Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại việt nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn “ Quan điểm của người tiêu dùng về trách
nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam
” là bài nghiên cứu của chính tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Vân Thị
Hồng Loan.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Những số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi xin tự chịu trách nhiệm về tính trung thực và hợp pháp của nghiên cứu này.
TP. Hồ Chí Minh, 2017
Tác giả

I


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài nghiên cứu
“Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam”. Trong suốt quá trình thực hiện, tôi đã nhận
được sự động viên, hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình của quý Thầy Cô, Người thân và
Bạn bè. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
Quý thầy cô trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức nền tảng và nâng cao trong suốt quá trình học tập. Ngoài ra em cũng
rất cám ơn sự hướng dẫn tận tình của cô Vân Thị Hồng Loan người hướng dẫn khoa
học của tôi để hoàn thành bài luận văn này. Cũng không thể thiếu sự giúp đỡ của
những người bạn và những người đã giúp tôi trong quá trình thu thập dữ liệu. Cuối
cùng cám ơn sự động viên giúp đỡ của gia đình, bạn bè đã cho tôi lời khuyên và hỗ
trợ trong suốt quá trình học tập.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2017

Nguyễn Huy Hoàng

II


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh thì sự cạnh tranh hiện rất gay gắt với quá nhiều
sản phẩm và thương hiệu, cùng với đó là sự toàn cầu hóa đang diễn ra ở Việt Nam
càng làm cho sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước thêm áp lực. Khi điều
kiện sống của người dân càng ngày được nâng cao thì nhận thức và yêu cầu của họ
về sản phẩm cũng được nâng lên, không chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn các là
các yếu tố về xã hội và môi trường. Khách hàng tiêu dùng sản phẩm ngoài giải quyết
vấn đề của họ, mà còn muốn việc tiêu dùng có ảnh hưởng tốt đối với xã hội, cho nên
nghiên cứu “Quan điểm của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của các doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam” có mục tiêu xác định các nhận
thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng tới quyết
định mua hàng của họ như thế nào. Từ kết quả đạt được, nghiên cứu còn đưa ra một
số kiến nghị hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt để tăng tính
cạnh tranh của các sản phẩm trước những đối thủ trong nước lẫn nước ngoài khi Việt
Nam đang tham gia quá trình toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ với phương pháp
thảo luận tay đôi với 4 chuyên gia và nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy
mẫu thuận tiện gồm 35 câu hỏi khảo sát thuộc 7 yếu tố, thu thập 222 mẫu từ đối tượng
là khách hàng có sử dụng sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu sau cùng có 5 yếu tố nhận thức ảnh hưởng tới ý định mua
hàng của người tiêu dùng theo mức độ quan trong giảm dần gồm: (1) Nhận thức về
CSR đối với người lao động, (2) Nhận thức CSR về trách nhiệm kinh doanh trung
thực, (3) Nhận thức CSR về trách nhiệm cộng đồng, (4) Nhận thức CSR về trách

nhiệm môi trường, (5) Nhận thức CSR về trách nhiệm sản phẩm. Bên cạnh đó, kết
qủa nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt giữa nhận thức của người tiêu dùng ảnh
hưởng tới ý định mua hàng của họ giữa các nhóm: giới tính, Độ tuổi, Trình độ học
vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập.

III


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................................iii
MỤC LỤC ................................................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................................... 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................... 4
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 4
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 4
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 5
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 5
1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .............................. 6
1.6. Kết cấu luận văn ................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7
2.1. MỘT SỐ KHÁI NHIỆM CÓ LIÊN QUAN..................................................... 7
2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR- Corporate
Social Responsibility) .......................................................................................... 7

2.1.2. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh ............................................................... 8
2.2. LÝ THUYẾT CÁC BÊN LIÊN QUAN ( Stakeholders Theory) .................... 9
2.3. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................... 11
2.4. Ý ĐỊNH MUA................................................................................................. 13
2.5. LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA- Theory of Reasoned Action) ..... 13
2.6. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ....................................................................... 15
IV


2.7. MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ................................... 22
2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................... 22
2.7.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2......................................................................................... 26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 27
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 27
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................... 28
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................. 28
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính................................................................... 29
3.2.2.1. Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 29
3.2.2.2. Thang đo và bảng câu hỏi ................................................................. 30
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..................................................................... 38
3.3.1. Phương pháp lấy mẫu và kích thước mẫu ............................................... 38
3.3.2. Thu thập thông tin .................................................................................... 39
3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu ....................................................................... 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 3......................................................................................... 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 41
4.1. Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu................................................................ 41
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát .................................................................. 41
4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát............................................................ 43
4.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................................. 48

