Chất lượng dịch vụ lữ hành tại công ty cổ phần dịch vụ du lịch Tràng An (Luận văn thạc sĩ)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
----------------------------------

Nguyễn Thị Ngọc Thúy

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH TRÀNG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – 2019


HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
----------------------------------

Nguyễn Thị Ngọc Thúy

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH TRÀNG AN

Chuyên ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số:

8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THỊ THẬP

HÀ NỘI - 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài “Chất lượng dịch vụ lữ hành tại
công ty cổ phần dịch vụ du lịch Tràng An” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi,
được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Trần Thị Thập. Các nội dung
nghiên cứu, kết quả trong luận văn là trung thực. Mọi số liệu, thơng tin tham khảo
được chính tơi khảo sát từ tác phẩm và có trích nguồn cụ thể.
Tôi xin cam kết đề tài của luận văn không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu
nào khác.

Hà Nội, ngày .... tháng ..... năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Thúy


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Trần Thị Thập
– người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo, động viên và tạo mọi điều kiện tốt
nhất để tơi hồn thành bài luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu, các thầy cơ
đã giảng dạy trong suốt q trình tơi học tập tại trường Học viện Cơng nghệ Bưu
chính Viễn thơng cùng tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ để tôi học tập và hoàn
thành luận văn thạc sĩ này.
Dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện luận văn, nhưng do còn hạn chế
về năng lực, thời gian nên chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót cần bổ sung,
sửa chữa. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của q thầy cơ để luận
văn được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ........................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ...........................................................................................7
Chương 1: ....................................................................................................................5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH ...............................5
1.1. Chất lượng và quản lý chất lượng trong kinh doanh dịch vụ ...........................5
1.1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ .............................................................5
1.1.2. Chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng ......................................6
1.1.3. Quản trị chất lượng dịch vụ ....................................................................10
1.2. Chất lượng dịch vụ lữ hành ............................................................................17
1.2.1. Dịch vụ lữ hành ......................................................................................17
1.2.2. Những đặc điểm chất lượng dịch vụ lữ hành .........................................21
1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ lữ hành .....................23

1.2.4 Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ lữ hành ........................................................25
1.2.5 Kinh nghiệm quản lý chất lượng dịch vụ lữ hành của của các công ty
trong và ngồi nước ..........................................................................................27
1.2.6 Kinh nghiệm rút ra cho Cơng ty cổ phần dịch vụ du lịch Tràng An .......30
Kết luận chương 1: ....................................................................................................30
Chương 2: ..................................................................................................................31
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
DỊCH VỤ DU LỊCH TRÀNG AN ...........................................................................31
2.1. Khái quát về Công ty cổ phần dịch vụ du lịch Tràng An ..............................31
2.1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp ..........................................................31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................33
2.1.3. Một số nguồn lực cơ bản ........................................................................35


iv

2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – tháng 62018 ..................................................................................................................41
2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ lữ hành của Công ty cổ phần dịch vụ du lịch
Tràng An ...............................................................................................................42
2.2.1. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ lữ hành của cơng ty ............................42
2.2.2 Tình hình chất lượng dịch vụ lữ hành của cơng ty ..................................43
2.2.3. Kết quả khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng ........49
2.2.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ lữ hành của công ty ...66
2.3. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ lữ hành của Công ty cổ phần dịch vụ
du lịch Tràng An ...................................................................................................69
2.3.1. Kết quả đạt được.....................................................................................69
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân .............................................................70
Kết luận chương 2 .....................................................................................................73
Chương 3: ..................................................................................................................74
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LỮ HÀNH CỦA CÔNG TY

CỔ PHẨN DỊCH VỤ DU LỊCH TRÀNG AN .........................................................74
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển.................................................................74
3.1.1. Định hướng phát triển ............................................................................74
3.1.2. Mục tiêu của công ty đối với các dịch vụ lữ hành giai đoạn 2018 đến
2020. .................................................................................................................76
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành của công ty cổ phần
dịch vụ du lịch Tràng An ......................................................................................77
3.2.1 Giải pháp đảm bảo các chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật ...............................77
3.2.2. Nhóm giải pháp đối với các yếu tố chất lượng chức năng .....................79
3.2.3. Nhóm giải pháp hỗ trợ khác ...................................................................84
3.3. Kiến nghị ..................................................................................................88
3.3.1 Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước................................................88
3.3.2 Kiến nghị với các cơ sở lưu trú và nhà hàng ...........................................88
Kết luận chương 3: ....................................................................................................89


v

KẾT LUẬN ...............................................................................................................90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................91


vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
DV

Dịch vụ

NXB

Nhà xuất bản

QH

Quốc hội

UNESCO

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn
hóa Liên Hiệp Quốc


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình nhân lực của công ty cổ phần dịch vụ du lịch lữ hành Tràng An
năm 2011-2014..........................................................................................................40
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - tháng 6/2018 ..............41
Biểu đồ 2.1: Tình hình tài sản dài hạn và ngắn hạn giai đoạn 2014 -2017 ...............35
Biểu đồ 2.2: Tình hình tài sản dài hạn và ngắn hạn giai đoạn 2014 -2017 ...............36

