chuong 7 phan doan thi truong va lua chon thi truong muc tieu gon

8/25/2014

Mục tiêu nghiên cứu
Chương 7. PHÂN ĐOẠN VÀ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Giúp sinh viên hiểu được bản chất và phương pháp phân
TS. Phạm Thị Huyền, NEU
Tháng 9/2013

đoạn thị trường cho những đối tượng và phạm vi khách
hàng khác nhau.
 Thực hiện được việc phân tích đánh giá các đoạn thị
trường tiềm năng và lựa chọn thị trường mục tiêu

Quá trình marketing theo mục tiêu

Thực chất của STP
 3 giai đoạn phát triển của tư duy và ứng dụng Marketing

Xác
định vị
thế hiện
tại của
doanh
nghiệp

Xác
định đối
tượng
khách

hàng/thị
trường
sẽ phân
đoạn

Phân
đoạn thị
trường

Lựa
chọn thị
trường
mục
tiêu

Xác
định
chiến
lược
marketi
ng theo
đoạn thị
trường

đáp ứng nhu cầu-ước muốn của khách hàng
Thiết kế
chương
trình
marketi
ng mix

Marketing
đại trà

Marketing
đa dạng hóa

Marketing
mục tiêu

1


8/25/2014

Vị thế hiện tại của doanh nghiệp
1. Xác định vị thế hiện tại của doanh
nghiệp

 Xác định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường trên cơ

sở




Phân tích môi trường cạnh tranh
Phân tích nguồn lực
Phân tích xu hướng biến đổi của môi trường vĩ mô

 Vị thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh





Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp

dẫn đầu thị trường
thách thức thị trường
theo sau thị trường
nép góc thị trường

Vị thế hiện tại của doanh nghiệp
2. Xác định đối tượng phân đoạn và
phân đoạn thị trường
 Xác định khả năng trong tương lai




Thay đổi vị thế cạnh tranh
Huy động thêm nguồn lực
Vị trí trong đánh giá của khách hàng

 Mục tiêu của doanh nghiệp

2


8/25/2014

Xác định đối tượng phân đoạn

Phân đoạn thị trường
 Phương pháp thực hiện


 Phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng

nói chung (như được nghiên cứu trong Marketing căn bản)
 Phân đoạn thị trường trên cơ sở một tập hợp khách hàng



tiềm năng đã xác định



Phân đoạn thị trường cho những khách hàng hiện tại
Phân đoạn thị trường khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng tới

Phân đoạn truyền thống – Phân đoạn trước nghiên cứu thị trường
(theo các tiêu chí cơ bản tạo nên sự khác biệt trong nhu cầu –
Thường được thực hiện khi bắt đầu kinh doanh
Phân đoạn sáng tạo – Phân đoạn sau nghiên cứu thị trường (trên cơ
sở nghiên cứu thị trường, phát hiện ra những yếu tố thuộc về kinh

nghiệm, thái độ, quan điểm trong tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi
mua (được thực hiện sau khi có kinh nghiệm kinh doanh

 Cơ sở phân đoạn



Tiêu chí nhân khẩu, địa lý, dân số, xã hội
Tiêu chí tâm lý, thái độ, lợi ích tìm kiếm và hành vi

Yêu cầu khi lựa chọn tiêu thức phân đoạn

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Ảnh hưởng lớn tới hành vi mua hàng
 Phải có khả năng đo lường được các đoạn thị trường sau phân

đoạn
 Phải có vài đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có

thể đánh giá và lựa chọn được thị trường mục tiêu
 Doanh nghiệp cần có thể làm chủ được các công cụ marketing
khi hướng tới một đoạn thị trường nào đó được phân theo tiêu
thứclựa chọn

3


8/25/2014

Những quyết định cơ bản

2 câu hỏi
• Chọn bao nhiêu đoạn thị
trường
• Đó là những đoạn thị
trường nào?

Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu

2 hoạt động
• Đánh giá sự hấp dẫn của
mỗi đoạn thị trường
• Chọn số lượng đoạn

Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn
của một đoạn thị trường
Các yếu tố thị trường
Yếu tố kinh tế và công nghệ
Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai
Rào cản gia nhập, rút lui; sức
đoạn chu kỳ sống; khả năng dự mạnh thương lượng của nhà cung
đoán; nhạy cảm về giá; sức mạnh cấp; khả năng sử dụng công nghệ;
thương lượng của khách hàng; tính yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên
chu kỳ của nhu cầu
Các yếu tố cạnh tranh
Các yếu tố môi trường
Cường độ, chất lượng; đe dọa của Biến động kinh tế; chính trị, pháp
ngành thay thế; mức độ khác biệt luật; môi trường xã hội và vật chất

Bước 1: Lựa

chọn các yếu tố
đo lường sức hấp
dẫn của đoạn thị
trường và vị thế
cạnh tranh của
doanh nghiệp;

Bước 2: Đánh
giá sức mạnh
hiên tại và tiềm
ẩn của doanh
nghiệp về mức
độ thích ứng với
các đoạn thị
trường tiềm
năng;