4.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA ................................................................ 51
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định- CFA ............................................................... 55
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM........... 58
4.5.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................... 58
4.5.2. Kiểm định giả thuyết ................................................................................ 59
4.6. Mức độ quan trọng của các nhận thức............................................................ 60
4.7. Kiểm định T-test ............................................................................................. 61
4.8. Kiểm định sự khác biệt của các nhóm mẫu (ANOVA) ................................. 62
4.8.1. Kiểm định theo Nhóm Tuổi ..................................................................... 63
V


4.8.2. Kiểm định theo Trình độ học vấn ............................................................ 64
4.8.3. Kiểm định theo nhóm Công việc ............................................................. 65
4.8.4. Kiểm định theo nhóm thu nhập ............................................................... 67
4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 68
TÓM TẮT CHƯƠNG 4......................................................................................... 71
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 72
5.1. Kết luận nghiên cứu ........................................................................................ 72
5.2. Kiến nghị hàm ý quản trị cho doanh nghiệp ................................................ 73
5.3. Những hạn chế ................................................................................................ 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 77
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................ 83
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................ 89
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................ 96
Phụ lục 3 1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát............................................................ 96
Phụ lục 3 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha............................................................ 99
PHỤ LỤC 4 .............................................................................................................. 103
Phụ lục 4 1: Bảng trọng số đã chuẩn hoá - CFA ................................................. 103
Phụ lục 4 2: Hệ số tương quan giữa các khái niệm - CFA.................................. 104

Phụ lục 4 3: Kết quả phân tích SEM ................................................................... 105
PHỤ LỤC 5 .............................................................................................................. 108
Phụ lục 5 1: Kết quả phân tích T-test với nhóm Giới tính .................................. 108
Phụ lục 5 2: Kết quả phân tích ANOVA với nhóm Tuổi .................................... 109
Phụ lục 5 3: Kết quả phân tích ANOVA với nhóm Trình độ học vấn................ 110
Phụ lục 5 4: Phân tích ANOVA với nhóm Công việc ........................................ 112
Phụ lục 5 5: Phân tích ANOVA với nhóm Thu nhập.......................................... 114
PHỤ LỤC 6 .............................................................................................................. 116

VI


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2. 1: Các nghiên cứu trước ............................................................................... 21
Bảng 3. 1: Thang đo Nhận thức về CSR đối với người lao động ............................. 31
Bảng 3. 2: Thang đo Nhận thức CSR về trách nhiệm sản phẩm............................... 32
Bảng 3. 3: Nhận thức CSR về trách nhiệm môi trường ............................................ 33
Bảng 3. 4: Thang đo Nhận thức CSR về trách nhiệm cộng đồng ............................. 34
Bảng 3. 5: Thang đo Nhận thức CSR về trách nhiệm kinh doanh trung thực .......... 35
Bảng 3. 6: Thang đo Thái độ người tiêu dùng........................................................... 36
Bảng 3. 7: Thang đo Ý định mua của người tiêu dùng ............................................. 37
Bảng 4. 1: Các đặc điểm của mẫu nghiên cứu........................................................... 42
Bảng 4. 2: Thống kê các biến định lượng .................................................................. 44
Bảng 4. 3: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................. 49
Bảng 4. 4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ............................................. 52
Bảng 4. 5: Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................ 52
Bảng 4. 6: Các nhân tố rút trích ................................................................................. 55
Bảng 4. 7: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ...................................................... 56
Bảng 4. 8: Kết quả kiểm định SEM mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình

nghiên cứu lý thuyết ................................................................................................... 59
Bảng 4. 9: Mức độ quan trọng của các nhận thức ..................................................... 61
Bảng 4. 10: Kiểm định Levene theo nhóm Giới tính ................................................ 62
Bảng 4. 11: Kiểm định T-test theo nhóm Giới tính ................................................... 62
Bảng 4. 12: Kiểm định Levene theo nhóm Tuổi ....................................................... 63
Bảng 4. 13: Phân tích ANOVA theo nhóm Tuổi ...................................................... 64
Bảng 4. 14: Kiểm định Levene theo nhóm Trình độ học vấn ................................... 64
Bảng 4. 15: Kiểm định ANOVA cho nhóm Trình độ học vấn ................................. 65
Bảng 4. 16: Kiểm định Levene theo nhóm Công việc .............................................. 65
VII


Bảng 4. 17: Kiểm định Post Hoc theo nhóm Công việc ........................................... 66
Bảng 4. 18: Kiểm định Levene theo nhóm Thu nhập ............................................... 67
Bảng 4. 19: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm Thu nhập................................ 67