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)......................................7
Hình 1.2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1984)
.....................................................................................................................................9
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty ................................................33
Hình 2.2: Nhóm tuổi của khách hàng tham gia khảo sát về chất lượng dịch vụ lữ
hành ...........................................................................................................................50
Hình 2.3: Giới tính của khách hàng tham gia khảo sát về chất lượng dịch vụ lữ hành

...................................................................................................................................51
Hình 2.4: Số lần sử dụng dịch vụ lữ hành của cơng ty .............................................51
Hình 2.5: Nghề nghiệp hiện nay của khách hàng tham gia khảo sát ........................52
Hình 2.6: Sự tin cậy của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lữ hành của cơng ty .......53
Hình 2.7: Sự đáp ứng của nhân viên đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ lữ hành
của cơng ty ................................................................................................................56
Hình 2.8: Năng lực đảm bảo đối với khách hàng......................................................58
Hình 2.9: Sự cảm thơng đối với khách hàng .............................................................60
Hình 2.10: Cơ sở vật chất theo cảm nhận của khách hàng .......................................62
Hình 2.11: Giá cả và khuyến mại ..............................................................................64
Hình 2.12: Tổng hợp các yếu tố chất lượng dịch vụ lữ hành của công ty. ...............66


1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Ninh Bình nằm ở cực Nam đồng bằng châu thổ sông Hồng, là một tỉnh cửa ngõ
từ miền Bắc vào miền Trung và miền Nam đất nước, nơi đây vừa là gạch nối, vừa là
ngã ba của ba nền văn hoá lớn: sơng Hồng - sơng Mã - Hồ Bình. Vùng đất này lại
được bao bọc bởi những dãy núi đá vôi, tạo nên nhiều danh lam thắng cảnh kỳ thú và
nhiều di tích lịch sử văn hóa nổi tiếng của đất nước như Cố đô Hoa Lư, khu du lịch
sinh thái Tràng An được ví như "Hạ Long trên cạn" (khu hang động Tràng An, khu
Tam Cốc - Bích Động), Chùa Bái Đính, quần thể Nhà thờ đá Phát Diệm, Vườn quốc
gia nguyên sinh Cúc Phương, khu thiên nhiên ngập nước Vân Long, suối nước nóng
Kênh Gà, phịng tuyến Tam Điệp Biện Sơn… Tất cả những điều kiện đó đã tạo cho
Ninh Bình một tiềm năng to lớn để phát triển đa dạng các loại hình du lịch hấp dẫn.
Thực tế trong những năm qua, ngành du lịch Ninh Bình đã có những đổi mới,
có bước phát triển nhanh đang dần trở thành ngành kinh tế quan trọng, góp phần
chuyển dịch cơ cấu kinh tế, giải quyết việc làm cho người lao động, cải thiện đời

sống nhân dân, làm thay đổi hình ảnh Ninh Bình trong nhận thức của bạn bè trong
nước và quốc tế.
Tuy nhiên, những kết quả đã đạt được chưa tương xứng với tiềm năng và lợi
thế, hiệu quả hoạt động kinh doanh du lịch còn thấp, khách lưu trú, đặc biệt là
khách quốc tế cịn ít.
Có nhiều nguyên nhân dẫn tới hoạt động kinh doanh lữ hành của các cơng ty
du lịch tại Ninh Bình chưa được phát triển, trong đó có thể kể đến ngun nhân
chính là chất lượng dịch vụ chưa cao.
Trước thực trạng trên việc nghiên cứu một cách cụ thể, đánh giá một cách
khách quan về chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành để từ đó
có những giải pháp khả thi và đồng bộ nhằm khai thác có hiệu quả tiềm năng du lịch
Ninh Bình. Với mong muốn làm sáng tỏ hơn những vấn đề nêu trên, tôi chọn Công ty
cổ phần dịch vụ du lịch Tràng An (là công ty được thành lập từ năm 2008, là một
trong những công ty thành lập sớm nhất của Du lịch Ninh Bình, cơng ty đã có những