Bước 3: Xác
định tầm quan
trọng của từng
yếu tố đo lường
mức độ hấp dẫn
của thị trường và
vị thế cạnh tranh
của doanh
nghiệp;

Bước 4: Đánh
giá vị trí hiện tại
từng đoạn thị

trường về từng
yếu tố. Dự báo
xu hướng tương
lai;

Bước 5: Quyết
định lựa chọn
các đoạn thị
trường phù hợp

Đánh giá các đoạn thị trường

Ước lượng mức
tiêu thụ
• Tiềm năng thị
trường
• Tiềm năng tiêu
thụ của công ty
• Các chỉ tiêu về
điểm hòa vốn

Đánh giá đối thủ
cạnh tranh
• Những ai, bao
nhiêu, mạnh
như thế nào?

Ứơc lượng các chi
phí
• Chi phí để phát

triển chương
trình marketing
hỗn hợp
• Chi phí để tiếp
cận được đoạn
thị trường so
với chi phí của
đối thủ cạnh
tranh

4


8/25/2014

Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu

Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường
Sự hấp dẫn của đoạn thị trường

Yếu

Sức mạnh
hiện tại và
tiềm năng
của doanh Trung bình
nghiệp
phục vụ
đoạn thị
trường

Cao

Hấp dẫn

Trung bình

Không hấp dẫn

7

3

6
5

4

2

 Quy mô phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh

nghiệp với tốc độ tăng trưởng cao hoặc bền vững
 Điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp trên đoạn thị
trường là thuận lợi (Cạnh tranh, quan hệ, lợi thế…)
 Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phù
hợp với yêu cầu đầu tư khai thác đoạn thị trường tiềm
năng

1

Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Tập trung vào một đoạn

Chuyên môn hoá
theo sản phẩm

Chọn một vài đoạn

M1 M2 M3

M1 M2 M3

M1 M2 M3

P1

P1

P1

P2

P2

P2

P3

P3

P3
Chuyên môn hoá
theo thị trường

Bao phủ toàn bộ

M1 M2 M3
P = Product
M = Market

Các phương thức marketing
theo thị trường mục tiêu

M1 M2 M3

P1

P1

P2

P2

P3

P3

5

8/25/2014

Định hướng chiến lược marketing theo
thị trường mục tiêu
Marketing
Mix

Thị trường

A. Marketing không phân biệt
Marketing Mix 1

Đoạn 1

Marketing Mix 2

Đoạn 2

Marketing Mix 3

Đoạn 3

B. Marketing phân biệt
Đoạn 1
Marketing
Mix

Đoạn 2

Marketing không phân biệt

Nội dung

Lợi thế:

• Bỏ qua những khác biệt
của các khúc thị
trường, tập trung vào
những nhu cầu có quy
mô lớn; Thiết kế một
chương trình
Marketing-mix thu hút
đông đảo người mua
nhất;
• Áp dụng “SX đại trà”,
“phân phối đại trà”,
“quảng cáo đại trà”

• Tiết kiệm chi phí nhờ
chủng loại sản phẩm
hẹp, dự trữ và chi phí
vận chuyển thấp, chi
phí quảng cáo, nghiên
cứu Marketing, quản lý
sản phẩm thấp; dễ dàng
xâm nhập vào những
thị trường nhạy cảm về
giá.
• Được xem là
“Marketing tương ứng
với việc tiêu chuẩn hoá

và SX hàng loạt trong
công nghiệp”

Đoạn 3

Hạn chế:
• “Rất hiếm có trường
hợp một sản phẩm hay
một nhãn hiệu có đủ
mọi thứ cho tất cả mọi
người”
• Khi các đối thủ cạnh
tranh cùng áp dụng
Marketing không phân
biệt: cạnh tranh quyết
liệt trong những khúc
thị trường lớn nhất và
sự không hài lòng ở
những khúc thị trường
nhỏ hơn.
• Là những người chạy
theo “ảo tưởng số
đông”

C. Marketing tập trung

Marketing phân biệt

Marketing tập trung

Nội dung

Lợi thế

Bất lợi

• Chỉ hoạt động
trong một số
khúc thị trường,
thiết kế những
chương trình
Marketing
riêng cho từng
khúc.

• Tạo ra tổng
mức tiêu thụ
lớn hơn
Marketing
không phân biệt
nhờ chủng loại
sản phẩm và hệ
thống kênh đa
dạng hơn.

• Gia tăng chi
phí: Chi phí cải
tiến sản phẩm;
Chi phí SX;
Chi phí quản

lý; Chi phí dự
trữ; Chi phí
Marketing ...

 Tập trung vào một hay vài khúc thị trường hẹp, không theo đuổi

những khúc thị trường lớn
 Khi chiếm lĩnh vị trí chắc chắn trên thị trường đã chọn cty có thể

mở rộng dần sang các phần thi trường khác
 Là chiến lược được áp dụng phổ biến ở giai đoạn đầu của Chu kỳ

sống sản phẩm; ở các công ty vừa và nhỏ, công ty mới lập
nghiệp.

6