VIII


DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng .................................. 12
Hình 2. 2: Mô hình lý thuyết Hành vi lý luận của Ajzen và Fishben (1980) ........... 14
Hình 2. 3: Mô hình Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với
việc giữ chân người tiêu dùng trong ngành công nghiệp di động của Pakistan (Ali
và cộng sự, 2010) ....................................................................................................... 16
Hình 2. 4: Mô hình tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với
hành vi tiêu dùng ở Malaysia (Rahim và cộng sự, 2011).......................................... 17
Hình 2. 5: Mô hình quy mô của CSR ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu
dùng Bangkok (Nochai và cộng sự, 2014) ................................................................ 18
Hình 2. 6: Mô hình nhận thức CSR ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng tại

Ahvaz (Vahdati và cộng sự, 2015) ............................................................................ 19
Hình 2. 7: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng tác động đến ý định mua hay tẩy
chay của khách hàng tại Việt Nam (Nguyễn Phương Mai, 2015) ............................ 20
Hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 25
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28
Hình 4. 1: Kiểm định CFA cho mô hình tới hạn ....................................................... 57
Hình 4. 2: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hoá) .................................... 58

IX


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

HCM

Hồ Chí Minh

HN

Hà Nội

CSR

Coporate Social Responsibility

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

PR
FVCG

Quan hệ công chúng
Fast Moving Consumer Goods

Hàng tiêu dùng nhanh

X


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR, viết tắt của cụm từ Coporate Social
Responsibility) là một trong những tiêu chí bắt buộc đối với những doanh nghiệp và
cũng là tiêu chí mà người tiêu dùng ở các nước phát triển như Châu Âu, Mỹ đặc biệt
quan tâm đối với các sản phẩm được sản xuất và tiêu dùng. Họ quan tâm tới quá trình
sản xuất sản phẩm có thân thiện với môi trường, cộng đồng, việc sử dụng lao động
của doanh nghiệp để sử dung nhằm góp phần giúp xã hội tốt hơn. Trên thế giới hiện
nay đã có rất nhiều phong trào đấu tranh để bảo vệ người tiêu dùng và môi trường.
Diển hình như phong trào tẩy chay sản phẩm do công ty NIKE trong quá trình sản
xuất đã có hàng vi bóc lột trẻ em và trả lương quá thấp cho công nhân ở các nước
kém phất triển (Trần Nguyễn An Nhiên, 2016); phong trào không thí nghiệm trên
động vật trong đó The Body Shop cũng bị lên án sử dụng các thành quả của những
thí nghiệm trên động vật (Chandler và cộng sự) “The Body Shop” hay phong trào
thương mại công bằng (fair trade) yêu cầu đảm bảo điều kiện lao động và giá mua
nguyên liệu của người sản xuất ở các nước đang phát triển thúc đẩy nông nghiệp bền
vững.

Trước áp lực của các bên liên quan tới doanh nghiệp như người tiêu dùng, các
phương tiện truyền thông cũng như các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, động vật…,
nên hầu hết các công ty lớn đã chủ động đưa CSR vào trong hoạt động kinh doanh
của mình. Đã có rất nhiều những chương trình CSR được thực hiện như thương mại
công bằng của Starbucks, chương trình vì cộng đồng của Unilever,.v.v.. Những
chương trình có áp dụng CSR đã giúp các công ty thành công trên toàn thế giới như
Unilever, Starbucks, Jonh Lewis Partnership.v.v.. Có thể thấy thực hiện CSR trong
kinh doanh mang lại lợi ích cho cộng đồng và xã hội điển hình như “Fair Trade” của
Starbucks giúp người trồng cafe có thu nhập tốt và bền vững hơn. Ngoài ra CSR còn
làm tăng sự gắn bó của nhân viên, tăng lợi nhuận và tăng giá trị thương hiệu như
1


trong trường hợp của công ty Jonh Lewwis Partnership. Như vậy cho thấy những mô
hình kinh doanh có áp dụng CSR vừa có thể mang lại lợi ích cho xã hội mà còn làm
tăng lợi nhuận và giá trị thương hiệu của công ty.
Còn ở Việt Nam khái niệm CSR đang còn rất mới, mặc dù cũng có sự quan tâm
của các doanh nghiệp nhưng do hiểu biết của người dân chưa cao cũng như áp lực
của dư luận hay các tổ chức xã hội chưa đủ lớn khiến doanh nghiệp còn thiếu quan
tâm tới CSR. Theo khảo sát của Bộ thương binh và xã hội (2015) khảo sát 152 doanh
nghiệp trên 12 tỉnh phát hiện hơn 1700 sai phạm về thời gian làm việc của nữ nuôi
con dưới 12 tháng tuổi, lao động nữ làm việc nặng nhọc (Tuấn Dũng, 2015). Ngoài
ra có nhiều vụ vi phạm CSR trong thời gian gần đây như có hơn 1000 nhân viên biểu
tình tại công ty SUNGJIN INC VINA vì tình trạng bóc lột lao động (Hà Kiều, 2015)
hay về vấn đề ôi nhiễm môi trường do công ty Formosa Hà Tĩnh (Xuân Long, 2017)
diễn ra gần đây đã cho thấy sự thiếu quan tâm và nhận thức về CSR tại Việt Nam cần
được tất cả từ doanh nghiệp, chính phủ, các tổ chức và nhất là người tiêu dùng biết
và gây sức ép để doanh nghiệp quan tâm và thực hiện CSR vào chính hoạt động kinh
doanh của mình.
Theo khảo sát Việt Nam có dân số đứng thứ ba Đông Nam Á và cũng có gần 70%