2

đóng góp quan trọng vào sự phát triển của ngành du lịch Ninh Bình trong những năm
qua) và đề tài “Chất lượng dịch vụ lữ hành của Công ty cổ phần dịch vụ Du lịch
Tràng An” để thực hiện luận văn tốt nghiệp cao học ngành Quản trị kinh doanh của
mình.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, tôi đã nghiên cứu một số sách, giáo trình, luận án,
luận văn, đề tài và bài viết đăng trên các tạp chí chun ngành có liên quan đã được
công bố như:
Luận án “Một số giải pháp nâng cao chất lượng chương trình du lịch cho
khách du lịch quốc tế đến Hà Nội của các công ty lữ hành trên 12 địa bàn Hà Nội”
của Lê Thị Lan Hương, Đại học Đại học Kinh tế Quốc dân năm 2004; Tác giả đã

tổng hợp một số vấn đề lý luận về chương trình du lịch, khách hàng mục tiêu, khảo
sát thực trạng triển khai và đánh giá chất lượng chương trình du lịch của các cơng ty
lữ hành trên địa bàn Hà Nội.
Luận án “Những giải pháp nhằm phát triển kinh doanh du lịch lữ hành trên
địa bàn Hà Nội” của Nguyễn Văn Mạnh, trường Đại học Đại học Kinh tế Quốc dân
năm 2002; đã trình bày một số chỉ tiêu kinh doanh, đề xuất một số giải pháp để phát
triển kinh doanh lữ hành trên địa bàn Hà Nội.
Sách tham khảo Quy hoạch Du lịch của tác giả Bùi Thị Hải Yến, NXB Giáo
dục năm 2006. Tác giả cuốn sách đề cập đến các nội dung như nghiên cứu tiềm
năng du lịch, nghiên cứu thực trạng và dự báo nhu cầu phát triển du lịch cũng như
đề xuất cách thức tổ chức du lịch hiệu quả.
Sách tham khảo Di tích và danh thắng Ninh Bình, Trung tâm UNESCO
thơng tin tư liệu lịch sử và văn hoá Việt Nam, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà
Nội của tác giả Phạm Đình Nhân, xuất bản năm 2001. Các danh thắng nổi tiếng
nhất của Ninh Bình được giới thiệu kèm theo các yếu tố văn hóa đặc sắc gắn với
từng quần thể du lịch.


3

Giáo trình Quản trị chất lượng dịch vụ du lịch của PGS. TS. Phạm Đình Thọ,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân Hà nội, năm 2010. Những vấn đề cơ bản và cốt lõi
về chất lượng dịch vụ du lịch được trình bày trong giáo trình này.
Nhóm các cơng trình này có rất nhiều nội dung và đi vào từng lĩnh vực cụ
thể của ngành du lịch, nhưng chủ yếu là tập trung vào các ngành nghề kinh doanh
du lịch và phát triển ngành du lịch để du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của
quốc gia hoặc địa phương; các cơng trình trên nghiên cứu rất nhiều các khía cạnh,
đưa ra hướng giải quyết từng phần về tour, tuyến, điểm du lịch có ý nghĩa cả về lý
luận và thực tiễn, góp thêm một cách nhìn, một phương pháp tiếp cận mới, hướng
nghiên cứu mới để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành.

Tuy vậy cho đến nay chưa có cơng trình khoa học nào nghiên cứu sâu về
chất lượng dịch vụ lữ hành của công ty cổ phần dịch vụ Du lịch Tràng An, đây là đề
tài hồn tồn mới, khơng trùng lặp với các đề tài khoa học mà tơi đã biết.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích chung của đề tài là đề xuất các giải pháp có tính khoa học (cả về lý
thuyết và thực tiễn) nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành của công ty cổ phần
dịch vụ du lịch Tràng An.

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở mục đích nghiên cứu nêu trên, ba nhiệm vụ nghiên cứu cơ bản
được đặt ra đối với đề tài:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ lữ
hành.
- Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng, nhận diện các yếu tố chủ yếu
tác động đến chất lượng dịch vụ lữ hành của Công ty cổ phần dịch vụ Du lịch
Tràng An.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành của Công
ty cổ phần dịch vụ Du lịch Tràng An trong thời gian tới.


4

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ lữ hành của Công ty cổ phần
dịch vụ Du lịch Tràng An.

4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: nghiên cứu các dịch vụ lữ hành được tổ chức trên địa
bàn tỉnh Ninh Bình.
Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung thu thập số liệu, phân tích, đánh giá
thực trạng chất lượng dịch vụ lữ hành của công ty từ năm 2014 đến tháng 6/2018,
đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành của Công ty đến
năm 2020.

