch vụ hỗ
trợ sẵn sàng

• Nhãn hiệu
• Thâm niên
• Quan hệ với
khách hàng

Treacy and Wiersema (1993)

Ứng xử của doanh nghiệp trước
các đối thủ cạnh tranh

Kết thúc chương

 Nhận dạng được đối thủ cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh
 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn cônghoặc né tránh
 Tấn công hay phòng thủ

trực tiếp
 Lựa chọn được chiến lược cạnh tranh trong ngắn hạn và
dài hạn

6