thuộc độ tuổi lao động (16-60 tuổi) có thể nói Việt Nam là một thị trường lớn của
ngành tiêu dùng nhanh (FVCG, viết tắt của cụm từ: Fast Moving Consumer Goods),
doanh thu thực năm 2016 khoảng 140 tỷ USD và có thể tăng lên tới 173 tỷ USD vào
năm 2020 (Thế Hải, 2015). Do khủng hoảng kinh tế nên tốc độ tăng trưởng của ngành
không ổn định nhưng trong quí 1/2016 đã cho thấy sự tăng trưởng trở lại và khá ấn
tượng của ngành đạt được là 10% (Nielsen, 2016). Cùng với quá trình hội nhập quốc
tế sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt mang tính toàn cầu và cũng theo nghiên cứu của
Nielsen (2016) cho thấy Việt Nam có tỷ lệ sẵn sàng thử sản phẩm mới của người tiêu
dùng lên tới 88% cao hơn 19% so với trung bình của các nước Đông Nam Á (69%).
Có thể nhận thấy Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng của ngành hàng tiêu dùng
nhanh bên cạnh đó người tiêu dùng Việt Nam cũng sẵn sàng mua sản phẩm mới hơn,
2


điều đó làm cho thị trường Việt Nam rất hấp dẫn nhưng đầy cạnh tranh và chính sự
khác biệt sẽ làm cho một doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh và thu hút được khách
hàng nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ngoài ra hàng tiêu dùng có giá trị
thấp và trong môi trường canh tranh hiện tại thì chất lượng phải càng được càng được
hoàn thiện đã khiến lợi thế giá trong những năm gần đây không còn là chiến lược
hiệu quả. Cùng với mong đợi ngày càng tăng của người tiêu dùng thì việc thực hiện
CSR rất quan trọng vì nó có ảnh hưởng tới thương hiệu, doanh thu.. . Như trường hợp
công ty Vedan Việt Nam khi bị các cơ quan chức năng phát hiện việc xả thải trên
sông Thị Vải thì sản phẩm của công ty đã bị tẩy chay và không được người tiêu dùng
sử dụng (Minh Quang, 2008). Hay vấn đề của công ty Tân Hiệp Phát vụ con ruồi
trong sản phẩm đã khiến doanh số bị ảnh hưởng rất mạnh thiệt hại 2.000 tỷ đồng,
thương hiệu cũng bị ảnh hưởng ví dụ như thị phần Trà xanh 0 độ từ 58% giảm xuống
còn 37,4% (H.Minh, 2016) . Như vậy ngoài chất lượng, giá cả thì yếu tố CSR sẽ là
yếu tố được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm, đây cũng là xu thế tất yếu trong những
năm tới.
Một số nghiên cứu đã cho thấy các chương trình thực hiện CSR có ảnh hưởng tới

khách hàng (Lou và Bhattacharya, 2006) và CSR có gây ảnh hưởng trực tiếp tới phản
hồi sản phẩm của người tiêu dùng (Brow và Dacin, 1997). Ở Việt Nam các chương
trình CSR cũng có tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng (Nguyễn Phương
Mai, 2015). Các nghiên cứu cho thấy việc doanh nghiệp thực hiện CSR có ảnh hưởng
đến ý định hành vi của khách hàng, tuy nhiên do nghiên cứu của tác giả nước ngoài
và nghiên cứu trong nước có sự khác nhau giữa các vùng miền nên kết quả sẽ bị ảnh
hưởng . Từ đó tác giả đề xuất đề tài “ Quan điểm của người tiêu dùng về trách
nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam”
nhằm làm rõ hơn về ảnh hưởng cửa CSR đến ý định hành vi của người tiêu dùng và
tác giả chọn đề tài này luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh.