5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện chủ yếu thông qua các phương pháp nghiên cứu cơ bản
sử dụng trong nghiên cứu kinh tế và quản trị kinh doanh như:
- Phương pháp nghiên cứu “tại bàn” hay “nghiên cứu bàn giấy” để tổng hợp
cơ sở lý thuyết và các dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh, sơ đồ hóa...
- Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi đối với nhóm khách hàng sử dụng
dịch vụ lữ hành của công ty để thu thập thông tin sơ cấp về thực trạng chất lượng
dịch vụ phục vụ cho nghiên cứu.
Chung nhất, toàn bộ việc nghiên cứu thực hiện đề tài được tiếp cận theo
phương pháp luận và tư duy khoa học biện chứng.


5

Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ LỮ HÀNH
Giới thiệu chương:
Nội dung Chương 1 trình bày khái quát về cơ sở lý luận về chất lượng dịch
vụ lữ hành.
Nội dung chương:
Nội dung chủ yếu của chương 1 liên quan đến những vấn đề sau:

1.1. Chất lượng và quản lý chất lượng trong kinh doanh dịch vụ
1.1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
a. Dịch vụ
Dịch vụ là lĩnh vực tiềm năng và có triển vọng phát triển lớn nhất trong số tất
cả các ngành kinh tế, đồng thời có được những ưu thế cũng như vai trị quan trọng
trong quá trình thúc đẩy sự phát triển kinh tế.
Theo từ điển Việt Nam, khái niệm về dịch vụ là: “công việc phục vụ trực
tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công” (Từ
điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr.256). Mặt khác, theo Luật số
11/2012/QH13 của Cổng thông tin Điện tử Bộ Tài chính Cục quản lý Giá, khái
niệm về dịch vụ được qui định là “hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản xuất và
tiêu dùng khơng tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản
phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”. Tuy nhiên, cách giải thích này cịn
khái qt chung và chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ là gì. Do vậy, cụ
thể hơn, khái niệm của dịch vụ là: “các lao động của con người được kết tinh trong
giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vơ hình và khơng thể cầm
nắm được” (Nguyễn Thị Mơ, 2005). Hoặc khái niệm về dịch vụ là “các hoạt động
tạo ra các lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng, và giá trị tâm lý, và là tất cả
những nơi mà bạn đến” (Lưu Đan Thọ và cộng sự, 2016)
Theo chuyên gia về marketing Philip Kotler “dịch vụ là mọi hoạt động và kết
quả là một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vơ hình, khơng dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản


6

phẩm vật chất”. (Philip Kotler, 2008).
Trong luận văn này, dịch vụ được hiểu là hoạt động lao động mang tính xã
hội, tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất, khơng dẫn đến việc

chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng.
b. Chất lượng dịch vụ
Nếu coi sản phẩm là thứ mà các doanh nghiệp sản xuất tạo ra, còn dịch vụ là
thứ mà doanh nghiệp dịch vụ tạo ra thì chất lượng dịch vụ được nghiên cứu và vận
dụng tương tự như chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm / dịch vụ là một phạm trù phức tạp, một khái niệm
mang tính chất tổng hợp về các mặt kinh tế - kỹ thuật - xã hội, được hình thành
trong quá trình nghiên cứu, triển khai và chuẩn bị sản xuất, được đảm bảo trong quá
trình tiến hành sản xuất và được duy trì trong q trình sử dụng.
Thơng thường, sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm hay dịch vụ hảo
hạng, đạt được trình độ của khu vực hay thế giới và đáp ứng được mong đợi của
khách hàng với chí phí có thể chấp nhận được. Nếu q trình sản xuất có chi phí
khơng phù hợp với giá bán thì khách hàng sẽ khơng chấp nhận giá trị của nó, có
nghĩa là giá bán cao hơn giá mà khách hàng chịu bỏ ra để đổi lấy các đặc tính của
sản phẩm. Như vậy ta thấy cách nhìn về chất lượng giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng khác nhau nhưng không mâu thuẫn nhau.