3


1.2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung
Mục đích của nghiên cứu để giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh
và cuối cùng là người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp nhiều hơn. Do đó
trong nghiên cứu này sẽ xem xét mối liên hệ giữa nhận thức về CSR của người
tiêu dùng và ý định mua của người tiêu dùng.
• Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, xác định các nhận thức về CSR của người tiêu dùng ảnh hưởng
tới ý định mua hàng của họ.
Thứ hai, xác định mức độ quan trọng của từng nhận thức về CSR ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị mang hàm ý quản trị cho các doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh trong lĩnh vực CSR để đáp ứng kỳ vọng
của khách hàng.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu

• Các nhận thức chính nào về CSR của người tiêu dùng ảnh hưởng tới ý định
mua hàng của họ ?.
• Mức độ quan trọng của các nhận thức trên như thế nào ?.
• Các hàm ý quản trị nào cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh
trong lĩnh vực CSR nhằm và thúc đẩy ý định mua của khách hàng ?.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức về CSR của người tiêu dùng, phân tích mối
quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định mua của họ.

4


1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Nghiên cứu này chỉ tập trung vào người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của các
công ty kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
• Nghiên cứu này chủ yếu tập trung về nhận thức của bản thân cá nhân người
tiêu dùng.
• Thời gian nghiên cứu từ tháng 2/2017 - 4/2017.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận với chuyên gia điều chỉnh và bổ sung một số
thuật ngữ của các biến quan sát từ thang đo gốc hoặc thêm biến quan sát (nếu
có) của các nhân tố nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tới ý định mua
của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng nhanh. Thông qua buổi thảo luận mục đích điều chỉnh và bổ sung
thang đo thêm thang đo mớivới từ ngữ phù hợp và dễ hiểu nhất với đối tượng
khảo sát trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn qua bảng câu hỏi điều tra với người tiêu
dùng các sản phẩm của các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Việt
Nam. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thang đo Likert 5 mức độ tương ứng

từ Hoàn toàn không đồng ý đến Hoàn toàn đồng ý. Thang đo được kiểm tra độ
tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích mô hình tuyến tính SEM sẽ được thực hiện trong phần mềm SPSS
23.0 và AMOS 22.0.

5


1.5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn có những đóng góp sau đây:
Thứ nhất, nghiên cứu về ý định chọn mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng nhanh tại Việt Nam.
Thứ hai, xem xét các nhận thức của người tiêu dùng về CSR ảnh hưởng đến ý
định chọn mua của họ tại Việt Nam.
Thứ ba , nghiên cứu mang tính chất tham khảo cho doanh nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng có những chính sách CSR phù hợp để nhằm đáp ứng mong đợi của khác
hàng tăng tính cạnh tranh .

1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài bao gồm: tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày: định nghĩa và các lý
thuyết liên quan, giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày: phương pháp nghiên cứu sơ bộ và
định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày: kết quả nghiên cứu định lượng.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: phân tích kết quả nghiên cứu.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ KHÁI NHIỆM CÓ LIÊN QUAN
2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR- Corporate Social
Responsibility)
Khái niệm trách nhiệm xã hội hay còn gọi là Corporate Social Responbility (CSR)
được định nghĩa lần đầu tiên bởi Bowen (1953) trong cuốn “Trách nhiệm xã hội của
doanh nhân”. Từ đó đến nay có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau
về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Theo Friedman (1970) thì trách nhiệm của
doanh nghiệp chỉ là tối đa hoá lợi nhuận cho cổ đông. Tuy nhiên doanh nghiệp hoạt
động không chỉ hoạt động đơn thuần là cung cấp hàng hoá mà còn phải đóng góp cho
xã hội để đáp ứng kỳ vọng của công chúng (Committee for Economic Development
, 1971). Mong đợi cụ thể của xã hội về CSR đó là trách nhiệm kinh tế, luật pháp, đạo
đức và lòng từ thiện (Carroll, 1979). Nhưng trong những năm của thế kỉ 21 CSR còn
được nhắc đến như là định hướng kinh doanh cho doanh nghiệp hướng sự phát triển
bền vững thông qua những hoạt động nâng cao chất lượng cho người lao động, cộng
đồng và xã hội theo hướng có lợi cho cả doanh nghiệp và sự phát triển của xã hội
(World Bank, 2003). Do sự quan tâm của người tiêu dùng về việc thực hiện CSR
ngày càng nhiều đã dẫn tới hiện tượng các doanh nghiệp lừa dối người tiêu dùng bằng
việc coi CSR như một hình thức quảng cáo cho sản phẩm hay còn được gọi là “
Greenwash” ( Chandler và cộng sự,2014), cho nên những hoạt động thực hiện CSR
của doanh nghiệp phải mang tính tự nguyện (Kotler và Lee,2008). Việc thực hiện
CSR sẽ không đạt hiệu quả nếu như chỉ tập trung vào từ thiện mà không đưa CSR
vào chiến lược kinh doanh thì sẽ thất bại, điển hình là công ty Ben & Jerry’s thực
hiện CSR rất tốt nhưng vì tập trung vào từ thiện quá nhiều dẫn tới tình trạng phải bán
do mất cân đối tài chính ( Chandler và cộng sự,2014). Như vậy để doanh nghiệp vừa
7

có thể thực hiện CSR và có thể phát triển bền vững cần đưa CSR vào chiến lược kinh
doanh của công ty trong sự tương tác chặt chẽ với các bên liên quan (EUROPEAN
COMMISSION, 2011). Có như thế thì doanh nghiệp vẫn có lợi nhuận để phát triển
bền vững và đóng góp cho xã hội.
Như vậy, thực hiện CSR thì các doanh nghiệp cần phải chủ động đưa CSR vào
chiến lược kinh doanh mục đích đem lại lợi nhuận và đáp ứng kỳ vọng của các bên
liên quan tới doanh nghiệp. Trong đó các bên liên quan tới con người bao gồm người
lao động của chính doanh nghiệp, cộng đồng xung quanh doanh nghiệp và người tiêu
dung. Ngoài ra các bên liên quan không phải là con người có ảnh hưởng tới chiến
lược CSR của doanh nghiệp đó là môi trường và sản phẩm. Từ đó trong nghiên cứu
này tác giả kế thừa và tổng hợp các khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
của (EUROPEAN COMMISSION, 2011),) quan điểm của (Carroll, 1979), (Kotler
và Lee, 2008), (World Bank, 2003) để định nghĩa về CSR dùng trong nghiên cứu này.
Vì thế CSR định nghĩa là :
“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được hiểu là “những cam kết mang tính
tự nguyện tích hợp các vấn đề về lao động, cộng đồng, môi trường, sản phẩm và đạo
đức được đưa vào chiến lược kinh doanh góp phần giúp doanh nghiệp phát triển một
cách bền vững để đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan vượt trên cả yêu cầu của
pháp luật”.
2.1.2. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh
Theo (Wikipedia, 2016) nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG, viết tắt của Fast
Moving Consumer Goods) bao gồm nhiều chủng loại hàng tiêu dùng. Dựa vào một
số tiêu chí như sau để xét về nhóm FMCG:
 Khả năng mua lại của khách hàng rất cao.
 Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp.
 Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ nhà cung cấp và sản xuất với quy mô lớn.
 Thời gian sử dụng ngắn.
8

 Giá từng sản phẩm thấp.
 Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người tiêu dùng cuối
cùng. FMCG được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các hệ
thống bán lẻ.
Theo Nielsen (2016) ngành tiêu dùng nhanh bao gồm:
1. Đồ uống bao gồm: Bia, nước giải khát, nước uống tăng lực, nước uống thể
thao, nước lọc đóng chai, Tonic Food Drink, nước trái cây, trà túi lọc, trà chai,
cà phê, cà phê chai.
2. Thực phẩm bao gồm: bánh quy, bánh & bánh xốp, snack, dầu ăn, mì ăn liền,
tương ớt, kẹo gum, thành phần cho bữa ăn chuẩn bị sẵn, bouillon –MSG.
3. Sữa bao gồm: sữa bột, yagourt, sữa đặc có đường, sữa hộp/chai.
4. Sản phẩm chăm sóc gia đình: bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén, nước lau
chùi nhà cửa, sản phẩm chai xịt diệt muỗi/gián, nhang chống muỗi, khăn giấy
dùng trong nhà vệ sinh.
5. Sản phẩm chăm sóc cá nhân: sản phẩm chăm sóc mặt, dầu gội, dầu xả, dầu
tắm, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, khăn giấy lau mặt, sản phẩm chăm
sóc phụ nữ, nước súc miệng, chất khử mùi, kem dưỡng da.
2.2. LÝ THUYẾT CÁC BÊN LIÊN QUAN ( Stakeholders Theory)
Do đối tượng trong nghiên cứu là người tiêu dùng cũng thuộc các bên liên quan
trong việc doanh nghiệp thực hiện CSR nên lý thuyết Các bên liên quan (Stakeholder
theory) cũng cần được tìm hiểu.
Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder theory) được coi là một lý thuyết trọng
tâm khi nghiên cứu về lĩnh vực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Lý thuyết này
được phát triển và đưa ra khái niệm bởi R.Edward Freeman trong cuốn “Strategic
Mannagement: A Stakeholder Approach” vào năm 1984. Các bên liên quan được định
nghĩa là “bất kỳ nhóm hoặc cá nhân có thể ảnh hưởng hay bị ảnh hưởng bởi quá trình
đạt được mục tiêu kinh doanh” (Freeman,1984). Theo Clarkson (1995) thì các bên
9