1.1.2. Chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng
Đầu tiên, chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng là “những gì khách
hàng cảm nhận được chứ khơng phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ cơng bố.
Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách
hàng liên quan đến nhu cầu của họ. Khách hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận
riêng. Cho nên việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng khác với đánh giá
của nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây được xác định dựa trên quan
điểm của khách hàng chứ không phải quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ”
(Đào Xuân Khương, 2017).
Vậy nên, khi sự trông đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ cân bằng với
sự cảm nhận của họ thì chất lượng dịch vụ đạt ở mức trung bình hoặc khá, cịn khi

7

nó vượt quá hoặc kém xa so với sự cảm nhận của họ thì chứng tỏ dịch vụ tốt hay
tồi. Như vậy, sự trơng đợi đóng vai trị quan trọng để các nhà cung cấp xác định vị
trí sản phẩm dịch vụ hay chất lượng dịch vụ của họ trong tâm trí khách hàng.
b. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Việc xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có ý nghĩa vơ cùng
quan trọng với các doanh nghiệp dịch vụ trong việc tìm ra những giải pháp để cải
thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Hai mơ hình chất lượng phổ biến nhất được
nêu dưới đây:
Gronroos (1984)
Gronroos giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về chất
lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Thêm
vào đó, có sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng chức năng và chất
lượng kỹ thuật tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ thơng qua cảm nhận về hình ảnh
của /doanh nghiệp. Cuối cùng, mơ hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới
sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình của Gronroos chỉ ra hai khía cạnh quan trọng
tạo nên chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và (2)
chất lượng chức năng (Functional quality). Đây cũng có thể hiểu là hai bộ phận cấu
thành chất lượng dịch vụ.

Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

(Nguồn: dẫn theo Phan Chí Anh, 2015)


8

Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận

được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thơng thường, nó bao gồm các yếu tố
định lượng được của dịch vụ. Do vậy, đây là một cơ sở quan trọng để đánh giá chất
lượng dịch vụ. Thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian thực
hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải
là tất cả, vì trong dịch vụ cịn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và
người cung cấp dịch vụ. Do vậy, cảm nhận về chất lượng của khách hàng còn bị tác
động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ. Người ta gọi đó
là chất lượng chức năng.
Cũng theo Gronroos, chất lượng chức năng chỉ cách thức mà doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm 5 yếu tố cấu thành: mức độ tin cậy
(reliability); sự bảo đảm (assurance); yếu tố hữu hình (tangibles); sự thấu cảm
(empathy) và sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng (responsiveness).
Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ”.
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà công ty xác định.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và
chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mơ hình này được đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùng để

9

đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút từ 10 đặc tính chất
lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục
vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
Về mặt ý nghĩa, mơ hình cho phép tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến các khoảng
cách rộng, hẹp của chất lượng dịch vụ từ đó tìm các giải pháp giảm bớt, lấp đầy các
khoảng cách đó (nâng cao chất lượng).

Hình 1.2: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1984)

(Nguồn: dẫn theo Phan Chí Anh, 2015)


10

1.1.3. Quản trị chất lượng dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm
“Quản trị chất lượng dịch vụ có thể được hiểu là sử dụng những biện pháp
cụ thể có kế hoạch và chiến lược đề ra nhằm thực hiện và giám sát với mục đích
ngày càng hồn thiện những dịch vụ, khai thác triệt để nhu cầu từ khách hàng, từ
đó sự thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ nào đó sẽ tăng
lên” [6]. Đấy là sự kết hợp nâng cao giữa những đặc tính hữu ích của sản phẩm
đồng thời giảm chi phí và khai thác mọi tiềm năng để mở rộng kinh doanh, theo kịp
với sự đòi hỏi ngày càng cao của xã hội.

1.1.3.2. Các khía cạnh trong quản trị chất lượng dịch vụ
Cũng theo Nguyễn Thị Nguyên Hồng, quản trị chất lượng dịch vụ gồm các
khía cạnh như sau:
Định hướng vào khách hàng

Tổ chức cần hiểu rõ quan điểm của khách hàng nhằm xác định những thuộc
tính tiêu biểu của dịch vụ, tầm quan trọng của các thuộc tính, thơng số để đánh giá
các thuộc tính, mức độ mong đợi của khách hàng ứng với từng thuộc tính và mức
độ thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ mà tổ chức cung cấp.
Yếu tố dịch vụ là một trong những yếu tố có khả năng quyết định giúp cho tổ
chức có được những khách hàng trung thành hay những khách hàng tiềm năng có
trong thị trường mà có thể giữ chân khách hàng lâu dài giữa hàng loạt công ty cạnh
tranh mới xuất hiện. Tuy nhiên nếu một dịch vụ không đổi mới trong một thời gian
dài thì sẽ để dẫn đến sự nhàm chán và khơng đáp ứng được sự địi hỏi ngày càng
cao của xã hội. Vì vậy, những nhà quản lý sẽ phải luôn luôn thay đổi, đổi mới dịch
vụ, định hướng vào nhu cầu của khách hàng qua các cuộc khảo sát tìm hiểu liên tục
và thường xuyên để có thể đề ra những giải pháp, những chiến lược để kịp thời đáp
ứng thỏa mãn mong muốn của khách hàng trong hiện tại và tương lai.
Trách nhiệm của lãnh đạo
Lãnh đạo của tổ chức ln có những trách nhiệm mà trước tiên, nhà lãnh đạo
phải thiết lập chính sách chất lượng dịch vụ. Thứ hai, họ sẽ xác định mục tiêu chất