liên quan là bất kỳ người hay nhóm người mà đang có quyền sở hữu hoặc bất kỳ hình
thức quan tâm hoặc khiếu nại nào đó về tổ chức. Starik (1995) thì các bên liên quan
bao gồm con người và không phải là con người,trong đó môi trường cũng được coi
là bên liên quan vì nó có ý nghĩa và liên quan tới chính sách CSR của doanh nghiệp.
Theo Jones (1999) phân loại các bên liên quan thành hai nhóm : nhóm chính và phụ.
Nhóm chính bao gồm những người ảnh hưởng trực tiếp đến sự sống còn của tổ chức
, một tổ chức có thể tồn tại nếu các nhà quản lý sử dụng các kỹ năng để tạo ra sản
phẩm có giá trị nhằm thoả mãn các khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, các nhà đầu
tư, nhân viên và chính phủ. Còn nhóm phụ có vai trò ít quan trọng,ít tác động và sự
sống còn không phụ thuộc vào sự tham gia của họ. Nhưng theo Mitchell và cộng sự
(1997) thì các bên liên quan lại bao gồm các bên liên quan mang tính khẩn cấp,có
quyền lực và hợp thức. Cách phân loại này theo tác giả thì nó có thể lý giải sự quan
tâm của nhà quản trị trong doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế thì tính khẩn cấp sẽ
giúp cho sự ưu tiên cho quyết định của nhà quản trị. Quyền lực của các bên liên quan
là nói đến khả năng tác động lên các quyết định ở hiện tại và trong tương lai của
doanh nghiệp. Hợp thức là sự thừa nhận và sự chấp nhận của xã hội, do đặc trưng
riêng thì các bên liên quan được xem như thành phần không thể tránh khỏi, nguy
hiểm, thống trị, thụ động hay phụ thuộc.
Theo Donalson và Preton (1995) thì các bên liên quan được phân chia thành ba
trường phái như trường phái chuẩn tắc (normative stakeholder theory), trường phái
thực chứng (descriptive/empirical staholder theory) và trường phái công cụ
(instrumental stakeholder theory). Theo đó trường phái thực chứng để mô tả,giải thích
làm thế nào để quản lý hoặc giao tiếp với các bên liên quan,trường phái chuẩn tắc qui
định các cách đối xử với các bên liên quan và cuối cùng trường phái công cụ là tìm
ra những công cụ để kết nối với những bên liên quan.
Tóm lại, trong nghiên cứu này tác giả nghiên cứu người tiêu dùng cá nhân cũng
là một trong các bên liên quan có ảnh hưởng tới quá trình đạt mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp.
10

2.3. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), người tiêu dùng là “người sử dụng cuối
cùng hoặc người ra quyết định mua hàng hoá,dịch vụ hoặc các ý tưởng”. Theo Kotler
và Amstrong (1991) thì người tiêu dùng là “những người mua và sử dụng các hàng
hoá và dịch vụ trên thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu,mong muốn của họ và gia đình
họ”.
“Hành vi người tiêu dùng” là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ
và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các
hành vi trao đổi (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Theo Engel và cộng sự (1993) thì
hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Như
thế có hai kiểu hành vi của người tiêu dùng thực hiện để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của mình là mua sản phẩm hoặc từ chối sản phẩm (Solomon,2007).
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân
hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm
giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động trong đó người tiêu dùng được chia thành
2 loại:
 Người tiêu dùng cá nhân hay người tiêu dùng cuối cùng : bao gồm những cá
nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá
nhân.
 Người tiêu dùng là các tổ chức : bao gồm những người mua sản phẩm/dịch vụ
không nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân .
Các công trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy quyết định khi một
người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ thì bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong
lẫn bên ngoài.

11

Các yếu tố bên ngoài

Gia đình

Tình huống
mua

Nhóm tham
khảo

Văn hoá

Giai tầng xã
hội

NGƯỜI TIÊU DÙNG
(Lựa chọn, mua, tiêu
dùng, loại bỏ sản phẩm)

Động cơ

Lĩnh hội

Nhận thức

Cá tính, lối
sống

Thái độ

Các yếu tố bên trong

Hình 2. 1: Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Vũ Huy Thông,2010)
Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong như : động cơ,
lĩnh hội, nhận thức (VD: CSR) , cá tính lối sống hay thái độ của chính người tiêu
dùng. Ngoài các yếu tố bên trong thì có những yếu tố bên ngoài như : gia đình, tình
huống mua, nhóm tham khảo, văn hoá và giai tầng xã hội. Trong nghiên cứu này tác
giả xem xét tác động của yếu tố bên trong và cụ thể là thái độ về CSR của người tiêu
dùng tới quyết định mua ở Hình 2.1.