11

lượng dịch vụ. Thứ ba, nhà lãnh đạo phổ biến các chính sách và mục tiêu chất lượng
dịch vụ trong toàn tổ chức để nâng cao nhận thức, động viên và huy động tham gia.
Thứ tư là, người lãnh đạo đảm bảo cung cấp các nguồn lực cần thiết và các q
trình thích hợp được thực hiện để tạo khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng và
các bên quan tâm, đạt được mục tiêu chất lượng. Tiếp theo, người lãnh đạo thực
hiện các việc xem xét nhằm đảm bảo tính hiệu lực và hiệu quả của hệ thống, đồng
thời đưa ra quyết định đúng đắn, kịp thời đối với chính sách chất lượng, mục tiêu
chất lượng và các hoạt động cải tiến chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, họ cần xem
xét định kỳ hệ thống quản trị chất lượng và quyết định các hành động cải tiến hệ
thống quản trị chất lượng.

Các nguồn lực chủ yếu
Về nguồn nhân lực, tổ chức cần xác định, tuyển chọn đội ngũ nhân viên phù
hợp, có năng lực trên cơ sở đã được giáo dục, đào tạo và xác định những năng lực
cần thiết đối với đặc điểm dịch vụ với những đặc điểm giao tiếp cần phải có như
sau: Con người được coi là thành phần thứ năm quan trọng nhất trong hỗn hợp các
công cụ tiếp thị Marketing Mix. Nhân viên tốt ngồi phong cách và văn hóa cá
nhân, cũng cần có tính cách của nhà bán hàng lý tưởng. Các thông tin cần truyền
đạt, cách tiếp cận, cung cấp và kĩ năng tạo lập nên các mối quan hệ cá nhân với
khách hàng có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Tiếp thị nội bộ dựa
trên cơ chế khuyến khích nhân viên, tạo thói quen chun tâm và các chương trình
huấn nghiệp. Chất lượng lao động là cơ sở xây dựng doanh nghiệp chất lượng cao.
Điều này cũng cho phép xây dựng ý thức chất lượng lao động cá nhân.
Về nguồn vật lực: Đảm bảo cung cấp thiết bị, kho tàng cung ứng nguồn lực;
các thiết bị, tài liệu tác nghiệp, tài liệu kỹ thuật, trang thiết bị đánh giá chất lượng,
dụng cụ và phần mềm sử dụng trong dịch vụ.
Cơ cấu của hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ
Quá trình thiết thiết kế dịch vụ: gồm 2 giai đoạn chính là xác định chiến lược
dịch vụ, thiết kế dịch vụ dựa trên kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường. Quá
trình thiết kế dịch vụ gồm các hoạt động sau: Phát triển ý tưởng dịch vụ, lựa chọn ý


12

tưởng dịch vụ, thiết kế dịch vụ, xem xét thiết kế, thử nghiệm, tung ra thị trường,
xem xét thiết kế sau khi thử nghiệm
Quá trình cung ứng và điều hành dịch vụ là: Tổ chức lập kế hoạch, tiến hành
cung cấp dịch vụ trong điều kiện được kiểm soát. Các điều kiện kiểm sốt đó gồm
có: Các thơng tin mơ tả đặc tính, qui mơ kỹ thuật của dịch vụ đã công bố; và biện
pháp giám sát, đo lường sự cung ứng dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Tiếp đó,
các hoạt động điều chỉnh cùng q trình cung ứng và điều hành dịch vụ mà trong đó

phạm vi của hoạt động điều hành dịch vụ bao gồm: bản thân dịch vụ, các q trình
quản lý dịch vụ, cơng nghệ, con người. Quá trình điều hành dịch vụ bao gồm các
hoạt động là: Một là, quản lý sự kiện mà tổ chức phải giám sát tất cả sự kiện diễn ra
trong quá trình cung ứng dịch vụ, giám sát các hoạt động điều hành thơng thường
và tìm ra những trường hợp ngoại lệ. Hai là, quản lý khó khăn và rủi ro với sự tập
trung vào việc khôi phục lại những dịch vụ bị mất giá trị không mong muốn. Ba là,
đáp ứng yêu cầu: giải quyết các yêu cầu dịch vụ

1.1.3.3. Quy trình quản trị chất lượng dịch vụ
Theo Phạm Đình Thọ (2010), quy trình quản trị chất lượng dịch vụ gồm 5
bước như sau:
Bước 1: Xác định mong đợi của khách hàng: Muốn đem đến chất lượng dịch
vụ tốt nhất cho khách hàng, các tổ chức cần phải tìm hiểu mong đợi của các đối
tượng khách hàng mục tiêu, thị trường khách tiềm năng để xác định chính xác các
tiêu chuẩn dịch vụ sẽ cung cấp. Bộ phận Marketing cần phải tiến hành công tác
nghiên cứu thật kỹ càng, chi tiết để xác định những mong đợi chính xác nhất.
Bước 2: Thiết lập tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Sau khi đã xác định được
những mong đợi của khách hàng, các tổ chức cần phải thiết lập các tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ cho đơn vị mình. Tiêu chuẩn được thiết lập phải ít nhất bằng hoặc
cao hơn mong đợi của khách hàng mục tiêu. Một trong những bước thiết lập quan
trọng là hồn thiện quy trình thực hiện cơng việc của từng vị trí, từng nhiệm vụ cụ
thể để việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến khách hàng được chuẩn hóa, nhất
quán.


13

Bước 3: Đảm bảo cung ứng dịch vụ theo tiêu chuẩn được đề ra: Để đảm bảo
quá trình cung ứng dịch vụ đạt các tiêu chuẩn chất lượng đề ra, các đơn vị cung cấp
dịch vụ cần quản lý tốt các yếu tố như điều kiện phục vụ khách hàng với hệ thống

cơ sở vật chất, kỹ thuật…và chất lượng đội ngũ nhân sự cùng sự kiểm sốt q trình
cung ứng và giải quyết các phàn nàn của khách hiệu quả.
Bước 4: Quản trị các cam kết: Lời cam kết của tổ chức, công ty lữ hành
được thể hiện thông qua những thông tin quảng cáo được đăng tải trên các phương
tiện thông tin đại chúng hay mạng xã hội như tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, khách
hàng sẽ được phục vụ chu đáo, tận tâm. Những thông tin này sẽ tạo ra sự mong đợi
cho khách hàng. Nếu dịch vụ cung ứng thực tế không như lời cam kết sẽ ảnh hưởng
đến cảm nhận, đánh giá của khách hàng. Do đó, các tổ chức, cơng ty lữ hành cần
kiểm sốt các thơng tin quảng cáo, truyền thơng ra bên ngoài và đảm bảo đúng sự
thật. Ngoài ra cũng cần đào tạo, huấn luyện nhân viên phục vụ khách hàng theo
đúng tiêu chuẩn đã cam kết.
Bước 5: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng: Sau khi đã cung ứng dịch vụ
đến khách hàng, các tổ chức, công ty lữ hành cần phải thu nhập các thông tin phản
hồi thông qua các phiếu khảo sát hay bình luận khách hàng để lại trên các kênh
thông tin để đánh giá mức độ hài lòng của họ. Khi khách để lại những phản hồi tốt,
chứng tỏ chất lượng dịch vụ cung ứng khiến họ hài lòng. Việc đánh giá sự hài lòng
của khách hàng chính là thước đo quan trọng để kiểm chứng chất lượng dịch vụ của
các tổ chức, công ty lữ hành.

1.1.3.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhà quản lý luôn phải đặt ra
những chuẩn mực nhất định cho các hoạt động cụ thể của doanh nghiệp và tìm cách
giám sát, đo lường việc thực hiện các hoạt động này. Đặc biệt với các doanh nghiệp
mà dịch vụ chính là sản phẩm vơ hình được đưa vào kinh doanh thì việc đo lường
chất lượng dịch vụ để so sánh với mức chung của ngành là cực kỳ quan trọng trong
việc xây dựng chiến lược chung cho toàn doanh nghiệp.
Để đo lường chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp thường sử dụng phương


14

pháp khảo sát bằng bảng hỏi và dựa trên 2 mơ hình đo lường khá phổ biến là mơ
hình SERVQUAL và SERVPERF.
Mơ hình SERVQUAL:
Theo TS. Nguyễn Huỳnh Mai, Khoa Khoa học Xã hội và Nhân văn, trường
Đại học Cần Thơ cho rằng: “Mơ hình SERVQUAL theo Parasuraman là một trong
những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch
vụ, đồng thời đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các
khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào” (Nguyễn Huỳnh Mai, 2014, tr.
13-17]. Đây là mô hình được phát triển chủ yếu với mục đích đo lường chất lượng
dịch vụ trong Marketing. Thang đo này được thừa nhận là có độ tin cậy cao và
chứng minh tính chính xác trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau vì thang đo này
hoạt động dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ.
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho
mọi ngành dịch vụ như sau:
1. Mức độ tin cậy: Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng
ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
2. Đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các
dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để
thực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận: Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian
nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự: Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn
trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt: Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với
khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những
thắc mắc của khách hàng.
7. Tín nhiệm: Mức độ tin tưởng của khách hàng và thương hiệu của cơng ty,
vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.