12


2.4. Ý ĐỊNH MUA
Ý định hành động được Ajzen (2002) định nghĩa là hành động của con người
được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố : niềm tin về kết quả của hành vi, niềm
tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này của con người càng
mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn.
Về ý định mua, Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng trong giai đoạn đánh
giá phương án mua người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình
thành nên ý định mua. Nói chung thì quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản
phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố cản trở hành vi
mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi.
Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố mong đợi như giá
bán, tính năng sản phẩm, quá trình tạo nên sản phẩm…
Thế nên ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản

phẩm (Elbeck và Tirtiroglu, 2008). Việc doanh nghiệp bán hàng có thể được khảo sát
dựa trên ý định mua hàng.
Như vậy trong nghiên cứu này, ý định mua của người tiêu dùng được hiểu là sự
sẵn sẵng của người tiêu dùng thông qua nhận thức về CSR và thái độ của họ.
2.5. LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA- Theory of Reasoned Action)
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishben (1980) đã khẳng định rằng
con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện
chúng và họ thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn.Công
cụ tốt nhất để phán đoán hành vi đó là ý định.
Cũng theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ phụ thuộc vào niềm tin về kết quả của
hành vi hay niềm tin dựa trên kinh nghiệm hay suy luận cá nhân về kết quả hành vi
theo định nghĩa “ Behavioral Beliefs” của (SCET, 2013) như vậy có thể xem đó là
nhận thức của cá nhân về hành vi và đánh giá kết quả (giá trị liên quan đến đặc điểm
13


của kết quả hành động). Trong đó thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá
nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân
đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực.
Chuẩn chủ quan thuộc vào niềm tin vào những người xung quanh ( cảm giác hay
niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với
hành vi của chúng ta) và động cơ làm theo những người xung quanh (ý định hành vi
của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không).

Niềm tin về kết
quả của hành vi

Thái độ
(Cá nhân)

Đánh giá kết quả
Ý định hành vi

Hành vi

Niềm tin vào những
người xung quanh
Chuẩn chủ quan
Động cơ làm theo
những người xung
quanh

Hình 2. 2: Mô hình lý thuyết Hành vi lý luận của Ajzen và Fishben (1980)
Tóm lại trong, trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào vấn đề CSR theo
quan điểm của người tiêu dùng nên tác giả chỉ tập trung vào thái độ cá nhân của người
tiêu dùng về CSR không xem xét yếu tố chuẩn chủ quan. Và mối liên hệ giữa nhận
thức với thái độ và ý định mua hàng của họ đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng
tiêu dùng nhanh.
14


2.6. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Nghiên cứu của Mohr và cộng sự (2001)
Mohr và cộng sự (2001) trong “Người tiêu dùng có mong đợi các công ty có trách
nhiệm xã hội không? Tác động của trách nhiệm đến hành vi mua hàng” nghiên cứu
bằng phương pháp định tính được tiến hành với 48 cuộc phỏng vấn người tiêu dùng
tại các thành phố lớn của Mỹ. Trong nghiên cứu Mohr và cộng sự đã phát hiện người
tiêu dùng nhận thức về CSR của một doanh nghiệp gồm: trách nhiệm môi trường và
trách về đạo đức và có tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm, theo đó người
tiêu dùng ưu tiên hơn đối với hàng hoá của công ty thực hiện CSR .

Nghiên cứu của Bùi Lan Hương (2010)
Nghiên cứu này được tác giả Bùi Thị Lan Hương (2010) trong đề tài “Nhận thức
của người tiêu dùng Việt Nam về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” sử dụng
phương pháp định tính để tìm hiểu hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam đối với CSR.
Nghiên cứu được hỏi với 198 người có học vấn cử nhân hoặc thạc sĩ từ 25 tuổi trở
lên và làm việc tại các công ty ở Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Nghiên cứu của tác giả
Bùi Thị Lan Hương đã cho thấy nhận thức về CSR từ quan điểm người tiêu dùng Việt
Nam có tỷ lệ bao gồm: trách nhiệm về kinh tế (59%), trách nhiệm từ thiện (59%),
trách nhiệm môi trường (54%), trách nhiệm xã hội (32%). Trong đó “trách nhiệm
kinh tế” bao gồm nghĩa vụ sản xuất hàng hoá chất lượng, xây dựng hình ảnh của một
công ty tốt và phải chịu trách nhiệm về tài chính. “Trách nhiệm từ thiện” được hiểu
là cam kết của công ty về đóng góp phúc lợi cho cộng đồng nói chung. Từ đó nghiên
cứu cũng cho thấy 48% người được hỏi trong mẫu sẽ ưu tiên mua hàng ở các doanh
nghiệp thực hiện CSR.
Nghiên cứu của Ali và cộng sự (2010)
Ali và cộng sự (2010) trong đề tài “Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp đối với việc giữ chân người tiêu dùng trong ngành công nghiệp di động của
Pakistan” sử dụng phương pháp định lượng và hỏi 250 người được lựa chọn từ lớp
kinh doanh sử dụng dịch vụ di động tại Pakistan. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định
15