15

8. An toàn: Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thơng
tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
9. Hiểu biết khách hàng: Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng
những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của
cơng ty dành cho mình.
10. Những yếu tố hữu hình: Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp
xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc.
Tuy nhiên, trong thực tế áp dụng, thang đo SERVQUAL thường được rút
ngắn lại và đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lường chất lượng dịch
vụ, cụ thể như sau:
1. Tính hữu hình: Tính hữu hình được xác định trên cơ sở vật chất, thiết bị,
nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ. Các trang thiết bị công ty sử dụng có
giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ so với các doanh nghiệp khác khơng? Tổng quan
về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo cảm giác đồng nhất
và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng? Nhân viên có mặc đúng đồng phục, gọn
gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng chuẩn mực được quy định. Tờ rơi và các
bài giới thiệu có thể hiện hấp dẫn, đúng theo thiết kế đã định sẵn?
2. Độ tin cậy: Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì
khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động động truyền thông của
doanh nghiệp. Cụ thể phải trả lời các câu hỏi sau: Một là, dịch vụ được thực hiện
đúng thời gian đã định trước? Hai là, cơng ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố? Ba
là, cơng ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên? Cuối cùng là, cơng
ty có kiểm tra để tránh sai sót trong q trình thực hiện dịch vụ khơng?
3. Sự đáp ứng: Cho biết cơng ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt
khi cần thiết hay khơng. Cơng ty có thể ước lượng và đưa ra khoảng thời gian cụ thể
thực hiện một hoạt động bất thường nào đó. Ví dụ: việc khắc phục sự cố, hay bảo

hành định kỳ cho khách hàng có được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian
cho khách hàng khơng? Và, nhân viên cơng ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi
không đáp ứng được yêu cầu?


16

4. Sự đảm bảo: Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách
hàng thông qua tiếp xúc (Về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn); Hành vi của nhân
viên công ty khiến khách hàng tin tưởng; Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự,
niềm nở; Nhân viên cơng ty có đủ kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi
5. Sự thấu cảm: Là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty dành cho từng
khách hàng.
Hiện nay, mặc dù khoa học kỹ thuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã có sự
biến đổi, mơ hình SERVQUAL vẫn đang được đánh giá là mơ hình hồn thiện nhất
để đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể cho một doanh nghiệp.
Cùng với sự linh hoạt áp dụng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa 5 yếu tố đơn
giản này trở thành một vũ khí đắc lực trong hoạt động giám sát và cải tiến chất
lượng của mình.
Mơ hình SERVPERF [dẫn theo Phan Chí Anh, 2015]
Cronin và Taylor (1992) đã tiến hành nghiên cứu về các khái niệm, tìm hiểu,
phân tích và nghiên cứu chun sâu các phương thức đo lường chất lượng dịch vụ
và mối quan hệ với mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đã đi đến một kết luận
rằng nhận thức mới là nền tảng để đưa ra dự đoán tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Trong đó, mơ hình rõ ràng và tối ưu chính là mơ hình SERVPERF của Cronin và
Taylor. Cronin và Taylor cho rằng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng
sự (1985) có khung phân tích dễ đem lại sự nhầm lẫn cho khách hàng về một bên là
sự hài lòng và một bên là thái độ đối với dịch vụ đó. Hai ơng cũng cho rằng chất
lượng dịch vụ cũng có thể được nhận thức tương tự như một thái độ, và thay vì kết
quả thực hiện theo như mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất

lượng dịch vụ tốt hơn. Do vậy, chất lượng dịch vụ chỉ được nhìn nhận bởi nhận thức
của khách hàng mà thiếu đi góc nhìn, đánh giá trong sự mong mỏi của khách hàng.
Thang đo này được Cronin &Taylor xác định chất lượng dịch vụ thông qua
việc chỉ đo lường chất lượng cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng kỳ vọng như trong
mơ hình SERVQUAL). Họ cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt nhất bởi
chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng.